Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sân cỏ nhân tạo của trường đại học kinh tế Đà Nẵng

Nhóm Patriots

BÁO CÁO DỰ ÁN
NGHIÊN CỨU

Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sân cỏ nhân tạo của trường đại học kinh
tế Đà Nẵng

1



Giới thiệu
Vấn đề quản trị
Những năm gần đây, ở thành phố Đà Nẵng, phong trào tập luyện và thi đấu
môn bóng đá mini nói chung và bóng đá mini sân cỏ nhân tạo nói riêng phát triển
khá mạnh mẽ; đặc biệt với sự xuất hiện ngày càng nhiều các sân cỏ nhân tạo
được các đơn vị doanh nghiệp, tư nhân đầu tư mở rộng. Trong khu vực TP. Đà
Nẵng đã có trên 30 điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo của tư nhân được đưa vào sử
dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người dân yêu thích bộ môn thể
thao vua này như: sân Chuyên Việt, sân Duy Tân, cụm sân bóng đá Tuyên Sơn...
Có một điểm khá thú vị đối sự phát triển mạnh mẽ của phong trào thể thao này là
việc đầu tư, thành lập các CLB, các hội, đội bóng khá dễ dàng và ít tốn kém.
Chính điều đó thu hút ngày càng nhiều người tham gia tập luyện, đứng ra tổ chức
các CLB, đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố. Khơng chỉ
xuất hiện ở mơ hình tự phát, thời gian gần đây, tại các hội thao sở, ban ngành,
bóng đá mini – sân cỏ nhân tạo trở thành mơn thi đấu chính thức bên cạnh các
mơn thể hao truyền thống của tỉnh như cầu lơng, bóng bàn, quần vợt... Điều đó
cho thấy, phong trào đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo ở Đà nẵng phát triển khá
mạnh và là môn thể thao hấp dẫn, thu hút đông đảo người dân tham gia.

Để đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu của các điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng nói chung, sân cỏ nhân tạo trường Đại học Kinh tế Đà
Nẵng đối với người tham gia tập luyện và thi đấu. Vì vậy đề tài “Nghiên cứu sự
hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng đá mini trường
Đại học Kinh tế Đà Nẵng” được thực hiện nhằm đưa ra những nhận định khách
quan, cũng như tạo cơ sở tiền đề để nâng cao chất lượng dich vụ sân bóng đá mini
cỏ nhân tạo ngày một tốt hơn cho các nhà đầu tư sau này.
3


Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung:

Khám phá/nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo của Đại học Đà Nẵng.
Dựa trên những lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng để xem xét, tìm hiểu các mối liên hệ giữa các yếu tố tác động vào sự hài
lòng của của khách hàng cùng với những góp ý của họ trong suốt quá trình điều
tra nghiên cứu thực tế, nhằm đưa ra các giải pháp góp phần thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu đá bong của khách hàng.
•

Mục tiêu cụ thể:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng đối với
dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo của Đại học Đà Nẵng.

•

Xác định tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo của Đại học Đà
Nẵng.

•

Xác định mức độ hài lịng chung của khách hàng cũng như từng nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ.

•

Kiểm định các mới quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và sự hài lòng của khách
hàng

Lợi ích của nghiên cứu
Về mặt lý luận
-

Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các

nghiên cứu sau về đo lường sự hài lịng của khahcs hàng đối với bóng đá
mini tại thành phố Đà Nẵng.
Về mặt thực tiễn
4


-

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các chủ sân bóng mini tại

thành phố Đà Nẵng nhận ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lịng
của khách hàng, qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sân, tạo sự
thu hút đối với khách hàng.
-

Từ kết quả xây dựng và kiểm định thang đo lường cũng như

mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của sân bóng, các sân bóng có thể vận dụng để đo lường sự
hài lòng của khách hàng trong điều kiện tương tự, nhằm đưa ra những
chính sách hợp lý trong q trình nâng cao chất lượng dịch vụ tại sân bóng
mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
•

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã, đang và có ý định sử dụng sân

bóng mini trương Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
•

Pham vi nghiên cứu:
Thời gian: từ tháng 10/2015 đến 12/2015
Địa điểm: Đà Nẵng

5

Chương 1: Cơ Sở Lý Luận
Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
trong dịch vụ, khái niệm về dịch vụ; chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất
lượng và sự thỏa mãn của khách hàng và các mơ hình đo lường sự hài lòng của
khách hàng; đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu .

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
• Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình,
cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
• Các nhà nghiên cứu Marketing hiện đại như Kotler và Amstrong
(1999) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay
lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vơ
hình và khơng đem lại sự sở hữu nào cả.
• Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch
vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng,
cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng”.
Người ta có thể dễ dàng phân biệt Sản phẩm dịch vụ với Sản phẩm hàng
hóa nhờ vào các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:
•

Tính vơ hình (Intangibility): Khơng có hình hài rõ rệt. Không thể
thấy trước khi tiêu dùng, không thể dùng tay để sờ mó.

6

•

•

•

Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ không thể tách rời, khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách
hàng cũng đồng thời là lúc khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Tính chất khơng đồng nhất (Variability): khơng có chất lượng đồng
nhất; khó có thể sản xuất ra hàng loạt để phục vụ mọi loại đối tượng
khách hàng, dịch vụ có thể được xếp từ cao đến thấp và có thể thay
đổi tùy theo nhu cầu của khách hàng, người phục vụ, thời gian phục
vụ…
Tính khơng lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ không giống như
những hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ khơng thể lập kho để lưu trữ
được.

Chất lượng dịch vụ:
Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nên việc đưa ra một
định
nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó. Chất lượng dịch vụ được
định nghĩa nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và
môi trường nghiên cứu. Sau đây xin đưa ra một số khái niệm được sử dụng
nhiều trong các nghiên cứu gần đây và được mọi người đồng ý:
• Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của
sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người
mua.

• Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS
9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu
cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
• Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất
lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ
và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”.
Định nghĩa sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lịng (satisfaction) như:
• Sự hài lịng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện
thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse
và Wilton 1988)
7


•
•

Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất
lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá.
Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét,
đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay
dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay
khơng.

Sự hài lịng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh.
Mức độ hài lịng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
•

•
•

•

•
•

Lịng trung thành: nếu sự hài lịng của khách hàng cao họ sẽ trung
thành và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng
cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về
sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả
năng
thay đổi nhãn hiệu.
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít tốn chi phí
để phục vụ hơn một khách hàng mới.
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả
nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân
biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài
lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ
tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu
lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một cơng ty mà khơng cần phải
có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ.
8


Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thong tin đánh giá chất lượng
dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự thỏa
mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau
khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua
các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ.

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng
(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)

Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp
như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ
và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch
vụ.
- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự
nhận thức, các yếu tố tâm lý…
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó
như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các

nhân tố tình huống.

9


Một số mô hình nghiên cứu:
Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF
Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm
nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm
phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan
đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho

khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi
của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
10


xuyên.
10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu
chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần , đó là mơ hình
SERVQUA:
•

•

•
•

•

Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ
phù

hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành
các lời hứa một cách chính xác.
Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và
sẵn sàng
của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng
Thành phần đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn
và cung cách phục vụ khách hàng
Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến
từng
cá nhân khách hàng.
Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): gồm tài sản vật chất trang
thiết bị.

