Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh đà nẵng

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo nhà kinh tế Harvard’s Ted Levit “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh
tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình mà cạnh tranh giữa
những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy, dưới hình thức bao bì,
dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng (KH ), tổ chức bố trí gian hàng và đặc biệt là
thương hiệu (TH) và những thứ khác mà KH có thể đánh giá ”.

uế

Thật vậy, trong nền kinh tế thị trường với xu hướng hội nhập là tất yếu, thị
trường tràn lan các loại hàng hoá, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau cả trong

H

nước lẫn nước ngoài, thì việc thương hiệu của nhà sản xuất nào được KH nhắc đến đầu
tiên, khi có nhu cầu sử dụng là điều quan tâm lớn nhất của các nhà quản trị. Bởi lẽ,

tế

ngày nay các doanh nghiệp không đơn thuần cạnh tranh nhau ở giá trị cốt lõi của sản

h

phẩm mà đây thật sự là cuộc đối đầu của những TH uy tín, chiếm lĩnh và làm chủ thị

in

trường quan trọng hơn là làm chủ nhà máy và cách duy nhất để làm chủ thị trường là
làm chủ những TH thống lĩnh thị trường.

cK

Những năm 80 của thế kỉ XX đánh dấu một bước ngoặt lớn trong khái niệm giá
trị. Giá trị của doanh nghiệp vượt ra khỏi những yếu tố thuộc về bản thân doanh
nghiệp như: đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bị công nghệ…Nó nằm trong tâm trí

họ

KH và xu hướng chung là xem TH như là nguồn vốn chủ yếu của doanh nghiệp. Giá
trị của những TH nổi tiếng thế giới như: Microsoft, Coca- cola… được định giá hàng

Đ
ại

chục tỉ USD, cao hơn hẳn giá trị vốn cổ phần và kết quả kinh doanh của nó. TH chứa
đựng trong nó một giá trị cộng thêm vào giá thị trường.
Thương hiệu, nhất là thương hiệu ngân hàng (TH NH) là vấn đề còn rất mới mẻ

ở Việt Nam và để sở hữu một TH mạnh, uy tín không phải là việc dễ dàng mà ngân
hàng (NH ) nào cũng làm được. Nhất là khi các sản phẩm trong ngành NH đều là sản
phẩm dịch vụ, gần như tương đồng nhau thì vấn đề mang tính chiến lược lâu dài là đầu
tư phát triển thương hiệu để tạo nét khác biệt, thu hút và giữ chân KH.
Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đánh dấu quá trình hội
nhập sâu với nền kinh tế thế giới thì cạnh tranh trên thị trường hơn 86 triệu dân này
diễn ra hết sức sôi động. Nhận thấy đây là một thị trường tiềm năng, các NH nước

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam, các NH trong nước thì ra sức mở rộng chi nhánh,
nhiều NH mới mọc lên khiến cho sự cạnh tranh giữa các NH càng trở nên quyết liệt.
Các NH đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn và chiến lược kinh doanh khác nhau để định
vị thương hiệu của mình.
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam( Agribank) thành lập
năm 1988. Hơn 20 năm hoạt động, Agribank đã có một chỗ đứng khá vững trong lòng
khách hàng. Năm 2008, vinh dự nằm trong top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam, được

uế

bình chọn là “thương hiệu nổi tiếng nhất ngành ngân hàng Việt Nam” do Nielsen Việt
Nam khảo sát. Tuy nhiên trước tình hình cạnh tranh khốc liệt, suy thoái kinh tế và tác

H

động của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đến thị trường tài chính như hiện nay,
thì việc xem xét, đánh giá lại công tác phát triển TH để có những điều chỉnh chiến

tế

lược kịp thời là điều hết sức cần thiết.

Xuất phát từ đó, tôi chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp

in

2. Mục đích nghiên cứu

h

và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
- Hệ thống hoá những vấn đề lí luận về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng;

cK

- Đánh giá hiệu quả công tác phát triển TH của Agribank Đà Nẵng;
+ Mức độ nhận biết và đánh giá của KH về TH Agribank thông qua hệ thống

họ

nhận diện thương hiệu;

+ Đánh giá mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ tại Agribank Đà Nẵng;
+ Đánh giá sự trung thành của KH với Agribank;

Đ
ại

+ Đánh giá công tác phát triển thương hiệu Agribank tại chi nhánh qua một số
chỉ tiêu khác;

+ Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NH.

- Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả công tác

phát triển TH tại chi nhánh.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu
 Số liệu thứ cấp: được tập hợp từ các báo cáo của các phòng nhân sự, kế toán ngân quỹ, nguồn vốn kế hoạch tổng hợp, dịch vụ - marketing...Các số liệu bên
ngoài được tập hợp từ các website, sách báo, tạp chí chuyên ngành…

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

 Số liệu sơ cấp: Các nhà marketing dịch vụ cho rằng để biết được KH của mình
cần gì, mức độ như thế nào thì cách tốt nhất là tạo điều kiện cho họ thể hiện, nói
lên điều đó. Theo đó, đề tài chọn phỏng vấn, khảo sát số liệu với KH đã, đang
và chưa từng sử dụng dịch vụ của NHNo để thu thập thông tin. Tiến hành điều
tra trên phạm vi thành phố Đà Nẵng thông qua công cụ bảng phỏng vấn với quy
mô mẫu là 150 KH, và 25 nhân viên Agribank chi nhánh Đà Nẵng.
 Phương pháp điều tra chọn mẫu:

uế

Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân theo cơ cấu KH.

Trong 150 KH được điều tra, có 90 KH đang sử dụng dịch vụ tại Agribank, được

H

phỏng vấn khi KH đến giao dịch tại NH và các máy ATM, 30 KH đã từng sử dụng
dịch vụ của Agribank và 30 KH chưa từng sử dụng được phỏng vấn khi KH đến giao

tế

dịch tại các NH lân cận như: BIDV, Vietin bank,Vietcombank, ACB, Donga bank...

+ Hình thức điều tra

h

Bảng phỏng vấn sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang điểm likert.

in

Đối với KH: phỏng vấn trực tiếp, giải thích tại chỗ những thắc mắc của KH để

cK

thu thập thông tin.

Đối với nhân viên: phát bảng hỏi sau đó thu lại sau.
+ Kết quả điều tra: tổng số phiếu phát ra: 175 phiếu, thu lại 175 phiếu. Không

họ

có phiếu không hợp lệ.

