Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu.doc

LỜI MỞ ĐẦU
Là một ngành công nghiệp sinh sau đẻ muộn so với thế giới, ngành công
nghiệp ô tô tại Việt Nam đã và đang từng bước phát triển. Ta có thể dễ dàng hiểu
được “nỗi khao khát” của ViệtNam trong việc sở hữu ngành công nghiệp này khi
mà từ hơn một thập niên qua, Chính phủ đã dành cho ngành ô tô rất nhiều ưu đãi
lớn. Việt Nam là đất nước của hơn 83 triệu dân với mức tăng trưởng cao về kinh
tế thì một viễn cảnh tươi sáng của ngành công nghiệp ôtô là hoàn toàn có thể.
Việc phát triển ngành công nghiệp này sẽ cho phép đất nước tiết kiệm được
những khoản ngoại tệ đáng kể dành cho nhập khẩu, góp phần giảm thâm hụt
ngân sách hàng năm, nâng cao chất lượng đời sống dân cư đồng thời góp phần
thúc đẩy phát triển kinh tế.
Thực trạng ngành công nghiệp ô tô Việt Nam như thế nào? Vì sao người
tiêu dùng thích mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước? Làm thế nào để
phát triển công nghiệp ô tô Việt Nam?... Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách
hàng là một bước quan trọng để trả lời câu hỏi đó. Ở Việt Nam việc nghiên cứu
hành vi tiêu dùng từ lâu dường như đã bị bỏ quên, các doanh nghiệp hầu như chỉ
quan tâm đến việc sản xuất ra sản phẩm chứ không quan tâm đến việc người
tiêu dùng cần gì, muốn gì ở sản phẩm, dẫn đến sản phẩm không đáp ứng được
nhu cầu của họ và thất bại trong sản xuất kinh doanh là điều không thể tránh
khỏi. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm điều gì?. Người viết đã quyết định lựa
chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt
hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu” với mong muốn giải quyết
được phần nào những vướng mắc liên quan đến ngành công nghiệp ô tô hiện
nay.
Mục đích nghiên cứu: Dựa trên các kiến thức cơ bản về Marketing trong
lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng, dựa kết quả khảo sát hành vi người tiêu
dùng sản phẩm ô tô tại Việt Nam, đề tài được nghiên cứu với mục đích cung cấp
cho người đọc những thông tin cơ bản về ngành công nghiệp ô tô hiện tại, đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe của người tiêu dùng cũng như
đưa ra được một số xu hướng tiêu dùng quan trọng về sản phẩm này trong tương
lai, để giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách và giải pháp hợp lý thúc

đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô trong nước.
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu quá trình ra quyết định mua xe
của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình đó, yếu tố tác động
đến việc mua xe nhập khẩu hay lắp ráp trong nước.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi những người đã
từng sở hữu ô tô, có ý định mua ô tô, hoặc có đam mê về ô tô sống tại khu vực
Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu như thống kê, so sánh đối chiếu, khảo sát bằng câu hỏi,…kết hợp với
lý thuyết để tìm hiểu vấn đề cần nghiên cứu.
Kết cấu khóa luận: Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo, phụ lục thì đề tài được chia làm ba chương:
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM ĐỐI VỚI Ô TÔ LẮP RÁP TRONG NƯỚC VÀ Ô TÔ NHẬP KHẨU
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ LẮP RÁP TRONG
NƯỚC
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1 Người tiêu dùng:
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được
hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ
một người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù
cô ta không là người tiêu dùng sản phẩm đó).
1.1.2 Vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế:
Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc
ba vài trò:
Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan

tâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng
quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các
loại hàng hóa khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay
khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả.
Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương
thức mua hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet
hay đến trực tiếp các showroom
1.2 Hành vi tiêu dùng:
1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa
chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu
hoặc ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiều
hoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được
hành vi của người iêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các
vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
+ Ai là người mua hàng?
+ Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
+ Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
+ Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Hình 1.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng [11, 3].
Mô hình trên cho ta cái nhìn tổng quan về cấu trúc hành vi của người tiêu
dùng. Mỗi người trong số chúng ta đều có một cách nhìn nhận sự vật riêng biệt,
và đều có lối sống khác biệt so với người khác. Nguyên nhân là do cách nhìn
nhận sự vật của mỗi người bị tác động bởi các yếu tô bên trong ví dụ như sở
thích, cá tính, cảm xúc, trí nhớ…, hay các yếu tố bên ngoài như văn hóa, tuổi tác,
gia đình, nghề nghiệp…, mà các yếu tố này tác động đến mỗi người một cách

