Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên-chi nhánh phía Bắc

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIÊN TÀI CHÍNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---***---

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT
HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN-CHI NHÁNH PHÍA BẮC

Giảng viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp
Chuyên ngành

: ThS. Ngô Minh Cách
: Ngô Văn Tháo
: 1154030110
: 49 – 32.02
: Marketing

Hà Nội - 2015


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong trường
Học Viện Tài chính nói chung, các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh – Học
Viện Tài chính nói riêng đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong suốt bốn năm
vừa qua. Kiến thức đó không chỉ phục vụ cho việc thực tập và báo cáo tốt nghiệp
của em mà còn là hành trang để em bước vào cuộc sống.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc và toàn thể các
anh chị nhân viên công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên –

chi nhánh phía Bắc đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ cho em được học hỏi và tham
gia các hoạt động của công ty, giúp em có được cái nhìn thực tế về tình hình hoạt
động của công ty cũng những có được những số liệu giúp cho việc thực hiện báo
cáo chuyên đề tốt nghiệp.
Trong khuôn khổ một chuyên đề tốt nghiệp, cùng với những hạn chế của
bản thân, mặc dù e đã cố gắng tuy nhiên cũng không tránh khỏi những thiếu sót
nhất định.

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.02


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bài báo cáo chuyên đề thực tập này là công trình nghiên
cứu của riêng em. Mọi thông tin và số liệu trong bài là trung thực và chính xác,
những thông tin tham khảo trong bài chuyên đề đều được trích dẫn nguồn sử dụng.

Em xin chịu trách nhiệm với mọi thiếu sót trong phạm vi bài chuyên đề này.
Hà Nội, ngày……. tháng ……. năm 2015
Sinh viên

Ngô Văn Tháo

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.02


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................................1
-Nhiệm vụ quản trị hành chính,công tác hành chính – pháp lý,thông tin liên lạc.....................32
QC trên truyền hình.................................................................................................................47
928.323....................................................................................................................................47
51.56........................................................................................................................................47
974.399....................................................................................................................................47
48.94........................................................................................................................................47
957.284....................................................................................................................................47
38.95...............................................................................................................................................47

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.02

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................................1
-Nhiệm vụ quản trị hành chính,công tác hành chính – pháp lý,thông tin liên lạc.....................32
QC trên truyền hình.................................................................................................................47
928.323....................................................................................................................................47
51.56........................................................................................................................................47
974.399....................................................................................................................................47
48.94........................................................................................................................................47
957.284....................................................................................................................................47
38.95...............................................................................................................................................47

Chi phí cho hoạt động Marketing bao gồm:.........................................49
Đơn vị : triệu đồng..............................................................................................50

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.02


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Biti’s là công ty chuyên sản xuất giày,dép phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng
trong và ngoài nước.Tên biti’s đã rất quen thuộc với người Việt Nam ngay từ
những năm đầu thập niên 90.Qua hơn 26 năm tồn tại và phát triển,Biti’s vẫn
là công ty hàng đầu Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày,dép với
nhiều chủng loại sản phẩm và hàng nghìn các đại lí lớn nhỏ trên khắp 64 tỉnh
thành cả nước.
Trong sự phát triển tất yếu của nền kinh tế thị trường ,ngày càng có
nhiều công ty sản xuất giày dép trong và ngoài nước cạnh tranh trực tiếp với
các sản phẩm của Biti’s.Lợi thế của họ là những công ty mới với sản phẩm
mới,công nghệ mới có thể thay thế cho sản phẩm Biti’s đã tương đối quen
thuộc với người tiêu dùng trong nước.Trước tình hình đó,Biti’s cần phải làm
gì để tăng uy tín,giữ vững được vị trí thương hiệu giày dép hàng đầu Việt
Nam?Một trong những biện pháp cần thiết là đẩy mạnh hoạt động quảng
cáo.
Hoạt động truyền thông có vai trò rất quan trọng đối với bất kì một công
ty kinh doanh nào.Muốn duy trì sản xuất phải bán được hàng,muốn bán được
hàng không chỉ cần sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng mà còn
phải đem lại giá trị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.Làm thế nào để khách
hàng biết đến sự khác biệt này và lựa chọn sản phẩm của công ty?Đó chính là
vai trò của truyền thông.Lợi thế của Biti’s là đã xây dựng được thương hiệu
mạnh,được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm.Công ty cũng
đã tăng cường quảng bá hình ảnh sản phẩm của mình thông qua nhiều hình

