marketing dịch vụ hàng không tại thị trường singapore và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghệp ngành hàng không việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG
SINGAPORE VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH
NGHỆP NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên

: Vũ Thị Hòa

Mã sinh viên

: 0851010318

Lớp

: Anh 9, Khối 4 KT

Khóa

: 47

Người hướng dẫn khoa học

: Th.s Trần Hải Ly

Hà Nội, tháng 5 năm 2012


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ HÀNG
KHÔNG...................................................................................................................5
1.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ .................................................................5
1.1.1. Khái niệm và các đặc điểm về dịch vụ.......................................................5
1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ.....................................................................7
1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ hàng không.............................................8
1.2.1. Khái niệm và đặc trưng riêng về dịch vụ vận chuyển hàng không...........8
1.2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ hàng không..............................................10
1.2.3. Chức năng của Marketing dịch vụ hàng không.......................................11
1.2.4. Vai trò của Marketing dịch vụ hàng không.............................................11
1.2.5. Đặc điểm của Marketing dịch vụ hàng không.........................................12
1.3. Quy trình hoạt động marketing dịch vụ hàng không................................13
1.3.1. Xác định mục tiêu.....................................................................................13
1.3.2. Phân tích môi trường marketing...............................................................13
1.3.3. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường..........................................16
1.3.4. Vận dụng một số công cụ để lập kế hoạch Marketing.............................19
1.3.5. Kế hoạch Marketing.................................................................................21
1.3.6. Mô hình Marketing hỗn hợp....................................................................23
1.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing........................30
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
HÀNG KHÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG SINGAPORE TỪ 2006 - 2011...............32
2.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ hàng không tại thị trường Singapore. 32
2.1.1. Đất nước Singapore và hệ thống vận tải hàng không..............................32
2.1.2. Đặc điểm về Marketing dịch vụ hàng không tại thị trường Singapore từ
2006 - 2011.........................................................................................................37

2.2. Thực trạng Marketing dịch vụ hàng không tại thị trường Singapore –
Zingapore Airlines (2006-2011).........................................................................40
2.2.1. Môi trường Marketing dịch vụ hàng không Singapore Airlines.............40


2.2.2. Chiến lược Marketing dịch vụ hàng không tại Singapore (2006 – 2011)
............................................................................................................................49
2.2.3. Thực trạng áp dụng Marketing hỗn hợp dịch vụ hàng không tại
Singapore............................................................................................................54
2.3. Đánh giá chung ...........................................................................................61
2.3.1. Kết quả đạt được.......................................................................................61
2.3.2. Hạn chế còn tồn tại...................................................................................61
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆP CHO CÁC DOANH NGHIỆP HÀNG
KHÔNG VIỆT NAM............................................................................................64
3.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không của Việt Nam....................64
3.1.1. Nhận định chung về thị trường hàng không Việt Nam............................64
3.1.2. Đánh giá về các doanh nghiệp hàng không Việt Nam............................64
3.1.3. Đánh giá về thị trường vận tải hàng không Việt Nam.............................68
3.2. Bài học cho việc phát triển Marketing dịch vụ hàng không của Việt Nam
từ Singapore........................................................................................................70
3.2.1. Bài học về sản phẩm.................................................................................70
3.2.2. Bài học về giá...........................................................................................71
3.2.3. Bài học về phân phối................................................................................72
3.2.4. Bài học về xúc tiến ..................................................................................72
3.2.5. Bài học về con người................................................................................72
3.2.6. Bài học về môi trường vật chất................................................................73
3.2.7. Bài học về cơ chế quản lý.........................................................................74
3.3. Một số kiến nghị cho giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ
hàng không của Việt Nam..................................................................................74
3.3.1. Giải pháp vĩ mô........................................................................................74

3.3.2. Giải pháp vi mô........................................................................................76
KẾT LUẬN............................................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................79
PHỤ LỤC............................................................................................................... 82


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Hình 2.1: Số lượng hành khách quốc tế tham gia dịch vụ hàng không tại sân
bay Changi Singapore 2006 – 2011......................................................................37
Hình 2.2: Thị phần hoạt động của các hãng hàng không tại Singapore 2007...39
Hình 2.3: Thị trường hành khách dùng dịch vụ hàng không tại Singapore 2007
................................................................................................................................. 40
Hình 2.4 :Doanh thu của hãng từ năm 2006 – 2011 ...........................................41
Hình 2.5 :Lợi nhuận của hãng từ năm 2006 – 2011 ...........................................41
Hình 2.6: Dòng tiền huy động nội bộ SIA từ 2006-2011 ....................................42
Hình 2.7: Chi phí hoạt động của SIA từ 2006-2011 ...........................................43
Hình 2.8: Cơ cấu ngành của Singapore ..............................................................46
Hình 2.9 Biểu đồ tôn giáo Singapore tháng 10 - 2010.........................................48

Bảng 2.1 - Một số hãng hàng không chính ở Singapore.....................................36
Bảng 2.2 - Phân tích SWOT..................................................................................51
Bảng 2.3 - Ma trận BCG giúp minh họa giá trị phân bổ nguồn lực của các đơn
vị kinh doanh.........................................................................................................52

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

CNXH

Chủ nghĩa xã hội

KTTT

Kinh tế thị trường

KT – XH

Kinh tế - Xã hội

ASEAN
WTO
UNCTACD
AFTA
IATA
ICAO
VASCO

Association of Southeast Asian

Hiệp hội các quốc gia

Nations

Đông Nam Á

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế giới

United Nations Conference on Trade

Hội nghị Liên Hiệp Quốc về

and Development

Thương mại và Phát triển

Asean Free Trade Area

Khu vực mậu dịch tự do Đông
Nam Á

International Air Transportation

Hiệp hội vận tải hàng không

Association

quốc tế

International Civil Aviation

Tổ chức hàng không dân dụng

Organization

quốc tế

Vietnam Air Services

Công ty bay dịch vụ

Company

hàng không

GDP

General Domestic Products

Tổng sản phẩm quốc nội

WEF

World Economy

Diễn đàn kinh tế thế giới

IMF

International Monetery Fund

Quỹ tiền tệ thế giới

SBU

Strategy Business Unit

Đơn vị kinh doanh chiến lược

PAP

People’s Action Party

Đảng nhân dân hành động

BA

Bristish Airways

Hãng hàng không quốc gia
Anh


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ,
để đáp ứng được xu thế này, hàng không Việt Nam, cũng như các ngành kinh tế
khác phải chủ động tham gia thị trường toàn cầu và khu vực. Hàng không của Việt
Nam đã và đang đóng vai trò rất quan trong quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ
vận chuyển cho toàn xã hội. Kinh tế càng phát triển, nhu cầu vận chuyển hàng
không càng đa dạng, đòi hỏi phải có những thay đổi nhanh chóng để đáp ứng kịp
thời những nhu cầu đó. Trước thực tế chưa phát triển của dịch vụ hàng không Việt

