Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty TNHH Việt Đức

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
----------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY TNHH VIỆT ĐỨC

Họ và tên sinh viên: Phương Thu Hằng
Mã sinh viên

: 14A4030150

Lớp

: QTMKA

Khóa

: 14

Khoa

: Quản trị kinh doanh

Hà Nội – 2015

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng chuyên đề tốt nghiệp này do chính em thực hiện, các số
liệu, tài liệu sử dụng trong bài chuyên đề này được thu thập từ nguồn thực tế được
công bố trên các sổ sách, báo cáo tài chính của Công ty TNHH Việt Đức Và các
giải pháp là của bản thân em rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và thực tế thực
tập tại công ty.


LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh-Trường
Học viện Ngân Hàng đã hỗ trợ mọi điều kiện giúp em có được một môi trường học
tập tốt nhất.Cảm ơn tất cả các quí thầy cô hết lòng quan tâm và dạy dỗ,trang bị cho
em những hành trang và kiến thức quí báu.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Ban giá đốc Công ty TNHH Việt Đức đã
tạo điều kiện thuận lợi cho em học tập trong suốt thời gian thực tập.bên cạnh đó em
xin chân thành cảm ơn các anh chị công nhân viên của công ty đã giúp đỡ em để em
hoàn thành được đề tài này!
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!
Sinh viên
Phương Thu Hằng


MỤC LỤC
Bảng 5. Bảng phân tích giá ( nguồn phòng tài chính công ty)...................................43
2.2.3. Chính sách phân phối.........................................................................................44
Hệ thống kênh phân phối của công ty được thể hiện qua sơ đồ dưới đây.......44

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 5. Bảng phân tích giá ( nguồn phòng tài chính công ty)...................................43
2.2.3. Chính sách phân phối.........................................................................................44
Hệ thống kênh phân phối của công ty được thể hiện qua sơ đồ dưới đây.......44


1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Liên tục phát triển là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn tại trong cơ
chế thị trường, trong nền kinh tế mà cạnh tranh được coi là “ linh hồn của thị
trường” thì việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo
chiều rộng là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp. Mở rộng thị
trường giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất
và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và
duy trì ưu thế cạnh tranh. Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp
cận thị trường một cách chủ động và sẵn sang đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa,
cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp
phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải
áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên
thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing với
những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả
của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trường và qua thời
gian thực tập tại công ty TNHH Việt Đức em xin chọn đề tài: “giải pháp marketing
nhằm mở rộng thị trường của công ty TNHH Việt Đức” làm chuyên đề tốt nghiệp

của mình.

2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống những vấn đề cơ bản về marketing đối với việc mở rộng thị trường
của các doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng sử dụng marketing vào việc mở rộng thị trường của
công ty TNHH Việt Đức


2
- Đưa ra các phương hướng và một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường của
công ty TNHH Việt Đức

3. Đối tượng và nội dung nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: công ty TNHH Việt Đức
- Nội dung nghiên cứu: Thực trạng sử dụng marketing vào việc mở rộng thị
trường và một số biện pháp

4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề
tài là phương pháp thống kê và phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập được trong quá
trình thực tập tại doanh nghiệp, các trang web thông tin về thị trường kinh doanh
sản xuất vật liệu xây dựng, về các chính sách của nhà nước… từ đó rút ra đánh
giá và kết luận

5. Kết cấu chuyên đề:
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, chuyên đề gồm 3
chương
Chương I: Những vấn đề cơ bản về marketing đối với việc mở rộng thị trường
của các doanh nghiệp

Chương II: Thực trạng sử dụng marketing vào việc mở rộng thị trường của
công ty TNHH Việt Đức
Chương III: Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty
TNHH Việt Đức


3

CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan về thị trường
1.1.1. Thị trường và đặc trưng của thị trường
1.1.1.1. Thị trường
Ngày nay, cùng với việc phát triển mạnh mẽ, thị trường được nhìn dưới nhiều
góc độ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trường phái khác nhau.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trường thì thị trường là
nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra
các tương tác cung cầu thong qua việc mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Như vậy
trong thị trường theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: người mua, người bán và
hàng hóa xuất hiện trong cùng một không gian và thời gian.
Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp, các
quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thức khác
nhau. Lúc này nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niện thị trường
của trường phái cổ điển không còn phù hợp nữa. Vì vậy các quan điểm hiện đại hơn
về thị trường đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn phù hợp.
Theo quan điểm hiện đại, dưới góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường
được hiểu là: tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các
quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở,

hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương pháp tương tác giữa chúng nhằm tạo thành
điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hang hóa.
Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trường không nhất thiết phải xuất hiện
trong cùng một lúc cả ba nhân tố: người bán, người mua và hàng hóa. Người sản


