Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách marketing mix tại ngân hàng NNoPTNT việt nam chi nhánh huyện hướng hóa, quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH

ại
họ
cK
in
h

HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX TẠI NHNo&PTNT VIỆT
NAM CHI NHÁNH HUYỆN HƯỚNG HÓA,

Đ

QUẢNG TRỊ

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

Ths. Ngô Minh Tâm

Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Lớp: K44A Thương Mại
Khóa: 2010-2014

Huế, tháng 5 năm 2014


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

Đ

ại
họ
cK
in
h

NGHIÊN CỨU SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX TAI NHNo&PTNT VIỆT
NAM CHI NHÁNH HUYỆN HƯỚNG HĨA,
QUẢNG TRỊ

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

Khóa học: 2010-2014


Đ
ọc

ại
h
K
h

in
uế

tế
H


LỜI CÁM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết tôi xin chân
thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình
dạy dỗ, trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt q trình

học tập tại trường. Đặc biệt, tơi xin chân thành cám ơn giảng viên- Thạc

tế
H

thời gian qua để hồn thành khóa luận này.

uế

sĩ Ngơ Minh Tâm, người đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tơi trong suốt

Tơi cũng xin gửi lời cám ơn sâu sắc tới các cô chú, anh chị cán bộ
công nhân viên trong Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển

h

nông thôn Chi nhánh Hướng Hóa, đặc biệt là sự quan tâm, giúp đỡ tận

K

in

tình của giám đốc Nguyễn Văn Siêu đã trực tiếp hướng dẫn, tạo điều kiện

ọc

cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại Chi nhánh.
Xin bày tỏ lịng biết ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ

Đ

luận.

ại
h

tôi trong suốt thời gian học tập cũng như thời gian thực tập và làm khóa

Mặc dù đã có thời gian tìm hiểu nghiên cứu, song do thời gian có
hạn và năng lực, kiến thức, kinh nghiệm bản thân còn nhiều hạn chế nên
khơng tránh khỏi những sai sót. Tơi rất mong nhận được sự giúp đỡ, góp
ý của các q thầy cơ để bài báo cáo được hồn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thanh Nhàn


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm
MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................. Error! Bookmark not defined.
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1Mục tiêu nghiên cứu chung ........................................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .......................................... Error! Bookmark not defined.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.

uế

4. Phương pháp nghiên cứu ................................................ Error! Bookmark not defined.
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................... Error! Bookmark not defined.

tế
H

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ....................... Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........................ Error! Bookmark not defined.

h

4.2 Phương pháp nghiên cứu .............................................. Error! Bookmark not defined.

in

4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính. .......................... Error! Bookmark not defined.

K

4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng. ...................... Error! Bookmark not defined.
4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................... Error! Bookmark not defined.

ọc

4.4 Quy trình nghiên cứu .................................................... Error! Bookmark not defined.

ại
h

5. Kết cấu chi tiết đề tài ...................................................... Error! Bookmark not defined.
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.

Đ

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined.
1.1 Cơ sở lý luận ................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ ........ Error! Bookmark not defined.
1.1.1.1 Khái niệm Marketing .............................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ ................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.2 Marketing trong kinh doanh ngân hàng..................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2.1 Sự cần thiết của hoạt động marketing trong ngân hàngError! Bookmark not defined.
1.1.2.2 Khái niệm chung và đặc điểm của Marketing Ngân hàngError! Bookmark not defined.
1.1.2.3 Nội dung và đặc thù của Marketing Ngân hàng ..... Error! Bookmark not defined.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

1.1.3 Sự hài lịng của khách hàng ....................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.4 Những mô hình cơ bản liên quan đến chính sách MarketingError! Bookmark not defined.
1.1.4.1 Mơ hình 7Ps ............................................................ Error! Bookmark not defined.
1.1.4.2 Cơng thức STP........................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2 Q trình phát triển hệ thống ngân hàng ở Việt Nam . Error! Bookmark not defined.
1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................... Error! Bookmark not defined.

