Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

MAI THỊ ANH KHOA

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG
CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

Vĩnh Long, năm 2016


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .....................................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................................3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ..........................................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................................3
1.4 Đối tƣợng và giới hạn phạm vi nghiên cứu .........................................................................3
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................................3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................4
1.5 Lƣợc khảo tài liệu....................................................................................................................4

1.5.1 Sự hài lòng .......................................................................................................................4
1.5.2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống ......................................................................6
1.5.3 Tóm tắt bảng lƣợc khảo .................................................................................................9
1.5.4 Đánh giá ........................................................................................................................ 13
1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài........................................................................................ 13
1.7 Bố cục của đề tài .................................................................................................................. 13
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........... 14
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................... 14
2.1.1 Tổng quan về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm ...................................... 14
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm ......................................................................... 14
2.1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm.......................................................................... 15
2.1.1.3 Thực phẩm tươi sống ............................................................................. 17
2.1.2 Tổng quan về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ .................................................. 18
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................. 18
2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ ................................................................................... 19
2.1.3 Tổng quan về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ.......................... 21
2.1.3.1 Chất lượng sản phẩm ............................................................................ 21
2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 23

iii


2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................ 30
2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................ 30
2.1.4.2 Sự cần thiết sự hài lòng của khách hàng .............................................. 31
2.1.4.3 Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng .................... 32
2.1.4.4 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................... 33
2.1.4.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ .............................................................................................................. 33

2.1.4.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............... 33
2.1.4.5.2 Các mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng ............ 34
2.1.4.6 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . 36
2.1.4.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 36
2.1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .............38
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39
2.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 39
2.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 39
2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo cho mô hình ....... 40
2.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................... 42
2.2.2.1 Thiết kế phiếu phỏng vấn ...................................................................... 42
2.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 43
2.2.3 Phƣơng pháp thu thập số liệu ....................................................................... 43
2.2.4 Phƣơng pháp phân tích ................................................................................ 44
2.2.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . 44
2.2.4.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (mô
hình EFA- Exploratory Factor Analysis) .................................................................. 45
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƢƠI
SỐNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ........................................... 48
3.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG .............................. 48
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh long ............ 48

iv


3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị ................................................................... 50
3.1.2.1 Chức năng.............................................................................................. 50
3.1.2.2 Nhiệm vụ ................................................................................................ 50
3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................... 51

3.1.4 Quan điểm kinh doanh .................................................................................. 51
3.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động....................................................... 52
3.1.5.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức ............................................................................ 52
3.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ ......................................................................... 52
3.1.5.3 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị .................................................... 55
3.1.5.4 Biểu đồ thể hiện cơ cấu trình độ nhân viên ......................................... 56
3.1.5.5 Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động ......................................................... 57
3.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .......... 58
3.1.7 Một số thuận lợi và khó khăn ....................................................................... 62
3.1.7.1 Thuận lợi................................................................................................ 62
3.1.7.2 Khó khăn ................................................................................................ 64
3.1.7 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ... 66
3.1.7.1 Tổng quan thị trường thực phẩm tươi sống .......................................... 66
3.1.7.2 Thông tin thực phẩm tươi sống trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .. 66
CHƢƠNG 4: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG
CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ...................................................... 72
4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm
tƣơi sống của siêu thị Co.op mart Vĩnh Long theo từng nhân tố .............................. 72
4.1.1 Mức độ hài lòng của khách hàng trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng .................... 72
4.1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng trƣờng hợp nhà cung cấp ........................ 74
4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng
thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .......................................... 76
4.2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung
ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – Trƣờng hợp ngƣời
tiêu dùng ..................................................................................................................... 76

v

4.2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung
ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – Trƣờng hợp nhà
cung cấp ...................................................................................................................... 89
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM
TƢƠI SỐNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ............................ 101
5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ...................................................................................... 101
5.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng
thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................ 101
5.2.1 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố sự tin cậy ......................................... 101
5.2.2. Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố khả năng đáp ứng – năng lực phục vụ 102
5.2.3 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố chất lƣợng sản phẩm cảm nhận và giá ... 104
5.2.4 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố phƣơng tiện hữu hình ...................... 105
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................. 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 108
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tóm tắt lƣợc khảo tài liệu............................................................................ 9
Bảng 2.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với dịch vụ tại hệ thống siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................................................................... 41
Bảng 3.1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên ............................................................ 49
Bảng 3.1: Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .................... 55
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
giai đoạn 2012 - 2015 ................................................................................................. 59
Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu ngành thực phẩm tƣơi sống ....................................... 69
Bảng 3.3: Danh sách các mặt hàng thực phẩm tƣơi sống .......................................... 69

