Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam (BIDV) chi nhánh huế

i
Đạ
ng
ườ
Tr

LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và sự tri ân sâu sắc, trƣớc tiên em xin gửi lời cảm ơn

chân thành đến quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Kinh tế – Đại học uế, đặc biệt
là quý Thầy Cô trong Khoa Tài chính Ngân hàng đã trang bị cho em nhi u
iến thức qu báu trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, em xin chân thành cảm

ơn TS. Trần Thị Bích Ngọc – ngƣời Cô kính mến đã hết lòng giúp đỡ, hƣớng

cK
họ

dẫn nhiệt tình từ lúc định hƣớng chọn đ tài cũng nhƣ quá trình hoàn thiện
nghiên cứu, Cô luôn động viên và tạo mọi đi u kiện thuận lợi để giúp em có
thể hoàn thành khóa luận này. Em xin cảm ơn Chị Đồng Nữ Anh Trâm – Cán
bộ Quản trị tín dụng của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Huế đã luôn quan tâm giúp đỡ, trao đổi đ tài, cung cấp rất nhi u

inh

số liệu để giúp em có thể hoàn thành khóa luận này. Em xin cảm ơn

an

iám đốc Ngân hàng đã nhiệt tình giúp đỡ, hƣớng dẫn và tạo mọi đi u kiện
thuận lợi cho em tìm hiểu thông tin, số liệu v Ngân hàng tại Chi nhánh Huế

tế

trong suốt quá trình thực tập tại đơn vị. Cuối cùng, em xin cảm ơn Phòng
Quản trị tín dụng v những kiến thức và inh nghiệm trong công tác nghi n

Đạ

cứu, thu thâp thông tin và xử l số liệu trong quá trình hoàn thành h a luận
này. Một lần nữa, m xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2016

ih

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Thùy

ọc
Hu
ế
i


i
Đạ
ng
ườ

Tr

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ ............................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ................................................................................................ viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 1

cK
họ

2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................... 3

inh

3.2.1. Phạm vi về không gian........................................................................................3
3.2.2. Phạm vi về thời gian ...........................................................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................. 3
4.1. Phƣơng pháp nghiên thu thập tài liệu .....................................................................3

tế

4.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu ...............................................................................3
4.2.1. Đối với số liệu sơ cấp..........................................................................................3

Đạ

4.2.2. Đối với số liệu thứ cấp ........................................................................................4
4.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu ...............................................................................4

ih

5. Kết cấu đề tài ......................................................................................................................... 6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 7

ọc

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ MÔ
HÌNH ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH ............................................................... 7
1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ .................................7

Hu

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ ..............................................................7
1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành ...........................................................................10

ế
i


i
Đạ

ng
ườ
Tr

1.2. Một số nghiên cứu trƣớc về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng ...........................................................................................................................13
1.2.1. Nghiên cứu của Rahim Mosahab, 2010, “ Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng
trung thành của khách hàng” .......................................................................................14
1.2.2. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.A model of customer loyalty,
European Journal of Marketing. ..................................................................................15
1.2.3. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thiết lập mô hình nghiên cứu về
lòng trung thành khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran. .............15

cK
họ

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................................17
1.3.1. Xây dựng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ............................................18
1.3.2. Mô hình lý thuyết ............................................................................................22
1.3.3. Mô hình cạnh tranh .........................................................................................25
1.3.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo .........................................................................28

inh

CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) – CHI NHÁNH HUẾ. ...................................... 29
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi

tế

nhánh Huế. ................................................................................................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển

Đạ

Việt Nam (BIDV) ......................................................................................................29
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển

ih

Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Huế .........................................................................29
2.1.3. Tình hình sử dụng lao động ............................................................................31
2.1.4. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh.........................................................33

ọc

2.2. Thực trạng phát triển của dịch vụ NHBL tại NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Huế .......................................................................................39

Hu

2.2.1. Dịch vụ huy động vốn lẻ .................................................................................39
2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ......................................................................................40
2.2.3. Dịch vụ thẻ ........................................................................................................41

ế
ii

i
Đạ
ng
ườ
Tr

2.2.4. Dịch vụ chuyển tiền ........................................................................................43
2.2.5. Dịch vụ Ngân hàng điện tử .............................................................................45
2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL.......................45
2.3.1. Mô tả mẫu quan sát ...........................................................................................45
2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ..............................................................48
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................49
2.3.4. Kiểm định thang đo bằng CFA .......................................................................52
2.3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................................59

cK
họ

2.3.6. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ...............................................63
2.3.7. Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại
NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế. ...................................64
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI

inh

NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ. ........ 67
3.1. Định hƣớng chung của NH TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ..................67
3.2. Định hƣớng của NH TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế .....68
3.3. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của

tế

NH TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế ...................................69
3.3.1. Đối với chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ ................................................69

Đạ

3.3.2. Đối với giá cả cảm nhận ..................................................................................73
3.3.3. Đối với sự hài lòng ..........................................................................................73

ih

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 75
1. Kết luận ........................................................................................................................... 75
2. Kiến nghị......................................................................................................................... 77

