Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp phú tân và đề ra giải pháp phù hợp

[Type the document title]
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Huyện Phú Tân là một huyện cù lao của tỉnh An Giang được bao
quanh bởi hai con sông Tiền và sông Hậu[1]. Với hệ thống sông ngòi
chằng chịt và quỹ đất nông nghiệp phù sa màu mỡ, từ lâu người dân
nơi đây lấy trồng trọt và chăn nuôi thủy sản làm nghề mưu sinh chủ
yếu. Trong đó, nghề trồng nếp (gạo nếp) được xem là thế mạnh của
huyện. Đất trồng nếp của huyện chiếm diện tích khá lớn 17.000ha
trong tổng số 22.000ha (trên 70%) đất nông nghiệp[2]. Tận dụng lợi
thế đó, Phú Tân dần trở thành vùng dựa nếp cho cả tỉnh An Giang.
Năm 2009, nếp Phú Tân được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng
nhận đăng kí nhãn hiệu, loại nhãn hiệu tập thể[5]. Tuy nhiên, sau khi
nếp đã có nhãn hiệu thì tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm vẫn không
khả quan và còn nhiều bất cập. Nguyên nhân chủ yếu do huyện chưa
hoàn thiện công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Hệ thống nhận
diện thương hiệu chưa được đầu tư, chú trọng. Vấn đề chiêu thị, quảng
bá, tạo hình ảnh cho sản phẩm nếp chưa được quan tâm. Nông dân vẫn
chưa hiểu rõ tầm quan trọng của việc đăng kí nhãn hiệu bảo hộ. Khách
hàng vẫn chưa nhận biết và ưu tiên sử dụng mặt hàng này. Các doanh
nghiệp Philipine, Malaysia, Campuchia,… nhập khẩu nếp Phú Tân và
thản nhiên đóng gói, bao bì “made in Thái Lan” bán nếp với giá cao
ngất ngưỡng, hơn thế, nhiều doanh nghiệp còn xuất ngược trở lại thị
trường Việt Nam[3] làm nông dân huyện chịu nhiều thua thiệt.
Vì vậy, trước tình hình thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay. Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu là hết sức quan trọng.
Để nếp Phú Tân có cơ hội cạnh tranh lành mạnh, mở rộng thị trường,
“tiếng tăm” càng vang xa thì việc hoàn thiện xây dựng thương hiệu,
tăng khả năng nhận biết khách hàng về nếp là một nhu cầu cấp thiết.

Trước những lí do trên, đề tài luận văn tốt nghiệp tác giả muốn “Đánh
giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân và đề ra giải pháp
phù hợp”, nhằm đưa ra những biện pháp nâng cao hình ảnh sản phẩm.
Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu, thương hiệu nếp Phú Tân
được khách hàng biết đến nhiều hơn. Từ đó, đưa thương hiệu nếp cạnh
tranh tốt hơn trên thị trường trong khu vực cũng như thế giới.

1


[Type the document title]
1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn
Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế, xã hội, con người có
nhiều điều kiện để phát triển toàn diện từ vật chất đến tinh thần. Nhận
thức của con người luôn thay đổi theo hướng phát triển ngày càng cao.
Nhu cầu của họ không chỉ là ăn no mặc ấm như ngày xưa mà là ăn
ngon, mặc đẹp, sang trọng và an toàn. Vì vậy mà sản phẩm có thương
hiệu là yếu tố quyết định và là cơ sở để người tiêu dùng lựa chọn, mua
sắm. Vì thương hiệu là phần hồn của sản phẩm, nó truyền tải uy tín,
chất lượng[4], nên người tiêu dùng an tâm về nguồn gốc xuất xứ, phẩm
chất bên trong của sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và
giảm rủi ro.
Bên cạnh đó, nước ta là một nước nông nghiệp với nhiều mặt hàng
nông sản nổi tiếng đặc trưng riêng của từng vùng. Tuy nhiên không
phải tất cả các mặt hàng đều được đăng kí bảo hộ thương hiệu. Và
không phải mặt hàng nào cũng được khách hàng nhận ra và nhớ đến
sâu sắc. Vì vậy khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài các mặt hàng
này bị đăng kí bởi thương hiệu của nước khác, nước mắm Phú Quốc là
một ví dụ điển hình[6]. Nếp Phú Tân cũng không phải là trường hợp
ngoại lệ, khi mà một số công ty xuất khẩu thu mua và đã đổi tên nếp

