Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh tại địa bàn thành phố Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN QUANG MINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

Vĩnh Long, năm 2016


TÓM TẮT

Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua
xe số hai bánh tại địa bàn thành phố Vĩnh Long” đƣợc thực hiện trên cơ sở phân
tích từ cỡ mẫu đƣợc chọn là 211, tại địa bàn thành phố Vĩnh Long, theo phƣơng
pháp thuận tiện. Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng giải quyết các mục tiêu
nghiên cứu trong đề tài là: thống kê mô tả, Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, hồi quy tuyến tính, T – Test và ANOVA.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua xe số hai bánh của khách hàng là giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị
cảm xúc. Trong đó, yếu tố giá trị tính theo giá cả có mức độ ảnh hƣởng mạnh nhất
(β=0,405), kế đến là yếu tố giá trị xã hội (β=0,202) và cuối cùng là yếu tố giá trị
cảm xúc (β=0,158). Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm

xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu
nhập.
Trên cơ sở các kết quả phân tích, 3 hàm ý quản trị và 5 kiến nghị góp phần
nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh cho các cửa hàng và đại lý phân phối xe số
hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long đƣợc đề xuất trong luận văn.


MỤC LỤC

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................1
1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .....................................................................................1
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..............................................................................2
1.3.1 Mục tiêu chung ............................................................................................2
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................3
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................3
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................3
1.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ........................................................................3
1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...........................................4
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ...........................................................................4
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ..................... 6
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................................6
2.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng ..............................................................................6
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng ............................................................6
2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ........................................6
2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng .........................7
2.1.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...................................................7
2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .............................................7
a) Nhận biết nhu cầu .........................................................................................8

b) Tìm kiếm thông tin .......................................................................................8
c) Đánh giá các phƣơng án................................................................................9
d) Quyết định mua hàng ....................................................................................9
e) Hành xử sau khi mua ..................................................................................10
2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm .................................11
a) Theo quan niệm của Philip Kotler ..............................................................11
b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ....................14
2.2 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ................................................................................15
2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng ..................................................................15


2.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài về các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng ..................................................................17
2.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................................19
2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................21
2.4.1 Phƣơng pháp chọn địa bàn nghiên cứu .....................................................21
2.4.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu ....................................................................21
2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ................................22
2.5.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................22
2.5.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................23
2.5.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................23
2.5.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..............................................................23
2.5.3 Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................26
2.5.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .....................................................................26
2.5.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .............................27
2.5.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...........................................................28
a) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...28
b) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA:
Exploratory Factor Analysis) ..........................................................................28

c) Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................................29
d) Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T-test
và Anova .........................................................................................................30
Chƣơng 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .......................................... 32
3.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ ...............................................................................................32
3.2 ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN .................................................................................34
3.2.1 Điều kiện địa hình .....................................................................................34
3.2.2 Thời tiết, khí hậu, thủy văn .......................................................................34
3.2.3 Tài nguyên .................................................................................................35
3.2.3.1 Tài nguyên đất.....................................................................................35
3.2.3.2 Tài nguyên nƣớc .................................................................................35
3.2.4 Cơ sở hạ tầng .............................................................................................35
3.2.4.1 Giao thông ...........................................................................................35
3.2.4.2 Hệ thống lƣới điện ..............................................................................36
3.2.4.3 Thủy lợi ...............................................................................................36


3.2.4.4 Thông tin và truyền thông ...................................................................36
3.3 TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI .....................................................................37
3.4 KHÁI QUÁT THỊ TRƢỜNG XE SỐ TẠI THÀNH PHỐ VĨNH LONG ......39
3.4.1 Nhà Cung cấp ............................................................................................40
3.4.2 Khách hàng ................................................................................................42
3.4.3 Đặc điểm của xe số ....................................................................................43
Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 44
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
XE SỐ ....................................................................................................................... 45
4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................45
4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu.........................................................................45
4.1.2 Hành vi của khách hàng qua mẫu nghiên cứu ...........................................45