ọc

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................... 78
PHỤ LỤC................................................................................................................................ 85

Hu
ế
iii


i
Đạ
ng

ườ
Tr

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT

CHÚ GIẢI

TẮT

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần

NH

Ngân hàng

BIDV

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu Tƣ và Phát triển Việt Nam

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

GCCN

Giá cả cảm nhận

HL

TT
MH
MHLT
MHCT

cK
họ

NHTMCP

Hài lòng

Trung thành
Mô hình

Mô hình lý thuyết

Mô hình cạnh tranh

inh

Khách hàng

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

SERVQUAL

Mô hình chất lƣợng thực hiện

SERVPERF

Mô hình chất lƣợng dịch vụ

BANKSERV

Mô hình chất lƣợng thực hiện của Ngân hàng

BANKPERF

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng

&ctg

Và các tác giả

KHCN

Khách hàng cá nhân

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

tế

KH

ih

Đạ
ọc
Hu
ế
iv


i
Đạ
ng
ườ
Tr

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Ba loại hình lòng trung thành khách hàng ......................................................... 12
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng của Rahim Mosahab
(2010) ....................................................................................................................................... 14
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) .......................... 15
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ........................................ 16
Sơ đồ 1.5: Mô hình lòng trung thành của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui
(2009) ....................................................................................................................................... 17

cK
họ

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Daniel (2012) ........................... 18
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng bán lẻ ...................... 22
Sơ đồ 1.8: Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hƣớng đến lòng trung thành..................... 23

Sơ đồ 1.9: Mô hình cạnh tranh .............................................................................................. 27
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Huế. ..................... 31

inh

Sơ đồ 2.2: Kết quả thang đo Chất lƣợng dịch vụ ................................................................ 54
Sơ đồ 2.3: Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn ............................................................ 57
Sơ đồ 2.4: Kết quả phân tích SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ............................ 60

tế

Sơ đồ 2.5: Kết quả phân tích SEM cho mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) ......................... 61
Sơ đồ 2.6: Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đới với dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ ........................................................................................................................................ 64

Đạ

Biểu đồ 2.1: Nguồn huy động của các NHTM trên địa bàn Huế năm 2015 .................... 39

ih

Biểu đồ 2.2: Số lƣợng máy ATM của các NH TMCP trên địa bàn Huế .......................... 42

ọc
Hu
ế
v


i

Đạ
ng
ườ
Tr

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của NH TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Huế. .......................................................................................................................................... 31
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh tại NH TMCP Đầu từ và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Huế ........................................................................................................................ 37
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn lẻ tại NH TMCP BIDV – Chi nhánh Huế ................ 40
Bảng 2.4: Tổng dƣ nợ cho vay khách hàng cá nhân, hộ gia đình và SMEs tại NH TMCP
BIDV – Chi nhánh Huế ......................................................................................................... 40

cK
họ

Bảng 2.5: Dƣ nợ theo thời hạn tại NH TMCP BIDV – Chi nhánh Huế ........................... 41
Bảng 2.6: Số lƣợng và doanh số từ việc phát hành các loại thẻ của NH TMCP BIDV –
Chi nhánh Huế ........................................................................................................................ 43
Bảng 2.7: Doanh số của dịch vụ chuyển tiền tại NH TMCP BIDV - Chi nhánh Huế .. . 44
Bảng 2.8: Doanh số từ các dịch vụ Ngân hàng điện từ của NHTMCP BIDV – Chi nhánh

inh

Huế ........................................................................................................................................... 45
Bảng 2.9: Kết quả thống kê mẫu theo giới tính của khách hàng ....................................... 46
Bảng 2.10: Kết quả thống kê mẫu theo độ tuổi của khách hàng ....................................... 46
Bảng 2.11: Kết quả thống kê mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng .............................. 47

tế

Bảng 2.12: Kết quả thông kê mẫu theo thu nhập của khách hàng ..................................... 47
Bảng 2.13: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ...................................................... 48

Đạ

Bảng 2.15: Kết quả phân tích EFA cho giá cả cảm nhận, sự hài lòng, ............................. 52
Bảng 2.16: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ ................................ 55

ih

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần ................................ 56
Bảng 2.18:Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo giá cả cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung
thành ......................................................................................................................................... 58

ọc

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần ................................ 58
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khải niệm trong mô hình

Hu

lý thuyết ................................................................................................................................... 60
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

cạnh tranh ................................................................................................................................ 61

ế

vi


i
Đạ
ng
ườ
Tr

Bảng 2.22: Kết quả so sánh sự khác biệt giữa các tiêu chí của 2 mô hình ....................... 62
Bảng 2.23: Kết quả ƣớc lƣợng bằng phƣơng pháp Bootstrap ........................................... 63
Bảng 2.24: Kết luận các giả thiết nghiên cứu ...................................................................... 65

inh

cK
họ
tế
ih

Đạ
ọc
Hu
ế
vii


i
Đạ
ng

ườ
Tr

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố có tác động đến lòng

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Daniel (2012), tác giả đã xây dựng lại mô

hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh để tiến hành nghiên cứu và lựa chọn mô hình
phù hợp nhất.