Phú Tân thành loại nếp cao cấp khác để xuất khẩu sang thị trường
Malaysia, Indonesia, Philippines, Trung Quốc và Trung Đông. Còn các
nhà phân phối ở chợ đầu mối cho “lên” hàng Thái hoặc pha lúa vào bán
hàng cấp thấp ở thị trường nội địa. Vì vậy, thương hiệu nếp Phú Tân
chưa có trong trí nhớ các bà nội trợ [3].
Đây là điều đáng tiếc cho nông sản nước ta do không khai thác
được cơ hội khẳng định vị thế đối với người tiêu dùng và khả năng sinh
lợi từ thương hiệu. Vì thế xúc tiến xây dựng thương hiệu và đăng ký
bảo hộ xuất xứ hàng hóa nông sản là tất yếu. Và vấn đề hết sức quan
trọng là quảng bá, tạo hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng nhằm
bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp cho địa phương nói chung và cho
người nông dân nói riêng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá chung về mức độ nhận biết đối với thương hiệu nếp Phú
Tân thông qua khảo sát người tiêu dùng, nhà bán lẻ, nhà bán buôn và
các cơ sở làm bánh có sử dụng nếp tại địa bàn nghiên cứu. Từ đó, đưa
ra chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và giải pháp
2


[Type the document title]
quảng bá nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân - An
Giang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sản xuất nếp Phú Tân của người
dân tại địa bàn nghiên cứu.
Mục tiêu 2: Xác định và đo lường mức độ sự nhận biết thương hiệu
nếp Phú Tân.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận

biết và quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Địa bàn thu thập số liệu: Do thời gian và kinh phí nghiên cứu có
hạn, trong khi huyện Phú Tân có diện tích rộng và có tới 16 xã, 2 thị
trấn. Vì thế cho nên, tác giả chọn hai thị trấn của huyện là thị trấn Phú
Mỹ và thị trấn Chợ Vàm. Đây là hai đơn vị hành chính có dân cư đông
đúc, cơ sở hạ tầng khá phát triển, các cơ quan lãnh đạo huyện đều tọa
lạc tại thị trấn Phú Mỹ, cho nên trình độ dân trí tại đây khá cao, đây
cũng là trung tâm giao lưu mua bán của các đơn vị khác trong huyện.
Ngoài ra, để mẫu số liệu thêm phong phú, tác giả tiến hành phỏng vấn
thêm 5 xã lân cận 2 thị trấn trên, có dân cư khá đông trong số 16 xã là:
Bình Thạnh Đông, Phú Hưng, Tân Hòa Phú Thọ, Phú An[18].
Địa điểm phỏng vấn: để thuận tiện phỏng vấn người tiêu dùng tác
giả chọn địa điểm là các chợ, trung tâm thương mại, nơi tụ tập mua bán
nhỏ của người dân (chợ chòm hỏm) để tiện tiếp xúc.
Số mẫu phỏng vấn thông qua nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu
dùng, và cơ sở làm bánh có sử dụng nếp tại địa bàn nghiên cứu.
1.3.2 Thời gian
Đề tài sử dụng những thông tin và số liệu thống kê năm 2010 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 của phòng Nông Nghiệp & PTNT
Huyện Phú Tân- An Giang.
Số liệu sơ cấp được thu từ ngày 15/10/2013 đến ngày 26/10/2013
Thời gian nghiên cứu từ ngày 5/8/2013 đến ngày 20/11/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Nhà bán buôn và bán lẻ nếp, người tiêu dùng nhỏ lẻ và cơ sở làm bánh
có sử dụng nếp trên địa bàn nghiên cứu.

3

[Type the document title]
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1) Vũ Ý Như (2010), Đo lường mức độ nhận biết và thái độ học
sinh- sinh viên ở một số trường THPT và đại học tại TP.HCM về dịch
vụ bán hàng qua mạng của PNJ SILVER, luận văn tốt nghiệp, khoa
kinh tế - thương mại - marketing, đại học kinh tế TP.HCM Tác giả sử
dụng phương pháp phân tích tần số và thống kê mô tả để thực hiện mục
tiêu đề ra. Tác giả tiến hành phỏng vấn được 109 đối tượng và đưa ra
kết luận. Nhìn chung, mức độ nhận biết của đối tượng nghiên cứu đối
với dịch vụ bán hàng qua mạng còn thấp chi có 43% đã biết đến dịch
vụ này. Trong số 43% đối tượng này chủ yếu biết qua mạng internet
mà chưa sử dụng bao giờ. Phương thức truyền miệng qua bạn bè người
thân cùng chiếm 26%. Từ đó, tác giả đề ra giải pháp phù hợp để nâng
cao mức độ nhận biết và sử dụng sản phẩm của PNJ.
2) Huỳnh Kim Trúc (2013), Xây dựng thương hiệu Khoai lang Bình
Tân, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học
Cần Thơ. Đề tài phân tích thực trạng sản xuất và tiêu thụ khoai lang từ
đó xây dựng hệ thống quảng bá thương hiệu cho khoai lang Bình Tân
phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và chiến lược phát triển thương
hiệu khoai lang Bình Tân, góp phần nâng cao giá trị cho sản phẩm. Số
liệu sơ cấp được phóng vấn từ 123 người, bao gồm cả hộ nông dân
trồng khoai, thương lái và người tiêu dùng tại huyên Bình Tân nhằm
thu thập những thông tin về chi phí sản xuất, năng suất đạt được, kinh
nghiệm trồng, nguồn vốn đầu tư, thị hiếu tiêu dùng chung, sự hiểu biết
về thương hiệu, sự cảm nhận về chất lượng khoai lang,... Từ những số
liệu đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để
phân tích nhằm làm rõ mục tiêu của đề tài là bước đầu xây dựng, đăng
kí bảo hộ và quảng bá cho khoai lang Bình Tân.
3) Lê Thị Thanh Huệ (2012), Hình ảnh thương hiệu Đại học thủy
lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, khoa Quốc tế,

