bài nghiên cứu kfc maketing

Nẵng, ngày 09 tháng 06 năm 2016

MỤC LỤC
3. Giả thiết nghiên cứu12
4. Phương pháp thu thập dữ liệu13
CHƯƠNG 5 : THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU………………………………………14
CHƯƠNG 6 : CHI PHÍ VÀ THỜI GIAN THỰC HIÊN DỰ ÁN……………….16
CHƯƠNG 7: KẾT QUẢ XỬ LÍ DỮ LIỆU……………………………………..19
1. Thông kê mô tả……………………………………………………………….19
2. Thống kê suy luận…………………………………………………………….27
CHƯƠNG 8: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………33
BẢNG CÂU HỎI ………………………………………………………………35
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………….…………..36

1


LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, khi cuộc sống con người càng được nâng cao thì nhu cầu về điều kiện sống
cũng tăng lên. Cuộc sống bon chen, tất bật khiến những bữa cơm nhà cũng thưa dần đi và
thay vào đó là những bữa ăn nhanh. Nhu cầu là vậy nhưng những thức ăn nhanh như gà
rán hay bơ – gơ lại không được tin dùng. Vì sao?
Tại thị trường Đà Nẵng khi KFC mới xâm nhập vào thì chiếm thị phần rất lớn và ai
cũng muốn ăn thức ăn của KFC . Nhưng thời gian gần đây họ không con dùng những sản
phẩm của KFC nữa, khiến doanh số bán hàng của KFC sụt giảm một cách nghiêm trọng.
Và để tìm hiểu rõ hơn về sự sụt giảm doanh số KFC, nhóm chúng em chọn đề tài “ Xu
hướng tiêu dùng của người dân Đà Nẵng đối với KFC”
Khi thực hiện đề tài này nhóm em hy vọng sẽ giúp mọi người hiểu rõ hơn, có cái nhìn
tổng quan hơn về các xu hướng của người tiêu dùng Đà Nẵng hiên nay đối với sản phẩm
KFC. Ngoài ra còn đưa ra các đề xuất, giải pháp để nâng cao chất lượng, dịch vụ. Đẩy
mạnh việc mua, tiêu thụ sản phẩm của KFC nhằm tăng doanh số bán hàng và giúp KFC

lấy lại thị phần của mình tại Đà Nẵng.
Ứng dụng những gì mình học vào việc tối thiểu hóa chi phí ,giảm giá sản phẩm ,khắc
phục những nhược điểm tồn tại của hệ thống. Tăng cường truyền thông đưa ra những
chính sách phù hợp hơn nhằm kích cầu tiêu dùng và phân loại thị trường mục tiêu,
khuyến mãi nhiều hơn dành cho thành viên, thành viên vip…..
Khi thực hiên đề tài chắc chắn sẽ không thể thiếu những sai sót do kiến thức còn hạn
hẹp và thời gian thực hiện đề tài có hạn nên mong cô đóng góp ý kiến cho nhóm để nhóm
hoàn thành tốt hơn.

Chân thành cảm ơn cô!

2


CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM KFC
1./ Giới thiệu tổng quan và một số nét về lịch sử hình thành của KFC :
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các
thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa
Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại
sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109
quốc gia và vùng lãnh thổ.
Đến tháng 12/2013, đã có 18.875 cửa hàng KFC tại 118 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới. Nó bao gồm 4.563 điểm bán hàng tại Trung Quốc, 4.491 tại Hoa Kỳ, và
9.821 ở những nơi khác. Những cửa hàng này được sở hữu bởi nhượng quyền hoặc trực
tiếp từ công ty. Mười một phần trăm (11%) cửa hàng do công ty đang sở hữu, phần còn
lại được chủ sở hữu nhượng quyền thương mại ( như PepsiCo, Heublein…). Mặc dù vốn
đầu tư lớn, chủ sở hữu công ty cho phép mở rộng nhiều hơn chuỗi nhà hàng thông qua
hình thức chuyển nhượng thương mại.
KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe,
được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do

Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn
đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng
trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị
trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt
Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người
Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một
số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm
tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến
nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn
19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm
nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
Với hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu
không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành
công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét
văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn
nhanh tại Việt Nam.

