Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho nhà máy nước khoáng thạch bích công ty cổ phần đường quảng ngãi
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.75 MB, 108 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
Đề tài:
XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
ại
họ
cK
in
h
CHO NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH-
Đ
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI
Sinh viên thực hiện
Giáo viên hướng dẫn
Nguyễn Thị Phương Nhã
Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích
Lớp K44B Thương mại
Khóa học 2010 - 2014
Huế, 2014
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Page 1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn
sâu sắc đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại
gian học vừa qua.
tế
H
uế
học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời
Tiếp theo, tôi xin được trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các
ại
họ
cK
in
h
anh chị trong nhà máy nước khoáng Thạch Bích- Công ty cổ phần
đường Quảng Ngãi đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá
trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá
trình nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến cô giáo Th.S Hồ Khánh
Đ
Ngọc Bích, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt
thời gian thực hiện đề tài.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Phương Nhã
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Danh mục chữ viết tắt
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu: .....................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu: ...................................................................................................2
tế
H
uế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................4
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................4
I. Quá trình truyền thông .................................................................................................4
ại
họ
cK
in
h
1. Các khái niệm ..............................................................................................................4
2. Vai trò của truyền thông Marketing ............................................................................6
3. Quá trình truyền thông.................................................................................................7
II. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả ...............................................................8
1. Định dạng công chúng mục tiêu ..................................................................................8
2. Xác định mục tiêu truyền thông ..................................................................................8
3. Thiết kế thông điệp (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2007)......................11
Đ
3.1. Nội dung thông điệp ..............................................................................................11
3.2. Cấu trúc thông điệp ................................................................................................11
3.3. Hình thức thông điệp ..............................................................................................11
3.4. Nguồn thông điệp ...................................................................................................11
4. Chọn lựa phương tiện truyền thông (Marshall McLuhan, 1967) ..............................11
4.1. Kênh truyền thông trực tiếp ....................................................................................11
4.2. Kênh truyền thông gián tiếp ...................................................................................12
5. Xây dựng ngân sách cổ động (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2007) .......12
5.1. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động ...........................12
5.2. Phương pháp tính tỷ lệ theo doanh thu ...................................................................12
5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh ..........................................................................12
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ: ........................................................12
6. Quyết định hệ thống cổ động: ...................................................................................13
6.1. Quảng cáo: ..............................................................................................................13
6.2. Khuyến mãi: ...........................................................................................................14
6.3. Marketing trực tiếp: ................................................................................................14
6.4. Quan hệ công chúng ...............................................................................................14
6.5. Bán hàng cá nhân: ..................................................................................................15
6.6. Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động: ........................................15
6.6.1. Kiểu thị trường sản phẩm: ...................................................................................15
6.6.2. Giai đoạn sẵn sàng của người mua (Philip Kotler, 2007) ...................................16
tế
H
uế
6.6.3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm .........................................................17
6.6.4. Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp ........................................................17
7. Đánh giá kết quả cổ động .........................................................................................17
III. Thiết kế chương trình quảng cáo: (George E. Belch & Michael A. Belch, 2001) ..18
ại
họ
cK
in
h
1. Xác định mục tiêu quảng cáo ....................................................................................18
2. Quyết định về ngân sách quảng cáo ..........................................................................18
3. Quyết định thông điệp quảng cáo ..............................................................................18
3.1. Thiết kế thông điệp .................................................................................................18
3.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp ............................................................................18
4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo ..............................................................................18
4.1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động .........................................18
Đ