Đại học quốc gia Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu
những cảm nhận của học sinh cấp III về thương hiệu Đại học Thủy Lợi.
Tác giả tiến hành thu 277 quan sát tại 50 trường cấp ba tại Hà Nội. Sau
đó, sử dụng phương pháp do Keller đưa ra trong mô hình CBBE. Từ
kết quả phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu ĐHTL theo cảm nhận
của học sinh là chưa tốt, những liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quan
trọng và hầu như không độc đáo về thương hiệu của trường trong tâm
trí của đối tượng này. Nhưng những liên tưởng mạnh nhất lại hầu như
không có ý nghĩa quan trọng đối với đối tượng học sinh. Từ đó, tác giả
đưa ra một số đề xuất nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu ĐHTL
trong cộng đồng học sinh cấp III tại Hà Nội.
4


[Type the document title]
4) Trần Trường Sơn – Trần Trung Vinh (2008), Sự ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị
trường điện thoại di động Việt Nam, Tạp chí khoa học và công nghệ,
Trường Đại học Đà Nẵng. Tác giả đã lượng hóa sự tác động của các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trên
thị trường điện thoại di động ở Việt Nam. Trong đó, ba yếu tố cấu
thành đo lường giá trị thương hiệu là sự liên tưởng về thương hiệu, cảm
nhận chất lượng, và sự nhận biết thương hiệu. Tác giả sử dụng 400 bản
câu hỏi được thiết kế sẵn phỏng vấn các khách hàng rải rác trên cả
nước. Sau đó tác giả phân tích số liệu dựa và phần mềm SPSS. Kết quả
nghiên cứu này giúp cho các hãng kinh doanh điện thoại thấy được vị
trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu. Từ đó, có
căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng chính sách phát triển thương
hiệu, chính sách bán hàng.
 Điểm khác biệt của đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương

hiệu nếp Phú Tân và đề ra giải pháp phù hợp” so với các đề tài đã
tham khảo: Đề tài này chủ yếu đi sâu vào khía cạnh nhận biết thương
hiệu của người tiêu dùng, cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu.
Không thực hiện sự nhận biết chỉ duy nhất thông qua yếu tố marketing
(quảng cáo tivi, báo đài,..) của thương hiệu như đề tài 1. Tác giả cũng
không đi sâu về xây dựng toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu,
định vị thương hiệu như đề tài 2. Đề tài 3 và đề tài của tác giả khác
nhau về đối tượng rõ rệt, đề tài tác giả là sản phẩm hữu hình, ăn được,
sờ được, trong khi đề tài 3 là sản phẩm vô hình, là sản phẩm dịch vụ,
giáo dục. Tác giả không sử dụng phương pháp phân tích CBBE để thực
hiện. Đề tài chủ yếu đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu thông
qua đầy đủ các tiêu chí như hệ thống nhận diện, cảm nhận chất lượng
sản phẩm, phương pháp marketing,… bằng bản câu hỏi phỏng vấn,
phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Từ đó, đưa ra kết luận và đưa
ra những giải pháp phù hợp với mục tiêu chính của đề tài là sự nhận
biết thương hiệu - một trong ba yếu tố làm nên GTTH được phân tích ở
đề tài 4.
Kết luận: Qua tham khảo các đề tài khoa học nêu trên, tác giả đã
biết được các bước thực hiện và cách thức trình bày một đề tài nghiên
cứu. Tác giả cũng thấy được các phương pháp nghiên cứu cũng như
các bước để thực hiện một đề tài về đánh giá mức độ nhận biết hình
ảnh, cảm nhận về một thương hiệu nào đó. Hơn thế, tác giả còn hiểu
được quá trình xây dựng một thương hiệu cụ thể, đặc biệt là hệ thống
nhận diện như thế nào để làm căn cứ cho nghiên cứu trong đề tài của
tác giả.
5


[Type the document title]
CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu
2.1.1.1 Nguồn gốc và lịch sử hình thành [4]
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu
cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Điều đó cho thấy
thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, dù chưa định hình và
hiểu hết ý nghĩa của “brand” – “thương hiệu” nhưng hàm ý của thuật
ngữ này cũng chứa đựng ý nghĩa là đóng dấu quyền sở hữu.
Cùng với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế mở cửa hàng hóa
sản xuất đại trà và đặc biệt sự xuất hiện của lý thuyết Marketing từ giữa
thế kỷ XIX thì quan điểm về thương hiệu ngày được mở rộng và thuật
ngữ “brand” – “thương hiệu” được sử dụng phổ biến hơn. Ở Việt Nam
thuật ngữ này xuất hiện trong thời kì đổi mới những năm đầu thập niên
90.
2.1.1.2 Khái niệm thương hiệu
Thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt[4].
Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp
được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của
doanh nghiệp trên thương trường.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ sản phẩm; gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.Tuy
nhiên thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai
cũng hiểu hết được bản chất của thuật ngữ này. Cũng chính vì vậy mà
có rất nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”.

 Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960, thương hiệu là tên, thuật
ngữ, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố

6


[Type the document title]
trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh .

 Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 1991, thương hiệu là tên,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm
nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm.
THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM

Thương hiệu

Sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành
phần của GTTH và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.)

Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

2.1.1.3 Nhãn hiệu tập thể:
Theo khoản 17, điều 4, Luật SHTT Việt Nam, nhãn hiệu tập thể là
nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của
tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức,
cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó[17].
Nhãn hiệu tập thể thường được sử dụng nhằm khuếch trương các
sản phẩm mang đặc trưng của một vùng nhất định, ví dụ như Việt Nam
hiện nay đã bảo hộ rất nhiều nhãn hiệu tập thể các làng nghề như: gốm
Bát Tràng, vãi thiều Hà, lụa Hà Đông,…
Việt Nam là một quốc gia có nhiều làng nghề truyền thống, nhiều
sản vật địa phương, vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho các
làng nghề sẽ giúp ích rất nhiều cho người dân của các vùng này phát
triển sản xuất, cải thiện đời sống nhân dân.
2.1.1.3 Vai trò của thương hiệu [9] & [4]
Ở mức độ đơn giản nhất, thương hiệu là công cụ chức năng để
nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có
lợi cho cả hai bên, cả doanh nghiệp và khách hàng.

 Với doanh nghiệp
- Vai trò trước hết của thương hiệu đối với doanh nghiệp là xác nhận
tài sản của doanh nghiệp và đem lại sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.
7


[Type the document title]
- Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh
nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường.
- Thương hiệu tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp
khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các
thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép lại nhưng ấn tượng trong tâm trí

khách hàng theo thời gian thì không dễ sao chép. Vì vậy thương hiệu
được coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm.
- Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được
doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Thương hiệu góp phần duy trì được lượng khách hàng truyền thống,
đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

 Với người tiêu dùng
- Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất,
giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải
chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao trên thị trường.
- Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với
yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong. Thương hiệu mang một
ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định
hướng sử dụng, lựa chọn hàng hoá, để họ có thể tiết kiệm về thời gian
và sức lực trong việc mua hàng.
- Thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng
tự khẳng định giá trị bản thân.
- Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định
mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi
tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm
tốt trong quá khứ.
2.1.2 Thành phần thương hiệu
 Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ
như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu
khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và
các yếu tố phát âm khác.

 Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà
chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình
8


[Type the document title]
bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của
Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken).
2.1.3 Giá trị thương hiệu
- Giá trị thương hiệu (GTTH) (Brand Equity) là khái niệm mới xuất
hiện vào đầu thập niên 1980 của thế kỉ XX và ngày càng trở nên phổ
biến trong lĩnh vực quản trị marketing. Trên thế giới có rất nhiều quan
điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn
chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ gốc độ
người tiêu dùng.
 Theo định nghĩa của David Aaker, 1991, GTTH là toàn bộ những tài
sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm tăng thêm
giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc
cho khách hàng của công ty.
- Trên cơ sở các mô hình đo lường GTTH của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường GTTH tại thị
trường Việt Nam. GTTH của tác giả bao gồm các thành phần: sự nhận
biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn tham hiểu

Giá trị
thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành
phần của GTTH và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.)

Hình 2.2: Mô hình đo lường GTTH của Nguyễn Đình Thọ (2002)
Vì thời gian và kinh phí có hạn, nên đối với đề tài này, tác giả chủ
yếu tập trung phần thứ nhất của giá trị thương hiệu là sự nhận biết
thương hiệu. Bởi tác giả xét thấy nhận biết thương hiệu là vấn đề cần
quan tâm và chú trọng đối với sản phẩm nếp Phú Tân trước tình hình
cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong đề tài, tác giả đo lường sự nhận
biết thương hiệu nếp Phú Tân của người tiêu dùng, bên cạnh đó để đề
tài có chiều sâu, tác giả kèm theo một số cảm nhận của khách hàng về
hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như thái độ của họ về thương
hiệu nếp.
9


[Type the document title]
2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu
Bất kỳ doanh nghiệp nào ở bất cứ nơi đâu đều cũng có chung mục
tiêu là tăng lợi nhuận, tăng thị phần và phát triển lâu dài. Điều này chỉ
được thực hiện khi họ giành được lòng tin của khách hàng trên con
đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là việc không đơn giản
vì trên thị trường hiện nay có đến hàng vạn, hàng nghìn thương hiệu
sản phẩm với các tính năng nổi bật khác nhau. Vì vậy để có được thành
công trong việc chiếm giữ niềm tin của khách hàng, cần phải tạo ra
được điểm khác biệt nổi trội cho thương hiệu của công ty. Cần tập
trung vào quy trình xây dựng thương hiệu một cách tốt nhất. Quy trình

xây dựng thương hiệu gồm 5 bước sau:

(
Xây
N
dựng
g tầm nhìn
u thương
ồ hiệu
n
:

Định vị
thương
hiệu

Xây
dựng hệ
thống
nhận
dạng
thương
hiệu

Truyền
thông
thương
hiệu

Đánh

giá
thương
hiệu

(An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) Quản trị xúc tiến thương mại
trong xây dựng và phát triển thương hiệu.)

Hình 2.3: Quy trình xây dựng thương hiệu
 Đối với nghiên cứu này, tác giả lấy phần xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu và truyền thông thương hiệu làm cơ sở trọng tâm cho
toàn bộ nghiên cứu.
2.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.1.5.1 Khái niệm [7]
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình
và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo
công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng
cáo; các mẫu quảng cáo trên tivi; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ
quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện
vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì
khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống
hằng ngày.
10


[Type the document title]
2.1.5.2 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận dạng thương hiệu
 Tên thương hiệu: Là điểm cơ bản xác định nhãn hiệu, là nền
tảng cho sự nhận biết và sự liên tưởng.

* Những điều nên tránh khi đặt tên thương hiệu
- Xu hướng chết yểu
- Quá thông dụng và dễ bị triệt tiêu
- Không liên quan gì cả
- Khó đọc khó nhớ
- Những cái tên thông dụng, dễ dãi
- Dị ứng văn hóa, ý nghĩa tiêu cực
Biểu tượng - Logo: là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa
văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận
biết cho khách hàng. Hơn thế nữa, logo còn là biểu tượng, là linh hồn
của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp,
một tổ chức, một hoạt động hay một cá nhân
* Yều cầu khi tạo logo:
- Đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ
- Dễ thể hiện trên các phương tiện
- Tạo sự cá biệt, đặc sắc
- Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp
- Có tinh thần văn hóa truyền thống
 Khẩu hiệu – Slogan: là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng
hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay,
slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan
thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ
là một câu nói.
*Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:
- Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất
định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola
đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển
được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị
phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là:
"Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống

11


[Type the document title]
của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ
uống cổ lỗ sĩ.
- Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu,
dễ đọc. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực
slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều.
- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể
gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ
phận khách hàng rất nhỏ.
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính
năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting
People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay
"Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế
Prudential.
 Màu sắc chủ đạo: Màu sắc còn khơi dậy cho người ta nhiều cảm
xúc, nhanh chóng truyền tải thông điệp không giống bất cứ một
phương tiện giao tiếp nào. Vì vậy, chọn một màu phù hợp cho công ty
là một việc làm hết sức quan trọng khi xây dựng thương hiệu. Màu
được chọn nên xuất hiện ở trên bất cứ tài liệu quảng bá nào của công ty
như logo và bao bì sản phẩm, tài liệu truyền thông và ấn phẩm tiếp
thị... Màu được chọn nên phù hợp với ngành nghề mà công ty kinh
doanh.
 Các yếu tố khác như âm thanh, nhạc hiệu, bao bì
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên
thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong

đoạn nhạc có lời. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất
lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn.
Bao bì tạo sự nhận biết tại điểm bán hàng, phân biệt sản
phẩm, tạo sự bắt mắt khi trưng bày thông qua màu sắc đẹp, hấp dẫn,
thiết kế cuốn hút, và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục về
lợi ích, thành phần, cách sử dụng, hạn sử dụng.
Bao bì giúp cho khách hàng tiện lợi hơn: dễ mang đi, dễ mở,
dễ cất giữ. Bao bì còn giúp bảo vệ sản phẩm bên trong, tránh bị tác
động bởi các yếu tố bên ngoài gây ảnh hưởng đến chất lượng hay làm
thất thoát sảm phẩm.
2.1.5.3 Mô hình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Mô hình xây dựng của Aaker (1991,1996) bao gồm 3 bước:
12


[Type the document title]
 Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược
Doanh nghiệp tiến hành ba phân tích bao gồm: phân tích khách
hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu
 Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm
hai thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận
diện cốt lõi của doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sâu sắc như:
Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là
gì? Tầm nhìn sứ mạng của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là
gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phát triển mạnh
doanh nghiệp mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện
thương hiệu bao gồm các yếu tố liên quan đến sản phẩm, con người và
biểu tượng.
 Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương
hiệu nhưng tổ chức thực thi nhận diện không hiệu quả dẫn đến giá trị
thương hiệu không được nâng cao mà lại giảm sút rõ rệt. Cho nên,
trong quá trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông,
tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và cần giám sát kiểm
tra việc truyền thông thương hiệu. Kiểm soát hệ thông bằng cả nghiên
cứu định tính và định lượng.
2.1.6 Sự nhận biết thương hiệu
2.1.6.1 Khái niệm
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị
trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công
ty[8].
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến
trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của
thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được
khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn
kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý
hơn.
2.1.6.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền
13