3


1. Quá trình hình thành và phát triển tại Việt Nam :
•
•
•
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•
•
•
•

Tháng 12/1997 - TP.HCM
Tháng 12/1998 – Đồng Nai
Tháng 06/2006 – Hà Nội
Tháng 08/2006 – Hải Phòng & Cần Thơ
Tháng 01/2008 – Vũng Tàu
Tháng 05/2008 - Huế
Tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột
Tháng 11/2009 – Đà Nẵng
Tháng 04/2010 – Bình Dương
Tháng 11/2010 - TP. Vinh
Tháng 05/2011 - TP. Nha Trang
Tháng 06/2011 - Long Xuyên
Tháng 08/2011 - Quy Nhơn & Rạch Giá
Tháng 09/2011 - Phan Thiết
Tháng 12/2011 – Hải Dương
Tháng 02/2013 - Hạ Long

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ LUẬN
1. Thức ăn nhanh:
Thức ăn nhanh (tiếng Anh gọi là fast food), là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được

chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời
gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói đến thực
phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc
4


được nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi.
(Thuật ngữ fast food đã được công nhận trong từ điển tiếng Anh Merriam - Webster năm
1951.)
2. Xu hướng tiêu dùng:
Theo định nghĩa của tự điển kinh doanh (business dictionary) trích trong Bùi
Thanh Tráng (2013), xu hướng mua sắm hay xu hướng tiêu dùng được xem như là thói
quen hay hành vi về mua sắm hàng hóa dịch vụ, và nó được đề cập đến những nội dung
bao gồm chọn lựa sản phẩm để mua, cách thức mua và nơi mua. Xu hướng mua sắm biểu
thị xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi và nó có thể thay đổi
theo thời gian. Nó tùy thuộc vào môi trường làm việc, môi trường sống hay ảnh hưởng từ
người thân, gia đình, bạn bè…
+ Để xác định được mục tiêu của xu hướng tiêu dùng :
- Xác định các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng KH
- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các
yếu tố khác.
- Xác định xu hướng tại thời điểm nghiên cứu.
- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí đối với đối thủ cạnh tranh hay với
chính doanh nghiệp trong quá khứ.
- Lượng hóa mối quan hệ giữa xu hướng với các đại lượng khác như lòng doanh thu
khách hàng, chi phí, lợi nhuận cho mỗi khách hàng.
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng :
a.Chất lượng dịch vụ :
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn
của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisnewski &

Donnelly, 1996). Theo Parasuraman & cộng sự (1988) “Chất lượng dịch vụ là khoản cách
giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.”
Chất lượng dịch vụ được coi là một tiền đề của sự hài lòng hay không hài lòng của
khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến xu hướng của khách hàng
b. Giá cả :
Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc đánh đổi để có một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Vì vậy khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có
ảnh hưởng nhất định đến xu hướng. Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến xu hướng cần
được xem xét trên ba khía cạnh: Giá so với chất lượng; Giá so với đối thủ cạnh tranh và
giá so với mong đợi của khách hàng.
c. Các yếu tố khác :

5


Ngoài ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả đến xu hướng của khách hàng còn
chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác như thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia
tăng, hỗ trợ khách hàng, và sự thuận tiện.

6


CHƯƠNG 3 : VẤN ĐỀ VÀ CƠ HỘI QUẢN TRỊ
1. Bối cảnh thị trường KFC tại Đà Nẵng :
Với tốc độ phát triển như hiện nay Đà Nẵng đang ngày càng đổi mới ,cuộc sống càng
trở nên náo nhiệt và bận rộn hơn thì nhu cầu tiêu dùng cũng thay đổi. Với người dân Đà
Nẵng, họ không ngần ngại chi một khoản tiền để vui chơi giải trí như xem phim, ca
nhạc… thì đáng ra cũng là thời điểm của thức ăn nhanh lên ngôi như KFC, Lotteria,
Jolibee…. Nhưng mặc dù họ sống thoải mái hơn, chi tiền cũng nhiều hơn nhưng họ
không dùng nhiều những sản phẩm thức ăn nhanh nữa và với họ giống như ăn để “vui”

chứ không phải thích như trước nữa.
2. Vấn đề nghiên cứu :
-Vì sao người dân Đà Nẵng có xu hướng giảm tiêu thụ sản phẩm của KFC?
- Có những nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng này?
3. Những nguyên nhân dẫn đến tình trạng thay đổi xu hướng này :
a. Do nghi ngờ về chất lượng nguyên liệu :
Thời gian vừa qua những thông tin về gà Trung Quốc hay gà công nghiệp đông lạnh
để quá lâu được đưa và dùng ở các cửa hàng hay gà Mỹ chỉ có giá 17.000đ. Thậm chí
KFC còn bị cáo buộc vì dùng gà nuôi chỉ trong vòng 45 ngày, uống nước chứa kháng
sinh hằng ngày và ăn theo chế độ ăn đặc biệt (VTC News) làm cho người dân e ngại về
sự tin cậy của chất lượng gà được dùng ở KFC nói riêng và các cửa hàng khác nói chung
b. Nhiều sản phẩm có chứa một số chất độc hại:

7


Các thông tin như trong chiến dịch điều tra vệ sinh an toàn thực phẩm của hãng
tin BBC đã phát hiện đá viên trong đồ uống KFC tại một cửa hàng ở Anh chứa vi
khuẩn có trong phân ( Báo điện tử đưa tin). Hay một số sản phẩm chứa phẩm màu : Cục
Tiêu chuẩn và an toàn thực phẩm Ấn Độ phát hiện ra một số mẫu gạo và thực phẩm của 3
cửa hàng nổi tiếng không đảm bảo vệ sinh an toàn, trong đó có KFC. Cơ quan này đã
thông báo cho Tòa án tối cao Delhi để tìm ra giải pháp xử lý hiệu quả ( Baomoi.com đưa
tin)

Nhà hàng nổi tiếng Bikanervala cũng vướng phải bê bối thực phẩm chứa phẩm màu

Nhà hàng Sagar Ratna cũng bị cáo buộc sử dụng gạo không đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm.
c. Ảnh hưởng sức khỏe:
Các bác sĩ dinh dưỡng cho biết, thức ăn nhanh gồm 2 loại: thức ăn nhanh công nghiệp

(mỳ, cháo, phở ăn liền, bánh snack, khoai tây chiên, nước ngọt…) và thức ăn nhanh bán
công nghiệp (gà rán, hamburger, bánh pizza...). Đây là loại thức ăn có hàm lượng năng
lượng cao, nhiều đạm, nhưng lại nhiều muối, ít vitamin, thiếu chất xơ và khoáng chất, do
vậy không cân đối được các chất dinh dưỡng.
8


Những người thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh, cơ thể sẽ dư thừa năng lượng và
chất béo, tạo nên tình trạng thừa cân, béo phì dẫn tới các bệnh lý liên quan như tăng
huyết áp, đái tháo đường, đột quỵ, xơ vữa động mạch, nhồi máu cơ tim ( theo trang
amthuc365.vn)
d. Chế biến không vệ sinh :
Thực tế, với thương hiệu KFC, những “lùm xùm” xảy ra xung quanh chất lượng đồ ăn
không còn lạ với người tiêu dùng. Cách đây chưa lâu, một khách hàng cũng phản ánh
cánh gà rán tại cửa hàng KFC trên phố Hoàng Quốc Việt (Hà Nội) bốc mùi lạ. Sau đó,
phía KFC đã xin lỗi khách hàng về sự cố khó chịu này và cho biết, nguyên nhân khiến
cánh gà bốc mùi là sơ suất của nhân viên bếp khi chế biến món ngon.
Hay sự việc của khách hàng kể, chiều 6/4, vì có việc về muộn, sợ tắc đường nên ghé
tiệm KFC trên phố Bà Triệu (Hai Bà Trưng, Hà Nội) để ăn tối. “Mình vào KFC thấy nhân
viên khá vui vẻ và tươi cười với khách, như thế đã cảm thấy thích rồi. Sau khi được 2
suất đồ ăn, mình cũng lon ton cầm lên tầng 2 thưởng thức. Lúc ăn gần xong thì thấy trong
bát súp (canh) của mình có cái gì là lạ, thế là cầm lên coi thì giật hết cả mình, có một con
sâu ở đó” ( theo trang amthuc365.vn)
Không chỉ ở Việt Nam, sự cố với đồ ăn của thương hiệu này còn diễn ra tại nhiều
nước trên thế giới.

9


e. Người dân có xu hướng ăn gà quê còn đây là gà công nghiệp :