cK
họ

Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Ở nghiên cứu sơ bộ, tác giả khảo sát 130 khách hàng
nhằm đánh giá thang đo này để từ đó hình thành thang đo chính thức. Ở nghiên cứu
chính thức, tác giả khảo sát 230 khách hàng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM nhằm kiểm định các mô hình đã xây dựng. Kết quả cho thấy mô hình cạnh

inh

tranh là mô hình phù hợp nhất với lý thuyết nghiên cứu và đƣợc chọn để đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL.
Kết quả đạt đƣợc

tế

- Nghiên cứu đã chỉ ra mô hình BANKPERF và mô hình của Daniel (2012)
hoàn toàn có thể áp dụng tại thị trƣờng Việt Nam mà cụ thể là tại NHTMCP Đầu tƣ

Đạ

và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế

- Mô hình đƣợc chọn giải thích đƣợc 54,2% sự thay đổi của biến lòng trung
thành.

ih

- Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai yếu tố tác động trực tiếp đến
nhất với β = 0,628.

ọc

lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, yếu tố sự hài lòng là tác động mạnh

- Giá cả cảm nhận vừa tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách

Hu

hàng vừa gián tiếp tác động thông qua chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng. Trong đó, giá cả cảm nhận tác động gián tiếp tới lòng trung thành

thông qua chất lƣợng dịch vụ là mạnh nhất với β = 0,755, còn tác động gián

ế

viii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

tiếp thông qua sự hài lòng và tác động trực tiếp đến lòng trung thành yếu hơn
với β lần lƣợt là 0,113 và 0,122.
- Mô hình đƣợc xây dựng từ nghiên cứu này có thể xem nhƣ một mô hình

tham khảo cho các nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu tại thị trƣờng Việt Nam hay
các thị trƣờng có nền kinh tế chuyển đổi tƣơng tự nhƣ Việt Nam.
Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng phát triển đề tài

- Số lƣợng mẫu khảo sát nhỏ, cách thức thu thập số liệu theo phƣơng pháp

cK
họ

thuận tiện nên khả năng đại diện cho tổng thể chƣa cao. Vì vậy các nghiên cứu tiếp
theo có thể thu thập mẫu theo phƣơng pháp phân tầng với số lƣợng mẫu lớn hơn
- Đề tài chƣa nghiên cứu kỹ các nhân tố tác động đến lòng trung thành của
từng khách hàng cụ thể. Các nghiên cứu tiếp theo có thể phân khúc theo đối tƣợng
khách hàng để hoặc theo độ tuổi, giới tính...

inh

- Mô hình chỉ mới giải thích đƣợc 54,2% sự thay đổi của biến lòng trung
thành khách hàng. Điều này cũng mở ra hƣớng nghiên cứu tiếp theo cho những đề
tài sau này nhƣ bổ sung thêm biến: hình ảnh, yếu tố cá nhân, yếu tố tình huống.

tế
ih

Đạ
ọc
Hu
ế
ix


i
Đạ
ng
ườ
Tr

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu, nƣớc ta đang đứng

trƣớc những cơ hội và thách thức để phát triển ngành Ngân hàng, một ngành dịch vụ
lớn và quan trọng. Nƣớc ta là một thị trƣờng đầy tiềm năng với dân số hơn 90 triệu
ngƣời mà 2/3 là dân số trẻ1 và có khoảng 31% ngƣời dân có tài khoản tại các Ngân
hàng2, cho nên ngành Ngân hàng ở nƣớc ta có rất nhiều cơ hội phát triển. Tuy nhiên,

cK
họ

các Ngân hàng phải đối mặt với các thách thức do áp lực cạnh tranh. Ngày nay, việc
cạnh tranh hầu hết là giữa các Ngân hàng trong nƣớc với nhau, còn các Ngân hàng
nƣớc ngoài thì chỉ mới gia nhập vào thị trƣờng Việt Nam nên vẫn đang củng cố vị thế
của mình. Trong tƣơng lai gần, khi các Ngân hàng với 100% vốn nƣớc ngoài gia nhập
thêm vào thị trƣờng và các Ngân hàng nƣớc ngoài thành lập trƣớc đó đã ổn định vị thế
thì việc cạnh tranh trong ngành Ngân hàng sẽ diễn ra ngày càng khốc liệt.

inh

Trải qua 22 năm phát triển, Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
(BIDV) – Chi nhánh Huế đã khẳng định đƣợc vị thế và uy tín trên địa bàn tỉnh. Tuy
nhiên, với bối cảnh tồn tại quá nhiều ngân hàng, khách hàng có khả năng nắm bắt

tế

thông tin nhanh và đầy đủ hơn về các dịch vụ của Ngân hàng thì Ngân hàng này vẫn
chƣa phải là sự chọn đầu tiên và duy nhất của khách hàng. Chính bởi vậy, khi đứng