1.4 Thiết kế thang đo .......................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG NNO&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH

uế

HUYỆN HƯỚNG HÓA, QUẢNG TRỊ .............................. Error! Bookmark not defined.

tế
H

2.1 Tổng quan về Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa,
Quảng Trị ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam .... Error! Bookmark not defined.

in

h

2.1.2 Tổng quan về Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa,
Quảng Trị ............................................................................ Error! Bookmark not defined.

K

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................. Error! Bookmark not defined.

ọc

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng từng bộ phận............ Error! Bookmark not defined.

ại
h

2.1.2.3 Nguồn nhân lực ...................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.4 Thị trường và đối thủ cạnh tranh ............................ Error! Bookmark not defined.

Đ

2.1.2.4.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh ...................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.5 Cơ cấu vốn, tài sản.................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.2.6 Tình hình hoạt động kinh doanh qua 3 năm (2011-2013)Error! Bookmark not defined.
2.1.2.7 Tình hình huy động vốn qua ba năm 2011-2013.... Error! Bookmark not defined.
2.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng
NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng TrịError! Bookmark not defined.
2.2.1 Thực trạng chính sách Marketing - Mix tại Agribank Chi nhánh huyện Hướng Hóa,
Quảng Trị ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.1.1 Chính sách về sản phẩm ......................................... Error! Bookmark not defined.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

2.2.1.2 Chính sách về giá.................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1.3 Chính sách phân phối ............................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.1.4 Chính sách về xúc tiến ............................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.1.5 Chính sách con người ............................................. Error! Bookmark not defined.

2.2.1.6 Chính sách về quy trình dịch vụ ............................. Error! Bookmark not defined.
2.2.1.7 Chính sách về cơ sở vật chất .................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng
NNo&PTNT chi nhánh Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị ......... Error! Bookmark not defined.
2.2.2.1 Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu.................... Error! Bookmark not defined.

uế

sử dụng................................................................................ Error! Bookmark not defined.

tế
H

2.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố đánh giá
chính sách Marketing - Mix của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh.Error! Bookmark not defined.

2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)Error! Bookmark not defined

in

h

2.2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về chính
sách Marketing - Mix tại Chi nhánh. .................................. Error! Bookmark not defined.

K

2.2.2.4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo sau khi chạy EFAError! Bookmark not defined.

ọc

2.2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong chính sách Marketing-Mix của Chi

ại
h

nhánh .................................................................................. Error! Bookmark not defined.

2.2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách SP/DVError! Bookmark not defined.

Đ

2.2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách giáError! Bookmark not defined.

2.2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách phân phốiError! Bookmark not define

2.2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách xúc tiếnError! Bookmark not defined.

2.2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách con ngườiError! Bookmark not define

2.2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách quy trình dịch vụError! Bookmark not
2.2.2.5.7 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách CSVCError! Bookmark not defined.
2.2.2.5.8 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự hài lòngError! Bookmark not defined.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
- MIX TẠI NHNo&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH HƯỚNG HÓA, TỈNH
QUẢNG TRỊ ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ................................................ Error! Bookmark not defined.
3.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh của ngân hàng Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Phân tích ma trận SWOT ........................................... Error! Bookmark not defined.
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách Marketing tại NHNNo&PTNT
Việt Nam Chi nhánh Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị ............. Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Giải pháp chung: ........................................................ Error! Bookmark not defined.

uế

3.2.2. Giải pháp cho chính sách Marketing - Mix .............. Error! Bookmark not defined.

tế
H

3.2.2.1 Các giải pháp về chính sách sản phẩm ................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2.2 Các giải pháp về chính sách giá ............................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2.3 Các giải pháp về chính sách phân phối .................. Error! Bookmark not defined.

in

h

3.2.2.4 Các giải pháp về chính sách xúc tiến...................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2.5 Các giải pháp về chính sách con người .................. Error! Bookmark not defined.

K

3.2.2.6 Các giải pháp về chính sách quy trình dịch vụ ....... Error! Bookmark not defined.

ọc

3.2.2.7 Các giải pháp về chính sách cơ sở vật chất ............ Error! Bookmark not defined.

ại
h

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................. Error! Bookmark not defined.
I. Kết luận ........................................................................... Error! Bookmark not defined.