4
xuất không cần biết người tiêu dùng của mình là ai và người tiêu dùng cuối
cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với người sản xuất mà có thể thông
qua trung gian.
Theo T. cannon: Thị trường là một tập hợp người bán và người mua thỏa
thuận các điều kiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ được tiến hành một các trực tiếp
hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua
và người bán ở những vị trí không gian khác nhau
Theo G.Audigler: Thị trường là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các sản
phẩm nhằm làm thỏa mãn một nhu cầu nhất định.
Còn thị trường đối với nhà kinh tế học David Begg lại được hiểu theo hai
nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trường là các sự thỏa mãn, qua đó người
mua và người bán thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng hóa dịch vụ. Còn theo nghĩa
rộng: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định
của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho
ai, sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào? Các quyết định của công nhân làm bao
nhiêu, làm cho ai đều được dung hòa bằng sự điều chỉnh của giá cả.
Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng
hóa, ở đâu có phân công lao động và sản xuất hàng hóa thì ở đó có thị trường. Thị
trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó nó có
thể phát triển vô cùng tận.
Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được coi là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và
của giá cả các loại hàng hóa dịch vụ trên thị trường là trung tâm là nơi liên hệ, tiếp
xúc so sánh giữa những người bán và người mua, giữa những người sản xuất với

nhau, giữa những người tiêu dùng với nhau.
Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hóa. Hoạt động của nó được
thể hiện qua ba nhân tố: cung, cầu, giá cả. Là nơi kiểm nghiệm hàng hóa dịch vụ và
ngược lại. Hàng hóa của dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, do đó
mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trường.


5
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một tập
các khách hàng, người cung ứng thực hiện và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về
những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh
tranh của nó.
Tóm lại: Thị trường là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với
chuyên môn hóa sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ
cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú đa dạng thì thị trường
ngày càng phát triển trở nên hoàn thiện và phức tạp hơn. Vẫn còn ý kiến khác nhau
về thị trường nhưng trong giai đoạn hiện nay khái niện: “Thị trường là một tập hợp
các khách hàng, nhà cung ứng thực hiện và tiềm năng có nhu cầu thị trường về
những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh
tranh của nó” có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất
được đề cao

1.1.1.2. Đặc trưng của thị trường
Mặc dù có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường, dưới nhiều giác độ,
nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau. Nhưng khi nói đến thị trường thì thị trường
luôn có những đặc trưng sau:
- Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn liền với địa điểm xác định.
Trong nền kinh tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản phẩm
do chính mình làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không có khái niệm thị
trường. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi người sản xuất chỉ sản xuất

một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hóa
khác,tức là xuất hiện khách hàng, và thị trường hình thành là chiếc cầu nối giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa
thường được diễn ra tại những địa điểm xác định do đó mà người ta thường hiểu
rằng thị trường chính là cái chợ, sau này khi sản xuất và lưu thông phát triển thì
hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra tại một địa điểm như trước nữa mà nó


6
có thể diễn ra ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy khi nhắc đến thị trường thì chúng ta hiểu
rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định.
- Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn, đây chính là cơ sở thúc
đẩy khách hàng mua hàng hóa dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng
hóa dịch vụ nào đó tức là ta nói đến nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa
được thỏa mãn, bởi vì nếu như khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu được
thỏa mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị
trường cho hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay những nhu
cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy mua hàng, do đó muốn hoạt động sản
xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải tìm hiểu và
nắm bắt được những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để đưa ra các
hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó.
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng
trả đủ tiền khi mua hàng. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú song nó
không hoàn toàn được đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng
hóa nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Việc xác định nhu cầu khá dễ
nhưng để xác định cầu thì lại khó, vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là một
trong những yếu tố quan trọng cần phaỉ quan tâm

1.1.2. Mở rộng thị trường và các tiêu chí đo lường khả năng mở rộng

thị trường của một doanh nghiệp:
1.1.2.1. Mở rộng thị trường
a, Khái niệm:
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm. Thực tế là
những sản phẩm và dịch vụ đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị trường thì
giờ đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp tục đạt được thành công và
hiệu quả hơn nữa. Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn tại vĩnh viễn và do
đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo,


