Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Ấn Hồng

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIÊN TÀI CHÍNH
---***---

NGUYỄN BÁ HUYNH
Đề tài:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ẤN HỒNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành
Mã số

: MARKETING
: 32

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Ngô Minh Cách

Hà Nội - 2015


BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIÊN TÀI CHÍNH
---***---

NGUYỄN BÁ HUYNH
LỚP: CQ 49/32.01

Đề tài:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ẤN

HỒNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành
Mã số

: MARKETING
: 32

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Ngô Minh Cách


Hà Nội - 2015


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em, các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của
đơn vị thực tập.
Tác giả luận văn

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

i

Lớp CQ49/32.01

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i

1.4 Đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing:.....................................................20
2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty...........................................................................22
2.1.1. Tên địa chỉ công ty.........................................................................................................22
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển................................................................................22
2.1.5. Báo cáo kết quả kinh doanh công ty những năm gần đây:............................................24

2.2. Phân tích môi trường Marketing của công ty.....................................................25
2.2.1 Môi trường nội bộ..........................................................................................................25
2.2.2 Môi trường vĩ mô............................................................................................................26
2.2.3 Môi trường vi mô............................................................................................................31
2.2.4 Phân tích SWOT..............................................................................................................34
2.2.1.Nghiên cứu thị trường:...................................................................................................36
Do các khách hàng thường có những yêu cầu không giống nhau về chủng loại sản phẩm và
tính năng, đặc điểm riêng của mỗi loại do đó một sản phẩm khó có thể thỏa mãn được mọi
yêu cầu của khách hàng mà thông thường chỉ đáp ứng được đòi hỏi của một bộ phận khách
hàng cụ thể hay một đoạn thị trường nhất định. Việc phân đoạn thị trường có thể giúp cho
các doanh nghiệp có thể tiếp cận tới từng bộ phận khách hàng với những đặc điểm riêng biệt
trên thị trường, đảm bảo sự thích ứng của chính sách marketing với các bộ phận thị trường
nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các khách hàng. Máy in phun ký tự nhỏ của công ty ứng
dụng trong hầu hết các ngành sản xuất công nghiệp như: Dược phẩm, thực phẩm, nước giải
khát, thủy hải sản, nông sản, thuốc bảo vệ thực vật và thuốc thú y, ống nhựa, phân bón, mỹ

phẩm, vật liệu xây dựng, thức ăn gia súc, hóa chất,…Còn máy in truyền nhiệt Videojet
Dataflex plus thermal transfer overprinter (TTO) thiết bị in ảnh tiện lợi với độ phân giả cao
trên bao bì, với thời gian downtime ngắn nhất kết hợp giá trị phạm vi của dây ru băng và
chuyển đổi sản phẩm cho hiệu quả và độ tin cậy cao phù hợp với khách hàng có nhu cầu cao
hơn..........................................................................................................................................37
2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................................38
2.2.4 Định vị thương hiệu........................................................................................................38
2.2.5 Thiết kế và thực thi chiến lược Marketing:.....................................................................39

3.1 Dự báo môi trường kinh doanh của công ty........................................................47
3.2 Mục tiêu và phương hướng của công ty..............................................................47
3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty.....................................48
3.3.1 Nghiên cứu thị trường:...................................................................................................48
3.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................49

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

ii

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

3.3.3Định vị thương hiệu:........................................................................................................50
3.3.4 Thiết kế và thực thi chiến lược Marketing......................................................................50

3.4 Điều kiện thực hiện hoạt động Marketing của công ty........................................53

3.4.1 Điều kiện từ phía nhà nước............................................................................................53
3.4.2 Điều kiện từ phía doanh nghiệp......................................................................................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................56

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

iii

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
BẢNG
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................56

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

iv

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

LỜI MỞ ĐẦU
1.Sự cần thiết của đề tài
Marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng cho các công ty
kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên để hiểu cho được và đúng bản chất của Marketing
thì không phải đơn giản. Thực trạng chung của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện
nay là hạn chế về năng lực tài chính, chi phí cho việc xây dựng chính sách cho hoạt
động marketing không được đầu tư xứng đáng. Doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn
về hoạt động Marketing để phù hợp với thị trường hiện nay.
Nhìn nhận được vai trò quan trọng của hoạt động Marketing, qua quá trình
thực tập tại Công ty Cổ phần Ấn Hồng , kết hợp với những kiến thức tiếp thu được
trong quá trình học tập tại nhà trường em đã chọn đề tài: “ Một số giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Ấn Hồng” làm
đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu cảu đề tài này nhằm phân tích thực trạng hoạt động
Marketing của công ty , từ đó đánh giá được những kết quả đã đạt được và những
hạn chế tồn tại, Trên cơ sở đó kiến nghị giải phấp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này trước hết là lịch sử hình thành và thực
trạng hoạt động kinh doanh nói chung và thực trạng hoạt động Marketing của Công
ty Cổ phần Ấn Hồng. Sau đó đi vào nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing.
Phạm vi nghiên cứu : Các hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Ấn Hồng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được xây dựng trên cơ sở lý luận về Marketing, nắm bắt tình hình hoạt
động thực tế của công ty . Sử dụng phương pháp duy vật lịch sử, nghiên cứu thống
kê, phương pháp phân tích và tổng hợp, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn để phân
tích, lý giải,… rút ra nhận xét và đánh giá. Trên cơ sở đó phát hiện ra nguyên nhân