Đ

II. Kiến nghị ........................................................................ Error! Bookmark not defined.
1. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt NamError! Bookmark not defined.
2. Đối với ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Quảng TrịError! Bookmark not defined.
3. Đối với Chính quyền địa phương ................................... Error! Bookmark not defined.
Tài liệu tham khảo ................................................................ Error! Bookmark not defined.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ

ĐVT

Đơn vị tính

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHNNo&PTNT

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nơng thơn

NHTW

Ngân hàng Trung ương

PGĐ

Phó giám đốc

K

in

h

tế
H

uế

KÝ HIỆU VIẾT TẮT

KH

ại
h

VHĐ

Đ

TNV

Tín dụng

ọc

TD

Tổng nguồn vốn
Vốn huy động

Khách hàng

SP/DV

Sản phẩm/dịch vụ

VND

Việt Nam đồng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấpError! Bookmark not defined.
Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu ........................................ Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 1.3: mơ hình marketing 7Ps ..................................... Error! Bookmark not defined.

Sơ đồ 1.4: Cấu trúc sản phẩm tài chính-ngân hàng ............ Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................. Error! Bookmark not defined.

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh NHNo&PTNT Hướng HóaError! Bookmark n

uế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

tế
H

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ về giới tính của khách hàng.............. Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ về tuổi của khách hàng ..................... Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ về nghề nghiệp của khách hàng ....... Error! Bookmark not defined.

h

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ về thu nhập của khách hàng ............. Error! Bookmark not defined.

in

Biểu đồ 2.5: SP/DV khách hàng đang sử dụng tại chi nhánhError! Bookmark not defined.

K

Biểu đồ 2.6: Thời gian sử dụng dịch vụ tại chi nhánh của khách hàngError! Bookmark not defined.

ọc

Biểu đồ 2.7: Lý do lựa chọn chi nhánh để tiến hành giao dịch của khách hàngError! Bookmark not def

Biểu đồ 2.8: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing - Mix đến quyết địnhError! Bookmark not d

ại
h

sử dụng................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.9: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến chi nhánhError! Bookmark not defined.

Đ

Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách SP/DVError! Bookmark not defin

Biểu đồ 2.11: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách giáError! Bookmark not defined.

Biểu đồ 2.12: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách phân phốiError! Bookmark not d
Biều đồ 2.13: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách xúc tiếnError! Bookmark not def

Biều đồ 2.14: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách con ngườiError! Bookmark not d

Biểu đồ 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách quy trình dịch vụError! Bookmark

Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách cơ sở vật chấtError! Bookmark no
Biểu đị 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “sự hài lòng”Error! Bookmark not defined.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Thị trường ngân hàng Việt Nam năm 2014 ....... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.1: Tình hình lao động của chi nhánh ...................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Chi nhánh NHNo&PTNT Hướng Hóa qua 3 năm
2011-2013 ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của chi nhánh ..................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.4: Tình hình huy động vốn qua ba năm 2011-2013Error! Bookmark not defined.

uế

Bảng 2.5: So sánh mức lãi suất đối với tiền gửi tiết kiệm đối với KH cá nhân của ba NH
Agribank-Vietinbank-Sacombank (28/3/2014) .................. Error! Bookmark not defined.

tế
H

Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm địnhError! Bookmark not define
Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “SỰ HÀI LỊNG” trước khi tiến

h

hành kiểm định ................................................................... Error! Bookmark not defined.

in

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .................... Error! Bookmark not defined.

K

Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố sau khi tiến hành kiểm định EFAError! Bookmark not defin
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined.

ọc

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined.

ại
h

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined.

Đ

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One Sample T-Test ........... Error! Bookmark not defined.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

7


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu huớng tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra
mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong
lĩnh vực Ngân hàng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng thương mại.
Trong môi truờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của
Ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng

uế

Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện chính sách marketing tốt sẽ
thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại và trở thành một công cụ kinh doanh

tế
H

hữu hiệu. Bên cạnh đó, khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của
các NH trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch khơng đáng kể thì marketing

h

mặc dù khơng phải là một hoạt động q mới mẻ nhưng hồn tồn có thể trở thành một

in

vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên

K

thị trường.

