Hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á

Khóa luận tốt nghiệp đại học

Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN
Trải qua gần bốn năm học tập và rèn luyện tại trường Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông, em đã học được rất nhiều kiến thức không chỉ qua những bài giảng
chất lượng của các thầy cô bộ môn mà còn được thử thách, nâng cao kiến thức, gặt hái
được nhiều hơn nữa ở mỗi kỳ thi của trường và khóa luận tốt nghiệp Đại học chính là
bài tập cuối cùng của em trước khi hoàn thành chương trình học. Khóa luận là một
phần thể hiện được những kiến thức đã được học tập, đúc kết trong suốt bốn năm rèn
luyện trong giảng đường Đại học. Chính vì vậy, em đã cố gắng hoàn thiện khóa luận
này một cách tốt nhất.
Em xin được gửi lời cảm ơn tới các quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh
1, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã tận tình truyền đạt kiến thức trong
suốt bốn năm học vừa qua, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong học tập,
cũng như trong cuộc sống làm hành trang vững chắc trong tương lai.
Em xin được tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Hoàng
Yến, người trực tiếp hướng dẫn thực tập và hướng dẫn em thực hiện bài khóa luận này,
cô đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình cũng như đã tạo điều kiện cho em rất nhiều trong
suốt thời gian thực hiện làm khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị ở Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đông Nam Á đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thiện bài khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh, khích
lệ, động viên em trong suốt thời gian qua để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
một cách tốt nhất.
Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp giảng dạy cao quý của mình. Đồng kính chúc các anh, chị đang công tác tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều
thành công trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Đỗ Thị An Sinh

Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

i


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

MỤC LỤC
1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của CRM 1

0.1.1.

Khái niệm CRM 1

CRM là thuật ngữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management,
được dịch ra tiếng Việt là Quản trị mối quan hệ khách hàng. CRM bắt đầu với
khái niệm Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) do Berry giới thiệu
năm 1983 để thu hút và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức
(Berry, 1995) [1]. Nhiều nhà nghiên cứu đã thảo luận về Marketing mối quan hệ
bắt đầu vào những năm 1960, họ nghiên cứu về những người tiêu dùng trung
thành. Sau đó, vào cuối những năm 1970 các nhà nghiên cứu tập trung vào
marketing công nghiệp, kênh tiếp thị để phát triển một khuôn khổ và các lý
thuyết dựa trên hai nhóm của các mối quan hệ: người mua và người bán. Quá
trình phát triển của triết lý marketing trong mối quan hệ giữa khách hàng và tổ
chức đã thay đổi thuật ngữ Marketing mối quan hệ thành Quản trị mối quan hệ

khách hàng (CRM). 1
Rất nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa về cụm từ CRM theo những cách khác
nhau. Theo Brown (2000)[2], CRM là một quá trình giành được, giữ chân, gia
tăng những khách hàng mang lại lợi nhuận và chiến lược kinh doanh nhằm mục
đích hiểu, dự đoán, quản lý các nhu cầu của tổ chức hiện thời và những khách
hàng tiềm năng. 1
Berry thì cho rằng việc thu hút khách hàng mới chỉ là bước đầu tiên, làm cách
nào để thiết lập mối quan hệ gần gũi với những khách hàng này, biến họ thành
khách hàng trung thành mới được xem là nhiệm vụ trọng yếu của hoạt động
marketing. Vì vậy ông đề xuất CRM là “việc thu hút, duy trì, củng cố mối quan
hệ với khách hàng”. Tương tự, Gronroos (1990) [3] nhấn mạnh đến vai trò của
tương tác trong marketing và ảnh hưởng của nó đến quan hệ khách hàng, trong
đó CRM được xem là mô hình marketing trọng tâm và chủ đạo. 1
Theo Gronroos (1990), “Marketing nhằm thiết lập, duy trì và tăng cường mối
quan hệ với khách hàng và các đối tác khác để thu lợi nhuận trên cơ sở đáp ứng
được mục tiêu của các bên liên quan. Nó đạt được thông qua sự trao đổi lẫn nhau
và thực hiện cam kết” 1
Theo nguồn Alex R.Zablah, Danny N. Bellenger, Wesley J.Johnston (2004),
CRM được định nghĩa dựa trên năm quan điểm: tiến trình, chiến lược, triết lý,
năng lực và công nghệ. 1
1.1.1.a CRM là một tiến trình 2
CRM là một tiến trình tập hợp nhiệm vụ hoặc các hoạt động, dẫn đến một kết
quả kinh doanh mong muốn (Davenport & Beers, 1995)[4]; Davenport & ngắn,
1990; Hammer, 1996)[5]. Nói cách khác, một quá trình kinh doanh dùng để chỉ
một nhóm các hoạt động chuyển đổi đầu vào tổ chức (ví dụ, nguồn nhân lực)
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

ii

Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

thành kết quả đầu ra. Khi được xem như một quá trình, CRM đã được xác định
ở hai cấp độ khác nhau của tập hợp. Cụ thể hơn, một số người định nghĩa nó như
một quá trình cấp cao hơn bao gồm tất cả các hoạt động mà các doanh nghiệp
thực hiện trong nhiệm vụ của họ để xây dựng độ bền cao, có lợi nhuận, các mối
quan hệ khách hàng cùng có lợi (Plakoyiannaki & Tzokas, 2002; Reinartz et al,
2003;. Shaw, 2003;. Srivastava et al, 1999)[6]. Tuy nhiên, những người khác đã
hiểu nó hẹp hơn và xác định đó là một quá trình liên quan đến việc quản lý tương
tác khách hàng với mục đích thúc đẩy việc thành lập và duy trì lâu dài các mối
quan hệ có lợi nhuận (ví dụ, Day & Van den Bulte, 2002; Galbreath & Rogers,
1999;. Kohli et al, 2001)[7]. Nói một cách tương đối, các quan điểm trước đây
định nghĩa CRM như một quá trình cấp vĩ mô, trong khi sau này chỉ tập trung
vào quản lý tương tác và cho là một trong những quy trình con gộp theo quan
điểm mức độ vĩ mô (Hirschowitz năm 2001;. Reinartz et al, 2003)[8][9]. 2
Bất kể ở mức độ của việc định nghĩa CRM mà quan điểm này khác với quan
điểm khác ở chỗ nó tính đến các khía cạnh của quá trình phát triển mối quan hệ
và bảo trì. Đó là quan điểm quá trình, thừa nhận rằng mối quan hệ người muangười bán phát triển theo thời gian và phải tiến tới sự lâu dài. 2
1.1.1.b CRM là một chiến lược kinh doanh 2
Đây có lẽ là quan điểm toàn diện nhất. Theo đó, nhiệm vụ quản trị quan hệ
khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức chứ không phải chỉ là nhiệm vụ của
một bộ phận đơn lẻ. Hoạt động của toàn bộ tổ chức phải hướng đến khách hàng,
với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu và tạo ra lợi thế cạnh
tranh từ chính hoạt động CRM của mình. Vì vậy định nghĩa về CRM đã có
những thay đổi nhất định: 2
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ
khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng
để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ” 2

“CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập,
duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và
khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng
và doanh nghiệp”. (Plakoyiannaki & Tzokas, 2002; Ryals, 2002,2003; Ryals &
Knox, 2001)[6] 2
1.1.1.c. CRM như là một triết lý kinh doanh 3
CRM gắn bó chặt chẽ với khái niệm marketing, trong đó nhấn mạnh rằng các
doanh nghiệp phải tổ chức chặt chẽ và đáp ứng được cho khách hàng của họ và
nhu cầu thay đổi của họ (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater , 1990)[10].
Thật vậy, quan điểm triết học nhận ra rằng để cho mối quan hệ trao đổi kéo dài,
các doanh nghiệp bán phải có khả năng tiếp tục cung cấp những giá trị khách
hàng. Hơn nữa, quan điểm hiệu quả này xây dựng nên một cầu nối giữa các khái
niệm tiếp thị, quan hệ mô hình tiếp thị và tập trung vào tầm quan trọng của việc
tạo ra giá trị khách hàng. Nói cách khác, quan điểm này cho rằng để xây dựng
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

lâu dài, các mối quan hệ có lợi nhuận, điều quan trọng là các hoạt động của
doanh nghiệp phải ngày càng được điều khiển bởi sự thấu hiểu về nhu cầu của
khách hàng. 3
1.1.1.d CRM được xem như thước đo năng lực của doanh nghiệp về việc tiếp
xúc hoặc mua bán với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. 3
Theo quan điểm này, việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ chỉ
tác động đến một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng như: tiếp thị, bán hàng, lập

kế hoạch… Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển
công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm. 3
1.1.1.e CRM là công nghệ được sử dụng để hỗ trợ, phối hợp các bộ phận bán
hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu và dịch vụ, cung cấp cho các bộ phận này
thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng. 3
Các định nghĩa tuy có khác nhau về khái niệm nhưng đều thống nhất về mặt tư
tưởng: CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành
khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Do đó, CRM
là tổ hợp của nhiều mô-đun quản lý marketing đến quản lý tương tác, và rất
nhiều công cụ phân tích hành vi của từng phân khúc thị trường cho đến hành vi
mua sắm của từng khách hàng. 3
Cho đến nay, cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh
nhưng có thể khẳng định rằng, CRM theo nghĩa rất rộng phải là một chiến lược
kinh doanh định hướng khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm. 3

0.1.2.