Bảng 4.1: Đánh giá mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng theo từng nhân tố .......... 72
Bảng 4.2: Đánh giá mức độ hài lòng của nhà cung cấp theo từng nhân tố ............... 74
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 ............................................... 77
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần cuối .......................................... 80
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................... 81
Bảng 4.6: Kết quả phan tich nhan tố kham pha lần 1 ................................................ 83
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối ........................................... 84
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 ............................................... 88
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần cuối ........................................ 90
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của nhà cung cấp .................... 93
Bảng 4.12: Kết quả phân tich nhan tố kham pha lần 1 .............................................. 95
Bảng 4.13: Kết quả phân tich nhan tố kham pha lần 2 .............................................. 96
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy tuyến tínhđa biến .......................................................... 99

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ .............................................. 15
Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng ................................................... 25
Hình 2.3: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ................................................. 27
Hình 2.4: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự hài lòng ............ 34
Hình 2.5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ ......................... 34
Hình 2.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU ......................... 35
Hình 2.7: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam............... 35
Hình 2.8: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ................... 38
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long . 39
Hình 3.1: Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long................................................................... 48
Hình 3.2: Logo siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .......................................................... 49

Hình 3.3: Sơ đồ bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................... 52
Hình 3.4: Cơ cấu trình độ nhân viên .......................................................................... 56
Hình 3.5: Cơ cấu lao động theo tổ ............................................................................. 57

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

TC

Sự tin cậy

2

SDU

Sự đáp ứng

3

NLPV

Nâng lực phục vụ

4

CLSP

Chất lƣợng sản phẩm

5

PTHH

Phƣơng tiện hữu hình

6

SHL

Sự hài lòng

7

SP

Sản phẩm

8

WTO

World Trade Organization

ix


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sau khi gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO – World Trade
Organization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bƣớc phát triển đáng
khen ngợi trên nhiều mặt. Vƣợt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, thị
trƣờng Việt Nam đã cho thấy những tiến triển đáng khen ngợi và trở thành điểm đến
hấp dẫn đối với nhiều nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Một trong những sức hấp dẫn
đó đến từ thị trƣờng bán lẻ của nƣớc ta, theo báo cáo nghiên cứu cho đến năm 2014
của Tổ chức tƣ vấn AT Kearney của Mỹ, Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng bán lẻ
đang phát triển với 90 triệu dân và đƣợc dự báo sẽ đạt mức tăng trƣởng 23%/năm. Sức
hấp dẫn và tiềm năng lớn của thị trƣờng bán lẻ xuất phát từ việc dân số nƣớc ta có cơ
cấu trẻ và sức mua đang ngày càng tăng song song với sự lớn mạnh của một tầng lớp
trung lƣu với thu nhập ổn định, theo đánh giá của CB Richard Ellis Group trong báo
cáo về “Mức sôi động của các thị trƣờng bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dƣơng
2014”.
Thực hiện đúng những cam kết khi chính thức gia nhập vào WTO, Việt Nam đã
cơ bản mở cửa thị trƣờng bán lẻ của mình kể từ đầu năm 2009. Đây chính là cột mốc
mở ra cơ hội thâm nhập thị trƣờng nƣớc ta của các tập đoàn và doanh nghiệp bán lẻ
nói chung và phân phối sản phẩm nói riêng trên thế giới. Đây đƣợc coi là xu hƣớng tất
yếu, không thể thay đổi và đã đƣợc dự báo từ trƣớc trong quá trình hội nhập với nền
kinh tế thế giới của nƣớc ta.
Minh chứng cho xu hƣớng này có thể kể đến sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻ
lớn nhất của Hàn Quốc là Lotte với mục tiêu đạt 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm

2020. Ngoài ra, còn phải kể đến các hệ thống siêu thị lớn nhƣ Big C (Tập đoàn Casino
của Pháp), Parkson (Malaysia) hay các trung tâm Metro Cash & Carry (Tập đoàn
Metro của Đức) và nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài khác. Tháng 1 năm 2014 chứng
kiến bƣớc chân đầu tiên của một ông lớn khác trên thị trƣờng bán lẻ châu Á vào thị
trƣờng bán lẻ Việt Nam, đó là tập đoàn AEON của Nhật Bản và theo dự kiến đơn vị
này đã khai trƣơng trung tâm thƣơng mại thứ 2 của họ tại nƣớc ta vào tháng 10 cùng