Nghiên cứu chính sách Marketing - Mix cho ngân hàng là một trong những vấn đề

ọc

quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu WTO

ại
h

hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng khơng chỉ cịn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà
thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống cịn khơng kém phần quan trọng. Để có

Đ

cái nhìn toàn diện cũng như đánh giá được thực trạng về chính sách Marketing - Mix tại
các NHTM bên cạnh việc phân tích thực trạng chính sách Marketing - Mix tại NH mà còn
phải nghiên cứu được sự đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix. Vì
ngày nay dịng thơng tin phản hồi từ phía khách hàng là một dịng thơng tin có sự chính
xác cao và nhanh chóng nhất, cho chúng ta có được cái nhìn khách quan và đa chiều về
thực trạng chính sách Marketing - Mix tại các NHTM. Giúp cho các NH biết được những
lỗ hổng trong việc thực hiện chính sách Marketing –Mix để có thể đề xuất những giải
pháp nhằm hồn thiện chính sách và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

1

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

Bên cạnh đó từ trước đến nay, việc thu thập thông tin nghiên cứu về sự đánh giá
của khách hàng đối với chính sách Marketing – Mix của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam
Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị vẫn chưa được thực hiện. Điều này làm cho chi
nhánh gặp phải một số trở ngại trong việc phục vụ khách hàng và thu hút khách hàng mới.
Xuất phát từ tình hình đó, để biết được khách hàng đánh giá như thế nào về chính
sách Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại nói
chung và Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị nói
riêng tơi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về

uế

chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện

tế
H

Hướng Hóa, Quảng Trị” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

h

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

in

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích được thực trạng chính sách Marketing - Mix

K

tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị bên cạnh
đó nghiên cứu được sự đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix

ọc

để từ đó biết được khách hàng hài lịng hay khơng hài lịng về chính sách Marketing –

ại
h

Mix tại chi nhánh. Cuối cùng, qua những kết quả nghiên cứu được tô sẽ đề xuất một số
giải pháp để hồn thiện chính sách Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

Đ

của Chi nhánh trong bối cảnh nền kinh tế đầy biến động như hiện nay.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
-

Hệ thống hóa lý luận về marketing ngân hàng, lý thuyết về sự hài lòng, năng lực

cạnh tranh của các NHTM, sự cần thiết của marketing ngân hàng trong việc nâng cao
năng lực cạnh tranh của các NHTM.
-

Đánh giá thực trạng chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt

Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

2


Luận văn tốt nghiệp

-

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

Nghiên cứu được sự đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing - Mix tại

Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị từ đó đánh
giá được mức độ hài lịng của khách hàng về các chính sách Marketing – Mix.
-

Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng

NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
-

Tầm quan trọng của chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt

-

Thực trạng chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi

tế
H

nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị như thế nào?
-

uế

Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị như thế nào?

Đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng

NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị như thế nào?

h

Mức độ hài lịng của khách hàng cá nhân đối với chính sách Marketing – Mix như

in

-

-

K

thế nào?

Giải pháp nào nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng

ọc

NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị?

-

ại
h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT

-

Đ

Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.
Đối tượng điều tra: Nghiên cứu tiến hành điều tra đối với Giám đốc Chi nhánh và

khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi
nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.
-

Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian: đánh giá thực trạng chính sách Marketing - Mix qua số

liệu thứ cấp của chi nhánh qua các năm 2011- 2013 và số liệu sơ cấp thu thập được trong

quá trình thực tập thông qua các phiếu điều tra khách hàng cá nhân từ tháng 2 năm 2014
đến tháng 4 năm 2014.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

3


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

+ Phạm vi không gian: Trên địa bàn huyện Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
-

Những thông tin cũng như những tài liệu liên quan đến Ngân hàng như tình hình

hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, chính sách marketing… được thu thập tại phịng
Kinh doanh, phịng Tín dụng, phịng Hành chính của Ngân hàng.
Khóa luận có tham khảo nhiều tài liệu trên các trang mạng như ,

uế

-

-

tế

H

, … và nhiều trang báo mạng khác.

Khóa luận có tham khảo một số bài khóa luận tốt nghiệp Đại học và một số đề tài

nghiên cứu liên quan.