Vai trò của CRM 3

Rất nhiều cuộc thảo luận về vai trò của CRM trong doanh nghiệp bắt đầu với
thông tin trích dẫn không đáng tin cậy, về việc bán một sản phẩm tới một khách
hàng mới gây tốn kém gấp 6 lần so với việc bán sản phẩm đó cho khách hàng hiện
hữu. Mặc dù con số “gấp 6 lần” là mức thường gặp theo các báo cáo, chi phí cho
việc giành khách hàng là khác nhau, dao động từ mức thấp nhất là 3 lần đến mức
cao nhất là 13 lần (Dyché, 2001)[11]. Tuy nhiên, có hai khía cạnh chính nên được
cân nhắc khi chúng ta thảo luận về vai trò của CRM. Đầu tiên, nó thường không
phải là một chiến lược vì lợi nhuận cho một công ty để định hướng mối quan hệ.
Thứ hai, một chiến lược quan hệ khách hàng mất thời gian để cung cấp một giá
trị và không được tìm thấy ở báo cáo Quý I. Nó chắc chắn không phải là một
chiến lược lợi nhuận nhanh chóng trong thời gian ngắn (Grönroos, 2007). Nếu

công ty có cổ đông phản ứng về kết quả quý thì rất khó để thiết lập các mối quan
hệ lâu dài với khách hàng. Điều tương tự cũng áp dụng đối với quan hệ đối tác
với các nhà cung cấp, nhà phân phối và các đối tác mạng khác có thể cần thiết.
Nó buộc quản lý để tập trung vào các quyết định tạo ra giá trị ngắn hạn
(Reichheld, 1996). 3
CRM cần một tầm nhìn CRM, chiến lược, kế hoạch hành động thích hợp và
thực hiện. Để đảm bảo thành công của CRM, một cơ chế để đo lường, giám sát và
quản lý hiệu quả của nó là bắt buộc (Brown & Gulycz, 2002). 4
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

Từ phần trước có thể được nhìn thấy rõ ràng rằng CRM là sự hiểu biết nhu cầu
khách hàng, thu hút khách hàng mới và giữ chân họ, tất cả những gì đã trở thành
dễ dàng hơn có thể đạt được với những tiến bộ tương đối gần đây của công nghệ.
Nhưng điều quan trọng hơn, CRM giúp các công ty hiểu về khách hàng và họ sẵn
sàng giữ. Chi phí phục vụ khách hàng nhất định có thể cao hơn so với lợi nhuận
mà họ mang lại, do đó, thật khôn ngoan cho các công ty là cho phép khách hàng
làm điều họ thích. Và cuối cùng nhưng không kém quan trọng - một CRM giúp
các doanh nghiệp tiết kiệm tiền bằng cách sử dụng các chiến dịch marketing
nhắm mục tiêu hơn và không chi tiêu quá mức vào phân khúc khách hàng mà có
thể không mang lại bất kỳ lợi nhuận vào cuối. Vì vậy, lý do chính cho việc xây
dựng các mối quan hệ với khách hàng là kinh tế (Buttle, 2009). 4
Các cơ sở khách hàng nên được tạo ra với mục đích để giữ chân khách hàng
hiện tại và khách hàng mới tuyển dụng (khách hàng có tiềm năng lợi nhuận trong

tương lai hoặc quan trọng đối với các mục đích chiến lược). Những khách hàng
không quan trọng có một số có thể không có giá trị tuyển dụng hoặc giữ lại.
Những người mà có chi phí phục vụ cao, người mắc nợ, đối tượng nộp muộn hoặc
những người thường xuyên chuyển đổi các nhà cung cấp thì không có giá trị đầu
tư (Buttle, 2009). 4
Nâng cao tỷ lệ duy trì khách hàng có giá trị làm giảm chi phí marketing của
công ty và có cái nhìn sâu sắc về khách hàng tốt hơn. Chi phí phục vụ các khách
hàng hiện tại cũng có xu hướng giảm theo thời gian. Bên cạnh đó sự hiểu biết tốt
hơn về các yêu cầu của khách hàng và kỳ vọng của một công ty, cũng như với
khách hàng của mình đem đến sự hiểu biết về những gì nhà cung cấp hoặc cung
cấp dịch vụ có thể làm cho họ (Buttle, 2009). 5

0.1.3.

Chức năng của CRM trong các hoạt động của doanh nghiệp 5

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các
hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi
nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban
lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa
ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Trong các chức năng của
CRM, có thể nói chức năng đánh giá là một trong những chức năng quan trọng
nhất. Chức năng đánh giá của CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin
được cung cấp: từ số liệu thống kê đến số liệu đã được xử lý, từ đánh giá hiện tại
đến các dự báo cho tương lai. Hệ thống CRM trong mỗi tổ chức, doanh nghiệp
thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực
kinh doanh cũng như việc kết hợp các tiêu chí trong một quyết định. Trên thực
tế, áp dụng cùng lúc nhiều phương pháp, tiêu chí đánh giá là giải pháp thường
được tổ chức, doanh nghiệp sử dụng để có một cái nhìn toàn diện về khách hàng

và thị trường của mình. Việc đánh giá dựa vào CRM được chia làm 2 mảng
chính: Đánh giá bên ngoài và đánh giá bên trong. 5

Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

v


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

Đánh giá bên ngoài: Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách
hàng đối với tổ chức, doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Những số liệu thống kê
thể hiện tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai, trong đó, bao
hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp. Một số phương
pháp thường được sử dụng: mô hình “customer equity” (giá trị tương đối của
khách hàng), phân tích giá trị của khách hàng, kiểm soát sự tin cậy của khách
hàng… Phân tích giá trị của khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi về giá
cả, chất lượng của sản phẩm để tác động đến thị trường và là một kênh thông tin
chủ yếu cho đánh giá bên ngoài của CRM. Phương pháp thường được sử dụng là
so sánh giá cả, chất lượng của các sản phẩm tương đương giữa các đối thủ cạnh
tranh thông qua biểu đồ. Biểu đồ này sẽ chỉ ra sự mong muốn của khách hàng đối
với giá cả, chất lượng sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng. Từ những chỉ số
đánh giá ở trên, hệ thống CRM phải xây dựng các thuật toán đánh giá nhằm đưa
ra những dự báo giúp người quản lý có những quyết định về chất lượng và cơ cấu
sản phẩm. 5
Đánh giá bên trong: Đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh
giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp thông qua
các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: tiếp thị, hệ thống bán hàng,

hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo đảm. Hệ thống CRM thúc đẩy sự
phát triển của bán hàng tự động, đánh giá hiệu quả của từng nhân viên bán hàng,
kiểm soát các hoạt động bán hàng và các vấn đề khác có liên quan. Hiệu quả hoạt
động của hệ thống bán hàng được đánh giá qua các chỉ số: tổng giá trị bán hàng,
tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ
bán hàng theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán
hàng hoặc đại diện bán hàng… 6
1.2 Đặc điểm CRM 6
Theo Kumar và Reinartz (2006)[12], hệ thống CRM trong doanh nghiệp cần
phải có những đặc điểm sau: 6
Thứ nhất, CRM là một chiến lược kinh doanh mà khách hàng được đặt vào vị
trí trung tâm. Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt động kinh doanh,
marketing đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đều phải hướng tới khách hàng.
Việc ứng dụng CRM nhằm mở rộng và củng cố vững chắc mối quan hệ khách
hàng có hiệu quả. Để thực hiện điều đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến
lược, mục tiêu, triết lý và văn hóa khinh doanh phù hợp. 6
Thứ hai, CRM không chỉ là một phần mềm ứng dụng mà là một quan niệm
quản lý mới- cách thức quản lý khách hàng. Quan niệm này bao hàm từ việc
quản lý công nghệ, quy trình kinh doanh, nguồn thông tin, nhân lực nhằm tạo ra
một môi trường kinh doanh thuận lợi và cho phép các doanh nghiệp có cái nhìn
toàn diện về khách hàng. Do đó CRM được triển khai trên cơ sở kết hợp quá
trình bán hàng, marketing, cung cấp dịch vụ, quản lý và sử dụng các nguồn lực
để tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng nên CRM giúp thay đổi đáng kể toàn

Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

bộ hoạt động của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải xem xét và tiến hành
hoạt động kinh doanh xuất phát từ nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng. 6
Thứ ba, CRM thành công nhờ ý tưởng cốt lõi là am hiểu khách hàng. Trên cơ
sở tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, CRM giúp doanh nghiệp đáp
ứng và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng là
kết quả của quá trình tạo dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh
nghiệp và khách hàng. 7
Thứ tư, CRM không chỉ chú trọng phát triển mối quan hệ khách hàng hiện hữu
mà còn duy trì và củng cố mối quan hệ và các khách hàng mang lại giá trị dài hạn
đối với doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp phát triển kinh doanh
dựa trên những khách hàng trung thành sẽ đạt hiệu quả cao hơn so với việc họ cố
gắng được càng nhiều khách hàng càng tốt. CRM được phát triển dựa trên nền
tảng lý thuyết về marketing quan hệ. Tuy nhiên, marketing quan hệ không mang
lại hiệu quả trong mọi tình huống, mà chỉ có ý nghĩa với một số nhóm khách hàng
được doanh nghiệp xem là dài hạn và có chi phí chuyển đổi cao. Có thể thấy rằng
khách hàng trước khi quyết định mua sắm sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng tập hợp những
nhà cung ứng cạnh tranh rồi quyết định nhà cung nào có thể mang lại sự thỏa
mãn nhu cầu tối đa. Cả khách hàng lẫn người cung ứng đều đầu tư khá nhiều
tiền và thời gian vào việc xây dựng mối quan hệ đó. Khách hàng sẽ cảm thấy tốn
kém và nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung ứng khác và ngược lại, nhà cung
cấp cũng cảm thấy mất khách hàng đó là một tổn thất lớn. Những khách hàng
này được gọi khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn. 7
Thứ năm, CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận từ cấp
quản lý cao nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp. Chỉ cần một khâu,
không chia sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy,
một trong các nguyên tắc trong triển khai thành công hoạt động CRM là sự
thống nhất và hợp tác nội bộ doanh nghiệp 7

1.3 Quy trình triển khai hoạt động CRM 7
Trên thực tế, CRM có ý nghĩa khác nhau đối với những người khác nhau: “Đối
với một số người, CRM có nghĩa là những thư gửi đến khách hàng một cách trực
tiếp. Đối với những người khác, CRM lại là việc phát triển sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của khách hàng. Đối với chuyên gia tư vấn CNTT, CRM là việc chuyển
đổi những thuật ngữ kỹ thuật phức tạp liên quan đến các điều khoản như OLAP
(xử lý phân tích trực tuyến) và CICS (trung tâm tương tác khách hàng)” - Russell
S. Winer [13] 7
Những gì các nhà quản lý cần phải biết về khách hàng của họ là làm thế nào
thông tin được sử dụng để phát triển một quan điểm CRM hoàn chỉnh? Hình
dưới đây cho thấy mô hình gồm các chuỗi hoạt động cơ bản để thực hiện hoạt
động CRM: 8

0.3.1.

