Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng của công ty du lịch Vietsuntourist đối với loại hình du lịch vui chơi giải trí

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------

NGUYỄN VĂN LẤM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
DU LỊCH VIETSUNTOURIST ĐỐI VỚI LOẠI
HÌNH DU LỊCH VUI CHƠI GIẢI TRÍ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, tháng 8 năm 2016


i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC ...............................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... vi
TÓM TẮT ............................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 2
1.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................... 2
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 2
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 4
1. 2 MỤC TIÊU....................................................................................................... 5

1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................... 5
1.2.2 Muc tiêu cụ thể ............................................................................................... 5
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 5
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................... 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát................................................... 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 6
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU .................................................................................. 6
1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN.................................................................................. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................. 9
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 9
2.1.1 Khái quát về chất lượng dịch vụ...................................................................... 9
2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ ........................................................................ 9
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ........................................................................ 12
2.1.4.Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 16
2.1.5 Mô hình SERVPERF .................................................................................... 18
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 19
2.2.1 Phương pháp thu thập ................................................................................... 19


ii

2.2.2 Mô hình nghiên cứu...................................................................................... 20
2.2.3 Xây dựng thang đo........................................................................................ 21
2.2.4 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................... 23
2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 28
2.4 KHUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................. 29
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY DU
LỊCH VIETSUN TOURIST .................................................................................. 30
3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DU LỊCH VIETSUNTOURIST .......... 30
3.2 CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG ......................................................................... 31

3.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC....................................................................................... 34
3.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý ................................................................................ 34
3.3.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự................................................................................. 37
3.3.4. Thị trường khách du lịch của công ty ........................................................... 38
3.3.5. Hệ thống sản phẩm lữ hành của công ty ....................................................... 39
3.4. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY....................... 41
3.5 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN ........................................................ 45
3.5.1 Thuận lợi ...................................................................................................... 45
3.5.2 Khó khăn ...................................................................................................... 47
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
CỦACÔNG TY VIETSUNTOURIST ................................................................... 49
4.1 THÔNG TIN MẪU PHỎNG VẤN 150 KHÁCH HÀNG ................................ 49
4.1.1 Giới tính ....................................................................................................... 49
4.1.2 Độ tuổi.......................................................................................................... 49
4.1.3 Tình trạng hôn nhân...................................................................................... 50
4.1.4 Nghề nghiệp ................................................................................................. 51
4.1.5 Học vấn ........................................................................................................ 52
4.1.6 Thu Nhập...................................................................................................... 52
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA............... 53


iii

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................................. 55
4.3.1 Phân tích cho nhóm biến độc lập................................................................... 55
4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc............................................................ 62
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI................................................... 64
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA MÔ HÌNH THEO BIẾN KIỂM SOÁT .. 70
4.5.1 Đặt giả thuyết ............................................................................................... 70

4.5.2 Kiểm định One – Way Anova ....................................................................... 71
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VUI CHƠI
GIẢI TRÍ CỦA CÔNG TY DU LỊCH VIETSUNTOURIST ................................. 74
5.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH CÁC GIẢI PHÁP ...................................................... 74
5.2. GIẢI PHÁP .................................................................................................... 77
5.2.1 Giải pháp xây dựng chương trình du lịch ...................................................... 77
5.2.2 Giải pháp về các dịch vụ ............................................................................... 78
5.2.3 Giải pháp xây dựng nguồn nhân lực.............................................................. 79
5.2.4 Giải pháp về giá sản phẩm ............................................................................ 80
5.2.5 Giải pháp về việc xúc tiến tiêu thụ sản phẩm ................................................ 81
KẾT LUẬN........................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
PHỤC LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
PHỤ LỤC 5: ONE – WAY ANOVA
PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