1


năm. Thị trƣờng nƣớc ta còn chứng kiến một sự kiện chấn động trong năm 2014 vừa
qua, khi tập đoàn BJC của Thái Lan chính thức thâu tóm lại toàn bộ chuỗi hệ thống
bán sỉ Metro Cash & Carry từ đối tác của Đức. Những sự kiện trên cho thấy sực hút
ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng nƣớc ta và có thể trong tƣơng lai không xa, khi
Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP - Trans-Pacific Strategic Economic
Partnership Agreement) đã chính thức đƣợc ký kết vào quí 01/2016, Việt Nam sẽ đón
chào tập đoàn bán lẻ lớn nhất nƣớc Mỹ, Walmart gia nhập vào sân chơi chung trên đất
nƣớc hình chữ S. Thời điểm mà Việt Nam sẽ chính thức mở cửa hoàn toàn thị trƣờng
bán lẻ vào tháng 1 năm 2016. Đây là khởi đầu cho một sự cạnh tranh rất khốc liệt đối
với các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.
Đƣợc ra đời đầu tiên kể từ năm 1996, hệ thống siêu thị Co.opmart, trực thuộc
tập đoàn Saigon Co.op, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán
lẻ đƣợc mọi ngƣời dân biết đến và tin dùng vào sản phẩm của đơn vị. Đứng trƣớc
những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một gia tăng của thị trƣờng, nghiên
cứu và phát triển để đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống
còn đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và Co.opmart nói riêng. Thật vậy,
marketing hiện đại đã chỉ rõ rằng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính
là bƣớc tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó
phát triển thị trƣờng một cách lâu dài và ổn định.
Vĩnh Long là một trong những thành phố phát triển, dân cƣ ngày càng đông

đúc, đời sống ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện. Từ đó nhu cầu tiêu dùng của ngƣời
dân ngày càng cao, họ muốn tìm mua những sản phẩm chất lƣợng, giá cả hợp lý và
mong muốn có đƣợc nơi mua sắm đáng tin cậy và hiện đại. Hiểu đƣợc nhu cầu đó siêu
thị Co.opMart Vĩnh Long đã hình thành, vì siêu thị là một hình thức bán lẻ với sản
phẩm hàng hóa đa dạng đƣợc mọi tầng lớp ngƣời dân ƣa chuộng chấp nhận. Đƣợc
hình thành và đi vào hoạt động chỉ trong những năm gần đây nhƣng Co.opMart Vĩnh
Long đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Đặc biệt là đã tạo đƣợc lòng tin, sự tín nhiệm nơi
ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm đa dạng, chất lƣợng đảm bảo, giá cả phải chăng và
Co.opMart đã tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng Vĩnh Long ngày càng có nhiều cơ hội
lựa chọn trong việc sử dụng sản phẩm. Với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart
luôn xem “Khách hàng là thƣợng đế” và không ngừng cố gắng nâng cao chất lƣợng

2


dịch vụ cung ứng sản phẩm của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trƣờng.
Chính vì những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống
của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng
thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ đó đƣa ra giải pháp nâng
cao dịch vụ cung ứng của sản phẩm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong
thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Phân tích thực trạng kinh doanh mặt hàng tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long trong thời gian qua.
(2) Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

(3) Đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng và dịch vụ cung
ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thế nào là sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ?
(2) Thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhƣ
thế nào?
(3) Làm thế nào phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?
(4) Giải pháp nào góp phần nâng cao sự hài lòng và dịch vụ cung ứng thực
phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng
thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

3


1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến đánh giá của khách hàng
về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là
khách hàng đã sử dụng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Số
liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài đƣợc thu thập từ năm 2012 đến năm 2015.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả lƣợc khảo một số nghiên cứu trƣớc đƣợc
chia theo các nội dung nhƣ sau:
1.5.1 Sự hài lòng
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu
thị Co.opMart Vĩnh Long. Trong nội dung này tác giả phỏng vấn 150 khách hàng và
sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính... để phân tích sự hài lòng của khách
hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long. Để làm đƣợc điều đó, tác giả đã tham khảo
một số tài liệu nhƣ sau:
+ Nguyễn Tài Công Hậu (2014), “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart”.
Từ lý thuyết mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERQUAL và SERVPERF
tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm có năm nhân tố: Hàng hóa, giá cả,
Nhân viên, Cơ sở vật chất và mặt bằng, Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Với 200 khách hàng đƣợc phỏng vấn tác giả sử dụng một số
phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
phân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến bao gồm Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên, Cơ
sở vật chất và hỗ trợ, Dịch vụ xúc tiến ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với đối với hệ thống siêu thị Co.opmart.
+ Trần Thanh Nhân (2015), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”.
Đề tài đã phỏng vấn 222 khách hàng đã sử dụng hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long. Với các phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ: Phân tích
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính.
Tác giả đã chỉ ra đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất

4


lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là:
Sự phục vụ của nhân viên, ảnh hƣởng xã hội, trƣng bày hàng hóa, sự đa dạng hàng
hóa, chất lƣợng hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen tiêu dùng
+ Bùi