Nam, nhất là trong nền kinh tế thị trường mở cửa như hiện nay, phải đối mặt với
nhiều thách thức khi có các đối thủ cạnh tranh thâm nhập khai thác thị trường trong
nước, việc sử dụng công cụ Marketing dịch vụ là rất cần thiết để phát triển dịch vụ
hàng không nước nhà.
Singapore là một quốc gia có nền dịch vụ nói chung và dịch vụ hàng không
nói riêng rất phát triển (một ví dụ điển hình là hãng hàng không quốc gia
Siangapore Airlines). Thị trường hoạt động của các hãng hàng không Singapore
không chỉ dừng lại ở trong nước, mà còn vươn đến nhiều thị trường nước ngoài
trong khu vực và quốc tế. Vậy tại sao và làm thế nào Singapore có thể vươn xa
được như vậy? Dịch vụ hàng không của Việt Nam có thể học hỏi được từ Singapore
những bài học kinh nghiệm nào? Khóa luận với tiêu đề “Marketing dịch vụ hàng
không tại thị trường Singapore và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp
hàng không Việt Nam” sẽ trình bày những phân tích về vấn đề này và đề xuất
những giải pháp thúc đẩy hoạt động hàng không của Việt Nam thông qua công cụ
Marketing dịch vụ.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích một bức tranh toàn cảnh về thị
trường vận tải hành khách là thị trường quốc tế (Singapore) và thị trường quốc gia
(Việt Nam). Cụ thể là:
- Làm rõ tính cấp thiết và tất yếu nên áp dụng tư duy Marketing cho dịch vụ
hàng không của Việt Nam.


2
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ hàng không của
Singapore. (Với ví dụ điển hình là hãng hàng không quốc gia Siangapore Airlines).
- Rút ra những bài học kinh nghiệm về Marketing dịch vụ vận chuyển hàng
không cho Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp phát triển Marketing dịch vụ vận chuyển hàng không Việt
Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các công cụ Marketing dịch vụ và hoạt
động Marketing dịch vụ hàng không của Singapore từ năm 2006 - 2011 và của Việt
Nam hiện nay, môi trường, các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing tại các hãng hàng
không của Singapore (chủ yếu là Singapore Airlines) và Việt Nam trong giai đoạn
2006 – 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để phù hợp với nội dung, yêu cầu, và mục đích nghiên cứu mà khóa luận đã
đề ra, khóa luận đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu bao gồm:
- Phương pháp thống kê: Các số liệu khóa luận sử dụng được lấy từ 3 nguồn
căn bản là Tổng cục thống kê Singapore, báo cáo thường niên năm 2010 – 2011 của
Singapore và báo cáo vận tải hàng không của công ty hàng không Việt Nam
VASCO, các dữ liệu thống kê sau khi thu thập về đều được điều chỉnh về cùng mặt
bằng để so sánh.
- Phương pháp so sánh: Dựa trên cơ sở những số liệu thực tế thu thập được, rồi
so sánh với những mục tiêu, chỉ tiêu cụ thể từ đó đưa ra được những định hướng cụ
thể cho việc ứng dụng chính sách Marketing.
- Phương pháp mô hình hóa: Phương pháp này sử dụng nhằm làm rõ hơn
những phân tích định tính bằng các hình vẽ cụ thể để vấn đề trở nên dễ hiểu hơn.
Ngoài ra khóa luận còn sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, sử dụng các
dữ liệu trên sách vở và Internet, phương pháp đi từ khái quát đến cụ thể, đi từ lý
luận đến thực tiễn.


3
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước.
Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, tác giả có tìm hiểu chung về tình
hình nghiên cứu về Marketing thị trường hàng không của một số tác giả trong và
ngoài nước.

Tác giả của cuốn sách “Airline Marketing and Management 6th Edition”,
Stephen Shaw đã đưa ra những lý luận chung về Marketing và thị trường
Marketing dịch vụ hàng không. Đồng thời ông cũng phân tích rất kỹ về môi trường
Marketing và đưa ra những chiến lược Marketing dịch vụ hàng không để các hãng
hàng không có thể áp dụng hợp lý với mục tiêu mình đề ra, quy trình thực hiện
Marketing theo mô hình 7Ps. Cuối cuốn sách là lời dự đoán về tương lai phát triển
Marketing dịch vụ hàng không, ông cũng kết luận rằng đây là một môi trường có
doanh thu và lợi nhuận cao nhưng cũng rất khó khăn và nhiều thử thách cho những
ai muốn thử sức kinh doanh tại môi trường này.
Tác giả Nguyễn Kim Nhung với đề tài “Công nghệ Marketing hàng không
trong việc nghiên cứu, dự báo, phát triển thị trường tại Việtnam Airlines” đã hoàn
thành bài nghiên cứu của mình với các thành tựu chính như nêu lên được đặc điểm
thị trường hàng không Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường hàng
không Việt Nam. Trên cơ sở đó đã nghiên cứu, phân tích thực trạng việc ứng dụng
công nghệ Marketing hàng không ở Việtnam Airlines trong công tác nghiên cứu, dự
báo và phát triển thị trường. Ngoài ra, tác giả cũng nêu lên được những giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ Marketing hàng không trong nghiên
cứu, dự báo và phát triển thị trường tại Vietnam Airlines nhằm mục đích cuối cùng
là đạt được hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, kết
cấu của khóa luận được chia thành 3 chương:
Chương 1: Khái quát chung về Marketing dịch vụ vận tải hàng không
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận tải hàng không
của Singapore


4
Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong ngành hàng
không Việt Nam