3.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu

Đ
ại

- Việc tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê.
Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau phân loại kết quả nghiên cứu thành những nhóm
riêng để phân tích.

- Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như: số tương đối, số tuyệt đối,

các chỉ tiêu của dãy số thời gian và phương pháp so sánh để phân tích biến động các
chỉ tiêu về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ
tại chi nhánh.
Bên cạnh đó, khóa luận còn sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thống kê
với phần mềm SPSS 15.0 để tổng hợp, phân tích số liệu và kiểm định mức độ ý nghĩa
các số liệu sơ cấp thu thập được.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

3.3. Cơ sở lí thuyết của phương pháp nghiên cứu

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( One Sample T Test)
H0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định
H1: Giá trị trungbình # giá trị kiểm định
Kiểm định hai phía: Bác bỏ giả thuyết H0 nếu sig ( 2 tailed)< 0,05
 Phân tích phương sai ANOVA
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) với

uế

biến phụ thuộc.

phụ thuộc.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng và nội dung nghiên cứu

tế

Bác bỏ giả thuyết H0 nếu sig < mức ý nghĩa

H

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) với biến

h

 Về đối tượng: Các KH là cá nhân đã, đang và chưa từng sử dụng dịch vụ

in

Agribank Đà Nẵng. Các nhân viên làm việc tại chi nhánh Agribank. Hoạt động

cK

kinh doanh của chi nhánh NHNo &PTNT Đà Nẵng.
 Về nội dung nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả công tác phát triển TH tại chi
nhánh. Đánh giá của KH cá nhân về TH Agribank Đà Nẵng và ý thức xây dựng

họ

TH của nhân viên, đề xuất giải pháp phát triển TH Agribank thời gian tới.
4.2. Phạm vi nghiên cứu

Đ
ại

 Về không gian: NHNo &PTNT chi nhánh Đà Nẵng và các chi nhánh NH khác
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

 Về thời gian: phân tích, đánh giá công tác phát triển TH tại chi nhánh NHNo
qua 3 năm 2007- 2009, đề xuất giải pháp phát triển TH thời gian tới.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Những vấn đề lí luận chung về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng
1.1.1. Lí luận cơ bản về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ “brand” hay “brandr” đọc theo tiếng Na uy cổ nghĩa là “đóng dấu sắt
nung”(to burn). Thuật ngữ nguyên gốc này được phát triển để chỉ gốc gác hay nhà sản

uế

xuất ra sản phẩm. Từ đó có cách sử dụng thông thường hơn, đó là: “đóng dấu sắt
nung” (branding) cho gia súc, ngựa, cừu và các đồ vật khác. Khi thương mại phát

H

triển, TH có nghĩa là nguồn gốc của một sản phẩm hay để phân biệt nhà sản xuất gốm,
sứ, vàng bạc, đồ da và gươm đao. Ngày nay, TH nói chung được sử dụng để nhận diện

tế

người sản xuất hay một sản phẩm, một dịch vụ.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về TH. Nó tùy thuộc vào thời gian, góc nhìn,

in

h

từng giai đoạn phát triển khác nhau của kinh tế xã hội cũng như sự phát triển của khoa

học công nghệ.

cK

 Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “TH là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó, được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

họ

tổ chức”.

 Theo David D’Alesandra: “ TH là bất cứ những gì mà KH nghĩ đến khi họ nghe

Đ
ại

đến tên công ty của bạn”.

 Theo Al Ries & Laura Ries: “TH là một ý nghĩa hoặc một khái niệm duy nhất
trong đầu KH khi nghe đến công ty của bạn”.

 Theo Jean – Noel Kaferer(2004): “ TH là tập hợp những liên tưởng tinh thần
trong tâm trí KH, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ”
 Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ( American Marketing Asociantion): “ TH là một
cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế, ..., hoặc tập hợp các
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người
bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
(Trang 6, 7, giáo trình quản trị thương hiệu, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng)

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

Như vậy, TH được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hoá, dịch vụ của
họ với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên theo quan điểm của tôi, TH
còn chứa đựng trong nó nhiều ý nghĩa hơn thế. Đó là giá trị TH trên thị trường. Ví dụ
một người uống bia Heniken, họ coi trọng chất lượng sản phẩm hay chỉ đơn giản là
biểu tượng Heniken? Như vậy, TH đem lại ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Nó thể
hiện người tiêu dùng là ai, và những gì người tiêu dùng muốn TH đem lại cho họ. Vì
thế, TH còn hơn là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ. Đó là mối quan hệ chỉ do

uế

người tiêu dùng tạo ra.
Lưu ý phân biệt TH với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi

H

một TH, nhưng nó có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là

Một TH truyền đạt 6 cấp độ ý nghĩa:

tế

một TH, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu như: Innova, Camry...
 Thuộc tính: một TH trước tiên đem tới KH một số thuộc tính. Chẳng hạn,

h

Mercedes là một TH đắt tiền, thiết kế tốt, công suất mạnh, bền, có uy tín, tốc độ

in

nhanh, giá trị chuyển nhượng lại cao...

cK

 Lợi ích: KH không mua vì thuộc tính mà vì lợi ích họ nhận được. Các thuộc
tính cần chuyển thành các lợi ích tính năng hoặc/ và cảm xúc. Tiêu thức độ bền
sẽ chuyển thành lợi ích tính năng như: “tôi không mua xe hơi mỗi năm”. Tiêu

họ

thức đắt giá được chuyển thành tính năng như: “Chiếc xe này khiến tôi cảm
thấy mình là người quan trọng, được ngưỡng mộ”.

Đ
ại

 Giá trị: TH cũng chuyển tải giá trị của nhà sản xuất. Chẳng hạn Mercedes đại
diện cho hiệu năng cao, an toàn, uy tín...

 Văn hoá: TH thể hiện một nền văn hoá nhất định. Ví dụ Mercedes thể hiện văn
hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả, chất lượng cao.