Thị Ngọc Ngà (2013), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ”.
Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa
biến và phân tích bảng chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông qua
nhận xét của khách hàng. Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên. Trong đó,
sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến
là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố có
ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả cũng cho thấy
có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với khu vực sinh sống, độ tuổi và
tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình.
+ Nguyễn Toàn Chƣơng (2015), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn”.
Đề tài sử dụng mô hình và thang đo của RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996)
để nhận diện các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy
Nhơn bao gồm: Phƣơng tiện vật chất, Độ tin cậy, nhân viên phục vụ, Giải quyết vấn đề
chính sách. Tác giả sử dụng các phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ: Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui đa biến. Kết quả phân
tích cho thấy 5 nhân tố NV “nhân viên phục vụ”; PT “Phƣơng tiện vật chất”, DT “Độ
tin cậy”, CS “Chính sách của siêu thị”, GQ “Giải quyết”. Trong 5 nhân tố của mô hình
hồi quy thì nhân tố NV là Nhân viên phục vụ có ảnh hƣởng mạnh nhất đến CLDV Siêu
thị Co.opmart Quy Nhơn.
+ Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014), “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.opMart tại Đồng Bằng Sông
Cửu Long”.
Đề tài phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng,
Vĩnh Long và Tiền Giang. Sử dụng các phƣơng pháp phân tích Cronbach’s Alpha,

5

phân tích EFA, các nhân tố liên quan đƣợc đƣa vào mô hình hồi quy Binary Logistic
để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại Co.opMart. Kết quả phân
tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trƣng bày, năng
lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa.
1.5.2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống
Đánh giá thực trạng dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị
Co.opMart Vĩnh Long. Trong nội dung này tác giả phỏng vấn trực tiếp 50 nhân viên
và nhà cung ứng, qua nội dung đó, tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ sau:
+ Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng
Vân (2012), “Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
siêu thị tại thành phố Cần Thơ”.
Qua đề tài nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố:
Hàng hóa, mặc tiền, Trƣng bài trong siêu thị, Khả năng phục vụ của nhân viên, An
toàn trong siêu thị ảnh hƣởng trực tiếp đến Chất lƣợng dịch vụ siêu thị. Chất lƣợng
dịch vụ siêu thị ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng và Chất lƣợng
siêu thị ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả sử dụng các phƣơng
pháp phân tích số liệu nhƣ: Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá, Phân tích
nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Với 145 mẫu phỏng vấn kết
quả cho thấy: chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại thị trƣờng thành phố Cần Thơ theo đánh
giá của khách hàng bao gồm 5 thành phần: (1) thành phần hàng hóa, (2) Khả năng
phục vụ của nhân viên, (3) Trƣng bày trong siêu thị, (4) Không gian mua sắm và (5)
Các yếu tố an toàn với 17 yếu tố. Lòng trung thành có bị ảnh hƣởng cùng chiều với sự
hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ không ảnh hƣởng trực tiếp lòng trung
thành mà ảnh hƣởng gián tiếp cùng chiều thông qua sự hài lòng của khách hàng.
+ Phan Tố Trinh (2009), “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến
kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”.
Đề tài có sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phƣơng
pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ

siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng. Kết quả cho thấy, qua nhận xét của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ

6


siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trƣng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện,
mặt bằng siêu thị. Qua phân tích sự trung thành của khách hàng và hoạt động cạnh tranh
của siêu thị cho ta thấy, chợ vẫn là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng và siêu thị là
nơi mua sắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng. Kết quả tính toán chỉ số thị phần liên
hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức. Dựa vào những
phân tích thực tế, nghiên cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triển kinh doanh siêu thị
tại thành phố Cần Thơ: tạo mối liên kết với các nhà cung cấp, gia tăng chất lƣợng dịch vụ
siêu thị, tăng cƣờng các hoạt động marketing, kích thích khách hàng đến siêu thị mua sắm
và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
+ Vũ Lê Duy (2013), “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ
truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”.
Đề tài sử dụng mô hình phân tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác
động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị
của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, phƣơng pháp thống kê mô tả,
phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng đƣợc sử
dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thị
cũng nhƣ tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7
yếu tố ảnh hƣởng đến sự khác biệt này. Đó là: không gian mua sắm, Chất lƣợng và sự
phong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong
cách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng. Nghiên cứu cũng
khám phá có 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị
trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Đó là: Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa, Không
gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng. Mặt khác,

sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống lại chịu sự tác động của 2
nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ.
+ Nguyen Thi Thanh Phuong (2015), “The relationship between service quality
and customer satisfaction: a case study of Cong Quynh Co.opmart In Ho Chi Minh
City, vietnam”.
Với việc phỏng vấn 266 khách hàng và sử dụng các phƣơng pháp phân tích:
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến, Kết quả cho thấy 5 nhân