4.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo ...........................................................................19
4.3. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo ...........................................19
4.4. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện quảng cáo .....................................19
5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo ..............................................................................19
5.1. Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo .............................................................................20
5.2. Nghiên cứu hiệu quả doanh số ...............................................................................20
IV. Marketing trực tiếp: (Jay Conrad Levinson, 2013) .................................................20
1. Những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp ..................................................20
1.1. Mục tiêu ..................................................................................................................20
1.2. Khách hàng mục tiêu ..............................................................................................20
1.3. Chiến lược chào hàng ............................................................................................21
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
1.4. Trắc nghiệm những yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả .....................21
V. Khuyến mãi (Philip Kotler & Gary Armstrong ,2010)............................................21
1. Xác lập các mục tiêu khuyến mãi ..............................................................................21
2. Xây dựng chương trình khuyến mãi ..........................................................................21
3. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả.......................................................22
VI. Quan hệ công chúng (John Fawkes, Tymson, Jane Johnston và Clara Zawawi ,
2003) ..............................................................................................................................22
1. Xác định mục tiêu PR ................................................................................................23
2. Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng ................................23
3. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả của PR. .........................................23
tế
H
uế
VII. Quản trị lực lượng bán hàng (Công ty tư vấn tiếp thị McMurry Mỹ, 2006) .........23
1. Thiết kế lực lượng bán hàng ......................................................................................24
1.1. Mục tiêu của lực lượng bán hàng ...........................................................................24
1.2. Chiến lược của lực lượng bán hàng ........................................................................24
ại
họ
cK
in
h
1.3. Cấu trúc lực lượng bán hàng ..................................................................................24
1.4. Qui mô lực lượng bán hàng ....................................................................................25
1.5. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng ..................................................................25
2. Quản trị lực lượng bán hàng ......................................................................................25
2.1. Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng ....................................................25
2.2. Huấn luyện các đại diện bán hàng ..........................................................................25
2.3. Hướng dẫn các đại diện bán hàng ..........................................................................25
Đ
2.4. Kích thích các đại diện bán hàng ............................................................................25
2.5. Đánh giá các đại diện bán hàng ..............................................................................25
Chương 2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH
BÍCH-CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI ..........................................26
I. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy ............................................26
1. Giới thiệu chung về Nhà máy ....................................................................................26
1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................................26
1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Nhà máy .................................................26
1.2.1. Chức năng ............................................................................................................26
1.2.2. Nhiệm vụ .............................................................................................................26
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
1.2.3. Quyền hạn: ...........................................................................................................27
1.2.4. Phong cách phục vụ đối với khách hàng: ............................................................27
1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Nhà máy .....................................................................28
1.3.1. Sơ đồ tổ chức quản lý ..........................................................................................28
1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban: ............................................28
1.4. Môi trường và nguồn lực kinh doanh của Nhà máy ..............................................30
1.4.1 Môi trường kinh doanh của nhà máy....................................................................30
1.4.1.1. Môi trường vĩ mô: ............................................................................................30
1.4.1.2. Môi trường vi mô: ............................................................................................32
1.4.2. Nguồn lực của Nhà máy ......................................................................................35
tế
H
uế
1.4.2.1. Nguồn nhân lực tại Nhà máy ............................................................................35
1.4.2.2. Cơ sở vật chất: ..................................................................................................36
1.4.2.3. Tình hình tài chính của Nhà máy: ....................................................................36
1.4.2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh của nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích tại thị
ại
họ
cK
in
h
trường Miền Trung: .......................................................................................................38