[Type the document title]
thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá
nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có
thể chia ra làm bốn cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương
hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là nhớ đến

thương hiệu (brand recall). Cấp độ thứ ba là nhận biết (brand
recognition). Và cấp độ thấp nhất là không nhận biết (unaware of
brand).
- Không nhận biết (unaware of brand): là cấp độ thấp nhất của sự nhận
biết thương hiệu. Sản phẩm đã có đăng kí thương hiệu. Tuy nhiên do
công tác quảng bá, truyền thông cũng như công tác xây dựng chưa
hoàn thiện nên những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, kể cả đang
sử dụng sản phẩm, vẫn không biết được sản phẩm đó.
- Nhận biết (brand recognition): khách hàng có biết về thương hiệu sản
phẩm. Nhưng không quan tâm nhiều. Khách hàng ‘‘nhớ mặt mà không
nhớ tên”.
- Nhớ đến thương hiệu (brand recall): khách hàng sẽ nhớ đến thương
hiệu cùng với các nhân tố khác khi nhắc đến một chủng loại sản phẩm
nào đó. Khi đó, khách hàng ‘‘nhớ cả mặt lẫn tên”.
- Nhớ lần đầu tiên (top of mind): khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên khi đề cập đến một chủng loại sản phẩm nào đó. Cấp độ này
thương hiệu đã được khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Được khách
hàng nhớ đến đầu tiên xác suất mua hàng sẽ cao hơn.

nhớ lần
đầu tiên

nhớ đến thương hiệu

nhận biết
không nhận biết

(Nguồn: Hồ Lê Thu Trang, Bài giảng Quản Trị thương hiệu, 2012,
Đại học Cần Thơ)

Hình 2.4: Tháp mức độ nhận biết thương hiệu
Đối với đề tài này, tác giả sử dụng bản câu hỏi đã soạn sẵn phỏng
vấn. Tác giả sử dụng cấp độ nhận biết nhưng không quan tâm với
14


[Type the document title]
dạng câu hỏi: trong số các thương hiệu sản phẩm sau, anh (chị) biết
đến thương hiệu nào? Người hỏi đưa ra danh mục tên các thương hiệu
để đáp viên chọn lựa đối tượng mà họ biết. Ngoài ra, tác giả còn sử
dụng cấp độ nhớ đầu tiên trong bản câu hỏi như: khi nhắc đến sản
phẩm nếp, anh (chị) nghĩ ngay đến loại nếp nào? Và đây là cấp độ
nhận biết được quan tâm nhiều nhất.
2.1.7 Công cụ quảng bá thương hiệu
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải
được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn
đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó xây dựng
thương hiệu chỉ mới dừng lại trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải
thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường như
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân
và marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách
hàng. Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu,
tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương
hiệu và cũng là công cụ để giúp cho doanh nghiệp gầy dựng và duy trì
mối quan hệ với khách hàng.
Công cụ quảng bá thương hiệu:
* Quảng cáo
Là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản
phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng trên thị trường. Hoạt động
quảng cáo thường được truyền đạt thông qua hình ảnh (thị giác), lời nói

(thính giác) đến với khách hàng.
Các công cụ quảng cáo: Quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên radio,
pano áp phích, báo, tạp chí,...
* Tuyền truyền- quan hệ công chúng
Là các hoạt động hay chương trình mà doanh nghiệp tổ chức nhằm tác
động hay đối ngoại với khách hàng. Bản chất của tuyền truyền là các
hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản
phẩm và doanh nghiệp.
Các công cụ chủ yếu: Xuất bản phẩm hay các công cụ truyền thông,
các sự kiện, bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, hoạt
động công ích, phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý, tin tức
mang tính chất tuyên truyền cho tổ chức kinh doanh một cách khách
quan,..

15


[Type the document title]
* Hội chợ - triển lãm
Hội chợ, triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại được thực
hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để
thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp
đồng dịch vụ.
Hội chợ cũng là cơ hội tốt để trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao
công nghệ, xúc tiến đầu tư, hợp tác kinh tế giữa các doanh nghiệp, các
địa phương và các quốc gia.
2.1.8 Các khái niệm liên quan đến đối tượng nghiên cứu
 Khái niệm nhà bán buôn, nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ, nhà bán buôn là hai trong số các đơn vị độc lập và

phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào kênh phân phối sản phẩm, nhằm mục
đích đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng mua và sử
dụng.
- Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các
trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công
nghiệp
 Khái niệm người tiêu dùng
Là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ
trên thị trường phục vụ cho cuộc sống. Trong bản Hướng dẫn của Liên
Hợp quốc về bảo vệ người tiêu dùng ban hành từ năm 1985 và đã được
hiệu chỉnh vào năm 1999, theo bản hướng dẫn này người tiêu dùng
được hưởng 8 quyền sau đây: quyền được thỏa mãn những nhu cầu cơ
bản; quyền được an toàn; quyền được thông tin; quyền được lựa chọn;
quyền được lắng nghe; quyền được khiếu nại và bồi thường; quyền
được giáo dục, đào tạo về tiêu dùng; quyền có môi trường sống lành
mạnh, bền vững.
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú
Tân, việc nghiên cứu tập trung phân tích vào các yếu tố dùng để nhận
biết và phân biệt thương hiệu nếp Phú Tân với các thương hiệu khác
trong thị trường cạnh tranh, thông qua phương tiện truyền thông và hệ
thống nhận dạng thương hiệu. Vì thế, mô hình nghiên cứu được đề
nghị:
16


[Type the document title]

Mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Phân biệt thương hiệu

Quảng Cáo

Logo

Tiếp thị
trực tiếp

Bao bì

Quan hệ công
chúng, truyền
miệng

Chất lượng sản
phẩm

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
Trước tiên tác giả dựa vào sự hiểu biết của mình về vấn đề mua
bán nếp của người dân huyện, song song đó tác giả tìm hiều về thị
trường mà nếp Phú Tân có mặt tại đó, xét thấy không có số liệu hay

chứng minh nào cho vấn đề tiêu thụ và thị trường cụ thể để làm căn cứ
cho việc xác định vùng nghiên cứu cũng như đối tượng cần nghiên
cứu. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia đó là phó trưởng
phòng Kinh tế - Hạ tầng huyện Phú Tân: ông Trần Hữu Lộc và ông
Nguyễn Hữu Trí, trưởng phòng NN & PTNT huyện Phú Tân. Qua
những thông tin của hai đối tượng trên xác định: số liệu về thị trường
nếp Phú Tân còn manh mún, rời rạc, bởi nếp Phú Tân là một nhãn
hiệu tập thể được trồng và bán bởi những hộ nông dân và không được
cơ quan nào trực tiếp quản lý, bên cạnh việc bán nếp cho ai được xem
là “thông tin mật” của cò nếp. Với kinh nghiệm nhiều năm trong
ngành, nếp tươi sau khi gặt được nông dân bán cho những người hàng
xén (cò nếp) sau đó qua nhiều công đoạn xay xát khác sẽ được bán
17


[Type the document title]
cho những thương lái, công ty ngoài Bắc vào thu mua để xuất khẩu, cụ
thể là thương lái tại Hà Nội, Đồng Nai, nước bạn Campuchia, Trung
Quốc,.... Bên cạnh đó nếp Phú Tân chủ yếu cung cấp cho thị trường
nội địa là các cơ sở làm bánh tét, làm chè, xôi,…. Và đặc biệt là làng
nghề làm bánh phồng tại huyện, cụ thể là làng nghề bánh phồng tại thị
trấn Phú Mỹ, xưa nay nổi tiếng khắp ĐBSCL.
Từ những căn cứ trên, thời gian nghiên cứu có hạn cùng với hạn
chế về chi phí nghiên cứu, tác giả không thể tiến hành nghiên cứu thị
trường miền ngoài cũng như nước ngoài. Nên tác giả chọn vùng
nghiên cứu là thị trường nội địa trong huyện, địa điểm phỏng vấn là
các chợ, cửa hàng tạp hóa, cơ sở làm bánh của xã trong huyện để
phỏng vấn người tiêu dùng, nhà bán lẻ, bán buôn để đánh giá mức độ
nhận biết nếp Phú Tân.
2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu

2.3.2.1 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:
- Số liệu thống kê của Phòng NN và PTNT huyện Phú Tân như: Niên
giám thống kê huyện Phú Tân năm 2010 - 2012, Báo cáo tổng kết hoạt
động ngành Nông nghiệp và Phát triển nông thôn năm 2012. Sở Nông
nghiệp An Giang, các tạp chí, bài báo qua internet,...
2.3.2.2 Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp những
người tiêu dùng, nhà bán buôn, nhà bán lẻ tại huyện Phú Tân dựa trên
bản câu hỏi đã soạn sẵn. Trong đó, số liệu sơ cấp là số liệu được thu
thập theo phương pháp định tính. Bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn thử
nhằm phát hiện ra những chỗ sai sót, có thể gây khó khăn cho người
được phỏng vấn, sau đó hiệu chỉnh lại thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh
và tiến hành phỏng vấn.
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện:
Đề tài sử dụng phương pháp này vì sự dễ tiếp xúc, thuận lợi của
điều tra viên và đáp viên. Mặc khác, phương pháp chọn mẫu này rất
phù hợp với nghiên cứu thăm dò [10] mà đề tài sử dụng.
Phương pháp này tiết kiệm được thời gian, thuận tiện chọn đáp
viên, thu dữ liệu nhanh nên tiết kiệm thời gian và chi phí. Tuy nhiên,
hạn chế của phương pháp này là tính đại diện không cao. Để hạn chế
những sai sót ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ chọn mẫu