4.1.2.1 Giới tính ..............................................................................................45
4.1.2.2 Nhóm tuổi ...........................................................................................45
4.1.2.3 Trình độ học vấn .................................................................................46
4.1.2.4 Thu nhập .............................................................................................46
4.1.2.5 Thƣơng hiệu xe đang sử dụng của đối tƣợng khảo sát .......................47
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................48
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập ....................................48
4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc ................................49
4.3 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ EFA (Exploratory Factor Analysis) ..............................................................50
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ...............................................50
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm (biến phụ thuộc) .....55
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .........................................................56
4.4.1 Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến .....................................................56
4.4.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính ...............................................57
4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................60
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ........................61
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ....62
4.5 MỨC ĐỘ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA XE SỐ THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG ......63
4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính của khách hàng đến quyết định mua xe .........63


4.5.2 Sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng quyết định mua xe số ........64
4.5.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng quyết định mua xe ...66
4.5.4 Sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng quyết định mua xe ...............67
4.5.5 So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trƣớc theo
các đặc điểm cá nhân. .........................................................................................69
4.6 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA
XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG .......70

4.6.1 Cơ sở đề xuất hàm ý chính sách ................................................................70
4.6.2 Một số hàm ý chính sách ...........................................................................70
4.6.2.1 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả .................................................70
4.6.2.2 Đối với yếu tố giá trị xã hội ................................................................74
4.6.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc.............................................................75
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 77
5.1 KẾT LUẬN......................................................................................................77
5.2 KIẾN NGHỊ .....................................................................................................78
5.2.1 Đối với nhà sản xuất ..................................................................................78
5.2.2 Đối với các đại lý phân phối và cửa hàng bán lẻ ......................................79
5.2.3 Đối với ngân hàng và các tổ chức tài chính ..............................................79
5.2.4 Đối với nhà nƣớc .......................................................................................79
5.2.5 Đối với khách hàng ...................................................................................80
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
...............................................................................................................................80
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................80
5.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN Ý THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- DN: doanh nghiệp
- THCS: trung học cơ sở
- TDTT: thể dục thể thao
- BĐKH: biến đổi khí hậu
- THPT: trung học phổ thông

- TPVL: thành phố Vĩnh Long
- ANOVA: Analysis Of Variance
- ĐBSCL: đồng bằng sông Cửu Long
- FDI: vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài
- VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phƣơng sai
- EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
- KMO (Kaiser Meyer Olkin): là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan
giữa hai biến
- VAMM (Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers): hiệp hội các nhà sản
xuất xe máy Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Giới tính của đối tƣợng khảo sát .............................................................. 45
Bảng 4.2: Nhóm tuổi của đối tƣợng khảo sát ............................................................ 46
Bảng 4.3: Trình độ học vấn của đối tƣợng khảo sát ................................................. 46
Bảng 4.4: Thu nhập của đối tƣợng khảo sát .............................................................. 47
Bảng 4.5: Thƣơng hiệu xe đang sử dụng của đối tƣợng khảo sát ............................. 47
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập......................... 48
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc .................. 49
Bảng 4.8: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 1 ........................................................... 50
Bảng 4.9: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 ........................................................... 51
Bảng 4.10: Ma trận điểm nhân tố của các biến độc lập ............................................ 54
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm....................... 55
Bảng 4.12: Ma trận điểm nhân tố của các biến phụ thuộc ........................................ 56
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ................................................. 56
Bảng 4.14: Bảng mô tả kết quả hồi quy lần 1 ........................................................... 58
Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy lần 1 ........................................................................ 59
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy lần 2 ......................................... 59

Bảng 4.17: Kết quả phân tích phƣơng sai ................................................................. 60
Bảng 4.18: Hệ số hồi quy lần 2 ................................................................................. 60
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................ 63
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi ..................................... 65
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua xe số tại TPVL theo học vấn ............................................................................. 66
Bảng 4.22: Kết quả phân tích phƣơng sai của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua xe số tại TPVL theo học vấn ..................................................................... 67
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập .................................................. 68
Bảng 4.24: Kết quả phân tích phƣơng sai của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập .......................................... 68


Bảng 4.25: Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân .......................... 69
Bảng 4.26: So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trƣớc
đây theo các đặc điểm cá nhân .................................................................................. 69


