ĐÁNH GIÁ mức độ NHẬN BIẾT của NGƯỜI dân đối với THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đã được

uế

khẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đại kinh tế thị trường và toàn cầu

tế
H

hoá hiện nay. Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi

thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá đối
với doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản
khác của doanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay cả

h

chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước lượng được chính xác. Do đó việc xây

cK

các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

in

dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng và đáng chú ý nhất đối với

Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã và đang đặt ra một thách thức to lớn
đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị trường trong nước mà cả thị trường

họ

ngoài nước. Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng
khốc liệt này thì mỗi doanh nghiệp cần phải có tư duy đúng về thương hiệu, từ đó đầu tư

ại

xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Đ

trong từng giai đoạn.

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận

ờn
g

thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho việc xây dựng thương
hiệu vẫn còn rất hạn chế. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có
nhiều thương hiệu lớn có khả năng vươn xa ra thị trường quốc tế.

Tr
ư

Và ngành Ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ. Cạnh tranh giữa các ngân

hàng trong nước và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài
ngày càng khốc liệt. Trong thời gian gần đây, có rầt nhiều ngân hàng trong nước được
thành lập, sáp nhập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta. Ngân hàng trong
nước có điều bất lợi là ngân hàng nước ngoài đã có sẵn thương hiệu trên thế giới, trong
khi vấn đề xây dựng thương hiệu các ngân hàng đang còn là vấn đề rất mới mẻ đối với
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

nước ta. Mà nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng quý
giá, không thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với doanh nghiệp nói chung và
ngân hàng nói riêng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng
nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.

uế

Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách về địa lý

tế
H

coi như không có. Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền
thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu

hiệu. Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn
do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống

h

nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, thương hiệu đối với một ngân

in

hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy

cK

tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngân
hàng.

Để có thể đương đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ từ sự cạnh tranh

họ

quyết liệt của các thương hiệu Ngân hàng khác trên địa bàn, việc nghiên cứu thị trường
đối với NHTMCP AN BÌNH – CN Thừa Thiên Huế đóng vai trò rất quan trọng và tiên

ại

quyết. Từ đó Ngân Hàng sẽ có những định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm,

Đ

dịch vụ và xây dựng thương hiệu nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa.

Trên đây là những lí do tại sao em lại chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN

ờn
g

BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN
BÌNH – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Tr
ư

* Mục tiêu chung: Đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN

BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể
để nâng cao sự nhận biết của họ đối với NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên
Huế trong thời gian tới.
* Mục tiêu cụ thể:
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu.

- Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh

Thừa Thiên Huế của người dân thành phố Huế.

uế

- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu NH
TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân thành phố Huế.

tế
H

- Đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu NH

TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế, cũng như làm thoả mãn hơn nữa nhu cầu

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

h

của khách hàng.

- Phạm vi nghiên cứu:

cK

người dân trên địa bàn thành phố Huế.

in

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH của

+ Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung đi sâu vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên

họ

quan đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân.
+ Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố

ại

Huế.
+ Phạm vi thời gian:

Đ

Nguồn số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ Ngân hàng giai đoạn 2010 - 2012.

ờn
g

Nguồn số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu thông qua phỏng vấn người dân bằng bảng
hỏi trong khoảng thời gian từ 18/02/2013 đến 18/04/2013.
Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2014 – 2019.

Tr
ư

4. Phương pháp nghiên cứu

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

4.1.Tiến trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu

Thiết kế
nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi

uế

Dữ liệu
Thứ cấp

Nghiên cứu
định tính

tế
H

Điều tra thử 30 mẫu để
kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu
sơ bộ

Chỉnh sửa lại bảng hỏi và
chuẩn bị cho điều tra
chính thức

in

h

Tiến hành điều tra theo cỡ
mẫu

Mã hóa, nhập và làm sạch
dữ liệu

cK

Nghiên cứu
chính thức

Xử lý dữ liệu

họ

Phân tích dữ liệu

ại

Kết quả nghiên cứu

Đ

Báo cáo kết quả
nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 - Tiến trình nghiên cứu

ờn
g

4.2. Thiết kế nghiên cứu

Bảng 1.1 - Quy trình thiết kế nghiên cứu

Bước

Nghiên cứu

Phương pháp

Kỹ thuật

Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn bằng bảng hỏi định tính

2

Thử nghiệm

Định lượng

Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng

3

Chính thức

Định lượng

Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng

Tr
ư

1

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc phỏng

vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 10 người dân ở 10 phường khác nhau tại thành phố Huế. Nội
dung của cuộc phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lí thuyết và
thực tiễn của đề tài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo sát, tìm kiếm

uế

những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra

tế
H

thử nghiệm.

Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên cứu
thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp,
tiến hành phỏng vấn 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành

h

chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng

in

cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài.

cỡ mẫu được xác định ở bước 2.

cK

Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với

họ

Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình nghiên
cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt chẽ với

đã đề ra.

ại

nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu

Đ

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp

ờn
g

Thu thập số liệu từ các báo cáo kết quả hàng năm của Ngân hàng, các tài liệu được

công bố thông qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, khóa luận các trường Đại học, website

Tr
ư

…

4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
Sử dụng bảng hỏi để thu thập thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu NH

TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân.
4.4. Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Đối tượng điều tra là người dân sống tại TP. Huế.
Tiến trình chọn mẫu và tính cỡ mẫu:
- Tính cỡ mẫu:

uế

Để đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập

bộ dữ liệu với ít nhất 4-5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Do đặc thù của đề tài, việc thu thập

tế
H

số liệu bao gồm cả những người nhận biết và không nhận biết được thương hiệu

ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Như vậy, với tổng số biến là 27 thì số lượng
người được điều tra trả lời có nhận biết thương hiệu ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên

h

Huế tối thiểu là 27 x 4 =108 người dân.

in

Sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi đã tính được tỷ lệ người dân nhận biết là 57%. Do
190 người dân.

cK

đó, cỡ mẫu hỏi tối thiểu dự kiến cần phải điều tra là n =

Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định. Do đó,

Trong đó:

ại

- n: kích thước mẫu.

họ

quyết định kết hợp công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) như sau:

Đ

- Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%,
mức ý nghĩa thống kê

.

ờn
g

- p: tỷ lệ người dân nhận biết được thương hiệu ABBANK - Chi nhánh Thừa Thiên
Huế. Sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi, tính được p = 0,57.
- q: tỷ lệ người dân không nhận biết được thương hiệu ABBANK – Chi nhánh

Tr
ư

Thừa Thiên Huế. Ta tính được q = 1 – 0,57 = 0,43.
- e: sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, chọn e = 0,07 (do hạn chế về thời gian

và tiền bạc).
Như vậy:

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

người dân

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Để ngừa các sai sót trong quá trình điều tra, tiến hành phỏng vấn 210 người dân.

Cỡ mẫu này đáp ứng được các yêu cầu đặt ra.
- Tiến trình chọn mẫu:

uế

Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần
điều tra trong mỗi phân nhóm.

tế
H

Xác định tổng thể: Người dân tại TP. Huế.

Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và
khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP. Huế có 27 phường.

h

Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả

in

các phường tại địa bàn TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương

cK

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân
tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nghiên cứu tiến hành điều
tra 10 phường (5 phường thuộc khu vực gần trung tâm thành phố và 5 phường thuộc khu

họ

vực xa trung tâm thành phố) có dân số đông nhất tại TP. Huế làm đại diện và thực hiện
điều tra. Các phường được lựa chọn để điều tra bao gồm các phường sau:
Các phường gần trung tâm

1.

Phường An Cựu

2.

Phường Vỹ Dạ

3.

Phường Phú Hội

4.

Phường Phú Nhuận

5.

Phường Phú Hòa

-

Các phường xa trung tâm

6.

Phường Kim Long

7.

Phường Phú Hậu

8.

Phường Thuỷ Biều

9.

Phường Hương Sơ

10.

Phường An Tây

Tr
ư

ờn
g

Đ

ại

-

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Bảng 1.2 - Các phường được chọn để điều tra tại TP. Huế

đối
Tên phường

tượng

Dân số
Nam

Nữ

cần điều

Ni

đối tượng
cần điều
tra cho

tế
H

tra

Số lượng

Số lượng
đối tượng

uế

Số lượng

NAM

cần điều

tra cho NỮ

Pi= n* Ni

22620

10478

12142

Phường Vỹ Dạ

18811

8383

9973

Phường Phú Hội

12125

5417

Phương Phú Nhuận

8890

Phường Phú Hòa

5792

Phường Kim Long

22

33

15

18

6708

22

10

12

4040

4850

16

7

9

2793

2999

10

5

5

7264

ại

7753

27

13

14

Đ

họ

cK

19

15017

10257

4966

5291

18

9

9

ờn
g

Phường Phú Hậu

41

in

Phường An Cựu

h

/N

9528

4698

4830

17

8

9

Phường Hương Sơ

8350

4187

4163

14

7

7

Phường An Tây

7034

3474

3560

12

6

6

n = 210

99

111

Tr
ư

Phường Thuỷ Biều

Tổng

N = 118424

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử chính thức của TP. Huế - )
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Phương pháp chọn phần tử của mẫu
Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra

uế

trong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và
điều tra đối tượng cần phỏng vấn.