Đạ

trƣớc thách thức cạnh tranh ngày càng gay gắt, Ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh
Huế cần phải đƣa ra các chính sách để phát triển các dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng một

ih

cách bền vững và nhanh chóng nhƣ lãi suất, cơ sở vật chất hạ tầng, sự thuận tiện, các

ƣu đãi tín dụng/ gửi tiết kiệm…Nhƣng thực tế cho thấy, chi phí bỏ ra để thu hút khách
hàng mới lớn hơn so với chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Vậy yếu tố quyết định sự

ọc

tồn tại và thành công của Ngân hàng chính là lôi kéo những khách hàng và biến họ trở
thành khách hàng trung thành của Ngân hàng. Và một vấn đề quan trọng đối với Ngân

Nguồn: Tổng cục Thống kê

2

Nguồn: Báo cáo mà Ngân hàng Thế giới (WB) vừa công bố

ế

1

Hu

hàng đó là đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm

1


i
Đạ
ng
ườ
Tr

đƣa ra các giải pháp để đáp ứng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất các nhƣ cầu ngày càng
cao của khách hàng, để từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh của BIDV Huế so với các
Ngân hàng khác trên cùng địa bàn. Nhận thấy tầm ảnh hƣởng của sự trung thành của
khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, thông qua quá trình tìm hiểu,
thực tập tại Ngân hàng này tôi đã tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài : “Ứng dụng
mô hình SEM để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

cK
họ

2.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu chính của khóa luận là nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng
TMCP BIDV – Chi nhánh Huế để có thể đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng . Từ đó có thể giúp Ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Huế

inh

phát triển ổn định và bền vững.
2.2. Mục tiêu cụ thể

tế

- Xác định mối quan hệ tác động của một số nhân tố đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP BIDV – Chi

Đạ

nhánh Huế thông qua việc xây dựng mô hình nghiên cứu.

- Đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
của BIDV trên địa bàn thành phố Huế.

ih

- Kiến nghị một số giải pháp cho các nhà quản trị tại Ngân hàng TMCP BIDV –
Chi nhánh Huế để nhằm duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với

ọc

dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.

Hu
ế
2


i
Đạ
ng
ườ
Tr

3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân

hàng TCMP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi về không gian
Đề tài đƣợc thực hiện tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

cK
họ

(BIDV) - Chi nhánh Huế.

3.2.2. Phạm vi về thời gian

- Thực hiện khảo sát ngẫu nhiên các đối tƣợng khách hàng từ 25/2 đến 10/4 để
nhằm thu thập số liệu nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

inh

Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Huế.

4.1. Phƣơng pháp nghiên thu thập tài liệu

tế

Khóa luận sử dụng nguồn tài liệu từ sách, báo cáo trong và ngoài nƣớc. Ngoài ra,
nghiên cứu còn tham khảo các nguồn tài liệu đƣợc đăng tải trên các trang mạng có

Đạ

liên quan đến những vấn đề nghiên cứu: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng, mô hình SEM, phân tích dữ liệu bằng phần
mềm SPSS và AMOS.

ọc

4.2.1. Đối với số liệu sơ cấp

ih

4.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu

Đƣợc thu thập từ việc tiến hành điều tra thực tế 130 khách hàng ở nghiên cứu sơ
bộ và 230 khách hàng ở nghiên cứu chính thức theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện

Hu

(phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất). Đây là phƣơng pháp chọn mẫu đơn giản, thuận
tiện và phù hợp với khả năng và hoàn cảnh của ngƣời nghiên cứu giúp lấy ý kiến của

ế
3


i
Đạ
ng
ườ
Tr

khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đến dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng.
4.2.2. Đối với số liệu thứ cấp
Đề tài nghiên cứu sử dụng các nguồn tài liệu từ các công trình nghiên cứu khoa

học của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, từ luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc
sĩ, bài báo cáo về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng.
4.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu

cK
họ

- Sau khi thu thập xong số liệu, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra và loại bỏ những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ
liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 theo trình tự sau:
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân
tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và

inh

đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Thang đo
có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái
niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

tế

Cronbach Alpha

≤1

: Thang đo lƣờng tốt.

0,7 ≤

Cronbach Alpha

≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng đƣợc.

0,6 ≤

Cronbach Alpha

≤ 0,7 : Có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái

Đạ

0,8 ≤

niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với

ih

ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá: Đƣợc sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

ọc

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa
đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).

Hu

- Số lƣợng nhân tố: Đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phƣơng pháp trích hệ

ế
4


i
Đạ
ng
ườ
Tr

số đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là Principal Axis Factoring với phép xoay
Promax. Phƣơng pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số lƣợng nhân tố là ít nhất để
giải thích phƣơng sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa
chúng.