7


tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của Co.opmart Cống Quỳnh tại TP HCM nhƣ: (1)
Competence, (2) Tangibles, (3) Access, (4) Responsiveness, và (5) Reliability.
+ Nguyen Nguyen Phuong (2016), “Factors affecting supplementary services
quality: a case in some supermarkets in Vietnam”.
Tác giả tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng. Sử dụng một số phƣơng pháp
phân tích nhƣ: Phân tích nhân tố EFA, phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích hồi
qui đa biến kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố tác động mạnh mẽ về chất lƣợng
dịch vụ của các siêu thị, trong đó có “giao hàng”, “thứ tự và phƣơng thức thanh toán”,
“Chất lƣợng hàng hoá đƣợc giao”, và “Số tiền để có đƣợc dịch vụ hỗ trợ miễn phí”.
+ Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) đã nghiên cứu đề tài
“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm
tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này nhằm tìm
hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của ngƣời tiêu
dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tƣơi sống. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120
mẫu với các phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố
EFA và phân tích hồi tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên
quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên
quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua

thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị.

8


1.5.3 Tóm tắt bảng lƣợc khảo
Bảng 1.1: Tóm tắt lược khảo tài liệu
NỘI DUNG LƢỢC KHẢO

Tên công trình

KẾ THỪA
ĐÁNH GIÁ

STT
PHƢƠNG PHÁP

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trần Thanh Nhân (2015) “Đánh giá

Phƣơng pháp xử lý số

Kết quả nghiên cứu: sự hài lòng của

- Phân tích tổng quan về thực

Từ nghiên cứu này, tác

sự hài lòng của khách hàng đối với

liệu: thống kê mô tả,

khách hàng bị ảnh hƣởng bởi các

trạng của Co.opmart Vĩnh

giả kế thừa để xây dựng

chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng

kiểm định Cronbach’s

nhân tố: Sự phục vụ của nhân viên,

Long cũng nhƣ kết quả kinh

mô hình và phƣơng pháp

hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart

Alpha, phân tích nhân

ảnh hƣởng xã hội, trƣng bày hàng

doanh của nhóm hàng hóa mỹ

xử lý số liệu.

Vĩnh long”.

tố EFA, phân tích hồi

hóa, sự đa dạng hàng hóa, chất lƣợng

phẩm.

quy tuyến tính.

hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen

- Xác định đƣợc các nhân tố

tiêu dùng.

chính ảnh hƣởng đến sự hài

1

lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ thuộc nhóm
hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long.

2

Nguyễn Tài Công Hậu (2014)

Phƣơng pháp xử lý số

Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh

Nghiên cứu đã tìm ra đƣợc

Từ nghiên cứu này, tác

“Những nhân tố ảnh hưởng đến sự

liệu: thống kê mô tả,

hƣởng sự hài lòng của khách hàng đối

các nhân tố chính ảnh hƣởng

giả kế thừa để xây dựng

hài lòng của khách hàng đối với hệ

kiểm định Cronbach’s

với hệ thống siêu thị Co.opmart Hàng

đến sự hài lòng của khách

mô hình và phƣơng pháp

thống siêu thị Co.opmart”.

Alpha, phân tích nhân

hóa, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật

hàng đối với đối với hệ thống

xử lý số liệu.

tố EFA, phân tích hồi

chất và hỗ trợ.

siêu thị Co.opmart.

quy tuyến tính.

9


3

Bùi Thị Ngọc Ngà (2013), “Đánh giá

Phƣơng pháp xử lý số

Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh

Nghiên cứu đã tìm ra đƣợc các

Từ nghiên cứu này, tác

mức độ hài lòng của khách hàng đối

liệu: thống kê mô tả,

hƣởng đến sự hài lòng của khách

nhân tố chính ảnh hƣởng đến

giả kế thừa để xây dựng

với dịch vụ của các siêu thị điện máy

kiểm định Cronbach’s

hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện,

sự hài lòng của khách hàng và

mô hình và phƣơng pháp

ở Thành phố Cần Thơ”.

Alpha, phân tích nhân

thái độ phục vụ của nhân viên ảnh

Đánh giá mức độ hài lòng của

xử lý số liệu.

tố EFA, phân tích hồi

hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ

quy tuyến tính.

khách hàng.

của các siêu thị điện máy ở
Thành phố Cần Thơ.

4

Nguyễn Toàn Chƣơng (2015),

Phƣơng pháp xử lý số

Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố

Nghiên cứu đã tìm ra đƣợc các

Từ nghiên cứu này, tác

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách

liệu: thống kê mô tả,

NV “nhân viên phục vụ”; PT

nhân tố chính ảnh hƣởng đến

giả kế thừa để xây dựng

hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của

kiểm định Cronbach’s

“Phƣơng tiện vật chất”, DT “Độ tin

sự hài lòng của khách hàng đối

mô hình và phƣơng pháp

siêu thị Co.opmart Quy Nhơn.