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

1

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

của những kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động
Marketing của công ty. Từ đó đưa ra một số ý kiến đề xuất nhằm nâng cao hoạt
động Marketing tại công ty.
5. Kết cấu luận văn
Hoạt động Marketing là một vấn đề rất rộng, vì vậy trong luận văn này em chỉ
đi vào khảo sát thực trạng hoạt động Marketing ở Công ty Cổ phần Ấn Hồng. Từ đó
rút ra một số tồn tại, nguyên nhân và đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện hoạt
động Marketing tại công ty.
Kết cấu luận văn: Chia làm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt dộng Marketing của Công ty Cổ phần Ấn
Hồng
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
Công ty Cổ phần Ấn Hồng.
Hà nội ,ngày 28 tháng 05 năm 2015
Sinh viên

Nguyễn Bá Huynh

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

2

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1
1.1.1

Khái niệm và bản chất của Marketing
Khái niệm về Marketing.

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ và
đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển tiếng anh vào năm 1944. Sau đó Marketing
được đưa vào giảng dạy và phát triển rất nhanh, đặc biệt ở các nước phát triển.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt không chỉ những
doanh nghiệp trong nước với nhau mà cả với những doanh nghiệp nước ngoài. Để
nâng cao năng lực cạnh tranh, kinh doanh đạt hiệu quả cao thì doanh nghiệp đều
phải cần nỗ lực để đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp với doanh nghiệp.
Ở giai đoạn đầu. Khi tư tưởng kinh doanh là ‘’ bán cái doanh nghiệp có’’, các
hoạt động Marketing chỉ dừng lại trong những hoạt đông tìm kiếm thị trường để bán
và đưa ra các giảỉ pháp để kích thích tiêu thụ. Tuy nhiên, với sự phát triển chóng
mặt của nền kinh tế thị trường, hàng loạt các doanh nghiệp xuất hiện và địa vị của

người mua và người bán có sự thay đổi. Do đó lý thuyết về Marketing hiện đại xuất
hiện, các doanh nghiệp phải chú trọng và việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty
trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của khách hàng tiềm năng sau đó mới đi
vào sản xuất ra hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của Marketing
được thiết lập dựa trên có sở khách hàng dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó chỉ
khi họ có một nhu cầu hoặc chúng mang lại lợi ích cho họ.
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay
đổi, nói chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
-Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” [1, tr.19]
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn
Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

3

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng nhằm
mục đích kinh doanh là thu lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của
marketing là: phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu

được lợi nhuận mục tiêu.
-Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [6,tr.20]
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá
và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng… Nhằm mục đích
đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
-Khái niệm marketing của Philip Kotler:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” [1, tr.18]
Theo định nghĩa này, hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực
trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn
kinh doanh.
1.1.2 Bản chất của Marketing
Tạo sự thỏa mãn các nhu cầu bằng những sản phẩm được đem ra trao đổi trên
thị trường trong tương quan giá trị - chi phí.
Các thuật ngữ cốt lõi để hiểu được rõ bản chất của Marketing:
-Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ.
-Trao đổi là hành động mà con người nhận từ người khác một thứ mình mong
muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó.
-Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một
nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

4

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình.
-Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong
việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
- Chi phí là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được lợi ích
do tiêu dùng sản phẩm mang lại.
Từ các thuật ngữ trên có thể hiểu được đẩy đủ bản chất của Marketing và cho
thấy Marketing nhằm đảm bảo cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp thích nghi với môi trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất.
Trong lý thuyết Marketing hiện đại vấn đề căn bản nhất của Marketing là phát hiện
ra những nhu cầu của thị trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh.
Nói một cách khác, Marketing là các nỗ lực của doanh nghiệp trên cơ sở nghiên cứu
nắm bắt nhu cầu của thị trường rồi đưa ra một hệ thống các công cụ Marketing thỏa
mãn tối đa nhu cầu thị trường nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2
1.2.1