khác nhau. Cách nhìn nhận và cách sống của mỗi người tác động nhiều đến nhu
cầu, mong muốn hàng ngày của chính họ. Quá trình ra quyết định của mỗi người
cũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mong muốn đó.
Quá trình ra quyết định lại giúp con người tự mình học hỏi được nhiều
thứ, tích lũy được nhiều kinh nghiệm, và nó lại gây tác động làm thay đổi các
yếu tố ảnh hưởng tới lối sống. Và do vậy, hành vi, thói quen của con người là
một yếu tố luôn luôn thay đổi theo thời gian.
1.2.2 Phân loại hành vi tiêu dùng:
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng rất đa dạng tùy theo kiểu
quyết định mua sắm. Có sự khác biệt lớn trong việc ra quyết định mua một tuýp
đánh răng, hay một cây vợt tennis, hay một chiếc camera đắt tiền hay một chiếc
xe hơi mới. Các quyết định càng phức tạp bao nhiêu càng đòi hỏi người ra quyết
định phải cân nhắc kỹ lưỡng và phải tham khảo ý kiến nhiều hơn bấy nhiêu.
Bảng dưới đây chỉ ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của
người mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu.
Bảng 1.1: Phân loại hành vi tiêu dùng
Mức độ tham gia,
quan tâm cao
Mức độ tham gia,
quan tâm thấp
Các nhãn hiệu
khác nhau nhiều
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua tìm kiếm
sự đa dạng
Các nhãn hiệu
khác nhau ít
Hành vi mua sắm
giảm sự rắc rối.
Hành vi mua theo thói quen

(Nguồn: tự tổng hợp)
* Hành vi mua phức tạp:
Người tiêu dùng có hành vi mua sắp phức tạp khi họ tham gia, quan tâm
nhiều vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
hàng hóa, hoặc khi hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro hoặc
mua không thường xuyên…Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắm
về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu để
trước tiên là xây dưng niềm tin vào sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến
hành lựa chọn mua sắm.
Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng,
thu thập thông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến
lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó,
giúp họ hiểu được tầm quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó
mang lại (đối với sản phẩm ô tô, cần tư vấn cho khách hàng, nêu bật điểm khác
biệt, sự ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác, ví dụ như xe
BMW thường quan tâm hơn tới tiện nghi của người lái, Mercedes-benz chú
trọng tới vị trí người ngồi sau, Toyota đề cao vấn đề tiết kiệm nhiên liệu…)
*Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối:
Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan
tâm tới hàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự khách biệt giữa các nhãn
hiệu trên thị trường. Khi đó thì người mua sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để xem
có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Họ có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theo
điều kiện mua. Ví dụ việc mua bàn học công nghiệp, thảm trải sàn không đòi hỏi
phải có ưu điểm sử dụng nổi trội so với các sản phẩm cùng loại khác, khi các
nhãn hiệu không có sự khác biệt nhau lắm, người mua sẽ quyết định mua một cái
thảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều kiện mua thuận tiện hơn. Sau khi mua
người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó không phù hợp hoặc biết được thông tin
về loại sản phẩm khác tốt hơn, và băn khoăn với quyết định mua của mình.
Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có

niềm tin và thái độ với sản phẩm, người làm Marketing phải tạo dựng niềm tin
cho khách hàng và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với
lựa chọn của mình.
*Hành vi mua sắm thông thường
Hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm không có sự khác
biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua không dành
mức độ quan tâm cao tới sản phẩm. Ví dụ mua gạo trong siêu thị, mua đường,
muối ăn, người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với sản phẩm này, họ có thể đến
cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ
là do thói quen, chứ không phải do sự trung thành với nhãn hiệu. Trong trường
hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự tìm hiểu, hình thành
niềm tin, thái độ. Người tiêu dùng không bỏ công sức tìm kiếm thông tin về các
nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm của chúng để mua hàng. Trái lại họ thụ động tiếp
nhận thông tin khi xem truyền hình hoặc các mục quảng cáo trên báo chí, người
tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn
nó chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi mua, họ có thể không đánh giá thêm về việc lựa
chọn sản phẩm vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình
mua sắm bắt đầu từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành bởi trí thức được
lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh
giá sản phẩm sau mua.
Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đén vấn đề giá cả và các
biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua
không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Cần lập kế hoạch quảng cáo cụ
thể và phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trong
trường hợp này thường nhận diện sản phẩm theo biểu tượng được gắn vào nó
nhiều lần.
*Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, các
sản phẩm ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường

hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví
dụ trường hợp mua sữa tươi. Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà không
cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người tiêu
dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương
vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì
không hài lòng. Trong trường hợp này, người làm Marketing cần cố gắng
khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn
không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ
trợ hoạt động quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí
người tiêu dùng. Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằm
thuyết phục người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
1.2.3 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng :
1.2.3.1 Văn hóa:
Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngướng, nghệ thuật, đạo đức,
pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được
hình thành bởi con người trong một xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh
hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu
dùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa, sử thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều
chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa
khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người
miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách
tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với người châu Á. Đôi khi một nền
văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này
tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng
có trào lưu mang tính tiêu cực. Những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing
luôn luôn cố gắng xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đề xuất được
những sản phẩm mới sao cho phù hợp, mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng

vào các khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu và thấy quen thuộc. Ví dụ như một
nền văn hóa quan tâm nhiều đến vấn đề giáo dục sẽ tạo ra một cuộc cải cách lớn
trong giáo dục, các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến giáo dục từ đó sẽ được chú
trọng nghiên cứu và cải thiện nhiều hơn. Bằng những nỗ lực như vậy, các chuyên
gia Marketing sẽ xây dựng được những sản phẩm phù hợp với các giá trị văn hóa
của người tiêu dùng.
1.2.3.2 Nhóm văn hóa:
Nhóm văn hóa (nhánh văn hóa) là một phân đoạn của một nền văn hóa lớn
mà trong đó chứa những đặc điểm riêng biệt khác với những nhóm văn hóa khác.
Các giá trị văn hóa đó được chia sẻ bởi các thành viên trong nhóm và được xây
dựng dựa trên lịch sử xã hội cũng như tình hình hiện tại của nhóm. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu
cầu của các phân khúc thị trường đó. Các thành viên trong nhóm văn hóa cũng là
một phần của nền văn hóa lớn, tuy nhiên phần lớn họ chỉ chia sẻ suy nghĩ, thái
độ, niềm tin với nhóm văn hóa của mình.
1.2.3.3 Địa vị xã hội:
Một hệ thống tầng lớp xã hội có thể được định nghĩa là một sự phân chia
theo cấp bậc của một xã hội thành các nhóm tương đối khác biệt và đồng nhất
đối với thái độ, các giá trị, và lối sống.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc
mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với
những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là một người được xem là
có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội
của một người được xác định theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, của
cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một yếu tố. Thứ tư
là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác,
lên hoặc xuống, trong đời mình. Những người làm trong lĩnh vực Marketing cần
phải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách hàng để xây dựng hình tượng sản
phẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị đó.

1.2.3.4 Gia đình:
Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Phần
lớn các sản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chung
bởi các hộ gia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập. Các thành viên trong gia
đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu
dùng của cá nhân, hơn nữa việc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường
ít khi độc lập với các cá nhân khác trong gia đình đó. Ví dụ như việc mua cho
đứa bé một chiếc xe đạp cũng đồng nghĩa với việc bố mẹ phải giảm chi tiêu
khác.
Gia đình không chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết định
tiêu dùng mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp. Gia đình
chính là nhân tố chính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khi
thế hệ đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với
hành vi mua vẫn rất lớn, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫn
còn tồn tại 3-4 thế hệ cùng chung sống.
Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làm
Marketing phải xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc
lựa chọn những sản phẩm mà gia đình đó định mua sắm. Thông thường:
+ Chồng giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bảo
hiểm, ô tô, xe máy, các sản phẩm đồ điện, điện tử…
+ Vợ giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bột giặt,
quần áo, đồ dùng nhà bếp, đồ dùng vệ sinh…
+ Vợ và chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ mát, mua nhà, giải trí bên
ngoài…
1.2.3.5 Nhân khẩu học:
Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phân
bổ và kết cấu. Yếu tố kích cỡ thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội,
yếu tố phân bổ đề cập đến vị trí địa lý phân bổ dân cư (thành thị, nông thôn…),
yếu tố cấu trúc đề cập đến các vân đề xã hội như tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo
dục, nghề nghiệp.

