Phân tích chiến lược giá Saigon Special

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM
SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN
Giảng viên hướng dẫn: NCS LÊ THỊ THÚY
PHƯỢNG
Sinh viên thực hiện: NHÓM 6
Khóa: 17

TP HCM, THÁNG 11 NĂM 2014


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM...........................1
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY BIA SÀI GÒN...............6
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOAT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
BIA SÀI GÒN........................................................................................................12
KẾT LUẬN............................................................................................................42


DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................4
Hình 1.1: Mức tiêu thụ bia trong năm 2011..........................................................3
(Triệu lít)..................................................................................................................3
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của SABECO (2010 –
2013) (đơn vị tính: triệu đồng)..............................................................................11
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ sản xuất bia năm 2014 qua từng tháng so với
năm gốc 2010..........................................................................................................15
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu ngành công nghiệp giải khát năm 2013
................................................................................................................................. 16
(đơn vị tính: tỷ đồng).............................................................................................16

Biểu đồ 3.3: Biểu đồ thể hiện giá bia ngày 26/10/2014 đã bao gồm 10% VAT
(Đơn vị tính: nghìn đồng)......................................................................................17
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ định vị sản sản phẩm trong thị trường bia Việt Nam dựa trên
giá thành và mức độ yêu thích..............................................................................19
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ Kênh phân phối của SABECO.................................................23
Sơ đồ 3.3: Sơ đồ Chiến lược phân phối và kênh phân phối của SABECO........31


LỜI MỞ ĐẦU
Từ sau khi chính phủ thực hiện chính sách mở cửa, nền kinh tế Việt Nam
đứng trước nhiều cơ hội và thách thức. Khó khăn lớn nhất là thị trường cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn. Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp trong
ngành sản xuất bia rượu nói riêng, phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức.
Chính vì vậy, để sống sót ở thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đòi hỏi các
doanh nghiệp trong nước phải đẩy mạnh chiến lược Marketing. Qua đó, mở rộng thị
trường, nâng cao giá trị thương hiệu trong và ngoài nước.
Với bề dày hơn 30 năm hình thành và phát triển, tổng công ty cổ phần bia –
rượu – NGK Sài Gòn (SABECO) hiện nay đang chiếm lĩnh 35% thị phần. Là đơn vị
dẫn đầu toàn ngành, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh tế với năng suất, chất
lượng, hiệu quả cao, đóng góp vào sự phát triển kinh tế vi mô và vĩ mô. Công ty đã
đạt nhiều giải thưởng lớn như: Danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm”, sản phẩm bia
lon 333 đạt huy chương bạc tại cuộc thi bình chọn bia quốc tế tổ chức tại Australia
năm 1999, 2000 và 2001. Cùng nhiều giải thưởng cao quý khác. Thương hiệu bia
Sài Gòn đã giữ vững được uy tín với khách hàng, ngày càng phát triển, xứng đáng
với thương hiệu LÀ NIỀM TỰ HÀO CỦA VIỆT NAM.
Bộ phận điều tra nghiên cứu của Kirin Holdings – công ty bia nổi tiếng tại
Nhật Bản đã đưa ra thống kê: “Việt Nam nằm trong tốp đầu các nước tiêu thụ bia
nhiều nhất thế giới”. Với thị trường tiềm năng như vậy, SABECO đã khẳng định vị
thế thương hiệu thông qua các hoạt động Marketing gắn liền với văn hóa địa
phương, trách nhiệm xã hội và quyền lợi người tiêu dùng, khẳng định vị trí hãng bia

nội địa hàng đầu Việt Nam.
Chiến lược tăng trưởng, gia tăng sản phẩm mang đến lợi nhuận cao để đảm
bảo khả năng cạnh tranh, đạt mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn tập trung trên hai sản
phẩm: Special chai và Special lon. Trong đó, Special chai tiêu thụ 6 tháng đã đạt
79,6 triệu lít (tiêu thụ cả năm 2012 chỉ đạt 32,5 triệu lít), Special lon đạt 29,6 triệu
lít, tăng 81% so với cùng kỳ.
Tuy nhiên, giữa nhiều khó khăn như hiện nay. Nền kinh tế tụt dốc, sức mua
giảm, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt để dành thị trường tiêu thụ giữa các hãng bia
trong và ngoài nước. Các hãng bia đã không ngừng đầu tư mở rộng quy mô, tăng
năng suất, đẩy mạnh hoạt động Marketing, kể cả những chiêu trò cạnh tranh không
lành mạnh của các đối thủ. Đồng thời, chính sách quản lí ngày càng siết chặt, chi
phí tăng cao.