Chức năng và vai trò của Marketing trong kinh doanh
Chức năng của Marketing trong kinh doanh

- Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của thị trường:

Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường,
đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Do đó, việc
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của thị trường là chức năng cơ bản nhất của
mọi hoạt động Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua việc nghiên
cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và
nhu cầu lý thuyết. Quá trình nghiên cứu, phân tích cho phép các doanh nghiệp
thương mại nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu
cũng như những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của nhu cầu. Trên cơ sở đó
hoạt động Marketing sẽ đưa ra những giải pháp cụ thể, phù hợp để khai thác và thỏa
mãn tốt nhất các nhu cầu của thị trường.
- Chức năng tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp đối với thị
trường.
Nhu cầu của khách hàng trên thị trường rất phong phú và đa dạng. Thị hiếu,
tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

5

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

nhau là khác nhau. Hoạt động marketing giúp các doanh nghiệp tạo ra sự phân hóa
các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích ứng của các giải pháp với đặc điểm của
thị trường và nhóm khách hàng. Các hoạt động nghiên cứu marketing sẽ giúp cho
các doanh nghiệp thương mại tìm hiểu được đặc điểm cũng như sự biến động của

môi trường kinh doanh như sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, đặc điểm văn hóa
xã hội của từng vùng thị trường…những thông tin về đối thủ cạnh tranh: họ đang
bán những sản phẩm gì? Đặc điểm của sản phẩm đó ra sao? Giá cả như thế nào…
Dựa vào các thông tin đó doanh nghiệp sẽ xây dựng các giải pháp kinh doanh nhằm
thích ứng với thị trường và nhóm khách hàng. Ví dụ như một doanh nghiệp thương
mại chuyên bán sản phẩm hóa mỹ phẩm phục vụ 2 nhóm khách hàng là nhóm khách
hàng có thu nhập cao và nhóm khách hàng có thu nhập thấp. Hiển nhiên là mỗi
nhóm khách hàng này sẽ có những đặc điểm tiêu dùng khác nhau: đối với nhóm
khách hàng có thu nhập cao thì họ thường quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản
phẩm, giá cả không phải là vấn đề lớn làm ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của
họ…từ việc nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng này, doanh nghiệp thương
mại sẽ quyết định là sẽ lựa chọn sản phẩm phân phối có đặc tính như thế nào? Nhập
hàng hóa của nhãn hiệu nào? Định giá sản phẩm này ra sao? Phân phối sản phẩm
như thế nào cũng như các thức tuyên truyền, quảng cáo cho sản phẩm đó…Đôi khi
với nhóm khách hàng có thu nhập cao việc sử dụng sản phẩm còn giúp họ thể hiện
uy tín và đẳng cấp. Còn đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp thì giá cả lại là
một yếu tố trọng yếu tác động đến quyết định mua hàng của họ. Một sản phẩm có
thể có chất lượng tốt, sản phẩm đó được sản xuất từ một nhãn hiệu nổi tiếng nhưng
nhóm khách hàng này cũng sẽ không thể mua được nếu giá cả quá cao, từ đó doanh
nghiệp thương mại lại xem xét lại những mặt hàng mình nên nhập, cách định giá,
các tổ chức tiêu thụ…Chức năng thích ứng thể hiện nhiều ở các hoạt động nằm ở
phần chìm của tảng băng marketing như các hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chính sách trong marketing hỗn hợp…Các
hoạt động này được thực hiện trước nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp
nhằm thích ứng với đặc điểm của thị trường và khách hàng.

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

6

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

- Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đối với thị
trường.
Hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Việc
gia tăng năng lực cạnh tranh là một yêu cầu bức thiết đối với các doanh nghiệp.
Trong cạnh tranh doanh nghiệp sẽ biết mình có điểm gì được và chưa được so với
đối thủ. Doanh nghiệp mình hơn họ về cái gì và thua kém họ về cái gì? Các hoạt
động marketing sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp nhằm phát huy các điểm
tốt của doanh nghiệp và khắc phục những điểm hạn chế. Ví dụ như doanh nghiệp
thương mại A và doanh nghiệp thương mại B cùng kinh doanh một loại hàng hóa,
khách hàng chỉ có thể mua được sản phẩm của doanh nghiệp thương mại A thông
qua đội ngũ nhân viên bán hàng đến chào hàng trực tiếp trong khi sản phẩm của
công ty thương mại B ngoài việc mua hàng từ những nhân viên bán hàng, khách
hàng có thể mua được hàng hóa ở bất kỳ siêu thị hay cửa hàng bán lẻ nào. Do đó để
cạnh tranh hiệu quả hơn doanh nghiệp A cần xem xét lại chiến lược phân phối, làm
thế nào để hàng hóa của mình trở nên "sẵn có" hơn để khách hàng có thể dễ dàng
mua sản phẩm của mình hơn từ đó giúp doanh nghiệp A dễ dàng cạnh tranh hơn với
doanh nghiệp B.
Bên cạnh đó môi trường kinh doanh luôn biến động, việc đổi mới các giải
pháp marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ
trong kinh doanh, đón trước được các tình huống và cơ hội kinh doanh. Với việc sử
dụng hệ thống các chính sách marketing các doanh nghiệp đã nắm bắt và sử dụng
linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị trường, tăng cường mở rộng thị trường, thu hút
khách hàng, gia tăng sức sống và khả năng cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp.

- Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
Đối với doanh nghiệp thương mại vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa có
một vai trò đặc biệt quan trọng. Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của
hoạt động marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, mở rộng thị trường và
tăng cường khả năng cạnh tranh. Các giải pháp marketing sẽ giúp cho hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại được thực hiện một cách hiệu quả.
Sau khi đã nắm bắt được đặc điểm về thị trường của công ty, lựa chọn được các sản

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

7

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

phẩm, hàng hóa phù hợp với các đặc điểm nhu cầu của thị trường đó, doanh nghiệp
thương mại sẽ lựa chọn phương pháp định giá như thế nào (định giá cao hay thấp)
để đảm bảo việc kích thích tiêu thụ. Sản phẩm của công ty sẽ được phân phối, trưng
bày như thế nào để đảm bảo sự "sẵn có", làm sao để khách hàng có thể mua sản
phẩm của doanh nghiệp một cách dễ dàng nhất? Để kích thích tiêu thụ các doanh
nghiệp thương mại cần chú trọng đến các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như các hoạt
động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng…
- Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh
Mọi hoạt động marketing đều hướng tới mục tiêu tăng cường hiệu quả hoạt động
sản xuất kinh doanh. Các doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa từ phía các nhà sản
xuất và thực hiện bán hàng hóa đó ra thị trường. Để bán được hàng hóa đó, doanh

nghiệp thương mại cần thiết kế và triển khai các hoạt động marketing. Hoạt động
marketing thực hiện tốt sẽ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại tốt sẽ tác động tích cực
đến hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp sản xuất, họ sẽ sản xuất được nhiều hàng
hóa hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp thương mại. Bên cạnh đó thông
qua quá trình tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp
thương mại cũng tiếp nhận và phản hồi các thông tin về các đánh giá của khách hàng
đối với sản phẩm cho nhà sản xuất, nhà sản xuất sẽ căn cứ vào các thông tin đó để cải
tiến các sản phẩm của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường đồng thời cũng
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với các nhà sản xuất khác.
1.2.2

Vai trò cửa Marketing trong kinh doanh

- Marketing đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên
ngoài – đó chính là thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường
xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại sự
trao đổi đó diễn ra càng nhẹ thì cơ thể đó càng yếu ớt. Marketing có vai trò kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

8

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và mong
muốn của khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, làm chỗ
dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Xuất phát điểm trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp đó chính là hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh
nghiệp cần thu thập các thông tin về các đặc điểm của thị trường, nhu cầu, đặc điểm
tiêu dùng và khả năng thanh toán của khách hàng…Mọi giải pháp marketing sau đó
đều được xây dựng dựa trên hầu hết các kết quả từ hoạt động nghiên cứu thị trường.
Sản phẩm của doanh nghiệp thương mại chỉ có thể được bán thành công nếu như
doanh nghiệp hiểu về thị trường, hiểu về khách hàng mà mình sẽ phục vụ. Hoạt
động marketing thực sự là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp cho doanh
nghiệp hiểu hơn về thị trường và đưa ra các giải pháp nhằm thích ứng với các nhu
cầu, đặc điểm của thị trường. Thông qua cầu nối marketing thị trường cũng truyền
tải các thông tin đến các doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp cải thiện và nâng cao
hiệu quả kinh doanh của mình.
- Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định
chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường, chiến lược cạnh tranh.
Với vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, Marketing là một
công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh
doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh.
+ Đối với việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh: Marketing phản
ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng sản xuất, tài chính,
quản trị nhân lực, kế toán…Marketing kết hợp với các chức năng khác giúp doanh
nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh. Với hệ thống các chính sách
của mình, marketing giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn
phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, hạn chế đến mức tối thiểu
các ảnh hưởng bất lợi từ sự biến động của môi trường kinh doanh đến hoạt động của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xây dựng được uy tín và hình ảnh đẹp trong lòng

khách hàng…
+ Đối với việc hoạch định chiến lược thị trường: Hoạt động Marketing giúp