Chương 2: Phát triển câu hỏi nghiên cứu:
Phát triển câu hỏi nghiên cứu:
Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là
thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và các
11


đồng sự.
Đồng thời, tất cả các nghiên cứu đã đưa ra nhằm mục đích tham khảo nêu trên
đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Các câu hỏi:
Thành phần tin cậy (Reliability):
1/ Khi sân bóng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2/Khi bạn gặp trở ngại, sân bóng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó
3/sân bóng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào
Thành phần đáp ứng (Responsiveness):

2/ Sân bóng ln cịn trống khi bạn có nhu cầu
3/Nhân viên ln sẵn sàng phục vụ
4/ Nhân viên Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục đặt sân
5/ cách thức đặt sân dễ dàng, thuận tiện (qua ĐT, FB….)
Thành phần sự đồng cảm (Empathy):
6/ Phục vụ khách hàng nhiệt tình
7/Quan tâm đến mong muốn của khách hàng
8/Chủ động qua tâm đến những khó khăn của khách hàng
Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles):
9/ Chất lượng mặt sân là rất tốt
10/ chất lượng bóng là rất tốt
11/ Chất lượng lưới là rất tốt
12/ Chất lượng đèn chiếu sang là tốt
13/ Nước uống sạch sẽ, đảm bảo về sinh
12


14/ Bãi đỗ xe an toàn , tiện lợi
Thành phần đảm bảo (Assurance):
15/ Đảm bảo luôn đúng giờ với khách hàng
16/ Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng.
17/ Cách thức thanh tốn an tồn và tiện lợi
Các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, trong đó: 1: khơng đồng ý; 2: Hơi
khơng đồng ý; 3: Phân vân khơng biết có đồng ý hay không (trung
lập); 4: Hơi đồng ý; 5: Đồng ý.

Giả thuyết nghiên cứu
•
•
•

Giả thút H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo
nghề nghiệp
Giả thuyết H2: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng của khách hàng theo
giới tính
Giả thút H3: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo
độ tuổi

13


Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu
Quy trình nghiên cứu:
Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua các bước:
•
•
•
•
•
•
•

Xây dựng thang đo ( thiết kế bảng câu hỏi).
Pre-test bảng câu hỏi với mẫu dự kiến là 20.
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp điều tra online bằng bảng
câu hỏi với kích thước mẫu 150.
Phân tích mô tả các biến định lượng
Phân tích hồi quy tuyến tính
Đề Xuất giải pháp.

Nghiên cứu sơ bộ:
Phát triển thang đo nháp và lấy ý kiến đóng góp từ điều tra thí điểm có độ lớn
mẫu n=20. Từ kết qua điều tra thí điểm đó, hiệu chỉnh thanh đo nháp để cho ra
thang đo SERVQUAL chính thức :

14


Các thang đo trong nghiên cứu chính thức
THANG ĐO
TÊN
STT
BIẾN
Thành phần phương tiện hữu hình
1

HH1

1/ Chất lượng mặt sân là rất tốt

2
3

HH2
HH3

2/ chất lượng bóng là rất tốt
3/ Chất lượng lưới là rất tốt

4
5

HH4
HH5

4/ Chất lượng đèn chiếu sang là tốt
5/ Nước uống sạch sẽ, đảm bảo về sinh

6

HH6

7
8
9

DU1
DU2
DU3

10

DU4

11

TC1

12

TC2

13

TC3

14
15

DB1
DB2

16

DB3

17
18
19

CT1
CT2
CT3

20
21

HL1
HL2

6/ Bãi đỗ xe an toàn , tiện lợi
Thành phần đáp ứng của dịch vụ
1/ Sân bóng ln cịn trống khi bạn có nhu cầu
2/Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ
3/ Nhân viên Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ
tục đặt sân
4/ cách thức đặt sân dễ dàng, thuận tiện (qua ĐT,
FB….)
Thành phần tin cậy của dịch vụ
1/ Khi sân bóng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào
đó thì họ sẽ làm
2/Khi bạn gặp trở ngại, sân bóng chứng tỏ mối quan
tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3/sân bóng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào
Thành phần đảm bảo của dịch vụ
1/ Đảm bảo luôn đúng giờ với khách hàng
2/ Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách
hàng.
3/ Cách thức thanh toán an toàn và tiện lợi
Thành phần cảm thong của dịch vụ
1/ Phục vụ khách hàng nhiệt tình
2/Quan tâm đến mong muốn của khách hàng
3/Chủ động qua tâm đến những khó khăn của khách
hàng
Thành phần hài lòng chung của dịch vụ
sự hài lòng về phương tiện hữu hình
sự hài lòng về mức độ đáp ứng
15