Tạo cơ sở dữ liệu 8

Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

Bước đầu tiên cần thiết để hoàn thành một giải pháp CRM là việc xây dựng một
cơ sở dữ liệu khách hàng hay một tập thông tin. Đây là nền tảng cho bất kỳ hoạt
động quản lý quan hệ khách hàng nào. Đối với các doanh nghiệp dựa trên Web,
xây dựng cơ sở dữ liệu phải là một nhiệm vụ tương đối dễ dàng, như các giao dịch

của khách hàng và thông tin liên lạc sẽ được tích lũy như là một phần tự nhiên
của sự tương tác với khách hàng. Đối với công ty hiện tại mà trước đây không thu
thập thông tin khách hàng nhiều, nhiệm vụ sẽ liên quan đến lịch sử tìm kiếm dữ
liệu liên lạc của khách hàng từ các nguồn nội bộ như kế toán và khách hàng dịch
vụ. 8
Điều gì cần được thu thập cho các cơ sở dữ liệu? Lý tưởng nhất, cơ sở dữ liệu
nên chứa thông tin về những điều sau đây: Giao dịch (nên bao gồm một lịch sử
mua hàng hoàn chỉnh với chi tiết đi kèm như giá thanh toán, SKU, ngày giao
hàng); liên hệ của khách hàng (không chỉ bao gồm các cuộc gọi bán hàng và yêu
cầu dịch vụ, mà còn bất kỳ khách hàng hoặc công ty nào liên hệ đầu tiên); thông
tin mô tả (dành cho việc phân đoạn và mục đích phân tích các dữ liệu khác);
phản hồi (phần này của tập thông tin nên bao gồm có hoặc không những phản
ứng của khách hàng về một sáng kiến marketing trực tiếp, một số liên hệ bán
hàng, hoặc bất kỳ thông tin liên hệ nào); 8
Các công ty có truyền thống đã sử dụng một loạt các phương pháp xây dựng cơ
sở dữ liệu của họ. Các nhà sản xuất hàng hóa lâu dài sử dụng thông tin trên thẻ
bảo hành và cho là thông tin mô tả cơ bản. Thật không may, tỷ lệ thu thập dữ liệu
trên thẻ bảo hành là khá ít, có đến 20-30% khách hàng bỏ trống thông tin trên
thẻ bảo hành và để lại một khoảng trống lớn trong cơ sở dữ liệu. Đối với các
doanh nghiệp dịch vụ thì có vẻ ngoài tốt hơn khi sản phẩm liên quan đến sự
tương tác khách hàng- công ty mà tự nhiên dẫn đến thu thập dữ liệu tốt hơn. 9

0.3.2.

Phân tích dữ liệu 9

Theo truyền thống, cơ sở dữ liệu khách hàng đã được phân tích với mục đích
xác định các phân khúc khách hàng. Một loạt các phương pháp thống kê đa biến
như phân tích cụm và phân tích biểu thức đã được sử dụng để nhóm cùng khách
hàng với mô hình hành vi tương tự và dữ liệu mô tả sau đó được sử dụng để phát

triển các sản phẩm dịch vụ khác nhau hoặc các chiến dịch marketing trực tiếp.
Những marketer đã sử dụng các kỹ thuật như vậy trong nhiều năm. Mục đích
của họ là để nhắm mục tiêu triển vọng lợi nhuận nhất cho hàng loạt thư và để
chỉnh danh mục các nhóm khác nhau. 9
Gần đây, những phương pháp tiếp cận phân khúc này đã bị chỉ trích nặng nề.
Lấy một số lượng lớn các khách hàng và hình thành các nhóm hoặc phân đoạn
giả định một nỗ lực marketing hướng tới một khách hàng "trung bình" trong
nhóm. Đưa ra hàng loạt các công cụ marketing có sẵn mà có thể tiếp cận khách
hàng cùng một lúc sử dụng được thiết kế cho các nhóm nhỏ khách hàng
(marketing "one -to-one"), có ít nhu cầu để xem xét sơ lược phân khúc thị trường
bình thường, cái mà có chứa các nhóm lớn của khách hàng. Thay vào đó, tăng
chú ý đến sự hiểu biết mỗi "hàng" của các cơ sở dữ liệu, đó là hiểu từng khách
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

viii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

hàng và những gì họ có thể cung cấp cho các công ty về lợi nhuận và sau đó, tùy
thuộc theo tính chất của sản phẩm hoặc dịch vụ, giải quyết hoặc là khách hàng cá
nhân hoặc là trong các cụm nhỏ. 9
Kết quả là, một thuật ngữ mới, "giá trị trọn đời khách hàng" (LCV_Lifetime
Customer Value), đã được giới thiệu vào từ vựng của các nhà marketer. Ý tưởng
là mỗi hàng / khách hàng của cơ sở dữ liệu phải được phân tích về lợi nhuận hiện
tại và tương lai cho công ty. Khi một con số lợi nhuận có thể được gán cho mỗi
khách hàng, người quản lý sau đó có thể quyết định khách hàng mục tiêu. Lợi
nhuận quá khứ mà một khách hàng đã tạo ra cho các doanh nghiệp là tổng lợi

nhuận của tất cả các sản phẩm đã mua trong thời gian trước, ít hơn chi phí cho
khách hàng. Các chi phí này bao gồm bất kỳ cái gì có thể được chia ra ở cấp độ
khách hàng cá nhân, thông qua những nỗ lực như thư trực tiếp và các cuộc gọi
bán hàng. Lưu ý rằng quảng cáo hàng loạt sẽ không thể là một phần của công
thức này. Các chi phí có thể được giao cho khách hàng cá nhân bằng cách tính
toán cho mỗi số tiền của khách hàng; nhưng vì nó là như nhau đối với từng khách
hàng, nó sẽ không ảnh hưởng đến thứ tự xếp hạng của các khách hàng về lợi
nhuận của họ. LCV được tính bằng cách dự đoán các thông số chính và chiết
khấu trở lại. Điều này rõ ràng đòi hỏi giả định về việc mua trong tương lai, sản
phẩm và chi phí marketing. cũng như các khách hàng có thể được mong đợi bao
lâu để ở lại với các công ty. Nói chung, điều này sẽ dẫn đến một số kịch bản cho
từng khách hàng phụ thuộc vào các giả định này. 9

0.3.3.

Lựa chọn khách hàng 10

Để phân tích thông tin khách hàng trong CSDL thì bước tiếp theo là cân nhắc
xem khách hàng nào là phù hợp và để nhắm đến chương trình marketing của
công ty. Kết quả của việc phân tích có thể rất nhiều dạng. Nếu dạng phân tích
phân khúc khách hàng được tiến hành thông qua việc mua hàng hoặc có liên
quan đến hành vi khách hàng thì những khách hàng trong phân khúc tiềm năng
nhất (ví dụ: tỉ lệ mua hàng nhiều nhất, lòng trung thành với nhãn hiệu nhất) có
thể được lựa chọn đầu tiên cho chương trình giữ khách hàng. Những phân khúc
khác có thể được chọn tùy theo những nhân tố được thêm vào. Ví dụ, dành cho
việc xúc tiến bán hàng hoặc mua hàng khác là nguyên nhân dẫn đến những quyết
định mang tính chiến thuật, nếu những khách hàng trong phân khúc mua hàng
nhiều đã mua ở một tỉ lệ mà không mua thêm nữa thì lần mua thứ hai với tỉ lệ
tiềm năng hơn sẽ rất thu hút. Các biến mô tả cho các phân đoạn (ví dụ, tuổi tác,
ngành công nghiệp loại) cung cấp thông tin cho việc triển khai các công cụ

marketing. Ngoài ra, các biến có thể được kết hợp với cơ sở dữ liệu thương mại
có sẵn các tên để tìm khách hàng bổ sung phù hợp với hồ sơ của những người
được chọn từ cơ sở dữ liệu. 10
Nếu lợi nhuận từ khách hàng cá nhân cũng có giá trị thông qua LCV hoặc
những phân tích giống nhau, thì nó dường như là nhiệm vụ đơn giản để xác định
khách hàng nào là trung tâm. Người quản lý có thể sử dụng một số các tiêu chí
như việc chọn những khách hàng đem lại lợi nhuận hoặc vượt mức ROI (Lợi tức
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

ix


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

đầu tư). Mục tiêu là sử dụng những phân tích khách hàng để phân chia, lấy ra
nhóm khách hàng- những khách hàng sẽ cung cấp lợi nhuận dài hạn nhất từ
những người đang làm giảm lợi nhuận của công ty. Điều này cho phép những nhà
quản lý từ bỏ những khách hàng có chi phí phục vụ quá cao so với lợi nhuận mà
công ty thu được. Trong khi đó, điều này có thể trái ngược với việc định hướng
khách hàng, sự thực thì việc marketing và lợi nhuận có sự mâu thuẫn trong các
điều khoản. Nguyên lý 80/20 thường cho thấy hầu hết những lợi nhuận của công
ty được bắt nguồn từ một tỷ lệ nhỏ các khách hàng của họ. Ví dụ: 10
AT & T cung cấp các mức độ khác nhau của dịch vụ khách hàng tùy thuộc vào
một khách hàng lợi nhuận trong kinh doanh điện thoại đường dài của họ. Đối với
khách hàng có lợi nhuận cao, họ cung cấp "khăn nóng," dịch vụ cá nhân. Đối với
khách hàng có lợi nhuận ít, bạn sẽ có được tự động hóa, dịch vụ phong phú. 11
Các nhà cung cấp không dây PageNet tăng lãi hàng tháng cho các thuê bao
không có lợi nhuận. Rõ ràng, mục đích là để loại bỏ những khách hàng đó. 11