Khóa luận này được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của Th.s Trần Hải Ly –
Giảng viên trường Đại học Ngoại Thương. Em xin được gửi đến cô cùng tất cả các
thầy cô giáo của trường đại học Ngoại Thương lời cảm ơn chân thành nhất. Do
những hạn chế về thời gian, nguồn lực nghiên cứu và khả năng của người viết, khóa
luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Kính mong các thầy cô giáo
cùng bạn đọc góp ý để đề tài được phát triển thêm.
Hà Nội, tháng 5 năm 2012
Sinh viên
Hòa
Vũ Thị Hòa


5

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
HÀNG KHÔNG
1.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm và các đặc điểm về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm
Hiện nay, các hoạt động dịch vụ ngày càng diễn ra đa dạng và phong phú dưới
nhiều hình thức khác nhau. Đóng góp của dịch vụ cho nền kinh tế toàn cầu nói
chung và nền kinh tế của từng quốc gia nói riêng đã khiến nhiều quốc gia nhìn nhận
dịch vụ là chiến lược đầu tư và trọng tâm phát triển. Tuy nhiên hiện nay vẫn chưa
có một khái niệm thống nhất về dịch vụ.
Đã có rất nhiều học giả đưa ra các định nghĩa về dịch vụ xuất phát từ các góc
nhìn khác nhau. Giáo sư Philip Kotler định nghĩa “Dịch vụ là bất kì hoạt động hay
lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp
nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả,
còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật chất”
(Philip Kotler, 1997). Để làm rõ định nghĩa này, cần lưu ý một số điểm:

• Dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ là hoạt động lợi ích. Dịch vụ không có
hình dáng, kích thước, màu sắc nên không nhìn thấy được. Ví dụ như dịch vụ vận
tải, dịch vụ du lịch… Hoạt động đó mang lại lợi ích và do đó thỏa mãn kịp thời
mong muốn của người tiêu dùng.
• “Không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả”. Khi một dịch vụ nào đó đã
kết thúc, người tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không sở
hữu mang theo về nhà một vật gì khác.
• “Việc sản xuất dịch vụ có thể không hoặc không có thể gắn liền với sản
phẩm vật chất nào”. Trường hợp “có thể” thường khá phổ biến như trang thiết bị
nhạc cụ cho buổi hòa nhạc, trang thiết bị giảng đường trong dịch vụ đào tạo… Còn
trường hợp “không” như trong dịch vụ tư vấn kỹ thuật, người cung cấp dịch vụ chỉ
thuần túy truyền bí quyết, kinh nghiệm, trí thức, hiểu biết mà không cần thiết phải
sử dụng “sản phẩm vật chất” nào.


6
Dưới góc nhìn của Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing
Association), dịch vụ là “những hoạt động mang tính vô hình thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản
phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một
vật nào cả” (AMA, 1960). Định nghĩa này, về cơ bản, tương đối giống với định
nghĩa của Philip Kotler.
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ được định nghĩa là “những hoạt
động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu
cầu về sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt vô cùng đa dạng và phức tạp nên xuất hiện
rất nhiều loại hình dịch vụ chuyên biệt và phong phú. Ví dụ như trong sản xuất có
dịch vụ vận tải, dịch vụ bảo hiểm, trong kinh doanh có dịch vụ ngân hàng, dịch vụ
môi giới bất động sản. trong sinh hoạt có dịch vụ y tế, dịch vụ giáo dục, dịch vụ du
lịch… Từ đó, dịch vụ được hiểu là các hoạt động phục vụ.
Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp người cung cấp dịch vụ và

khách hàng cũng như chúng ta thấy rõ được bản chất của dịch vụ, trách nhiệm và
quyền lợi của các bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ.
1.1.1.2. Đặc điểm
Đã có rất nhiều nghiên cứu về đặc điểm của dịch vụ từ các góc độ khác nhau.
Dưới đây xin được đề cập đến 4 đặc điểm phổ biến nhất của dịch vụ dưới hình thức
tổng hợp quan điểm của phần lớn các tác giả như P. Cateora, Donald Cowell, Mc
Graw Hill, R. Fletcher và P. Kotler.
* Tính vô hình
Đây là đặc điểm bao trùm của dịch vụ, được mọi người thừa nhận. Dịch vụ là
kết quả của quá trình tương tác giữa người cung cấp, cơ sở vật chất và người tiêu
dùng. Do dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màu
sắc, mùi vị cụ thể, cho nên không thể nhìn thấy được, cũng không thể nắm giữ được
hay nếm, ngửi được như đối với hàng hóa. Người tiêu dùng chỉ có thể trải nghiệm
quá trình phục vụ do người cung cấp dịch vụ thực hiện.
* Tính không đồng nhất
Điều cốt lõi của đặc điểm này là tính không đồng nhất về phẩm cấp và chất
lượng của dịch vụ. Đặc điểm này là do nhiều nguyên nhân khác nhau, nhưng trước


7
hết là mỗi ngành dịch vụ được tạo ra từ nhiều người cung cấp rất khác nhau về trình
độ chuyên môn, về công nghệ, về điều kiện môi trường…Ngoài những sự khác biệt
từ phía nhà cung cấp, còn có những khác biệt từ phía người tiêu dùng. Vì mỗi người
đều có một sở thích khác nhau, một mức độ thỏa mãn khác nhau, cảm nhận khác
nhau nên dẫn đến có những đánh giá khác nhau về cùng một sản phẩm. Hơn nữa,
dịch vụ có tính vô hình nên không thể tiêu chuẩn hóa dịch vụ bằng các thông số kỹ
thuật như đối với hàng hóa. Tất cả các yếu tố trên góp phần tạo nên tính không đồng
nhất của dịch vụ.
* Tính không thể lưu trữ
Dịch vụ nói chung không thể lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho như