-

in

h

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Do khả năng tiếp cận với nhóm khách hàng doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn nên

K

đề tài chỉ tiến hành điều tra thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng cá nhân đang sử
Tiến hành thu thập thông tin từ việc phỏng vấn trực tiếp Giám đốc Ngân hàng

ại
h

-

ọc

dụng dịch vụ của ngân hàng trên địa bàn huyện Hướng Hóa, tỉnh Quảng Trị.
NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích số liệu thu thập được.

Đ

-

4.2 Phương pháp nghiên cứu
4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.
Tiến hành phóng vấn một nhóm khoảng 30 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch
vụ tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị, để
thảo luận và rút ra sự đánh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing - Mix
của ngân hàng. Từ đó làm cơ sở để thiết lập bảng hỏi.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

4


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng.
-

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê kinh tế, so sánh, phân chia các dữ liệu

thứ cấp từ đó đánh giá được thực trạng chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng

NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.
-

Tiến hành phỏng vấn cá nhân: vì đề tài chỉ nghiên cứu thực trạng chính sách

Marketing - Mix tại ngân hàng ở thời điểm hiện tại nên nghiên cứu chỉ tiến hành phỏng
vấn những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt
Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị để có những đánh giá chính xác nhất.

uế

• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa,

tế
H

với phương thức tiến hành là: điều tra viên sẽ đứng tại phịng giao dịch của Chi nhánh
Agribank Hướng Hóa để tiến hành phỏng vấn những khách hàng đến giao dịch.
Trong q trình thực tập ở NH, Trưởng phịng kinh doanh cho biết mật độ khách

h

hàng đến thực hiện giao dịch trung bình mỗi ngày là khoảng 150 người/ngày. Với cỡ mẫu

in

là 145. Tôi chia số lượng phiếu điều tra như sau:

K

Tôi tiến hành điều tra 145 phiếu trong 6 ngày (từ ngày 14/3/2014 đến 20/3/2014),

ọc

do đó mỗi ngày điều tra 24 phiếu. Mà mật độ khách hàng tại đây là 150 người/ ngày. Vậy
bước nhảy k=6. (k=150/24)

ại
h

Tôi sẽ phỏng vấn khách hàng đầu tiên tại địa điểm điều tra, những khách hàng tiếp
theo sẽ được chọn cách khách hàng thứ nhất với bước nhảy k=6 (tức là cứ cách sáu khách
điều tra.

Đ

hàng chúng ta lại điều tra lại một khách hàng) cho đến khi đủ kích cỡ mẫu cần thiết để
• Xác định kích thước mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng
công thức Cochran(1977) như sau:
z 2 p (1 − q )
n=
e2

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nghĩa là p.q=0.25.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

5

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, với độ tin cậy là 95%,
thông qua tra bảng : z =1,96.
Cũng xuất phát từ độ tin cậy là 95% thì sai số mẫu cho phép nhận được là 0.05.
Nhưng do đây là một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế nên sai số mẫu cho phép là 9% (e
= 9 %) là có thể chấp nhận được.
Tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9 %. Lúc đó mẫu cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
z 2 p (1 − q ) 1,962 (0,5 × 0,5)
=
= 118,567 ≈ 120
e2
0, 092

uế

=
n

tế
H

Để đảm bảo tính chính xác và đại diện cao cho mẫu ta lấy 120x1.5=180. Vậy số
lượng mẫu cần điều tra là 180 mẫu.

Tuy nhiên, do đặc thù Hướng Hóa là một huyện miền núi nghèo, trình độ người

h

dân cịn thấp nên việc khách hàng trả lời điều tra bằng bảng hỏi gặp rất nhiều khó khăn.

in

Bên cạnh đó, khách hàng đến thực hiện giao dịch tại chi nhánh còn khá e dè, họ cảm thấy

K

khơng tin tưởng và có thái độ lẩn tránh khi được điều tra. Nhiều người trả lời chung
chung hoặc không muốn trả lời nên chất lượng phiếu điều tra cịn thấp. Bên cạnh đó, thời

ọc

gian điều tra của điều tra viên có hạn nên vì vậy, để đảm bảo chất lượng phiếu điều tra, tôi

ại
h

sẽ rút bớt số lượng phiếu điều tra còn 145 phiếu. Sau quá trình điều tra, số lượng phiếu