tế
H

Ở từng phường, xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên một
trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra các thành viên trong hộ gia đình.
Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường

h

đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 số

in

nhà thì vào một nhà để điều tra. Trong cỡ mẫu điều tra mỗi phường có xác định cụ thể số
lượng đối tượng nam và nữ để tăng tính chính xác so với tổng thể. Do đó trong quá trình

cK

điều tra thì điều tra nam và nữ riêng biệt. Lựa chọn điều tra dãy nhà số lẻ là nữ. Mỗi một
số nhà lựa chọn ngẫu nhiên một đối tượng nữ để điều tra. Trường hợp nhà đó đi vắng

họ

hoặc không có đối tượng nữ hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp tục theo quá

trình cho đến khi đủ số lượng nữ cần thiết. Tương tự với trường hợp điều tra dãy nhà số
chẵn là nam.

ại

 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Đ

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, Sự nhận biết thương hiệu của người dân

Tr
ư

ờn
g

bao gồm 5 yếu tố với 23 phát biểu, cụ thể:

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Bảng 1.3 - Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu
Ký hiệu

Câu hỏi các biến quan sát
Quảng bá thương hiệu

QC1

Ấn tượng

QC2

Ở thời điểm phù hợp

QC3

Hình thức quảng cáo đa dạng

QC4

Cung cấp nhiều thông tin

QC5

Ngân hàng TMCP An Bình - Thừa Thiên Huế luôn quan tâm tới lợi ích của

cK

cộng đồng

Công chúng hiểu rõ về các hoạt động của Ngân hàng TMCP An Bình - Thừa
Thiên Huế

họ

QC6

in

h

tế
H

uế

QC

Tên thương hiệu

TEN1

Tên thương hiệu dễ đọc

TEN2

Tên thương hiệu dễ nhớ

ờn
g

Đ

ại

TEN

Tên thương hiệu độc đáo

TEN4

Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng

LG

Logo

LG1

Logo có sự khác biệt

LG2

Logo dễ nhớ

Tr
ư

TEN3

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Logo ấn tượng

LG4

Logo có ý nghĩa

SLG

Slogan

SLG1

Dễ hiểu

SLG2

Dễ nhớ

SLG3

Thể hiện sự khác biệt

SLG4

Đem lại sự tin tưởng cho khách hàng

SLG5

Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

NV

Trang phục nhân viên

NV1

Trang phục độc đáo

NV2

Trang phục có màu sắc hài hòa

NV3

Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng

NV4

Trang phục thể hiện sự khác biệt

ờn
g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

LG3

4.5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 17.0 và Excel 2010.

Tr
ư

 Phương pháp phân tích thống kê:
Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm doanh

thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu quả sản xuất
kinh doanh của công ty, …

 Phương pháp nghiên cứu định tính:

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ bảng hỏi định tính (10 người dân) tiến hành điều

chỉnh mô hình, xây dựng bảng hỏi cho phù hợp. Sau đó tiến hành điều tra bảng hỏi theo
đúng kế hoạch đề ra.

uế

 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng ý

tế
H

đối với các phát biểu. Thang đo Likert được sử dụng gồm các mức độ:
1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

3. Trung lập

h

Điều tra thử 30 bảng hỏi, chỉnh sửa lại bảng hỏi, xác định cỡ mẫu để tiến hành điều

in

tra chính thức.

Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành xử lý và

cK

phân tích số liệu. Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước:
Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc

họ

điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.

ại

Bước 3: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

Đ

phá (EFA), kểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, xác định mức độ tương quan giữa
các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.

ờn
g

 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.

Tr
ư

Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử
dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả
lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận. Trong nghiên cứu này
những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ
bị loại khỏi thang đo.
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt các dữ liệu, xác định các tập hợp biến
cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân

uế

tích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giá
trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì

tế
H

phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chuẩn Kaiser, Eigenvalue

h

phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố là những hệ số

in

tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5. Đồng thời, khác biệt
giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc

cK

bằng 0,3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp
rút trích Components với phép xoay Varimax. Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích

họ

phải lớn hơn 0,5.