 Cá tính: TH thể hiện một số tính cách. Một TH có thể biểu hiện cho cá tính của
một con người, một con vật, hoặc một vật thể. Xe Mercedes biểu tượng cho cá
tính một ông chủ mẫu mực.
 Người sử dụng: TH chỉ ra loại người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm. Đối
với Mercedes, người sử dụng phù hợp phải là những nhà quản trị cao cấp trên
55 tuổi.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

Một TH có thể được cấu tạo bởi 2 phần:
- Phát âm được: những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty (ví dụ: Honda), tên sản phẩm (ví dụ: Pond’s), câu khẩu hiệu (Hãy
nói theo cách của bạn), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận bằng hình vẽ, biểu tượng( ví dụ: hình lưỡi liềm của hãng giày Nike), màu sắc
(màu xanh của bia Heniken), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai Coca cola) và các

uế

yếu tố khác.
1.1.1.2. Chức năng thương hiệu

H

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của TH. Người tiêu dùng có thể

tế

nhận biết, phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác thông qua chức năng này.

h

Cuộc thử nghiệm về mức độ yêu thích của KH giữa sản phẩm Coca-cola và

in

Pepsi- cola ở Mỹ, các doanh nghiệp đã bất ngờ trước lợi ích của chức năng trên mang

cK

lại. Khi không dán nhãn, người tiêu dùng rất ít phân biệt được hai loại trên, và chẳng
thích loại nào hơn. Nhưng khi dán nhãn có đến 65 % KH cho rằng mình thích Cocacola hơn. Điều này chứng tỏ rằng: chức năng nhận biết và phân biệt TH không chỉ

họ

giúp KH phân biệt và lựa chọn được sản phẩm mình thích mà còn mang lại không ít
lợi thế cạnh tranh cho nhà sản xuất. Vì thế cần tạo nét khác biệt, độc đáo trong thiết kế

Đ

ại

TH của mình so với đối thủ.

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua thông điệp hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một TH, người tiêu

dùng phần nào nhận biết được: nơi sản xuất, thành phần, công dụng, điều kiện, giá trị
sử dụng và đẳng cấp của hàng hoá đó.
 Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy
Để có chức năng này là cả một quá trình phấn đấu, khẳng định TH của một
doanh nghiệp. TH mới xuất hiện không có chức năng này. TH tạo cho người tiêu dùng
cảm nhận về sự sang trọng, khác biệt, yên tâm và thoả mái, và cả sự an toàn.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

 Chức năng kinh tế
TH mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ
nhất khi sang nhượng TH. TH là tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. TH nổi
tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, bán được nhiều hàng hoá, thậm chí
với giá cao hơn, xâm nhập thị trường dễ dàng hơn. Đó chính là chức năng kinh tế của
TH. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận
thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ là thương hiệu”. TH nổi tiếng

uế

mang lại cả lợi nhuận hiện tại và những giá trị tiềm năng.
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu

H

a. Vai trò đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người

tế

tiêu dùng

Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua TH người tiêu dùng biết được phẩm

h

cấp sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình...

in

Xác định mức giá của sản phẩm: TH giúp KH xác định được mức giá thích hợp

cK

trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho TH uy tín, giá thấp cho TH mới xuất hiện.
Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng

Nếu một KH nhận ra một TH và có kiến thức về TH đó, họ không phải suy nghĩ

họ

nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản
phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, TH cho phép KH giảm bớt chi phí tìm kiếm sản

Đ
ại

phẩm. Dựa trên những gì họ đã biết về sản phẩm, TH, chất lượng, đặc tính sản phẩm...,
KH sẽ hình thành những giả định kỳ vọng có cơ sở về những gì họ chưa biết về TH.
Thứ ba, TH có thể giảm rủi ro về các quyết định sản phẩm
Người tiêu dùng cảm nhận nhiều rủi ro khi mua và tiêu dùng một sản phẩm:
-

Rủi ro chức năng: sản phẩm không hoạt động đúng theo mong đợi;

-

Rủi ro thể chất: việc sử dụng sản phẩm gây ra sự đe dọa với sức khoẻ của
người sử dụng hoặc người khác;

-

Rủi ro tài chính: sản phẩm không xứng đáng với giá tiền;

-

Rủi ro xã hội: sản phẩm gây ra sự không thoả mái, lúng túng, không hài

lòng từ phía người khác trong xã hội;

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

8


Khoá luận tốt nghiệp

-

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần của người
sử dụng;

-

Rủi ro thời gian: thất bại trong tiêu dùng sản phẩm dẫn đến chi phí cơ hội để
tìm kiếm những sản phẩm khác thoả mãn hơn.

Thứ tư: TH giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của mình
Một số TH gắn liền với việc được sử dụng bởi một số kiểu người, và vì vậy thể
hiện những giá trị đặc điểm khác nhau. Việc tiêu dùng những sản phẩm như vậy là

uế

hình thức để tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng thuộc nhóm nào, tầng lớp nào
trong xã hội. Ví dụ bia Heniken là loại bia dành cho những người thu nhập cao, những

H

người đi các loại xe tay ga đắt tiền như SH, PS,Vespa... không chỉ vì đó là phương tiện
đi lại mà còn vì họ muốn thể hiện đẳng cấp của mình.

tế

Thứ năm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc phân phối sản phẩm đó.
Mối quan hệ giữa TH với KH như một lời cam kết hoặc giao kèo. KH đặt

h

niềm tin và sự trung thành của mình vào TH và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó,

in

TH sẽ đáp lại và mang đến lợi ích thông qua tính năng của sản phẩm, giá cả phù hợp,

cK

các chương trình tiếp thi, khuyến mãi.. Nếu KH thấy những lợi ích và ưu điểm từ
việc mua TH này cũng như họ cảm thấy thõa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì họ tiếp
tục mua TH đó.

họ

b. Đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, TH tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người

Đ
ại

tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình.

Khi một TH lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh
nào trong tâm trí KH. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, màu sắc
hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề cho người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà TH truyền tải tới
người tiêu dùng, vị trí, hình ảnh của hàng hoá dịch vụ định vị dần trong tâm trí KH.
Thứ hai, TH như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với KH
Sự cảm nhận của người tiêu dùng với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm. Người tiêu

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

dùng đã lựa chọn sản phẩm nào tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào TH đó.
Cũng cần hiểu rằng, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về
mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc về mặt uy tín của doanh nghiệp và sự trung
thành của KH.
Thứ ba, TH nhằm phân đoạn thị trường

TH với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị
trường. Bằng cách tạo ra những TH cá biệt, doanh nghiệp thu hút sự chú ý của KH

uế

hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và với từng chủng loại
sản phẩm cụ thể sẽ mang những TH cụ thể, tương xứng với từng nhóm KH nhất định.