hàng hóa, ví dụ như vé xem phim của ngày hôm nay không thể dùng để xem một bộ
phim khác ngày hôm sau. Đặc điểm này đã gây ra không ít khó khăn cho các nhà
cung cấp dịch vụ khi phải đối mặt với nhu cầu thường xuyên biến động. Mức cầu
của dịch vụ ở những giờ cao điểm luôn luôn là sức ép lớn vì dịch vụ không thể lưu
trữ để sẵn sàng tung ra như hàng hóa. Nhu cầu mua vé tàu xe dịp lễ tết, tiêu thụ điện
năng giờ cao điểm hay sử dụng xe buýt giờ tan tầm là các ví dụ điển hình.
* Tính không thể phân chia
Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ được diễn ra đồng thời. Khác với hàng hóa,
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời với cung ứng dịch vụ, việc giao nhận dịch
vụ thường không tách rời sự hiện diện của người tiêu dùng. Đặc điểm này của dịch vụ
hầu như bao trùm lên các dịch vụ nói chung; từ dịch vụ y tế, dịch vụ vận tải, dịch vụ du
lịch, dịch vụ giáo dục đến các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm hay tài chính.
1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ
Khái niệm Marketing bắt đầu hình thành từ đầu thế kỷ XX, trước tiên ở Mỹ
sau đó phát triển sang các nước Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50-60. Ban
đầu Marketing chỉ giới hạn trong việc hỗ trợ tiêu thụ hàng hóa sau khi đã được sản
xuất. Khi nền kinh tế và khoa học công nghệ phát triển, nhu cầu về dịch vụ ngày
càng tăng, tạo nên thử thách to lớn tới các nhà cung cấp dịch vụ. Do vậy các doanh
nghiệp cần phải tìm hiểu nhu cầu của thị trường để đáp ứng những gì người tiêu
dùng mong muốn. Từ đó, Marketing phát triển thành một quá trình bao gồm phát
hiện nhu cầu đến cung cấp và đưa dịch vụ tới người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa


8
mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Mặc dù cụm từ “Marketing dịch
vụ” được dùng khá phổ biến xong tới nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất.
Theo Philip Kotler Marketing dịch vụ là: “Làm việc với thị trường để thực
hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người… là một dạng hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 1997)

Tuy nhiên, Hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “Marketing là tiến hành các
hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1960)
Theo học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng
các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu
cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận” (Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại
Thương, 2000)
Ba định nghĩa trên thể hiện ba quan điểm khác nhau về Marketing dịch vụ. Đối
với định nghĩa của Philip Kotler, trong lĩnh vực dịch vụ, Marketing cần thấu hiểu
thị trường để tạo ra những sản phẩm nhằm thu hút khách hàng tới nhà cung cấp
(chiến lược kéo) để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng đối
với hiệp hội Marketing Mỹ, Marketing chỉ đơn giản là hoạt động trung gian nhắm
thúc đẩy quá trình vận chuyển của dịch vụ từ nhà cung cấp tới người tiêu dùng. Còn
học viện quản lý Malaysia có quan điểm khá khác biệt khi cho rằng Marketing cần
dựa trên sự nghiên cứu và sáng tạo để đưa ra những sản phẩm mang lại lợi ích cho
khách hàng thông qua chiến lược đẩy.
Tóm lại, qua quá trình phân tích ba định nghĩa trên đã cho chúng ta thấy việc
đưa ra một khái niệm chung cho Marketing dịch vụ rất là khó bởi khi áp dụng
Marketing cho từng lĩnh vực khác nhau chúng ta cần xem xét các đặc điểm riêng
biệt, đặc thù của mỗi lĩnh vực để đưa ra các giải pháp và chiến lược phù hợp.
1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ hàng không
1.2.1. Khái niệm và đặc trưng riêng về dịch vụ vận chuyển hàng không
1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ vận chuyển hàng không
Vận tải hàng không là phương thức vận tải quan trọng trong thương mại quốc
tế và đặc biệt phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Mặc dù chỉ vận chuyển


9
khoảng 1% tổng khối lượng hàng hóa trong thương mại quốc tế nhưng đối với
những mặt hàng quý hiếm, giá trị cao, mau hỏng, thư từ, điện tín, tài liệu, sách báo,

hàng thời vụ, hàng khẩn cấp... thì vận tải hàng không luôn đứng ở vị trí số một.
Điều 109 Mục 1 Chương VI Luật hàng không dân dụng của nước Cộng hòa xã
hội chủ nghĩa Việt Nam có quy định rõ:
•

Vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng

hóa, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng đường hàng không. Vận chuyển hàng không bao
gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.


Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng

không bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công bố
và được mở công khai cho công chúng sử dụng.


Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường

hàng không không có đủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ.
•

Kinh doanh vận chuyển hàng không là ngành kinh doanh có điều kiện và do

doanh nghiệp vận chuyển hàng không (sau đây gọi là hãng hàng không) thực hiện.
Như vậy, dịch vụ vận chuyển hàng không vì thế, là hoạt động mà người cung
ứng (nhà nước hoặc tư nhân) cung cấp cho người có nhu cầu một hay nhiều sản
phẩm vận chuyển của ngành hàng không. Định nghĩa này hoàn toàn phù hợp với
định nghĩa về dịch vụ của Philip Kotler. Trong đó, sản phẩm vận tải hàng không
mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả; đồng thời, không

thể lưu trữ được sản phẩm của dịch vụ vận tải hàng không, quá trình sản xuất và
tiêu thụ dịch vụ đi liền với nhau; việc sản xuất dịch vụ “có thể” gắn liền với một sản
phẩm khác, như sân bay, máy bay, các thiết bị phục vụ cho hoạt động vận chuyển
1.2.1.2. Đặc trưng riêng về dịch vụ hàng không
Sản phẩm dịch vụ vận tải hàng không được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó
cũng mang đầy đủ những đặc điểm chung của một sản phẩm dịch vụ, đồng thời cũng
có những nét khác biệt. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý
dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của các hãng hàng không.
* Vai trò của khách hàng
Nói đến đặc điểm này thực chất là nói đến vai trò nhận thức của khách hàng
đối với ba vấn đề:


10
• Vai trò nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Dịch vụ phát triển
là do nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Bản thân dịch vụ lại có đặc điểm
vô hình và rất khó đánh giá, đặc biệt là dịch vụ hàng không. Cùng với một sản
phẩm dịch vụ hàng không, người tiêu dùng có thể có những đánh giá khác nhau,
dựa trên những quan điểm tiêu dùng và nhu cầu khác nhau của mỗi người. Chính vì
vậy mà các hãng hàng không hiện nay gặp phải một vấn đề khó khăn trong việc
đánh giá chất lượng dịch vụ của mình nhằm đưa ra các biện pháp phát triển và nâng
cao chất lượng.
• Vai trò nhận thức của khách hàng trong quá trình giao nhận dịch vụ: Chất
lượng dịch vụ cao nhưng nếu nhận thức của khách hàng về dịch vụ không tốt sẽ làm
giảm chất lượng dịch vụ, dịch vụ sẽ không có giá trị cao trong con mắt khách hàng
đó.
• Vai trò của khách hàng trong việc sáng tạo dịch vụ: đây là điều thúc đẩy chất
lượng dịch vụ không ngừng được nâng cao. Thông qua sự phản hồi của khách hàng,
người cung ứng dịch vụ sẽ tìm các biện pháp cải tiến dịch vụ và tạo ra những dịch
vụ mới đáp ứng nhu cầu mở rộng của khách hàng.