PTHH

Phương tiện hữu hình

2

SĐB

Sự đảm bảo

3

SCT

Sự cảm thông

4

SĐƯ

Sự đáp ứng

5

STC,

Sự tin cậy


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo Likert năm mức độ................................................................. 21
Bảng 2.2: Thang đo cho mô hình nghiên cứu......................................................... 21
Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự của công ty Vietsun Tourist .......................................... 37
Bảng 3.2: Đơn giá cho thuê xe............................................................................... 41
Bảng 3.3: Hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012 – sáu tháng đầu năm
2016 ...................................................................................................................... 42
Bảng 3.4: Hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012 – sáu tháng đầu 2016 .. 43
Bảng 3.5: Doanh thu và lợi nhuận của công ty....................................................... 44
Bảng 4.1: Thông tin về giới tính ............................................................................ 49
Bảng 4.2: Thông tin về độ tuổi .............................................................................. 49
Bảng 4.3: Tần suất về tình trạng hôn nhân ............................................................. 50
Bảng 4.4: Tần suất về nghề nghiệp của khách hàng ............................................... 51
Bảng 4.5: Tần suất về nghề nghiệp của khách hàng ............................................... 52
Bảng 4.5: Tần suất về thu nhập của khách hàng..................................................... 52
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ du lịch của công ty du lịch VIETSUNTOURIST............................. 53
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO ....................................................................... 56
Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố............................................................................. 56
Bảng 4.9: Ma trận trọng số .................................................................................... 58
Bảng 4.10: Kiểm định liên quan ............................................................................ 62
Bảng 4.11: Ma trận nhân tố và trọng số ................................................................. 63
Bảng 4.12 Kết quả hồi qui ..................................................................................... 64
Bảng 4.12 Kết quả hồi qui ..................................................................................... 71
BẢNG 5.1: Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị .............................................................. 75


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................ 12
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng .............................. 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 20
Hình 2.4: Tiến trình nghiên cứu............................................................................. 28
Hình 2.5: Khung nghiên cứu.................................................................................. 29
Hình 3.1 Logo Vietsun Tourist .............................................................................. 31
Hình 3.2: Mô hình cơ cấu tổ chức công ty du lịch Vietsun Tourist ........................ 35
Hỉnh 3.2: Các sản phẩm chính của công ty ............................................................ 39
Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện số lượng khách du lịch qua các năm ............................ 44
Hình 4.6: Biểu đồ tầng số của phần dư chuẩn hóa.................................................. 66
Hình 4.7: Biểu đồ tầng số của phần dư chuẩn hóa.................................................. 67


1

TÓM TẮT
Từ mô hình SERVPERF về đo lường chất lượng dịch vụ tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu với sáu nhân tố đo lường bằng 29 biến quan sát ảnh hưởng và 5
biến quan sát đo lường cho sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch vui chơi giải
trí của Vietsuntourist.
Với việc phỏng vấn phỏng 150 khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch vui
chơi giải trí của Vietsuntourist kết hợp với các phương pháp phân tích số liệu: thống
kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phấn tích hồi
qui tuyến tính bội cuối cùng là Phân tích One - Way anova. Nghiên cứu đã tìm ra
được sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
du lịch vui chơi giải trí bao gồm: Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự đảm bảo
(SĐB), Sự cảm thông (SCT), Sự đáp ứng (SĐƯ), Sự tin cậy (STC), Giá cả (GC)
được đo lường bằng 25 biến quan sát và nhân tố sự hài lòng được đo bằng 5 biến
quan sát. Trong đó Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá là có mức ảnh

hưởng cao nhất.


2

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1. GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến
năm 2030, ngày 22 tháng 01 năm 2013, Thủ tướng Chính Phủ ban hành quyết định
số 201/QĐ – TTg phê duyệt Quy hoạch tổng thể du lịch Việt Nam đến năm 2020,
tầm nhìn đến năm 2030. Đây là văn kiện hoạch định hướng đi căn bản của ngành
Du lịch với tầm nhìn dài hạn theo quan điểm, mục tiêu và giải pháp Chiến lược.
Chiến lược định hướng đến năm 2020, du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn, có tính chuyên nghiệp với hệ thống cơ sở vật chất – kỹ thuật đồng bộ, hiện
đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản
sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và trên thế giới.
Chiến lược đề ra chỉ tiêu lượng khách du lịch vào năm 2015 thu hút 7,5 triệu khách
du lịch quốc tế, phục vụ 37 triệu lượt khách nội địa; tăng trưởng khách quốc tế
8,4%/năm và nội địa 5,7%/năm. Năm 2020 thu hút 10,5 triệu lượt khách quốc tế,
phục vụ 47,5 triệu lượt khách nội địa, tăng trưởng khách quốc tế là 7%/năm, nội địa
là 5,1%/năm. Năm 2025 thu hút 14 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 58 triệu lượt
khách nội địa; tăng trưởng tương ứng là 6% và 4,3%/năm. Năm 2030 thu hút 18
triệu lượt khách quốc tế và 71 triệu lượt khách nội địa; tăng trưởng tương ứng là
5,2% và 4,1%/năm. Theo thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam về số lượng các
doanh nghiệp lữ hành giai đoạn từ năm 2005 đến năm 2013 cho thấy số lượng tăng
qua các năm. Năm 2005 có 428 doanh nghiệp lữ hành, năm 2010 có 888 doanh
nghiệp lữ hành tăng 2,07 lần. Riêng tính đến tháng 6/2014 có đến 1383 doanh
nghiệp lữ hành tăng 3,23 lần so với năm 2005.
Qua số liệu thống kê trên, cho thấy ngành Du lịch phát triển đã thúc đẩy