Alpha, phân tích hồi

cậy”, CS “Chính sách của siêu thị”,

với chất lƣợng dịch vụ của

xử lý số liệu.

quy tuyến tính.

GQ “Giải quyết” ảnh hƣởng mạnh

siêu thị Co.opmart Quy Nhơn.

nhất đến CLDV Siêu thị Co.opmart
Quy Nhơn.
Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh
(2014), “Đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng
5

dịch vụ của hệ thống Co.opMart tại
Đồng Bằng Sông Cửu Long”.

Phƣơng pháp xử lý số
liệu: thống kê mô tả,
kiểm định Cronbach’s
Alpha, phân tích hồi
quy tuyến tính.

Kết quả phân tích cho thấy sự hài

Nghiên cứu đã tìm ra đƣợc các

Từ nghiên cứu này, tác

lòng của khách hàng phần lớn phụ

nhân tố chính ảnh hƣởng và đo

giả kế thừa để xây dựng

lƣờng mức độ hài lòng của

mô hình và phƣơng pháp

khách hàng đối với chất lƣợng

xử lý số liệu.

thuộc vào việc trƣng bày, năng lực
phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và
sự đa dạng hàng hóa.

dịch vụ của hệ thống
Co.opMart tại Đồng Bằng
Sông Cửu Long.

6

+ Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công
Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị

Phƣơng pháp xử lý số
liệu: Cronbach’s Alpha,

Kết quả cho thấy: chất lƣợng dịch vụ
siêu thị tại thị trƣờng thành phố Cần

10

Nghiên cứu đã tìm ra đƣợc

Từ nghiên cứu này, tác

mối quan hệ giữa chất lƣợng

giả kế thừa để xây dựng


Hồng Vân (2012), “Áp dụng mô hình

Phân tích nhân tố khám

Thơ theo đánh giá của khách hàng

dịch vụ, sự hài lòng và lòng

mô hình và phƣơng pháp

cấu trúc tuyến tính trong kiểm định

phá, Phân tích nhân tố

bao gồm 5 thành phần: (1) thành phần

trung thành của khách hàng

xử lý số liệu.

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,

khẳng định và mô hình

hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của

đối với dịch vụ siêu thị tại

sự hài lòng và lòng trung thành của

cấu trúc tuyến tính

nhân viên, (3) Trƣng bày trong siêu

thành phố Cần Thơ.tgm

khách hàng đối với dịch vụ siêu thị

(SEM).

thị, (4) Không gian mua sắm và (5)

tại thành phố Cần Thơ”.
Phƣơng pháp nghiên

Kết quả nghiên cứu cho thấy qua

- Nhận xét: Đề tài cho thấy

Từ nghiên cứu này, tác

cứu: thống kê mô tả,

nhận xét của khách hàng về chất

đƣợc các nhân tố tác động đến

giả kế thừa để xây dựng

kiểm định Cronbach’s

lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố

chất lƣợng siêu thị tại TP Cần

mô hình và phƣơng pháp

hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng

Alpha, phân tích nhân

ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ

Thơ.

xử lý số liệu.

đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố

tố EFA, phân tích hồi

siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách

Cần Thơ”.

quy tuyến tính.

trƣng bày trong siêu thị, năng lực

Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích
7

các yếu tố an toàn.

phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu
thị.

8

Vũ Lê Duy (2013) đã “Phân tích

- Phƣơng pháp nghiên

- Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu

Đề tài đã khám phá ra các

Từ nghiên cứu này, tác

hành vi mua sắm của người tiêu dùng

cứu: thống kê mô tả,

cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh

nhân tố tác động đến sự hài

giả kế thừa để xây dựng

ở chợ truyền thống và siêu thị tại

kiểm định Cronbach’s

hƣởng đến sự hài lòng của khách

lòng của khách hàng đối với

mô hình và phƣơng pháp

thành phố Cần Thơ”.

Alpha, phân tích nhân

hàng đối với các siêu thị trên địa bàn

cac siêu thị, chợ truyền thống

xử lý số liệu.

tố EFA, phân tích hồi

thành phố Cần Thơ. Đó là: Chất

trên địa bàn thành phố Cần

quy tuyến tính.

lƣợng và sự phong phú hàng hóa,

Thơ.

Không gian mua sắm, Chính sách giá
cả và các chính sách chăm sóc khách
hàng. Mặt khác, sự hài lòng của

11


khách hàng đối với các chợ truyền
thống lại chịu sự tác động của 2 nhân
tố là: Sản phẩm và giá cả, Không gian
mua sắm và thái độ phục vụ.