* Tính thương mại hóa
Dịch vụ hàng không là một dịch vụ có tính thương mại hóa cao thường được
thể hiện ở các đặc điểm:
- Ngoài các hãng hàng không quốc gia, các hãng hàng không tư nhân đều sở
hữu nguồn vốn độc lập, cung ứng cho việc kinh doanh.
- Mục đích là nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại của toàn xã hội, phục vụ chuyên
nhở cho những người có mục đích kinh doanh hoặc du lich.
- Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu.
- Hiếm có các hỗ trợ về giá vé, phụ phí khi tham gia dịch vụ này.
1.2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ hàng không
Từ định nghĩa Marketing dịch vụ (Philip Kotler, 1997) ta có thể suy ra
Marketing dịch vụ hàng không trong các hãng hàng không là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý một hãng hàng không. Từ việc phát hiện ra nhu cầu của một nhóm
khách hàng đã chọn đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách,
biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.


11
Như vậy, trong các hãng hàng không và các tổ chức hàng không, Marketing là
một phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện các mục tiêu của hãng hàng không
trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhận thức môi trường kinh doanh,
nhận thức những công việc phải làm, sắp xếp công việc, kế hoạch hóa, kiểm soát
các nguồn tài nguyên giúp hãng hàng không thích nghi được với môi trường kinh
doanh, kiểm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch Marketing…để đem lại lợi nhuận
cho hãng hàng không.
1.2.3. Chức năng của Marketing dịch vụ hàng không
Là một bộ phận của Marketing, Marketing dịch vụ hàng không thể hiện đầy
đủ chức năng của Marketing:
Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là việc mở rộng quy mô và
nghiên cứu tất cả các mặt của môi trường kinh doanh. Nó đặt ra các câu hỏi về đối

thủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường, các quy định của chính phủ, xu hướng kinh tế,
tiến bộ công nghệ và rất nhiều các yếu tố khác tạo nên môi trường kinh doanh.
Hoạch định chiến lược, kế hoạch Marketing hàng không: trên cơ sở nghiên
cứu thị trường, Marketing dịch vụ hàng không xây dựng các mục tiêu, chiến lược,
kế hoạch kinh doanh như chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân
phối…nhằm tiếp cận và truyền tải dịch vụ đến với khách hàng một cách hiệu quả
nhất.
Tổ chức thực hiện: phối kết hợp các hoạt động của bộ phận liên quan trong
ngành hàng không nhằm thực hiện các mục tiêu và chiến lược đã đề ra.
Giám sát, kiếm tra: Theo dõi, đánh giá việc thực hiện những mục tiêu, chiến
lược, kế hoạch dự kiến nhằm tìm ra những đặc điểm phù hợp và bất hợp lý để chỉnh
sửa và thực hiện những mục tiêu, chiến lược một các tốt nhất tùy thuộc vào sự thay
đổi của thị trường.
1.2.4. Vai trò của Marketing dịch vụ hàng không
Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh ngành hàng không:
Một là: xác định loại sản phẩm dịch vụ mà hãng hàng không cần cung ứng ra
thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường,


12
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn các
hãng hàng không của khách hàng.
Hai là: tổ chức tốt quá trình cung ứng dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao
đổi giữa khách hàng và hãng hàng không trên thị trường. Nhiệm vụ của bộ phận
Marketing là sử dụng các biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa yếu tố khách hàng,
nhân viên và cơ sở vật chất trong quá trình cung ứng dịch vụ, khai thác lợi thế của
từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào
tạo nguồn lực và chiến lược khách hàng.
Ba là: giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên

và chủ hãng hàng không thông qua các hoạt động; tham gia xây dựng và điều hành
chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến
khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ
nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong việc sử dụng dịch vụ…
Marketing dịch vụ góp phần tạo vị thế cạnh tranh của hãng hàng không, liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Để tạo được vị thế cạnh
tranh, bộ phận Marketing phải tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: Một, tạo được tính
độc đáo của dịch vụ. Hai, phải làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đó đối với
khách hàng, giúp họ thấy giá trị thực tế và coi trọng tính độc đáo mà dịch vụ hàng
không có được. Ba, tăng khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của hãng hàng
không và có hệ thống chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.5. Đặc điểm của Marketing dịch vụ hàng không
Thứ nhất, những sản phẩm Marketing dịch vụ hàng không nghiên cứu, phát
triển trong quá trình hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là dịch
vụ vận chuyển.
Thứ hai, là Marketing của ngành dịch vụ, do vậy Marketing dịch vụ hàng
không trong các hãng hàng không có quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ hàng
không diễn ra với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố;
- Nhân viên hãng hàng không: trực tiếp cung cấp dịch vụ hàng không cho
khách hàng, họ quyết định chất lượng của dịch vụ này và mối quan hệ đối với khách
hàng.


13
- Trang thiết bị: bao gồm các công cụ giao dịch, phương tiện máy móc, kỹ
thuật công nghệ, trụ sở… đây là điều kiện để thực hiện tốt các dịch vụ hàng không
- Khách hàng: tham gia trực tiếp vào quá trinh sản xuất dịch vụ hàng không và
là người thụ hưởng.
Thứ ba, hãng hàng không, chủ thể kinh doanh trên thị trường, hoạt động trong