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Đây là mô hình đƣợc sử dụng để phân tích

mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả.
Trong nghiên cứu này, các mối quan hệ tồn tại trong SEM là:

cK
họ

- Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (Biến tiềm ẩn) tác động đến kết quả/ giá trị các
nhân tố cơ sở là: Ứng xử nhân viên, sự tin cậy, khả năng phục vụ, sự đồng
cảm, phƣơng tiện hữu hình. Mỗi nhân tố cơ sở lại tác động đến kết quả của
biến quan sát. Hơn nữa, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận lại chịu sự tác động của
giá cả cảm nhận (biến ngoại sinh tiềm ẩn).
cảm nhận.

inh

- Sự hài lòng (Biến nội sinh tiềm ẩn) chịu sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ
- Trung thành (Biến nội sinh tiềm ẩn) chịu sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận và sự hài lòng.

tế

Mô hình SEM có công dụng nhƣ sau:

Đạ

- Kiểm định các giả thuyết về các quan hệ nhân quả có phù hợp với dữ liệu

thực nghiệm hay không. Kiểm định khẳng định quan hệ giữa các biến.
- Kiểm định các quan hệ giữa các biến quan sát và các biến tiềm ẩn.

ih

- Là phƣơng pháp tổ hợp các phƣơng pháp hồi quy, phân tích nhân tố, phân

tích phƣơng sai.

ọc

- Cho phép thực hiện đồng thời nhiều biến phụ thuộc (nội sinh).
- Cung cấp các chỉ số độ phù hợp cho các mô hình kiểm định.

- SEM cung cấp các công cụ có giá trị về thống kê, khi dùng thông tin đo

Hu

lƣờng để hiệu chuẩn các quan hệ giả thuyết giữa các biến tiềm ẩn.

ế
5


i
Đạ
ng
ườ
Tr

- SEM giúp giả thuyết các mô hình, kiểm định thống kê chúng (vì EFA và hồi

quy có thể không bền vững nhất quán về mặt thống kê)

- SEM thƣờng là một phức hợp giữa một số lƣợng lớn các biến quan sát và

tiềm ẩn, các phần dƣ và sai số.

- SEM giả định có một cấu trúc nhân quả giữa các biến tiềm ẩn có thể là các tổ

hợp tuyến tính của các biến quan sát, hoặc là các biến tham gia trong một
chuỗi nhân quả.

 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

inh

cK
họ
tế
Nội dung đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

ih

Đạ

5. Kết cấu đề tài

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ NHBL và mô hình đánh giá lòng trung thành.

ọc

Chƣơng 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại
NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế.

Hu

Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ NHBL tại NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

ế
6


i
Đạ
ng
ườ
Tr

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ
MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH

1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.1.1.1. Khái niệm

Hiện nay, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL, theo nhiều cách tiếp cận

cK
họ

khác nhau. Thuật ngữ “ dịch vụ ngân hàng bán lẻ” có từ gốc tiếng Anh là “Retail
banking”. Trong lĩnh vực Ngân hàng, theo các chuyên gia kinh tế của Học viện
Công nghệ Châu Á – AIT thì dịch vụ NHBL là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng
lƣới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng thông qua các phƣơng tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông.

inh

Theo Ngân hàng thƣơng mại – Quản trị và nghiệp vụ thì thuật ngữ “Ngân
hàng bán lẻ” đƣợc đề cập tới nhƣ là một loại hình ngân hàng chia theo tính chất hoạt
động mà loại hình đó chủ yếu cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ

tế

gia đình và các cá nhân với các khoản tín dụng nhỏ.

Nhƣ vậy , có thể đi đến một định nghĩa thống nhất và khái quát về “dịch vụ

Đạ

ngân hàng bán lẻ” là: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của
ngân hàng nơi mà các hách hàng cá nhân c thể đến giao dịch tại những chi
nhánh (phòng giao dịch) của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ nhƣ gửi ti n

ih

tiết kiệm và kiểm tra tài khoản thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và
một số dịch vụ hác đi èm…

ọc

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Số lƣợng khách hàng lớn: bao gồm nhiều đối tƣợng khác nhau nhƣ các cá
nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).

Hu
ế
7


i
Đạ
ng
ườ
Tr

- Giá trị khoản vay nhỏ: Sản phẩm chủ yếu của dịch vụ NHBL không phải

để phục vụ các doanh nghiệp, các tổ chức tài chính mà đối tƣợng họ nhắm tới là các
khách hàng cá nhân, nhằm thỏa mãn nhu cầu chi tiêu của họ trong cuộc sống.
- Độ phức tạp cao: nhóm khách hàng đa dạng, nhiều sản phẩm, nhiều kênh

phân phối.

- Số lƣợng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhƣng giá trị của

từng khoản giao dịch chƣa cao nên mức độ rủi ro tƣơng đối thấp.
- Đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa cao: Dịch vụ NHBL phần lớn dựa trên

cK
họ

nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
nhằm mở rộng, nâng cao chất lƣợng sản phẩm và đƣa sản phẩm đến từng đối tƣợng
khách hàng.