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

9

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

doanh nghiệp thu thập những thông tin về thị trường như quy mô và tốc độ tăng
trưởng của thị trường, mức độ hấp dẫn của thị trường, đặc điểm của các nhóm
khách hàng trong một vùng thị trường cụ thể…để từ đó giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp quyết định sẽ mở rộng hay thu hẹp thị trường...
+ Đối với chiến lược cạnh tranh: Marketing còn giúp các doanh nghiệp xây
dựng được chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất
nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh
thị trường. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, việc nghiên cứu và vận dụng các
kiến thức marketing cho phép các doanh nghiệp trong nước có khả năng đường đầu
với những thách thức của xu hướng hội nhập và sức ép cạnh tranh thị trường ngày
một gia tăng.
1.3

Quản trị chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Đối với một tổ chức, doanh nghiệp các hoạt động Marketing được tiến hành
theo những nội dung và trình tự nhất định. Nói một cách khác, các nhà quản trị
Marketing phải thực hiện một quá trình quản trị chiến lược Marketing.
Một chiến lược Marketing bao gồm 7 bước:
1.3.1 Nghiên cứu thị trường:
1.3.1.1 Nội dung của việc nghiên cứu thị trường
Nhiệm vụ đầu tiên của các nhà quản trị Marketing là tiến hành phân tích các
cơ hội của thị trường.
- Để đánh giá các cơ hội của mình, công ty cần có một hệ thống thông tin
Marketing và nghiên cứu Marketing. Với hệ thống này các công ty sẽ phân tích và
nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như thu nhập và thói
quen mua sắm của họ.
- Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị Marketing cần thu thập các
thông tin về môi trường Marketing của công ty. Môi trường này bao gồm cả môi
trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô bao gồm những người tham
gia cuộc chơi có ảnh hưởng đến khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công
ty. Đó là: Những người cung ứng, các nhà trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh
Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

10

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

tranh,… Môi trường vĩ mô có tác động đến hoạt động kinh doanh cảu công ty bao
gồm: Môi trường kinh tế, xã hội – văn hóa, chính trị pháp luật, dân cư , tự nhiên,…

- Nghiên cứu môi trường kinh doanh các công ty cần phải xác định rõ sản
phẩm của minh bán cho ai? Trên thị trường nào? Thị trường người tiêu dùng là cá
nhân hay tổ chức? Họ phải tiến hành nghiên cứu đặc điểm mua hàng của các chủ
thể trên mỗi loại thị trường này để xây dựng chính sách Marketing cho thích hợp.
Ngoài ra công ty cũng cần phải theo dõi sát các đối thủ cạnh tranh của mình,
dự đoán được bước đi và phản ứng của đối thủ cạnh tranh, biết cách phản ứng mau
lẹ và chủ động trước những tình hống cạnh tranh thị trường. Vấn đề cần quan tâm ở
đây là các công ty phải có hệ thống tình báo thu thập thông tin về các đối thủ cạnh
tranh sát sao và tin cậy nhất.
1.3.1.2 Vai trò của việc nghiên cứu thị trường
- Công ty phân tích và nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng
cũng như thu nhập và thói quen mua sắm của họ.
- Nghiên cứu thị trường giúp công ty biết được nhữn nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động của mình : Môi trường kinh tế, môi trường văn hóa – xã hội…, nắm bắt
được những người có ảnh hưởng đến khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của
công ty : Người cung ứng, các trung gian, khách hàng, dối thủ cạnh tranh ….
- Giúp công ty theo dõi sát các đối thủ cạnh tranh của mình, dự đoán được
bước đi và phản ứng của đối thủ, biết cách phản ứng mau lẹ và chủ động trước
những tình huống cạnh tranh thị trường.
1.3.2 Phân đoạn thị trường:
1.3.2.1 Nội dung của phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác
nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định đảm bảo sao cho
trong cùng một đoạn thị trường các khách hàng đều có cùng một đặc điểm tiêu
dùng như nhau đối với sản phẩm. [1, tr.133]
Kết quả của hoạt động phân đoạn thị trường là thị trường được chia ra thành
các đoạn khác nhau. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về
nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động Marketing của doanh

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

11

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

nghiệp.
Phân đoạn thị trường là một công việc vô cùng quan trọng, phân đoạn thị
trường là căn cứ giúp cho các doanh nghiệp có thể lựa chọn được đoạn thị trường
mục tiêu.
Do các khách hàng thường có những yêu cầu không giống nhau về chủng loại
sản phẩm và tính năng, đặc điểm riêng của mỗi loại do đó một sản phẩm khó có thể
thỏa mãn được mọi yêu cầu của khách hàng mà thông thường chỉ đáp ứng được đòi hỏi
của một bộ phận khách hàng cụ thể hay một đoạn thị trường nhất định. Việc phân đoạn
thị trường có thể giúp cho các doanh nghiệp có thể tiếp cận tới từng bộ phận khách
hàng với những đặc điểm riêng biệt trên thị trường, đảm bảo sự thích ứng của chính
sách marketing với các bộ phận thị trường nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các
khách hàng. Mặt khác, không một doanh nghiệp nào có đủ nguồn lực để chiếm lĩnh và
khai thác toàn bộ thị trường. Do vậy, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân đoạn thị
trường để tìm được một bộ phận thị trường có lợi nhất trong kinh doanh.
Thông qua hoạt động phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được bộ
phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của mình, từ đó
xây dựng được hệ thống các chính sách Marketing phù hợp với đặc điểm của từng
bộ phận khách hàng, khai thác tối đa các lợi thế hiện có và nâng cao hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp.
Các tiêu thức mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để phân đoạn thị trường đó

là phân đoạn theo vị trí địa lý, phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc về dân cư,
phân đoạn theo các yếu tố tâm lý, xã hội, phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc
về hành vi của người tiêu dùng.
Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường :
+ Đo lường được : Quy mô, sức mua và các đặc điểm của các đoạn thị trường
đều lượng hóa được.
+ Đủ lớn : Những đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để
phục vụ.

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

12

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

+ Có thể tiếp cận được : Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có
hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được : Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan
niệm và phản ứng khác nhau với các yếu tố Marketing – Mix và các chương trình
Marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động được : Doanh nghiệp có thể xây dựng những chương trình
hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó.
1.3.2.2 Vai trò của phân đoạn thị trường:
- Giúp người bán xác định những cơ hội thị trường tốt hơn, có thể biết sản
phẩm nào là thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể

nhanh chóng phát triển mở rộng thị trường và nâng cao hiệ quả cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp sẽ lựa chọn được bộ phận thị trường phù hợp nhất với
đặc điểm và khả năng kinh doanh của mình, từ đó xây dựng được hệ thống các
chính sách Marketing phù hợp với đặc điểm của từng bộ phận khách hàng, khai thác
tối đa các lợi thế hiện có và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
1.3.3.1 Nội dung của lựa chon thị trường mục tiêu:
Do nguồn lực bị hạn chế nên không có một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa
mãn toàn bộ thị trường để nâng cao hiệu quả kinh doanh, mỗi nhà kinh doanh cần phải
tìm ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ một cách có
hiệu quả, đó chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả
năng kinh doanh của doanh nghiệp, là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế
cao nhất cho nhà kinh doanh. [1, tr.143]
Để lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu, trước hết doanh nghiệp cần tiến
hành phân đoạn thị trường sau đó lựa chọn dựa trên một số tiêu chuẩn đánh giá cơ
bản như quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường (để đánh giá được quy
mô và sự tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần thu thập được những thông
tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, mật độ dân cư và tốc độ gia tăng
dân số...), mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường (mức độ hấp dẫn của từng đoạn
Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

13

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

thị trường được đánh giá dựa trên các yếu tố sau: khả năng gia nhập và rút lui khỏi
thị trường, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế, sức ép của khách hàng, sức ép từ
phía các nhà cung ứng) và một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc lựa
chọn đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đó là mục tiêu và khả năng của
chính doanh nghiệp đó. Một đoạn thị trường hấp dẫn cũng có thể được bỏ qua nếu
không phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên 5 mô hình: tập
trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn
hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và bao quát toàn bộ thị trường.
Sau khi đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp sẽ
tiến hành bước tiếp theo đó chính là bước định vị sản phẩm.
1.3.3.2 Vai trò của lựa chọn thị trường mục tiêu
- Giúp doanh nghiệp dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường
nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường và danh tiếng đặc biệt mà
doanh nghiệp đạt được.
- Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa.
1.3.4

Định vị thương hiệu:

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những
đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu
cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn rồi đem khắc họa vào tâm trí
khách hàng nằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm . [1, tr.
152]
Để định vị hình ảnh và xây dựng thương hiệu của mình, doanh nghiệp có thể
tiến hành chiến lược định vị với nhiều nội dung khác nhau (Định vị bằng dịch vụ
khách hàng, bằng hệ thống phân phối, bằng đội ngũ con người,bằng truyền thông..)
Trong đó quan trọng và có tính lâu dài nhất là định vị sản phẩm.