H

Thật ra TH không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị
trường đòi hỏi phải có TH phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá

tế

nhân nào đó của người tiêu dùng. Vì thế TH góp phần định hình rõ nét hơn cho mỗi
phân đoạn thị trường.

h

Thứ tư, TH tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

in

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm, với những

cK

TH khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính TH ngày được định hình và thể
hiện rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải hài hoà và phù hợp hơn cho

từng chủng loại. Một sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác ở tính năng công dụng

họ

cũng như các dịch vụ kèm theo, từ đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên,
TH là dấu hiệu bên ngoài để nhận diện sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại

Đ
ại

hàng hoá dịch vụ và một tập hợp được định vị cụ thể, sẽ có những khác biệt cơ bản về
công dụng hoặc tính chất nhưng chủ yếu là chúng thường mang những TH nhất định
phụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp. Vì thế, chính TH đã tạo nên nét khác biệt dễ
nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.
Thứ năm, TH mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Một TH khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích
đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn,
ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới.
Một TH uy tín, nổi tiếng có thể bán sản phẩm được nhiều hơn, với giá cao hơn so
với các hàng hóa mang TH lạ. Thực tế thì không phải lúc nào cũng vậy nhưng xét một

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

cách toàn diện thì khi TH đã nổi tiếng, người tiêu dùng không ngần ngại chi một khoản
nhiều hơn để sở hữu hàng hoá đó. TH nổi tiếng sẽ được nhiều người tiêu dùng chấp
nhận và ưa chuộng, sẽ tạo dựng được lòng tin và lòng trung thành của KH, lúc đó người
tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên
truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa bán được nhiều
hơn. Đây là vai trò tích cực của TH xét trên góc độ thương mại và lợi nhuận.
Thứ sáu, thu hút đầu tư

uế

Khi đã mang TH nổi tiếng, các nhà đầu tư không ngần ngại đầu tư vào và cổ
phiếu của công ty cũng sẽ được quan tâm hơn, các bạn hàng cũng sẵn sàng hợp tác

H

kinh doanh, tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá thành và nâng cao
sức cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường.

tế

Thứ bảy, TH là tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp
TH là tài sản của doanh nghiệp, là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành

h

quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động. Chính sự nổi tiếng

in

của TH là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.

1.1.2. Lý luận chung về thương hiệu ngân hàng

cK

1.1.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM)
Theo luật tổ chức tín dụng tại khoản 2, điều 20 quy định “ngân hàng là loại hình

họ

tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạt động kinh doanh
khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, NH gồm NHTM, NH phát
triển, NH đầu tư, NH chính sách, NH hợp tác và các loại hình NH khác”.

Đ
ại

NHTM là loại hình NH giao dịch trực tiếp với các công ty xí nghiệp tổ chức

kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để
cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân
hàng cho các đối tượng nói trên.
1.1.2.2. Thương hiệu ngân hàng
“ Thương hiệu ngân hàng(TH NH) một cái tên, từ ngữ, kí hiệu biểu tượng hoặc
hình vẽ thiết kế, ..., hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá
hoặc dịch vụ của một NH hoặc một tập đoàn, một hệ thống ngân hàng này với sản
phẩm và dịch vụ của NH khác, của đối thủ cạnh tranh”. Đó cũng là biểu tượng, danh
tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm, dịch vụ của một NH trên thị trường .

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

Ngoài ra, TH NH cũng được định nghĩa rằng: “TH của một NH là một tập hợp
thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp
luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nằm đáp ứng nhu cầu của
công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công
chúng hiểu biết hơn vềNH mà họ chọn giao dịch khác với NH khác như thế nào, trên
cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất
định. TH như vậy là một bộ phận giá trị của NH và được tính toán xác định để đưa vào

uế

sản nghiệp, thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá
trị thị trường tài chính, tín dụng”
 Mang lại sự nhận biết và lòng trung thành

H

1.1.2.3. Vai trò của thương hiệu trong ngân hàng

tế

TH thực chất là các tố nhận biết và phân biệt. Vì thế, thông qua TH, KH sẽ dễ
dàng nhận biết, phân biệt được NH này với NH khác.

h

Là một lĩnh vực dịch vụ mang tính nhạy cảm cao, chính vì thế KH thường trung

in

thành với NH có TH mạnh hơn. Một khi KH đã trung thành rồi thì họ có thể chấp nhận
“trả” giá cao hơn để được sử dụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu cho những người

cK

khác qua bạn bè, người thân về TH mà họ trung thành.
 Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và sự tin cậy

họ

Trong lĩnh vực NH, niềm tin và uy tín luôn là yếu tố hàng đầu được NH, đối tác
và KH quan tâm. Thông qua TH, NH sẽ tạo dựng được niềm tin, uy tín cho các đối
tượng trên. Bên cạnh đó, TH còn giúp cho NH nâng cao hình ảnh về chất lượng. Một

Đ
ại

sản phẩm có TH tốt thường được đánh giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của
các TH chưa được phổ biến khác. Các sản phẩm, dịch vụ tài chính cũng vậy, một khi
sản phẩm, dịch vụ của một NH có TH tốt sẽ giúp cho KH có cái nhìn thiện cảm hơn,
và cho rằng chúng sẽ có chất lượng cao hơn so với các NH khác.
 TH giúp NH giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh NH thường chứa đựng rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín
dụng, rủi ro tài khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất... Chính vì thế, một NH có TH mạnh

thì NH đó hạn chế nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã
có TH nên các NH này thường có hệ thống quản lý rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên
gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao, giúp giảm thiểu rủi ro một cách hiệu quả.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh của
các NH, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt. Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu
vào NH, giúp NH gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các
loại chứng khoán vốn. Đồng thời, một NH có TH tốt luôn là nơi thu hút nhiều nhân tài
về tài chính hơn các NH khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác.
Tuy nhiên, để sở hữu một TH tốt, đòi hỏi NH phải bỏ ra một khoản chi khá lớn

uế

trong tổng chi phí hoạt động của mình, trong một khoản thời gian khá dài. Theo ước
tính của các chuyên gia kinh tế, thông thường chi phí xây dựng TH có thể chiếm khoản

H

10% tổng chi phí hoạt động hằng năm. Đây là một khoản chi đáng kể khi hoạt động
của các NH diễn ra trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn.

tế

Đồng thời, do tính chất riêng biệt của ngành tài chính- ngân hàng, để một NH xây
dựng TH thành công, cần ít nhất một thời gian dài 5- 10 năm để xây dựng.

in

1.1.3.1. Giá trị thương hiệu

h

1.1.3. Giá trị thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và tài sản thương hiệu

cK

Giá trị TH được hiểu là những giá trị đặc thù mà TH mang lại cho những đối
tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi
nói về giá trị TH thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm

họ

nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với TH. Thứ hai, giá trị
tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng TH của mình hay là của đối

Đ
ại

thủ cạnh tranh.