22

HL3

sự hài lòng về độ tin cậy

23
24

HL4
HL5

sự hài lòng về mức độ đảm bảo
sự hài lòng về sự cảm thông

Nghiên cứu chính thức:
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:
•

•

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu là 150 , vì
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tốn khá nhiều thời gian và chi phí ,
trong khi nhóm lại rất thiếu thốn về thời gian ( đang trong thời kỳ ôn thi
cuối kỳ) cũng như tiền bạc, vì vậy nhóm quyết định chọn Phương pháp
chọn mẫu là Chọn mẫu thuận tiện.
Thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập bằng phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
online, bảng câu hỏi được gửi đến các phần tử trong mẫu đã được chọn
bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện ( bạn bè , người thân …) qua email,

facebook..

Các phương pháp phân tích
Sử dụng SPSS để phân tích mô tả các biến định tính ( giới tính, nghề nghiệp) và
các biến định lượng( tuổi , mức độ hài lòng về các yếu tố chất lượng như HH1,
HH2…).
Phân tích hổi quy tuyến tính để tìm hiểu mối tương quan giữa biến phụ thuộc sự
hài lòng và các biến nguyên nhân , tiêu chuẩn để khẳng định có mối quan hệ giữa
biến nguyên nhân và biến phụ thuộc là Sig =<0.05.

16


Chương 4: Diễn giải kết quả và ứng dụng marketing
1. Kết quả phân tích mơ tả
Thơng tin mẫu:
•

Về đợ t̉i

Đợ tuổi
Dưới 18 tuổi
Từ 18 đến 22 tuổi
Từ 23 đến 35 tuổi
Trên 35 tuổi
Tổng cộng

Số lượng
3
134

15
0
152

Tỷ trọng( %)
2
88.2
9.9
0
100

Kết quả cho thấy trong tổng số 152 biến quan sát có 3 quan sát dưới 18 tuổi chiếm
2%; Từ 18 đến 22 tuổi là 134, chiếm 88.2%;Từ 23 đến 35 tuổi có 15, chiếm 9.9%;
trên 35 t̉i khơng có quan sát nào.
•

Về Nghề nghiệp

Nghề nghiệp
Học sinh
Sinh viên
Cán bộ, công chức

Số lượng
3
138
8

Tỷ trọng( %)
2

90.8
5.3
17


Công nhân, lao động 3
Tổng cộng
152

2
100

Kết quả cho thấy trong tổng số 152 biến quan sát có 3 quan sát có nghề nghiệp là
học sinh, chiếm 2%; Sinh viên có 138, chiếm 90.8%; cán bộ, công chức có 8 quan
sát, chiếm 5.3%; công nhân lao động có 3 quan sát, chiếm 2%.

•

Về giới tính

Giới tính
Nam
Nữ
Tởng cợng

Sớ lượng
120
32
152

Tỷ trọng( %)
79.9
21.1
100

Kết quả cho thấy trong tổng số 152 quan sát có 120 quan sát có giới tính
Nam, chiếm 79.9%; còn lại là 32 quan sát có giới tính Nữ, chiếm 21.1%

Kết quả mô tả các biến định lượng:
18


•

Phương tiện hữu hình

GT Trung bình
GT Lớn nhất
GT Nhỏ nhất
Phương sai

HH1 HH HH3 HH4
2

HH5

HH6

2.72
5

1
1.106

3.05
5
1
0.905

3.11
5
1
0.907

2.89
5
1
0.878

2.59
5
1
1.082

3.02
5
1
0.952

MeanHH=mean(HH1,HH2,HH3,HH4,HH5,HH6)
•

Mức đợ đáp ứng

GT Trung bình
GT Lớn nhất
GT Nhỏ nhất
Phương sai

DU1

DU
2

DU3 DU4

2.95
5
1
0.852

2.99
5
1
0.869

3.02
5
1
0.924

3.26
5
1
0.867

Mean DU=mean(DU1,DU2,DU3)