- Chi phí hoạt động trung bình cao: Số lƣợng khách hàng tuy đông nhƣng
phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không đƣợc thuận tiện. Ngân hàng thƣờng

inh

mở rộng mạng lƣới, đầu tƣ giao dịch Online rất tốn kém.
- Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách
hàng cá nhân nên các dịch vụ thƣờng tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay
vốn và dịch vụ thẻ.

tế

1.1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ
a. Các dịch vụ tín dụng bán lẻ

Đạ

Bao gồm các dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân ( cho vay du học,
cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên biệt, gửi tiền…),
nƣớc phát triển về mở rộng thị trƣờng bán lẻ.

ih

cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình. Đây là mối quan tâm to lớn của các

ọc

- Cho vay tiêu dùng: Là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu chi tiêu,
mua sắm của cá nhân và hộ gia đình. Khoản tiền vay này thƣờng đƣợc sử dụng vào
những mục đích tiêu dùng nhƣ mua nhà, sửa nhà, mua phƣơng tiện đi lại…

Hu

- Cho vay mua nhà thế chấp: Là loại cho vay để khách hàng mua nhà và
khoản vay đƣợc thế chấp bằng chính ngôi nhà đó.

ế
8


i
Đạ
ng
ườ
Tr

- Cho vay trả góp: Là các khoản cho vay ngắn hạn hoặc trung hạn đƣợc thanh

toán làm nhiều lần liên tiếp thƣờng théo tháng, quý hoặc năm. Những khoản vay này
thƣờng dùng để mua các vật dụng đắt tiền nhƣ ôtô, mua nhà.
- Cho vay thẻ tín dụng: Cho vay thẻ tín dụng là một loại tín dụng tuần hoàn cấp

cho chủ thẻ tín dụng. Mỗi chủ thẻ tín dụng đƣơc cấp một hạn mức tín dụng nhất định
căn cứ vào độ tín nhiệm và khả năng đảm bảo chi trả của chủ thẻ. Khả năng đảm bảo
chi trả đƣợc xác định dựa trên việc tổng hợp các thông tin khác nhau nhƣ: thu nhập,
tình hình chi tiêu, mối quan hệ, địa vị trong xã hội.

cK
họ

b. Dịch vụ phi tín dụng

Bao gồm dịch vụ tƣ vấn, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng điện tử.
- Dịch vụ tƣ vấn và cung cấp thông tin: Ngân hàng có một cơ sở dữ liệu tốt do
có quan hệ rộng với các thành phần kinh tế, các khách hàng khác nhau, đồng thời ngân
hàng là ngƣời hiểu sâu sắc nhất nghiệp vụ ngân hàng, tài chính, tiền tệ vì vậy có lợi thế

inh

trong việc tƣ vấn cho khách hàng. Tận dụng thế mạnh này, từ nhiều năm nay các ngân
hàng đã cung cấp dịch vụ tƣ vấn và cung cấp thông tin không những cho các doanh
nghiệp mà còn cho các cá nhân.

tế

- Dịch vụ bảo hiểm: Ngoài các dịch vụ ngân hàng truyền thống, các ngân hàng
còn cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho khách hàng qua các phƣơng thức khác nhau nhƣ:

Đạ

trực tiếp thiết kế và bán các sản phẩm bảo hiểm, làm đại lý cho các công ty bảo hiểm,
cho phép các công ty bảo hiểm đƣợc bán bảo hiểm ngay tại ngân hàng.

c. Dịch vụ thanh toán, tài khoản séc…

ih

- Séc: là phƣơng tiện thanh toán do ngƣời ký phát lập dƣới hình thức chứng từ
theo mẫu in sẵn lệnh cho ngƣời thực hiện thanh toán trả không điều kiện một số tiền

ọc

nhất định cho ngƣời thụ hƣởng có tên trên séc hoặc ngƣời cầm séc.

- Thanh toán thẻ: Thẻ ngân hàng là một phƣơng thức thanh toán không dùng

Hu

tiền mặt do ngân hàng phát hành cho khách hàng, theo đó ngƣời sử dụng thẻ có thể
dùng để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hay rút tiền mặt
tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động ATM.

ế
9


i
Đạ
ng
ườ
Tr

d. Tài chính vi mô, hoạt động đầu tƣ.

Bao gồm các quỹ tƣơng hỗ, quản lý tài chính, đầu tƣ, các sản phẩm phái sinh,

dịch vụ tài chính doanh nghiệp, tái cấu trúc và mua bán doanh nghiệp, kinh doanh
ngoại tệ…

1.1.1.4. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một xu hƣớng tất yếu khi mà nó

ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các Ngân hàng thƣơng mại.