Vì vậy, qua phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến công ty. Chúng em nhận
định “Phân tích chiến lược giá của sản phẩm Saigon Special” sẽ là mũi nhọn
mang đến giá trị thương hiệu ngày càng cao cho SABECO. Đồng thời, sẽ giúp công
ty chiếm lĩnh thị phần trong và ngoài nước. Xứng đáng là NIỀM TỰ HÀO CỦA
VIỆT NAM.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
1.1. Khái quát thị trường bia Việt Nam hiện nay
Những năm gần đây, trong khi nhiều ngành sản xuất điêu đứng, khó khăn thì
ngành rượu, bia, nước giải khát ở nước ta vẫn tăng trưởng rất ấn tượng.
Tháng 4/2013, sản xuất bia tại Việt Nam ước tính đạt 233,4 triệu lít, tăng 15% so
với cùng kỳ năm ngoái.
Ngày 21/05/2009 Bộ trưởng Bộ Công Thương kí Quyết định số 2435 QĐ/BCT
ban hành quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015,
tầm nhìn 2025 với mục tiêu là “Xây dựng ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam

thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng trong nước và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách Nhà nước, các
sản phẩm bia, rượu, nước giải khát được sản xuất với chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng loại, có thương hiệu hàng hóa
và khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập với khu vực và thế giới”.
Với vai trò đó, trong nhiều năm qua, các doanh nghiệp trong toàn ngành đã vượt
qua mọi khó khăn, thách thức duy trì mức tăng trưởng sản xuất bình quân trên 10%/năm,
đáp ứng cơ bản nhu cầu về sản phẩm cho người tiêu dùng với chất lượng, kiểu dáng,
mẫu mã ngày càng phong phú, mỗi năm đóng góp trên 20 ngàn tỷ đồng cho ngân sách
nhà nước, giải quyết việc làm cho hàng triệu lao động trong tất cả các khâu sản xuất,
phân phối, cung ứng, vận tải…Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam hiện nay có 120
hội viên, trong đó có nhiều hội viên là các doanh nghiệp FDI, có vị trí lớn trong ngành
đồ uống như: Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam, Công ty TNHH Liên doanh
SABMILLER VN, Công ty TNHH DIAGEO Việt Nam, Công ty CP Phân phối Moet Hennessy Việt Nam… từ lâu đã song hành phát triển cùng các doanh nghiệp trong nước,
đóng góp cho ngân sách nhà nước. Sự góp mặt của các doanh nghiệp nước ngoài đã tạo
cho thị trường đồ uống trong nước thêm sôi động. Trong ngành bia, các thương hiệu
như bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Heineken, Tiger, Carlsberg; trong ngành Rượu là Rượu Hà
Nội, Bình Tây, Johnnie Walker, Chivas, Hennessy… đều có thị phần và đối tượng khách
hàng của riêng mình. Giữa họ luôn có sự cạnh tranh, nhưng là sự cạnh tranh lành mạnh.
Họ đã cùng nhau tạo nên động lực phát triển cho ngành, tham gia đầy đủ trách nhiệm

1


nộp thuế cho nhà nước. Tuy nhiên, sự cạnh tranh với bia nhập khẩu, với các nhãn hiệu
rượu nhái, rượu kém chất lượng đang có xu hướng gia tăng và chưa có giải pháp xử lý
hữu hiệu.
1.2. Thực trạng về thị trường tiêu thụ bia ở Việt Nam
Đối với bất kỳ sản phẩm nào khi được tiêu thụ trên thị trường đều phải chịu tác
động của nhiều nhân tố. Đặc biệt là các nhân tố có ảnh hưởng đến nhu cầu và khả năng

tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Do đó, thị trường tiêu thụ bia cũng sẽ chịu tác
động của nhiều nhân tố:
• Thu nhập của dân cư: Thu nhập bình quân tăng lên, người dân ngày càng tiêu
dùng nhiều bia hơn. Thu nhập tăng dẫn đến người tiêu dùng có nhu cầu về
chất lượng sản phẩm cũng theo đó mà gia tăng. Ở Việt Nam tỷ trọng người có
thu nhập trung bình chiếm khá cao, do đó công ty bia Sài Gòn cần đưa ra
chiến lược định giá phù hợp với khả năng tài chính của tầng lớp này, qua đó sẽ
tạo được lượng tiêu thụ sản phẩm cao, tối đa hóa doanh thu cho công ty.
• Thị hiếu người tiêu dùng:
 Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống bia nhẹ, dễ uống và những
người uống kém hoặc chỉ uống vào dịp đặc biệt.
 Nhóm 2: Tập hợp những người uống bia nặng, có nhiều cồn. Họ uống
nhiều, nghiện bia, loại này số lượng ít.
 Nhóm 3: Tập hợp những người thích uống bia có vị đậm vừa phải, đây là
nhóm tiêu dùng lớn.
• Tập quán tiêu dùng: Trước kia bia là thứ hàng xa xỉ, chỉ uống vào những dịp
quan trọng. Hiện nay bia trở nên thông dụng hơn, được sử dụng trong nhiều
dịp, trở thành phương tiện hữu hiệu trong hoạt động xã giao. Tập quán tiêu
dùng không mang tính chung chung mà gắn liền sản phẩm cụ thể với nhóm
người cụ thể hình thành nên “gu” tiêu dùng bia. Nhà kinh doanh phải biết tạo
“gu” cho người tiêu dùng, thỏa mãn “gu” đó, phải biết đánh bại “gu” truyền
thống và tạo “gu” mới.
Trong báo cáo toàn cầu về thực trạng sử dụng rượu bia và sức khỏe năm 2011, tổ
chức Y tế Thế giới (WHO) đã nhận định Việt Nam là một trong số ít các quốc gia có xu

2


hướng gia tăng nhanh về mức độ tiêu thụ bình quân rượu bia/người/năm, trong khi trên
phạm vi toàn cầu suốt cả thập kỷ qua mức tiêu thụ hầu như không thay đổi.

Năm 2011, theo khảo sát của Euromonitor International, Việt Nam tiêu thụ bia
hàng đầu Đông Nam Á với gần 2,6 tỷ lít.
Theo tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch, năm 2012 Việt Nam đã tiêu thụ 3
tỷ lít bia, gấp 3,5 lần so với năm 2004. Lượng bia sử dụng trung bình/người/năm là 32
lít, xếp thứ nhất khu vực ASEAN và thứ ba Châu Á. Việt Nam được xếp là 1 trong 25
quốc gia đứng đầu trong danh sách có mức tiêu thụ bia gia tăng nhiều nhất.
Theo hiệp hội bia, rượu, nước giải khát Việt Nam thì trong năm 2013 Việt Nam
đã tiêu thụ hơn 3 tỷ lít bia.
Theo dự báo của cơ quan lập quy hoạch, đến năm 2015, Việt Nam sẽ sản xuất và
tiêu thụ 4,2 - 4,4 tỷ lít bia, bình quân 45-47 lít/người/năm. Mười năm sau đó, mỗi người
Việt Nam sẽ uống bình quân 60-70 lít bia/năm.
Chuyên gia kinh tế – TS. Lê Đăng Doanh cho rằng Việt Nam hiện có 500 cơ sở
sản xuất bia lớn nhỏ ở khắp các địa phương. Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia đã
tổng kết, cho thấy 60% tai nạn giao thông ở nước ta có liên quan đến bia, rượu và 70%
bạo hành gia đình cũng có nguồn gốc từ say xỉn.
Hình 1.1: Mức tiêu thụ bia trong năm 2011
(Triệu lít)

(Nguồn: Euromonitor International)

3


1.3. Quy định của luật pháp về mặt hàng bia rượu
Dự thảo "Dự án luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt
(TTĐB)" của Bộ Tài Chính trình Chính phủ dự kiến sẽ được áp dụng từ ngày
01/07/2015, trong đó có đề xuất tăng thêm 15 - 30% thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt
hàng bia, rượu, thuốc lá. Trong 16 nhóm hàng hóa – đối tượng chịu thuế TTĐB mà Bộ
tài chính đề xuất tăng thêm có: rượu, bia sẽ được áp dụng thuế suất như sau: Rượu 20 độ
có thuế suất từ 50% lên 65%, rượu dưới 20 độ có thuế suất từ 25% lên 35%, bia có thuế