Tương tự như vậy, Federal Express đã tăng lãi suất vận chuyển cho khách hàng
dân cư ở những nơi đắt tiền để phục vụ cho lĩnh vực mà khối lượng của họ đã
không sắp đặt hàng. 11
Trên cơ sở nào các quyết định lựa chọn của khách hàng nên được thực hiện? 11
Một vấn đề rõ ràng là bằng việc không tính sự tăng trưởng tốt của khách hàng
mua thì có thể loại bỏ một khách hàng tiềm năng quan trọng. Khách hàng với
LCV cao có thể được lựa chọn, như việc này làm tốt hơn là kết hợp mua tiềm
năng. Tuy nhiên, những khách hàng rất khó để dự đoán và có thể bao gồm một số
lượng lớn các khách hàng không có lợi nhuận trong nhóm đã chọn. 11
Dù các tiêu chí đã được tuyển chọn thì những khách hàng lựa chọn cần phải
được chọn một cách cẩn thận. Sau khi bị loại ra hoặc bỏ qua, khách hàng không
hài lòng có thể lây lan tiêu cực bằng cách truyền miệng một cách nhanh chóng,
đặc biệt là ở thời đại Intemet ngày nay. 11

0.3.4.

Lựa chọn khách hàng mục tiêu 11

Phương pháp tiếp thị đại chúng như truyền hình, phát thanh, hoặc các quảng
cáo in rất hữu ích để tạo ra nhận thức và đạt được mục tiêu truyền thông khác,
nhưng chúng đang kém phù hợp cho CRM do tính chất khách quan. Hơn
phương pháp thông thường để nhắm mục tiêu khách hàng đã được lựa chọn bao
gồm một danh mục đầu tư của các phương pháp marketing trực tiếp như qua
điện thoại, gửi thư trực tiếp và bán hàng trực tiếp. Đặc biệt marketing "l-l",
mang ý nghĩa sử dụng Intemet để tạo thuận lợi cho xây dựng mối quan hệ cá
nhân với khách hàng và một hình thức rất phổ biến của tiếp thị trực tiếp trên
Internet là việc sử dụng e-mail cá nhân. 11

0.3.5.

Marketing mối quan hệ 12

Trong khi tiếp xúc khách hàng qua các dịch vụ e-mail trực tiếp là một thành
phần có ích của CRM, nó có nhiều kỹ thuật để thực hiện CRM hơn một chương
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

x


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

trình riêng. Mục tiêu tổng thể của chương trình quan hệ là để cung cấp một mức
độ cao hơn của sự hài lòng của khách hàng hơn là cạnh tranh với các công ty
phân phối. Hiện đã có một khối lượng lớn các nghiên cứu trong lĩnh vực này. Từ
nghiên cứu này, các nhà quản lý ngày nay nhận ra rằng các khách hàng phù hợp
với nhận thức và mong đợi của hiệu suất sản phẩm, và rằng nó là rất quan trọng
cho họ để cung cấp hiệu suất như vậy ở các cấp độ cao hơn và cao hơn kỳ vọng
tăng do cạnh tranh, tiếp thị, và thay đổi nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra còn có
một mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn và lợi nhuận của khách hàng. Như
vậy, các nhà quản lý phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng và phát triển
các chương trình giúp cho hiệu quả vượt quá mong đợi của khách hàng mục tiêu.
12

0.3.6.

Vấn đề bảo mật 12

Hệ thống CRM phụ thuộc vào một cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng và phân

tích các dữ liệu đó cho mục tiêu hiệu quả hơn của truyền thông marketing và các
hoạt động xây dựng mối quan hệ. Có một sự cân bằng rõ ràng giữa khả năng của
công ty để cung cấp tốt hơn các sản phẩm và dịch vụ tùy biến và số lượng thông
tin cần thiết để cho phép phân phối này. Đặc biệt với sự phổ biến của Intemet,
nhiều người tiêu dùng và các nhóm luật sư đều quan tâm đến số lượng thông tin
cá nhân mà được chứa trong cơ sở dữ liệu và làm thế nào nó đang được sử dụng.
12
Đây không phải là một vấn đề mới. Những người marketing trực tiếp đã khai
thác cơ sở dữ liệu cho nhiều năm sử dụng các phân tích dựa trên số liệu điều tra
dân số, hồ sơ xe cơ giới, đặt báo, giao dịch thẻ tín dụng, và nhiều nguồn thông tin
khác. 12
Tuy nhiên, với sự "đối mặt" với những e-mail trực tiếp không mong muốn và
các số lượng ngày càng tăng của thông tin đang được thu thập một cách bí mật
như người duyệt Web thông qua "cookies", những mối quan tâm đã nhận được
sự nổi bật hơn. Thời điểm xác định trong bảo mật Web xảy ra vào năm 1999 khi
công ty phục vụ quảng cáo Web Doubleclick thông báo rằng nó đã được mua lại
từ công ty cơ sở dữ liệu tiếp thị trực tiếp. Abacus Direa, với ý định vượt qua tham
chiếu duyệt Web và hành vi mua hàng với tên thật và địa chỉ. Các phản đối rất
mạnh mẽ rằng Doubleclick đã phải tuyên bố rằng nó sẽ không kết hợp các thông
tin từ hai công ty. 13
Một nghiên cứu của Forrester Research cho thấy một sự liên tục của mối quan
tâm bảo mật: 13
• Kích thích đơn giản. Điều này xuất phát chủ yếu từ e-mail không mong muốn.
13
• Cảm xúc: "Làm thế nào để họ biết về tôi?" 13
• Sợ hãi. Điều này có thể đến từ duyệt các trang web X-rated, đặt phòng du lịch
mà người tiêu dùng không muốn người khác biết. 13
• Tầm nhìn. 13
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xi


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

Có 8 Intemet bảo mật đang được xem xét bởi Quốc hội. Các cuộc tranh luận
hiện nay về sự riêng tư và các cuộc tranh luận tại các trung tâm hội nghị về việc
có khoảng bao nhiêu trang web cần phải có đối với thông tin riêng của họ. Trong
khi nhiều người cho rằng đó là lợi ích cao nhất của khách hàng để cung cấp nhiều
dữ liệu nhất có thể để tối đa hóa lợi nhuận cho những gì các Web phục vụ và
phản đối. Các đối thủ chính thức lập luận trong hai tùy chọn sau đây: 13
• "Opt-in" -Trong trường hợp này. Người sử dụng Web phải đồng ý với việc
thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân. Điều này cho phép kiểm soát các khách
hàng nhiều hơn về thông tin của mình và sẽ giúp xây dựng sự tự tin ngành công
nghiệp. Tuy nhiên, từ quan điểm của các nhà marketing, điều này có thể làm
giảm đáng kể lượng thông tin có sẵn trong cơ sở dữ liệu. 13
• "Opt-out" -Đây là phiên bản Web marketing trực tiếp " trả lời tiêu cực ",
theo đó khách hàng có thể nói rõ cấm việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân.
Điều này cho biết thêm thông tin cho các nhà marketing và do đó có khả năng cải
thiện các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng phải
chịu sự mất kiểm soát. Những vấn đề này sẽ trở nên khó khăn hơn như sự gia
tăng của thiết bị không dây có nghĩa là nhiều thông tin về khách hàng trở thành
có sẵn. 13

0.3.7.

Đo lường 13

Sự chú ý được tăng lên nhờ CRM có nghĩa rằng các số liệu truyền thống được
sử dụng bởi các nhà quản lý để đo lường sự thành công của các sản phẩm và dịch
vụ của họ trên thị trường phải được cập nhật. Chỉ số tài chính và thị trường dựa
trên như lợi nhuận, thị phần, và lợi nhuận đã, đang và sẽ tiếp tục là quan trọng.
Tuy nhiên, trong một chiến lược CRM, việc phát triển các biện pháp đang được
nhấn mạnh, đó là khách hàng trung tâm và cung cấp cho các nhà quản lý ý tưởng
tốt hơn về cách các chính sách và các chương trình CRM của họ đang làm việc.
14
Một số các biện pháp CRM dựa trên Web và không dựa trên Web, bao gồm:
chi phí mua sắm của khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi (từ Lookers cho người mua), tỷ
lệ rời mạng giữ, cùng giá bán hàng của khách hàng, các biện pháp trung thành,
và chia sẻ khách hàng hoặc chia sẻ các yêu cầu (tỷ lệ mua hàng của khách hàng
trong một thể loại dành cho một thương hiệu). Tất cả các biện pháp này bao hàm
một công việc tốt hơn việc mua lại và xử lý dữ liệu nội bộ để tập trung vào cách
thức công ty được thực hiện ở mức độ khách hàng. 14
1.4 Chuỗi giá trị CRM 14
Như phần trên đã giới thiệu, giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung,
là linh hồn của một thương hiệu và giá trị dành cho khách hàng càng lớn, thì
thương hiệu càng trở nên có sức mạnh. Từ quan niệm giá trị dành cho khách
hàng và tầm quan trọng của nó, các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp
cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ,
doanh nghiệp cần phải biết được tổng giá trị, tổng chi phí của khách hàng tương
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