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.021


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

thức quảng cáo.Song tại khu vực miền Bắc các hoạt động này vẫn chưa mang
lại hiệu quả cao.Hoạt động quảng cáo vẫn chưa phát huy hết vai trò của
mình.Nhận thức được điều đó,em đã chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sản xuất Hàng
tiêu dùng Bình Tiên-chi nhánh phía Bắc cho chuyên đề thực tập của mình.
Em xin chân thành cảm ơn đến thầy giáo-thạc sĩ Ngô Minh Cách đã
hướng dẫn em thực hiện chuyên đề này.Trong quá trình làm,nếu có điều gì
chưa hợp lí hoặc thiếu sót,rất mong thầy cô giúp đỡ và chỉ bảo để em hoàn
thiện chuyên đề của mình.
Đồng thời em cũng cảm ơn công ty TNHH sản xuất Hàng tiêu dùng Bình
Tiên-Biti’s đã tạo điều kiện cho em tham gia vào các hoạt động kinh doanh
của công ty,giúp em có nhiều kiến thức thực tế về thị trường và chính sách
của công ty.
2.Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu:Hoạt động quảng cáo tại Hà Nội của công ty
TNHH sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên-chi nhánh phía Bắc
-Mục tiêu nghiên cứu :Đề tài được đưa ra nghiên cứu với các mục
tiêu sau:
+Hệ thống hóa cơ sở lí luận về hoạt động quảng cáo và hiệu quả của hoạt
động quảng cáo đến kết quả kinh doanh của công ty.
+Đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty
+Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
của công ty
3.Phạm vi nghiên cứu
-Về không gian: Công ty TNHH sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên-chi
nhánh phía Bắc
SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.022

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

-Về thời gian:Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai các hoạt động
quảng cáo của công ty từ năm 2005 đến 2015.
4.Phương pháp nghiên cứu
*Phương pháp thu thập thông tin
-Phương pháp nghiên cứu tài liệu:nguồn tài liệu bao gồm
+ Hệ thống giáo trình, bài giảng dành cho sinh viên chuyên ngành
marketing của Học viện Tài chính, Đại học kinh tế quốc dân…
+ Một số đề tài nghiên cứu khoa học và luận văn tốt nghiệp viết về
marketing, về bán hàng…
+Các tài liệu thu thập được từ nội bộ chi nhánh công ty TNHH sản xuất
Hàng tiêu dùng Bình Tiên-chi nhánh phía Bắc như báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty hàng năm website của công ty, các ấn phẩm của công
ty như catalogue, tờ rơi
*Phương pháp phỏng vấn
+Phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh của công ty TNHH sản xuất Hàng
tiêu dùng Bình Tiên-chi nhánh phía Bắc để thu thập các thông tin về đặc điểm
của chi nhánh, hoạt động bán hàng, hoạt động marketing của chi nhánh.
+ Phỏng vấn các nhân viên bán hàng của chi nhánh để tìm hiểu về chế
độ đãi ngộ dành cho nhân viên, các chương trình đào tạo…của chi nhánh.
+ Phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của chi nhánh công ty để thu
thập những thông tin đánh giá của họ về sản phẩm của chi nhánh, mức giá
cả cũng như các chương trình xúc tiến bán hàng mà chi nhánh đưa ra cũng
như sự hài lòng hoặc không hài lòng về các chương trình chăm sóc khách
hàng mà công ty TNHH sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên-chi nhánh phía
Bắc đã dành cho họ.

* Phương pháp phân tích và xử lý thông tin :
SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.023


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

Sử dụng các phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích hệ thống, thống
kê. Trong đó, tập trung vào phương pháp tổng hợp và phân tích, dùng phương
pháp suy luận để khái quát hóa, để đưa ra những kết luận và xây dựng những
giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng tại công tyTNHH sản
xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên-chi nhánh phía Bắc
5.Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận,luận văn được kết cấu làm 3 chương
Chương I:Lí luận chung về quảng cáo trong kinh doanh
Chương II:Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty trong năm qua
Chương III:Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
của công ty TNHH sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên-chi nhánh phía Bắc

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.024


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

CHƯƠNG I

LÍ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH
1.1.Khái niệm và các loại hình quảng cáo
1.1.1.Khái niệm của quảng cáo
Theo các tài liệu ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người
Ai Cập cổ.Ông đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào
khoảng 3000 năm trươc Công nguyên.Kể từ đó quảng cáo trở thành công cụ
không thể thiếu để các doanh nghiệp,công ty muốn giới thiệu sản phẩm của
mình đến khách hàng.
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu (quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân) mà các
doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và
người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. Quảng cáo là mọi cách thức trình
bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dich vụ được người
bảo trợ trả tiền. Những người chi tiền để quảng cáo không chỉ có các nhà kinh
doanh mà mà còn bao gồm cả các bảo tàng, những người hành nghề chuyên
nghiệp, các tổ chức xã hội (có lợi nhuận và phi lợi nhuận) quảng cáo sự
nghiệp của mình cho công chúng mục tiêu khác nhau.
Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông
tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách
hàng tiêu thụ hàng hóa,dịch vụ,nâng cao uy tín của nhà kinh doanh và
tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Bộ não con người được kích thích để phân tích,tìm hiểu những sự
việc,thông tin .Tất cả những thông tin tác động vào chúng ta sẽ được phân