2. Đặc điểm mặt hàng và thị trường tiêu thụ của Nhà máy: ..........................................39
2.1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Nhà máy: .......................................................39
2.2. Cơ cấu mặt hàng và thị trường tiêu thụ ..................................................................39
2.2.1. Cơ cấu mặt hàng: .................................................................................................39
2.2.2. Thị trường tiêu thụ:..............................................................................................39
3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy.............................................................41
Đ
3.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy: ............................................................41
II. Chính sách Marketing và thực trạng hoạt động truyền thông cổ động tại Nhà máy
nước khoáng Thạch Bích- công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi. ................................42
1. Chính sách marketing ................................................................................................42
1.1. Chính sách sản phẩm: .............................................................................................42
1.2. Chính sách giá: .......................................................................................................43
1.3. Chính sách phân phối ............................................................................................44
1.4. Chính sách truyền thông cổ động ...........................................................................45
1.4.1. Công chúng mục tiêu ...........................................................................................45
1.4.2. Xây dựng mục tiêu truyền thông ........................................................................46
1.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông: .......................................................................46
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
1.4.4. Lựa chọn kênh truyền thông ................................................................................46
1.4.5. Xây dựng ngân sách cổ động...............................................................................46
2. Thực trạng truyền thông cổ động và đánh giá của khách hàng từ điều tra thị trường
về hoạt động truyền thông cổ động củaNhà máy nước khoáng Thạch Bích .................47
2.1. Thực trạng truyền thông cổ động ...........................................................................47
2.1.1 Quảng cáo .............................................................................................................47
2.1.2. Khuyến mãi: ........................................................................................................48
2.1.3. Marketing trực tiếp: .............................................................................................49
2.1.4. Bán hàng trực tiếp: ..............................................................................................49
2.1.5. Quan hệ công chúng ...........................................................................................50
tế
H
uế
2.2. Đánh giá của khách hàng từ về hoạt động truyền thông cổ động của Nhà máy ...51
2.2.1 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo...............................................52
2.2.2 Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi ............................................53
2.2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing trực tiếp ................................54
ại
họ
cK
in
h
2.2.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng trực tiếp ..................................55
2.2.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng ...............................57
2.3. Xác định trạng thái tâm lý của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm của Nhà
máy nước khoáng Thạch Bích: ......................................................................................58
2.4. Kết quả đánh giá của khách hàng từ điều tra thị trường do Nhà máy thực hiện ....62
2.5. Nhận xét chung về hoạt động truyền thông cổ động của Nhà máy trong thời gian
qua .................................................................................................................................63
Đ
2.5.1. Thành tựu .............................................................................................................63
2.5.2. Hạn chế tồn tại .....................................................................................................63
PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
THÔNG CỔ ĐỘNG CHO NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH. .........64
I. Phân tích tiền đề .........................................................................................................64
1. Thị trường nước giải khát tại Việt Nam ....................................................................64
2. Mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing và chiến lược phát triển của Nhà máy ...65
2.1. Mục tiêu kinh doanh: ..............................................................................................65
2.2. Mục tiêu Marketing của Nhà máy ..........................................................................65
2.3. Phân tích đặc điểm thị trường mục tiêu. .................................................................66
2.4. Chiến lược phát triển của Nhà máy đến năm 2015: ...............................................66
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho Nhà máy
nước khoáng Thạch Bích- công ty cổ phần đường Quảng Ngãi: ..................................66
1. Xác định công chúng mục tiêu: .................................................................................66
2. Xác định mục tiêu truyền thông ................................................................................67
2.1. Đối với thị trường truyền thống: Các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên ................67
2.2. Đối với thị trường tiềm năng: .................................................................................67
3. Thiết kế thông điệp ....................................................................................................68
4. Phương tiện truyền thông ..........................................................................................69
5. Hệ thống truyền thông cổ động: ...............................................................................69
5.1. Quảng cáo: ..............................................................................................................69
tế
H
uế