suất từ 50% lên 65%.
Thủ tướng Chính phủ vừa ký Quyết định số 244/QĐ-TTg, ngày 12/02/2014 về
Chính sách quốc gia phòng, chống tác hại của lạm dụng đồ uống có cồn đến năm 2020.
Mục tiêu cụ thể của quyết định nêu rõ: “Đến năm 2016, 70% dân cư trong cộng đồng
được tiếp cận thông tin, giáo dục, truyền thông về tác hại của lạm dụng rượu, bia và đồ
uống có cồn khác, đặc biệt là những bệnh lý phát sinh hoặc bệnh lý bị tăng nặng do lạm
dụng bia, rượu và đồ uống có cồn khác, 50% dân cư trong cộng đồng có nhận thức đúng
về vấn đề này; đến năm 2020, tỷ lệ tương ứng là 80% và 60%. Đến năm 2016, 30% số
người nghiện rượu, bia và đồ uống có cồn khác được sàng lọc phát hiện sớm, 25% số
người nghiện rượu, bia và đồ uống có cồn khác được tư vấn, điều trị cai nghiện và chống
tái nghiện tại cộng đồng, 20% số người nghiện rượu, bia và đồ uống có cồn khác được
điều trị bệnh mãn tính phát sinh có liên quan đến rượu, bia và đồ uống có cồn khác; đến
năm 2020, tỷ lệ tương ứng là 50%, 40% và 30%. Đến năm 2020, xây dựng và hoàn thiện
chính sách, pháp luật về phòng, chống tác hại của lạm dụng rượu, bia và đồ uống có cồn
khác; phòng ngừa, ngăn chặn việc tiếp cận, sử dụng rượu, bia và đồ uống có cồn khác
của người dưới 18 tuổi; cán bộ, công chức, viên chức, người lao động, người làm việc
trong các lực lượng vũ trang không sử dụng rượu, bia và đồ uống có cồn khác trước và
trong giờ làm việc, tại nơi làm việc, trong bữa ăn giữa hai buổi trong ngày làm việc và
ngày trực; phòng ngừa người điều khiển phương tiện giao thông sử dụng rượu, bia và đồ
uống có cồn khác; phòng ngừa bạo lực gia đình, gây rối trật tự công cộng do lạm dụng
rượu, bia và đồ uống có cồn khác...
Để kiểm soát nhu cầu sử dụng đồ uống có cồn, những giải pháp cần thực hiện là:
người đứng đầu cơ quan, tổ chức, đơn vị có trách nhiêm đưa quy định về cấm sử dụng

4


rượu, bia và đồ uống có cồn khác vào nội quy, quy chế của cơ quan, tổ chức, đơn vị và tổ
chức, giám sát việc thực hiện; chính quyền địa phương tăng cường phát động cộng đồng
không lạm dụng bia, rượu và đồ uống có cồn khác trong đám tang, lễ cưới, đám hỏi; hộ

gia đình không nấu rượu; không điều khiển phương tiện giao thông sau khi sử dụng bia,
rượu và đồ uống có cồn khác; kiểm soát và quản lí chặt chẽ hoạt động quảng cáo, tiếp
thị, khuyến mãi rượu, bia và đồ uống có cồn khác; nghiên cứu biện pháp phù hợp để cấm
toàn diện hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi đối với bia, rượu và đồ uống có cồn
khác nhằm giảm sử dụng có nồng độ từ 15 độ trở lên, áp dụng chính sách thuế phù hợp
đối với rượu, bia và đồ uống có cồn khác nhằm giảm sử dụng, cũng như hạn chế buôn
lậu và sử dụng rượu, bia và đồ uống có cồn có chất lượng không đạt tiêu chuẩn…”

5


CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY BIA SÀI GÒN
2.1. Tổng quan công ty
• Tên giao dịch : Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn
• Tên tiếng Anh: SaiGon Beer Alcohol and Beverage Joint Stock Corporation
• Tên viết tắt: SABECO
• Biểu tượng: Con rồng và chữ SABECO
• Trụ sở chính: Số 6 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, quận 1, Tp. Hồ Chí
Minh
• Điện thoại: (08) 8296342 - (08) 8294081 – (08) 8294083
• Fax: (08) 8296856
• Email:
• Website: www.SABECO.cm.vn
2.2. Quá trình hình thành và phát triển công ty
Công ty Bia Sài Gòn – Bình Tây được tổ chức và hoạt động theo Luật doanh
nghiệp được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI kỳ họp thứ
VIII thông qua ngày 29/11/2005. Cơ sở hoạt động và điều hành công ty là Điều lệ tổ
chức và hoạt động (sửa đổi) được Đại hội cổ đông thông qua ngày 25/11/2007.
Lịch sử phát triển của SABECO gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền
vững của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam.

• Giai đoạn 1977 – 1988:
 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và
quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ hãng BGI và hình thành nên Nhà
máy Bia Sài Gòn.
 1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II được chuyển đổi từ Công
ty Rượu Bia Miền Nam.