Giá trị cảm
nhận

Sự liên
tưởng TH

Nhận biết
thương hiệu

Sự trung
thành TH

Giá trị
thương hiệu

Các yếu tố
khác

Sơ đồ 1: Tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

Vào những năm 80, bùng nổ nhiều khoản thu nhập được trả cho TH khi có sự

sát nhập, mua lại công ty. Một trong những tài sản đầu tiên bị đánh giá thấp hơn giá trị
thực của nó là TH, yếu tố không có mặt trong bảng cân đối kế toán, ẩn chứa trong
những hành động này của các nhà đầu tư là niềm tin rằng các TH mạnh sẽ đem lại
những khoản thu nhập và lợi nhuận lớn cho công ty, từ đó tạo ra các giá trị lớn hơn
cho các cổ đông.
Chẳng hạn, trong một khoản thời gian rất ngắn vào năm 1988, gần 50 tỉ đô la

uế

Mỹ đã được sang tay đối với các TH nổi tiếng:
- Công ty sản xuất thức ăn, thuốc lá và đồ uống Nabisco của Mỹ là trung tâm

H

của sự tranh đua dữ dội giữa ban quản trị công ty với các công ty bên ngoài muốn mua
lại công ty. TH đã được bán lại cho các công ty chuyên mua lại Kohlberg, Kravis, và

tế

Roberts với giá 30 tỉ đô la;

- Nhà sản xuất thức ăn và thuốc lá Hoa Kỳ: Philip Moris mua lại TH Krast với

h

giá 12,9 tỉ đô la, gấp 4 lần so với giá trị sổ sách của tài sản hữu hình, trong đó ước

in

đoán 11,6 tỉ đô la cho giá trị uy tín đối với KH;

cK

- Nestle. Tập đoàn đa quốc gia đã mua Rowntree của Anh( công ty mẹ của Kit
kat, After Eight và kẹo bạc hà, mứt ngọt Polo) với giá 4,5 tỉ đô la, gấp 5 lần giá trị sổ
sách của công ty này;

họ

- Mới đây nhất, Hãng bảo hiểm Prudential đã mua lại hãng bảo hiểm AIA với
số tiền trị giá 35,5 tỉ đô la;

Đ
ại

- Đối với những công ty sản xuất hàng hóa tiêu dùng thay đổi nhanh, phần lớn
tài sản công ty được tạo bởi tài sản vô hình, tài sản hữu hình chỉ chiếm khoảng 10%.
Hơn nữa, 70 % tài sản vô hình được tạo ra bởi TH.
Top 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Các TH này đều thuộc về các doanh nghiệp hàng đầu: NHNo &PTNT Việt
Nam, công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn SJC, Tổng công ty Phân bón và Hóa chất dầu
khí (DPM), công ty cổ phần ôtô Trường Hải, Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến,
Tổng công ty Phát triển Đô thị Kinh Bắc, Công ty cổ phần Thép Việt-Ý, công ty cổ
phần Gentraco, công ty cổ phần Dây cáp điện Việt Nam (Cadivi) và công ty cổ phần
Tập đoàn Hoa Sen.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

14

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

1.1.3.2. Giá trị thương hiệu ngân hàng
NH cũng là một doanh nghiệp nhưng là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tài
chính tiền tệ, nên giá trị TH trong kinh doanh NH ngoài những đặc điểm riêng có của
TH nói chung còn mang một số nội dung khác của TH dịch vụ.
Theo TS Trần Ngọc Sơn: “giá trị TH của một NH không chỉ là cung cách phục
vụ người gửi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật
giao dịch, hệ thống mạng lưới thuận lợi cho việc tiếp cận KH... mà còn là số lượng,

uế

hình thức các sản phẩm, các tiện ích của NH đó phục vụ cho KH như thế nào. Ngoài
ra, đó là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hằng năm, là chất lượng tài sản

H

nợ, tài sản có, tỉ lệ nợ, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm. Là tốc độ tăng trưởng cao
và ổn định của các chỉ tiêu trên, là quy mô hoạt động của NH, năng lực cạnh tranh

tế

của NH...”.

Như vậy, đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của TH phải

h

hoà quyện vào nhau. Điều này có phần tương đối khác với TH trong lĩnh vực sản xuất

cK

tiêu dùng lựa chọn và sử dụng.

in

vật chất, ở đó tính hữu hình của TH hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người
10 thương hiệu ngân hàng dẫn đầu thế giới năm 2009
Top 10 gồm: ngân hàng HSBC (Anh) với giá trị TH 28,5 tỷ USD. Santander

họ

(Nhật Bản) 25,6 tỷ USD. Wells Fargo (Mỹ) 21,9 tỷ USD. Citi (Mỹ) 14,4 tỷ USD. BNP
Paribas (Pháp) 14,1 tỷ USD. Goldman Sachs (Mỹ) 13,9 tỷ USD. Chase (Mỹ),

Đ
ại

Bradesco (Brazil), Barclays (Anh Quốc) và American Express (Mỹ).
1.1.4. Những vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu ngân hàng
1.1.4.1. Những yêu cầu cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
TH NH có những đặc điểm khác biệt với TH hàng hoá, vì vậy theo TS Trần

Ngọc Sơn những yêu cầu cơ bản của xây dựng và phát triển TH NH là:
Phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối quan hệ và thái độ của KH, các nhà
phân phối đối với TH, như vậy sẽ giúp NH đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn so
với trường hợp không có TH;

Phải góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm dịch vụ đối với NH và KH
được gắn TH đó;

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

Phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu
tượng của một TH;
Phải đảm bảo hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà NH thu được từ kết quả
của những nổ lực marketing, quảng bá TH trong những năm trước đó so với những TH
cạnh tranh;
Phải kết hợp được tất cả những điểm mạnh và trị giá của một TH. Điểm mạnh
của TH là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía KH và các nhà phân phối. Nó

uế

cho phép một TH có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững;
Phải đảm bảo sự hài lòng của KH có tiếp tục mua TH của NH hay không. Vì vậy,

H

việc đo lường giá trị TH chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân
đoạn thị trường từ những nhóm KH sử dụng thường xuyên đến KH không thường xuyên.

tế

1.1.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả phát triển thương hiệu
a. Sự nhận biết thương hiệu

một TH.

cK

 Các cấp độ nhận biết TH:

in

h

Nhận biết TH là khả năng mà KH nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về

+ Không nhận biết: KH hoàn toàn không nhận biết được TH dù đã có những gợi ý,
trợ giúp;

họ

+ Nhận biết: KH nhận ra được TH nhưng cần có sự trợ giúp;
+ Nhớ đến TH: KH có thể tự nhớ ra TH đó;

Đ
ại

+ Nhớ đến đầu tiên: lúc được hỏi thì KH nói đến TH đó đầu tiên, điều này thể hiện
TH luôn nằm trong tâm trí KH.