7
khuyếch trương là cần thiết. Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động
và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ
mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ
việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một cách có
hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “ nhu cầu tối thiểu ” bằng
cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất
cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh
Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản
phẩm là điều cốt lõi đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng lâu
dài. Kế hoạch mở rộng phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tư quá
mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị
trường suy thoái. Và hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần thiết và
thích hợp.

b, Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường
- Là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh: Để tiếp
tục sản xuất kinh doanh trên thương trường các doanh nghiệp luôn luôn phải tìm
cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tái sản xuất kinh doanh là

việc doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau như ở
chu kỳ trước. Mở rộng sản xuất kinh doanh là việc doanh nghiệp mở rộng quy
mô sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau lớn hơn chu kỳ trước. Để có thể tái sản
xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu
thụ được sản phẩm do mình sản xuất ra và thu được tiền đảm bảo bù đắp chi phí
bỏ ra, có lợi nhuận từ đó doanh nghiệp có đủ nguồn lực để tiếp tục đầu tư cho
chu kỳ sản xuất sau.Nếu không tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn, tăng
các chi phí bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt
động sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp sẽ không thực hiện được tái sản xuất
kinh doanh.


8
- Góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô sản xuất: Tổ chức
tốt hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu
thông, giảm chi phí và thời gian dự trữ hàng hóa, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn
chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới
công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu đem lại lợi
nhuận cao.Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng
lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
- Củng cố nâng cao vị thế và mở rộng thị phần của doanh nghiệp: Có thể
đánh giá vị thế của doanh nghiệp bằng phạm vi thị trường mà doanh nghiệp đã xâm
nhập và chiếm lĩnh được, việc mở rộng thị trường tiêu thụ diễn ra trên diện rộng với
quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao. Mỗi doanh nghiệp phải tạo
cho mình một uy tín, gây được ấn tượng tốt về sản phẩm của mình dưới con mắt
khách hàng, có như vậy mới tiêu thụ được sản phẩm, mở rộng thị trường, vị thế của
doanh nghiệp sẽ tăng cao, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Thông qua hoạt
động mở rộng thị trường tiêu thụ doanh nghiệp nắm bắt được sự thay đổi thị hiếu,
nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng về sản phẩm từ đó đề ra
các biện pháp thu hút khách hàng.

- Thực hiện chức năng giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm: Theo quan
điểm của marketing hiện đại và cũng là quan niệm của sản phẩm được sử dụng phổ
biến hiện nay: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của người tiêu dùng, cống hiến những lợi ích cho họ và được chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng được gọi là giá trị sử
dụng. Như vậy, để có được giá trị sử dụng đó họ phải bỏ ra chi phí (về tiền của, thời
gian, sức lực…) để mua và sử dụng sản phẩm. Tức là, họ phải tham gia vào hoạt
động tiêu thụ của doanh nghiệp. Như vậy hoạt động tiêu thụ đã thực hiện chức năng
giá trị sử dụng của sản phẩm. Mặt khác, ở phía doanh nghiệp, giá trị sản phẩm là
những hao phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất sản phẩm đó và nó được biểu
hiện dưới hình thái tiền tệ (giá thành của sản phẩm). Chỉ đến khi sản phẩm được


9
tiêu thụ thì doanh nghiệp mới thu hồi được những hao phí đã bỏ ra và tái sản xuất
sản phẩm.

1.1.2.2. Các tiêu chí đo lường khả năng mở rộng thị trường của một
doanh nghiệp:
Cần có các tiêu chí đo lường khả năng mở rộng thị trường để doanh nghiệp có
những chiến lược xây dựng và phát triển tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp. Vì
vậy đưa ra các tiêu chí đo lường khả năng mở rộng thị trường của một doanh nghiệp
cùng một lúc có hai nhiệm vụ là:
- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ
hội hấp dẫn đã đưa vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường tiềm lực tiềm
năng của doanh nghiệp để đón bắt được cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi
lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích, đánh giá khả năng mở rộng thị trường của một doanh nghiệp có

thể dựa vào các tiêu chí sau:
• Tiềm lực tài chính:
Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp thông
qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân
phối (đầu tư) và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua
các chỉ tiêu chủ yếu sau:
- Vốn chủ sở hữu (vốn tự có) là yếu tố chủ chốt quyết định quy mô của doanh
nghiệp và quy mô cơ hôị có thể khai thác.
- Vốn huy động bao gồm vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp,… Yếu tố này là
tham gia vào việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
- Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận phản ánh khả năng tăng trưởng vốn tiềm năng
và quy mô kinh doanh mới.
- Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường phản ánh xu thế phát triển của


10
doanh nghiệp và là sự đánh giá của thị trường về sức mạnh (hiệu quả) của doanh
nghiệp trong kinh doanh.
- Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn phản ánh mức độ “lành mạnh” của tài
chính doanh nghiệp, có thể liên quan trực tiếp đến phá sản và vỡ nợ.
- Các tỷ lệ về khả năng sinh lời như: % lợi nhuận trên doanh thu, tỷ xuất thu
hồi đầu tư,… Nó phản ánh hiệu quả đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp.
• Tiềm lực con người:
Trong sản xuất kinh doanh, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo
đảm thành công. Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng được
cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật, công
nghệ…một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội. Vì thế, đánh giá và
phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược
trong kinh doanh. Khi nghiên cứu tiềm năng này cần chú ý tới các yếu tố sau:
- Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: yếu tố

này liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao động
có khả năng đáp ứng yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có
sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng và có thể thực hiện đúng và đủ
số lượng lao động cho từng vị chí công tác và sắp xếp người phù hợp trong một hệ
thống thống nhất theo yêu cầu của công việc.
- Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh
tiềm năng của doanh nghiệp về con người. Chiến lựoc này nhằm tạo cho doanh
nghiệp một đội ngũ lao động có các phẩm chất như: trung thành và luôn hướng về
doanh nghiệp; có khả năng chuyên môn hoá cao, lao động giỏi, năng suất và sáng
tạo; có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt.
• Tiềm lực vô hình:
Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương
mại thông qua khả năng “bán hàng” của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả
năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng


11
của khách hàng. Đây là tiềm lực “vô hình” bởi người ta không lượng hoá được mà
phải đo qua các tham số trung gian như:
- Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường: một hình ảnh “tốt”
về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ đối
với khách hàng, giá cả,… và là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản
phẩm của doanh nghiệp. Điều này tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp dễ tiêu
thụ sản phẩm của mình hơn.
- Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, mức độ này liên quan đến một loại
sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp. Mức độ đạt được về thứ bậc trong
“năm mức độ quen thuộc của hàng hoá” càng cao thì khả năng bán hàng càng tốt.
- Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp: tham số này liên
quan đến cái “tình” trong bán hàng, va uy tín, quan hệ cá nhân trong kinh doanh,
quan hệ xã hội, tính “văn hoá” trong quan hệ thương mại.

• Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá và
dự chữ hàng hoá của doanh nghiệp:
Yếu tố này ảnh hưởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ
đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như là ở khâu cuối cùng là
tiêu thụ sản phẩm. Không kiểm soát, chi phối hoặc không bảo đảm được sự, ổn
định, chủ động về nguồn cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp có thể phá vỡ hoặc
làm hỏng hoàn toàn chương trình kinh doanh của doanh nghiệp.
• Trình độ tổ chức quản lý:
Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau
để cùng hướng tới mục tiêu. Doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì
đồng thời cũng phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Khả năng tổ
chức, quản lý doanh nghiệp trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những
mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận khác tạo thành tổng thể, tạo nên sức
mạnh thật sự cho doanh nghiệp.
• Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ của


12
doanh nghiệp:
Yếu tố này liên quan đến mức độ thoả mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranh và
lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trường.
• Vị trí địa lý cơ, sở vật chất – kỹ thuật của doanh nghiệp:
Vị trí địa lý có vai trò khá quan trong đối với doanh nghiệp, đặc biệt là khi bố
trí các điểm bán hàng trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Cơ sở vật chất
kỹ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể huy động
vào kinh doanh như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, …Nó phản ánh tiềm lực vật
chất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp.
• Mục tiêu khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh
nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp:
Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kể doanh nghiệp nào

muốn hoạt động thành công đền phải đề ra mục tiêu cho mình trong một thời kỳ
nhất định. Mà yếu tố này phản ánh khả năng đưa ra những mục tiêu đúng đắn cho
doanh nghiệp cũng như đảm bảo cho việc thực hiện thành công những mục tiêu đó.

1.2. Marketing- công cụ để mở rộng thị trường của một doanh nghiệp
1.2.1. Hiểu về Marketing
Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong
một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ
môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận như vậy không sai
nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó.
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn
giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn.
Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị
trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”.
Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách
hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa


13
tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật
ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói
tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của học.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing
khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ
thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm
nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.
Sau đây là một vài khái niệm mà ta thường gặp:
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing
Associate-AMA)
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các

luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.”
- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động
của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu
dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được,
tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm


14
thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.
- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt
hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên
cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại.

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa
học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.

1.2.2. Marketing yếu tố quan trọng trong việc mở rộng thị trường
của doanh nghiệp
1.2.2.1. Mối quan hệ giữa mở rộng thị trường và marketing
Ngày nay, sự phát triển mạnh của kinh tế thị trường cùng với sự cạnh tranh
khốc liệt, các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng
vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm
được thị phần lớn trên thị trường. Nếu nhà kinh doanh hiểu rõ mối quan hệ và hoạt
động Marketing và công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành
công trong việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa thông qua việc tìm hiểu kỹ nhu cầu của
khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá
thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.

1.2.2.2. Vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trường:
Như đã nêu ở trên, việc mở rộng thị trường là một trong những bộ phận của
hoạt động Marketing. Đó là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi
phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Bằng việc sự duy trì hài


15
lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong
lòng khách hàng do vật phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn.
Kết quả là, số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng
nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp ngày càng lớn.
Theo Peter Druker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản
lý đã nhận xét như sau: “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa
và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không hẳn

là việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà đúng hơn, nó trở thành bộ
phận của Marketing mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt
động Marketing, vị trí của nó ảnh hưởng quyết định đến quá trình mở rộng thị
trường tiêu thụ.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó không chỉ thu hút
được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi
thương mại. Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp
trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.3. Nội dung cơ bản của việc sử dụng Marketing nhằm mở rộng thị
trường của doanh nghiệp
1.3.1. Sản phẩm
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến sự
hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố
quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên
ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất
lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm cũng thay đổi theo sự thay đổi của
khoa học và công nghệ. Ngày xưa khi khoa học và công nghệ chưa phát triển, cung
nhỏ hơn cầu thì khách hàng không đòi hỏi nhiều hình thức của sản phẩm, các dịch
vụ đi kèm, hay thương hiệu của sản phẩm…Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản


16
phẩm, càng bền càng tốt. Nhưng ngày nay, khi cung lớn hơn cầu, chất lượng sản
phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà còn là chất lượng
của dịch vụ đi kèm, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay không? Có đảm bảo sức
khỏe của người tiêu dùng không?

1.3.1.1. Quyết định về nhãn hiệu:

Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất khi soạn thảo chiến
lược Marketing, quyết định này có liên quan trực tiếp đến việc định vị hàng
hóa trên thị trường
* Quyết định gắn nhãn hiệu:
Trước kia phần lớn các hàng hóa không có tên nhãn hiệu, nhưng để phân biệt
và định vị hàng hóa của mình, các doanh nghiệp đã quyết định gắn nhãn hiệu và
phổ cập rộng rãi đến mức độ ngày nay hầu hết các sản phẩm đều có tên nhãn hiệu.
Tuy nhiên việc quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa không còn phụ thuộc loại
sản phẩm và chiến lược của từng doanh nghiệp. Vì nếu doanh nghiệp không tiến
hành gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì sẽ giảm chi phí về giá thành sản
phẩm từ đó giảm bớt được giá bán cho người tiêu dùng nhờ vào tiết kiệm bao bì,
chi phí cho thiết kế nhãn hiệu, quảng cáo…
* Quyết định về chủ nhãn hiệu: có ba cách lựa chọn ai làm chủ nhãn hiệu
Thứ nhất, có thể đưa hàng hóa của mình ra thị trường với chính nhãn hiệu của
nhà sản xuất;
Thứ hai, sản phẩm được gắn nhãn hiệu của người trung gian, người phân phối
hay nhà kinh doanh;
Thứ ba, các sản phẩm được cung cấp trên thị trường vừa mang nhãn hiệu của
nhà phân phối, vừa mang nhãn hiệu của nhà trung gian.
* Quyết định về đặt tên của nhãn hiệu.
Khi quyết định đặt tên cho sản phẩm mà mình cung cấp doanh nghiệp có thể
thông qua một trong các quyết định sau:
Tên nhãn hiệu riêng biệt: Theo chiến lược này những tên nhãn hiệu riêng


17
biệt có ưu thế là không ràng buộc uy tín của công ty với một mặt hàng cụ thể, dù
mặt hàng đó có được thị trường chấp nhận hay không chấp nhận thì thất bại của mặt
hàng đó cũng không gây tổn hại đến các mặt hàng khác và không ảnh hưởng đến uy
tín của công ty trong khi thực hiện chiến lược này thì làm tăng chi phí cho hoạt

động đưa sản phẩm ra thị trường của công ty.
Chiến lược này thường sử dụng cho cùng một loại mặt hàng nhưng có đặc tính
khác nhau ít nhiều.
Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hóa. Ưu điểm của chiến
lược này là giảm chi phí cho việc đưa hàng ra thị trường. Lý do là doanh nghiệp
không cần tốn kém chi phí quảng cáo để đảm bảo cho mọi người biết tên nhãn hiệu
và tạo ra sự ưa thích nó. Hơn thế nữa việc tiêu thụ sẽ thành công nếu tên tuổi của
nhà sản xuất đã được thị trường chấp nhận-(có thương hiệu). Việc gắn tên nhãn
hiệu trong trường hợp này sẽ không thích hợp nếu công ty sản xuất ra những sản
phẩm hàng hóa hoàn toàn khác nhau.
Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hóa. Việc đặt tên nhãn hiệu cho họ
hàng hóa có thể phát huy được những ưu điểm và giảm bớt được những nhược điểm
của cách thức đặt tên trên.
* Quyết định về giới hạn sử dụng nhãn hiệu.
Doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi có lên mở rộng giới hạn sử dụng tên
nhãn hiệu đã thành công hay không? Chiến lược mở rộng giới hạn mở rộng của
nhãn hiệu là bất cứ ý đồ nào sử dụng nhãn hiệu đã thành công khi đưa ra thị trường
những mặt hàng đã cải tiến hay những hàng hóa mới.
Việc mở rộng giới hạn nhãn hiệu giúp người sản xuất tiết kiệm được chi phí
cho việc tuyên truyền các nhãn hiệu mới và đảm bảo cho hàng hóa được phân biệt
một cách nhanh chóng.
* Quyết định về quan điểm nhãn hiệu.
Quan điểm nhãn hiệu là quan điểm mà người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn
hiệu giúp cho người sản xuất có khả năng nhận thêm mặt bằng ở các cửa hàng để
trưng bày sản phẩm của mình. Mặt khác không có nhiều người tiêu dùng trung


18
thành với một nhãn hiệu hàng hóa đến mức độ không muốn thử một hàng hóa khác.
Thêm vào đó việc tạo ra các hàng hóa mới sẽ kích thích sự sáng tạo và tích cực hoạt

động của các nhân viên. Đồng thời quan điểm nhiều nhãn hiệu cho phép chú ý đến
những lợi ích khác nhau, nhờ vậy mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút cho mình một
nhóm người tiêu dùng riêng.

1.3.1.2. Quyết định về bao bì sản phẩm
Một số hàng hóa đưa ra thị trường không nhất thiết phải được bao gói. Nhưng
đối với đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng trên nhiều phương diện
khác nhau. Ngày nay, bao gói trở thành một công cụ khá đắc lực của hoạt động
Marketing vì: bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, tạo ra
khái niệm và ý niệm về sự cải tiến hàng hóa. Mặt khác, mức giàu sang và khả năng
tiêu dùng ngày càng tăng cùng với sự phát triển của hệ thống các cửa hàng tự phục
vụ và tự chọn ngày càng tăng do đó bao bì hàng hóa sẽ có sức hấp dẫn và lôi kéo
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

1.3.1.3. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến nhau
do giống nhau chức năng hoặc bán chung cho một nhóm khách hàng, hay qua cùng
một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Mỗi chủng loại hàng hóa đòi hỏi chiến lược Marketing riêng biệt. Phần lớn
các công ty đều giao nhiệm vụ phụ trách một nhóm chủng loại cho một người quản
lý. Người quản lý phải thông qua các quyết định quan trọng về bề rộng của chủng
loại hàng hóa và các mặt hàng tiêu biểu của nó.
* Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm.
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là tự phân giải về số lượng các mặt hàng
thành phần theo một tiêu thức nhất định ví dụ theo kích cỡ, theo công suất…Bề
rộng của chủng loại sản phẩm do mục tiêu của công ty quyết định một phần. Những
công ty đang muốn nổi tiếng là người cung ứng một loại sản phẩm đầy đủ hay đang
phấn đấu chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường, thường có chủng

19
loại hàng hóa rộng. Họ ít lo lắng hơn khi có những mặt hàng của họ không sinh lời.
Còn những công ty quan tâm trước hết đến tính sinh lời cao của doanh nghiệp thì
thường có chủng loại hàng hóa sinh lời hẹp. Cùng với thời gian, chủng loại hàng
hóa thường được mở rộng ra. Công ty có thể phát triển chủng loại hàng hóa bằng
hai cách: Phát triển và bổ sung.
* Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa.
Phát triển hướng xuống dưới. Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần
phía trên của thị trường rồi sau đó mở rộng chủng loại sản phẩm của mình
để chiếm lĩnh cả phần dưới. Việc phát triển xuống dưới có vai trò kìm hãm
đối thủ cạnh tranh hay tiến công xâm nhập vào phần thị trường đang phát triển
nhanh nhất.
Phát triển hướng lên trên. Những công ty đang hoạt động ở những phần phía
dưới của thị trường có thể muốn xâm nhập vào những phần lớn ở phía trên. Họ có
thể bị hấp dẫn bởi nhịp độ tăng trưởng cao hơn của những phần bên trên của thị
trường hay khả năng sinh lời cao hơn của chúng. Cũng có thể công ty chỉ muốn xác
lập vị trí của mình như là một nhà cung ứng đầy đủ…Quyết định phát triển hướng
lên trên có thể là mạo hiểm. Những đối thủ cạnh tranh phía trên không những đã
chiếm lĩnh chắc chắn vị trí của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng
cách thâm nhập vào những phần phía dưới của thị trường…
* Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm:
Việc mở rộng chủng loại hàng hóa sản phẩm có thể thực hiện bổ sung những
hàng hóa mới trong khuôn khổ hiện có. Nguyên nhân dẫn đến cần bổ sung chủng
loại hàng hóa có thể là do mong muốn thu thêm lợi nhuận, muốn tận dụng được
năng lực sản xuất dư thừa, mưu tính thỏa mãn những nhà doanh nghiệp khi họ phàn
nàn về những chỗ trống trong chủng loại hàng hóa hiện có, mưu tính trở thành công
ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại, muốn xóa bỏ những chỗ trống không có đối thủ
cạnh tranh.

1.3.1.4. Thiết kế và marketing về sản phẩm mới

20
Theo quan điểm Marketing sản phẩm có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu
mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty. Những dấu hiệu quan
trọng nhất để khẳng định sản phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng.
Việc đưa sản phẩm mới ra thị trường là đòi hỏi tất yếu của sự nảy sinh nhu
cầu. Việc thử nghiệm sản phẩm mới có thể thất bại mức độ rủi ro cao, liên quan đến
việc đổi mới rất lớn những lợi ích vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự đảm bảo
thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh
để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hóa mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và
thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới.

1.3.2. Giá
1.3.2.1.Xác định giá cho sản phẩm mới
Xác định giá cho sản phẩm mới thực sự khi công ty tung ra thị trường một sản
phẩm mới có bằng sáng chế và xác định giá cả, có thể chọn hoặc là chiến lược “hớt
phần ngon” hoặc là chiến lược bám chắc thị trường.
Chiến lược “hớt phần ngon” là chiến lược mà khi tung sản phẩm mới ra thị
trường công ty thường đặt cho sản phẩm mới mức giá cao mà chỉ có một phần thị
trường chấp nhận được, sau khi làn sóng tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chậm lại,công ty
sẽ giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu được giá mới. Việc sử dụng
phương pháp “hớt phần ngon” của thị trường có ý nghĩa trong những điều kiện sau:
1) Thấy có mức nhu cầu hiện tại cao từ phía khá đông người mua;
2) Chi phí sản xuất loạt nhỏ không đến nỗi cao để có thể ngốn hết phần lời của
công ty
3) Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút những đối thủ cạnh tranh mới
4) Giá cao duy trì hình ảnh chất lượng cao của hàng hóa.
Chiến lược bám chắc thị trường: ngược lại một số công ty lại xác định cho sản

phẩm mới của mình một mức giá tương đối thấp với hi vọng thu hút được nhiều