6


 1988 Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực
thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II.
• Giai đoạn 1988 – 1993:
 1989 – 1993 hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước.
 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với
các thành viên mới:
 Nhà máy Nước đá Sài Gòn
 Nhà máy Cơ khí Rượu bia
 Nhà máy Liên doanh Camaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon.
 Công ty Liên doanh Thủy tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai
thủy tinh.
• Giai đoạn 1994 – 1998
 1994 – 1998 hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước.
 1995 Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận
Tải.
 1996 tiếp nhận thành viên mới Công ty Rượu Bình Tây
 1996 – 1998 thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với
các thành viên:
 Nhà máy Bia Phú Yên
 Nhà máy Bia Cần Thơ

• Giai đoạn 1999 – 2002
 2000 hệ thống quản lý chất lượng của BVQI – ISO 9002:1994
 2001 hệ thống quản lý chất lượng của BVQI – ISO 9001:2000
 Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia :
 Công ty Bia Sóc Trăng

7


 Nhà máy Bia Henninger
 Nhà máy Bia Hương Sen
 Công ty Liên doanh Bia Cần Thơ
 Nhà máy Bia Hà Tĩnh
 Thành lập tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng.
• Giai đoạn 2002 đến nay
 2003 thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO
trên cơ sở Công ty Bia Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới:
 Công ty Rượu Bình Tây
 Công ty Nước giải khát Chương Dương
 Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ
 Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – NGK Sài Gòn
 2004 thành lập Tổng công ty Bia - Rượu – NGK Sài Gòn SABECO
chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty
con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công
nghiệp.
 2006 hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty cổ
phần thương mại SABECO.
 2007 Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO liên tục
phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm
bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác.

2.3. Lĩnh vực hoạt động
Đến nay SABECO đã có hơn 28 đơn vị thành viên là các công ty con, đơn vị trực
thuộc và công ty liên kết khắp cả nước. Trong đó có 21 đơn vị trực tiếp tham gia vào sản
xuất và phân phối sản phẩm. Ngoài ra công ty liên kết kinh doanh trong các lĩnh vực sản
xuất bao bì, cơ khí, vận tải, thương mại, bất động sản và chứng khoán.

8


• Sản xuất các loại bia, rượu, thức uống có cồn, nước giải khát, các loại bao
bì, nhãn hiệu cho ngành bia, rượu, nước giải khát và lương thực, thực
phẩm.
• Kinh doanh vật tư, nguyên vật liệu, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến
ngành sản xuất bia, rượu, nước giải khát, lương thực, thực phẩm.
• Cung cấp dịch vụ đào tạo, nghiên cứu, chuyển giao công nghệ, tư vấn đầu
tư xây lắp,….
• Kinh doanh nhà hàng khách sạn, du lịch, triển lãm, quảng cáo.
• Đầu tư kinh doanh khu công nghiệp, khu dân cư, kinh doanh bất động sản,
nhà ở, văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, dịch vụ.
• Đầu tư kinh doanh tài chính ngân hàng, chứng khoán, quỹ đầu tư, bảo
hiểm.
• Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật.
2.4. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của công ty hiện tại gồm có văn phòng công ty và 2 đơn vị trực
thuộc:
Văn phòng công ty: Nơi đặt trụ sở chính của công ty (Địa chỉ: số 12 đường Đông
Du, phường Bến Nghé, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh)
Nhà máy Bia Sài Gòn – Bình Dương (Địa chỉ: Lô B2/47, 48, 49, 50, 51 KCN Tân
Đông Hiệp B, xã Tân Đông Hiệp, huyện Dĩ An, Bình Dương)
Nhà máy bia Sài Gòn – Hoàng Quỳnh (Địa chỉ: A73/I, đường số 7, KCN Vĩnh

Lộc, Huyện Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh).
Các Nhà máy Bia Sài Gòn – Bình Dương và Nhà máy Bia Sài Gòn – Hoàng
Quỳnh là đơn vị hạch toán phụ thuộc theo phân cấp của Công ty.

9


Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Bình Tây

(Nguồn: />Chức năng nhiệm vụ của phòng ban
Đại hội cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty, bao gồm các cổ
đông có quyền biểu quyết hoặc người đại diện cổ đông được ủy quyền, quyết định các
vấn đề thuộc thẩm quyền theo quy định của pháp luật và điều lệ công ty.
Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty
để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty trừ những vấn
đề thuộc thẩm quyền đại hội cổ đông.
Ban kiểm soát: Gồm 3 thành viên với nhiệm kỳ 5 năm. Quyền hạn và trách nhiệm
của ban kiểm soát tuân thủ theo quy định tại điều 1, 2, 3 luật doanh nghiệp và điều lệ
công ty.
Tổng giám đốc: Là người điều hành công việc sản xuất kinh doanh hàng ngày của
công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị. Giúp việc cho tổng giám đốc là phó
tổng giám đốc, kế toán trưởng và các bộ phận nghiệp vụ.