môi trường đa dạng, phức tạp nên Marketing dịch vụ hàng không cũng rất đa dạng
và phức tạp.
Thứ tư, hoạt động của hãng hàng không phải tuân thủ theo những quy chế,
quy định, các tập quán quốc tế, chịu sự quản lý của Nhà nước và các tổ chức quốc tế
trong hành lang pháp luật nói chung và luật hàng không nói riêng.
1.3. Quy trình hoạt động marketing dịch vụ hàng không
1.3.1. Xác định mục tiêu
Mục tiêu Marketing hàng không là đem lại lợi nhuận cho một hãng hàng
không và tạo nên một lợi thế kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh thị trường và
giảm bớt rủi ro.
1.3.2. Phân tích môi trường marketing
Nghiên cứu môi trường Marketing là công việc đầu tiên cần thiết và có tính
chất quyết định của hoạt động Marketing dịch vụ vận tải hàng không nhằm xác định
nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó. Càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác và
chi tiết về môi trường bao nhiêu thì các nhà điều hành bay càng chủ động đưa ra các
biện pháp chính sách phù hợp và đạt hiệu quả cao. Khóa luận tập trung vào một số
nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất tới hoạt động Marketing này.
1.3.2.1. Phân tích các yếu tố môi trường bên trong
* Các yếu tố nội lực
Các yếu tố nội lực bao gồm khả năng tài chính, trình độ công nghệ kỹ thuật,
trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên tàu bay, hệ thống mạng lưới phân phối.
Khác với các yếu tố môi trường bên ngoài, các yếu tố nội lực đều có thể kiểm soát và
thay đổi được để thích hợp với môi trường bên ngoài. Các yếu tố đó không những là
điều kiện đảm bảo cho các hãng máy bay đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn là yếu
tố nâng cao vị thế cạnh tranh của các hãng máy bay. Hoạt động Marketing phải khơi


14
dậy động lực làm việc của đội ngũ nhân viên và quản lý để nâng cao chất lượng của
các chuyến bay để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội.

* Đối thủ cạnh tranh
Giữa các hãng máy bay trên cùng một quốc gia luôn có sự cạnh tranh. Giữa
các hãng máy bay của các quốc gia khác nhau cũng luôn có cạnh tranh. Với sự hỗ
trợ của công nghệ thông tin, rào cản về thời gian và không gian dường như đã bị
xóa bỏ, tạo nên một môi trường cạnh tranh toàn cầu. Cũng như bất kỳ ngành sản
xuất nào, cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động dịch vụ hàng không thúc đẩy nâng
cao chất lượng của các chuyến bay thông qua việc nâng cao chất lượng phục vụ
bay, hình thành các hệ thống máy bay giá rẻ, mở rộng phạm vi phân phối…Điều
này cũng đồng nghĩa với việc các nhà điều hành bay ngày càng chú trọng đầu tư
vào hoạt động Marketing và chính phủ các nước cũng tham gia vào việc thực hiện
Marketing dịch vụ hàng không của quốc gia mình.
1.3.2.2. Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài
* Phân tích môi trường chính trị, pháp luật
Mỗi quốc gia khác nhau đều có nền tảng chính trị và hệ thống pháp luật đặc
trưng riêng. Vận chuyển hàng không phần lớn vẫn nằm dưới sự quản lý của nhà
nước thông qua các chính sách pháp luật ban hành. Ngoài ra, các điều ước, công
ước hay các tập quán quốc tế cũng có những ảnh hưởng nhất định đến vận chuyển
hàng không. Ngành công nghiệp hàng không đã được quản lý bởi quyết định bởi
các chính trị gia và các chính phủ. Các chính phủ có thể kiểm soát, nơi các hãng
hàng không có thể bay, và các khía cạnh của kế hoạch sản phẩm của họ và chính
sách giá. Mỗi một điều luật ban hành được áp dụng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hàng không. Đơn cử việc Việt Nam gia
nhập hiệp hội của các hãng hàng không trên thế giới IATA đã mở cửa thị trường,
việc áp dụng những điều kiện mới của hiệp hội cũng làm cho hàng không Việt Nam
phát triển. Có rất nhiều hãng hàng không tư nhân đã được thành lập như Air
Mekong hay Vietjet Air ... đã đem lại một môi trường cạnh tranh mới cho các doanh
nghiệp kinh doanh vận chuyển hàng không Việt Nam.


15

* Phân tích môi trường kinh tế
Nền kinh tế thế giới ngày một phát triển, đem lại nhu cầu mở rộng thị trường
vượt ra khỏi biên giới của một quốc gia, nhu cầu đi lại ngày một gia tăng để phục
vụ cho công việc và giải trí đã thúc đẩy sự phát triển mạnh của các dịch vụ chuyên
chở bằng đường hàng không. Hơn thế nữa khi nền kinh tế phát triển, thu nhập của
người dân tăng cao, mức độ sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ vận chuyển của họ
cũng tăng theo. Người dân sẵn sàng chấp nhận mức giá cao của dịch vụ vận chuyển
hàng không để có được sự phục vụ tốt nhất cũng như tiết kiệm được thời gian đi lại
đồng thời lại có sự đảm bảo an toàn cao hơn so với việc được vận chuyển bằng các
hình thức khác. Đây là những cơ hội tuyệt vời cho các nhà điều hành bay mặc dù
những cơ hội này luôn đi kèm với thách thức. Cơ hội đó là sự phát triển thị trường
hoạt động, gia tăng thị phần, thu được nguồn lợi lớn. Thách thức được đặt ra là sự
tăng trưởng phải đi kèm với sự phát triển cơ sở hạ tầng và không gây ô nhiễm quá
nặng nề đối với môi trường hay còn gọi là sự phát triển xanh. Như vậy sự thịnh
vượng của nền kinh tế ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển
hàng không thông qua mức cầu và vấn đề tài chính.
* Phân tích môi trường công nghệ
Công nghệ là yếu tố đảm bảo sự phát triển bền vững và lớn mạnh của hoạt
động Marketing dịch vụ hàng không bởi trong lĩnh vực này, sự phát triển của công
nghệ là không thể thiếu và được sử dụng liên tục hàng ngày. Đây thực sự là một
ngành công nghiệp đòi hỏi một môi trường công nghệ tinh vi và kỹ thuật cao.
Người cung ứng dịch vụ nhờ vào công nghệ, như máy tính, mạng Internet toàn
cầu, điện tử viễn thông để cập nhật thông tin và thiết kế và thông báo các tuyến bay,
giá vé của dịch vụ cung cấp. Giá thành của dịch vụ hàng không thường được thông
báo một cách trực tiếp trên Internet. Thay vì phải đến tận sân bay để hỏi giá, khách
hàng có thể online tại nhà để đặt vé và thanh toán, thời gian đặt càng sớm so với
chuyến bay thì sẽ càng rẻ hơn, nhờ vậy khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại, các nhà
điều hành bay sẽ thuận lợi hơn trong các giao dịch của mình. Không chỉ vậy, công
nghệ thúc đẩy quá trình phân phối và xúc tiến trong Marketing dịch vụ hàng không.
Việc phân phối không chỉ dừng lại trong phạm vi biên giới một quốc gia mà còn

sang nhiều quốc gia khác với sự trợ giúp của công nghệ thông tin hiện đại.