 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu

ại

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá của
người dân, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện để

Đ

xem xét khả năng thoả mãn. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là
hệ số đối xứng Skewness và Hệ số tập trung Kurtosis. Được xem là phân phối chuẩn khi

ờn
g

giá trị Standard error của hai hệ số đó nằm trong khoảng từ -2 đến 2.
 Xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi

Tr
ư

Sử dụng hệ số Pearson và giá trị Sig.(2-tailed) để loại biến không đạt yêu cầu.
Bước 4: Hồi quy bội để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH - Chi nhánh Thừa

Thiên Huế của người dân. Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân
tố, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này,
mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước.

 Kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test)

uế

Bước 5: Kiểm định giả thuyết thống kê

khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
Cặp giả thuyết thống kê

h

Ho: µ = giả thuyết kiểm định (test value)

tế
H

Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One – Sample T Test để

in

H1: µ ≠ giả thuyết kiểm định (test value)

cK

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho.
Nguyên tắc chấp nhận giải thuyết

họ

Nếu Sig > α giả thuyết Ho được chấp nhận
Nếu Sig ≤ α giả thuyết Ho bị bác bỏ

 Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square

ại

Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang

Đ

nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính độc
lập. Kiểm định Chi Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định tính hay biến định lượng

ờn
g

rời rạc có ít giá trị.

Cặp giả thuyết thống kê
Ho: Hai biến độc lập nhau

Tr
ư

H1: Hai biến có quan hệ với nhau
α là mức ý nghĩa của kiểm định.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu

(Independent Sample T-test)
Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai

uế

đối tượng.
Cặp giả thuyết thống kê

tế
H

Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau
H1: Trung bình hai mẫu khác nhau
Với mức ý nghĩa α

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

in

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho

h

Nguyên tắc bác bỏ Ho

cK

 Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc
lập có nhiều hơn hai mẫu

họ

Kiểm định này được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trung
bình bằng nhau.

ại

Cặp giả thuyết thống kê

Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau

Đ

H1: Trung bình các mẫu khác nhau
Với mức ý nghĩa α

ờn
g

Nguyên tắc bác bỏ Ho
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho

Tr
ư

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho
 Kiểm định Mann – Whitney
Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2 mẫu

độc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn không được thoả mãn.
Cặp giả thuyết thống kê
Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

H1: Trung bình hai mẫu khác nhau
Với mức ý nghĩa α
Nguyên tắc bác bỏ Ho

uế

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho

 Kiểm định Kruskal - Wallis

tế
H

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

Nó là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể
bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi

h

bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể.

in

Cặp giả thuyết thống kê

Ho: Không có sự khác biệt về trị trung bình giữa các tổng thể

Với mức ý nghĩa α
Nguyên tắc bác bỏ Ho

cK

H1: Trị trung bình của các tổng thể không bằng nhau.

họ

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

ại

4.6. Câu hỏi nghiên cứu

Đ

 Mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa
Thiên Huế của người dân hiện nay như thế nào?

ờn
g

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP An

Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân?
 Cần làm gì để xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh

Tr
ư

Thừa Thiên Huế?

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

5. Kết cấu đề tài

 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
 Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn

uế

 Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân

tế
H

hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

 Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của
người dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Tr
ư

ờn
g

Đ

ại

họ

cK

in

h

 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

17

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm về ngân hàng

uế

1.1.1.1. Khái niệm ngân hàng

Pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước quy định:

tế
H

“Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và

thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền
đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”

h

1.1.1.2. Phân loại ngân hàng

in

Căn cứ vào hình thức sở hữu: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTM liên
doanh, NHTM 100% vốn nước ngoài, chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam.

cK

Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: ngân hàng bán buôn,
ngân hàng bán lẻ, ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ.

kinh doanh tổng hợp.

họ

Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ngân hàng chuyên doanh, ngân hàng đa năng,

1.1.1.3. Đặc điểm ngân hàng

ại

Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp đến tiền, do đó

Đ

nó rất nhạy cảm với tất cả các tác động bên ngoài môi trường.
Ngân hàng kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác, dùng tiền tạm thời nhàn

ờn
g

rỗi của các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế để tài trợ cho các hoạt động sản xuất kinh

doanh.

Hoạt động chủ yếu của ngân hàng là huy động vốn từ người gửi tiền để cho người

Tr
ư

có nhu cầu vay theo phương thức lấy ngắn nuôi dài, huy động những khoản nhỏ lẻ, rời rạc
để tập trung cho vay theo những món lớn.
Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, tức là vô hình và khách hàng khó để

mà nhận biết được nó là đáng tin cậy hay không trong một thời gian ngắn.
Tính thống nhất của ngân hàng rất lớn, bởi một ngân hàng muốn tồn tại và phát
triển thì phải thống nhất chặt chẽ vào các ngân hàng khác và cả hệ thống. Sự khủng hoảng
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

của một ngân hàng riêng lẻ có thể kéo đến sự sụp đổ của cả hệ thống ngân hàng và làm
sụp đổ nền kinh tế.
1.1.1.4. Chức năng ngân hàng thương mại
Chức năng trung gian tín dụng.

uế

Chức năng trung gian thanh toán.

tế
H

Chức năng tạo tiền.
Chức năng kiểm soát, giám sát quá trình sử dụng vốn vay.
1.1.1.5. Vai trò của ngân hàng thương mại
Vai trò ổn định và và phát triển kinh tế.

h

Vai trò thanh toán.

in

Vai trò người bảo lãnh.
Vai trò thực thi chính sách.

cK

Vai trò đại lý.

Huy động vốn.
Sử dụng vốn.

họ

1.1.1.6. Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại

ại

Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ.

Đ

Các hoạt động khác.

1.1.2. Tổng quan về thương hiệu

ờn
g

1.1.2.1. Quá trình hình thành thương hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh

cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản

Tr
ư

của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị... Bước
sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương
hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ
mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua
Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

19

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó.
Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất

uế

yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của
Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình

tế
H

công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó
chính là “Thương hiệu”.
1.1.2.2. Khái niệm thương hiệu

h

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn

in

nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào

cK

hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn
hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần
tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:

họ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản

Đ

tranh”.

ại

phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu

ờn
g

tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một

Tr
ư

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần
của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm

uế

Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức
khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

tế
H

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là

thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan
điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là

h

khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý

in

(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

cK

1.1.2.3. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu
 Cấu tạo

họ

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác

ại

người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng...

Đ

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc...

ờn
g

 Thành phần

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương

hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm

Tr
ư

lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng
bổ sung (feraters), chất lượng.
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu

tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc
đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

tế
H

1.1.2.4. Đặc điểm và vai trò, chức năng của thương hiệu
 Đặc điểm

uế

như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...

h

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị

in

của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng
cáo.

cK

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

họ

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ

ại

thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

Đ

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ
của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính

ờn
g

là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu
hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn
chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một

Tr
ư

nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu
không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài
sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa
chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín
ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
 Vai trò

uế

Đối với doanh nghiệp

Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.

tế
H

Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của họ không.

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng.

h

Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.

in

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một
dụng.
Đối với khách hàng

cK

thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử

khách hàng trung thành.

họ

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách

ại

hàng.

Đ

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

ờn
g

 Chức năng
Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và

nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các

Tr
ư

doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể

nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của

người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng
khi tiêu dùng.
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng một
thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.

uế

1.1.3. Thương hiệu ngân hàng
Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp

tế
H

thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ
tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là

đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt

h

động và nâng cao giá trị thương hiệu.

in

1.1.3.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền

cK

với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng
và phân biệt với các ngân hàng khác.

họ

1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

 Mang lại tính nhận biết và tạo nhận biết thương hiệu

ại

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng

Đ

loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết
kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm, dịch

ờn
g

vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành
hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn.
Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “trả”

Tr
ư

giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu
mà họ trung thành.
 Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn
hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối
quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong
tương lai. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất
lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm

uế

cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Ngân hàng có thương

tế
H

hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh
ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để
thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Từ đó tạo điều kiện cho ngân
hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua

in

 Giảm thiểu được các rủi ro

h

kế hoạch tiếp thị.

cK

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi
ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất... Vì thế ngân hàng nào có
thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang

họ

lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị
rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao giúp cho ngân

ại

hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.

Đ

 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa

ờn
g

các ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt. Gia tăng thu hút các nhà
đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng

Tr

ư

khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn. Đồng thời,
một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài chính hơn
các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để có
những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn nhằm nâng cao hình ảnh
SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại

25