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.025


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

loại theo cấp độ ấn tượng khác nhau dưa trên các tiêu chí cá nhân về các lợi
ích hay hiểm họa mà thông tin chỉ ra cho cá nhân.
Mức độ ấn tượng của thông tin chính là mức độ độc đáo và khác biệt mà
thông tin tạo ra cho mỗi cá nhân.Vì vậy,thực chất quảng cáo là những nỗ lực
của doanh nghiệp nhằm tác động đến hành vi,thói quen mua hàng của người
tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
1.1.2.Các loại hình quảng cáo
Theo một nghiên cứu khoa học,ước chừng mỗi ngày một người dân
thành phố thấy được khoảng 500 các thông tin quảng cáo khác nhau.Như vậy
có rất nhiều các loại hình quảng cáo khác nhau,ta có thể phân loại chúng theo
các tiêu chí sau
•Căn cứ vào đối tượng và mục tiêu quảng cáo có
-Quảng cáo tiêu dùng
Quảng cáo tiêu dùng là loại quảng cáo dành cho người tiêu dùng. Đối
tượng nhận tin là các cá nhân hay hộ gia đình mua sản phẩm, hàng hóa dịch vụ
về nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Loại quảng cáo này không
những tác động đến chính người mua sản phẩm mà còn tác động đến cả những
người tiêu dùng sản phẩm đó.
-Quảng cáo kinh doanh bao gồm
Đây là loại quảng cáo mà các thông điệp quảng cáo chủ yếu nhằm mục
đích tác động đến những người mua hoặc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu sản
xuất kinh doanh, hoặc phục vụ cho hoạt động của một đơn vị, tổ chức trong
đó có cả các tổ chức phi lợi nhuận.
Khác với mục đích quảng cáo tiêu dùng, quảng cáo kinh doanh cần làm
rõ lợi ích kinh tế mà sản phẩm đem lại cho khách hàng và những gì mà khách
hàng mục tiêu mong đợi nhất.
SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.026


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

Hầu hết các quảng cáo kinh doanh thường xuất hiện trên các báo và tạp
chí chuyên ngành hoặc bằng thư trực tiếp. Tuy nhiên, trong một số trường
hợp thì quảng cáo kinh doanh cũng xuất hiện trên các phương tiện thông tin
đại chúng. Quảng cáo kinh doanh có thể chia thành bốn loại cơ bản:
+Quảng cáo công nghiệp
+Quảng cáo thương mại
+Quảng cáo chuyên ngành
+Quảng cáo nông nghiệp
•Căn cứ vào phạm vi quảng cáo
-Quảng cáo quốc tế
Là loại quảng cáo mà đối tượng nhận tin vượt ra khỏi phạm vi của một
quốc gia. Ví dụ chương trình quảng cáo sản phẩm trên phạm vi các nước
ASEAN, khối EU,… Khi quảng cáo quốc tế cần chú ý tới tính thích ứng của
thông điệp quảng cáo với các phong tục, tập quán và thói quen tiêu dùng ở
các nước khác nhau.
-Quảng cáo nội địa
Đối tượng nhận thông điệp quảng cáo nằm trong phạm vi của một quốc
gia. Các phương tiện quảng cáo được sử dụng thường là đài truyền hình,
truyền thanh trung ương; các báo chí có phạm vi phát hành trong cả nước,…
-Quảng cáo địa phương
Là loại quảng cáo chỉ hướng tới các tầng lớp công chúng trong một tỉnh,
huyện, thành phố. Phương tiện quảng cáo hiệu quả là các đài, báo địa phương.
•Căn cứ vào phương tiện sử dụng

Theo cách phân loại này quảng cáo được chia thành nhiều loại khác nhau
tương ứng với từng phương tiện quảng cáo sử dụng
- Quảng cáo in ấn: bao gồm quảng cáo trên báo, quảng cáo trên tạp
SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.027


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

chí, quảng cáo qua các ấn phẩm khác (Niên giám điện thoại và các loại
niên giám khác)
-Quảng cáo phát sóng: Bao gồm các loại quảng cáo trên truyền hình,
truyền thanh
-Quảng cáo ngoài trời : Quảng cáo bằng pa- nô, áp phích, quảng cáo trên
các phương tiện giao thông công cộng, quảng cáo bằng đèn điện,…
-Quảng cáo qua bưu điện : : Các thư quảng cáo được gửi tới khách hàng
qua đường bưu điện. : Quảng cáo qua Email, thư trực tiếp, Web site
-Quảng cáo qua các phương tiện khác email,thư ngoài trời…
•Căn cứ vào thông điệp quảng cáo
-Quảng cáo sản phẩm: Với loại quảng cáo này các thông điệp quảng cáo
chú trọng đến việc nêu rõ những tiện ích của sản phẩm với khách hàng mục
tiêu.Quảng cáo sản phẩm có thể chia thành các loại như quảng cáo phục vụ
nhu cầu thiết yếu hay nhu cầu có chọn lọc;
-Quảng cáo thể thức: Đối tượng quảng cáo là bản thân doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận.
Với quảng cáo thể thức, các thông tin quảng cáo cần làm nổi bật thương
hiệu của doanh nghiệp, tổ chức hoặc đơn vị cần quảng cáo; địa điểm hoạt
động; cơ sở vật chất kỹ thuật, chất lượng nguồn nhân lực…Các doanh nghiệp