16
Công nghệ hỗ trợ công tác quản lý và quản trị thông tin của các sân bay. Dữ
liệu về khách hàng và nhân sự của các sân bay được mã hóa thành file lưu trữ tại
máy chủ đặt tại sân bay. Như vậy các quá trình kiểm tra vé, hành khách cũng dễ
dàng và thuận tiện hơn rất nhiều.
* Phân tích môi trường xã hội
Môi trường văn hóa xã hội vẽ nên bức tranh văn hóa chung của một quốc gia.
Môi trường này bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa của các lực lượng lao
động khác nhau trong xã hội, các nhánh văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng… Các yếu tố
cấu thành văn hóa có thể kể đến như các thể chế xã hội, con người, hệ thống giá trị
và niềm tin, văn học dân gian, âm nhạc, ngôn ngữ, tôn giáo…
* Phân tích môi trường tự nhiên
Người ta nghĩ rằng các yêu tố của môi trường tự nhiên sẽ đem lại một câu hỏi
lớn cho các hãng hàng không hơn là với một thành phần tiếp thị cụ thể
cho họ. Tuy nhiên, trong một số lĩnh vực, các vấn đề môi trường sẽ ảnh hưởng đến
cả bản chất và đặc điểm về nhu cầu của hãng hàng không. Mỗi quốc gia có một vị
trí khác nhau trên bản đồ địa lý thế giới, dẫn đến sự khác nhau về điều kiện tự
nhiên, tài nguyên thiên nhiên và khí hậu. Sự khác nhau về môi trường tự nhiên cũng
có tác động đến hoạt động Marketing dịch vụ hàng không. Các hoạt động
Marketing dịch vụ hàng không phải chú trọng đến việc đảm bảo an toàn và thân
thiện đối với môi trường.
1.3.3. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường
1.3.3.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị
trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc
đưa ra các quyết định Marketing. Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề
sau:

•

Xác định thị trường triển vọng nhất cho việc phân phối sản phẩm dịch vụ

vận chuyển hàng không.
•

Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm

mạnh yếu của thị trường cạnh tranh.
•

Áp dụng những phương thức cung ứng hợp lý.


17
•

Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.

•

Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo dung lượng của thị

trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các
chiến lược Marketing.
Các hãng hàng không sử dụng việc nghiên cứu thị trường vì một số mục đích
như kiểm tra các cơ hội thị trường, chấp nhận sản phẩm mới như đường bay, máy
bay, mức độ dịch vụ, kiểm tra các sản phẩm đang tồn tại như lịch bay, suất ăn, chỗ
ngồi…; nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh; dự báo về tiềm năng vận chuyển của thị

trường hàng không; phân tích về thị phần; quyết định về các đặc tính thị trường;
phân tích mạng đường bay và khu vực bán, nghiên cứu hiệu quả quảng cáo; phân
tích về lượng bán, các xu hướng kinh doanh, nghiên cứu cơ sở định giá, nghiên cứu
đối thủ cạnh tranh.
Việc nghiên cứu thị trường là rất cần thiết để hoạch định các chiến lược
Marketing. Bởi vì môi trường Marketing ở các vùng miền, quốc gia khác nhau là
khác nhau. Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin để áp dụng Marketing hỗn hợp
tại thị trường cần thâm nhập. Chính vì thế hoạt động nghiên cứu thị trường giúp hạn
chế rủi ro liên quan tới hoạt động đầu tư hay thâm nhập thị trường, giúp các nhà
điều hành bay tìm được thị trường mục tiêu tiềm năng cho sản phẩm dịch vụ vận
chuyển hàng không của mình.
1.3.3.2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia một thị trường không đồng nhất thành những
nhóm khách hàng tương đối đồng nhất về nhu cầu, hành vi theo những tiêu chí nhất
định.
Để phân đoạn thị trường, cần đảm bảo các yêu cầu sau:
•

Tính đo lường được: quy mô, sức mua, hiệu quả của đoạn thị trường đó cần

phải được lượng hóa thông qua nhiều tham số và biến số thì mới có khả năng so
sánh và cân nhắc giữa các phân khúc với nhau.
•

Tính tiếp cận được: phân đoạn phải phù hợp với năng lực và nguyện vọng

của doanh nghiệp thì phân đoạn đó mới nằm trong danh sách lựa chọn;
•

Tính hấp dẫn: phân đoạn thị trường đó cần phải có quy mô hoặc khả năng

sinh lời để đảm bảo lợi nhuận cho nhà đầu tư và doanh nghiệp. Đơn cử một hãng


18
hàng không nhỏ có thể phân đoạn thành 4-5 phân đoạn thị trường nhưng phải tính
tới nguồn tài chính và nhân lực quá hạn chế để có thể phát triển các kế hoạch
Marketing cho mỗi phân đoạn thị trường.
Để phân đoạn thị trường cần có những công cụ là các nguyên tắc và tiêu chí
phân đoạn như sau:
•

Theo nguyên tắc địa lý: đây là một trong những nguyên tắc hay được áp

dụng vì những vùng địa lý khác nhau sẽ dẫn tới có những nhu cầu và đặc điểm, thói
quen tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, các sân bay thường được đặt tại các thành phố lớn
như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang bởi khả năng chi trả cho loại dịch
vụ vận chuyển này cao hơn so với khả năng chi trả ở các tỉnh, thành phố bé hơn. Tại
các thành phố lớn, nhu cầu đi lại của người dân nhiều hơn và cao hơn trong khi tại
các tỉnh thành phố bé, người dân hiếm khi sử dụng dịch vụ vận chuyển bằng đường
hàng không mà thay vào đó là dùng các phương tiện vận chuyển đường bộ như xe
máy, ô tô hoặc đường sắt.
•

Theo nguyên tắc tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống (hiện đại và tư duy đổi

mới, hoặc bảo thủ, bảo vệ các giá trị truyền thống) cũng ảnh hưởng nhiều đến lựa
chọn của các cá nhân. Những gia đình khá giả, có địa vị trong xã hội thường có nhu
cầu đi lại bằng máy bay để nhanh hơn, an toàn hơn và tiện lợi hơn.
•