18


[Type the document title]
để thu số liệu ở những địa điểm khác nhau trên địa bàn nghiên cứu hay
ở cùng một địa điểm nhưng ở những thời điểm khác nhau trong ngày.
Cỡ mẫu: 100. Thông thường, các nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu

này cho các nghiên cứu thực tế mà không cần tính toán cỡ mẫu, vì cỡ
mẫu này đã thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suy rộng [10].
2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu
- Đối với mục tiêu 1: “Phân tích thực trạng sản xuất nếp Phú Tân của
người dân tại địa bàn nghiên cứu”. Sử dụng phương pháp thống kê mô
tả, so sánh tương đối, tuyệt đối để phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập
được. Từ đó, phân tích tình hình sản xuất, tiêu thụ để rút ra được những
mặt thuận lợi và khó khăn chung của việc sản xuất loại nông sản này.
- Đối với mục tiêu 2: “Xác định và đo lường mức độ nhận biết thương
hiệu nếp Phú Tân”. Sau khi thu thập xong các bảng câu hỏi, tiến hành
hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy. Dữ liệu được
nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích.
Ở đây công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá về mức độ
đồng ý đối với tiêu chí được đưa ra. Sau đó, tính điểm trung bình của
các tiêu chí. Về các cấp độ nhận biết, tác giả chạy thống kê mô tả để
đếm tần số và tỷ lệ các đáp viên nhận biết cũng như thông tin chung
của đáp viên. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày
dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho
kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến
hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về mức độ nhận biết thương
hiệu nếp Phú Tân của người tiêu dùng cũng như các yếu tố tác động
đến nhận biết thương hiệu của họ để từ đó đưa ra những định hướng
giúp sản phẩm tiếp cận và thu hút được khách hàng.
- Đối với mục tiêu 3: “Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ
nhận biết và quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân.” Từ các kết quả phân
tích ở trên, hệ thống lại các giải pháp phù hợp đối với hệ thống nhận
diện và quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân.
2.3.4 Khát quát các phương pháp nghiên cứu
2.3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê liên quan đến việc phát triển và áp dụng các phương
pháp, kĩ thuật trong việc thu thập, phân tích và thảo luận - giải thích
những dữ liệu sao cho dựa trên các dữ liệu quan sát được, người ta có
thể đưa ra kết luận đáng tin cậy về một vấn đề nghiên cứu [11].
19


[Type the document title]
Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng tóm tắt hoặc mô tả
một tập hợp dữ liệu dưới dạng số hay đồ họa [12]
Các công cụ dùng để mô tả thường dùng:
- Số trung vị (Median, kí hiệu: Me): là giá trị của biến đứng ở giữa của
một dãy số đã được sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Số
trung vị chia dãy số làm hai phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
- Trung bình cộng (Mean): bằng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho
số quan sát
- Số Mode (kí hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong
tổng số hay trong một dãy số phân phối.
- Phương sai (Variance): là trung bình giữa bình phương các độ lệch
giữa các biến và trung bình của các biến đó.
- Độ lệch chuẩn (Satndard deviation): là căn bậc hai của phương sai.
2.3.4.2 Phương pháp nghiên cứu thăm dò [10]
Mục tiêu của nghiên cứu này là thông qua một vấn đề hoặc một tình
hình nào đó để khai thác hoặc tìm hiểu nhằm cung cấp sự hiểu biết xa
hơn về vấn đề đó.
Tiến hành nghiên cứu thăm dò thông qua bảng câu hỏi, với hình
thức phỏng vấn chuyên sâu.
Phỏng vấn chuyên sâu là phương pháp thứ hai của nghiên cứu định
tính, là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức.
Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về khía cạnh

niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển
của người phỏng vấn có kỹ năng cao.Thuận lợi của hình thức phỏng
vấn này là dữ liệu thu thập có tính chính xác cao, thông tin thu thập ít
sai số, tỉ lệ trả lời khá cao. Tuy nhiên, nó cũng mất nhiều thời gian di
chuyển và chờ đợi để phỏng vấn ai đó khi họ bận rộn và tốn kém hơn.
2.3.4.3 Thang đo Liker 5 mức độ [13]
Thang đo Likert là một dạng thang đánh giá được sử dụng khá
phổ biến trong nghiên cứu marketing. Theo thang đo này, những người
trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề
nghị được trình bày theo một dãy các khoản mục liên quan.
Một thang đo Likert thường gồm 2 phần, phần khoảng mục và
phần đánh giá. Phần khoảng mục liên quan đến ý kiến, thái độ về các
đặc tính một sản phẩm, một sự kiện cần đánh giá. Phần đánh giá là một
danh sách đặc tính trả lời. Thông thường, các khoảng mục đánh giá
được thiết kế 5 đến 9 hạng trả lời, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến
20