kinh doanh dịch vụ và các tổ chức xã hội lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận do sản
phẩm không tồn tại hữu hình nên chủ yếu sử dụng loại quảng cáo này.
Như vậy có rất nhiều loại hình quảng cáo khác nhau,mỗi loại hình có
những ưu điểm,nhược điểm riêng phù hợp với từng loại sản phẩm cũng như
tùy theo mục đích mà doanh nghiệp hướng đến.Các doanh nghiệp cần lựa
chọn các loại hình quảng cáo phù hợp để đạt hiệu quả tốt nhất.
1.2.Vai trò và chức năng của quảng cáo
SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.028


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

1.2.1.Vai trò của quảng cáo
•Đối với doanh nghiệp
Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng
rất quan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động
kinh doanh. Trong các công cụ xúc tiến thì quảng cáo là một trong những hoạt
động quan trọng nhất. Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ
được của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt. Quảng cáo còn là phương tiện quan
trọng giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing
như: Lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Đối với doanh nghiệp,
quảng cáo có một số vai trò chủ yếu sau:
-Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập vào các
khu vực thị trường mới,củng cố và giữ vững thị trường.
-Cải thiện doanh số,điều chỉnh nhu cầu thị trường,tìm Khách hàng mới.
-Quảng cáo là một công cụ truyền thông hiệu quả.Hỗ trợ đắc lực cho cho
chiến lược định vị.

-Tạo sự điều thuận tiện cho quá trình phân phối,thiết lập quan hệ và
khuyến khích trung gian phân phối.
-Là một trong các công cụ giúp cho doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp
đối với các nhóm công chúng.
•Đối với người tiêu dùng.
Quảng cáo không chỉ có vai trò quan trọng đối với người kinh doanh mà
với người tiêu dùng trên thị trường quảng cáo cũng mang lại cho họ những
tiện ích nhất định. Thông qua chương trình quảng cáo của các doanh nghiệp
đã cung cấp cho người tiêu dùng một số thông tin hữu ích như:

-Giúp tiết kiệm công sức,thời gian khi mua sắm.
SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.029


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

-Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường từ đó lựa chọn được
sản phẩm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình.
-Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
-Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing
nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng.
•Đối với xã hội
-Hỗ trợ đắc lực cho các phương tiện truyền thông trong việc nâng cao
chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục
vụ xã hội tốt hơn.
-Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực
liên quan từ đó tạo động lực cạnh tranh trên thị trường.

-Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.
1.2.2.Chức năng của quảng cáo
•Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Đây là chức năng đầu tiên, rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình
quảng cáo cần phải quán triệt. Điều đó không chỉ do thông tin đến với khách
hàng bị hạn chế mà còn bởi khách hàng thường có tâm lý thờ ơ trước chương
trình quảng cáo của nhà kinh doanh. Để gây được sự chú ý của khách hàng,
đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào tất cả các giác quan của con
nguời, nhằm đánh đúng vào tâm lý của khách hàng, tạo ra bầu không khí
thuận lợi cho sự giao lưu về thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Các doanh nghiệp cần chú ý tới những vấn đề chủ yếu sau đây để thu
hút sự chú ý của khách hàng với chương trình quảng cáo của mình:
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
- Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo.

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0210


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

- Chọn thời điểm quảng cáo
- Chọn hình thức quảng cáo.
•Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Thuyết phục khách hàng là chức năng quan trọng nhất, thể hiện rõ mục
tiêu của quảng cáo. Quảng cáo là nhằm để bán hàng hoá hoặc dịch vụ, và nếu
có đạt được mục đích này thì quảng cáo được coi là hiệu quả. Vì vậy trong
một chương trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc

biệt quan trọng.
Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ các doanh nghiệp
cần thực hiện việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện
như: đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng,
khối lượng và thời gian tiêu dùng, …. Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng
một gợi ý cho hành động mua dưới hình thức này hay hình thức khác. Trong
chương trình quảng cáo cần phải thuyết phục khách hàng bằng những thông
tin như: Lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, công dụng, chất lượng của sản
phẩm, ưu thế về giá cả, khả năng thay thế sản phẩm khác, dịch vụ hoặc
phương thức mua bán…
•Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.
Doanh nghiệp tham gia vào thị trường không chỉ để thoả mãn các nhu
cầu của thị trường, mà còn thực hiện nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu
dùng đối với khách hàng. Bởi vậy, thông tin trong chương trình quảng cáo
cần chỉ rõ cho khách hàng thấy cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm,
hướng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu
dùng một số sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm có hại cho sức khỏe cộng
đồng. Khi xây dựng chương trình quảng cáo các doanh nghiệp cần nghiên cứu
kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và
ảnh hưởng của các yếu tố môi trường (như: pháp luật, chính sách xã hội,
SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0211