Đ

điều tra hợp lệ thu về là 140 phiếu.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

6

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
1. Sử dụng Frequency để phân
tích thơng tin mẫu nghiên cứu

2.Kiểm định Cronbach’s alpha để
xem xét độ tin cậy thang đo
trước khi chạy EFA

4. Kiểm định Cronbach’s
alpha để xem xét độ tin cậy
thang đo sau khi chạy EFA

K

in

3. Phân tích nhân tố khám phá
EFA

h

tế
H

uế

5. Kiểm định one sample ttest đối với các nhân tố.

Đối với dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng phương pháp so sánh, phân chia để

ại
h

-

ọc

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp
tiến hành xử lý.

Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thì tiến

Đ

-

hành phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
+ Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thì tiến hành phân tích bằng phần
mềm SPSS phiên bản 16.0 để kiểm tra độ tin cậy Cronbach’Alpha thang đo trước và sau
khi phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
+ Kiểm định One sample t-test đối với các nhân tố để kiểm tra mức độ đồng ý của
khách hàng cá nhân đối với chính sách Marketing - Mix của chi nhánh.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

7


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

4.4 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu
nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang đo
sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu,
nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ
đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp.
Tìm hiểu các lý thuyết liên
quan, các nghiên cứu
trước đây

Điều chỉnh

Điều tra thử

Xây dựng đề cương

Xây dựng bảng hỏi

Phân tích dữ liệu: Thống kê
mơ tả, One Sample T-Test…
phân tích báo cáo, bảng
biểu…

ọc

ại
h

Thu thập dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp

K

in

h

tế
H

uế

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Đánh giá kết quả và
đề xuất giải pháp

Đ

Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu

5. Kết cấu chi tiết đề tài
Ngồi phần Đặt vấn đề và phần Kết luận và kiến nghị thì phần Nội dung và kết quả
nghiên cứu được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix tại
Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing – Mix tại
Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

8


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing xuất hiện ở Mỹ cuối TK 19, đến năm 1902 Marketing được giảng dạy
tại Mỹ. Sau 1945, Marketing phát triển ở Tây Âu và Nhật Bản. Đến thập kỷ 60,

uế

Marketing phổ biến trên toàn cầu.

tế

H

Marketing xuất hiện do các yếu tố: nhu cầu/thị hiếu thay đổi của người mua đối
với sản phẩm, nhà sản xuất đưa ra sản phẩm mới để tạo nhu cầu mới cho thị trường.
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị),

h

bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua

in

là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu

K

được tiền về cho họ. Thậm chí nhiều người cịn đồng nhất marketing với nghề đi chào

ọc

hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị).
Quan điểm marketing hiện đại đã thay đổi: “Marketing là quá trình làm việc với thị

ại
h

trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm

Đ

cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” . 1
Theo hiệp hội Marketing Anh lại cho rằng: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đưa hàng hóa
đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận theo dự kiến”.

1

Giáo trình Marketing căn bản - Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân - 2009 - Trang 10

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

9


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

Bên cạnh đó, Marketing cịn được định nghĩa là: “Marketing là một q trình thơng
qua đó các cá nhân và tập thể đạt được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi các sản phẩm và giá trị với cá nhân và tập thể khác.”
Các khái niệm cơ bản trong Marketing:
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân
cách của cá thể.
Cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện thanh tốn.

uế

Hàng hóa: là tất cả những cái gì có thể thảo mãn được mong muốn hay nhu cầu và được

tế
H

cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
Dịch vụ: là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng

h

có sự thay đổi của quyền sở hữu.

in

Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó

K

một thứ gì đó.

ọc

Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai
bên.

ại
h

Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Đ

1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn
trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày
càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với
nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy
đủ về Marketing dịch vụ.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát, Marketing dịch vụ
là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá
trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

10


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ
thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của
đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và
xã hội.
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên
ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing

uế

bên trong là Marketing nội bộ, hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty

tế
H

thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng.
Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ, nhân viên
cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và

h

tiêu dùng dịch vụ.

in

Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong tồn bộ q trình sản xuất và tiêu

K

dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.