nhiều ngành kinh tế khác phát triển, bộ mặt đô thị được đổi mới. Trong bối cảnh
kinh tế - xã hội phát triển như ngày nay thì du lịch là một điều không thể thiếu trong
cuộc sống và trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia. Vì thế, nó thúc đẩy ngành Du lịch


3

phát triển và sự ra đời ồ ạt của các doanh nghiệp lữ hành đã tạo nên sự cạnh tranh
gay gắt và khốc liệt giữa các doanh nghiệp lữ hành với nhau. Muốn phát triển ngành
du lịch thì không thể thiếu hệ thống các công ty lữ hành hùng mạnh tham gia hoạt
động kinh doanh trên thị trường. Ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói chung
và Thành phố Cần Thơ nói riêng có rất nhiều doanh nghiệp lữ hành đã thành lập và
đang hoạt động. Điều này đặt ra cho mỗi doanh nghiệp không ít khó khăn và thách
thức: làm thế nào để tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh tế, chất
lượng phục vụ đạt được hiệu quả cao… Thực trạng chung của các công ty du lịch
hiện nay phát triển còn thiếu định hướng, chúng ta còn quan tâm nhiều đến vấn đề
số lượng chứ chưa chú ý nhiều đến chất lượng. Đặc biệt, chúng ta chưa quan tâm
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của các sản phẩm lữ hành. Riêng đối
với Công ty Du lịch Vietsun Tourist là một doanh nghiệp trẻ mới thành lập từ tháng
11 năm 2010 cho đến nay, qua quá trình phấn đấu không ngừng thì công ty đã tạo
dựng cho mình một thương hiệu đáng tin cậy cho khách hàng. Để có được điều đó
thì công ty cũng đã trải qua nhiều khó khăn thử thách nhưng điều công ty muốn
mang đến cho khách hàng là chất lượng dịch vụ phải đảm bảo tốt, với tiêu chí “Sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là sự thành công của chúng tôi”. Bên
cạnh đó để đủ sức đứng vững, phát huy nội lực bản thân và tận dụng tối đa các cơ
hội và hạn chế những thách thức công ty cần có những biện pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng muốn đạt được những mục đích đó
thì đòi hỏi công ty phải tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng và sự đánh giá của
khách hàng đối với các dịch vụ mang lại như thế nào.
Xuất phát từ vấn đề đó nên tôi quyết định chọn đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY DU LỊCH
VIETSUNTOURIST ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH DU LỊCH VUI CHƠI GIẢI TRÍ” nhằm
để biết mức độ đánh giá của du khách đối với với công ty và đánh giá sự mức độ
đáp ứng được nhu cầu cho khách hàng. Sau đó, đề ra những giải pháp khắc phục
những mặt hạn chế và phát huy những mặt thuận lợi để công ty phát triển tốt hơn.