Mỗi TH muốn có KH phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức

KH. Nơi mà TH cạnh tranh nhau không phải là trên thị trường mà là trong nhận thức
của người tiêu dùng. Vì thế, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị TH là làm thế nào để
TH của DN mình luôn có trong tâm trí KH, nói đến sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh
đó là họ sẽ nghĩ ngay đến TH công ty mình.
 Mức độ nhận biết TH:
“Mức độ nhận biết TH là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một TH hay công ty”.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

16


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

Tổng độ nhận biết TH= % KH nhớ đến TH đầu tiên + % KH nhớ TH mà không
cần nhắc nhở + % KH nhớ đến TH nhờ nhắc nhở.
 Hệ thống nhận diện thương hiệu
“Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty
muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ và nhận thức của KH”.
Hệ thống nhận diện TH là công cụ để chuyển hoá nhận diện TH thành hình ảnh
TH.

uế

Hệ thống nhận diện TH bao gồm:

- Tên thương hiệu;

H

- Logo;
- Slogan;

tế

- Đồng phục nhân viên;

- Các yếu tố nhận diện TH khác như: hình ảnh công ty, văn bản giấy tờ, danh

h

thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu, các ấn bản, bảng hiệu các phòng

in

giao dịch, máy ATM, các vật dụng quảng cáo thường xuyên…

cK

b. Sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu
 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của KH đến một hay vài điểm đặc

họ

trưng đối với một TH nào đó khi TH này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái
tên của TH đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với TH đó. Hình ảnh TH

Đ
ại

được xây dựng dựa trên các liên tưởng TH.
Nếu một TH được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản

phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn
công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có
thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới.
Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
 Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được
Giá trị cảm nhận của cùng một TH không bao giờ là một hằng số mà tuỳ theo
cảm nhận chủ quan riêng của mỗi KH. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

17


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận
được và chi phí phải trả cho từng TH.
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất

lượng sản phẩm, dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy,
chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ...
* Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị KH nhận được
+ Uy tín: làm đúng những gì đã cam kết với KH;

uế

+Tính sẵn sàng: nhân viên luôn tỏ thái độ mong muốn phục vụ KH;
+ Khả năng phục vụ: thể hiện năng lực phục vụ của công ty, qua kiến thức, kinh

H

nghiệm của nhân viên;

hiểu được những nhu cầu ước muốn của KH;

tế

+ Sự chu đáo: thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến từng cá nhân KH,

c. Sự trung thành thương hiệu

h

+ Tiện nghi: Thể hiện qua cơ sở vật chất, máy móc thiết bị.

in

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% KH sẽ

cK

mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các TH mạnh luôn được nhận diện và đảm
bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một KH mới sẽ
tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được KH cũ. Điều này đặc biệt quan trọng

họ

trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
ngày càng dễ dàng. Có một KH trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó

Đ
ại

là những KH này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm
của công ty.

Ngoài ra, sự trung thành TH sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc

tìm cách lôi kéo KH mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì
không cao. Có thể nhận định rằng, KH trung thành là tài sản lớn nhất của một TH.
d. Một số chỉ tiêu khác
 Lợi nhuận NH không ngừng tăng một cách vững chắc
Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của NHTM là lợi nhuận. Theo đó, NH phảI
sử dụng tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Vì vây, đây là chỉ tiêu cơ
bản, là mục tiêu của tất cả các NH, của tất cả các hoạt động trong NH.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

18

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

 KH ngày càng tăng một cách ổn định ( sự hài lòng của KH đối với NH)
Duy trì các KH cũ vẫn đến giao dịch với NH, gia tăng KH mới, KH tiềm năng.
Chính sự hài lòng, thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn...
của các sản phẩm, dịch vụ mà NH cung ứng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với KH. Đó
cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của NH.
 Sự chấp nhận của thị trường về các dịch vụ, sản phẩm
Mỗi đợt tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động

uế

marketing tiến hành đồng thời thì KH và thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản
phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Đây là một yếu tố thể

H

hiện giá trị của TH NH.
 Các chỉ tiêu khác

tế

Sự gia tăng quy mô tiền gửi, số dư tài khoản tăng thêm, thẻ thanh toán, phát
hành tăng, số dư tiền gửi trên thẻ tăng lên, doanh số giao dịch trên thẻ tăng, các quy

h

mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên.

in

1.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu trong nước và trên thế giới
1.2.1. Xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng

cK

Dịch vụ NH ở nước ta đang phát triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho
người dân, thúc đẩy chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển.

họ

Cùng với nhận thức và quan điểm đó thì sự cạnh tranh phát triển dịch vụ của NHTM ở
nước ta đang đi theo ba xu hướng sau:
Một là, phát triển các dịch vụ thị trường tài chính chủ yếu trên thị trường

Đ
ại

chứng khoán.

Một điều rõ nét và dễ nhận thấy đó là đến nay đã có 15 NHTM thành lập và

đưa vào hoạt động có hiệu quả công ty chứng khoán trực thuộc. Bên cạnh đó, các
NHTM cũng phối hợp với các công ty chứng khoán thực hiện dịch vụ cho vay cầm cố
cổ phiếu, cầm cố chứng khoán. Một số NHTM còn liên doanh với một số định chế tài
chính nước ngoài thành lập Quỹ đầu tư chứng khoán, như: NH Ngoại thương, NHNo

&PTNT Việt Nam…
Hai là, phát triển dịch vụ NH bán lẻ tiện ích và hiện đại.
+ Tăng tiện ích của tài khoản cá nhân: Ngoài chức năng là tài khoản tiền gửi
thông thường của cá nhân, các NHTM còn cung cấp dịch vụ NH thấu chi trên tài