Các yếu tố kích thước, phân bổ dân cư hiển nhiên ảnh hưởng tới văn hóa
của mỗi cá nhân và do đó nó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Yếu tố cấu
trúc cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng cá nhân bởi nó cũng tác
động đến quyết định mua sắm một cách gián tiếp.
Con người thường hay thay đổi thói quen mua hàng trong suốt cuộc đời
của mình, thị hiếu của họ về quần áo, đồ dùng, nhà cửa, xe cộ, cách vui chơi giải
trí… cũng tùy theo tuổi tác. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn
của chu kỳ sống của gia đình. Ở từng thời điểm trạng thái gia đình mà người tiêu
dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có
những lựa chọn quyết định mua sắm khác nhau.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài
các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp. Khách hàng với
nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Người công nhân sẽ mua quần
áo lao động, bữa ăn trưa rẻ tiền, giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, ăn
uống trong nhà hàng, tham gia các câu lạc bộ vui chơi giải trí. Người làm
Marketing cần cố gắng tìm hiểu ảnh hưởng của nghề nghiệp đến việc lựa chọn
sản phẩm của người tiêu dùng từ đó có thể chuyên môn hóa sản xuất sản phẩm
cho những nhóm nghề nhất định. (Ví dụ: Công ty may mặc sẽ sản xuất kiểu quần
áo khác nhau cho công nhân, giám đốc, kỹ sư, bác sỹ …).
Thu nhập, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có
thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân
bố tiêu dùng cho các mặt hàng cao cấp càng tăng và ngược lại. Tùy thuộc vào
điều kiện kinh tế của mình mà người tiêu dùng có thể đưa ra các lựa chọn khác
nhau.
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng bởi một phần
nào đó nó tác động tới nghề nghiệp và thu nhập. Những người có trình độ học
vấn cao thường có thu nhập, nghề nghiệp ổn định, xu hướng tiêu dùng của họ
tiên tiến và hiện đại, chú ý nhiều đến hình thức bên ngoài và chất lượng bên
trong. Họ thường bỏ ra nhiều công sức để thu thập, so sánh các thông tin trước
khi ra quyết định.

1.2.3.6 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường
trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó. Ta có thể chia thành
3 dạng nhóm tham khảo:
+ Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó
bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá nhân
đó tham gia. Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu
dùng.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở
thành thành viên. (các ngôi sao bóng đá, ca sĩ…).
+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của các
thành viên, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy
chay.
Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùng
thường có xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong gia
đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua.
Những hàng hóa càng có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người
tiêu dùng càng chịu nhiều tác động của các nhóm tham khảo, hàng hóa thiết yếu,
giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thấp hơn.
1.2.3.7 Các hoạt động marketing:
Hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động không nhỏ tới hành vi
của người tiêu dùng. Đứng trước một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ
cần tìm kiếm nhiều thông tin để lựa chọn các sản phẩm với nhau, đặc biệt là đối
với những sản phẩm có giá trị cao và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Khi đó,
việc cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các hoạt động
hỗ trợ khách hàng, xây dựng niềm tin cho khác hàng… là hết sức cần thiết.
Ngoài việc xúc tiến các hoạt động bán hàng, doanh nghiệp, người làm Marketing
cần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng để có thể đánh giá được
thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chọn
mua sản phẩm mang lại độ thỏa mãn cao nhất đối với mình. Nếu vì một lý do