cK
họ

- Đối với kinh tế - xã hội: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tác dụng đấy nhanh quá

trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vấn đề phát triển kinh tế, đồng
thời giúp cải thiện đời sống dân cƣ, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần giảm chi phí
xã hội thông qua việc tiết kiệm chi phí thời gian, chi phí thông tin, đáp ứng tính tiện lợi,
tính thay đổi nhanh và thƣờng xuyên trong nhu cầu của xã hội.
- Đối với tài chính và quản trị ngân hàng: Ngân hàng bán lẻ mang lại nguồn

inh

thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít
chịu ảnh hƣởng của chu kỳ kinh tế so với các lĩnh vực khác. Ngoài ra, ngân hàng bán lẻ
còn giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trƣờng, nâng cao năng lực cạnh tranh,

tế

tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa họat

động của ngân hàng, nâng trung và xử lý các dữ liệu trực tuyến; nâng cao chất lƣợng

bảo mật…

Đạ

dịch vụ ngân hàng, rút ngắn thời gian gia dịch với khách hàng, tăng cƣờng khả năng
- Đối với khách hàng: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đem đến sự thuận tiện an toàn,

ih

tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của
mình

1.1.2.1. Khái niệm v lòng trung thành

ọc

1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành

Theo Oliver (1999), xác định lòng trung thành nhƣ một “cam kết sâu sắc mua

Hu

lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm ƣa thích hoặc dịch vụ trong tƣơng lai, mặc dù ảnh

hƣởng của tình huống và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi”.

ế
10

i
Đạ
ng
ườ
Tr

Khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng mua nhiều
sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung
thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có ấn tƣợng tốt về
một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó (Yoo và cộng
sự, 2000). Qua nghiên cứu mức độ trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, có thể
tập trung các chiến lƣợc chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến
khách hàng (Lau & Ctg, 2006).
Theo Kathleen Khirallah (2005), Lòng trung thành của khách hàng trong

cK
họ

ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng,
họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo ngƣời khác sử dụng dịch
vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là
lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tƣơng đối ở một ngân hàng khác
về tiện ích hay giá cả dịch vụ.

inh

Ngành ngân hàng hiện nay đang cạnh tranh gay gắt về thị phần, muốn giữ
chân khách hàng ở lại với mình thì cần phải quan tâm đến việc xây dựng và duy trì

sự trung thành của khách hàng. Bằng việc xác định đƣợc những yếu tố có tác động

tế

đến sự trung thành và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ
có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi,

Đạ

2008).

Morgan và Hunt (1994), Ndubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin là
những yếu tố ảnh hƣởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng, Heskett

ih

et al (1994), trong một nghiên cứu khác, lòng trung thành chịu ảnh hƣởng của các
biến liên quan nhƣ chất lƣợng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, sự hài lòng

ọc

của nhân viên. Liao và Wu (2009) mô tả lòng trung thành là hệ quả của chất lƣợng
dịch vụ, nhận thức giá trị, niềm tin và sự hài lòng.

Hu

1.1.2.2. Phân loại lòng trung thành

Tổng quan về lòng trung thành khách hàng, Mark D.Uncles, Grahame
R.Dowling và Kathy Hammond (2003) chia thành ba loại lòng trung thành khách hàng

ế
11


i
Đạ
ng
ườ
Tr

với ba cách tiếp cận khác nhau: (1) theo hành vi mua hàng, (2) theo thái độ, tình cảm,
(3) kết hợp giữa đặc điểm nhân cách cá nhân và hoàn cảnh mua hàng.
Lòng trung thành hành vi:
Đã sử dụng hàng hóa
và so sánh với nhãn
hiệu tƣơng tự
Sự hài lòng thông qua
kinh nghiệm đã sử
dụng hàng hóa

Lòng trung thành hành vi
(Thể hiện qua hành động
mua hàng lặp lại)

cK
họ

Lòng trung thành thái độ
Tình cảm và sự tin

tƣởng dành cho một
thƣơng hiệu

inh

Nhân tố xã hội, ảnh
hƣởng của ngƣời thân
& cộng đồng

Lòng trung thành tình
thế (Thể hiện qua hành
động mua hàng trong
tình huống cụ thế)

ih

ọc

Đáp ứng mong muốn của
KH, không có nhiều lựa
chọn.

Đạ

Tình thế và hoàn
cảnh sử dụng hàng
hóa

tế

Lòng trung thành tình thế

Lòng trung thành thái
độ (Thể hiện qua hành
động mua hàng lặp lại
& truyền miệng)

Sơ đồ 1.1: Ba loại hình lòng trung thành khách hàng3

Hu
ế

Nguồn: Mark D.Uncles, Grahame R.Dowling và Kathy Hammond (2003), “Customer
Loyalty and Customer Loyalty Programs”, Journal of Consumer Marketing 20
3

12


i
Đạ
ng
ườ
Tr

1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣớng đến lòng trung thành
- Chất lƣợng phục vụ: đƣợc xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm

bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình. Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ
tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Mittal & Lassar, 1996).