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

phong tục tập quán…), đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm, các giải pháp
hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng… Từ đó có những định hướng tiêu

dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.
1.3.Mục tiêu và nguyên tắc quảng cáo
1.3.1.Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo là chỉ mục tiêu mà doanh nghiệp đạt được thông
qua hoạt động quảng cáo, là một bước thể hiện hơn nữa mục đích của quảng
cáo. Một công ty chuyên về quảng cáo đã giải thích mối quan hệ giữa mục
đích quảng cáo và mục tiêu quảng cáo như sau: Mục tiêu quảng cáo tồn tại
trên sợi dây mục đích quảng cáo được kéo dài
•Phân loại theo tầng bậc khác nhau của mục tiêu quảng cáo
Bao gồm: mục tiêu tổng thể và mục tiêu cụ thể.
Mục tiêu tổng thể: là sự phản ánh toàn diện, tổng thể mục tiêu và chỉ tiêu
mà doanh nghiệp theo đuổi.
Mục tiêu cụ thể: là những mục tiêu nhỏ của mục tiêu tổng thể trên các
phương tiện khác nhau của hoạt động quảng cáo.
•Phân loại theo phạm vi mà mục tiêu có liên quan:
Bao gồm: Mục tiêu ngoài và mục tiêu trong.
Mục tiêu ngoài: là chỉ mục tiêu có liên quan đến môi trường bên ngoài
của hoạt động quảng cáo. Ví dụ như: mục tiêu thị trường bao gồm mục tiêu
tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu kim ngạch tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận
Mục tiêu trong: là chỉ mục tiêu có liên quan tới bản thân hoạt động
quảng cáo. Ví dụ như:Mục tiêu chất lượng bao gồm: ý tưởng, phương án và
quá trình thực thi hoạt động tuyên truyền quảng cáo; Mục tiêu hiệu quả quảng
cáo bao gồm: hiệu quả thông tin và hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo.
•Phân loại theo nội dung và mục tiêu có liên quan:
Bao gồm: Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu hình tượng doanh
SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0212

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

nghiệp, mục tiêu truyền tải thông tin.
Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm: là chỉ mục tiêu thúc đẩy phản ứng của
người tiêu dùng bởi hoạt động quảng cáo.
Mục tiêu hình tượng doanh nghiệp: là mục tiêu xây dựng hình tượng
doanh nghiệp, nâng cao vị thế và thanh danh của doanh nghiệp.
Mục tiêu truyền tải thông tin: là trong quá trình truyền tải thông tin cần
thiết tới người tiêu dùng, cố gắng phát huy ở một mức độ nào đó ảnh hưởng
tới người tiêu dùng.
•Phân loại theo mức độ quan trọng của mục tiêu:
Bao gồm mục tiêu chủ yếu và mục tiêu thứ yếu.
Mục tiêu chủ yếu: liên quan tới toàn cục, là trọng điểm của hoạt động
quảng cáo, vì thế không nên bỏ qua mục tiêu chủ yếu để theo đuổi mục tiêu
thứ yếu. Trong một điều kiện nhất định vì lợi ích tổng thể, hoạt động quảng
cáo nên chấp thuận bỏ mục tiêu thứ yếu, đảm bảo việc thực hiện mục tiêu
chủ yếu.
•Phân loại theo giới hạn thời gian của mục tiêu:
Bao gồm: mục tiêu dài hạn, mục tiêu trung hạn, mục tiêu ngắn hạn.
Mục tiêu một khi đã được xác lập thì cần phải xác định chỉ tiêu và thời
hạn thực hiện mục tiêu ấy
Tóm lại, mục tiêu đầu tiên của hoạch điịnh quảng cáo là điều hành
hoạch định mục đích và mục tiêu quảng cáo. Một hoạch định quảng cáo
không có mục tiêu là một hoạch định không có ý nghĩa, còn một mục tiêu
không có chỉ tiêu là một mục tiêu không có ý nghĩa.
1.3.2.Nguyên tắc quảng cáo
•Nêu bật trọng điểm:

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0213


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

Doanh nghiệp thường hy vọng trong một hoạt động quảng cáo có thể
thực hiện được mục tiêu quảng cáo phản ánh nhiều mục đích, và các nhà
hoạch định quảng cáo thường phải chịu áp lực của doanh nghiệp, hy vọng
hoạch định quảng cáo có thể phát huy được nhiều tác dụng là hoàn toàn
không thể thực hiện được. Bởi vì như thế không thể nào thu được hiệu quả tốt
nhất. Nhiều mục đích sẽ phân tán trọng điểm của quảng cáo, làm hỗn loạn ấn
tượng của người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó có thể sẽ làm cho không một
mục đích nào đạt được và mục tiêu phản ánh nhiều mục đích cũng không thể
thực hiện tốt. Do đó các nhà hoạch định quảng cáo nên tập trung mục tiêu
quảng cáo vào một mục đích chủ yếu của quảng cáo. Nừu doanh nghiệp muốn
phản ánh nhiều mục đích thì nên phân loại rõ ràng mục đích chủ yếu, thứ yếu,
làm nổi bật trọng điểm tránh xảy ra mâu thuẫn, đồng thời thông qua nhiều
hoạt động quảng cáo để thực hiện.
•Cụ thể rõ ràng.
Mục tiêu của quảng cáo nhất thiết phải rõ ràng, cụ thể và số lượng hoá,
cố gắng áp dụng các con số cụ thể để biểu thị tiến độ thực hiện mục tiêu ấy, từ
đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện, nắm bắt và sửa đổi hoạt động
quảng cáo.
•Phải xem xét tới các nhân tố môi trường.
Bất kỳ một mục tiêu quảng cáo nào cũng không phải được xây dựng
trên ý muốn hay phán đoán chủ quan của con người mà nó được xây dựng
trên cơ sở nghiên cứu điều tra chặt chẽ môi trường bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp. Cụ thể là đối với môi trường bên trong thì mục tiêu quảng cáo

cần chú ý tới các nhân tố như: mục tiêu và chiến lược truyền thông, mục tiêu
và chiến lược kinh doanh và tiêu thụ, kế hoạch tài chính và các mục tiêu và
chiến lược hoạt động kinh doanh khác. Đối với môi trường bên ngoài thì mục

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0214


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

tiêu quảng cáo cần chú ý tới tác dụng chi phối của môi trường vi mô như: dân
số, chính trị, kinh tế, kỹ thuật, pháp luật và văn hoá; ngoài ra còn phải chú ý
tới sự biến đổi của môi trường vĩ mô như: các chiến lược và sách lược của đối
thủ cạnh tranh và đơn vị trung gian thứ ba, tâm lý và hành vi của công chúng,
môi trường quảng cáo.
•Xem xét tới tính khả thi và tính hợp lý.
Tính khả thi của mục tiêu quảng cáo là chỉ việc khi lập ra mục tiêu ấy
cần phải xuất phát từ thực tế, cần thận trọng nghiên cứu tới sự chi phối của
các nhân tố chủ quan, khách quan. Không thể tách rời khỏi các điều kiện kinh
tế. Tính hợp lý của mục tiêu là chỉ khi lập ra mục tiêu ấy phải vừa phải. Mục
tiêu quá cao sẽ làm chó nó không thể thực hiện được và từ đó cũng ảnh hưởng
tới sự tự tin của nhân viên quảng cáo. Mục tiêu thấp quá vừa ảnh hưởng tới
lợi ích của doanh nghiệp lại không phát huy được tính chủ động và tính tích
cực của nhân viên quảng cáo. Do đó các nhà hoạch định quảng cáo khi xác
lập mục tiêu cần phảm đảm bảo tính khả thi và tính hợp lý của nó.
•Làm rõ thời gian hoàn thành mục tiêu:
Thời hạn của mục tiêu là một trong những yếu tố cấu thành nên mục
tiêu. Một mục tiêu không có thời hạn là một mục tiêu không có ý nghĩa cũng

là mục tiêu không thể đánh giá được. Mục tiêu quảng cáo nhất thiết phải có
giới hạn thời gian.
•Nêu rõ phương pháp xác định mục tiêu quy định và cách đánh giá
mục tiêu đó:
Phương pháp xác định mục tiêu và cách đánh giá mục tiêu đó là phải
đảm bảo hiệu quả thực hiện mục tiêu, là sự nắm bắt tiến độ thực hiện mục
tiêu. Sau khi mục tiêu đó đã được xác định không thể để cho nó tự trôi nổi,
còn phải giám sát việc thực hiện mục tiêu và đánh giá xem mục tiêu đó có

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0215


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

phù hợp với yêu cầu đặt ra không nhằm đảm bảo mục tiêu khi thực hiện sẽ
cho kết quả như kỳ vọng.
•Tiến hành cân bằng tổng hợp, duy trì sự ổn định tương đối.
Mục tiêu quảng cáo là một hệ thống, do nhiều loại mục tiêu tạo nên.
Mục tiêu quảng cáo lại là một trong những bộ phận hữu cơ cấu thành nên hệ
thống mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ của
doanh nghiệp. Do đó giữa mục tiêu quảng cáo và các mục tiêu khác, giữa mục
tiêu quảng cáo và mục tiêu của doanh nghiệp, giữa mục tiêu kinh doanh và
tiêu thụ của doanh nghiệp nên duy trì mối quan hệ thống nhất, hài hoà vừa
không thể tách rời nhau lại không thể chỉ chú trọng cái này mà quên đi cái
kia. Do đó khi xác định mục tiêu cần chý ý sự cân bằng tổng hợp của hệ
thống. Đồng thời khi mục tiêu quảng cáo đã được xác định cần phải đảm bảo
sự ổn định tương đối, cần đảm bảo tính hài hoà với môi trường. Khi trong nội

bộ và ngoài doanh nghiệp có sự thay đổi lớn, cần nhanh chóng vài kịp thời
điều chỉnh mục tiêu nhằm thích ứng với sự biến đổi đó.
1.4.Phương tiện và ngân sách dành cho quảng cáo
1.4.1.Phương tiện quảng cáo
Hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau. Người ta có thể
phân loại các phương tiện này theo một số tiêu thức chủ yếu sau đây:
•Phân loại theo khả năng thu hút đối tượng tiếp nhận thông tin
Theo cách phân loại này, các phương tiện quảng cáo được chia thành
ba loại:
+ Phương tiện đại chúng
+ Phương tiện có khả năng thu hút trung bình
+ Phương tiện có khả năng thu hút khó
Trong các loại phương tiện quảng cáo trên, phương tiện đại chúng là loại
SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0216


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

phương tiện có số lượng người xem đông nhất, trên phạm vi cả nước hoặc
ngoài nước như: truyền hình trung ương, đài phát thanh quốc gia, báo… Các
phương tiện ở mức trung bình là những phương tiện có số lượng người xem ít
hơn và chỉ giới hạn trong một vùng, địa phương nhất định như: báo, đài phát
thanh và truyền hình địa phương. Phương tiện ở mức thấp là các phương tiện
chỉ sử dụng phục vụ cho một lượng người xem rất nhỏ, mang tính đặc thù (tạp
chí, nguyệt san, báo lẻ…)
•Phân loại theo chiều tác động của thông tin:
Theo chiều hướng tác động của thông tin thì các phương tiện quảng cáo

được chia thành:
+ Phương tiện quảng cáo một chiều:Phương tiện quảng cáo một chiều
chỉ thực hiện việc truyền tải thông tin đến khách hàng theo một hướng mà
không tiếp nhận thông tin phản hồi. Đó là: tivi, báo, đài, phát thanh
+ Phương tiện quảng cáo có phản hồi:là các phương tiện có sự tương tác
thông tin hai chiều với khách hàng như: quảng cáo qua Internet, quảng cáo
bằng Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi, đài phát thanh…
•Phân loại theo phương thức truyền thông:
Theo cách thức truyền thông tin, người ta chia thành các loại phương
tiện quảng cáo như:
+ Quảng cáo qua phương thức in ấn (báo, tạp chí…)
+ Quảng cáo điện tử (tivi, đài phát thanh, Internet…)
+ Quảng cáo bằng biển cố định (biển quảng cáo, băng rôn, áp phích…)
+ Quảng cáo di động (quảng cáo trên xe ô tô, tàu, xe bus, road show...)
+ Quảng cáo bằng ánh sáng (bảng hiệu bằng ánh sáng, áp phích ánh
sáng...)

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0217


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

+ Quảng cáo bằng phim ảnh...
•Phân loại theo hình thức tiếp nhận thông tin:
+ Phương tiện nghe (đài)
+ Phương tiện nhìn (báo, tạp chí)
+ Phương tiện nghe- nhìn (tivi, Internet, bảng điện tử...)

•Phân loại theo thời gian tồn tại của thông điệp:
+ Phương tiện quảng cáo có thời gian lưu thông tin dài như: quảng cáo
bằng biển lớn ngoài trời, panô, áp phích, tạp chí, báo…
+ Phương tiện quảng cáo có thời gian lưu thông tin ngắn như: phát
thanh, truyền hình.
1.4.2.Ngân sách dành cho quảng cáo
Dự tính chi phí dành cho quảng cáo cần có một phương pháp khoa học.
Có khá nhiều phương pháp dự tính chi phí quảng cáo khác nhau và lựa chọn
phương pháp nào là tuỳ thuộc vào một doanh nghiệp căn cứ vào tình hình
thực tế của mình. Có một phương pháp chủ yếu mà các doanh nghiệp thường
lựa chọn đó là :Phương pháp tính theo tỷ lệ bán hàng và phương pháp
tính theo đơn vị sản phẩm
1.4.2.1.Phương pháp tính theo tỷ lệ bán hàng
Là phương pháp mà doanh nghiệp căn cứ vào doanh thu hay lợi nhuận
thu được trong một khoảng thời gian để rút ra số tiền theo tỷ lệ nhất định làm
chi phí quảng cáo.
Dựa vào tính toán chi phí quảng cáo người ta chia phương pháp này
thành những phương pháp nhỏ hơn: Phương pháp căn cứ theo bán hàng,
phương pháp căn cứ theo tổng lợi nhuận, phương pháp căn cứ theo lợi nhuận
khi đã trừ các chi phí.