10


2.5. Tình hình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của SABECO từ 2010 đến 2013. Lợi
nhuận sau thuế vào năm 2012 là cao nhất. Nguyên nhân là do giá cả nguyên vật liệu đầu
vào giảm. Chi phí gián tiếp: Chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp cũng giảm

so với cùng kỳ. Hoạt động lĩnh vực tài chính cũng rất thuận lợi. Tận dụng tối đa nguồn
vốn tự có để giảm đến mức thấp nhất nguồn vốn đi vay. Chủ trương giảm lãi suất tiền
vay của Chính phủ cộng với việc tích cực đàm phán có hiệu quả của lãnh đạo công ty với
các tổ chức tín dụng để có được lãi suất vay thấp nhất. Hoạt động kinh doanh khác cũng
gặp thuận lợi: Cho thuê kho, thuê văn phòng, bán vật tư, phế liệu và các khoản thu bồi
thường.
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của SABECO (2010 – 2013)
(đơn vị tính: triệu đồng)
KẾT QUẢ KINH DOANH

Năm 2013

Năm 2012

Năm 2011

Năm 2010

Doanh thu thuần

24,006,260

21,789,094

19,292,766

17,352,725

Lợi nhuận gộp

5,856,757

4,910,673

4,068,148

4,286,893

LN thuần từ HĐKD

3,273,814

3,361,838

2,755,980

3,301,788

LNST thu nhập DN

2,495,394

2,785,682

2,344,211

2,630,969

LNST của CĐ cty mẹ

2,417,695

2,666,554

2,278,435

2,428,825

(Nguồn: />
11


CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOAT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BIA
SÀI GÒN
3.1.

Khách hàng mục tiêu của Sabeco

Đối với thị trường tiêu thụ bia Việt Nam có thể phân chia thành 4 nhóm khách
hàng chính:
• Khách hàng là người tiêu dùng: Gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm
người, tập thể mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu của họ.
• Khách hàng là các nhà sản xuất: Gồm các cá nhân, tổ chức hoặc doanh
nghiệp (thường là các nhà hàng, quán ăn…) mua sản phẩm dùng để sản
xuất (trong việc chế biến các món ăn…).
• Khách hàng là các nhà buôn bán trung gian: Gồm các cá nhân và tổ
chức mua sản phẩm nhằm mục đích thương mại, bán lại để kiếm lời
(như các đại lý bia hoặc siêu thị…).
• Khách hàng là các cơ quan nhà nước hoặc các tổ chức khác.
Theo báo cáo của tổ chức y tế thế giới (WHO) năm 2005, tỷ lệ tiêu thụ bia ở Việt

Nam là 97%. Không biết từ bao giờ, việc sử dụng bia đã đi vào đời sống của người dân
Việt, là thức uống không thể thiếu. Thói quen sử dụng bia bắt nguồn từ tâm lý đã ăn sâu
trong tiềm thức người Việt “mọi vấn đề đều được giải quyết trên bàn tiệc” đã khiến
người Việt luôn tìm đến bia và dần lệ thuộc vào nó. Đều đó cho thấy lượng khách hàng
mục tiêu của công ty là vô cùng lớn.
Độ tuổi sử dụng bia ngày càng được trẻ hóa, chênh lệch tỷ lệ nam và nữ sử dụng
bia ngày càng được rút ngắn.
Việt Nam là một nước Châu Á với nền văn hóa còn đậm chất phương Đông, nên
nữ giới thường ít sử dụng bia. Tuy nhiên, với nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội
hiện đại hóa, lối sống người dân ngày một thoáng hơn, chênh lệnh giữa nam và nữ trong
việc sử dụng bia càng ngày càng được rút ngắn.
Do ở Việt Nam chưa có quy định chặt chẽ về việc nhóm tuổi tiêu thụ bia. Nên
lượng người sử dụng bia cao tập trung chủ yếu ở độ tuổi vị thành niên và thanh niên, và
con số này đang có xu hướng ngày càng tăng lên.