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................ 7
Hình 2.2: quy trình thông qua quyết định mua sắm .................................................... 8
Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 11
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của ngƣời dân TPVL . 20
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 22
Hình 3.1: Bản đồ ranh giới hành chính tỉnh Vĩnh Long ........................................... 33
Hình 4.1: Đồ thị tần số .............................................................................................. 62

GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Chƣơng 1
GIỚI THIỆU
Chƣơng này tác giả giới thiệu một số vấn đề nhƣ: lý do chọn đề tài, đối tƣợng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong đề tài
nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe
gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, kết quả mong đợi, bố cục của
luận văn gồm các nội dung đƣợc sử dụng để phân tích các vấn đề nghiên cứu. Cụ
thể nhƣ sau:
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, thị trƣờng xe gắn máy nói chung và thị trƣờng xe số hai bánh nói
riêng đang có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ
Honda, Yamaha, Suzuki, Sym, Kymko. Để tồn tại và phát triển các nhà sản xuất xe
gắn máy đã không ngừng đầu tƣ nghiên cứu, thiết kế và sản xuất xe máy có những
mẫu mã mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Bên cạnh đó để
bán đƣợc những sản phẩm này thì các nhà sản xuất và phân phối phải có những
chiến lƣợc Marketing phù hợp và hiệu quả, muốn vậy các nhà Marketing phải hiểu
đƣợc khách hàng cần gì? muốn gì? các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng? để từ đó các nhà quản trị xây dựng chiến lƣợc Marketing
nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng cao
năng lực cạnh tranh so với đối thủ.
1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế tại
Việt Nam nói riêng dần dần thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, đời sống của ngƣời
dân ngày một đƣợc nâng cao, nhu cầu mua sắm cũng ngƣời dân cũng tăng, đặc biệt
là nhu cầu mua sắm xe gắn máy tăng mạnh. Chính vì thế, các nhà sản xuất xe gắn
máy có tiếng nhƣ Honda, Yamaho, Suzuki, Sym, Kymco đã nhanh chóng và mạnh
dạng đầu tƣ mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để giành thị phần tại
thị trƣờng Việt Nam, trong đó, có thị trƣờng tại thành phố Vĩnh Long, tạo ra sự

cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó, buộc các hãng sản xuất và các đại

HVTH: Nguyễn Quang Minh

1


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
lý phân phối xe gắn máy có cần số (sau đây gọi tắt là “xe số”) phải hiểu đƣợc các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng, để từ đó xây dựng
chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc về giá cả hay các chiến lƣợc marketing khác. Để
làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu tâm tƣ, nguyện vọng của
khách hàng, phải hiểu đƣợc khách hàng của mình là ai, muốn gì? cần gì? Vì chỉ khi
doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng thì mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng của
mình một cách tốt nhất.
Việc hiểu đƣợc khách hàng, giúp cho doanh nghiệp giữ đƣợc những khách
hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp
phải tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình. Những hành vi mua sắm
của khách hàng hay quyết định mua một sản phẩm gì? mua ở đâu? giá cả nhƣ thế
nào? bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ: công dụng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, địa
điểm, thái độ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ hậu mãi. Do đó nghiên cứu các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng để doanh nghiệp đề ra các chính sách
làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng.
Cho đến nay, ở thị trƣờng thành phố Vĩnh Long chƣa có nghiên cứu nhiều về
mặt hàng xe số, một phƣơng tiện di chuyển linh hoạt, tôn vinh vẻ sang trọng, quý
phái của ngƣời sử dụng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn
thành phố Vĩnh Long”, nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của
khách hàng mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long, trên cơ sở đó đề xuất một
số kiến nghị cho các nhà sản xuất và phân phối xe số để thu hút và làm thỏa mãn

nhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong giai đoạn hiện nay.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại
địa bàn thành phố Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp nâng cao
kết quả hoạt động kinh doanh xe số của các đại lý và cửa hàng trên địa bàn nghiên
cứu.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