ọc

1.1.2 Marketing trong kinh doanh ngân hàng

ại
h

1.1.2.1 Sự cần thiết của hoạt động marketing trong ngân hàng
Ngày nay, các Ngân hàng thương mại đều rất cần Marketing. Điều này cũng dễ

Đ

hiểu bởi lẽ Tài chính tín dụng là dịch vụ cao cấp, Marketing dịch vụ khác biệt so với
Marketing sản phẩm hàng hóa. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngày càng khốc liệt
làm cho vai trò của Marketing cũng càng quan trọng hơn. Bên cạnh đó, sự hài lịng và
lịng trung thành của khách hàng là điều kiện sống còn của NHTM.
Trong thời gian gần đây NH phải đối mặt với rất nhiều thách thức:
-

Thị phần của các NH trong nước ngày càng bị thu hẹp: do sự xuất hiện ồ ạt của các

NH mới, đặc biệt là do q trình tồn cầu hóa làm cho các NH lớn có cơ hội vươn ra khỏi
biên giới của đất nước mình. Ví dụ như các NH phương Tây, Mỹ, Nhật Bản và sự xuất

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

11


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

hiện của các NH 100% vốn nước ngoài mới được phép thành lập tại Việt Nam: Standard
Chartered Bank, NH Hong Kong Thuong Hai HSBC, ANZ Bank…
-

Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.

-

Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học cơng nghệ địi hỏi các NH phải hiện đại hóa cơng

nghệ của mình.
-

Các cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và khu vực đang xảy ra làm cho nền kinh tế

thế giới đầy biến động, một số NH lớn của Mỹ đã bị phá sản như: NH Washington
Mutual (WaMu) tuyên bố phá sản vào ngày 26/09/2008; NH Lehman Brothers ngày
Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ NH ngày càng cao và thường xuyên biến

tế
H

-

uế

15/09/2008.
đổi.
-

Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sát nhập, hợp

h

nhất), cạnh tranh về công nghệ…

in

Những thách thức trên đã làm cho hoạt động của các NH gặp khơng ít khó khăn,

K

trên thực tế đã có rất nhiều NH đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sát

ọc

nhập, hợp nhất với các NH khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay như
cường quốc lớn như Mỹ cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống NH.

ại
h

Số lượng ngân hàng tại thị trường Việt Nam ngày càng gia tăng, mức cung đang
tăng trưởng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều sự lựa chọn. Từ những thực

Đ

tế này buộc các NH phải hiện đại hóa phương thức kinh doanh của mình và hơn bao giờ
hết Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh NH.
1.1.2.2 Khái niệm chung và đặc điểm của Marketing Ngân hàng
Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm
dịch vụ khác của Ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được

lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối
đa hóa lợi nhuận.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

12


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được
hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng
có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính: 2
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Dịch
vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng
dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn
cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.

uế

Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng khơng

tế
H

nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản
phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không
chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các

in

cơng nghệ, uy tín của ngân hàng,…

h

dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị

K

Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình

ọc

cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho

ại
h

sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng có khả năng lưu trữ. Lý do này địi hỏi ngân hàng
phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.

Đ

 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: 3
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức
tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là q trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất,

khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung
ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
2

Principles of Marketing – Philip Kotler – The United Kingdom at the University Press – 2006 – trang 32

3

Theo bản dịch từ Raymond Thomas – Master Planing of Marketing – Prentice Hall- 2001- trang 52

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

13


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngơ Minh Tâm

hoạt động của tồn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày
càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào
tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền
lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí cơng việc hợp lý, từng
bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hố kinh doanh ngân
hàng.
 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: 4

uế

Marketing quan hệ địi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối

tế
H

quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng
việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất
lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin

h

tưởng giúp nhau cùng phát triển.

in

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào

K

việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì

ọc

khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai. Kết
quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây

ại
h

dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ

Đ

thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.1.2.3 Nội dung và đặc thù của Marketing Ngân hàng
 Nội dung Marketing NHTM:
-

Nghiên cứu Marketing và dự đốn cầu: thu thập thơng tin, phân tích nhu cầu thị

trường để tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Đây là cầu nối giữa người làm Marketing với
khách hàng và thị trường.

4

Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon – 2005 – trang 162

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

14