12


Về địa bàn sinh sống, tỷ lệ người sử dụng bia ở các quận trong thành phố thì
không có chênh lệch nhiều. Tuy nhiên, số liệu lại cho thấy tỷ lệ người sử dụng bia tập
trung nhiều ở các quận đông dân cư như nổi bật nhất là khu vực: Quận 7 (15,4%), quận 4
(9.6%), Gò Vấp (13.5%).
Về nghề nghiệp, các số liệu cũ trước đây thì cho rằng lao động phổ thông và
nhóm nhân viên văn phòng là nhiều nhất. Tuy nhiên dựa vào số liệu khảo sát của nhóm
đã thực hiện thì thực trạng sử dụng bia hiện nay không chỉ còn tập trung ở nhóm lao
động phổ thông và nhân viên văn phòng mà còn có cả nhóm học sinh sinh viên. Theo số
liệu của nhóm, với đối tượng học sinh – sinh viên, lượng người sử dụng bia chiếm đến
72.6%.
Về tần suất sử dụng bia, 76% người được hỏi cho rằng họ uống bia vài lần/tháng,
và chỉ một số người uống bia mỗi ngày. Mặc dù Việt Nam có mức sử dụng bia thuộc

mức cao nhất thế giới, thế nhưng người tiêu dùng vẫn luôn lựa chọn một cách khắt khe.
Như vậy, khách hàng mục tiêu của công ty rất đa dạng, bởi theo thống kê, cơ cấu
dân số Việt Nam là dân số trẻ chiếm 85% độ tuổi dưới 40, và đây cũng là khách hàng
mục tiêu cũng như tiềm năng chính của công ty.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Saigon Special
Mặc dù khách hàng mục tiêu của SABECO đa dạng và phong phú, thế nhưng với
từng sản phẩm, công ty đã đưa ra những phân khúc phù hợp
• Phân khúc bia hơi: Tập trung vào đối tượng có thu nhập thấp, bình
dân với mức giá phải chăng.
• Phân khúc bia tiệt trùng đóng lon hoặc đóng chai: Tập trung vào tầng
lớp có thu nhập trung bình khá, hiện đang dần mở rộng theo sự tăng
trưởng kinh tế.
• Phân khúc bia thượng hạng: Đây là phân khúc nhỏ nhất, tập trung vào
tầng lớp có thu nhập khá và giới thượng lưu với những sản phẩm có
giá thành tương đối cao.
Sản phẩm Saigon Special với slogan “chất men của sự thành công”, SABECO
chủ yếu hướng vào khách hàng mục tiêu là tầng lớp trẻ, năng động, những người thành

13


đạt nhằm đem đến cho họ giá trị về mặt tinh thần, nhằm bộc lộ tính cách và khẳng định
đẳng cấp của khách hàng.
Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường mà SABECO đã lựa chọn
cho Saigon Special đang có chiều hướng phát triển theo hướng tích cực. Bởi dân số Việt
Nam là dân số trẻ, bên cạnh đó, thị trường càng ngày càng phát triển, kinh tế đi lên dẫn
đến mức sống và tiêu chí đánh giá lựa chọn sản phẩm của khách hàng ngày càng được
nâng cao.
Sagon Special là sản phẩm độc đáo với thành phần 100% malt (không có gạo), đã
đánh vào tâm lý của giới trẻ năng động và thành công trong cuộc sống, họ sử dụng sản

phẩm không chỉ như một loại thức uống mà còn là sự thể hiện đẳng cấp thành công của
họ, thể hiện sự sành điệu và tân thời qua việc sử dụng sản phẩm bia tốt với chất lượng
tuyệt hảo.
Bên cạnh đó, khi mà phụ nữ càng ngày càng thể hiện được vai trò của mình trong
xã hội, nắm giữ những chức vụ quan trọng và gặt hái được nhiều thành công trong công
việc cũng như trong cuộc sống, SABECO cũng không quên hướng đến và đặt mục tiêu ở
đối tượng khách hàng này nhờ mùi vị dịu nhẹ dễ uống, đặc biệt không gây béo bụng của
sản phẩm.
3.2.

Đối thủ cạnh tranh của công ty

Với nền kinh tế thị trường sôi nổi và tiềm năng như Việt Nam hiện nay. SABECO
đang phải đối mặt với không ít đối thủ cạnh tranh và luôn phải không ngừng cải tiến để
phát triển bền vững. Đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước giải khát nói chung.
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu bia, rượu, nước giải khát. Vì thế
các công ty kinh doanh trên lĩnh vực này luôn phải đối diện với sức ép cạnh tranh. Theo
số liệu của Tổng cục thống kê, tỷ lệ bia năm 2014 so với năm 2010 đang có xu hướng
giảm dần.

14


Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ sản xuất bia năm 2014 qua từng tháng
so với năm gốc 2010

(Nguồn: Tổng cục thống kê 2014)
Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh, các loại nước giải
khát có gaz đang dần trở nên phổ biến trên thị trường. Bên cạnh đó, sự biến đổi khí hậu
khiến thời tiết ngày càng trở nên nắng nóng hơn, những sản phẩm nước giải khát có chức

năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể đang dần từng bước khẳng định thương hiệu.
Các chính sách thuế của Chính phủ đối với hàng hóa tiêu thụ đặc biệt đang trở
thành một bất lợi cho các công ty kinh doanh bia, rượu. Tuy nhiên, doanh thu ngành này
vẫn đang giữ vai trò thống lĩnh cho ngành công nghiệp.

15


Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu ngành công nghiệp giải khát năm 2013
(đơn vị tính: tỷ đồng)

(Nguồn: Tổng cục thống kê 2014)
 Đối thủ cạnh tranh trong mặt hàng bia
Khi trên một phân khúc thị trường có quá nhiều thương hiệu cùng tham gia, cạnh
tranh gay gắt là điều tất yếu phải xảy ra.
Năm 2013, SABECO đã cán mức sản xuất 1,3 tỷ lít bia và trở thành “ông vua”
khi nắm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường bia Việt Nam, nằm trong top 3 các nhà sản
xuất bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á. Theo ước tính, SABECO hiện đã đầu tư 24 dự
án, trong đó có 20 nhà máy đã đi vào hoạt động và đem đến cho công ty tổng công suất
hơn 1,8 tỷ lít bia.
Hiện có khoảng hơn 30 thương hiệu bia quốc tế đang có mặt tại thị trường Việt
Nam. Khoảng cách giữa các thương hiệu ngày càng rút ngắn và ngày càng thu hẹp. Vậy
liệu SABECO có giữ vững được vị thế của mình? Saigon Special, sản phẩm chiến lược
của công ty đang phải đối mặt với nhiều thương hiệu đặc biệt là Heineken và Sapporo.
Cuộc đua ngày càng gay gắt khi mà các thương hiệu đều có sự tự tin của riêng mình.
Saigon Special cạnh tranh về giá, Sapporo và Heineken cạnh tranh về thương hiệu.

16

Biểu đồ 3.3: Biểu đồ thể hiện giá bia ngày 26/10/2014 đã bao gồm 10% VAT
(Đơn vị tính: nghìn đồng)

(Nguồn: />3.3. Định vị thị trường
Nhóm đã thực hiện khảo sát thị trường bia Việt Nam và đã đạt được những kết quả rất
đáng quan tâm.
Loại bia

Giá

Sài Gòn đỏ
Bia 333
Saigon Special
Tiger
Heineken
Sapporo
Budweiser
Bia tươi

130.000đ/két
200.000đ/thùng
280.000đ/thùng
285.000đ/thùng
340.000đ/thùng
300.000đ/thùng
370.000đ/thùng
11.000đ/lít

Chưa sử Không
dụng

thích
41
28
16
44
40
12
15
9
12
2
44
7
89
7
59
23

Bình
thường
47
56
45
47
28
37
26
36

Thích

14
15
30
54
65
36
9
12

Rất
thích
4
3
7
12
27
10
2
4

17


Xét theo thang điểm
Chưa
dụng

sử Không
thích

Mức độ yêu thích 0

1

Bình
thường

Thích

Rất thích

2

3

4

Từ đó, ta có được sơ đồ định vị sản phẩm dựa trên giá thành và mức độ yêu thích.
Loại bia

Giá

Mức độ yêu thích

Sài Gòn đỏ

130.000đ/két

180

Bia 333

200.000đ/thùng

213

Saigon Special

280.000đ/thùng

220

Tiger

285.000đ/thùng

313

Heineken

340.000đ/thùng

361

Sapporo

300.000đ/thùng

229

Budweiser

370.000đ/thùng

94

Bia tươi

11.000đ/lít

147

18


Sơ đồ 2.1: Sơ đồ định vị sản sản phẩm trong thị trường bia Việt Nam dựa trên giá thành
và mức độ yêu thích

3.4. Thực trạng về chiến lược Marketing Mix của công ty
3.4.1. Chiến lược Marketing cho thương hiệu bia Sài Gòn
Chiến lược sản phẩm (Product)
 Cấu trúc sản phẩm
Thành phần chủ yếu: Nước, malt, gạo, hoa houblon, sau quá trình lên men, sẽ cho
ra một loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cồn thấp, vị đắng dịu
và lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp. Ngoài ra, trong bia còn chứa một hệ
enzim khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzim kích thích tiêu hoá amylaza.

•
•


Chất lượng và các loại sản phẩm
Số công bố chất lượng: Tiêu chuẩn TCCS 1 : 2008
Chủng loại sản phẩm: bia Lager
Các loại sản phẩm:

19