9

Nguyen Thi Thanh Phuong (2015),

Cronbach’s Alpha,

Kết quả cho thấy 5 nhân tố ảnh hƣởng

Đề tài đã khám phá ra các

Từ nghiên cứu này, tác

“The relationship between service

phân tích nhân tố, phân

đến chất lƣợng dịch vụ của Coopmart

nhân tố tác động đến sự hài

giả kế thừa để xây dựng

quality and customer satisfaction: a

tích hồi qui đa biến

Cống Quỳnh tại TP HCM nhƣ: (1)

lòng của khách hàng đối chất

mô hình và phƣơng pháp

case study of Cong Quynh Co.opmart

Competence, (2) Tangibles, (3)

lƣợng dịch vụ của Co.opmart

xử lý số liệu.

In Ho Chi Minh City, Vietnam.

Access, (4) Responsiveness, và (5)

Cống Quỳnh.

Reliability.

10

Nguyen Nguyen Phuong (2016),

Phân tích nhân tố EFA,

Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu

Đề tài đã khám phá ra có 4 yếu

Từ nghiên cứu này, tác

“Factors affecting supplementary

phân tích Cronbach’s

tố tác động mạnh mẽ về chất lƣợng

tố tác động mạnh mẽ về chất

giả kế thừa để xây dựng

services quality: a case in some

Alpha và phân tích hồi

dịch vụ của các siêu thị, trong đó có

lƣợng dịch vụ của các siêu thị

mô hình và phƣơng pháp

supermarkets in Vietnam”

qui đa biến.

“giao hàng”, “thứ tự và phƣơng thức

Việt Nam.

xử lý số liệu.

thanh toán”, “Chất lƣợng hàng hoá
đƣợc giao”, và “Số tiền để có đƣợc
dịch vụ hỗ trợ miễn phí”.

11

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm

Cronbach’s Alpha;

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân

Tấn Nhật (2013) đã nghiên cứu đề tài

phân tích nhân tố EFA

tố ảnh hƣởng đến quyết định mua

“Phân tích các nhân tố tác động tới

và phân tích hồi tuyến

thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua

tính bội

bao gồm nhân tố liên quan đến sản

thực phẩm tươi sống của người tiêu

phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa

dùng thành phố Hồ Chí Minh.

điểm.

12

1.5.4 Đánh giá
Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”, tác giả kế thừa mô
hình nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích từ các đề tài trên làm cơ sở để tìm ra các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này thì đối tƣợng
đƣợc khảo sát, đối tƣợng nghiên cứu cũng nhƣ phạm vi khảo sát khác so với các đề tài đã
tham khảo. Tác giả đã khảo sát nhiều đối tƣợng (Khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên)
hơn các đề tài lƣợc khảo. Đối tƣợng nghiên cứu cũng nhiều hơn các đề tài lƣợc khảo nhƣ
sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long và chợ truyền thống ở Vĩnh Long.
1.6 TÍNH MỚI VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên phƣơng pháp kế thừa và phát triển về vấn đề
phân tích các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung ứng
thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart nhƣng đƣợc tiến hành trên địa bàn nghiên
cứu mới là tỉnh Vĩnh Long.
Bên cạnh đó, đề tài góp phần hoàn thiện hệ thống cơ sở lý luận về sự hài lòng,
chất lƣợng dịch vụ. Đồng thời về mặt ý nghĩa kinh tế, đề tài giúp các nhà lãnh đạo đƣa
ra những chiến lƣợc phát triển phù hợp với thực tiễn hiện nay về dịch vụ cung ứng sản
phẩm thực phẩm tƣơi sống tại hệ thống siêu thị Co.opmart.
1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
- Chƣơng 1: Giới thiệu.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Thực trạng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long.
- Chƣơng 4: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ cung ứng sản phẩm tƣơi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
- Chƣơng 5: Một số giải pháp nâng cao dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống
tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

13

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Tổng quan về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo C.Mác: “Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho
việc làm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời. Trong nền kinh tế thị trƣờng, ngƣời ta quan
niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và đem lại lợi
nhuận”.
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu
hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua
sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ngƣời, mặt bằng,
tổ chức và ý tƣởng”.
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì: “Sản phẩm” là kết quả của một quá
trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tƣơng tác (với nhau) để biến
đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
Theo Điều 3 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lƣợng sản
phẩm, hàng hoá: “Sản phẩm” là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ
nhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữu hình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì) và các
thuộc tính vô hình (danh tiếng, giá cả, sự phô diễn, các dịch vụ kèm theo) tƣơng ứng
với hai bộ phận cấu thành là phần cứng và phần mềm của sản phẩm.
Các doanh nghiệp không chỉ bán thuộc tính vật chất của sản phẩm mà cung cấp
sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của sản phẩm cho khách hàng.
Nhƣ vậy, sản phẩm đƣợc tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt
động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động
trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm
của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do

tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh
nghiệp đều có thể đƣợc gọi là sản phẩm.
14


Tóm lại, sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất
định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
2.1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm
Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo 03 cấp độ cơ bản nhƣ sau:
Phần sản phẩm
cụ thể

Phần cốt lõi

Phần phụ thêm
của sản phẩm

Hình 2.1: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ
(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị)
- Phần cốt lõi của sản phẩm: Phần này phải giải đáp đƣợc câu hỏi: “Ngƣời
mua thực sự đang muốn gì?”. Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu
tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những
đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm, chứa sản phẩm/dịch vụ cơ bản – giá trị,
công dụng, lợi ích cơ bản của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Ví dụ: Lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm khi mua một miếng thịt là có thể
dùng nó để chế biến thức ăn.