5.2. Khuyến mãi: ...........................................................................................................72
5.3. Tham gia nhiều hơn các cuộc hội chợ triển lãm thương mại. ................................73
5.4. Quan hệ công chúng: ..............................................................................................74
6. Xây dựng ngân sách cho cổ động: .............................................................................75
ại
họ
cK
in
h
7. Tổ chức đánh giá kết quả và kiểm tra hoạt động truyền thông cổ động hàng năm ...75
7.1. Đánh giá kết quả cổ động: ......................................................................................75
7.2. Kiểm tra kết quả cổ động: ......................................................................................76
KẾT LUẬN ..................................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79
Đ
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Trình độ và cơ cấu lao động tại Nhà máy ........................................................35
Bảng 2: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn ............................................................................36
Bảng 3: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh đối với sản phẩm nước khoáng tại thị
trường Quảng Ngãi năm 2013: ......................................................................................38
Bảng 4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm.............................................................................41
Bảng 5: Bảng sản lượng tiêu thụ nước giải khát theo vùng ..........................................42
Bảng 6: Giá các loại sản phẩm nước khoáng của Thạch Bích và một số đối thủ cạnh
tế
H
uế
tranh cùng loại sản phẩm: ..............................................................................................43
Bảng 7: Ngân sách Nhà máy chi cho chính sách cổ động năm 2012-2013 ..................46
Bảng 8: One sample t-test về hoạt động quảng cáo của Nhà máy ................................52
Bảng 9: One sample t-test về hoạt động khuyến mãi của Nhà máy ..............................53
ại
họ
cK
in
h
Bảng 10: One sample t-test về hoạt động marketing trực tiếp của Nhà máy ................55
Bảng 11: One sample t-test về hoạt động bán hàng trực tiếp của Nhà máy..................56
Bảng 12: One sample t-test về hoạt động quan hệ công chúng .....................................57
Bảng 13: Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Thạch Bích.....................58
Bảng 14: Mức độ hiểu biết của khách hàng về Thạch Bích ..........................................59
Bảng 15: Mức độ ưa thích của khách hàng về thương hiệu Thạch Bích ......................59
Bảng 16: Mức độ ưa chuộng của khách hàng ...............................................................60
Đ
Bảng 17: Mức độ tin tưởng của khách hàng về Thạch Bích .........................................60
Bảng 18: Mức độ mua sản phẩm Thạch Bích khi có nhu cầu .......................................61
Bảng 19: Biến động thị phần của 5 doanh nghiệp đứng đầu qua các năm ....................64
Bảng 20: Ưu, khuyết điểm của các phương tiện quảng cáo ..........................................70
Bảng 21: Ngân sách dự kiến cho truyền thông cổ động năm 2014 ...............................75
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Hệ thống thông tin Marketing ............................................................................6
Hình 2: Mô hình truyền thông theo Jakobson .................................................................7
Hình 3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông ............................................................7
Hình 4. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng............................................9
Hình 5: Sáu trạng thái sẵn sàng của người mua ............................................................10
Hình 6: Chiến lược đẩy..................................................................................................16
tế
H
uế
Hình 7: Chiến lược kéo..................................................................................................16
Hình 8: Sơ đồ tổ chức quản lý .......................................................................................28
Hình 9: Sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh ...............................................................33
Hình 10: Sản lượng tiêu thụ của Thạch Bích và các đối thủ cạnh tranh năm 2011-2013
ại
họ
cK
in
h
.......................................................................................................................................33
Hình 11: Doanh thu của Thạch Bích và các đối thủ cạnh tranh năm 2011-2013..........34
Hình 12: Kênh phân phối của Nhà máy ........................................................................44
Đ
Hình 13: Thư cảm ơn và bưu thiếp chúc Tết của Thạch Bích.......................................49
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BH- Bán hàng
IMC – Integrated Marketing Communications: Truyền thông tiếp thị tích hợp
KM: Khuyến mãi
NM: Nhà máy
PR- Public Relation: Quan hệ công chúng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
QC: Quảng cáo
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi
thì chưa đủ, doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu
được khách hàng ưa chuộng. Có một câu hỏi như thế này: “Nếu có một cái cây đổ
trong rừng nhưng lại không có ai nghe thấy tiếng đổ, liệu nó còn là tiếng động nữa
không”? Câu hỏi mang tính tiên đoán này từ lâu đã trở thành chủ đề tranh luận của rất
nhiều người. Quan điểm triết lí này cũng đúng với truyền thông marketing. Nếu một
tế
H
uế
công ty có một sản phẩm, dịch vụ hay thông điệp tuyệt vời nhưng không có ai nghe tới
hay biết đến, liệu công ty đó có thực sự có sản phẩm, dịch vụ hay thông điệp tuyệt vời
không? Liệu họ có thể bán được thứ gì không? Điều mà các doanh nghiệp nên làm lúc
này cũng giống như tạo ra tiếng động trong rừng, đó là cần phải có những chiến lược
ại
họ
cK
in
h
xây dựng chương trình truyền thông để quảng bá hình ảnh, thương hiệu đến khách
hàng của mình. Tuy nhiên, câu hỏi thực sự đặt ra ở đây là cho dù công ty bạn có khả
năng thực hiện các chương trình truyền thông, nhưng nó có được lập kế hoạch một
cách hiệu quả và được thực hiện sáng tạo hay không? Edaward Albee- nhà soạn kịch
nổi tiếng của thế kỉ 20 đã từng nói “Yếu tố tạo nên một con người sáng tạo là hãy sáng
tạo và đó là tất cả những gì cần làm”. Chính vì thế, điều quan trọng với mỗi doanh
nghiệp đó là cần phải biết kết hợp việc tạo dựng nên chương trình truyền thông cổ
Đ
động hiệu quả và biết cách sáng tạo chúng trong marketing.