4

1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Các công ty du lịch ở Việt Nam hiện nay có mô hình rất giống nhau và khách
hàng cũng lầm tưởng như nhau về dịch vụ. Tuy nhiên dù hoạt động du lịch của các
công ty giống nhau nhưng tính chất đặc thù của mỗi đơn vị thì luôn có sự khác biệt.
Công ty du lịch Vietsuntourist đã đi vào hoạt động được 5 năm và trải qua quá trình
phát triển theo xu hướng chung của ngành du lịch. Tuy nhiên để công ty phát triển
lâu dài cần có tầm nhìn chiến lược và bài bản. Chính vì những lý do trên, tác giả
cũng là nhà quản trị công ty đã quyết định lên kế hoạch nghiên cứu, đánh giá về sự
hài lòng của khách hàng thời gian qua đối với công ty đặc biệt là loại hình du lịch
vui chơi giải trí, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch của
công ty trong thời gian tới.
Các công ty du lịch ngày càng nhiều và cạnh tranh không lành mạnh như giá
rẻ nhưng chất lượng thấp, lừa gạt khách hàng…dẫn đến những nhận định sai lầm
của khách hàng về dịch vụ của công ty Vietsuntourist nói riêng và các công ty du
lịch làm ăn chân chính, đầu tư nghiêm túc nói chung…như thế mới cần thiết khảo
sát nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong thời điểm hiện nay nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ của công ty, tạo sự khác biệt hóa cho sản phẩm của công ty, định
vị sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
Qua nghiên cứu này tôi muốn giải quyết một số vấn đề:
- Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của công ty trong thời gian qua.
- Khảo sát, đánh giá về sự hài lòng của khách hàng bao gồm những mong

muốn, nhu cầu của khách hàng; xu hướng và tâm lý đi du lịch của khách hàng hiện
nay.
- Định hướng chiến lược kinh doanh phát triển công ty trong thời gian tới và
những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng tốt hơn.


5

1. 2 MỤC TIÊU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ
khách hàng của Công ty Du lịch Vietsun Tourist.

1.2.2 Muc tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch vui chơi giải
trí tại công ty du lịch Vietsuntourist trong thời gian qua.
- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty du lịch Vietsuntourist.
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ trong thời gian tới.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch vui chơi giải trí tại công ty du lịch
Vietsuntourist như thế nào?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ du lịch vui chơi giải trí.
- Những giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối vơi loại hình
vui chơi giải trí.

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
* Đối tượng nghiên cứu: Nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty du lịch
Vietsuntourist.
* Đối tượng khảo sát:
- Khách hàng đã tham gia đi du lịch với công ty du lịch Vietsuntourist
- Những khách hàng đang đi du lịch với công ty du lịch Vietsuntouri


6

- Hướng dẫn viên cộng tác đã từng phụ trách hướng dẫn khách tham quan du lịch
- Nhân viên kinh doanh của công ty du lịch Vietsuntourist

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Công ty du lịch Vietsuntouri
- Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong thời gian từ tháng 12 năm 2015
đến tháng 09 năm 2016

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Theo tác giả Đào Thụy Thúy Anh (2010): “Thực trạng và giải pháp phát
triển du lịch Cần Thơ theo hướng khai thác tiềm lực địa phương”. Mục tiêu của đề
tài nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch và chất lượng du lịch của
TP. Cần Thơ trong thời gian qua, đồng thời nhận dạng sản phẩm du lịch và sản
phẩm du lịch đặc thù. Tác giả đã sử dụng mô hình IPA để làm cơ sở đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch và phát triển du lịch trên
địa bàn thành phố theo hướng khai thác tiềm lực địa phương. Hay tác giả Lưu
Thanh Đức Hải (2003): “Du lịch Cần Thơ: Tiềm năng – Thực trạng – Phương
hướng phát triển”. Trong phạm vi chuyên đề này, trên cơ sở tổng hợp và phân tích
một số tư liệu liên quan đến thực trạng và tiềm năng phát triển du lịch Thành phố
Cần Thơ, sử dụng phương pháp “phân vùng” – chuyên đề tập trung vào việc: (1)

Tìm các giải pháp khả thi nhằm khai thác triệt để tiềm lực sẵn có của du lịch Cần
Thơ; (2) Thiết kế và hoàn thiện các sản phẩm du lịch hấp dẫn đa dạng; (3) Đề xuất
các giải pháp tích cực nhằm tăng cường công tác Marketing tiếp cận thị trường,
tuyên truyền quảng bá du lịch. Tác giả Hoàng Thị Hồng Lộc (2008): “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với tour du lịch sinh thái văn hóa ở Thành phố Cần Thơ”. Mục tiêu của luận văn là: xác định và phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến “sự thỏa mãn của du khách” và “chất lượng sản phẩm du
lịch” ở Thành phố Cần Thơ, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm thu hút du khách
thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch của Thành phố. Hoặc tác giã
Nguyễn Huỳnh Quang Thụy (2010): “Xác định sản phẩm du lịch đặc thù và xây