ứng với từng loại sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào. Để
gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phương án:
hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ
bỏ ra. Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản
phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của công ty. Phương
án thứ hai, đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá,
đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử
dụng hàng hoá cho khách hàng… Cả hai phương án này đòi hỏi có sự phối hợp
đồng bộ của tất cả các biến số của hệ thống Marketing-Mix của doanh nghiệp. 14
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm
để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ
thỏa mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh,
gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh
nhất định. Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ
thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các
đối tượng khác có liên quan tới doanh nghiệp. 14
Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng được doanh
nghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, giáo sư của trường đại học
Harvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công cụ quan
trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là
chuỗi giá trị. 15
Chuỗi giá trị được được xác định trên nền tảng 5 bước then chốt trong sự phát
triển và ứng dụng chiến lược CRM: Phân tích danh mục khách hàng, độ thân
quen khách hàng, phát triển mạng lưới, xác định giá trị, và quản lí vòng đời
khách hàng. 15
Các hoạt động chính: 15
Phân tích danh mục khách hàng (Customer Portfolio Analysis) 15
Bước này nhằm xác định khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp
dựa trên việc xác định đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới

trong tương lai. Đứng đầu danh sách này hướng trực tiếp tới các khách hàng
quan trọng sẽ mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai. 15
Độ thân quen với khách hàng (Customer Intimacy): 16
Doanh nghiệp cần biết về đặc tính, sơ lược tiểu sử, nguồn gốc, yêu cầu, mong
muốn và ưu tiên các khách hàng mục tiêu. 16
Phát triển mạng lưới (Network Development): 16
Doanh nghiệp cần xác định, tóm lược và quản lí các mối quan hệ mạng lưới các
thành viên trong công ty. Với cách tổ chức này, mọi người có thể đóng góp cho
việc tạo ra và cung cấp những ý kiến có giá trị trong việc lựa chọn khách hàng. 16

Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xiii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

Mạng lưới này có thể bao gồm không chỉ những thành viên ngoài tổ chức như
nhà cung cấp, hội viên, các nhà đầu tư mà còn có những phòng ban nội bộ, nhân
viên công ty… 16
Xác định giá trị( Value Priposition Development): 16
Bước này bao gồm việc xác định các giá trị mà nguồn lực mang lại cho khách
hàng và đưa ra những đề xuất, kinh nghiệm để nắm bắt các yêu cầu, mong muốn
và sở thích đó. 16
Quản lí vòng đời khách hàng (Manage the Relationship): 16
Vòng đời khách hàng là hành trình từ khi khách hàng còn nghi ngờ về sản
phẩm cho tới khi họ trở thành những người ủng hộ tích cực cho sản phẩm, dịch
vụ của công ty. Quản lí vòng đời yêu cầu sự chú trọng vào cả 2 phần: quá trình và

cấu trúc 16
Quá trình: Là cách thức mà công ty sẽ tìm kiếm, duy trì và mở rộng khách
hàng. Đồng thời cũng là cách thức đo lường hiệu quả của chiến lược CRM 16
Cấu trúc: Công ty sẽ tự tổ chức quản lí quan hệ khách hàng như thế nào? Phân
tích danh mục khách hàng (CPA-customer portfolio analysis) và mức độ thân
quen với khách hàng (CI-customers intimacy) là những hoạt động phân tích
trước tiên. Hoạt động CPA bao gồm việc xử lí các dữ liệu về thị trường và khách
hàng, qua đó giúp xác định đối tượng khách hàng cần hướng tới của doanh
nghiệp. CPA bao gồm việc hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Phát triển
mạng lưới và xác định các giá trị gia tăng chú trọng vào việc xây dựng và tìm
kiếm các tài nguyên để sáng tạo ra và cung cấp các giá trị cho khách hàng. Quản
lí vòng đời khách hàng bao gồm việc ứng dụng CRM vào việc tìm kiếm và duy trì
khách hàng và nâng cao giá trị của họ. 16
Cả 5 bước trong các hoạt động căn bản của chuỗi giá trị có sự trùng lặp và tác
động lẫn nhau. Chúng trùng lặp ở tính lặp lại và liên tục. Quá trình này không
chỉ tiến hành một lần mà có thể phục vụ cho việc kinh doanh lâu dài. Ví dụ như
việc xác định các giá trị trong môi trường toàn cầu phát triển không ngừng và
điều quan trọng ở đây là việc dự đoán đối tượng khách hàng, cách thức phục vụ
và mang lại giá trị cho khách hàng. 16
Sự tác động trở lại biểu hiện ở khía cạnh hỗ trợ trước sau giữa 5 bước. Ví dụ
như việc phân tích ở bước 1 sẽ dẫn tới các quyết định về đối tượng khách hàng,
những quyết định này giúp xác định các giá trị mà sản phẩm, dịch vụ sẽ mang lại
cho khách hàng trong bước 4. Nếu công ty không có khả năng xác định và cung
cấp những gì khách hàng mong muốn thì công ty, tổ chức đó cần xem xét lại
những quyết định về thị trường mục tiêu của mình. 17
Các hoạt động bổ trợ 17
Văn hóa và sự lãnh đạo: 17
Liên quan đến việc thực hiện văn hóa trong doanh nghiệp và việc lãnh đạo của
các cấp lãnh đạo trong doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp có vai trò rất quan
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xiv


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

trọng trong sự phát triển của mỗi doanh nghiệp. Bất kì một doanh nghiệp nào
nếu thiếu yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, thông tin nói chung thì doanh nghiệp đó khó
có thể tồn tại được. Tạo nên một văn hóa doanh nghiệp mạnh sẽ mang lại những
giá trị to lớn cho doanh nghiệp đó. 17
Hoạt động lãnh đạo của các cấp quản lí trong doanh nghiệp cũng đóng vai trò
vô cùng quan trọng. Các nhà lãnh đạo chính là người đi đầu, đề ra các phương
hướng, chiến lược phát triển cho toàn bộ doanh nghiệp. Chính những quyết định
về chiến lược và cách thức tiến hành kinh doanh của các nhà lãnh đạo trong hoạt
động lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tạo ra giá trị gia tăng 17
Các hoạt động mua sắm : 17
Liên quan tới các công việc mua sắm các yếu tố kĩ thuật và thiết bị cần thiết cho
việc ứng dụng hệ thống CRM. 17
Quản trị nguồn nhân lực: 17
Doanh nghiệp phải xem xét tới các vấn đề về đào tạo, tuyển dụng, xây dựng hệ
thống đánh giá nhân viên. Công tác quản trị nguồn nhân lực đặc biệt trong việc
triển khai CRM tại bất cứ doanh nghiệp nào. Hệ thống CRM có được ứng dụng
thành công hay không là do sự thấu hiểu của nhân viên về tác dụng, ý nghĩa của
công tác quản trị quan hệ khách hàng. 17
Quản trị công nghệ và hệ thống dữ liệu: 17
Liên quan đến hoạt động quản lí máy móc, thiết bị, đảm bảo các công nghệ luôn
cập nhật phù hợp với quá trình ứng dụng CRM trong hệ thống doanh nghiệp.
Hoạt động này còn liên quan tới việc quản lí hệ thống dữ liệu của doanh nghiệp,

đảm bảo cho hệ thống dữ liệu luôn được an toàn, cập nhật đầy đủ thông tin về
các hoạt động của doanh nghiệp. 17
Thiết kế cơ cấu tổ chức: 18
Liên quan tới việc phân công trong nội bộ doanh nghiệp việc sắp xếp nhiệm vụ
công tác trong các phòng ban khác nhau, đảm bảo sự điều hòa, phối hợp cần thiết
để đảm bảo thực hiện được mục tiêu của hệ thống CRM tại doanh nghiệp.cho
doanh nghiệp. 18
1.5 Hoạt động CRM trong các Tổ chức thương mại 18
Để nghiên cứu và bàn luận về vấn đề quản trị mối quan hệ khách hàng trong
các tổ chức thương mại và cụ thể hơn là trong các Ngân hàng thương mại
(NHTM), cần phải tìm hiểu, tổng hợp, phân tích các thông tin quan trọng và xác
thực của những NHTM để có cái nhìn tổng quan nhất về tình hình hoạt động
CRM ở các ngân hàng trong nước. Dựa vào báo cáo phân tích tổng hợp về vấn đề
CRM của các NHTM của ngân hàng Vietin Bank (www.vietinbank.vn), khóa
luận đã tóm tắt một cách đầy đủ và chính xác các thông tin cũng như tình hình
hoạt động CRM của các tổ chức thương mại trong nước. 18
Như đã trình bày ở trên, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm
năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với Công
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xv


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

ty. Nói như vậy CRM sẽ là tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý
thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành
vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng. 18

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager) được
dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại và những thông tin cá nhân khác. Sau đó,
PIM phát triển thành CMS (Contact Management System) dựa vào đó những
người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ
CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các
tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. 18
Hiện nay xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thương mại trong nước
triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu thu được hiệu quả tốt. Nhiều
NHTM đang ở mức CMS, hệ thống quản lý giao tiếp. Điều này đã giới hạn hiệu
quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, do các ngân hàng mới chỉ xây dựng
một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về khách hàng và chia sẻ
nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng khai thác.
Ngoài ra do chưa áp dụng các công nghệ phần mềm CRM nên các ngân hàng
chưa có một bộ phận CRM riêng trong tổ chức như Vietin Bank, Agribank,
Vietcom Bank…. 18
Ngày nay, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín
dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và nước ngoài đang hoạt
động tại Việt Nam, bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ích cho khách hàng,
nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp,
cho nên CRM được xem là chìa khóa ba trong một giải bài toán quản trị dữ liệu
khách hàng. 18
Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng
hướng tới khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng không phải là nhiệm vụ
của riêng một phòng ban nào cả. Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, CRM trong
ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản:
Marketing, bán hàng, dịch vụ - cung cấp. 19
Bảng 1.1: Các chức năng công nghệ CRM của các bộ phận 19
Bán hàng 19
Dịch vụ hỗ trợ KH 19
Marketing 19

- Công cụ Tự động hóa lực lượng bán hàng (Sale Force Automation). 19
- Công cụ Trung tâm trả lời khách hàng (Call Center). 19
- Công cụ Quản trị dây chuyền cung cấp (demand-chain). 19
- Công cụ Quản trị dịch vụ hỗ trợ. 19
- Công cụ Đường dây nóng. 19
- Công cụ Quản trị các dịch vụ tại chỗ. 19
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xvi