Theo nguyên tắc hành vi: Khách hàng thường lựa chọn các hãng hàng

không theo nguyên tắc nào? Chất lượng, thái độ phục vụ, giá vé, độ an toàn hay cơ
sở vật chất? Họ mong muốn đạt được gì sau khi kết thúc hành trình bay? Tất cả các
yếu tố trên đều tác động đến quyết định chọn hãng hàng không của khách hàng.
Hiểu và nắm được nhu cầu đó, các hãng hàng không sẽ phân loại ra từng nhóm và
đáp ứng nhu cầu từng nhóm một dựa trên khả năng của mình.
•

Theo nguyên tắc nhân khẩu học: đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu

dùng tạo sự khác biệt về nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Nhân khẩu học cho biết
những biến số có tính quyết định quan trọng về khách hàng như tuổi tác, mức thu
nhập, loại nghề nghiệp,. Mức thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của
mỗi cá nhân. Hiểu được điều này, các hãng máy bay sẽ điều chỉnh mức giá vé hợp
lý để thu hút nhiều khách hàng. Nhu cầu công việc đi lại kinh doanh cũng có tác
động không nhỏ và là nguồn lợi lớn cho các hãng hàng không. Chính vì thế, hiểu


19
được các nhu cầu và phát triển của thị trường nhân lực cũng là điều mà các trường
khi phân đoạn thị trường cần phải quan tâm.
Thông thường, phân đoạn thị trường hàng không căn cứ vào đối tượng vận
chuyển thường được chia thành 2 thị trường: đó là thị trường vận chuyển hành
khách và thị trường vận chuyển hàng hóa.
* Thị trường vận chuyển hành khách: thông thường thị trường này lại được
chia thành ba nhánh nhỏ phụ thuộc mục đích của cuộc hành trình, độ dài của cuộc
hành trình và đất nước, chủng tộc mà các nhà kinh doanh nhắm đến (Stephen Shaw,
2004). Theo mục đích của cuộc hành trình thì sẽ có những chuyến bay phục vụ cho

việc kinh doanh và những chuyến bay phục vụ cho việc du lịch, giải trí. Theo độ dài
của cuộc hành trình thì có những tuyến bay nội địa và những tuyến đường bay quốc
tế. Theo vùng kinh doanh, một ví dụ rất điển hình là chủng tộc khác nhau thường
khác nhau đáng kể trong về chiều cao và trọng lượng, với những người từ nhiều nền
văn hóa Viễn Đông trung bình thường nhỏ hơn so với các đối tác đến từ châu Âu
hoặc Bắc Mỹ do đó sẽ có những tuyến bay mà các máy bay được thiết kế riêng về
chỗ ngồi cũng như phục vụ về thức ăn và nước uống khác nhau.
* Thị trường vận chuyển hàng hóa
Ngoài ra, dựa theo giá cả đi lại thì phân đoạn thị trường hàng không còn chia
thành thị trường hàng không giá rẻ và thị trường hàng không giá thường. Hoặc phân
chia hành khách theo từng khoang thương nhân, khoang phổ thông và tiện lợi.
Việc phân đoạn thị trường có thể diễn ra đồng thời với nhiều biến số cùng một
lúc để có thể chọn ra được càng chính xác càng tốt nhóm khách hàng mục tiêu mà
doanh nghiệp hướng đến, để từ đó xác định hướng ưu tiên đầu tư cho cả dây chuyền
sản phẩm dịch vụ và xúc tiến bán hàng.
1.3.4. Vận dụng một số công cụ để lập kế hoạch Marketing
1.3.4.1. Ma trận SWOT
Khi phân tích đặc tính của các đoạn thị trường, các nhà Marketing đánh giá
chung để lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở xác định điểm mạnh – điểm yếu –
cơ hội – thách thức. Trong đó các khái niệm được hiểu cụ thể là:
•

Điểm mạnh: được xem là bất cứ một kĩ năng đặc biệt hay khả năng cạnh

tranh của một trường có tác dụng giúp họ đạt được mục tiêu đề ra một cách nhanh


20
chóng. Điểm mạnh thường liên quan đến những kinh nghiệm có được trong công
việc đào tạo hoặc những kĩ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong

hoạt động nghiên cứu và triển khai kỹ thuật Marketing. Nó cũng có thể là hình ảnh
truyền thống riêng của các hãng hàng không hay là đồng phục, màu sắc riêng được
các hãng hàng không sử dụng riêng để phân biệt với các hãng hàng không khác.
•

Điểm yếu: được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của hãng hàng không

trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là sự lạc hậu về cơ sở vật
chất kỹ thuật hay là kỹ năng của phi hành đoàn kém hoặc thiếu chuyên nghiệp
•

Cơ hội: được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có

thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho các hãng hàng không về một đối tượng
hay một nhóm khách hàng cụ thể.
•

Thách thức: được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể

gây khó khăn cản trở cho các hãng hàng không.
Điều nhấn mạnh trong mô hình này là các nhà Marketing phải phối hợp hiệu
quả giữa điểm mạnh và cơ hội, đồng thời phải có khả năng chuyển đổi các điểm yếu
thành điểm mạnh, thách thức thành cơ hội.
1.3.4.2. Ma trận BCG
Các nhà Marketing sử dụng ma trận BCG để đánh giá mối quan hệ giữa tăng
trưởng và thị phần. Ma trận BCG thể hiện tình thế của các SBU (Strategic business
unit) trên cùng 1 mặt phẳng và gồm có 4 phần của ma trận là: Ngôi sao, Dấu hỏi,
Bò sữa và Chó. Trong đó các khái niệm được hiểu cụ thể là:
- SBU- Ngôi sao: Có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng
cao. Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng to lớn

về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn. Nói chung, các SBU- ngôi sao
được đánh giá rất cao về khả năng sinh lợi, có thể tự đáp ứng được nhu cầu về vốn
đầu tư. Tuy nhiên, các SBU- ngôi sao đang hình thành thường cần được cung ứng
một lượng vốn đầu tư lớn, nhằm củng cố vị thế dẫn đầu.
- SBU- Dấu chấm hỏi: Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu,
có thị phần tương đối thấp. Tuy vập, chúng ở trong những ngành tăng trưởng cao,
có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn..