Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần dược phẩm quảng bình

in

h

t
H

u

AI HOĩC HU
TRặèNG AI HOĩC KINH T
KHOA QUAN TRậ KINH DOANH
------

cK

KHOẽA LUN TT NGHIP AI HOĩC

h

GIAI PHAẽP TNG CặèNG HOAT ĩNG XUẽC TIN HN HĩP


i

TAI CNG TY Cỉ PHệN DặĩC PHỉM QUANG BầNH

Giỏo viờn hng dn:

Lờ Th Phng Võn

TS. Li Xuõn Thy



ng

Sinh viờn thc hin:
Lp: K43B-QTKD Tng hp

Tr

Khúa: 2009 - 2013

Hu, thỏng 05 nm 2013


Trong quá trình làm đề tài thực tập và hoàn thành

uế

khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động
viên, giup đỡ quý báu.

Tr

ườ

ng

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế
H

Trước hết, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc đến Thầy giáo - TS.Lại Xuân Thủy đã tận tình
dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình xây dựng đề cương, nghiên cứu và
hoàn thành Khóa luận.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà
trường, Khoa Quản Trò Kinh Doanh, cùng toàn thể các
thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đã
truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá và
có ý nghóa trong thời gian 4 năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, cán bộ, nhân
viên Công ty Cổ phần dược phẩm Quảng Bình, đặc biệt
là phòng kế toán và phòng kế hoạch kinh doanh đã
nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu,
nắm bắt tình hình thực tế tại công ty và thò trường.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn những người
thân trong gia đình, toàn thể bạn bè đã quan tâm, động

viên, giúp đỡ và đóng góp ý kiến chân thành, giúp
tôi có thể hoàn thiện tốt đề tài.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời
gian hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những
thiếu sót. Kính mong qúy thầy, cô giáo, những người
quan tâm đến đề tài, đóng góp ý kiến để đề tài được
hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Lê Thò Phương Vân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ii

uế

DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................iv

tế
H

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 2

h

4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3

in

4.1. Phương pháp duy vật biện chứng .................................................................................3
4.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu.........................................................................3

cK

4.3. Phương pháp điều tra chọn mẫu ...................................................................................3
4.3.1. Kết cấu của bảng hỏi: ............................................................................... 3
4.3.2. Quy mô điều tra ........................................................................................ 4

họ

4.3.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 5
4.3.4. Đối tượng điều tra..................................................................................... 5
4.3.5. Địa điểm điều tra ..................................................................................... 5

Đ
ại

4.4. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu.................................................................5

5. Cấu trúc khóa luận: gồm 3 phần ............................................................................ 7
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................... 9

ng

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................ 9
1.1. Cơ sở lí luận....................................................................................................................9

ườ

1.1.1. Xúc tiến hỗn hợp - một bộ phận cấu thành của Marketing - Mix ............ 9
1.1.1.1. Marketing- Mix và các bộ phận cấu thành........................................ 9

Tr

1.1.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing –
Mix ............................................................................................................... 10

1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó ................................................ 11
1.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp .........16
1.1.3.1. Sự tác động qua lại giữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các
hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix............................................ 16
1.1.3.2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp........................... 20

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

1.1.4. Những nội dung chủ yếu của quá trình truyền thông qua các công cụ
của hoạt động xúc tiến hỗn hợp........................................................................ 21
1.1.4.1. Quá trình truyền thông .................................................................... 21
1.1.4.2. Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông ............ 23
1.1.4.2. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp ............................................... 27

uế

1.1.4.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động kinh doanh .................... 30
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ

tế
H

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
QUẢNG BÌNH ............................................................................................................. 34

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình......................................... 34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................... 34

h

2.1.2. Tên hiệu, trụ sở và địa bàn hoạt động..................................................... 34

in

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ...................................................... 35
2.1.4. Tổ chức của công ty................................................................................ 35

cK

2.1.4.1. Mô hình cơ cấu tổ chức công ty ..................................................... 35
Nguồn: Phòng kế hoạch công ty....................................................................... 36
2.1.4.2. Vị trí, chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản trị..................... 36

họ

2.1.5. Đặc điểm mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại công ty................. 38
2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ............................................... 40

Đ
ại

2.2.1. Tình hình vốn kinh doanh....................................................................... 40
2.2.2. Tình hình tiêu thụ và kết quả kinh doanh trong giai đoạn 2010-2012 ... 42
2.2.3. Tình hình lao động.................................................................................. 45
2.3. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần dược phẩm Quảng

ng

Bình...................................................................................................................................... 46
2.3.1. Vị thế của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty ................................. 46

ườ

2.3.2. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện .......................... 46

2.4. Đánh giá của cửa hàng và khách hàng...................................................................... 49

Tr

2.4.1. Số mẫu .................................................................................................... 49
2.4.2. Mô tả mẫu ............................................................................................... 50
2.4.3. Ý kiến đánh giá của đại lí ....................................................................... 52
2.4.3.1. Phân tích đánh giá của các đại lí đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp
của công ty Cổ phần dược phẩm Quảng Bình ............................................. 52
2.4.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng............................................................. 59

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

2.4.4.1. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình ....................................... 59
2.4.4.2. Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các biến độc lập khi đánh giá
các ý kiến của khách hàng về các đại lí ....................................................... 63
2.4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến độc lập khi đánh giá các ý

uế

kiến về hoạt động xúc tiến của công ty ........................................................ 66
2.4.5. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần

tế
H

dược phẩm Quảng Bình.................................................................................... 71
2.4.5.1. Những thành tựu đạt được............................................................... 71
2.4.5.2. Những hạn chế ................................................................................ 72
CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO

in

h

HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM QUẢNG BÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI ..... 73
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình

cK

trong tương lai..................................................................................................................... 73
3.1.1. Định hướng ............................................................................................. 73
3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty .............................................................. 73

họ

3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng của công
ty cổ phần dược Quảng bình.............................................................................................. 74

Đ
ại

3.2.1. Các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp dùng để xây dựng ma
trận SWOT........................................................................................................ 74
3.2.2. Các giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp .......................... 76

3.2.3. Xây dựng ngân sách cho từng công cụ................................................... 79

ng

3.2.4. Quản lý quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp ....................... 80
3.2.5. Những giải pháp khác............................................................................. 81

ườ

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 83
1. Kết ......................................................................................................................... 83

Tr

2. Kiến nghị ............................................................................................................... 84
2.1. Đối với nhà nước......................................................................................................... 84
2.2. Đối với công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình ................................................... 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 86
PHỤ LỤC

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

:

Công ty cổ phần

TNHH

:

Trách nhiệm hữa hạn

NBH

:

Người bán hàng

CT

:

Công ty

One Sample T-test

:

Kiểm định t một mẫu

Sig. (Significance)

:

Mức ý nghĩa

Test Value

:

Gía trị dùng để kiểm định

DT

:

Doanh thu

GVHB

:

Giá vốn hàng bán

LN

:

Lợi nhuận

DT HĐTC

:

Doanh thu hoạt động tài chính

tế
H

h

Chi phí

:

Chi phí bán hàng

:

Chi phí quản lí doanh nghiệp

:

Chi phí bán hàng

:

Lợi nhuận trước thuế

LNST

:

Lợi nhuận sau thuế

TNDN

:

Thu nhập doanh nghiệp

O

:

Opportunities (Cơ hội)

T

:

Threat (Nguy cơ)

S

:

Strengths ( Điểm mạnh)

W

:

Weaknesses (Điểm yếu)

CPBH
CPQLDN
CPBH

ng

Đ
ại

LNTT

Tr

ườ

in

cK
:

họ

CP

uế

CTCP

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Quy mô vốn kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010-2012 ........................... 41
Bảng 2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010-2012................. 44

uế

Bảng 3 : Số lượng và cơ cấu lao động giai đoạn 2010-2012......................................... 45
Bảng 4: Mô tả mẫu khách hàng ..................................................................................... 51

tế
H

Bảng 5: Mô tả mẫu đại lí ............................................................................................... 52
Bảng 6: Kiểm định one- sample T-test về chính sách khyến mãi của công ty.............. 53
Bảng 7: Kiểm định one- sample T-test về lực lượng bán hàng của công ty ................. 56
Bảng 8: Kiểm định one- sample T-test về chính sách marketing trực tiếp của công ty 57
Bảng 9: Kiểm định one- sample T-test về chính sách quảng cáo của công ty .............. 57

h

Bảng 10: Kiểm định one- sample T-test về chính sách PR của công ty ....................... 58

in

Bảng 11: Kiểm định one- sample T-test các đánh giá khác về công ty ....................... 58

cK

Bảng 12: Kiểm định one- sample T-test các chính sách xúc tiến của công ty .............. 62
Bảng 13: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các ý kiến đánh giá của khách hàng
khi mua hàng ở những đại lí khác nhau ....................................................... 64

họ

Bảng 14: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng mua hàng ở
những đại lí khác nhau ................................................................................. 64
Bảng 15: Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các ý kiến đánh giá về đại lí .......... 65

Đ
ại

Bảng 16: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập. 66
Bảng 17: Ý kiến đánh giá của khách hàng ở 2 nhóm giới tính đối với bao bì sản phẩm
của công ty ................................................................................................... 67
Bảng 18: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các mẫu độc lập................................ 67

ng

Bảng 19: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về tuổi ...... 68

ườ

Bảng 20: Ý kiến đánh giá của khách hàng ở các độ tuổi khác nhau đối với sản phẩm
của công ty ................................................................................................... 69
Bảng 21: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về nghề

Tr

nghiệp ........................................................................................................... 69
Bảng 22: Ý kiến đánh giá của khách hàng ở các ngành nghề khác nhau đối với các
chương trình nhân đạo của công ty .............................................................. 70

Bảng 23: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về thu nhập70
Bảng 24: Ý kiến đánh giá của khách hàng có thu nhập khác nhau đối với sản phẩm và
chất lượng bán hàng của công ty.................................................................. 71

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Hệ thống marketing-mix ................................................................................. 10

uế

Sơ đồ 2: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................................. 11

tế
H

Sơ đồ 3: Ba cấp độ sản phẩm ........................................................................................ 17
Sơ đồ 4: Chính sách đẩy ................................................................................................ 19
Sơ đồ 5: Chiến lược kéo ................................................................................................ 20
Sơ đồ 6: Các phần tử trong quá trình truyền thông ....................................................... 21

h

Sơ đồ 7: Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng ....... 24

in

Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................................. 36

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

Sơ đồ 9: Mạng lưới phân phối của công ty ................................................................... 39

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Công ty hiện tại đại lí đang có sản phẩm kinh doanh.................................. 52

uế

Biểu đồ 2: Phương thức đặt hàng tại công ty ................................................................ 55

tế
H

Biểu đồ 3: Phương thức thanh toán tại công ty ............................................................. 55
Biểu đồ 4: Kênh thông tin khách hàng biết về công ty ................................................. 59
Biểu đồ 5: Lí do khách hàng đến mua tại đại lí............................................................. 60

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Biểu đồ 6: Mục đích mua của khách hàng .................................................................... 61

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Dược phẩm hay chúng ta vẫn thường gọi là thuốc đóng vai trò rất quan trọng

uế

trong đời sống con người. Với chức năng bổ trợ sức khỏe cũng như mang lại quyền an

tâm cho con người, dược phẩm hay thuốc đáp ứng nhu cầu điều trị trong cơ sở khám

tế
H

bệnh, chữa bệnh phù hợp với cơ cấu bệnh tật ở Việt Nam được quy định tại danh mục

thuốc chủ yếu sử dụng trong cơ sở khám bệnh, chữa bệnh do Bộ trưởng Bộ Y tế ban
hành. Ngày nay khi đời sống ngày càng cao thì nhu cầu về thuốc theo đó cũng tăng

h

lên, không chỉ dừng lại ở công dụng chữa bệnh thông thường mà thuốc còn là một sản

in

phẩm giúp bổ sung, tăng cường sức khỏe cho con người sau một ngày làm việc mệt
mỏi. Và Việt Nam cũng là một thị trường rất hấp dẫn cho việc đầu tư và phát triển

cK

công nghiệp dược do dân số đông, nền kinh tế đang phát triển với tốc độ cao, Đảng và
Nhà nước ta quan tâm đến công tác chăm sóc và bảo vệ sức khỏe nhân dân, đồng thời
Việt Nam cũng đã trở thành thành viên chính thức của WTO nên việc cạnh tranh trong

họ

ngành công nghiệp nói chung và công nghiệp dược phẩm nói riêng diễn ra hết sức gay
gắt. Hiện nay, khi đời sống con người ngày càng được nâng cao, thì nhu cầu về sức

Đ
ại

khỏe ngày càng được chú trọng. Nhu cầu về chăm sóc sức khỏe là một trong những
nhu cầu về an toàn trong tháp 5 nhu cầu của Maslow. Do đó “thuốc” đóng vai trò quan
trọng trong đời sống con người vì thế việc phát triển không ngừng về cả số lượng cũng

ng

như chất lượng thuốc hay dược phẩm là việc làm luôn được các doanh nghiệp quan
tâm đặt lên hang đầu.

ườ

Ngoài mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm là không

ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm thì một số vấn đề quan trọng khác thường được

Tr

các doanh nghiệp quan tâm là: làm sao để tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp
một cách hiệu quả nhất? Bằng cách nào để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường? Làm thế nào để các đại lý lựa chọn sản phẩm của công
ty chứ không phải là sản phẩm của đối thủ canh tranh? Tuy nhiên, một trong những
mục tiêu quan trọng không thể không kể đến của doanh nghiệp là lợi nhuận, do đó tất
cả nỗ lực trong hoạt động xúc tiến được doanh nghiệp rất quan tâm để thu hút khách

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

hàng từ đó thu được lợi nhuận cao nhất. Mọi hoạt động của công ty đều hướng tới mục
đích sản xuất và bán được sản phẩm nhưng để bán được và từng bước mở rộng thị
trường tiêu thụ của sản phẩm một cách hiệu quả thì trước hết cần phải xem xét và
đánh giá một cách đúng đắn về thực trạng hoạt động xúc tiến hiện tại của công ty, các
pháp nâng cao và tăng cường hiệu quả hoạt động xúc tiến của công ty.

uế

nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của người tiêu dùng từ đó đưa ra những giải

tế
H

Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Giải pháp tăng cường
hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình” làm
khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

in

ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình.

h

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến tại công
- Đánh giá sự hài lòng của các đại lí trên địa bàn TP.Đồng Hới về chương trình

cK

xúc tiến của công ty: khuyến mãi, chiết khấu, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân,
quảng cáo, quan hệ công chúng và tuyên truyền; trong khoảng thời gian từ 2010-2012.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ở các đại lí bán thuốc và

họ

các chương trình xúc tiến của công ty.

- Đưa ra một số chương trình xúc tiến góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu

Đ
ại

thụ sản phẩm và cải thiện hơn nữa mối quan hệ giữa các đại lí và công ty trong thời
gian tới (2013-2015)

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:

ng

- Những đánh giá của khách hàng về công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình từ

đó tìm ra những hạn chế để có những giải pháp nhằm nâng cao uy tín của công ty.

ườ

- Những đánh giá của các đại lí thuốc về các chương trình xúc tiến của công ty cổ

phần dược phẩm Quảng Bình, từ đó tìm ra những những ưu điểm và hạn chế để có

Tr

những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa mối quan hệ giữa công ty với các đại lí thuốc
nhằm đẩy mạnh xúc tiến và tăng doanh số bán hàng trong thời gian tới.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2010 2012 từ các nguồn khác nhau; Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và các đại lí trong khoảng thời gian từ 23/02/2013 đến 15/03/2013.
SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

- Phạm vi không gian: TP.Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.
- Phạm vi về nội dung: Do hạn chế về khả năng cũng như về thời gian nghiên
cứu nên tôi chỉ tập trung nghiên cứu với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng và đại lí mà không đề cập đến khách hàng mua sỉ, các doanh nghiệp có nhu cầu

uế

lớn về thuốc như: các tổ chức y tế hay các bệnh viện....
4. Phương pháp nghiên cứu

tế
H

4.1. Phương pháp duy vật biện chứng

Đây là phương pháp luận chung xuyên suốt đề tài, để nghiên cứu các sự vật, hiện
tượng một cách khoa học và logic, nhận thức bản chất của hiện tượng, xem xét các

4.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu

h

hiện tượng kinh tế xã hội trong mối quan hệ tác động lẫn nhau.

in

- Số liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính trong giai đoạn 2010-2011 từ phòng kế

cK

toán của công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình (bảng cân đối kế toán, báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh, bảng lưu chuyển tiền tệ), qua các phương tiện truyền thông
như báo chí, Internet, sách... và các khóa luận ở trường.

họ

- Số liệu sơ cấp: được tiến hành trên cơ sở khảo sát thực tế, thu thập qua điều tra,
phỏng vấn trực tiếp các dược sĩ tại các đại lí của công ty và khách hàng bằng các phiếu

Đ
ại

điều tra.

- Chọn mẫu điều tra: phỏng vấn đại lý của công ty cổ phần dược phẩm Quảng
Bình và các khách hàng hiện đang mua sản phẩm tại các đại lí.
Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần), được sử dụng để lượng hóa

ng

các mức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về chương trình giá, sản phẩm, xúc tiến

ườ

bán hàng được nghiên cứu trong đề tài. Các thông tin cần thiết cho quá trình nghiên
cứu được thiết lập thông qua 2 bộ câu hỏi để điều tra đối với khách hàng và các đại lí.

Tr

4.3. Phương pháp điều tra chọn mẫu
4.3.1. Kết cấu của bảng hỏi:
Bảng hỏi giành cho khách hàng:
- Phần I: Thông tin đánh giá của khách hàng về những yếu tố xúc tiến ảnh hưởng
tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến,
chất lượng dịch vụ. Mỗi nhân tố sẽ có những nhận xét cụ thể để khách hàng có thể

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

đánh giá theo các mức độ: hoàn toàn đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý, hoàn
toàn không đồng ý với số điểm lần lượt là 1, 2, 3, 4, 5.( Sử dụng thang đo Likert để
đánh giá ý kiến và sự hài lòng của khách hàng ).
- Phần II: Thông tin cá nhân khách hàng.

uế

Bảng hỏi giành cho đại lý:
- Phần I: Thông tin đánh giá của đại lí về những chương trình xúc tiến ảnh

tế
H

hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty như sản phẩm, giá cả, phân phối,

xúc tiến, chất lượng dịch vụ. Mỗi nhân tố sẽ có những nhận xét cụ thể để dược sĩ có
thể đánh giá theo các mức độ: hoàn toàn đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý,

- Phần II: Thông tin cá nhân của dược sĩ.

cK

4.3.2. Quy mô điều tra

in

để đánh giá ý kiến và sự hài lòng của khách hàng ).

h

hoàn toàn không đồng ý với số điểm lần lượt là 1, 2, 3, 4, 5.( Sử dụng thang đo Likert

+151 bảng hỏi đối với đối tượng là khách hàng.
*Công thức tính cỡ mẫu :
Trong đó: n :là cỡ mẫu

họ

n = (z2*p*q)/e2

Z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn

Đ
ại

Độ tin cậy : 95% nên z = 1.96
P: là tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể
Q= 100-P

ng

e : là sai số mẫu có thể chấp nhận được ( e= +/- 8 %)

Với tổng thể mẫu là khách hàng có nhu cầu về thuốc trên địa bàn TP.Đồng Hới

ườ

là rất lớn nên tôi chọn p = 50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện
cao cho tổng thể mẫu

Tr

Suy ra n=(1.96*1.96*50*50)/64=151 mẫu

+Ngoài các khách hàng là các tổ chức như bệnh viện, các tổ chức y tế thì công ty

cổ phần dược phẩm Quảng Bình có 41 đại lí và hiệu thuốc tư nhân nhập hàng của
Công ty (36 và 5 hiệu thuốc tư nhân) vì số lượng đối tượng này ít nên tôi tiến hành
điều tra tất cả vì thế sẽ có 41 bảng hỏi đối với đối tượng là đại lí. (Có danh sách kèm
theo).
SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

4.3.3. Phương pháp chọn mẫu
Theo như khảo sát và tìm hiểu ở mỗi đại lí thì trung bình một ngày có khoảng 30 đến

35 khách hàng. Vì số khách hàng tương đương nhau ở mỗi đại lí nên ở mỗi điểm đại lí tiến
hành điều tra : 151/41≈ 4khách hàng.

uế

Mỗi ngày sẽ tiến hành điều tra 2 điểm đại lí. Vì thế ta có : bước nhảy = 30/4 = 7.5≈8.
Vậy cứ 8 khách hàng đến sẽ điều tra bằng bảng hỏi 1 khách hàng và bắt đầu điều tra từ

tế
H

khách hàng đâu tiên.
4.3.4. Đối tượng điều tra

151 khách hàng hiện tại đang mua sản phẩm tại các điểm bán thước của công ty
và 41 điểm bán thuốc của công ty trên địa bàn TP. Đồng Hới.

h

4.3.5. Địa điểm điều tra

in

Các điểm bán thuốc của công ty trên địa bàn TP.Đồng Hới

cK

Hiện tại, công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình có 41 điểm kinh doanh sản
phẩm của công ty nên tôi tiến hành điều tra nghiên cứu khách hàng tại các điểm bán
thuốc này với số mẫu điều tra là 151 mẫu với đối tượng điều tra là những khách hàng

họ

hiện tại đang mua sản phẩm tại các đại lí và 41 mẫu với đối tượng là các điểm bán
thuốc trên địa bàn TP.Đồng Hới trong khoảng thời gian nghiên cứu từ 23/02/2013 đến

Đ
ại

15/03/2013.

4.4. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
- Đối với số liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp phân tổ thống kê theo các

ng

tiêu thức nhằm mô tả, phân tích khái quát các đặc điểm chung về cơ sở vật chất và
nhân lực của công ty trong thời gian nghiên cứu.

ườ

- Đối với số liệu sơ cấp: được xử lý bằng kỹ thuật phân tích thống kê với phần

mềm SPSS 16.0

Tr

+ Thống kê mô tả: bảng phân bố tần suất (Frequencies) sử dụng các thông số

thống kê để mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các

công cụ như: tần số xuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy. Ngoài ra nó còn cung cấp
cho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu...
Ngoài việc tóm tắt dữ liệu, bảng phân bố tần suất còn giúp phát hiện những sai sót
trong dữ liệu như: những giá trị bất thường (quá lớn hay quá nhỏ) có thể làm sai lệch
SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

kết quả phân tích thống kê, những giá trị mã hóa bất thường do sai sót việc nhập liệu
hay mã hóa.
• Giá trị trung bình (Mean): là giá trị trung bình số học của một biến, được tính
bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát.

uế

• Trung vị (Median): là giá trị nằm giữa dãy quan sát (nếu lượng quan sát là số

dãy quan sát được sắp xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn.

tế
H

lẻ) hoặc là giá trị trung bình của hai quan sát nằm giữa (nếu lượng quan sát là số chẵn)

• Mode: là giá trị có tần suất xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo.

• Phương sai (Variance): dùng để đo lường mức độ phân tán của một tập các giá
trị quan sát xung quanh giá trị trung bình của tập quan sát đó.

in

h

• Độ lệch chuẩn (Standard Deviation):là một công cụ khác đo lường độ phân tán
của dữ liệu xung quanh giá trị trung bình của nó. Độ lệch chuẩn chính bằng căn bậc

cK

hai của phương sai.

+ Kiểm định T - một mẫu (One sample T - Test): Quy trình kiểm tra T - một mẫu
được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác với một

họ

giá trị đã cho không. Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:
H0 : µ = µ0 ( giá trị trung bình bằng với giá trị kiểm định)

Đ
ại

H1 : µ ≠ µ0 ( giá tị trung bình khác với giá trị kiểm định )
Cách chọn giá trị kiểm định

Từ 3,50 – 4.49: GTKĐ = 4

Từ 1.50 – 2,49: GTKĐ = 2

Từ 4,50 – 5,00: GTKĐ = 5

ng

Từ 0,00 – 1,49: GTKĐ = 1

Từ 2,50 – 3,49: GTKĐ = 3

ườ

 là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho
Quy tắc kết luận:

Tr

-

-

Nếu Sig. < α: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể khác
với giá trị kiểm định.
Nếu Sig. >= α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung
bình bằng giá trị kiểm định.

+ Kiểm định Independent-sample T-test: Quy trình kiểm tra trung bình của 2 tổng
thể được dùng để kiểm tra xem 2 tổng thể có sự khác biệt không.
SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

Quy tắc kết luận:
Nếu Sig. < α: Bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là có sự khác biệt có ý nghĩa giữa 2 mẫu
độc lập.
Nếu Sig. >= α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, tức là giá trị trung bình

uế

của 2 mẫu bằng nhau
+ Phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA): Quy trình phân tích phương

tế
H

sai một chiều là lối phân tích phương sai của biến phụ thuộc bởi một biến số đơn (biến
độc lập). Phân tích phương sai được dùng để kiểm tra giả thuyết rằng nhiều trung bình
là bằng nhau. Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:
H0 : µ1 = µ2 = µ2 =.......= µn

Quy tắc kết luận:

cK

nhất một giá trị trung bình của nhóm còn lại.

in

h

H1 : Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i (µi) khác với ít

Nếu Sig. < α: Bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là tồn tại ít nhất một giá trị trung bình
của nhóm thứ i (µi) khác với ít nhất một giá trị trung bình của nhóm còn lại. Khi đó ta

họ

tiến hành tiếp kiểm định trong Post hoc để xác định các trung bình nào khác nhau.
Nếu Sig. >= α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, tức là giá trị trung bình

Đ
ại

của các nhóm bằng nhau

5. Cấu trúc khóa luận: gồm 3 phần
Phần 1. Đặt vấn đề

ng

Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài.

ườ

Phần 2. Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1. Cơ sở khoa học về hoạt động xúc tiến

Tr

Trình bày cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến.

Chương 2. Thực trạng các chương trình xúc tiến của công ty cổ phần dược phẩm
Quảng Bình.
Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình và phân tích
tình hình hoạt động xúc tiến của công ty trong 3 năm từ 2010 đến 2012(dự kiến). Một

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

số đánh giá của khách hàng và đại lí đối với hoạt động xúc tiến từ đó đưa ra những
thành tựu và hạn chế đối với công ty.
Chương 3. Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến của
công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình.

Phần 3. Kết luận và kiến nghị

tế
H

cao hiệu quả hoạt động xúc tiến của công ty trong thời gian tới.

uế

Từ kết quả nghiên cứu, trình bày những giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm nâng

Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với công ty và Nhà

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

nước nhằm thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu.

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận

uế

1.1.1. Xúc tiến hỗn hợp - một bộ phận cấu thành của Marketing - Mix

tế
H

1.1.1.1. Marketing- Mix và các bộ phận cấu thành

Marketing – Mix là tập hợp các công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi các
mục tiêu tiếp thị của mình trên thị trường mục tiêu. Đó là các biến số mà công ty sử
dụng nhằm đạt được những tác động và gây ảnh hưởng tới thị trường mục tiêu. Việc

h

thực hiện các chính sách Marketing – Mix tốt sẽ giúp công ty đạt được những mục tiêu

in

và đứng vững trên thị trường, tạo được những đặc điểm khác biệt để có thể cạnh tranh

cK

và tránh được cạnh tranh một cách có hiệu quả.

Các bộ phận cấu thành của Marketing – Mix về cơ bản gồm: Sản phẩm, giá, phân
phối, và xúc tiến hỗn hợp. Tuỳ theo hoàn cảnh thị trường, mức độ cạnh tranh khác

họ

nhau mà thứ tự ưu tiên của các công cụ này là khác nhau.
- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường, có thể mua, bán, sử
dụng hay tiêu dùng, thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu của khách hàng ở thị

Đ
ại

trường mục tiêu.

- Giá: Là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu
hoặc sử dụng sản phẩm đó.

ng

- Phân phối: là những sản phẩm của công ty và cá nhân, tự gánh vác hay giúp đỡ

chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể trên con đường

ườ

từ nhà sản xuất đến tay người sử dụng cuối cùng.
- Xúc tiến hỗn hợp: Là hoạt động truyền thông Marketing, nó bao gồm tất cả các

Tr

hoạt động liên quan tới khuyếch trương, truyền bá sản phẩm.
Bốn công cụ Marketing – Mix luôn có quan hệ chặt chẽ hữu cơ với nhau, hỗ trợ

cho nhau thực hiện mục tiêu của công ty. Mối quan hệ đó được thể hiện qua sơ đồ:

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

uế

Marketing - Mix

tế
H

Thị trường mục tiêu

Sản phẩm

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

in

h

Giá

cK

Sơ đồ 1: Hệ thống marketing-mix
Nguồn: Philip Kotler (2003)
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing – Mix
Xúc tiến hỗn hợp có vai trò rất quan trọng trong hệ thống Marketing.Một doanh

họ

nghiệp đang làm ăn phát đạt cũng khó có thể lường hết được những gì sẽ xẩy ra trong
tương lai. Đoanh nghiệp nỗ lực sản xuất những sản phẩm có mẫu mã đa dạng, chất

Đ
ại

lượng tốt, giá cả hợp lý…nhưng sản phẩm đó không được người tiêu dùng biết đến thì
khó có thể thuyết phục được khách hàng mua nó. Bất kỳ khách hàng nào trước khi
mua sản phẩm cũng cần biết được những thông tin về sản phẩm như công dụng, giá cả,

ng

cách sử dụng, địa điểm để mua được sản phẩm đó, cũng như tính ưu việt của nó so với
sản phẩm khác…Đây chính là những công việc mà xúc tiến hỗn hợp đảm nhiệm.

ườ

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay nhiều sản phẩm có chất lượng tương

đương nhau, hình thức gần giống nhau nhưng tại sao khách hàng không mua sản phẩm

Tr

của doanh nghiệp mà lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Điều này có nhiều
cách lý giải nhưng một lý do cơ bản là khách hàng chưa hiểu được những ưu thế về
sản phẩm của Công ty, ưu thế nhãn hiệu. Để khắc phục điều này thì việc đẩy mạnh các
hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cách làm có hiệu quả nhất.
Xúc tiến hỗn hợp tạo ra nhiều lợi ích cho công ty, tạo ra sự thích ứng của sản phẩm
với thị trường mục tiêu, làm tăng doanh số cũng như sản lượng bán, tạo dựng và duy trì
SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Nó làm tăng uy tín của nhãn hiệu, xây dựng một
hình ảnh tốt đẹp cho công ty. Mặc dù vậy, xúc tiến hỗn hợp không thể tiến hành độc lập

mà cần có sự hỗ trợ và phối hợp của các công cụ khác trong Marketing – Mix.
Như vậy, xúc tiến hỗn hợp giúp công ty đáp ứng được những yêu cầu đa dạng,

uế

luôn biến đổi của thị trường và làm cho cung cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho việc bán
được nhiều hàng hơn, tiết kiệm được chi phí, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.

tế
H

1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó

Xúc tiến hỗn hợp chính là truyền thông các thông tin về sản phẩm của doanh
nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau. Nó thông báo
cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, những ưu điểm nổi trội so với sản

in

h

phẩm khác cùng loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm khi đã hết sản phẩm.
Một điều cần lưu ý là xúc tiến hỗn hợp không thể khiến người tiêu dùng mua sản

cK

phẩm, nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào của họ, cũng khó thuyết phục khách
hàng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác trong khi thực tế không phải như vậy.
hoạt động cũng không thể tác động tới khách hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy

họ

không hợp lý. Do đó dù chiến lược xúc tiến hỗn hợp có hợp lý, cho dù nó được thực
hiện một cách sáng tạo đến đâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục được

Đ
ại

những yếu kém cơ bản của các biến số còn lại trong hệ thống Marketing – Mix.
Xúc tiến hỗn hợp là một trong những hoạt động rất đa dạng, nhưng nó có có thể
gói gọn trong 5 công cụ sau: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ

ng

công chúng, Marketing trực tiếp.

Tr

ườ

Xúc tiến hỗn hợp

Quảng
cáo

Xúc
tiến
bán

Bán

hàng
trực
tiếp

Quan hệ
công
chúng

Marketing
trực tiếp

Sơ đồ 2: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Nguồn: Trần Minh Đạo (2003)
SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

- Quảng cáo: Là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng,
hàng hoá dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo giúp cho nhà
sản xuất có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả. Vai trò của quảng

uế

cáo đã được Stewart H.Britt ví “làm kinh doanh mà không có quảng cáo khác nào

nháy mắt với bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra

tế
H

chẳng còn ai biết”. Để là tốt hoạt động quảng cáo nhà sản xuất sẽ phải định trước một
cách chính xác cái gì phải làm? Ở đâu? Khi nào? Và biết được chi phí bỏ ra.
Quảng cáo có những đặc trưng chủ yếu sau:

+ Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao,

in

h

mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau. Thông tin được
truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt, hay quảng cáo phi

cK

cá nhân.Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thể hiện một nhược điểm
của quảng cáo đó là tính lựa chọn khán giả thấp.

+ Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thể quảng

họ

cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp lại nhằm tác
động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên. Điều này cũng tạo ra rào cản thông tin

Đ
ại

về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại.
+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình ảnh, màu
sắc, lời nói, giọng điệu…để lôi cuốn khán giả. Cần lưu ý là không phải cứ chương

ng

trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt. Có nhiều trường hợp công chúng mục
tiêu ít chú ý tới nội dung của thông điệp.

ườ

+ Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với khách

hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho ý đồ của

Tr

chủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn.
Để thực hiện tốt một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải

giải quyết một số vấn đề:
+ Mục tiêu quảng cáo là gì?
+ Ngân sách quảng cáo là bao nhiêu?
+ Thông điệp quảng cáo như thế nào?
SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

+ Thực hiện quảng cáo trên phương tiện như thế nào?
+ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo?
- Xúc tiến bán (khuyến mại): Là tất cả các hoạt động Marketing nhằm thu hút
sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bán hoặc nơi tiêu

uế

thụ. Khuyến mãi là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, chỉ có gía trị
trong thời gian ngắn hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo thêm động cơ để khách hàng

tế
H

quyết định mua hàng nhanh hơn.

Quảng cáo đưa ra những lý lẽ để mua hàng thì xúc tiến bán lại đưa ra hình thức
khuyến khích để mua hàng.

Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới, khách hàng hay thay đối nhãn

in

h

hiệu, nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành những
người trung thành với nhãn hiệu. Trong thị trường có nhiều sản phẩm giống nhau thì

cK

xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn, thế nhưng
không giữ được thị phần lâu bền. Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưng
lại khác nhau thì xúc tiến bán có thể thay đổi thị phần tương đối lâu bền.

họ

Vì nhiều lý do khác nhau nên không phải lúc nào khuyến mãi cũng có tác dụng.
Khi sử dụng công cụ này người quản trị cần lưu ý đến: Sự cạnh tranh, mức độ quen

Đ
ại

thuộc của khách hàng, sự tương đối của sản phẩm, đối tượng của xúc tiến bán(trung
gian hay người sử dụng cuối cùng), đặc biệt là chi phí thực hiện.
Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong những hoạt

ng

động xúc tiến hỗn hợp khác như:

+ Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao.

ườ

+ Bù đắp cho những mục quảng cáo không thoả đáng.

+ Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang tính năng

Tr

của sản phẩm.
+ Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời gian

nào.
+ Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém, hoặc không được
lựa chọn và đào tạo đúng đắn.

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

- Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách tạo ra những
tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin
đại chúng một cách thuận tiện và miễn phí. Nó là hoạt động rất quan trọng tạo ra sự

uế

gắn kết lâu dài , tạo dựng niềm tin cho những khách hàng mục tiêu. Thực chất doanh
nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng. Các

tế
H

công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đối

những quan điểm không đúng về mình, thông qua các bài phát biểu trực tiếp của người
dẫn chương trình, hay các bài viết đăng trên các báo chuyên đề.Hình thức của các hoạt
động quan hệ công chúng là: Hoạt động tài trợ xã hội, tài trợ hoạt động thể thao hay

in

h

các chương trình ca nhạc…Để xây dựng quan hệ công chúng có hiệu quả thì công ty
còn phải xây dựng được mối quan hệ tốt với các tổ chức báo ch, các chủ phương tiện

cK

truyền thông, các quan chức, nhà quản lý..

Hiện nay, quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công ty luôn
phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ. Vì thế khi thực hiện

họ

các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng, phối hợp cùng
các công cụ khác để đạt được hiệu quả.Quan hệ công chúng có sức hấp dẫn rất lớn, tạo

khuyến mại.

Đ
ại

ra sự thân thiện, nâng cao uy tín, kích thích lực lượng bán hàng, giảm bớt chi phí

- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng

ng

tới khách hàng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của
người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ

ườ

đạo là bán hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp
lại mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng cho từng đối

Tr

tượng, cho nên thông điệp mang tính chọn lọc,thích nghi cao độ. Để thực hiện việc này
có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ bán hàng có kỹ năng và phải được huấn
luyện kỹ. Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó
sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm
đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán
hàng trực tiếp là một trong những nội dung quan trọng của người quản trị Marketing.
Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua. Bán
hang trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc

uế

này khách hàng cần có sự tư vấn và muốn khẳng định quyết định của mình. Đây là một
hệ thống phân phối ngắn công ty sử dụng để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phục

tế
H

được khách hàng, thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng, cung cấp thông

tin cho khách hàng và có thể chứng minh được thông tin đó là chính xác, giúp khách
hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm của công ty, tăng khả năng kiểm soát sự lưu thông của
hàng hoá trên thị trường…Các nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với

in

h

khách hàng. Vì vậy tuyển chọn đội ngũ bán hàng là công việc rất quan trọng, ảnh
hưởng đến kết quả tiêu thụ cũng như tình cảm của khách hàng đối với công ty. Việc

cK

chiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng giỏi gặp nhiều khó khăn nên thường sử dụng
kết hợp với nhiều công cụ khác trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực

họ

tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo,

trung gian.

Đ
ại

kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp, catalog

ng

đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm những hình thức khác
như: Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua

ườ

hàng qua hệ thống điện tử…tất cả các công cụ của Marketing trực tiếp đều chung một
đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu và

Tr

các khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp được thực hiện cho từng khách hàng cụ
thể nên tính chọn lọc khá cao. Nó có đặc điểm khác với các công cụ khác: đảm bảo bí
mật riêng tư, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm bảo tính chọn lọc, tính liên tục
tránh được sự kiểm soát của đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đã thấy rằng
nó đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi Marketing trực tiếp là
SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lại Xuân Thủy

Marketing quan hệ trực tiếp. Những người thực hiện hoạt động này sử dụng các
phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về khách hàng cụ thể
nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và công ty, điều quan trọng
là thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và Công ty, điều quan trọng là

uế

thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng.
Hình thức Marketting trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước công nghiệp

tế
H

phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng
của mình. Còn về phía Công ty sẽ dễ dàng xác định được những nỗ lực Marketing cần
thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tính

in

đổi trong chiến lược Marketing trực tiếp.

h

riêng tư của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ bị bất ngờ trước những thay

1.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp

cK

1.1.3.1. Sự tác động qua lại giữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các hoạt động
khác của hệ thống Marketing – Mix

Không một chính sách nào trong hệ thống Marketing – Mix có thể thành công

họ

khi hoạt động độc lập, mỗi chính sách thể hiện một chức năng nhất định trong điều
kiện cụ thể, nhưng chúng đều hướng tới khách hàng, mục tiêu của công ty. Do vậy để

Đ
ại

một chính sách có hiệu quả thì cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chính sách còn lại.

Điều này lý giải tại sao khi xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp chúng ta phải xem xét
sự tác động qua lại của các hoạt động khác trong hệ thống Marketing – Mix.

ng

(1) Sản phẩm: Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là tất cả những gì có thể
đem ra chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường mục tiêu. Sản

ườ

phẩm là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng của Marketing – Mix, trực tiếp thoả mãn nhu
cầu của khách hàng. Khi lập kế hoạch về sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần lưu ý

Tr

đến các cấp độ khác nhau của sản phẩm. Sản phẩm có 3 cấp độ:

SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp

16