Trong tác phẩm “Sức mạnh của tin tức truyền thông”, Michael Schudson- Giáo
sư thông tin liên lạc và xã hội học của Đại học California đã nhận định rằng “Nhiều
thông tin đến với người dân nói chung qua truyền thông chứ không qua chuyên gia
trung gian” (Michael Schudson, 2003, tr. 272). Có nghĩa là thông tin được chuyển đạt
nhanh nhất đến cộng đồng cư dân chính là nhờ vào quá trình truyền thông.
Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải
cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính
sách sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động
đến khía cạnh tâm lí, tình cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng (Lý thuyết về
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
động cơ của S. Freud (1905), A. Maslow (1943), F. Herzberg (1968). Đặc biệt đối với
mặt hàng nước khoáng, khi mà khả năng đánh giá chất lượng nước thường không cao
thì việc xây dựng một chương trình truyền thông cổ động để tạo được hình ảnh mong
muốn trong khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh ngành hàng.
Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- thuộc công ty cổ phần đường Quảng Ngãi
là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại nước giải khát. Nước giải khát
có nhu cầu rất cao, chính vì thế hiện nay trên thị trường doanh nghiệp chịu sự cạnh
tranh gay gắt bởi các nhãn hiệu lớn như: Coca Cola, Pepsi, Lavie, Đảnh Thạnh, Vĩnh
Hảo,…Vì vậy muốn tồn tại và phát triển lâu dài doanh nghiệp phải có chiến lược cạnh
tế
H
uế
tranh hiệu quả và cụ thể. Điều đó buộc doanh nghiệp phải có chương trình truyền
thông cổ động hiệu quả để tạo hình ảnh và niềm tin cho sản phẩm của mình trong tâm
trí khách hàng.
Xuất phát từ tầm quan trọng và ý nghĩa của hoạt động truyền thông nên trong
ại
họ
cK
in
h
thời gian thực tập tại Nhà máy Nước Khoáng Thạch Bích thuộc công ty Cổ phần
Đường Quảng Ngãi, em xin chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ
động cho Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- Công ty cổ phần đường Quảng
Ngãi”. Đề tài có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp Nhà máy đánh giá lại thực trạng
hoạt động truyền thông cổ động và xây dựng chương trình truyền thông cổ động hiệu
quả trong thời gian tới.
2. Câu hỏi nghiên cứu:
Đ
o Những chương trình truyền thông cổ động nào mà Nhà máy nước khoáng
Thạch Bích sử dụng?
o Các chương trình truyền thông cổ động đó ảnh hưởng như thế nào tới khách
hàng?
o Cần làm gì để xây dựng chương trình truyền thông cổ động hiệu quả tại Nhà
máy nước khoáng Thạch Bích- công ty cổ phần đường Quảng Ngãi?
3. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu tổng quan về truyền thông cổ động.
Phân tích và đánh giá thực trạng chương trình truyền thông cổ động tại Nhà
máy nước khoáng Thạch Bích– Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Từ đó có những giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chương truyền thông
cổ động của Nhà máy trong thời gian đến
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Chủ thể: chương trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch
Bích
Khách thể: Khách hàng trên địa bàn TP Quảng Ngãi
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chương trình truyền thông cổ
động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chương
tế
H
uế
trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích.