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

19


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

khoản, với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàng tháng, mức tiền lương, tài
sản đảm bảo khác. Hiện nay NHTM Cổ phần Á Châu, NHTM Cổ phần Kỹ thương
đang khá thành công về loại hình dịch vụ này.
Hầu hết các NHTM đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân, chủ yếu
là thẻ ATM nội địa, một số đối tượng KH và một số NHTM còn phát hành thẻ tín
dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,... Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá
nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền và thanh toán khác, cũng đang

uế

phát triển mạnh. Đặc biệt, dịch vụ chi trả lương qua tài khoản trên cơ sở sử dụng dịch
vụ NH tự động ATM được nhiều doanh nghiệp có đông công nhân, tổ chức có đông

H

người lao động chấp nhận. Hiện NHNo &PTNT Việt Nam đã và đang tiếp tục triển

khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại.

tế

+ Đa dạng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng cá nhân: Các NHTM đang mở
rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô, xe du lịch, mua nhà…

h

+ Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho KH dựa trên công nghệ NH

in

hiện đại: nhiều NHTM như: Agribank, ACB, Eximbank, Vietcombank cung cấp dịch

cK

vụ NH Internet Banking, Mobile Banking,... cho chủ tài khoản.
Ba là, mở rộng các dịch vụ ngân hàng quốc tế.
Điển hình và tiêu biểu nhất trong lĩnh vực này là mới đây Thống đốc Ngân hàng

họ

Nhà nước đã chấp thuận cho 3 NHTM được thực hiện dịch vụ kinh doanh vàng trên tài
khoản ở nước ngoài, đó là NHTM Cổ phần Sài Gòn, NHTM Cổ phần Phương Nam và

Đ
ại

NH Phát triển nhà Đồng Bằng sông Cửu Long. NHTM Cổ phần Kỹ thương cũng đang

cung cấp dịch vụ Option về kinh doanh cà phê kỳ hạn trên thị trường London cho
nhiều doanh nghiệp trong nước.
Các dịch vụ NH khác, như: bao thanh toán - Factoring, quyền chọn tiền tệ -

option, hoán đổi lãi suất,... cũng được nhiều NHTM giới thiệu cho KH. Hiện tại, ở
Việt Nam có 5 NHTM được chấp nhận làm đại lý phát hành và thanh toán thẻ tín dụng
quốc tế của các tổ chức thẻ: VISA, Master Card, Amex,... Đặc biệt là dịch vụ chuyển
tiền kiều hối đang được phát triển mạnh tại NHTM Việt Nam.
Trong một nền kinh tế sôi động, thị trường chứng khoán phát triển nhanh, thị
trường dịch vụ tài chính - NH có sự cạnh tranh mạnh mẽ,... sẽ lại càng thúc đẩy tăng

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

20


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

trưởng kinh tế vững chắc và các luồng chu chuyển vốn với tốc độ nhanh. Tuy nhiên,
cũng nhận thấy một thực tế là sự hợp tác trong phát triển dịch vụ của các NHTM Việt
Nam rất hạn chế, tính ổn định của dịch vụ chưa cao và chất lượng dịch vụ cần phải
được nâng lên.
1.2.2. Thực trạng việc phát triển TH ở Việt Nam hiện nay và kinh nghiệm từ một
số TH lớn
1.2.2.1. Thực trạng

uế

Báo Sài Gòn tiếp thị thuộc Saigon Times Group khảo sát về hiện trạng xây
dựng và phát triển TH trên gần 500 doanh nghiệp Việt Nam cho kết quả như sau :

H

- Hơn 95% doanh nghiệp không nhận thức được rằng TH là vũ khí cạnh tranh
(trong khi nhiều công ty trên thế giới khi đánh giá giá trị doanh nghiệp có tới 80% giá

tế

trị được tính vào TH), trên 80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5% doanh số cho TH.
- Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về maketing.

h

- 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lí nhãn hiệu.

in

- Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh( cả tư vấn

cK

về TH)

- Còn ít công ty chuyên về xây dựng TH tại thị trường Việt Nam để giúp các
doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng TH.

họ

- Đa số các doanh nghiệp cho rằng TH chỉ là logo đẹp mắt, xây dựng TH là
quảng cáo truyền thông, PR... Muốn xây dựng TH cần nhiều tiền trong thời gian ngắn,

Đ
ại

TH hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau, TH Việt thì phải đặt tên thuần Việt... Đó là
các quan điểm sai lầm.
Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách TH trước hết phải có một

chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm
phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới KH, làm sao để sản phẩm
của mình đem lại cho KH cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách TH nào nhắm đến đúng nhu cầu của KH với những sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía KH.
Triết lý trong chính sách TH nên đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về TH
sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; Thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

21


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và
không thể thuyết phục được KH lâu dài; Thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc
biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì

TH có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian.
Như vậy có thể nói TH là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức
mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch
vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì

uế

lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp Việt Nam cần có những nhận thức đúng đắn về TH, học hỏi kinh nghiệm

H

xây dựng và phát triển TH của những TH nổi tiếng, của các nước trên thế giới để xây
dựng được TH Việt tầm cỡ quốc tế.

tế

1.2.2.2. Kinh nghiệm từ một số thương hiệu lớn
 Thương hiệu coca- cola

h

Coca-Cola là một câu chuyện thành công TH điển hình nhất trong lịch sử xây

in

dựng TH. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 200 quốc gia và luôn được đánh giá là TH

cK

đáng giá nhất trên thế giới với trị giá TH đạt mức 68,7 tỷ đô la.
Những bí quyết thành công

+ Quảng cáo. Ngay từ đầu, Coca-Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí

họ

sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu (chắc chắn rằng đây là một trong những công
ty đầu tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất).

Đ
ại

+ Sự tự tin. Nếu có một TH nào đó được xem là tự tin thì đó phải là Coca-Cola
và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những
câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “Sáu triệu một
ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là
thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin
của TH này.
+ Tính xác thực. Kể từ thế chiến thứ hai, Coca-Cola đã tự gán cho mình là
“Thứ thật”. Mặc cho sự có mặt của những loại thức uống hương vị cola trước đó, ví
như rượu Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau đó một thập niên so với

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

22


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

đối thủ của mình ở Atlanta (năm 1894), Coca-Cola vẫn luôn được xem là loại thức
uống cola đích thực nhất trên thị trường.
+ Tính bền vững. Khác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên 1980 của
sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola vẫn luôn duy trì được tính cách nhất
quán của mình. Tính cách này được xác lập trong thời kỳ trị vì lâu dài của Robert
Woodruff, Tổng giám đốc của công ty từ năm 1923 cho đến khi Roberto Goizeta tiếp
nhận cương vị này vào năm 1981. Thật ra thì công ty này chỉ mới chứng kiến 10 triều

uế

đại giám đốc điều hành trong suốt lịch sử lâu dài của mình.
+ Sức hấp dẫn trẻ trung. Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ,

H

thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta
trong các thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, TH này đã phối hợp với hình

chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời.

tế

ảnh Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở thành một trong những

h

+ Tính cách Mỹ. Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola luôn là tiêu biểu cho

in

tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb cho

cK

đến biểu ngữ to lớn có tên TH để chào đón sự trở về của phi hành gia Phil Armstrong
sau chuyến du hành đến mặt trăng.