15

- Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính hữu hình có liên quan
đến sản phẩm nhƣ: Kiểu dáng, chất lƣợng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì, nhãn
hiệu… dùng để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm
khác trên thị trƣờng, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn đƣợc
những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu.
+ Nhãn hiệu: Gồm tên sản phẩm, logo, slogan, ký hiệu... dùng để nhận dạng sản
phẩm.
+ Tính năng: Ngoài giá trị lợi ích cơ bản, doanh nghiệp có thể thêm vào các giá
trị lợi ích khác cho sản phẩm.
Ví dụ: Các sản phẩm sữa bột ngoài công dụng là thức uống cho trẻ nhỏ còn có
khả năng hỗ trợ phát triển trí não, thể chất, giác quan...
+ Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế là vô cùng quan
trọng (hình dáng, màu sắc, hình ảnh...)
+ Mức độ chất lƣợng: Sản phẩm có chất lƣợng cao, ngang bằng hay thấp so với
đối thủ cạnh tranh? Yếu tố này sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định.
+ Đóng gói/bao bì: Lớp áo bên ngoài sản phẩm giúp bảo vệ sản phẩm khỏi các
tác nhân gây hƣ hại cũng nhƣ là cung cấp các thông tin về sản phẩm nhƣ nhãn hiệu sản
phẩm, công dụng, thành phần, nhà sản xuất...
- Phần phụ thêm của sản phẩm: Bao gồm các các đặc tính bổ sung, làm cho
sản phẩm có thêm các tiện ích, thu hút khách hàng, thƣờng là các thuộc tính vô hình:
phụ tùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm…
+ Giao hàng: Giao hàng tận nơi miễn phí/tính phí.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Tƣ vấn mua hàng (rất cần thiết đối với một số sản phẩm dịch
vụ nhƣ bất động sản, dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ...), hƣớng dẫn sử dụng, lắp đặt…
+ Bảo trì, sửa chữa: Các sản phẩm sau một thời gian có thể xảy ra sự cố, hƣ
hỏng. Do đó dịch vụ bảo trì sửa chữa sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định
mua sản phẩm.
+ Các dịch vụ hậu mãi khác...
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trƣớc hết phải xác định

những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế

16


đƣợc những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những
lợi ích thoả mãn nhu cầu, ƣớc muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
2.1.1.3 Thực phẩm tươi sống
Theo Điều 2 của Luật số 55/2010/QH12 của Quốc hội - Luật an toàn thực phẩm:
Thực phẩm là sản phẩm mà con ngƣời ăn, uống ở dạng tƣơi sống hoặc đã qua
sơ chế, chế biến, bảo quản. Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất
sử dụng nhƣ dƣợc phẩm.
Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chƣa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá,
thuỷ hải sản, rau, củ, quả tƣơi và các thực phẩm khác chƣa qua chế biến.
Theo Điều 11 - Về điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm tƣơi sống, của
Luật số 55/2010/QH12 của Quốc hội - Luật an toàn thực phẩm:
1. Tuân thủ các điều kiện quy định tại Điều 10 của Luật này: Điều kiện chung
về bảo đảm an toàn đối với thực phẩm:
- Đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật tƣơng ứng, tuân thủ quy định về giới hạn vi sinh
vật gây bệnh, dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật, dƣ lƣợng thuốc thú y, kim loại nặng, tác
nhân gây ô nhiễm và các chất khác trong thực phẩm có thể gây hại đến sức khỏ
ời.
- Tùy từng loại thực phẩm, ngoài các quy định tại khoản 1 Điều này, thực phẩm
còn phải đáp ứng một hoặc một số quy định sau đây:
+ Quy định về sử dụng phụ gia thực phẩm, chất hỗ trợ chế biến trong sản xuất,
kinh doanh thực phẩm;
+ Quy định về bao gói và ghi nhãn thực phẩm;
+ Quy định về bảo quản thực phẩm.
2. Bảo đảm truy xuất đƣợc nguồn gốc theo quy định tại Điều 54 của Luật này:
Truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn

- Việc truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an
toàn do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh thực phẩm thực hiện trong các trƣờng
hợp sau đây:
+ Khi cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền yêu cầu;
+ Khi phát hiện thực phẩm do mình sản xuất, kinh doanh không bảo đảm an
toàn.
17