Về không gian: Tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích thuộc công ty cổ phần
đường Quảng Ngãi.
Về thời gian: Căn cứ vào các dữ liệu được thu thập từ năm 2010-2013
ại
họ
cK
in
h
5. Phương pháp nghiên cứu
Đối với dữ liệu thứ cấp: dựa vào các dữ liệu nội bộ của công ty, qua máy tính,
sách báo…
Đối với dữ liệu sơ cấp: Quan sát khách hàng tiêu dùng qua điều tra phỏng vấn
trực tiếp. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương
pháp thực nghiệm, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê,
Đ
phương pháp mô tả.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
I. Quá trình truyền thông
1. Các khái niệm
Khi đặt truyền thông vào trong quá trình truyền đạt thông tin giữa bên cho và bên
nhận, khái niệm truyền thông đã được xem xét ở ý nghĩa rất rộng của nó. Khái niệm
“truyền thông tương ứng với thuật ngữ Communication trong tiếng Anh hoặc tiếng
tế
H
uế
Pháp, là một dạng hoạt động căn bản của bất cứ một xã hội nào mang tính xã hội”
(Trần Hữu Quang, 2001, tr.36). Hiểu theo nghĩa chung và trừu tượng thì “truyền thông
(communication) là quá trình truyền dữ liệu giữa các đơn vị chức năng” (Hoàng Phê, 2002,
tr.1053).
ại
họ
cK
in
h
Khái niệm truyền thông có thể được định nghĩa như sau: “Truyền thông là một
quá trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối liên hệ giữa
con người với con người” (Trần Hữu Quang, 2006, tr. 3).
Theo Philip Kotler (2003) thì truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới
khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và
Đ
mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) là
một quá trình tổ chức và quản lý tất cả đối tác trung gian nhằm phân tích, lập kế
hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúc thông tin, phương tiện truyền thông,
thông điệp và các công cụ xúc tiến mà được tập trung vào những người nghe mục tiêu
theo cách mà tạo được tính hiệu quả, tính kinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao
nhất trong các sản phẩm xác định trước và các nỗ lực marketing nhằm nỗ đạt được
mục tiêu truyền thông tiếp thị (Essentials of marketing, France Brassington và Stephen
Pettit, 2005)
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Quan điểm của giáo sư Don Edward Schultz – Đại học Northwestern Mỹ (1977),
người được xem là chuyên gia về IMC định nghĩa IMC là quá trình quản lý tất cả các
nguồn thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp
xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng
và duy trì sự trung thành của họ. Ông cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể
là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức
năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng
thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ
không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
tế
H
uế
Như vậy, cũng theo Don.E.Schultz thì hệ thống truyền thông cổ động hay còn được
gọi là hệ thống truyền thông Marketing bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng
cáo (Advertising), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), khuyến mãi (Sales
Promotions), quan hệ công chúng (Public Relation) và bán hàng cá nhân (Personal
ại
họ
cK
in
h
Selling) mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing (Integrated
Marketing Communications, Don.E.Schultz, 1993, tr10)
Các công cụ của hệ thống truyền thông Marketing bao gồm: Quảng cáo
(Advertising), khuyến mãi (Sales Promotion), Marketing trực tiếp (Direct Marketing),
bán hàng trực tiếp (personal selling) và quan hệ công chúng (Public relation) (George
E. Belch & Michael A. Belch, 2011)
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách
Đ
hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của
họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua
nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức
thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau.
Hệ thống truyền thông Marketing của một doanh nghiệp được mô tả như sau:
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
5
Khóa luận tốt nghiệp
Doanh
nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Quảng cáo
Các
Quảng cáo
Người
Truyền
Công
Marketing trực tiếp
trung
Marketing trực tiếp
tiêu
miệng
chúng
Khuyến mãi
gián
Khuyến mãi
dùng
Quan hệ công
Quan hệ công chúng
chúng
Bán hàng trực tiếp
tế
H
uế
Bán hàng trực tiếp
Hình 1. Hệ thống thông tin Marketing
(Nguồn: Marketing - An Introduction, Philip Kotler và Gary Armstrong, tr59)
Có nghĩa là doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng
ại
họ
cK
in
h
và các nhóm khách hàng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin
đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông
tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin
phản hồi cho các nhóm khác.