+ Tính thẩm mỹ. Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ

họ

một thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ đã tổ chức một cuộc thi thiết kế
mẫu chai Coca-Cola. Kết quả là chai Coca- Cola với kiểu chai thuỷ tinh tròn trịa mà

Đ
ại

chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là một thiết kế thương mại tốt
nhất của mọi thời. Chính kiểu chai mới này đã giúp Coca-Cola tái xuất hiện và chiếm
lại vị thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới. Hai màu biểu tượng TH đơn
giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập
trung vào chất lượng thẩm mỹ của TH này.
 Thương hiệu ngân hàng HSCB
Theo kết quả điều tra của tạp chí Banker (2009) về TH NH có giá trị nhất thế
giới thì tập đoàn HSCB đã vươn từ vị trí thứ ba năm 2007 lên thứ nhất năm 2008 và
giữ vững vị trí đó trong năm 2009. Sở dĩ TH tập đoàn này có gía trị lớn như vậy là nhờ
sự phong phú về chủng loại dịch vụ, sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ đồng

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

23


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

thời sự mở rộng thị trường, quảng bá TH của HSCB khiến các tập đoàn khác phải học
hỏi. Giám đốc điều hành Brand Finance đã nhận xét về NH HSCB như sau: “HSCB là
một ví dụ điển hình cho thấy một công ty đánh giá cao việc xây dựng TH như thế nào,
Đối với KH, HSCB luôn là TH tốt”. Hiện nay, NH HSCB đang phục vụ hơn 128 triệu
KH trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 84 quốc gia vùng lãnh thổ tại châu Âu, châu Á
Thái Bình Dương, Châu Mĩ, Trung Đông và châu Phi, và mới đây nhất NH này đã có
mặt tại Việt Nam.

uế

 Thương hiệu ngân hàng Công Thương Việt Nam
Trải qua 20 năm xây dựng và phát triển, đến nay mạng lưới hoạt động của NH

H

Công Thương được phân bổ rộng khắp trên 56/ 64 tỉnh thành phố trong cả nước với 3
sở giao dịch, 138 chi nhánh và gần 700 phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm và có quan hệ

tế

đại lý với trên 800 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. TH

Incombank đã trở nên quen thuộc với KH. Thế nhưng, sau khi Việt Nam gia nhập

h

WTO và cam kết mở cửa thị trường tài chính - NH chậm nhất là vào năm 2011, Ngân

in

hàng Công thương nhận thức rõ tầm quan trọng của việc hội nhập nhanh chóng vào

cK

nền kinh tế khu vực và thế giới. Chính vì vậy, từ năm 2007, ban lãnh đạo NH đã ký
hợp đồng với công ty Richard Moore của Mỹ tiến hành xây dựng một TH chuẩn được
bảo hộ và đăng ký toàn cầu. Khi tiến hành đăng ký với Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế

họ

giới (WIPO), thì mới phát hiện ra thương hiệu Incombank đã được một ngân hàng ở
Nga đăng ký và được bảo hộ ở 29 quốc gia. Đây là một trong những lý do chính của

Đ
ại

việc thay đổi TH của NH Công Thương Việt Nam. Thời gian sau đó, mặc dù NH Công
Thương đã nổ lực rất nhiều, tốn rất nhiều chi phí cho công tác quảng bá TH, hình ảnh
mới, nhưng tên tuổi TH Incombank đã gắn bó với KH một thời gian dài, rất khó để
KH thay đổi sang TH mới. Qua bài học này của Vietinbank, chúng ta càng nhận thấy
rõ vai trò của bảo hộ TH trong nền kinh tế thị trường. Do đó, khi thiết kế hệ thống
nhận diện TH hay hoạt động gì có liên quan đến bản quyền, nhất thiết phải nghiên cứu

kĩ lưỡng và phải mang tính chiến lược lâu dài.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

24


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NHNo &PTNT CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. Tổng quan về NHNo &PTNT Việt Nam
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
(Vietnam bank for agriculture rual development)
Anh hùng lao động thời kì đổi mới

uế

Tên viết tắt: NH NN &PTNT (tiếng Việt), VBRAD( tiếng Anh)
Gọi tắt: NHNo (Agribank)

H

Ngày thành lập: 26/ 03/ 1988

Website: www.vbard.com.vn
Vốn điều lệ: 10.400 tỷ đồng

tế

Trụ sở chính: Số 02, Láng Hạ, quận Ba Đình, Hà Nội

h

Hơn 20 năm hình thành và phát triển, đến nay NHNo &PTNT Việt Nam hiện là

in

NHTM hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế

cK

nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế. NHNo
&PTNT Việt Nam thực hiện chức năng kinh doanh đa năng như sau:
+ Kinh doanh tiền tệ tín dụng, và các dịch vụ NH với các KH trong ngoài nước;

họ

+ Đầu tư phát triển các dự án kinh tế xã hội;
+ Ủy thác tín dụng, đầu tư cho chính phủ, các chủ đầu tư trong ngoài nước

Đ
ại

thuộc các thành phần kinh tế, các ngành kinh tế mà trước hết là lĩnh vực kinh tế nông
nghiệp, nông thôn;

+ Về kinh doanh đối ngoại, NHNo &PTNT cung ứng các dịch vụ như: thanh

toán thẻ quốc tế, tài trợ xuất nhập khẩu,…
NHNo là NH lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ công nhân
viên và số lượng khách hàng: vốn điều lệ là 10.400 tỷ đồng, mạng lưới chi nhánh
rộng khắp trên toàn quốc với trên 2.230 chi nhánh và điểm giao dịch được bố chí trải
đều từ Miền Bắc xuống Miền Nam, từ miền núi cao hẻo lánh đến các vùng hải đảo xa
xôi, với hơn 30.000 cán bộ công nhân viên.

Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD

25