- Giá cả cảm nhận: đƣợc hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá

tham chiếu của khách hàng (Erickson & Johansson, 1985). Các công ty nên duy trì
và tiếp tục cung cấp giá trị cảm nhận cao hơn để thu hút khách hàng mới và tránh rủi
ro từ việc khách hàng của mình trở thành khách hàng của đối thủ cạnh tranh, đó là, để

cK
họ

duy trì lòng trung thành của khách hàng (Lee và Murphy, 2005).
- Hình ảnh thƣơng hiệu: Là hình ảnh tổng thể của một thƣơng hiệu trong suy
nghĩ của công chúng (Barich & Kotler, 1991). Nó là sự phản ảnh vị trí của thƣơng
hiệu so với các thƣơng hiệu cạnh tranh trong đánh giá và cảm nhận của khách hàng.
Một nghiên cứu của Chen và Myagmarsuren (2011) đã khám phá vai trò quan trọng

inh

của hình ảnh thƣơng hiệu, khi một khách hàng mua một sản phẩm này dẫn đến sự
trung thành với sản phẩm đó. Do đó, hình ảnh thƣơng hiệu tốt giúp một công ty
truyền đạt giá trị thƣơng hiệu cho khách hàng. Hơn nữa, đối với một hình ảnh thƣơng
hiệu tốt thì khách hàng truyền miệng những điều tích cực về thƣơng hiệu, điều này rất

tế

có giá trị về mặt truyền thông tiếp thị. Mặt khác, hình ảnh thƣơng hiệu tiêu cực có tác
dụng ngƣợc lại với ngƣời tiêu dùng.

Đạ

- Sự thỏa mãn: Khi khách hàng thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ thì sẽ trung

thành với thƣơng hiệu dịch vụ đó. Do đó, khách hàng càng đƣợc đáp ứng mong muốn

ih

của họ khi sử dụng dịch vụ bao nhiêu thì xác suất mà khách hàng sử dụng lại và trung
thành với thƣơng hiệu dịch vụ đó bấy nhiêu (Consuegra & ctg, 2007).

ngân hàng

ọc

1.2. Một số nghiên cứu trƣớc về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và

Hu

mỗi một nghiên cứu các tác giả lại đề xuất một mô hình đánh giá lòng trung thành
và đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khác nhau.

ế
13


i
Đạ
ng
ườ
Tr

1.2.1. Nghiên cứu của Rahim Mosahab, 2010, “ Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn,
lòng trung thành của khách hàng”
Mục tiêu của nghiên cứu này là để làm rõ mối quan hệ giữa ba biến số của chất

lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng, để
mô tả các điều kiện học để đóng thế và các hiện tƣợng, để hiểu rõ hơn về điều kiện hiện
nay, và giúp cho việc ra quyết định quá trình.
Báo cáo này là kết quả của một nghiên cứu thực địa, nhằm để xác định chất

lƣợng của các dịch vụ đƣợc cung cấp bởi Ngân hàng Sepah, và cũng để nghiên cứu

cK
họ

mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành. Trong nghiên
cứu này, các mô hình dịch vụ tiêu chuẩn chất lƣợng đã đƣợc sử dụng để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ, Gremler và Brown (1996) mô hình với một số sửa đổi đã đƣợc sử dụng
để đánh giá sự trung thành, và các công cụ đƣợc cung cấp bởi Bitner và Hubbert (1994)
đã đƣợc sử dụng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng. Trọng tâm của nghiên cứu

inh

này là một chi nhánh Ngân hàng Sepah quanh Fatemi St., Tehran, Iran, và 147 khách
hàng của ngân hàng này đã đƣợc lấy mẫu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng có
mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu còn có hạn chế do chỉ thực hiện nghiên cứu tại một chi

tế

nhánh của Ngân hàng Sepah do đó không thể khái quát đến các chi nhánh khác.

Sự tin cậy
Sự đáp ứng

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Lòng trung
thành của
khách hàng

ih

Sự đảm bảo
Sự đồng cảm
Tính hữu hình

ọc

-

Đạ

Chất lƣợng dịch vụ
cảm nhận:

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng của Rahim

Hu

Mosahab (2010)4

ế

Rahim Mosahab (2010), “Service quality, customer satisfaction and loyalty”, International
Business Research
4

14


i
Đạ
ng
ườ
Tr

1.2.2. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.A model of customer loyalty,
European Journal of Marketing.
Nghiên cứu đã đƣợc thực hiện tại thị trƣờng ngân hàng Châu Âu, kết quả của

cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng là chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản
chuyển đổi. Các nhân tố này tác động tích cực lên Lòng trung thành. Mô hình
nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana5 nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ
cảm nhận

cK
họ

Sự hài lòng của
khách hàng

Sự trung thành của
khách hàng

Rào cản chuyển đổi

inh

Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)
1.2.3. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thiết lập mô hình nghiên cứu
về lòng trung thành khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lƣờng

tế

lòng trung thành của khách hàng tại thị trƣờng ngân hàng Iran. Các yếu tố đƣợc
khẳng định trong nghiên cứu này có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách

Đạ

hàng là:

Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự

(Choosing),và Thói quen (Habits).

ih

thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn

ọc
Hu
ế

Nguồn: Beerli, Martin & Quintana (2004), “A model of customer loyalty”, European Journal
of Marketing
5

15