7

dựng mô hình du lịch có hiệu quả tại Cần Thơ”. Mục tiêu của đề tài nhằm đánh giá
thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của thành phố Cần Thơ trong thời gian qua;
đồng thời nhận dạng được sản phẩm du lịch đặc thù của Cần Thơ; từ đó xây dựng
mô hình du lịch có hiệu quả trên địa bàn thành phố Cần Thơ; đề xuất một số giải
pháp giúp cho du lịch Cần Thơ hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian tới. Theo
nghiên cứu của tác giả Lưu Thanh Đức Hải (2009): “Phát triển mô hình du lịch sinh
thái – văn hóa theo hướng liên kết vùng gắn với xóa đói giảm nghèo tại tỉnh Hậu
Giang”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: phân tích và đánh giá hiện trạng phát
triển du lịch của Tỉnh trong thời gian qua. Từ đó xây dựng và phát triển du lịch trên
cơ sở liên kết các thế mạnh của từng địa phương trong vùng và đảm bảo phát triển
du lịch bền vững. Đề xuất các định hướng và giải pháp để phát triển du lịch gắn với
mục tiêu xoá đói giảm nghèo trên địa bàn tỉnh Hậu Giang. Hay bài nghiên cứu của
Võ Hồng Phượng (2008): “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
và một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ”. Nghiên cứu này nhằm
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái và lượng
hóa ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng của sản phẩm du lịch; từ đó đề xuất
một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ.

Qua các lược khảo trên giúp tác giả rút ra được phương pháp, mô hình
nghiên cứu cho bài nghiên cứu của mình. Ngoài ra các lược khảo trên còn giúp tác
giả xây dựng nên các phương pháp sử lý số liệu để hoàn thành các mục tiêu nghiên
cứu trên.

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Chương 1: Giới thiệu
Chương này sẽ giới thiệu sơ lược về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến khái niệm chất lượng dịch vụ của
loại hình du lịch vui chơi giải trí. Xây dựng các mô hình nghiên cứu, xây dựng qui


8

trình nghiên cứu, khung nghiên cứu, kiểm định thang đo, phương pháp phân tích
nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Chương 3: Thực trạng về hoạt động kinh doanh của công ty du lịch
Vietsuntourist
Phân tích tình hình kinh doanh của công ty du lịch Vietsuntourist trong giai
đoạn từ năm 2012 đến năm 2016 đối với loại hình vui chơi giải trí.
Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công
ty du lịch Vietsuntourist
Trình bài thống kê mô tả về mẫu khảo sát , kiểm định mô hình và đo lường
các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được và kết luận kết
quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này trình bài kết quả nghiên cứu đạt được ở chương 4 và chương 3
từ đó kiến nghị một số hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch công ty

du lịch Vietsuntourist.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


9

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái quát về chất lượng dịch vụ
a) Định nghĩa về dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho
nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa
dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung
cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”
b) Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc điểm mà nhờ đó ta phân biệt với các loại hàng hóa
hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số tính chất sau đây:
Tính vô hình (intangibility)
Tính không thể tách rời (inseparability)
Tính hay thay đổi (variability)
Tính dễ bị phá vỡ (perishability)
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
Thiếu tính chất có thể chuyên chở được
Thiếu tính đồng nhất
Cần nhiều nhân lực
Biến động nhu cầu
Phải có mặt người mua dịch vụ

2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm


10

nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) thì “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Theo Feigenbaum (1991) thì “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang
tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh
tranh”.
Theo Russell (1999) thì “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và
dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm
hài lòng khách hàng”.
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên
phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và
chi tiết. Theo Parasuraman và cộng sự cho rằng: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5

khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp
nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình sau:


11

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và sự
hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng: do sự thiếu định hướng nghiên
cứu marketing, thiếu sự truyền đạt lên cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trị.
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách
hàng và nhận thức của bộ phận chuyên môn, nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ: do sự
cam kết không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, do nhận biết khả năng không thể thực
hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công việc không đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục
tiêu.
Khoảng cách 3: Giữa bộ phận chuyên môn, thiết kế sản phẩm dịch vụ và bộ
phận bán hàng – kinh doanh, bộ phận trực tiếp giao tiếp với khách hàng: do sự mơ
hồ và mâu thuẫn về vai trò, do nhân viên và công nghệ thiếu sự phù hợp với công
việc, do hệ thống giám sát không thích hợp, do thiếu sự kiểm soát được nhận thức
và thiếu tinh thần đồng đội.
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa bộ phận bán hàng – kinh doanh và việc
truyền thông, quảng bá, PR cho hoạt động dịch vụ: do thông tin theo chiều ngang
không đầy đủ và do sự thất hứa.
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và
cảm nhận của dịch vụ đã nhận được, đã trải nghiệm: do những ảnh hưởng từ phía
khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp
này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi mức độ nhu cầu của cá nhân,
những đề nghị bằng miệng và các kinh nghiệm dịch vụ trong quá khứ.
Theo mô hình SERVQUAL, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ dựa
trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực
tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện

trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của nhà cung ứng. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4
khoảng cách trước.


12

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm
quá khứ

Kỳ vọng về dịch vụ
của khách hàng

Người
tiêu
dùng

GAP 5

GAP 1
Cảm nhận chất lượng dịch vụ
đã nhận được

GAP 4

Bộ phận bán hàng, kinh doanh,
bộ phận trực tiếp với khách hàng

Truyền thông,
quảng bá, PR

Nhà
Marketing

GAP 3
Bộ phận chuyên môn, thiết kế
và chuẩn bị đưa ra kinh doanh
GAP 2
Sự hiểu biết của doanh nghiệp
về kỳ vọng khách hàng
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985))

2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử
dụng dịch vụ.


13

Dịch vụ phục vụ là dịch vụ cung cấp cho khách hàng với điều kiện khách
hàng phải trả thêm chi phí dịch vụ và họ sẽ nhận được sự hài lòng về dịch vụ cần
được cung cấp. Dịch vụ phục vụ ngày nay trở nên phổ biến hơn do nhu cầu của

khách hàng ngày càng cao và đặt biệt thời gian ngày càng bận rộn nên dịch vụ phục
vụ ngày này càng nhân rộng hơn. Xu thế này phù hợp vơi quá trình phát triển ngày
nay.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985) là những người đã khái niệm
hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết
kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào,
chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần,
đó là:
 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.


14

 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm

của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
 An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
 Hiểu biết khách hàng ( Understanding/Knowing the customer): thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Chính vì vậy, sau khi nhiều lần kiểm định mô hình trên
Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng
dịch vụ bao gồm 22 biến thuộc 5 thành phần cơ bản, đó là:
 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


15

Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
 Đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.
Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.


16

Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo
hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù
riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với

nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy
các thành phần chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ
và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar và
cộng sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000). Vì vậy, do đặc
thù của mỗi loại hình dịch vụ nên cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù
hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

2.1.4.Sự hài lòng của khách hàng
a) Khái niệm
Hiện tại có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng. Theo (Parasuraman và ctg,
1988; Spreng và ctg, 1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ
về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch
vụ.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.


17

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

mong đợi của khách hàng.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo tác giả sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên một sự hiểu
biết về sản phẩm, dịch vụ mà trước khi họ sử dụng sản phẩm đó. Tóm lại sự hài
lòng là một cảm giác dễ chịu hay không hài lòng phát sinh sau khi khách hàng so
sánh những lợi ích thực tế với những lợi ích kỳ vọng của họ.
b) Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ
giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự hài lòng khách hàng.


18

Chất lượng
dịch mong
đợi

Nhu cầu

được đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu
không được
đáp ứng

Chất lượng
dịch mong
đợi

Sự hài lòng

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

2.1.5 Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn được
phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, chỉ dựa trên mức độ cảm
nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như:
Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình. Các mô hình chất
lượng dịch vụ trên được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch
vụ trong các lĩnh vực khác nhau như: Khách sạn (Spreng và Singh, 1993; Châu,
2007), Ngân hàng (Cuong, Sirion và Howard, 2011), Thức ăn nhanh (Lee và
Ulgado, 1997), Giáo dục (Sultan và Tarafder, 2007; Nguyễn, 2006).