Do lo ngại về thực phẩm bẩn trong tình hình an toàn thực phẩm là vấn đề lo ngại nhất
của mọi người dân không chỉ ở Đà Nẵng nên các bà nội trợ chuyển sang dùng đồ quê để
phần nào đảm bảo hơn ở thành phố như gà quê, rau quê, nước mắm quê…
f. Giá của KFC so với các món ăn thay thế thì đắt hơn nhiều :
Ví như Mì – Bún thì giá tầm 25.000 vnđ, bánh mì 15.000 vnđ, cơm 20.000 vnđ còn
KFC mỗi món gà thấp nhất là 35.000 vnđ và khi gọi combo thì giá trên dưới 75.000 vnđ.
g. Các dữ liệu thứ cấp của những nguyên nhân:
- Hệ thống cung cấp gà rán KFC doanh số bán ra giảm gần 50% ngay khi những thông tin
về dịch cúm gia cầm xảy ra. (nguồn: vietbao.vn)
- Trong 2 năm 2005-2006 dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của
kfc giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán kfc có chứa một số phẩm màu, hàm
lượng gây cholesterol và béo phì cho người sử dụng cũng ảnh hưởng đến doanh thu.
(nguồn: thuvienluanvan.info..)
- Kfc thuộc loại thức ăn nhanh bán công nghiệp . đây là loại thức ăn có hàm lượng năng
lượng cao, nhiều đạm nhưng lại ít muối, ít vitamin, thiếu chất xơ và khoáng chất , do vậy
không cân đối được các chất dinh dưỡng. Những người thường xuyên sử dụng thức ăn
nhanh, cơ thể sẽ dư thừa năng lượng và chất béo, dẫn đến tình trạng thừa cân, béo phì dẫn
tới các bệnh lý liên quan như tăng huyết áp, đái tháo đường, đột quỵ, xơ vữa động mạch,
nhồi máu cơ tim (bác sĩ Lê thị tình, chuyên gia dinh dưỡng bệnh viện bạch mai đã cho
biết) (nguồn:www.amthuc365.vn)
- Chuỗi cửa hàng mọc lên như nấm ở việt nam trong thời gian qua, nhưng liệu ai biết rõ
chất lượng của thực phẩm được đảm bảo đến đâu. ẩn sau những thương hiệu nổi tiếng
như kfc, lotteria …vv là những sự thật kinh hoàng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức
khỏe thực khách.
KFC hàng loạt vật thể lạ nằm trong gà rán:
- Năm 2007, một số cửa hàng ở trung quốc đã bị cáo buộc sử dụng mỡ thừa và một số
chất hóa học bị cấm khi chế biến sản phẩm gà rán. Một cựu nhân viên KFC đã tiết lộ loại
nước dung để làm sạch gà là loại nước bẩn, được sử dụng để rửa nhiều lần và những con
gà vứt trên sàn vẫn được đem vào chế biến bằng loại dầu chiên đã qua sử dụng rất nhiều
lần( thời gian có thể lên đến 10 ngày)

- Tháng 12/2012, cơ quan quản lý dược phẩm Thượng Hải cho biết, phát hiện một trong
số các mẩu gà rán của KFC dương tính với thuốc chống vius. Mẫu này chứa admantadile,
một dược chất có thể gây tổn hại hệ thần kinh trung ương.
- Vào ngày 17/04/2012 tại cửa hàng KFC Manor, Hà Nội, khách hàng có tên HMT gọi
món Salad bắp cải thì phát hiện có một ờ giấy ăn nằm lẫn lộn trong đĩa salad. Khi gọi
nhân viên đến phản ánh thì chỉ nhận được lời xin lỗi qua loa và chối bỏ trách nhiệm.
10


- Hồi tháng 2/2013 một sinh viên có tên lbrahim Langoo cũng hốt hoảng khi thấy một vật
màu xám, nhăn nheo trong miếng thịt gà mua tại KFC chi nhánh Colchester, Essex Anh…….
- Và hàng loạt các bê bối như: gà rán KFC bị mốc, bốc mùi hôi thối gây khó chịu, tổn
thương hệ thống thần kinh, não bộ khi ăn KFC và kinh hãi hơn khi một nam sinh phát
hiện não người trong món gà rán KFC ở Anh.(Nguồn: phunutoday.vn)

CHƯƠNG 4 : MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu của đề tài :
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng về thị trường thức ăn nhanh KFC
tại Đà Nẵng:
- Tìm hiểu đối tượng khách hang nào thường sử dụng KFC?
- Những yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng người tiêu dung Đà Nẵng đối với KFC?
- Đánh giá của khách hang về KFC?
2. Câu hỏi nghiên cứu :
- Những khách hàng làm nghề gì sẽ đến cửa hàng thức ăn nhanh.
- Nghề nghiệp của khách hàng có mối quan hệ với mức dộ thường xuyên đến cửa hàng
không?
- Độ tuổi của khách hàng có mối quan hệ với mức dộ thường xuyên đến cửa hàng không?
- Mức độ sử dụng thức ăn nhanh tại KFC của người dân Đà Nẵng hiện nay.
- Khách hàng đánh giá như thế nào về thức ăn nhanh tại KFC trên thị trường Đà Nẵng.
- Mục đích chính của khách hàng khi sử dụng thức ăn nhanh.

- Thức ăn nhanh có nằm trong cân nhắc của khách hàng khi lựa chọn thức ăn hay không?
- Giá của sản phẩm KFC có phù hợp trong thời điểm hiện tại chưa?
3.Giả thiết nghiên cứu
11


- Giả thiết 1:
Ho: Có >=50% số người dân Đà Nẵng đã sử dụng sản phẩm KFC không muốn dùng nữa.
H1: Có < 50% số người dân Đà Nẵng đã sử dụng sản phẩm KFC không muốn dùng nữa.
- Giả thiết 2:
Ho: Có >= 50% người đã sử dụng cho rằng giá sản phẩm KFC hiện nay không hợp lý.
H1: Có <50% số người đã sử dụng cho rằng giá sản phẩm KFC hiện nay không hợp lý.
- Giả thiết 3:
Ho: Tần suất đến cửa hàng sử dụng sản phẩm KFC của các khách hàng trong những độ
tuổi khác nhau là bằng nhau.
H1: Tần suất hàng của các khách hang sử dụng sản phẩm KFC trong những độ tuổi khác
nhau là khác nhau.
- Giả thiết 4:
Ho: Tần suất đến cửa hàng sử dụng sản phẩm KFC của các khách hàng có nghề nghiệp
khác nhau là bằng nhau.
H1: Tần suất đến cửa hàng sử dụng sản phẩm KFC của khách hàng có nghề nghiệp khác
nhau là khác nhau.
- Giả thiết 5:
Ho: Việc lựa chọn sản phẩm KFC là không nằm trong cân nhắc của khách hàng khi đói
H1: Việc lựa chọn sản phẩm KFC là nằm trong cân nhắc của khách hàng khi đói
4. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp mà nhóm thực hiện đó là phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu sơ
cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi do nhóm thiết kế. Và nội dung của
bảng câu hỏi đáp ứng được những mục tiêu của dự án đưa ra. Ngoài ra còn thu thập thêm
dữ liệu thứ cấp

a. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi : nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
• Nguồn dữ liệu :
- Thu thập được dữ liệu sơ cấp là phỏng vấn các nhà quản trị, những chuyên gia am hiểu
về thị trường thức ăn nhanh để biết được nhóm khách hàng nào thường xuyên chi tiêu
cho các loại thức ăn nhanh? Có phải là những người có thu nhập khá trở lên không? Mức
độ sử dụng như thế nào?…
- Và nguồn dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn của công ty, dữ liệu về đối thủ cạnh tranh
như Lotteria, Jolibee....
• Các biến số nghiên cứu:
+ Biến độc lập:
TUỔI: giới trẻ có xu hướng dùng sản phẩm thức ăn nhanh của KFC nhiều hơn, vì sự tiện
lợi, nhanh chóng và năng động của nó. Những người lớn tuổi thường thích ăn ở nhà và
12


dùng những bữa cơm gia đình, nhất là họ không thích thức ăn nhanh vì có nhiều dầu mỡ
và không tốt cho sức khỏe. Kỳ vọng (-)
THU NHẬP: vì mặt hàng KFC khá đắt so với thu nhập trung bình của người tiêu dùng
Việt Nam nên những người có thu nhập cao sẽ có xu hướng ăn thức ăn của KFC nhiều
hơn. Kỳ vọng (+)
NIỀM TIN: được đo theo thang đo tăng dần từ 1 đến 10, càng tin tưởng vào chất lượng
thức ăn thì người tiêu dùng sẽ đến KFC càng nhiều. Kỳ vọng (+)
BẠN BÈ: Bạn bè và những người xung quanh có ý kiến thế nào về nhãn hàng KFC? Nếu
họ thích và sử dụng thì bạn cũng sẽ bị ảnh hưởng từ phía họ. Kỳ vọng (+).
KHOẢNG CÁCH: khoảng cách từ nơi bạn ở đến cửa hàng KFC gần nhất. Kỳ vọng (-).
GIÁ: giá của KFC tăng thì bạn sẽ có xu hướng đến cửa hàng ít hơn, theo quy luật cung
cầu. Kỳ vọng (-)
THỜI GIAN: thời gian giao hàng hoặc bán hàng của KFC càng lâu thì khách hàng càng
không muốn sử dụng sản phẩm của KFC. Kỳ vọng (-)

+ Biến phụ thuộc:
SỐ LẦN: số lần dùng sản phẩm của KFC trong 1tháng.
Với những kỳ vọng như trên, mô hình dự kiến như sau:

CHƯƠNG 5 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

SOLAN= β1+ β2TUOI + β3THUNHAP + β4NIEMTIN + β5BANBE +
Mục đích của βnghiên
cứu này là phải thu thập được dữ liệu sơ cấp để biết được nhóm
6KHOANGCACH + β7GIA + β8THOIGIAN
khách hàng nào thường xuyên chi tiêu cho các loại thức ăn nhanh của KFC? Mức độ sử
dụng như thế nào? Có những nhóm nguyên nhân nào? Có phải do tác nhân từ môi
trường…Biết được tỉ lệ trong mẫu ta suy ra tổng thể. Cuộc khảo sát này được tiến hành ở
Đà Nẵng. Những người được phỏng vấn lựa chọn người có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.
1. Yêu cầu dữ liệu:
Dự án sẽ sử dụng dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:
a. Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp mà nhóm sử dụng là các bài tiểu luận, nghiên cứu về xu hướng tiêu
dùng của khách hàng, sự hài lòng và không hài lòng, các hành vi lựa chọn thức ăn nhanh
của người dân Đà Nẵng với sản phẩm KFC.
Dữ liệu bên ngoài: Các tài liệu từ các loại báo và tạp chí về xu hướng và hành vi tiêu
dùng của người dân Đà Nẵng cũng như thói quen trong ăn uống, các ấn phẩm, tài liệu
nghiên cứu của các nhà nguyên cứu và các tài liệu kiếm trên Internet. Ngoài ra còn hỏi
thêm các thông tin liên quan đến KFC ở các bạn trẻ, người dân tại Đà Nẵng.
b. Dữ liệu sơ cấp
Là các dữ liệu gốc chưa được xử lí → giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng
nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng
13

nghiên cứu. Do được thu thập trực tiếp nên độ chính xác cao, đảm bảo tính cập nhập
nhưng mất thời gian và tốn kém chi phí.
Cụ thể, các dữ liệu sơ cấp cho dự án là các kết quả thu thập được sau khi đã được
phân tích, xử lí bằng SPSS từ các câu trả lời của đối tượng được phỏng vấn.
Nhóm sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách chọn mẫu ở các địa điểm trên
địa bàn TP.Đà Nẵng và tiến hành phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
2.Công cụ thu thập dữ liệu:
Với kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, bản câu hỏi chính là công cụ để thu thập dữ liệu.
Công cụ thu thập dữ liệu là Bảng câu hỏi, Bảng câu hỏi phải đảm bảo chuyển những
thông tin cần thiết, đảm bảo sự thống nhất và giảm được các sai số, sai lệch thông tin.
Tiến trình này bao gồm: Khảo sát thực tế cho việc lựa chọn tiếp cận và phỏng vấn người
trả lời
a. Thiết lập Bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi đựoc thiết kế để đạt được các mục tiêu nghiên cứu có tính đến
trường hợp người trả lời tự điền vào Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi bao gồm 3 phần:
Phần 1: Nội dung các câu hỏi phục vụ cho mục tiên nghiên cứu
Phần 2: Các thông tin về tuổi tác vè nghề nghiệp
Phần 3: Liên quan đến những thông tin cá nhân của người được phỏng vấn
3. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu mà nhóm sử dụng là chọn mẫu có hệ thống và chọn mẫu theo
cụm, cụ thể :
- Tổng thể chủ đích: Người dân trên địa bàn TP.Đà Nẵng.
- Tổng thể lấy mẫu: 100 người đại diện cho tất cả người dân trên thành phố Đà Nẵng.
- Lấy mẫu: Đến các cửa hàng của KFC tại thành phố Đà Nẵng để khách hàng nghiên cứu,
ngoài ra còn đến các địa điểm như siêu thị vì ở đó có đông các đối tượng cần lấy thông
tin
4. Quy trình:
Nhóm gồm có 5 thành viên, mỗi thành viên sẽ phụ trách điều tra 1-2 khu vực, mỗi
khu vực sẽ chọn ra 25 đối tượng để phỏng vấn.
Đối với từng đối tượng sẽ phân phát những bảng câu hỏi phù hợp. Trong quá trình

phỏng vấn sẽ ghi chép những câu trả lời của đáp viên.
Sau khi phỏng vấn, các thành viên sẽ tập hợp bảng câu hỏi cũng như dữ liệu đã ghi
chép trong quá trình phỏng vấn để tiến hành xử lý.
Để quá trình điều tra, phỏng vấn đạt được kết quả tốt, nhóm sẽ lập ra các kế hoạch,
tìm ra những phương án tối ưu để đạt được sự tương tác tốt nhất của các thành viên.
Tìm ra phương pháp hướng dẫn người trả lời hiểu đúng và rõ bản câu hỏi cũng như
mục đích của cuộc phỏng vấn như:
14


- Cách giới thiệu, cách đặt câu hỏi, phương pháp gợi ý để người được phỏng vấn có
thiện cảm và hợp tác tốt.
- Ghi chép thông tin đầy đủ chính xác.
- Bên cạnh đó, phải có những phương án để đối phó với những sai lầm trong khi
phỏng vấn.
- Đồng thời, phải lựa chọn nơi phỏng vấn phù hợp với cuộc phỏng vấn.
- Khi phỏng vấn không được bỏ sót câu hỏi nào trong bản câu hỏi.
- Các thành viên trong nhóm khi đi phỏng vấn phải tạo thiện cảm với người được
phỏng vấn để đạt được sự hợp tác tốt nhất của họ.

15


CHƯƠNG 6 : CHI PHÍ VÀ THỜI GIAN THỰC HIỆN DỰ ÁN
1. Chi phí:

Khoản mục

Chi phí

Chi phí lập kế hoạch nghiên cứu

100.000đ

- Mua tài liệu

20.000đ

- In ấn

30.000đ

- Chi phí đi lại

50.000đ

Chi phí tổ chức nhóm

200.000đ

Chi phí thu thập dữ liệu

145.000đ

- In ấn

75.000đ

- Đi lại

70.000đ

Chi phí xử lí và phân tích dữ liệu

10.000đ

- In ấn

10.000đ

Chi phí viết báo cáo và thuyết trình

100.000đ

Chi phí phát sinh trong quá trình
nghiên cứu

100.000đ

Tổng chi phí

655.000đ

16


2./ Thời gian thực hiện dự án:

STT

Công việc

A

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1

Chọn công ty

Thời gian

2 buổi

- Xác định nhu cầu thông tin ban đầu
2

Tìm và nghiên cứu tài liệu thứ cấp
- Thảo luận nhóm ( tập trung)

1 tuần

3

Xác định vấn đề nghiên cứu và cơ hội quản trị lần
cuối

4

Cơ sở lí luận

5

Xác định câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết

6

Xác định mục tiêu nghiên cứu

1 buổi

7

Viết báo cáo và thuyết trình lần 1

2 buổi

1 buổi
1 buổi

NỘP VÀ THUYẾT TRÌNH BẢN XÁC ĐỊNH
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
B

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

8

Tổng hợp và phân tích các tài liệu, các nghiên
cứu đã có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của

dự án

9

Chọn cách tiếp cận nghiên cứu

10

Phát triển đo lường và thang đo

11

Phát triển kế hoạch chọn mẫu và xác định quy mô
mẫu

12

Lựa chọn công cụ thu thập dữ liệu

13

Thiết kế bảng câu hỏi

1 buổi

1 buổi

17

14

Viết kế hoạch nghiên cứu
NỘP BẢNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU KÈM
BẢN CÂU HỎI

1 buổi

1 buổi

- Test thử bản câu hỏi
- Điều chỉnh bản câu hỏi
NỘP BẢN CÂU HỎI ĐÃ ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH
C

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

15

Thu thập dữ liệu thực tế

3 buổi

16

Phân tích dữ liệu

5 buổi

17

Viết báo cáo nghiên cứu

2 buổi

NỘP BÁO CÁO NGHIÊN CỨU LẦN CUỐI
18

Thuyết trình báo cáo nghiên cứu trước lớp lần
cuối

1 buổi

18


CHƯƠNG 7: KẾT QUẢ XỬ LÍ DỮ LIỆU
I. Thống kê mô tả :
Tần suất
Giới tính

Độ tuổi

Nghề nghiệp

% Giá trị hợp lệ

% Tích lũy

Nam

43

43

43

Nữ

57

57

100

Dưới 18t

3

3

3

18- 35t

96

96

99

Trên 35t

1

1

100

CNVC

3

3

3

Kinh doanh

5

5

8

Thất nghiệp

2

2

10

Sinh viên

84

84

94

LĐPT

4

4

98

Buôn bán nhỏ

1

1

99

Nội trợ

0

0

99

Khác

1

1

100

19


1. Mẫu nghiên cứu:

- Biểu đồ

20


Nhận xét:
- Trong 100 người điều tra thì có 43 đáp viên là nam chiếm 43%, 57 đáp viên là nữ chiếm
57%.
- 3 đáp viên dưới 18 tuổi chiếm 3%, 96 đáp viên là từ 18-35 tuổi chiếm 96% còn 1 đáp
viên là trên 35 tuổi.
- 84 đối tượng sinh viên chiếm 84% còn lại 16% là các đối tượng khác.
2. Các thông tin liên quan đến bài nghiên cứu :

-Những khách hàng làm nghề gì sẽ đến cửa hàng thức ăn nhanh

21


nghe nghiep
Cumulative
Frequency
Valid

Valid Percent

Percent

cong nhan vien chuc

3

2.9

3.0

3.0

kinh doanh

5

4.9

5.0

8.0

that nghiep

2

2.0

2.0

10.0

84

82.4

84.0

94.0

lao dong pho thong

4

3.9

4.0

98.0

buon ban nho

1

1.0

1.0

99.0

Khac

1

1.0

1.0

100.0

Total

100

98.0

100.0

2

2.0

102

100.0

sinh vien

Missing

Percent

System

Total

Nhận xét: sinh viên là đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm KFC nhiều nhất,
chiếm 84% và chiếm 94% giá trị tích lũy.
- Nghề nghiệp của khách hàng có mối quan hệ với mức độ thường xuyên đến cửa hàng
không?
nghe nghiep * den cua hang bao nhieu lan/thang Crosstabulation
Count
den cua hang bao nhieu lan/thang
duoi 2lan/thang
nghe nghiep

tu 2-4 lan/thang

tren 8 lan /thang

cong nhan vien chuc

2

0

1

0

3

kinh doanh

1

2

1

1

5

that nghiep

2

0

0

0

2

51

2

31

0

84

lao dong pho thong

2

0

1

1

4

buon ban nho

0

0

1

0

1

Khac

0

0

1

0

1

58

4

36

2

100

sinh vien

Total

tu 5-8 lan/thang

Total

Nhận xét: các đáp viên sinh viên là đối tượng đến cửa hàng và sử dụng thức ăn
nhanh của KFC Đà Nẵng là nhiều nhất. Trong 100 đáp viên thì có tới 51 đối tượng sinh
viên đến dưới 2 lần/tháng và 31 đáp viên là sinh viên sử dụng từ 2-4 lần/tháng.
22


- Mức độ sử dụng thức ăn nhanh tại KFC của người dân Đà Nẵng hiện nay.
den cua hang bao nhieu lan/thang
Cumulative
Frequency
Valid

Total

Valid Percent

Percent

duoi 2lan/thang

58

56.9

58.0

58.0

tu 5-8 lan/thang

4

3.9

4.0

62.0

tu 2-4 lan/thang

36

35.3

36.0

98.0

tren 8 lan /thang

2

2.0

2.0

100.0

100

98.0

100.0

2

2.0

102

100.0

Total
Missing

Percent

System

Nhận xét: Dựa vào bảng và biểu đồ ta có thể thấy mức độ đến cửa hàng KFC của
người dân Đà Nẵng hiện nay là khá thấp . Có hơn 58% người được hỏi sử dụng dưới 2
lần/ tháng và 36% sử dụng từ 2-4 lần/ tháng.
- Khách hàng đánh giá như thế nào về giá của thức ăn nhanh tại KFC trên thị trường Đà
Nẵng

23


danh gia ve gia ca
Frequency
Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Dat

54

52.9

54.0

54.0

trung binh

39

38.2

39.0

93.0

7

6.9

7.0

100.0

100

98.0

100.0

2

2.0

102

100.0

Re
Total
Missing

Percent

System

Total

Nhận xét: Theo nghiên cứu khách hàng Đà Nẵng có tới 54% người được hỏi cho
rằng giá cả các loại thức ăn nhanh tại cửa hàng KFC là đắt, bên cạnh đó có 39% cho là
trung bình, 7% đánh giá rẻ.
- Khách hàng đánh giá như thế nào về thức ăn nhanh tại KFC trên thị trường Đà Nẵng
gia ca dat do
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

23

22.5

23.0

23.0

dong y

48

47.1

48.0

71.0

khong co y kien

26

25.5

26.0

97.0

3

2.9

3.0

100.0

100

98.0

100.0

2

2.0

102

100.0

Total
Total

Valid Percent

hoan toan dong y

khong dong y

Missing

Percent

System

Nhận xét : đa số khách hàng ở đây đánh giá rằng giá cả đắt đỏ với 71% hoàn toàn
đồng ý và đồng ý. Cho thấy rằng khách rất không hài lòng về giá của KFC
- Khách hàng phản ứng như thế nào trước những vấn đề KFC đang vướng phải

24


Thức ăn không đảm bảo sức khỏe
Cumulative
Frequency
Valid

hoan toan dong y

Valid Percent

Percent

9

8.8

9.0

9.0

dong y

38

37.3

38.0

47.0

khong co y kien

44

43.1

44.0

91.0

khong dong y

8

7.8

8.0

99.0

hoan toan k dong y

1

1.0

1.0

100.0

100

98.0

100.0

2

2.0

102

100.0

Total
Missing

Percent

System

Total

Nhận xét: có 47 ý kiến cho rằng thức ăn của KFC là không đảm bảo sức khỏe, 44
lượt chọn không có ý kiến. Chứng tỏ rằng : đa số khách hàng không an tâm về chất
lượng thức ăn do nó không đảm bảo với sức khỏe của mình.
co nhieu tin don ve chat luong nguyen lieu
Cumulative

Frequency
Valid

Total

Valid Percent

Percent

hoan toan dong y

17

16.7

17.0

17.0

dong y

36

35.3

36.0

53.0

khong co y kien

39

38.2

39.0

92.0

khong dong y

7

6.9

7.0

99.0

hoan toan khong dong y

1

1.0

1.0

100.0

100

98.0

100.0

2

2.0

102

100.0

Total
Missing

Percent

System

Nhận xét : có 53 ý kiến cho rằng có nhiều tin đồn về chất lượng nguyên liệu. 39 ý
kiến là không có ý kiến, chỉ có 8 ý kiến là không đồng ý. Chứng tỏ rằng có rất nhiều
khách hàng quan tâm đến chất lượng nguyên liệu chế biến sản phẩm KFC

25