2


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh mặt hàng xe số trên địa bàn thành
phố Vĩnh Long;
Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng
mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long;
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu.
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng khảo sát chủ yếu của đề tài là khách hàng đã mua xe số trên địa
bàn thành phố Vĩnh Long (TPVL).
- Đối tƣợng phân tích của đề tài là các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của
khách hàng mua xe số của khách hàng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Vĩnh
Long. Cụ thể, tác giả chỉ khảo sát một số phƣờng tiêu biểu nhƣ: Phƣờng 1, 2, 3, 4 và

Phƣờng 8 của thành phố Vĩnh Long.
- Phạm vi thời gian: Đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 12/2015 đến tháng
08/2016. Số liệu sơ cấp đƣợc khảo sát từ ngày 04/4/2016 đến 22/4/2016
- Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long.
1.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
Trong nghiên cứu này tác phân tích số liệu theo từng mục tiêu
Đối với mục tiêu 1: tác giả dùng phân tích thống kê mô tả để có cái nhìn tổng
quát về dữ liệu thu thập đƣợc, cũng nhƣ thực trạng về việc kinh doanh xe số trên địa
bàn thành phố Vĩnh Long.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

3


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Đối với mục tiêu 2: Tác giả dùng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các
yếu tố ảnh hƣởng, cũng nhằm tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết
định của khách hàng mua xe số.
Đối với mục tiêu 3: Căn cứ vào các yếu tố ảnh hƣởng và mức độ tác động của
từng yếu tố tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách để nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh cho các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu.
1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
- Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi ngƣời tiêu
dùng và quyết định mua sắm, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng và bổ sung hệ thống thang đo tại thị trƣờng
Vĩnh Long.
- Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và phân
phối xe số biết đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của khách hàng,

để từ đó có những chiến lƣợc để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng
tiềm năng.
- Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị trƣờng và quảng
cáo nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng của khách hàng quyết định mua xe số và
cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Để từ đó, các tổ chức thực hiện nghiên cứu thị
trƣờng và có những cách thức Marketing để thu hút khách hàng và nâng cao năng
lực cạnh tranh.
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn đƣợc kết cấu gồm 5 chƣơng, trong chƣơng 1 tác giả giới thiệu khái
quát các vần đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và
phƣơng pháp phân tích các vấn đề cần nghiên cứu. Ở chƣơng 2 tác giả giới thiệu cụ
thể các cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm, phƣơng pháp nghiên cứu và đề xuất
mô hình nghiên cứu. Chƣơng tác giả giới thiệu sơ lƣợc về địa bàn nghiên cứu và
phân tích khái quát thị trƣờng xe số tại thành phố Vĩnh Long. Chƣơng 4 tác giả
trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu và ở chƣơng cuối cùng tác giả kết luận lại
các vấn đề đạt đƣợc của nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

4


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Nhƣ vậy, vấn đề và các lý do chọn đề tài, 3 mục tiêu cụ thể để thực hiện mục
tiêu chung, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng là những vấn đề đã đƣợc giải
quyết trong chƣơng 1 của luận văn này.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

5


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
Trong chƣơng này tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua sắm của
khách hàng, tổng quan các tài liệu đã nghiên cứu trƣớc, phƣơng pháp phân tích các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng. Các nội dung này đƣợc
trình bày cụ thể nhƣ sau:
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là các hoạt động về vật chất, tình cảm và tinh thần mà con
ngƣời phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Phan Đình Quyền, 2013)
Hành vi ngƣời tiêu dùng là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của
từng nhà nghiên cứu. Theo tác giả Churchill và Peter “hành vi ngƣời tiêu dùng là
những hoạt động của con ngƣời khi tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử
dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.”
(Trích trong Phạm Vĩnh Thành, 2011)
2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau:

HVTH: Nguyễn Quang Minh

6

GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Các yếu tố

Các tác nhân

“Hộp đen” ý thức của

Những phản ứng

kích thích của

kích thích

ngƣời mua

đáp lại của ngƣời

Marketing

khác

mua

- Hàng hóa

- Môi trƣờng

Các

đặc Quá trình

- Lựa chọn hàng

- Giá cả

kinh tế

tính

của quyết định

hóa

- Phƣơng pháp - KHKT

ngƣời mua mua hàng

- Lựa chọn nhãn

phân phối

- Chính trị

hiệu

- Khuyến mãi

- Văn hóa

- Lựa chọn nhà

kinh doanh
- Lựa chọn khối
lƣợng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, trang 121)
2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trong vô số các trƣờng hợp, khách hàng không mua sản phẩm vì bản thân nó
mà vì những ý nghĩa mà nó mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
Sản phẩm dƣới cái nhìn tâm lý - xã hội học không đơn thuần chỉ là những yếu
tố lý - hóa mà là những phƣơng tiện truyền tải hoặc nói về hình ảnh và cá tính của
ngƣời tiêu dùng; để xác định vị thế của khách hàng trong xã hội; để hình thành
những mối quan hệ với những ngƣời có cùng sở thích; là cách thức để chúng ta cảm
nhận về bản thân mình; là sự thể hiện những điều mà chúng ta coi trọng.
2.1.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các
giai đoạn đƣợc thể hiện qua hình 2.2 nhƣ sau:

HVTH: Nguyễn Quang Minh

7


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các
phƣơng án

Quyết định
mua

Hành xử sau
khi mua

Hình 2.2: quy trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Phan Đình Quyền,2013, trang 84)
a) Nhận biết nhu cầu
Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, nhận biết nhu cầu là bƣớc đầu
tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm, đƣợc gọi là nhận thức nhu cầu.
Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:
Một là, do tâm sinh lý bên trong con ngƣời quy định. Nhu cầu sẽ xuất hiện nếu
khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và
tình trạng lý tƣởng. Nếu nhu cầu phát triển đủ mạnh sẽ trở thành thôi thúc;
Hai là, nhu cầu đƣợc hình thành do tác động bởi các kích thích của các yếu tố
ngoại cảnh nhƣ quảng cáo hay những yếu tố khác.
Do đó, các nhà Marketing nên biết những yếu tố nào, tình huống nào đã gây ra
sự ý thức nhu cầu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình. Cần
phân tích những nhu cầu ấy nảy sinh nhƣ thế nào để hƣớng chúng đến những sản
phẩm, dịch vụ mà mình cần Marketing. Quảng cáo nên liên tƣởng đến những tình
huống ấy làm cho khách hàng nhận thức đƣợc nhu cầu.
b) Tìm kiếm thông tin
Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, nếu nhu cầu trong con ngƣời chƣa
đủ mạnh thì chƣa thúc đẩy con ngƣời tìm kiếm thông tin và ngƣợc lại nếu cƣờng độ

đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc thúc đẩy ngƣời ta tìm kiếm thông tin. Thông tin
có thể đến từ các nguồn sau:
- Nguồn trực tiếp thông qua quan hệ giữa khách hàng và ngƣời khác: là những
thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng;
- Nguồn thông tin thƣơng mại: là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên
bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì;

HVTH: Nguyễn Quang Minh

8


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
- Nguồn từ các cơ quan truyền thông;
- Nguồn thực nghiệm: là thông tin có đƣợc do khách hàng thực nghiệm (sờ
mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm).
Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết đƣợc đầy đủ hơn các nhãn hiệu
sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trƣờng bên cạnh những sản phẩm mà khách
hàng đã biết và đƣa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn.
Doanh nghiệp nên biết loại sản phẩm, dịch vụ mà mình kinh doanh, khách
hàng thƣờng tìm thông tin ở những nguồn thông tin nào và tầm quan trọng tƣơng
đối của các nguồn để cung cấp thông tin quảng cáo cho có hiệu quả.
c) Đánh giá các phương án
Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, khách hàng xem sản phẩm là tập
hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với
nhu cầu của họ.
Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: đối
với khách hàng, thuộc tính nổi bật chƣa chắc thực sự là thuộc tính quan trọng.
Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thƣờng gắn liền với niềm tin
nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: quá trình tiếp thu có chọn

lọc; quá trình thông tin bị biến dạng; quá trình ghi nhớ có chọn lọc.
Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ƣu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu
khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết,
nhƣợc điểm nhỏ của thuộc tính khác nhƣng khi nhƣợc điểm của các thuộc tính khác
là khá lớn, vƣợt qua mức chấp nhận đƣợc thì khách hàng sẽ không mua sắm.
Ở giai đoạn khách hàng đánh giá sản phẩm, doanh nghiệp nên thực hiện quảng
cáo thuyết phục và đƣa ra những đặc điểm riêng có của sản phẩm và những điều
kiện bán hàng hấp dẫn.
d) Quyết định mua hàng
Theo tác giả Phan Đình Quyền (2013), sau khi đánh giá các nhãn hiệu khác
nhau có thể thay thế lẫn nhau cho một sản phẩm thì khách hàng hình thành ý định

HVTH: Nguyễn Quang Minh

9


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
mua hàng. Nhƣng từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng đôi khi còn gặp
những trở ngại khác: đó là thái độ của ngƣời khác và yếu tố bất ngờ ngoài dự kiến
của hoàn cảnh sống. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố bên ngoài này đến mức nào
tùy thuộc vào hai yếu tố:
- Mức độ phản đối của ngƣời khác
- Mức độ sẵn sàng chấp nhận sự phản đối và sự độc lập quyết định của bản
thân khách hàng.
Nếu vƣợt qua hai rào cản này khách hàng sẽ đi đến quyết định mua.
e) Hành xử sau khi mua
Theo Phan Đình Quyền (2013), sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trƣờng hợp:
hài lòng hoặc không hài lòng. Vấn đề hài lòng hay không hài long chính là mối
tƣơng quan giữa sự mong đợi hay chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng đối với

thƣơng hiệu và hiệu quả sử dụng của thƣơng hiệu mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
- Nếu chất lƣợng cảm nhận thấp hơn chất lƣợng kỳ vọng, khách hàng sẽ thất
vọng
- Nếu chất lƣợng cảm nhận đáp ứng đƣợc mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu chất lƣợng cảm nhận vƣợt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hân
hoan và yêu thích thƣơng hiệu.
- Nếu khách hàng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt
đẹp về thƣơng hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu ngƣời khác mua.
- Nếu khách hàng không hài lòng thì có thể đòi bồi thƣờng, ngƣng mua, tẩy
chay, thƣa kiện, thông báo với ngƣời khác không mua.
Do đó, các nhà Marketing phải biết quá trình ra quyết định mua hàng của
khách hàng đối với sản phẩm của mình trải qua những giai đoạn nào để thực hiện
những đối sách phù hợp.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

10


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
a) Theo quan niệm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2009), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà giá trị dành cho họ là cao nhất (giá trị dành cho khách hàng) và nếu
sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng thì họ sẽ hài lòng, mà hệ quả
là họ sẽ mua những lần sau và mua nhiều hơn và đồng thời giới thiệu cho những
ngƣời khác cùng mua. Vì vậy, để giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng thì
doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và thỏa mãn khách hàng.
Theo Philip Kotler đã lý giải, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách

hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ
nhất định.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị dành cho khách hàng đƣợc thể hiện qua hình
2.3 nhƣ sau:
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự

Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị về hình ảnh
Giá trị dành cho
khách hàng

Giá tiền
Phí tổn thời gian

Tổng chi phí của
khách hàng

Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2009, trang 47)

HVTH: Nguyễn Quang Minh

11

GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Từ các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng mà các doanh nghiệp tìm
cách để gia tăng giá trị dành cho khách hàng cụ thể nhƣ: giảm phí tổn của khách
hàng hay vừa nâng lợi ích vừa giảm phí tổn. Đem lại giá trị tăng thêm cho khách
hàng nhằm mục đích làm cho họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp.
Philip Kotler cho rằng trong môi trƣờng cạnh tranh khách hàng chỉ chọn mua
sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vƣợt
trội so với các đối thủ và điều này chỉ đƣợc tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những
sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải đƣợc cải tiến tốt hơn
so với sản phẩm và dịch vụ hiện có;
- Mới hơn tức là phải phát triển một giải pháp chƣa từng có trƣớc đó;
- Nhanh hơn có nghĩa là giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến
việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn tức là có thể mua một sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự với số tiền bỏ ra ít hơn.
Song, Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá
bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do sau:
- Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nó thƣờng bị hoài nghi
chất lƣợng không tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự;
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thƣờng cắt giảm các
dịch vụ, nhƣng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng;
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra những sản phẩm còn rẻ
hơn, do tìm đƣợc nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định giá trị dành cho khách
hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là:
sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt
động cải tiến hoặc đổi mới;

HVTH: Nguyễn Quang Minh

12


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tƣ vấn sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tƣợng, phƣơng tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo sự hãnh diện thích thú trong tâm
tƣởng của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là mức độ trạng thái cảm giác của một
ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quá thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ với những
kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó:
- Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;
- Kỳ vọng của khách hàng là thể hiện mong muốn của khách hàng về những
lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cở sở kinh nghiệm mua
sắm trƣớc đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn từ
những ngƣời làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ đƣợc quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng
giống nhƣ kỳ vọng, khách hàng cũng có thể nhận thức giá trị họ đƣợc cung cấp theo
nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn tài chính
của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trƣớc hết và quan trọng đƣợc

quyết định bởi giá trị sản phẩm. dịch vụ; Kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè,
đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (Giới tính, trình độ
học vấn, độ tuổi, thu nhập…) của khách hàng.
Tóm lại: các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng chính
là các yếu tố cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị
sản phẩm (chất lƣợng sản phẩm), giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh.
Bên cạnh đó, các đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hƣởng
đến quyết định mua sắm của khách hàng.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

13


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng giá trị
chính xác dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách đo lƣờng giữa lợi ích
nhận đƣợc và chi phí bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho
khách hàng cũng chính là giá trị cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ.
Sweetney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tƣơng tác nhau của giá trị
cảm nhận khách hàng là giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và
giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho
những sản phẩm lâu bền với 12 biến quan sát đƣợc đề xuất. Trong nghiên cứu này
Sweetney và Soutar không xem xét giá trị nhận thức và giá trị có điều kiện, bởi vì
hai nhân tố này không đƣợc áp dụng khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền.
Sweetney và Soutar cho rằng giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị
xã hội và giá trị cảm xúc nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về
một sản phẩm. Trong đó, chất lƣợng phản ảnh sản phẩm đƣợc sản xuất ra tốt nhƣ

thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm đem lại cho khách hàng cảm thấy nhƣ
thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý hay chƣa hợp lý?
Giá trị xã hội nhƣ là niềm vui, ấn tƣợng có đƣợc từ việc mua sản phẩm (Nguyễn
Lƣu Nhƣ Thụy, 2012).
Dựa vào nghiên cứu của Sweetney và Soutar, Sanchez và cộng sự (2006) xây
dựng mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng gồm sáu thành phần: giá trị
lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả,
giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Trong đó:
- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố
trí, lắp đặt tại các đại lý nhƣ địa điểm, trang thiết bị cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
- Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự
tận tụy ân cần của nhận viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với
khách hàng.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

14


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
- Giá trị chất lƣợng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính của sản
phẩm (Tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch
vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để
cung cấp những lợi ích gắng liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
- Giá trị tính theo giá cả: gắng liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh
về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận giá cả phù hợp với
chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với
thu nhập của khách hàng.
- Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi
nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh hiện, các mối quan hệ xã hội,
nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối
cảnh cộng đồng (Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy, 2012).
Tóm lại, Theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ
đạo quyết định mua sắm. Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận (Giá trị lắp đặt
của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị
cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng.
2.2 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng
Vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã có
nhiều tác giả trƣớc nghiên cứu, nhƣng ở đây tác giả lƣợc khảo một vài tài liệu liên
quan đến quyết định mua sắm của khách hàng nhƣ sau:
Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012), tác giả đã dùng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính để nghiên cứu sơ bộ. Cụ thể, tác giả đã tiến hành thảo luận 2 nhóm, mỗi nhóm
10 ngƣời vừa xác định các yếu tố, vừa khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời phát triển thang đo
các nhân tố này. Tác giả đã dùng thang đo Likert 5 bậc để đo lƣờng các yếu tố ảnh
HVTH: Nguyễn Quang Minh

15