•

Đợ tin cậy
GT Trung bình
GT Lớn nhất

TC1

TC2 TC3

3.43
5

3.05
5

3.06
5
19


GT Nhỏ nhất
Phương sai

•

1
0.974

1
1
0.989 0.893

Mean TC= mean(TC1,TC2,TC3)
Đợ đảm bảo
GT Trung bình
GT Lớn nhất
GT Nhỏ nhất
Phương sai

DB1

DB2 DB3

3.12
5
1
0.962

3.01
5
1
0.888

3.20
5
1
0.906

Mean DB= mean(DB1,DB2,DB3)
•

Đợ cảm thông
GT Trung bình
GT Lớn nhất
GT Nhỏ nhất
Phương sai

CT1

CT2 CT3

2.99
5
1
0.899

2.90
5
1
0.926

2.96

5
1
0.969

Mean CT= mean(CT1,CT2,CT3)
•

Đợ hài lòng chung
GT Trung
bình
GT Lớn nhất
GT Nhỏ nhất
Phương sai

HL1 HL2
2.95 3.07

HL3
3.11

HL4
2.99

5
5
5
5
1
1
1

1
1.019 0.900 0.943 0.917

HL5
2.91
5
1
0.937

Mean HL= mean( HL1,HL2,HL3,HL4,HL5)
Phân tích hồi quy tuyến tính
20


Mơ hình hồi quy tún tính được xem xét trong nghiên cứu chính thức có dạng:
qg = β0 + β1*TC + β2*DU + β3*NL + β4*HH + β5*CP + β6*DC + e
Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong các bảng như sau:
Model Summary
Mẫu Hệ sô Hệ số R
R bình
Sai số
R
bình
phương hiệu chuẩn ước
phương
chỉnh
lượng
a
1
.843

.711
.701
.40807
a. Predictors: (Constant), MCT, MTC, MHH, MDB,
MDU
Kết quả hồi quy tuyến tính có hệ số xác định R2 là 0,711 và hệ số xác định
R2 điều chỉnh là 0,701. Điều này nói lên rằng độ thích hợp của mơ hình là 70.1%
hay nói cách khác là 70.1% độ biến thiên của biến sự hài lòng của khách hàng
được giải thích chung bởi các biến trong mơ hình, có thể thấy, mức độ phù hợp của
mơ hình là tương đối tốt. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để
kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm
định độ phù hợp của mô hình.
ANOVAa
Sum of
df
Square
s

Model

1

Phần biến
thiên do hời
quy
Phần biến
thiên khơng
do hời quy
Tởng cợng

59.802

5

24.312

146

84.113

151

Mean
Square

F

11.960 71.826

Sig.

.000b

.167

a. Biến phụ thuộc: Hài lòng

21

b. Biến nguyên nhân là: (Constant), Phương tiện hữu hình, tin cậy,
đảm bảo, đáp ứng, cảm thơng
Trong bảng phân tích phương sai ANOVA, trị số thống kê
F=71.826 được tính từ giá trị R2 có giá trị sig. rất nhỏ (sig = 0,000)
cho thấy sự thích hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính với tập dữ liệu
phân tích.

Nhân tớ

Coefficientsa
Hệ sớ chưa chuẩn hóa

(Constant)
HH
DU
1
TC
DB
CT
a. Biến phụ thuộc : Hài lòng

B
.091
.214
.124
.282
.154
.183

Sai số

.159
.065
.088
.058
.073
.059

Hệ sớ
đã
ch̉n
hóa
Beta
.217
.116
.309
.161
.198

t

Sig.