2. Vai trò của truyền thông Marketing
Theo Jay Conrad Levinson- Al Lautenslager (2013) thì truyền thông marketing là
Đ
một yếu tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing-mix khác. Thông
qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm
năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho
người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng
doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và yêu thích của khách hàng
đối với sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên,
doanh nghiệp cần phải biết kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của
marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp doanh nghiệp
quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
3. Quá trình truyền thông
Khi nhắc đến quá trình truyền thông và mô hình của quá trình ấy, người ta thường
nhắc đến công thức nổi tiếng của Harold D. Lasswell là “Ai, nói cái gì, bằng kênh nào,
cho ai, và có hiệu quả gì?” (Who, says what, in which channel, to whom, with what
effect? Trần Hữu Quang, 2006, tr. 5).
Mô hình mới về kênh truyền thông theo chu kỳ được nhà ngôn ngữ học Roman
Jacobson phác thảo một cách khá hoàn chỉnh và mô hình này được Michel de Coster phác
họa thành sơ đồ với trình tự bốn giai đoạn chính theo dạng vòng tròn khép kín: phát tin
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
(emission), truyền tin (transmission), nhận tin (reception) và phản hồi (feedback)
Đ
Hình 2: Mô hình truyền thông theo Jakobson
Người gửi
Mã hóa
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Giải mã
Người nhận
Nhiễu tạp
Phản hồi
Đáp ứng
Hình 3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
(Nguồn Marketing - An Introduction, Philip Kotler và Gary Armstrong, tr72)
Trong số chín yếu tố kể trên, hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền
thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ
yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những
chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin
phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó.
II. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
“Chiến lược truyền thông marketing không tiếp thị, quan hệ công chúng, kinh
doanh, quảng cáo, báo chí, tâm lý học, xã hội học hoặc giao tiếp xã hội. Thay vào đó là
ngành” (Guerrero Castro, 2012)
tế
H
uế
lựa chọn, hàng đầu, tích hợp, phối hợp, kích hoạt và thực hiện các nguồn lực của các
Nói một cách khác, chiến lược truyền thông Marketing là tiến trình phát triển và
duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để
ại
họ
cK
in
h
thu hút các thị trường tiềm năng để đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay
dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức.
1. Định dạng công chúng mục tiêu
Người truyền thông phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng về công chúng
mục tiêu, cần phải xác định rõ đối tượng mà mình cần truyền thông tin là ai. Công
chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những
người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng.
Đ
Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng
mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về:
nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. (Philip Kotler và Gary
Armstrong, 2010)
2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc diểm của nó thì
người truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng hài lòng.
Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất lâu dài để thông
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông Marketing cần biết cách làm
thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu
vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người
tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về những giai đoạn đáp lại
của người tiêu dùng. Sau đây là 4 mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.
Mô hình
Mô hình
Mức độ của
Mô hình chấp
Mô hình truyền
Giai đoạn
AIDA”
hiệu quả
nhận đổi mới
thống
thức
Giai đoạn
Giai đoạn
hành vi
P/ứng đáp lại
Hiểu
Biết đến
Thích
Quan tâm
Thái độ
Đánh giá
Có ý định
về nhận thức
Chuộng
Tin tưởng
ại
họ
cK
in
h
cảm thụ
Chú ý
Quan tâm
Tiếp nhận
tế
H
uế
Giaiđoạn nhận
Tiếp xúc
Biết
Mong muốn
Hành động
Dùng thử
Mua
Hành vi
Chấp nhận
Hình 4. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007)
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự
Đ
khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả”
và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua: hiểu, biết, thích, chuộng, tin chắc và
mua
Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng
mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết
gì về doanh nghiệp và sản phẩm của mình thì công việc của người truyền thông là tạo
cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp.
Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản
phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm thì doanh nghệp cần
triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng một thiện cảm.
Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương
những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để
thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không tin chắc mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập
tế
H
uế
một niền tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin nhưng không hẳn
tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin hoặc dự định làm việc đó
sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối
Đ
ại
họ
cK
in
h
cùng là mua hàng.
Hình 5: Sáu trạng thái sẵn sàng của người mua
(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007)
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: Nhận thức (biết, hiểu). cảm thụ
(thích, chuộng và tin chắc) và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ
một trong sáu trạng thái đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số
người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa
họ đến giai đoạn tiếp theo.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
3. Thiết kế thông điệp (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2007)
3.1. Nội dung thông điệp
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục
tiêu để tạo sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những cách khác
nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tập trung lại là nêu lên một số lợi
ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản
phẩm.
3.2. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung
tế
H
uế
của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để công
chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả
hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông
điệp.
ại
họ
cK
in
h
3.3. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan
tâm và dễ thuyết phục người mua. Cấu trúc thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào việc sử
dụng phương tiện truyền thông, mỗi phương tiện truyền thông sẽ có mỗi đặc điểm
riêng; do đó cấu trúc của thông điệp cũng khác nhau.Nếu thông điệp được truyền qua
sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước
và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.
Đ
3.4. Nguồn thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc
họ cảm nhận về ngưởi gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn
đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có 3 yếu tố thường được thừa nhận là làm
tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái.
4. Chọn lựa phương tiện truyền thông (Marshall McLuhan, 1967)
4.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể
truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua
thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Các kênh
truyền thông trực tiếp có thể chia ra làm 3 kênh: kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và
kênh xã hội.
4.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không
khí, sự kiện.
5. Xây dựng ngân sách cổ động (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng,
2007)
bao nhiêu cho cổ động.
tế
H
uế
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi
5.1. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động
Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho
ại
họ
cK
in
h
hoạt động này. Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ
động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu
thụ.
5.2. Phương pháp tính tỷ lệ theo doanh thu
Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm
trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.
5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Đ
Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm
bảo ngang bằng với các chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng cách chi
một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các chi phí của
các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình.
5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ:
Phương pháp này đòi hỏi những người làm Marketing phải xây dựng ngân sách cổ
động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn
thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ
đó.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
6. Quyết định hệ thống cổ động:
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động. Mỗi công cụ
cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm Marketing phải
nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
6.1. Quảng cáo:
“Quảng cáo là những thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai,
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và các dạng truyền
thông khác nhằm cổ động cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một tổ chức nào đó”
(Armand Dayan, 1995)
tế
H
uế
Hay “Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp của hàng
hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng…hành động thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.” ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Đặc điểm của quảng cáo (Philip Kotler, 2001)
ại
họ
cK
in
h
Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất
cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo
nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như
nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ biết được động cơ mua sản phẩm đó
của họ.
Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện tuyên truyền rất sâu rộng, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
Đ
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên
một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản
phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên
đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc
hướng sự chú ý đến thông điệp.
Tính chung: Quảng cáo không có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán
hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với
công chúng.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
6.2. Khuyến mãi:
“Khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực
tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng làm tăng
hiệu quả các đại lí” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Các công cụ khuyến mãi
Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có
giá trị đối với khách hàng.
6.3. Marketing trực tiếp:
tế
H
uế
Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
“Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở
ại
họ
cK
in
h
bất cứ mọi nơi.” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Các hình thức marketing trực tiếp:
Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp
dẫn cá nhân người nhận.
Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
Đ
6.4. Quan hệ công chúng
“Quan hệ công chúng - PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực
thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”
(Viện Quan hệ công chúng Anh- England Institute of Public Relations - IPR, 2000)
Theo Frank Jefkins (2008) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được
lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng
của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Đặc điểm của PR
Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM
14