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

- Công cụ Quản lý khách hàng tiềm năng (Lead Management). 19
- Công cụ Phân tích lợi nhuận khách hàng. 19
- Công cụ Quản lý chiến dịch Marketing. 19
- Công cụ E-marketing. 19
- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác. 19
(Nguồn ) 19
Có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong NHTM như
sau: CRM giúp cho các khách hàng của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thông tin
với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng. Những thông tin mà
NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM
tạo ra. Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ
kho dữ liệu khách hàng tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về khách hàng
doanh nghiệp. Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập
hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing,
sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được

chính xác và nhanh chóng hơn. Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật
thông tin về khách hàng, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh
để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các
dữ kiện. Những thông tin này sẽ bao gồm khách hàng chưa có quan hệ (do các
cán bộ quan hệ khách hàng bổ sung dần vào hệ thống ) và các khách hàng đã có
từ trước. 19
Các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập
các cơ sở dữ liệu khách hàng đầu vào. Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân
viên bán hàng tự xác định khách hàng cho riêng mình, đồng thời cũng là cách
thông báo cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ
sung thông tin khách hàng. Không những thế, các nhân viên quan hệ khách hàng
hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính
chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ. 20
Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin khách hàng
như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần.v.v. sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán
bộ tín dụng cấp dưới. Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân
viên viên mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế
nào. 20
Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối khách hàng, các bản
ghi về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v. sẽ dễ dàng được
tiếp nhận và theo dõi thuận tiện. Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì
trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ khách hàng bất ngờ
nghỉ việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo khách hàng thân quen đi khi
người nhân viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ. Nghĩa là, các

Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xvii

Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

thông tin về khách hàng mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của
riêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống. 20
Quan trọng nhất, khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các
thông tin và chăm sóc thường xuyên. Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích
cho khách hàng sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh,
thương hiệu ngân hàng. 20
Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng CRM từ thập niên 1990.
Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các NHTM cổ
phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM và đã bước đầu
triển khai sơ bộ. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển CRM theo hướng
tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ trình trực
tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa
và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng; Tạo diễn đàn
(forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ khách hàng trao đổi… 20
Đối với lĩnh vực ngân hàng thì việc đo lường giá trị của khách hàng sẽ gồm các
yếu tố gì và yêu cầu của hệ thống CRM về mức độ thoả mãn của khách hàng như
thế nào? Tất nhiên, để thực hiện được những mục tiêu như vậy cần có những
thay đổi về công nghệ, về cơ cấu tổ chức, về kỹ năng của nhân viên, công tác đào
tạo và tuyển dụng. Sau đó mới đến bước phân tích các quy trình công việc của
CRM, tích hợp vào với đặc điểm của loại hình kinh doanh ngân hàng và năng lực
của ngân hàng mà đưa ra các chương trình thực tế phù hợp. 20
Việc triển khai chương trình CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần
mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống. Để chương trình CRM phát huy tính hiệu
quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách
hàng cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì. Ví dụ,
nhiều tổ chức tài chính lưu trữ thông tin " vòng đời" của khách hàng nhằm mục

đích tiếp thị các sản phẩm tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp,
sát với nhu cầu của khách hàng. Tiếp đó, các tổ chức cần phải xem xét các con
đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách
hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu cũng như cách thức những dữ liệu này
hiện đang được sử dụng. Một công ty có thể tương tác với khách hàng theo rất
nhiều cách khách nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, cửa hàng thực,
trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch
tiếp thị và quảng cáo. Một hệ thống CRM mạnh phải có khả nǎng liên kết các
kênh tương tác với khách hàng với nhau. Những luồng dữ liệu được thu thập qua
các hệ thống chức nǎng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được
phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng
biệt. Các chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu
thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch
vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ. 21
Không có một chỉ số cụ thể đo về nhu cầu về triển khai hệ thống CRM. Tuy
nhiên, để đánh giá nhu cầu của việc triển khai dự án CRM, có thể dựa vào số
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xviii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

lượng các kênh khách hàng sử dụng để tương tác với công ty. Càng có nhiều
kênh, nhu cầu triển khai một hệ thống CRM, qua đó doanh nghiệp có được một
"khung nhìn" tập trung về khách hàng là càng lớn. 21
Việc triển khai một hệ thống CRM trong khoảng thời gian bao lâu cũng là một
yếu tố cần xem xét. Theo một số nhà cung cấp, giải pháp CRM có thể được cài

đặt và đi vào hoạt động chỉ trong phạm vi một tuần lễ. Tuy nhiên, những giải
pháp này không hiệu quả về dài hạn vì nó không có khả cung cấp cho các nhà
quản trị những thông tin tổng quan qua nhiều phân đoạn khách hàng khác nhau.
Thời gian cần thiết để triển khai một dự án CRM đúng nghĩa phụ thuộc vào mức
độ phức tạp và các thành phần của dự án. 21
Các dữ liệu điển hình mà một dự án CRM cần phải thu thập gồm: 22
+ Phản ứng của khách hàng đối với các chiến dịch marketing. 22
+ Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển 22
+ Số liệu về mua hàng và bán hàng 22
+ Thông tin về tài khoản khách hàng 22
+ Các dữ liệu đǎng ký qua Web 22
+ Các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ 22
+ Các dữ liệu nhân khẩu học 22
+ Dữ liệu về bán hàng qua mạng 22
Việc triển khai hệ thống CRM thường qua 4 bước sau đây: 22
Bước 1: Xây dựng chiến lược 22
Thông thường nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự
muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách
hàng tiềm năng. Không loại trừ những công ty ứng dụng CRM để quản lý tốt hơn
đơn hàng và các đại lý phân phối. Ví dụ như một công ty phân phối nhiều sản
phẩm và đa dạng hoá về loại hình kinh doanh. Dịp cuối năm, các đại lý thường
muốn tăng thêm nhiều đơn hàng còn các salesman (người bán hàng) thì muốn
bán thật nhiều để đạt doanh số. Điều này dẫn đến tình trạng nhiều đại lý chưa
thanh toán hết nợ cũ và công nợ đã vượt mức cho phép. Nếu không áp dụng phần
mềm CRM, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng cũng như dự
báo doanh số các đại lý, các công ty khó có thể ra quyết định chính xác là nên
xuất hàng cho đại lý nào, đại lý nào không còn khả năng tăng trưởng. 22
Trên đây chỉ là ví dụ về một trong rất nhiều tính năng của CRM (là quản lý
việc bán hàng) để thấy được lợi ích mà hệ thống CRM mang lại. Tuy nhiên, để
CRM hoạt động thực sự hiệu quả thì cần phải xây dựng một kế hoạch làm việc

với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp lý. Điều kiện tiên quyết
chính là phải tìm ra cách thức để thông tin khách hàng được đưa vào hệ thống
một cách an toàn nhất. Thông thường chiến lược CRM nên khởi đầu bằng việc
đào tạo nhân viên vì nhân viên luôn là thành phần nòng cốt tạo nên sức sống cho
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xix


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

mỗi hệ thống CRM chạy trong Doanh nghiệp. Việc đào tạo sẽ giúp mỗi nhân viên,
nhất là bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng thấy được tầm quan trọng của
hệ thống CRM và có ý thức, trách nhiệm với việc triển khai hệ thống này. Ngoài
ra, chiến lược CRM cần xuất phát từ chính định hướng khách hàng của Doanh
nghiệp. Cụ thể, Doanh nghiệp muốn mình sẽ đạt vị trí thế nào trong tâm trí của
khách hàng, trên thương trường, giữa các đối thủ cạnh tranh khác... 22
Bước 2: Lựa chọn giải pháp 23
Bước này là bước quan trọng nhất trong chiến lược CRM, ở bước này, doanh
nghiệp sẽ kết hợp mô hình CRM với ứng dụng chuỗi giá trị CRM để đưa ra giải
pháp thực hiện. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tính tới rất nhiều yếu tố như: trình
độ, kĩ năng của nhân viên (tương ứng với giải pháp nào), giá cả sao cho phù hợp
với khả năng tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên việc lựa chọn giải pháp cần
căn cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng của doanh nghiệp. 23
Ví dụ, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động trong chu trình bán hàng
như: tiếp cận khách hàng, marketing, bán hàng... suy ra, họ cần một phần mềm
giúp giải quyết những mặt yếu trong công việc bán hàng. Nếu doanh nghiệp đặc
biệt chú trọng việc theo dõi kết quả các kế hoạch marketing tới khách hàng mục

tiêu thì họ sẽ tìm giải pháp có module quản lý thông tin phản hồi của khách hàng
hoặc tính năng hỗ trợ tương tự... Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, hãy xác định
nhu cầu ưu tiên bậc nhất, ở mức độ vừa phải, hay mức trung bình, từ đó lựa chọn
một giải pháp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó. 23
Có thể sẽ có nhiều nhà cung cấp giải pháp quảng bá rằng phần mềm của họ có
thể đáp ứng tất cả nhu cầu của doanh nghiệp. Khi đó, các nhà lãnh đạo cần xem
xét liệu phần mềm đó có thể đưa vào sử dụng ngay hay phải qua tùy biến mới có
thể phù hợp, và liệu có cần thay đổi gì trong quy trình, cơ cấu hoạt động của
doanh nghiệp nhằm đáp ứng cho quá trình triển khai CRM hay không. Doanh
nghiệp cũng nên tìm hiểu qua 2-3 phần mềm khác, trên cơ sở đó so sánh ưu và
nhược điểm của các giải pháp để có được quyết định đúng đắn nhất. 23
Hiện nay, có hơn 10 nhà cung cấp giải pháp phần mềm CRM trên thị trường
(cả trong và ngoài nước) theo các cấp độ khác nhau. Từ những giải pháp đơn
giản mang tính cơ bản như quản lý hồ sơ khách hàng, quản lý công việc của bộ
phận kinh doanh, quản lý công đoạn bán hàng, quản lý rời rạc chiến dịch
marketing, tới các giải pháp quản lý tổng thể quan hệ khách hàng ... Việc quyết
định giành bao nhiêu kinh phí cho công cụ CRM trở nên dễ dàng hơn bởi với sự
góp mặt tương đối đầy đủ các giải pháp quản lý quan hệ khách hàng từ thấp đến
cao, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động cân nhắc nguồn ngân sách dành cho
việc trang bị CRM. 23
CRM là phần mềm có khả năng thu hồi vốn nhanh hơn và dễ nhìn thấy hơn
nhiều so với phần mềm quản lý khác. Thậm chí, ngay khi hệ thống CRM chạy,
doanh nghiệp sẽ thấy được hiệu quả của nó từ rất sớm khi có những lời phản hồi
đầu tiên từ bộ phận chăm sóc khách hàng. 23
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xx