.571
3.308
1.416
4.835
2.118
3.116

.569

.001
.159
.000
.036
.002

Kết quả phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy giá trị Sig. của các biến HH-phương
tiện hữu hình, TC-Độ tin cậy,DB- Độ đảm bảo và CT- Đọ cảm thơng nhỏ hơn
0.05 do đó ta có thể nói 4 thành phần chất lượng dịch vụ này có ý nghĩa trong mơ
hình và có tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Còn yếu tố DU-Đáp ứng không có ảnh hương đến sự hài lòng của khách
hàng( Sig>0.05).Mô hình còn lại 4 nhân tố là Hứu Hình (0.217); Tin Cậy(0.309);
Đảm Bảo(0.161) và Cảm Thông(0.198).
22


Từ đó ta có phương trình thể hiện mối lien hệ giữa các yếu tố hình thành nên
chất lượng sân cỏ nhân tạo của trường ĐH kinh tế và sự hài lòng của khách hàng
như sau:
Sự hài lòng của khách hàng = 0.217*Hữu Hình+ 0.309*Tin Cậy + 0.161*Đảm
Bảo + 0.198*Cảm Thơng.
Như vậy, qua kết quả phân tích hồi quy, cho ta thấy chỉ có 4 yếu tố: Hữu hình,
Tin cậy, Đảm bảo và Cảm thơng có tác động thuận chiều đến sự hài lịng của khách
hàng. Trong đó yếu tố Tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (0,309), Hưu hình tác động mạnh thứ 2 (0,217)sau dó là yếu tố Cảm thông
với (0,198) và sau cùng là Đảm bảo(0.161).

2.Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các đặc
điểm cá nhân
Để xét xem có sự khác nhau về sự hài lịng của khách hàng theo các đặc điểm cá

nhân tác giả tiến hành kiểm định tham số trung bình 2 mẫu
Trên cơ sở này, tác giả tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết như sau:
Giả thuyết:
Ho:Không sự khác biệt về mức độ hài lịng của khách hàng theo nghề
nghiệp
• H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề
nghiệp
•

Kiểm định phương sai đờng nhất theo nghề
nghiệp

HL
Levene Statistic

.776

df1

df2

3

Sig.

146

.509

23

Bảng cho biết kết quả kiểm định phương sai với mức ý nghĩa sig. = 0,509 > 0,05
có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự hài lịng
khách hàng” giữa nhóm nghề nghiệp khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống
kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA trong bảng có thể sử dụng tốt.
Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp
ANOVA
HL
Sum of Squares
Between Groups

Df

Mean Square

1.452

3

.484

Within Groups

82.122

146

.562

Total

83.573

149

F

Sig.
.860

.463

Kết quả phân tích ANOVA ở bảng cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig. =
0,463> 0,05 ta chưa có cơ sở để bác bỏ H0 nên có thể kết luận rằng khơng có sự
khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp.
Giả thuyết:
• H0: Khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng của khách hàng theo
giới tính
• H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới
tính
Kiểm định phương sai đồng nhất theo
giới tính
HL
Levene Statistic
.144

df1

df2

1

Sig.
148

.704

Qua bảng ta thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0,704 > 0,05 có thể nói phương sai của sự
đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự hài lòng khách hàng” giữa nhóm giới tính
khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích
ANOVA có thể sử dụng tốt.

24


Kết qua phân tích ANOVA theo giới tính
ANOVA
HL
Sum of Squares
Between Groups

df

Mean Square

3.794

1

3.794

Within Groups

79.779

148

.539

Total

83.573

149

F

Sig.

7.039

.009

Kết quả phân tích ANOVA ở bảng cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,009
< 0,05 ta có đủ cơ sở để bác bỏ H0 và chấp nhận H1, có thể kết luận rằng có sự
khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính.
Giả thút
• H0: Khơng có sự khác biệt về mức đợ hài lòng của khách hàng theo đợ
t̉i
• H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi

Kiểm định phương sai đồng nhất theo tuổi
Test of Homogeneity of Variances

HL
Levene Statistic

.667

df1

df2

2

Sig.

149

.515

25