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0218


Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

Nếu dựa vào thời gian tính toán người ta chia thành: phương pháp dựa

vào tỷ lệ phần trăm lịch sử, phương pháp dựa vào dự tính, phương pháp dựa
vào tỷ lệ phần trăm chiết khâú.
Trình tự cụ thể khi thực hiện phương pháp này diễn ra như sau: Trước
hết doanh nghiệp xác định dựa vào căn cứ nào để tính toán, dựa vào số lượng
bán hàng hay doanh thu bán hàng, là tổng lợi nhuận hay lợi nhuận thu được
sau khi trừ các chi phí, tiếp đó doanh nghiệp xác định thời gian tính toán là
thời gian năm trước hay thời gian năm tới, sau đó xác định số tiền chi phí
quảng cáo cần thiết cho hoạt động chiếm tỷ lệ là bao nhiêu, cuối cùng thu
được kết quả dự tính cho chi phí quảng cáo.
1.4.2.1.1 Phương pháp dựa vào tỷ lệ % doanh thu
Công thức tính chi phí dành cho quảng cáo cho phương pháp này là:
Tổng doanh thu bán hàng * % Chi phí quảng cáo chiếm trong tổng
doanh thu
Phương pháp này có thể phân thành những phương pháp cụ thể hơn dựa
vào thời gian tính toán khác nhau doanh thu. Đó là các phương pháp dựa vào
quá khứ. Phương pháp dựa vào tỷ lệ % quá khứ là phương pháp tính toán theo
doanh thu bình quân của những năm trước. Phương pháp dựa vào tỷ lệ % dự
tính là phương pháp tính toán dựa theo dự tính doanh thu năm sau.
Ưu điểm của phương pháp tính toán dựa vào tỷ lệ % doanh thu là: Sử
dụng đơn giản, nhanh gọn, liên hệ trực tiếp với tình hình bán hàng do đó
quảng cáo có tác dụng trực tiếp hơn.
Nhược điểm: Làm đảo lộn quan hệ nhân quả giữa quảng cáo và bán
hàng. Trên thực tế doanh nghiệp thường không chú ý tới những biến động của
môi trường kinh doanh khi áp dụng phương pháp này gây nên sự máy móc
trong dự tính chi phí quảng cáo.

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0219

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Minh Cách

1.4.2.1.2. Phương pháp dựa vào tỷ lệ % tổng lợi nhuận.
Đây là phương pháp tính toán chi phí quảng cáo dựa vào tổng lợi nhuận
của doanh nghiệp. Nó bao gồm cả hai phương pháp dựa vào quá khứ và dựa
vào dự tính.
Công thức tính của phương pháp này tương tự với phương pháp tính dựa
theo tỷ lệ % doanh thu.
Ví dụ: doanh nghiệp dự tính tổng lợi nhuận năm nay là 1 tỷ, chi phí
quảng cáo chiếm 15% tổng lợi nhuận.
Như vậy chi phí dự tính cho quảng cáo là: 1 * 15% = 150.000.000đ
Phương pháp này được sử dụng tương đối phổ biến, bởi tính toán đơn
giản mà lại rất rõ ràng. Tuy nhiên phương pháp này lại không tính tới những
biến động thị trường nên máy móc trong tính toán chi phí quảng cáo.
1.4.2.1.3. Phương pháp dựa vào tỷ lệ % lợi nhuận thực (đã trừ chi phí).
Đây là phương pháp tính toán chi phí quảng cáo dựa vào tỷ lệ % số tiền
rút ra từ lợi nhuận thực của doanh nghiệp để làm chi phí quảng cáo. Phương
pháp này được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng vì tính mạo hiểm của phương
pháp này rất thấp, doanh nghiệp có thể căn cứ vào thực tế kinh doanh của
mình để chi trả hợp lý. Tuy nhiên phương pháp này lại rất dễ khiến doanh
nghiệp không chú ý tới những biến động của thị trường có thể xảy ra trong
tương lai.
1.4.2.2 Phương pháp tính theo đơn vị sản phẩm.
Đây là phương pháp tính toán dựa thep chi phí quảng cáo cho mỗi đơn vị
sản phẩm. Mỗi sản phẩm ứng với một đơn vị quảng cáo, mỗi đơn vị quảng
cáo ứng với chi phí quảng cáo nhất định.
Công thức tính chi phí cho quảng cáo:
Chi phí quảng cáo từng sản phẩm * Tổng số sản phẩm dự kiến

SV: Ngô Văn Tháo

Lớp: 49-32.0220