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

Sau khi xây dựng một chiến lược CRM thống nhất trong toàn bộ doanh nghiệp,
đồng thời đưa ra được lựa chọn về giải pháp, doanh nghiệp sẽ bắt tay vào giai
đoạn triển khai. Đây là giai đoạn phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng quản lý, quy
trình kinh doanh, văn hoá doanh nghiệp... Điều đó có nghĩa là yếu tố con người
thực sự đóng vai trò quan trọng trong một dự án CRM. 24
Bước 3: Triển khai 24
Tùy theo quy mô lớn, nhỏ, lĩnh vực kinh doanh mà quá trình triển khai CRM
tại các doanh nghiệp sẽ khác nhau, tuy nhiên vẫn gồm các bước cơ bản sau 24
+ Đặt ra yêu cầu cụ thể, chi tiết cho từng bộ phận, phòng, ban, dựa trên những
mục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM. 24
+ Thiết kế và tích hợp hệ thống, đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời gian
trong triển khai. 24
+ Test hệ thống: kiểm tra những chức năng của giải pháp đã lựa chọn phục vụ
nhu cầu Doanh nghiệp ở mức độ nào, đảm bảo hệ thống được vận hành thông
suốt. 24
+ Đào tạo nhân viên khai thác và sử dụng hệ thống. 24
+ Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên, đặc biệt là bộ phận chăm sóc khách
hàng, cũng như những ý kiến từ phía khách hàng. Trên cơ sở đó, đánh giá kết
quả hoạt động, những lợi ích mà CRM mang lại. 24
Bước 4: Thay đổi quy trình 24
Thay đổi tư duy về kinh doanh, quy trình làm việc, và rộng hơn là văn hóa
doanh nghiệp là thách thức lớn nhất với các doanh nghiệp muốn triển khai với
CRM. Cụ thể, doanh nghiệp cần xây dựng một môi trường làm việc có tính tương
tác cao giữa các bộ phận, giúp nhân viên trao đổi kinh nghiệm, đồng thời phát
huy tính dân chủ, uỷ quyền cho nhân viên nhiều hơn. Đây thường là điểm yếu của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, hoạt động theo kiểu chuyên quyền hoặc
mô hình gia đình, mọi quyết định đều phụ thuộc vào lãnh đạo cấp cao. Đơn giản

như việc giải quyết khiếu nại của khách hàng, theo mô hình “chuyên quyền”,
nhân viên dù nắm được đầy đủ thông tin và hoàn toàn có thể đưa ra cách xử lý
phù hợp nhưng vẫn phải thông báo, xin ý kiến cấp trên, gây phiền toái và mất
thời gian cho khách hàng. Do đó, để những thông tin thu thập được từ khách
hàng nhờ CRM trở nên có ý nghĩa và phát huy tác dụng, thì ý kiến của nhân viên,
những người có nhiều cơ hội tiếp xúc, giao dịch trực tiếp với khách hàng cần
được trân trọng hơn, hay nói cách khác, cung cách quản lý cũng như phong cách
làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp cần phải thay đổi nhằm thích nghi với
môi trường làm việc mới. 24
Do CRM chi phối hầu như toàn bộ các quyết định kinh doanh nên yêu cầu đảm
bảo dữ liệu đầu vào CRM luôn chính xác là rất quan trọng. Dữ liệu chuẩn là
những dữ liệu đúng và đầy đủ về khách hàng, được cập nhật thường xuyên, phục
vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen mua sắm của khách hàng. Từ
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xxi


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

những dữ liệu ấy, Phần mềm CRM sẽ chiết xuất ra những thông tin chính xác,
nhiều chiều, nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng,
ban trong Doanh nghiệp. 24
Kinh nghiệm cho thấy, mỗi khi đưa Phần mềm quản lý vào làm thay đổi quy
trình hiện có, nhà quản lý cần phải áp dụng luôn các quy định mới nhằm đảm
bảo sự tuân thủ của nhân viên với các hệ thống Phần mềm này. Vì nếu không
tuân thủ chặt chẽ theo quy trình làm việc đã được thống nhất trong CRM, có thể
dẫn tới những lỗ hổng về thông tin, lâu dần dẫn tới cái chết hệ thống như bất cứ

Phần mềm ứng dụng nào khác. Thực chất rất có thể người nhập dữ liệu không
thấy được giá trị của dữ liệu như người quản lý khai thác nó. Bộ phận bán hàng
không thấy thông tin về bảo hành có giá trị gì cả. Bộ phận kế toán có thể mất
“quyền lực” thông tin khi kinh doanh nắm giữ công nợ...Đơn giản như quy trình
tiếp cận khách hàng, thông thường khi không có CRM chúng ta sẽ giao dịch ngay
với khách hàng khi có địa chỉ giao dịch của họ. 25
Nhưng khi sử dụng CRM, các nhân viên sẽ phải tuân thủ theo quy trình tiếp
cận với thị trường qua CRM, chứ không phải với từng khách hàng. Nghĩa là, tiếp
cận qua các bước: xây dựng cơ sở dữ liệu chung về thị trường, phân tích cơ sở đó
trên CRM để có thị trường mục tiêu, thiết lập kế hoạch kinh doanh, rồi mới thực
hiện giao dịch. Như vậy, vấn đề của CRM là doanh nghiệp và từng nhân viên
kinh doanh phải xác định mình đang kinh doanh với một thị trường trong một
khoảng thời gian xác định, không phải một cá nhân với từng khách hàng theo
từng thời điểm. 25
Như vậy, việc triển khai và ứng dụng CRM là cần thiết trong bối cảnh hiện nay,
đây là một trong những công cụ đắc lực giúp các NHTM nâng cao năng lực cạnh
tranh trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Hơn thế nữa, triển khai CRM là một
thách thức đáng kể trong vấn đề thay đổi quy trình và tư duy làm việc của mỗi tổ
chức/doanh nghiệp. Chỉ có tin tưởng vào CRM, có chính sách đúng đắn, thay đổi
và thích nghi với môi trường làm việc thì dự án CRM mới mang lại thành công
cho các doanh nghiệp. 25
2.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 27
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động và một số sản phẩm dịch vụ của SeABank
28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của SeABank 30
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của SeABank giai đoạn 20122014 32
Theo kết quả phỏng vấn với giám đốc Ngân hàng SeABank- ông
Đặng Bảo Khánh, dưới đây là một số kết quả hoạt động kinh doanh

của SeABank qua các năm từ 2012-2014. 32
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xxii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

2.1.4.a Kết quả hoạt động phản ánh qua tình hình Doanh thu, chi
phí, lợi nhuận của chi nhánh. 32
Nhìn chung các khách hàng khi quyết định đến với ngân hàng không chỉ sử
dụng một loại sản phẩm mà hầu hết là có quan hệ tiền gửi, tiền vay và sử dụng
các dịch vụ của ngân hàng. Sau gần 4 năm đi vào hoạt động, SeABank không
ngừng cho thấy sự nỗ lực và phát triển của ngân hàng thông qua một số kết quả
đạt được qua từng năm. Để thấy được lợi nhuận thu được của ngân hàng; ta sẽ
phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Năm 2012, kết quả kinh
doanh của ngân hàng khá khả quan. Doanh thu thuần từ hoạt động dịch vụ là 61
tỷ đồng. Đến năm 2013 tăng thêm 1 tỷ đồng (tức 101,64%), dư nợ thị trường tăng
4235 (125,27% so với năm 2012) nên lợi nhuận trước thuế tăng với tỉ lệ cao hơn
(209,5% so với năm 2012) và lợi tức của ngân hàng vẫn được đảm bảo. Năm 2014
lợi nhuận trước thuế đạt 307 tỷ đồng, tăng so với chỉ tiêu kế hoạch mà SeaBank
dự tính (306 tỷ đồng) tức là tăng 54,74% so với năm 2013. Điều này hoàn toàn
hợp lý và phù hợp với chiến lược phát triển của SeABank. 32
Kết quả hoạt động của ngân hàng không chỉ được phản ánh qua các chỉ số tài
chính mà còn được phản ánh qua tình hình sử dụng các loại sản phẩm dịch vụ.
Dưới đây là một số chỉ tiêu phản ánh: 33
Người dân sau khi đã trừ ra một lượng tiền đáp ứng cho nhu cầu hàng ngày, có
một phần tích luỹ, họ sẽ đem gửi có kỳ hạn vào ngân hàng. Và ngân hàng chủ yếu

là huy động lượng tiền nhàn rỗi này bằng các hình thức: tiền gửi tiết kiệm, phát
hành kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng.... Còn đối với các tổ chức kinh tế, doanh
nghiệp thì vốn được quay vòng liên tục. Cho nên chỉ khi doanh nghiệp có kế
hoạch cân đối tốt nguồn vốn của mình và trong một khoản thời gian nhất định có
một lượng tiền nhàn rỗi, doanh nghiệp sẽ gửi có kỳ hạn vào ngân hàng. Đối với
những khoản tiền gửi lớn, ngân hàng sẽ cho nhân viên đến tại cơ quan phục vụ.
Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp đều gửi tiền vào tài khoản, phục vụ cho nhu
cầu sử dụng vốn liên tục của mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp là các khách hàng
vừa có quan hệ tiền gửi, vừa có quan hệ tiền vay nên họ duy trì số dư cao trong
tài khoản tại ngân hàng là không cần thiết, thêm vào đó lãi suất trả cho tiền gửi
giao dịch trong tài khoản không cao, chỉ 0,3%/ tháng. Tuy nhiên việc có thêm
nhiều đơn vị có quan hệ tại chi nhánh trong thời gian qua cũng là tín hiệu tốt. 33
Về chủng loại sản phẩm để huy động thì các sản phấm của ngân hàng có thể
đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng, sản phẩm rất phong phú, chủ
yếu là tiền gửi tiết kiệm, phát hành kỳ phiếu và gần đây đã đưa ra chương trình
tiết kiệm dự thưởng. Sản phẩm huy động vốn luôn hấp dẫn, cuốn hút được số
lượng lớn khách hàng. 34
Hiện nay, Ngân hàng đang phát triển các dịch vụ mới dựa trên cơ sở công nghệ
nhằm tạo ra đa dạng sản phẩm đáp ứng từng loại khách hàng. Tuy nhiên, trong
tiến trình phát triển còn chậm đổi mới, thiếu khả năng phát huy tiềm lực, chưa
thực sự cải cách toàn diện về công tác quan hệ khách hàng, nghiên cứu nhu cầu
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xxiii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

của khách hàng. Các dịch vụ khách hàng của ngân hàng chiếm tỷ trọng rất thấp
trong tổng doanh số thu được của ngân hàng. 34
Kết quả hoạt động kinh doanh của SeaBank không chỉ được phản ánh qua số
liệu về doanh thu, lợi nhuận hay tình hình sử dụng các sản phẩm dịch vụ mà còn
phản ánh qua số lượng khách hàng bình quân qua các năm. Dưới đây là một số
bảng thống kê số lượng khách hàng mục tiêu của SeABank qua từng năm. 34
Trong năm 2012, với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ tiêu biểu, SeABank
đã không ngừng mở rộng mạng lưới, phát triển khách hàng cá nhân từ nền tảng
khách hàng doanh nghiệp và đối tác chiến lược, tiếp tục triển khai các sản phẩm
bán lẻ truyền thống, đồng thời luôn cải tiến, hoàn thiện, phát triển thêm những
sản phẩm mới, triển khai nhiều chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng.
Các chương trình, sản phẩm mới đã được khách hàng nồng nhiệt đón nhận,
mang lại những kết quả khả quan, tạo tiền đề để tiếp tục phát triển hoạt động
bán lẻ trong tương lai. Tính đến thời điểm 31/12/2012, số lượng khách hàng cá
nhân trên hệ thống SeABank đạt 191.420 khách hàng. Trong năm 2013, vẫn mục
tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ tiêu biểu, SeABank có số lượng khách hàng tính
đến thời điểm 31/12/2013, đạt 223.203 khách hàng, tăng 116,76% so với năm
2012. Năm 2014 SeABank đã không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng
hóa sản phẩm cũng như liên tục triển khai các chương trình ưu đãi nhằm gia
tăng giá trị và lợi ích cho khách hàng, qua đó góp phần tăng trưởng số lượng
khách hàng cá nhân. SeABank tập trung phát triển thẻ thanh toán phục vụ khách
hàng cá nhân thông qua Dịch vụ trả lương cung cấp cho các khách hàng lớn và
đối tác chiến lược: PVI, PV Gas, Bảo hiểm Xã hội... Đặc biệt, qua các hoạt động
hợp tác với các khách hàng lớn, Ngân hàng cũng tăng cường phát triển các dịch
vụ ngân hàng bán lẻ đi kèm, tạo ra mối quan hệ hợp tác toàn diện và cung cấp
đầy đủ các dịch vụ ngân hàng cá nhân đến mọi khách hàng. Tính đến thời điểm
31/12/2014, số lượng thẻ thanh toán của SeABank đã đạt 330.678 tăng 147,95% so
với 2013. 34
Năm 2012, SeABank tiếp tục nghiên cứu và đưa ra nhiều giải pháp và sản phẩm
dịch vụ mới dành cho nhóm khách hàng SME. Đặc biệt, nhằm giúp doanh nghiệp

dễ dàng tiếp xúc với nguồn vốn được giải ngân, SeABank đã tổ chức hội thảo
“Kinh tế Việt Nam 2012: Dự báo những thách thức, cơ hội và giải pháp tài chính
cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu”và công bố nhiều ưu đãi đặc biệt cho
doanh nghiệp xuất nhập khẩu như: Giảm 30% phí thanh toán cho khách hàng
doanh nghiệp nhập khẩu; Giảm 1,5% lãi suất vay so với biểu lãi suất hiện hành
cho doanh nghiệp xuất khẩu vay bổ sung vốn lưu động phục vụ hoạt động kinh
doanh áp dụng cho đến hết thời hạn khoản vay của khách hàng; Giảm 50% phí
chuyển tiền trong nước khi doanh nghiệp xuất nhập khẩu sử dụng dịch vụ
chuyển tiền điện tử của SeABank (SeANet)… Với những sản phẩm và chương
trình phù hợp, số lượng khách hàng SME của SeABank tính đến 31/12/2012 là
8.556. Năm 2013 số lượng khách hàng ở phân khúc này của SeABank đạt 10.519
khách hàng, tăng 122,94% so với năm 2012. Đến năm 2014, nhằm đồng hành
cùng các doanh nghiệp, SeABank đã triển khai “Gói dịch vụ ngân hàng hàng
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xxiv


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

ngày” dành riêng cho khách hàng SME và hộ kinh doanh - SeAPlus với rất nhiều
ưu đãi về phí chuyển tiền, giao dịch tài khoản,giao dịch tiền mặt, dịch vụ ngân
hàng điện tử,…Bên cạnh đó là các chương trình, chính sách ưu đãi hấp dẫn về tín
dụng, về phí thanh toán, bảo lãnh, chính sách riêng áp dụng cho khách hàng tốt,
khách hàng trung thành của SeABank. Đặc biệt, năm 2014, SeABank đã triển
khai thành công gói tín dụng ưu đãi 2.000 tỷ đồng hỗ trợ khách hàng SME.
Chương trình này đã thu hút rất nhiều khách hàng doanh nghiệp mới và hiện
hữu, sô lượng khách hàng tính đến thời điểm cuối năm 2014 đạt 12.657 khách

hàng, tăng 108% so với năm 2013. 36
Hình 2.4: Số lượng khách hàng lớn bình quân/năm của SeaBank qua các năm
37
SeABank hiện có nhiều sản phẩm dịch vụ chuyên biệt được nhiều doanh
nghiệp, công ty, tập đoàn lớn tin tưởng sử dụng như: Dịch vụ ủy thác trả lương,
Dịch vụ thu chi hộ, Ngân hàng trực tuyến SeANet, Thanh toán quốc tế, Chuyển
tiền trong nước, Chuyển tiền quốc tế,… Năm 2012, số lượng khách hàng doanh
nghiệp lớn của SeaBank là 120 khách hàng; Năm 2013 là 200 doanh nghiệp và
năm 2014 là hơn 400 doanh nghiệp. Kết quả tăng lên từng năm thấy được sự nỗ
lực không ngừng của SeaBank trong việc tìm kiếm khách hàng doanh nghiệp. 37
SeABank hiện sở hữu danh mục hơn 40 sản phẩm bán lẻ đa dạng và phong phú
dành cho khách hàng cá nhân với 5 nhóm sản phẩm chính, mang lại nhiều thuận
lợi và giải pháp tài chính linh hoạt cho khách hàng. 37
Trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu và năng lực của nhóm khách hàng SME, hộ
kinh doanh cá thể (PRO), SeABank đã giới thiệu nhiều sản phẩm dịch vụ đa
dạng, phù hợp với nhu cầu của từng loại hình doanh nghiệp với những mục đích
cụ thể, đồng thời phát triển nhiều sản phẩm cho vay với lãi suất và chi phí hợp lý
giúp các doanh nghiệp đầu tư tăng năng suất lao động, mở rộng sản xuất kinh
doanh, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 37
Năm 2013 là năm đánh dấu bước ngoặt lớn của Khối Khách hàng Doanh
nghiệp lớn khi ngân hàng đã tiếp cận và phát triển được rất nhiều khách hàng
mới thuộc các tổng công ty lớn của Việt Nam, trong đó điển hình là nhóm khách
hàng thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PVN). Tính đến cuối tháng 12/2013,
trong tổng số 19 tổng công ty trực thuộc Tập đoàn PVN, SeABank đã thiết lập
được quan hệ với 11 Tổng công ty và hơn 30 đơn vị thành viên trực thuộc các
Tổng công ty và tập đoàn. Trong đó tiêu biểu nhất là việc SeABank và
Vietcombank đã ký kết hợp đồng đồng tài trợ 150 triệu USD với Tổng Công ty
Thăm dò Khai thác Dầu khí (PVEP), với tỷ lệ cho vay của SeABank là 16,5%
(tương đương 24,75 triệu USD). Với số vốn này, PVEP sẽ đầu tư thăm dò, khai
thác tại lô 10 và 11-1 ngoài khơi Việt Nam. Sau một thời gian triển khai,

SeABank và PVI Holdings đã quyết định phát triển quan hệ lên mức độ hợp tác
chiến lược nhằm phát huy lợi thế của cả hai bên, góp phần tăng trưởng kinh
doanh, bán chéo sản phẩm và đa dạng hóa lợi ích của CBNV và khách hàng.
Ngoài nhóm khách hàng lớn là các Tổng Công ty thuộc PVN, trong năm 2013
Sinh viên: Đỗ Thị An Sinh – Lớp D11QTM

xxv