Về bản chất, định vị sản phẩm chính là hoạt động của các nhà kinh doanh
nhằm xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường. Hoạt động này được tiến hành
sau khi phân đoạn và xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

14

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

phần thị trường mà doanh nghiệp quyết định xâm nhập đã ổn định thì cũng có nghĩa
là trên thị trường ấy đã có cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh đã chiếm được các
vị trí của mình trong phạm vi cảu đoạn thị trường đó. Với kết quả của quá trình định
vị sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có trong tay mình một sản phẩm đặc trưng mang lại
những thuộc tính riêng biệt thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị
trường mục tiêu của mình trong quá trình phân đoạn thị trường. Như vậy , hoạt
động định vị không chỉ giúp các doanh nghiệp tăng cường khả năng chuyên môn
hóa trong kinh doanh mà còn tìm ra được các giải pháp khai thác tốt nhất nhu cầu
thị trường, tạo hình ảnh, nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của sản phẩm tren
thị trường. Mặt khác kết quả của quá trình định vị sản phẩm còn là cơ sở để các
doanh nghiệp hoạch định có hiệu quả hệ thống marketing hỗn hợp, tăng cường khả
năng thích ứng của các giải pháp marketing.
Thực chất, định vị sản phẩm chính là quá trình làm cá biệt hóa và nổi bật sản
phẩm để từ đó tác động đến quyết định mua của khách.
Hoạt động định vị đảm bảo cho doanh nghiệp có thể cung cấp được những

thông tin rõ ràng, súc tích, gây được ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng. Từ đó
giúp khách hàng nhanh chóng ghi nhận hình ảnh của sản phẩm cũng như doanh
nghiệp trong tâm trí mình. Trên thị trường cạnh tranh, hoạt động định vị đảm bảo
cho doanh nghiệp nâng cao được vị thế và giá trị của mình đối với các khách hàng
mục tiêu. Đồng thời định vị sản phẩm còn có giá trị trong việc thu hút sự chú ý của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Định vị sản phẩm là một hoạt động tất yếu của Marketing trong điều kiện nền
kinh tế thị trường bởi vì:
- Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng có hạn. Vì vậy
cần phải có những thông tin rõ ràng cô đọng gây ấn tượng cùng với việc chào bán
những sản phẩm, dịch vụ có vị thế cao mới có khả năng xâm nhập nhanh vào nhận
thức của người tiêu dùng.
- Mức độ cạnh trnh trên thị trường ngày càng quyết liệt hơn. Định vị là một
phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra một hình ảnh độc đáo khác biệt hơn hẳn so
với các sản phẩm hiện có trên thị trường.

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

15

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

- Do các thông điệp quảng cáo quá nhiều làm cho khách hàng khó có thể tiếp
nhận và ghi nhớ được mọi thông tin được nghe, xem, nhìn, đọc. Để thu hút và đi
vào trí nhớ của khách hàng thì một thông điệp đọc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là

không thể thiếu.
Nội dung của định vị sản phẩm gồm có 3 bước:
- Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng
nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm.
- Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định
được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất.
- Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của
quá trình định vị.
1.3.5 Thiết kế chiến lược Marrketing:
1.3.5.1 Nội dung của thiết kế chiến lược Marketing.
Thiết kế chiến lược Marketing phải được thể hiện thành các chương trình
Marketing. Công việc này được thực hiện bằng cách thông qua các quyết định cơ
bản về: Chi phí cho Marketing, Marketing – Mix, phân bổ chi phí cho Marketing.
-Cách thức xác định chi phí cho hoạt động Marketing hoàn toàn tùy thuộc
vào các doanh nghiệp. Thông thường chi phí này được tính bằng một tỷ lệ phần
trăm theo doanh số bán. Doanh nghiệp cũng có thể xác định được chi phí này dựa
theo mức chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc căn cứ vào mục tiêu và công việc cần
thực hiện mà tổng hợp nên.
-Doanh nghiệp cũng cần phải quyết định chia tổng ngân sách Marketing như
thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing – Mix.
-Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình. Có 4 công cụ cơ bản đó là: Sản
phẩm (Product), Giá cả (Price),Phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
+ Chính sách sản phẩm bao gồm các họat động và các giải pháp nhằm tạo ra sản
phẩm có uy tín, có khả năng tiêu thụ và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường. Các
quyết định chủ yếu của chính sách sản phẩm bao gồm: quyết định về nhãn hiệu sản
phẩm, quyết định về bao gói hàng hóa, quyết định về chủng loại sản phẩm, quyết
định về đổi mới sản phẩm và quyết định về dịch vụ cho sản phẩm.

Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

16

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

+ Chính sách giá bao gồm các hoạt động phân tích và dự báo thị trường, phân
tích chi phí, xây dựng mục tiêu và chiến lược định giá thích hợp. Mặt khác, để tăng
cường sự thích ứng cũng như cạnh tranh về giá, cần thiết phải tính toán các mức giá,
thực hiện việc phân biệt giá cũng như các thủ pháp định giá trong kinh doanh.
+ Chính sách phân phối: Đề cập tới các hoạt động tổ chức tiêu thụ, tạo ra lực
đẩy mạnh nhất cho sự vận động của luồng hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là thiết kế,
lựa chọn các kênh phân phối, điều hành sự hoạt động của các kênh cũng như lựa
chọn và kiểm soát được các kênh phân phối.
+ Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tổng thể các kỹ thuật nhằm kích thích
quá trình tiêu thụ hàng hóa và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Những kỹ
thuật này bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp...
1.3.5.2 Vai trò của thiết kế chiến lược Marketing
- Gúp công ty tạo ra những sản phẩm khác biệt, nâng cao năng lực canh tranh
trên thị trường.
- Với các vị thế khác nhau trên thị trường, dựa và thiết kế chiến lược
Marketing mà công ty có thể vững chắc hơn.
1.3.6 Thực thi chiến lược Marketing:
1.3.6.1 Nôi dung thực hiện chiến lược Marketing.

- Thực hiện chiến lược Marketing là một quá trình biến kế hoạch Marketing
thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó
được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được những mục tiêu đã đề ra trong kế
hoạch năm.
- Công ty cần phải xây dựng cho mình một bộ máy tổ chức đủ khả năng thực
hiện những kế hoạch Marketing của mình. Bộ máy Marketing không chỉ phối hợp
công việc của các nhân viên Marketing, mà còn phải phối hợp chặt chẽ với các bộ
phận chức năng khác trong quản trị doanh nghiệp.
- Công ty muốn hoạt động hiệu quả và thành công trên thương trương phải xây
dựng được một định hướng Marketing toàn công ty.
Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

17

Lớp CQ49/32.01


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Quản trị kinh doanh

- Định hướng coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động phải được quán
triệt và thực hiện đối với tất cả các bộ phận trong toàn công ty.
- Công ty phải thực hiện một số biện pháp cơ bản sau:
+ Thuyết phục các cán bộ quản lý về tầm quan trọng của khách hàng và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Tuyển chon một cán bộ Marketing cao cấp và một lực lượng Marketing
chuyên trách
+ Mời các chuyên gia Marketing bên ngoài công ty hợp tác giúp đỡ.
+ Thay đổi chế dộ khen thưởng trong công ty.

+ Tuyển dụng nhân tài giỏi về Marketing.
+ Xây dựng những chương trình huấn luyện Marketing tại chức.
+ Xây dựng một hệ thống kế hoạch Marketig hiện đại.
+ Thay đổi quan điểm quản lý theo sản phẩm sang quan điểm quản lý theo thị
trường.
1.3.6.2 Vai trò của thực hiện chiến lược Marketing.
- Giúp doanh nghiệp phối hợp tốt hơn các bộ phận trong việc thực hiện mục
tiêu chung của toàn công ty.
- Giúp ban lãnh đạo hiểu biết về thị trường, thực hiện mọi công việc xuất phát
từ thị trường và căn cứ vào thị trường để đưa ra nhiều sản phẩm với những đặc tính
phù hợp với nhu cầu thị trường để thỏa mãn và khai thác khách hàng, quan tâm đến
chi phí và tính hiệu quả.
- Giúp ban lãnh đạo giải quyết các phát sinh tiêu cực giữa các bộ phận và cùng
thức đẩy doanh nghiệp thực hiện được quan điểm kinh doanh của mình.
1.3.7
Kiểm tra chương trình Marketing:
1.3.7.1 Nội dung của kiểm tra chương trình Marketing.
Trong quá trình thực hiện các chương trình Marketing, công ty phải thường
xuyên kiểm tra đánh giá kết quả định kỳ hoặc đột xuất. Kiểm tra Marketing thường
được các công ty thực hiện với các hình thức cơ bản như: Kiểm tra kế hoạch năm,
kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất, kiểm tra chiến lược.
-Kiểm tra kế hoạch năm:
Sinh viên: Nguyễn Bá Huynh

18

Lớp CQ49/32.01