nào đó không đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng, bằng việc tìm
hiểu, hỗ trợ khách hàng sau khi họ đã mua và sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp
có thể cung cấp các dịch vụ bổ sung để gây dựng lại niềm tin đối với sản phẩm
của mình (dịch vụ bảo hành, sửa chữa miễn phí, đổi sản phẩm mới…). Thỏa mãn
được khách hàng của mình cũng chính là giải pháp quảng bá hình ảnh, sản phẩm
một cách có hiệu quả nhất.
1.2.4 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
1.2.4.1 Nhận thức:
Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và
giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung
quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống. Nguyên
nhân là do chúng ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận
được qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Mà mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về các
cảm giác đó theo một cách riêng, do vậy có thể hai người co cùng một động cơ
nhưng lại hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Người ta có thể hình thành những những nhận thức khác nhau về cùng
một sự vật do có ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có
chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
*Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác
nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn
quảng cáo mỗi ngày, họ không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích
đó, nên phần lớn sẽ bị sàng lọc đi trong bộ nhớ của họ. Thông thường:
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên
quan đến một nhu cầu hiện có. (Ví dụ một người muốn mua máy tính thì sẽ chú
ý đến các quảng cáo máy tính nhiều hơn).
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ
đang mong đợi. (Người muốn mua máy tính sẽ không chú ý đến các loại máy thu
thanh thu hình khác).
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có

những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. (Người ta sẽ chú ý
đến quảng cáo máy tính giảm giá 100 USD hơn là giảm giá 30 USD).
*Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú
ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều
cố gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự
bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin
những ý nghĩa của cá nhân mình.
Chẳng hạn một người có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới những
mặt tốt và xấu của ô tô Toyota. Nếu người đó có nhiều thiện cảm với hãng
Toyota, thì chắc chắn họ sẽ gạt bớt những điều khẳng định xấu để biện hộ cho
việc mua một chiếc xe của hãng đó.
*Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được.
Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của
mình. (Sự ghi nhớ chọn lọc khiến người ta sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc
đến về ô tô Toyota và quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các hãng xe
cạnh tranh khác. Người đó nhớ những điểm tốt của xe Toyota là vì họ đã "nghiền
ngẫm" chúng nhiều nhất mỗi khi nghĩ đến việc lựa chọn một hãng xe).
Dựa vào những yếu tố nhận thức này (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp
méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), những người làm Marketing cần
đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, cần phải lặp đi lặp lại
nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.
1.2.4.2 Học hỏi, tiếp thu:
Khi con người hành động, họ sẽ tiếp thu và học hỏi. Sự lĩnh hội, hiểu biết
là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng
của kinh nghiệm tích lũy được trong cuộc sống. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải sẽ có
nhiều kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn, người từng trải trong lĩnh vực nào sẽ
có nhiều kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác
nhau làm cho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm. Người tiêu dùng

tiếp thu một cách có ý thức và vô thức từ các nguồn thông tin khác nhau, họ tiếp
thu từ các kinh nghiệm trước, từ bạn bè, phương tiện truyền thông, gia đình hoặc
đồng nghiệp. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm
nhận khách biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích và từ đó đưa
ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm
những quan điểm tiêu cực hoặc tích cực trong quá trình này.
1.2.4.3 Sự ghi nhớ:
Trải qua quá trình nhận thức, học hỏi, tiếp thu, con người sẽ dần ghi nhớ
các sự vật, sự việc. Theo yếu tố thời gian, sự ghi nhớ được chia thành hai loại: sự
ghi nhớ ngắn hạn và sự ghi nhớ dài hạn.
Thông thường khi tiếp nhận một thông tin, bộ nhớ ngắn hạn được con
người sử dụng để lưu trữ các thông tin đó một cách tạm thời trước khi đưa ra xử
lý, phân tích. Thông tin đó có thể được chuyển sang một hệ thống lưu trữ khác
(giấy tờ, máy tính…), hoặc được đưa vào bộ nhớ dài hạn sau khi đã xử lý.
Ví dụ một cá nhân ban đầu mới tìm hiểu về các dòng xe sang của các hãng
xe, thông tin về xe Lexus, Acura hay Maybach… mới chỉ được người đó biết
đến và “để tạm” ở trong đầu, sau khi định vị và xử lý được thông tin, họ có thể
loại bỏ nó ra bộ nhớ tạm thời bằng cách lưu vào bộ nhớ dài hạn hoặc tiêu hủy.
Khi nhìn lại các nhãn hiệu đó, họ có thể không nhận ra hoặc nhận biết được ngay
đó là nhãn hiệu nào do ai sản xuất.
Những người làm Marketing khi đó cần phải quan tâm đến những yếu tố
tác động đến bộ nhớ của người tiêu dùng (bộ nhận diện thương hiêu, slogan,
phong cách làm việc độc đáo…), gây ảnh hưởng tốt, sâu sắc tới người tiêu dùng
khiến họ phải ghi nhớ lâu dài về sản phẩm của mình.
1.2.4.4 Động cơ:
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm
lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được
thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu

cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động
theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến
một mức độ đủ mạnh. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng
thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con
người, trong đó có lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách
giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để
đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của
người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự
theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow
đưa ra được trình bày trong hình 1.2. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó
được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những
nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định
mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu
quan trọng nhất tiếp theo.
Hình 1.2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow. [13, 247]
Nhu cầu tự
khẳng định
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội
(Cảm giác thân mật, tình cảm...)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ...)
Nhu cầu sinh lý
(đói, khát, tình dục...)
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến

việc những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu
cầu 4). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo sẽ nổi lên hàng đầu.
1.2.4.5 Cá tính:
Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất
quán với môi trường xung quanh”.
Trong cuộc sống hàng ngày, tính cách chúng ta được người khác mô tả lại
cho nhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể có tính cách và cá tính
rất khác nhau. Mỗi người đều có một cá tính riêng của mình, có thể nêu ra một
số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận, tính tự tin, tính bảo thủ, tính hiếu
thắng, tính năng động… Cá tính ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong
trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại những người năng động, sáng tạo,
họ luôn sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
Hiểu rõ cá tính của khách hàng có thể gợi ý cho người làm Marketing xây
dựng các chiến lược Marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp định vị, xây dựng
lòng tin trong người tiêu dùng.
1.2.4.6 Cảm xúc:
Cảm xúc khi mua sắm cũng là tác nhân tác động đến quyết định mua hàng.
Khi mua sắm, cảm xúc thoải mái sẽ khiến người mua hàng có tâm lý muốn mua,
sẵn sàng mua, và vì thế tiến tới hành động mua. Tâm trạng khó chịu sẽ gây cản
trở quyết định mua sắm. Ví dụ, khi bước vào một siêu thị, cảm giác nghe nhạc
dịu êm sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, nhịp điệu nhạc
chậm rãi cũng khiến người tiêu dùng bước đi chậm và dành nhiều thời gian hơn
để xem các món đồ bày trên giá hàng… Nắm bắt được các yếu tố này và biết
cách vận dụng nó một cách thích hợp, doanh nghiệp phần nào có thể thúc đẩy
được hoạt động bán hàng của mình.
1.2.4.7 Thái độ:

Thái độ cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực. Sau quá trình
nhận thức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên
những thái độ tốt, xấu, thích hay không thích sản phẩm đó. Những sản phẩm gây
được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng sẽ được chú ý đến trước tiên trong khi
người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Ngược lại những sản phẩm để lại ấn
tượng xấu sẽ tự động được đào thải trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Thái độ
và niềm tin của người tiêu dùng chỉ được hình thành thông qua quá trình tìm
hiểu về sản phẩm. Chính vì thế, bằng cách này hay cách khác, các doanh nghiệp
cần chú trọng tới việc đáp ứng tốt nhất những mong đợi của khách hàng về sản
phẩm mà mình cung cấp.
1.2.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một
sản phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường
trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua.
Hình 1.3: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. [11, 4]
Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những
trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua
hay đảo lại một số giai đoạn. Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn
hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định
mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá.
1.2.5.1 Nhận biết vấn đề:
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc
người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy
một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi
người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành
động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu

cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã
làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm
Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan
tâm của người tiêu dùng.
1.2.5.2 Tìm kiếm thông tin:
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu
càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì
càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông
tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn
đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng
được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,
bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc
vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ, người cẩn thận thường không
tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác
nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi
học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt để
tăng độ tin cậy của quyết định. Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất
về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn
thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng.
Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào
đó tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực
hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng

khẳng định hay đánh giá.
1.2.5.3 Đánh giá lựa chọn:
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm
thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như
thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng
hơn?...Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm
Marketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà
khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng,
niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với
những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau.
Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ
ô tô xe máy quan tâm đến xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máy
ảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ chụp…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính
chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách
hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là
những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm