Hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh của công ty

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
Môn học: Quản trị doanh nghiệp
Giảng viên: Vũ Thị Yến
Nhóm thảo luận: Sky

Đề tài thảo luận:
Hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh của công ty
Cocacola Việt Nam


Mục Lục:

Trang

Phần 1: Lí luận chung..............................................

2

1.1 Khái niệm chung.................................................................

2

1.2 Quy trình hoạch định chiến lược.........................................

4

Phần 2: Qui trình hoạch định chiến lược
cocacola .................................................................

8

2.1 Giới thiệu chung về công ty Cocacola.............................................

8

2.2 Quy trình hoạch định chiến lược cocacola .....................................

11

2.3 Thành tựu đặt được, giải pháp khắc phục hạn chế ..........................

28

Phần3: Kếtluận ....................................................

32


Phần 1: Lý luận chung
1. Khái niệm chung
- Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải
pháp lớn về SX-KD, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa
hoạt động kinh doanh của DN phát triển lên một trạng thái cao hơn về chất.
* Ý nghĩa của chiến lược:
-Định hướng cho hoạt động của DN
-Thích ưng tốt nhất với các thay đổi trong dài hạn
- Giúp các nhà quản trị ra quyết định hiệu quả hơn
- Giúp các DN vạch rõ tương lai cho mình
-Tạo ra lợi ích tài chính và lợi ích phi tài chính
* Phân biệt chiến lược và chiến thuật :

CHIẾN LƯỢC
Dài hạn
Là con đường xuyên suốt quá
trình hoạt động
Mang tính chủ động

CHIẾN THUẬT
Ngắn hạn
Bám theo chiến lược
Mang tính đối phó

1.2.Quy trình hoạch định chiến lược
-Xác định chức năng ,nhiệm vụ
-Phân tích môi trường kinh doanh
-Hình thành và lựa chọn chiến lược
A, Xác định chức năng,nhiệm vụ
Tầm nhìn: thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của tổ
chức
Sứ mệnh: lý do tồn tại của DN
Mục tiêu chiến lược
B,Phân tích môi trường bên ngoài :
*Môi trường vĩ mô
• Kinh tế
• Chính trị-luật pháp
• Văn hóa-xã hội
• Tự nhiên
• Công nghệ
• Toàn cầu hóa
*Phân tích môi trường ngành

Sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh-Michael E.Porter


Mức độ cạnh tranh thể hiện ở :
-Cac rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành
-Mức độ tập trung của ngành
-Chí phí cố định/giá trị gia tang
-Tình trạng tăng trưởng của ngành
-Tình trạng dư thừa công suất
-Khác biệt giữa các sản phẩm
-Các chi phí chuyển đổi
-Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
-Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh
-Tình trạng sàng lọc trong ngành
Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện :
-Mức độ tập trung của nhà cung cấp
-Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp
-Sự khác biệt của các nhà cung cấp


- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự kasc biệt hóa
sản phẩm
-Chi phí chuyển đổi của các DN trong ngành
-Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế
-Nguy cơ tang cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp
-Chí phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành
Sức mạnh khách hàng thể hiện;
-Vị thế mặc cả
-Số lượng người mua
-Thông tin mà người mua có được

-Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
-Tính nhạy cảm với giá
-Sự khác biệt hóa sản phẩm
-Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành
-Mức độ có sẵn của hàng hóa thay thế
-Động cơ của khách hàng
Các rào cản gia nhập thể hiện:
-Các lợi thế chi phí tuyệt đối
-Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường
-Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào
-Chính sách của chính phủ
-Tính kinh tế theo quy mô
-Các yếu cầu về vốn
-Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
-Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh
-Khả năng tiếp cận với kênh phân phối
-Khả năng bị trả đũa
-Các sản phẩm độc quyền
Nguy cơ thay thế thể hiện:
-Các chi phí chuyển đỏi trong sử dụng sản phẩm
-Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng
-Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế
C, Phân tích môi trường nội bộ
*Quản trị
*Tài chính
*Nhân sự


*Công tác nghiên cứu và phát triển
*Marketing (thương hiệu,kênh phân phối)

*Sản xuất và tác nghiệp
D, Hình thành và lựa chọn chiến lược
Hình thành: sử dụng các công cụ
Lựa chọn chiến lược
• Phương pháp chuyên gia
• Phương pháp cho điểm
• Phương pháp toán
• Phương pháp khác.

PHẦN 2 : Qui trình hoạch định chiến lược cocacola
2.1 Giới thiệu lịch chung về công ty Cocacola:
I, Lịch sử hình thành Cocacola Việt Nam
Tên giao dịch: Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt
• 1960: Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
• 1975: Cocacola rời Việt Nam
• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh cấm
vận thương mại đối với Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài
• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công
ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa
Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - CocaCola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát
Đà Nẵng.
• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh
trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola
tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông
Dương.
• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng

chuyển sang hình thức sở hữu vốn 100% nước ngoài


• Tháng 6 năm 2001: Ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp
nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, trụ sở tại
Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên
thế giới.
Tiếp sau đó các mốc cột đưa vào thị trường các sản phẩm mới và các hoạt động
• 2002 cocacola bước chân vào ngành hàng nước tăng lực với thương hiệu
SAMURAI.
• 2006 Coca Cola bước chân vào hàng nước ép với thương hiệu MINUTE
MAID
• 2009 Coca Cola cam kết đầu tư 200 triệu đô vào việt nam
• 2010 Coca Cola tham gia thị trường thức uống dinh dưỡng cới thương hiệu
sữa trái cây MUTRBOOST
• 2012 Coca Cola cam kết đầu tư 300 triệu đô vào VN.
• 2012-2015 giai đoạn đầu tư và hơn 500 việc làm.

II Sản Phẩm
Hiện nay, Cocacola là một trong những công ty hàng đầu thị trường nước giải khát
tại Việt Nam, với sản phẩm chủ lực truyền thống Coca-Cola, cùng với những sản
phẩm tiềm năng khác:
Tại thị trường Việt Nam, Coca Cola có các sản phẩm chính là nước ngọt có gas
các loại, nước uống đóng chai, nước khoáng, nước tăng lực, bột trái cây...
Coca Cola cũng chú trọng việc phát triển các sản phẩm hiện có bằng cách thêm
vào hương vị hay thay đổi cách đóng gói để phù hợp và thu hút người tiêu dùng…
Coca Cola: chai thủy tinh, lon, và chai nhựa, Diet Coke, Coke hương anh đào loại
lon.

Fanta: hương cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa.
Sprite: chai thủy tinh, lon, và chai nhựa.
Crush Sarsi: chai thủy tinh, lon.
Nước đóng chai Joy
Bột trái cây Sunfill: hương cam, dứa.


Nước uống tăng lực Samurai: chai thủy tinh, lon và bột.
Nước khoáng Dasani.
Sữa trái cây Nutriboost
Coca-Cola Việt Nam coi phát triển bền vững là trọng tâm của của công ty, bao gồm
tổ chức môi trường làm việc an toàn, lành mạnh, đồng thời ưu tiên đào tạo và phát
triển nhân viên. Các chương trình phát triển bền vững còn được thúc đẩy với những
mục tiêu cụ thể về tiết kiệm năng lượng, sử dụng nước hiệu quả và cân bằng về
nước.
Từ năm 2010 đến nay, Coca-Cola đã đầu tư hơn 3,5 triệu Đô la Mỹ cho hàng loạt
các dự án cộng đồng tại Việt Nam. Bao gồm: các dự án tiếp cận nước sạch, bảo tồn
tài nguyên nước ngọt, nâng cao năng lực phụ nữ, hỗ trợ cho các gia đình khó khăn
và hỗ trợ thiên tai thông qua Hội Chữ Thập Đỏ Việt Nam.
III Tài chính
Những năm qua coca cola được chú ý với nghi án trốn thuế sau 20 năm. Liên tục
báo lỗ trong khi doanh thu và sản lượng vẫn có xu hướng tăng


Và đến năm 2013 và 2014 Coca Cola báo lãi lần lượt 150 tỷ và 357 tỷ đồng, giúp
xoa dịu câu chuyện không nộp thuế của Coca Cola. Số liệu từ Cục thuế TPHCM
cho biết.
Việc tìm hiểu nguyên nhân cho việc coca cola báo lỗ là rất khó, có đánh giá cho
rằng là do chi phí nguyên vật liệu
Một cán bộ cục thuế TPHCM cho biết: “Bí quyết để doanh nghiệp này có thể liên

tục kê khai lỗ nằm ở chi phí nguyên phụ liệu, trong đó chủ yếu là hương liệu được
nhập trực tiếp từ công ty mẹ với giá rất cao”. Cụ thể, trung bình chi phí nguyên
phụ liệu chiếm tới 70% giá vốn của Coca Cola, cá biệt có năm lên tới 80-85% giá
vốn.
Và việc kiểm soát kiểm chúng là rất khó bởi vì nguyên liệu là do công ty mẹ của
Coca-Cola Việt Nam độc quyền cung cấp
2.2 Quy trình hoạch định chiến lược cocacola:
Quy trình hoạch định chiến lược cocacola:
Quy trình ba bước cụ thể:
1. Xác định chức năng và nhiệm vụ:
Trên trang web của tập đoàn Cocacola, bài viết có tựa đề “ CocacCola, Mission,
Vision and Value’s” cho thấy được sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Cocacola
trong 10 năm tới, có thể tóm tắt lại bài viết đó như sau:
“ Thế giới của chúng ta luôn luôn thay đổi. để tiếp tục phát triển như một doanh
nghiệp thực thụ trong mười năm và xa hơn thế nữa, chúng ta phải nhìn về phía
trước, hiểu các xu hướng trong tương lai và xu hướng đó sẽ định hình chiến
lược kinh doanh của chúng tôi như thế nào trong tương lai, từ đó chúng tôi biết
rằng mình sẽ cần chuẩn bị những gì. Chúng tôi phải sẵn sàng cho ngày mai kể
từ ngày hôm nay. Và dĩ nhiên tầm nhìn 2020 của chúng tôi nói lên tất cả. Nó
tạo ra một điểm đến bền vững cho chúng tôi và cung cấp cho chúng tôi một lộ
trình để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh.
Nhiệm vụ của chúng tôi đó là khiến cho thế giới đổi mới, là truyền cảm hứng để
tạo lên sự lạc quan và hạnh phúc trong từng khoảnh khắc, là tạo ra giá trị và sự
khác biệt.
Và mục tiêu của chúng tôi được tối giản hóa trên từng khía cạnh.


Con người: có một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi có thể đem lại nguồn cảm
hứng bất tận cho tất cả chúng
Danh mục đầu tư: mang đến cho mọi người danh mục đồ uống chất lượng, đáp

ứng được nhu cầu của họ
Đối tác: nuôi dưỡng một mạng lưới khách hàng và nhà cung cấp rộng khắp,
chúng ta cùng nhau tạo ra giá trị lâu dài.
Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài cho các cổ đông .
Năng suất: Hãy là một tổ chức có hiệu quả cao.
Giá trị sống: các giá trị mà chúng tôi phục vụ giống như một kim chỉ nam cho
hành động của mình và mô tả cách chúng tôi ứng xử trên thế giới.
Lãnh đạo: can đảm để định hình một tương lai tốt hơn.
Trách nhiệm: nó thuộc về chúng tôi
Chất lượng: Chúng tôi làm điều gì,chúng tôi làm tốt điều ấy
Thái độ: lắng nghe, quan sát, nhìn nhận và học hỏi, làm việc thông minh
Chịu trách nhiệm cho hành động và không hành động của chúng tôi
Hãy là một thương hiệu truyền cảm hứng cho sự sáng tạo, niềm đam mê, sự lạc
quan và vui vẻ.”
Tập đoàn Cocacola hướng tới mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu vào năm 2020.
Để đặt được mục tiêu này, tập đoàn đã có hàng loạt các giải pháp, trong đó “
Content 2020” là một trong các giải pháp được thực hiện rông rãi, dưới đây là
một hình ảnh miêu tả nội dung của “ Content 2020 ”.


Với mối quan tâm về môi trường và sức khoẻ, Coca-Cola không còn là một
công ty nước giải khát đơn thuần mà đã trở thành một tổ chức thân thiện với xã
hội mà mỗi khách hàng có thể tự hào vì được đồng hành và gắn bó với tập
đoàn.
Đối với công ty nước giải khát Cocacola Việt Nam, theo thống kê của Business
Monitor International (Anh) trong quý I/2012 cho thấy, ngành nước giải khát
không cồn của Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì mức tăng trưởng trung bình
8,2%/năm từ 2012-2016. Doanh số ngành năm 2012 đạt hơn 398 triệu USD,
tăng 14% so với năm 2011. Các chỉ số lạc quan này chắc chắn đã được ông
Muhtar Kent, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Tập đoàn Coca-Cola tham

khảo trước chuyến đi thứ hai đến Việt Nam nhằm tăng cường các hoạt động đầu
tư tại đây, ông cho rằng “Việt Nam là thị trường tăng trưởng quan trọng ở châu
Á - Thái Bình Dương trong quá trình chúng tôi nhắm tới mục tiêu của tầm nhìn
2020 gồm việc tăng gấp đôi doanh số và số lượng thức uống trên toàn cầu”
-trích báo vanphongpham247.vn.
Như vậy mục tiêu của Cocacola được đề ra ở rất nhiều phương diện, tuy nhiên
mang tính chất định tính nhiều hơn và rõ ràng mục tiêu lớn nhất của tập đoàn
này cũng như công ty Cocacola Việt Nam trong 5 năm tới đó chính là tăng gấp
đôi doanh thu đồng thời tạo nên một cái nhìn mới cho người tiêu dùng, rằng các
sản phẩm cocacola cực kì thân thiện với môi trường và sức khỏe.


2. Phân tích môi trường kinh doanh:
a/ Phân tích môi trường vĩ mô:
• Yếu tố kinh tế:
Các yếu tố kinh tế tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của một
Cocacola bao gồm: tốc độ tăng trưởng, sự ổn định của nền kinh tế, sức
mua, sự ổn định của giá cả hàng hóa, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối
đoái…
Cụ thể về các yếu tố kinh tế tại Việt Nam, GDP năm 2015 ước tính tăng
6,68% so với năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng CPI năm 2015 tăng 0,63%
so với năm 2014( theo số liệu của Tổng cục Thống kê công bố ngày
26/12/2015) cho thấy mức lạm phát thấp nhất trong suốt 15 năm vừa
qua… Tất cả các yêu tố này có tác động tích cực tới hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp trên lãnh thổ nước ta, trong đó có công ty
Cocacola Việt Nam. Dấu hiệu đáng mừng về sự phát triển của một nền
kinh tế mới nổi tạo nhiều cơ hội mới để thực hiện mục tiêu tăng trưởng
về doanh thu của công ty. Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực
đó, công ty cần có những theo dõi, phân tích, đánh giá để đưa ra những
kế hoạch kịp thời nhằm khai thác các cơ hội, né tránh và phòng ngừa các

nguy cơ đe dọa phía trước.
• Yếu tố chính trị- luật pháp:
Hệ thống chính trị- pháp luật ảnh hưởng đến các doanh nghiệp ngày càng
gia tăng, có tác động kiểm soát chặt chẽ hoạt động của một doanh nghiệp.
Việt Nam được biết đến là một đất nước có chính trị ổn định, điều này
tạo ra một môi trường thuận lợi giúp công ty Cocacola yên tâm thực hiện
các hoạt động kinh doanh. Nếu so sánh thì bạn dễ dàng thấy rằng, kinh
doanh tại những nơi có khủng hoảng về mặt chính trị hay chiến tranh thì
đều thua thiệt rất nhiều so với nơi hòa bình ổn định, đơn giản bởi vì chính
trị ổn định thì kinh tế mới phát triển bền vững được.
Tại Việt Nam, pháp luật liên quan đến kinh tế có ảnh hưởng đến công ty
Cocacola có thể kể tên như sau : Luật doanh nghiệp, luật thương mai, luật
chống độc quyền, luật sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế… Nhờ có
môi trường luật pháp nghiêm ngặt,công ty hoạt động một cách minh
bạch, đồng thời tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các công
ty trong ngành, mà ở đây là ngành nước giải khát.
Trên đây là các tác động tích cực của hệ thống chính trị pháp luật đối với
công ty Cocacola, tuy nhiên với sự phát triển của các tổ chức bảo vệ


người tiêu dùng hiện nay ( ví dụ VINASTA- Hội tiêu chuẩn và bảo vệ
người tiêu dùng Việt Nam ) đòi hỏi công ty luôn phải coi trọng vị thế của
người tiêu dùng lên và hoạt động một cách có trách nhiệm, đảm bảo chất
lượng về sinh an toàn thực phẩm cũng như cư xử với người tiêu dùng
một cách văn hóa để đạt được sự tin tưởng của cộng đồng.
• Yếu tố công nghệ:
Cocacola một thương hiệu đã đi sâu vào tiềm thức của hàng triệu triệu
người trên thế giới. Tập đoàn luôn đi tiên phong trong việc ứng dụng
khoa học công nghệ vào quá trình hoạt động kinh doanh của mình.
Cocacola hướng tới một thương hiệu thân thiện với người tiêu dùng. Do

đó mà công nghệ chủ yếu tập trung ở khâu sản xuất và đóng gói bao bì
sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng, tái
chế và thu mua chai lọ đã qua sử dụng.
Sau đây là một ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái
chế ( tham khảo tại phân tích chiến lược marketing của Cocacola trên
SlideShare)
- Vỏ chai PlantBotte được làm từ nhựa và 30% từ thành phần cây mía,
có thể tái chế 100%.
- Ý tưởng về loại chai trong tương lai tương ứng với các thức uống sẽ
mang lại đa dạng sự lựa chọn cho người tiêu dùng .
Việc ứng dụng công nghệ mới vào trong sản xuất và đóng gói sản phẩm
đòi hỏi công ty cần phải dành nhiều chi phí hơn, đồng nghĩa với lợi
nhuận giảm xuống, đây là một bài toán khó, yêu cầu sự linh hoạt nhạy
bén của các nhà quản trị để có kế hoạch hợp lý nhất hướng tới mục tiêu
đã đề ra của công ty.
• Yếu tố văn hóa -xã hội:
Để nghiên cứu tác động của yếu tố này chúng ta đi từng khía cạnh như
sau
+ Về con người:
Tôn giáo, văn hóa, độ tuổi đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản
phẩm hay không. Cocacola là một thức uống phổ biến đến mức người
người, nhà nhà đều biết đến, từ đứa trẻ lên 2,3 cho đến cụ già 80 tuổi.
Điều đó không có nghĩa là công tác nghiên cứu yếu tố này bị xem nhẹ,
bởi chính cách hiểu rõ và tiếp cận tới phong cách tiêu dùng sản phẩm là
con đường ngắn nhất để năm bắt tâm lý con người.
+ Về văn hóa xã hội:


Trước khi thâm nhập vào thị trường, tập đoàn Cocacola chắc chắn nắm
rõ được bối cảnh xã hội của nước ta. Việt Nam là quốc gia có truyền

thống uống nước nhớ nguồn, trong một năm có rất nhiều ngày hội, lễ kỉ
niệm, đây là dịp để mọi người sum họp với nhau và tất nhiên là không thể
thiếu các bữa ăn quây quần. Lối văn hóa đó đã tạo ra các cơ hội kinh
doanh cho công ty nước giải khát Cocacola, giúp công ty đa dạng hóa sản
phẩm phù hợp với từng thời điểm để người tiêu dùng thoải mái lựa chọn.
Do đó việc nghiên cứu yếu tố xã hội trở lên quan trọng.
• Yếu tố toàn cầu hóa:
Trên thế giới hiện nay đang nóng lên rất nhiều vấn đề mà chúng có tác
động lớn đến hoạt động của tập đoàn cũng như công ty Cocacola Việt
Nam, chúng ta có thể kể đến như sau:
+ Ô nhiễm môi trường: hiện nay có quá nhiều lượng khí thải và chất thải
từ các xí nghiệp thải ra môi trường xung quanh, đây là một vấn đề cực kì
thu hút sự quan tâm của dư luận. Do đó người tiêu dùng ngày càng trở
lên ưa chuộng các sản phầm thân thiện với môi trường, một trong những
điều mà Cocacola đã đang và sẽ tiếp tục thực hiện được.
+ Sự khan hiếm của nguồn nguyên nhiên vật liệu: ý tưởng vỏ lon nước tái
chế để tiết kiệm nguyên liệu là vô cùng đúng đắn.
+ Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, điều đó đồng nghĩa với việc
con người phải ra sức tìm kiếm những năng lượng thay thế để phục vụ tốt
cho quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình, đây không chỉ
là nghĩa vụ của riêng Cocacola mà là nghĩa vụ của toàn nhân loại khi mà
mỗi chúng ta đang phải đối mặt với nguồn năng lượng ngày càng cạn
kiệt.
Dưới đây là một minh chứng thực tế của công ty Cocacola hướng đến
mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong việc vận dụng hiệu quả
nguồn năng lượng và bảo vệ môi trường: đến năm 2020 công ty sẽ giảm
25% carbon footprint trong toàn bộ chuỗi giá trị, Coca-Cola từ nhiều năm
qua với 3 nhà máy trên cả nước đã chuyển sang khí gas tự nhiên CNG và
Bio Mass và giảm đến 10% năng lượng tiêu thụ; sử dụng hệ thống năng
lượng mặt trời để đun nóng nước từ 25oC đến 70-75oC, cung cấp 80m3

nước/ngày, tiết kiệm 6 triệu MJ mỗi năm.
Sắp tới, Coca-Cola sẽ được lắp đặt các tấm pin năng lượng mặt trời để
cung cấp 20-25% tổng nhu cầu sử dụng điện tại đây. Với những giải pháp
hiệu quả trên, Coca-Cola đã đạt chứng chỉ LEED do Hiệp hội Green
Building (Mỹ) trao tặng cho những thiết kế và nhà máy đảm bảo tối ưu


hóa sử dụng năng lượng, giảm thiểu tác động đến môi trường. ( tham
khảo tại baotainguyenmoitruong.vn ngày 01/07/2016)
b/ Phân tích môi trường ngành:

• Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ (áp lực cạnh tranh)
Đây có lẽ là áp lực cạnh tranh quan trọng nhất. Nó tuân theo các quy luật
sau:
– Khi số lượng đông và quy mô tương đương nhau thì áp lực cạnh tranh
cao:
Như chúng ta đều biết từ hàng thế kỷ nay,cuộc cạnh tranh giữa CocaCola và Pepsi chưa bao giờ có hồi kết. Hiện tại, Cocacola và PepsiCo
đang nắm giữ vị trí là 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không
cồn. Vốn hóa thị trường của CocaCola là 169 tỷ USD và PepsiCo là 138
tỷ USD. CocaCola tập trung sản xuất đồ uống, trong khi đó PepsiCo bán
cả đồ uống và thực phẩm. Coca-Cola sở hữu 20 công ty và PepsiCo có 22
công ty tương tự. ( số liệu thực tế tham khảo cafebiz.vn)
Có thể nói họ đang giành giật nhau từng khách hàng một, một cuộc cạnh
tranh vô cùng khốc liệt!
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ canh tranh đang nghĩ và thực hiện những gì luôn là một bài toán
khó đối doanh nghiệp, sự đa dạng trong hướng đi của đối thủ cạnh tranh
yêu cầu doanh nghiệp cần cực kì linh hoạt không chỉ để phát hiện mà còn
để ứng phó khi chiêu bài của đối thủ cạnh tranh tung ra.

Trong lĩnh vực quảng cáo chẳng hạn:

• Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là các loại sản phẩm tương đương về công dụng và có thể
thay thế khi có điều kiện. Cocacola có lẽ là thương hiệu quá mạnh để bất cứ
một sản phẩm nào của công ty khác có thể thay thế được. Tự hào về vị trí
này, Cocacola luôn cố gắng thực hiện tốt nhiệm vụ của mình, đồng thời
không bỏ qua bất qua bất cứ một sự lăm le nào của sản phẩm thay thế.
Tuy nhiên, có một sự thật đó là hầu hết trong số chúng ta không phải ai cũng
dễ dàng phân biệt được đâu là sản phẩm của Cocacola, đâu là sản phẩm của
Pepsi nếu chỉ được uống mà không được nhìn nhãn mác, bởi cá nhân tôi
thấy chúng không có sự khác biệt nhau về hương vị, do đó, nếu không tạo
nên sự khác biệt thì cho dù ta dùng sản phẩm nào cũng thế, đó là một sự thất
bại!! Điều này đòi hỏi tập đoàn nói chúng cũng như công ty nói riêng không
ngững nỗ lực để tạo ra điểm nhấn đối với sản phẩm của của mình


• Áp lực của các nhà cung cấp:
Trước hết chúng ta phải hiểu tại sao nhà cung cấp tưởng như không tạo ra
bất lợi gì cho doanh nghiệp nhưng vẫn phải phân tích đến?
Câu trả lời cụ thể rằng: Nhà cung cấp cũng là doanh nghiệp hoạt động sản
xuất kinh doanh, họ sẽ muốn bán đắt, cung cấp hàng hóa bi cắt xén để giảm
chi phí tăng thêm lợi nhuận cho bản thân họ. Cho nên có thế thấy rằng họ
hoàn toàn có thể tạo áp lực đối với công ty.
– Khi số nhà cung cấp ít, sản phẩm thay thế lại không có nhiều thì áp lực từ
nhà cung cấp cao: công ty Stepan đóng tại bang Illinoichs là nhà nhập khẩu
và chế biến lá coca để dùng cho sản xuất nước Coke, lá coca được nhập
khẩu từ công ty này đồng hành cùng tập đoàn Cocacola từ rất lâu ( thông tin
được lấy từ agri.com.vn) chính vì vậy áp lực từ Stepan lớn khi tập đoàn quá

phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu trên, do đó việc đa dạng hóa các khoản
mục trong kinh doanh giúp tập đoàn Cocacola giảm rủi ro nhiều hơn.
– Khi sản phẩm của nhà cung cấp có đặc tính khác biệt được khách hàng
đánh giá cao thì công ty khó chuyển đổi sản phẩm vì vậy áp lực cao.
•

Áp lực từ phía khách hàng:
+ Vị thế mặc cả: các sản phẩm của cocacola đều có giá niêm yết trên thị
trường, tuy nhiên việc mặc cả là không phải không diễn ra bởi rất nhiều việc
định giá bán sản phẩm của các nhà bán lẻ không hề giống nhau, vấn đề đó
đỏi hỏi cocacola cần có biện pháp quản lý giá cả hợp lý để giảm thiểu tình
trạng như trên.
+ Số lượng người mua: các bạn có biết rằng có đến 94% dân số trên thế giới
biết đến biểu tượng đỏ trắng của cocacola hay không, và nó đứng vị trí thứ 2
sau biểu tượng “OK” (số liệu năm 2012 ). Thật là một con số khủng khiếp
cho thấy tầm ảnh hưởng của sản phẩm này. Mỗi ngày trung bình có khoảng
1,7 tỷ sản phẩm cocacola tiêu thụ trên toàn thế giới, và con số cụ thể đó đã
giúp cho Cocacola trở thành “nền kinh tế” đứng thứ 84 toàn cầu. Đây là một
thành công của Cocacola, một thế mạnh của công ty Cocacola tại thị trường
Việt Nam.
+ Thông tin mà người mua có được: loại nước uống giải khát được ưa
chuộng hàng đầu.
+ Tính nhạy cảm đối với giá: Khách hàng là đối tượng hết sức nhạy cảm đối
với giá. Trước một sự thay đổi về giá cả, khách hàng có thể phản ứng tích thì


doanh nghiệp phải làm cho họ cảm thấy hài lòng, tức cảm nhận nhiều lợi ích
hơn so với số tiền mà họ phải bỏ ra để mua sản phẩm.

c/ Phân tích môi trường nội bộ:

•

Tài chính:
Theo số liệu của www.mns.com, doanh thu của công ty Coacola năm 2015
giảm 3.7% , thu nhập ròng tăng 3,56% so với năm 2014. Mặc dù thu nhập
ròng của công ty tăng nhưng doanh thu lại có chiều hướng giảm đi cho thấy
hoạt động kinh doanh hướng đến mục tiêu của công ty đang gặp khó khăn.
Bảng sau cho thấy cụ thể được diễn biến doanh thu và lợi nhuận hoạt động
của công ty Cocacola giai đoạn 2009-2014 vừa qua:

Nguồn : cafebiz.vn ngày 24/09/2015.
Diễn biến tài chính của công ty khởi sắc vào những năm 2009-2012 nhưng lại
có dấu hiệu chững lại vào những năm gần đây, đó là một bất lợi đối với công ty


đòi hỏi các nhà quản trị cần có những chiến lược kinh doanh linh hoạt trong giai
đoạn mới.
•

Nhân sự:

Nhân sự được coi là một yếu tố cực kì quan trọng để làm nên thành công của
một doanh nghiệp. Việt Nam là một đất nước có nguồn lao động dồi dào, lực
lượng lao động nước ta hiện nay khoảng 52.207.000 người; hàng năm trung
bình có khoảng 1,5-1,6 triệu thanh niên bước vào tuổi lao động ( số liệu tham
khảo tại smp.vnu.edu.com ngày 21/04/2015). Công ty tận dụng nguồn lực bằng
cách mở các lớp đào tạo phù hợp với từng mức độ công việc để tạo nên đội ngũ
nhân sự chất lượng cao với chi phí hợp lý.
•

Thương hiệu:

Có một sự thật rằng thương hiệu Cocacola đã đi vào lòng mỗi người dân Việt
bởi niềm tin của chúng ta dành cho sản phẩm này. Cocacola có mặt tại Việt
Nam cách đây khá lâu rồi, chính xác vào năm 1960, sản phẩm của tập đoàn này
chinh thức được giới thiệu tại nước ta, nhưng sau một thời gian rất dài với nhiều
biến cố về chính trị mà Mỹ đã ban hành lệnh cấm vận thương mại đối với Việt
Nam vào năm 1975, điều đó đồng nghĩa với việc Cocacola không có mặt tại
nước ta khoảng thời gian đó. Đến năm 1994, Cocacola chính thức quay trở lại
và bắt đầu quá trình phát triển lâu bền. 22 năm tồn tại và phát triển, thương hiệu
của Cocacola gắn liền với tuổi thơ của nhiều người dân Viêt, đi cùng năm
tháng, gắn bó sâu sắc với đời sống con người nơi đây.
•

Marketing:

Marketing là một điểm mạnh của Cocacola. Với những chiến dịch làm lay động
lòng người, Cocacola đi sâu vào mỗi trái tim chúng ta.
Bắt đầu từ những chiến dịch quảng cáo làm khuấy động thị trường, từ khi bước
vào Việt Nam, Cocacola đã khởi động bằng hàng loạt các mẫu quảng cáo tạo
nên hứng thú đối với người tiêu dùng, phổ biến rộng rãi thông điệp nhân rộng
niềm vui qua The Cocacola Happiness Machine. Sau đó, ở mỗi thời điểm,
Cocacola lại có những chiến dịch mới tạo lên trào lưu, ví dụ như Super Bowl
2012, và gần đây nhất là sự xuất hiện của hàng loạt các chai Cocacola có in tên
được bày bán trên thị trường. Chiến dịch Share a Coke này khiến người sử dụng
có cảm giác sản phẩm đó là dành riêng cho mình, vô cùng độc đáo và thú vị,
nhờ đó mà fanpage của Cocacola tăng đến 870% lượt truy cập chỉ sau 1 năm
bắt đầu chiến dịch.

Không chỉ là quảng cáo, marketing còn phủ rộng độ ảnh hưởng trên các
phương diện như: đội ngũ bán hàng, số lượng cửa hàng, các kênh phân phối,
dịch vụ chăm sóc khách hàng…
Chúng ta không hề ngạc nhiên khi thấy ở bất cứ một cửa hàng buôn bán thực
phẩm lớn nhỏ đều bán cocacola, từ quán nước ven đường, quán ăn, cửa hàng
hóa, siêu thụ.. bất cứ đâu.. và có lẽ chúng ta chỉ ngạc nhiên khi bước vào một
cửa hàng thực phẩm hỏi mua Coca mà người bán lại trả lời là không có!!
Như vậy đủ để thấy được rằng Cocacola đã hoạt động tốt như thế nào!
Hình thành và lựa chọn chiến lược:
Sử dụng kết hợp các phương pháp để hình thành và lựa chọn chiến lược, bao gồm
phương pháp chuyên gia và phương pháp toán.
+/ Phương pháp chuyên gia:
Phương pháp chuyên gia được hiểu đơn giản là phương pháp được thực hiện dựa
trên những đánh giá của các chuyên gia về một vấn đề nào đó.
Mỗi chuyên gia sẽ đưa ra những đánh giá trên từng mảng hoạt động.
Về marketing, chúng ta đã từng đặt câu hỏi, kiểu như : tại sao cocacola lại phổ biến
đến như thế hay có ai là chưa từng biêt đến cocacola hay không? Câu trả lời quá dễ
dàng bởi thương hiệu cocacola đã đi sâu vào tiềm thức của nhân loại. Để có được
thành công vang dội đến như vậy một phần là dựa vào chiến lược marketing của
công ty. Chiến lược marketing muốn đạt hiệu quả thì không thể thiếu những ý kiến
các chuyên gia. Mỗi chiến lược marketing đều mang một thông điệp cụ thể nào đó
muốn truyền tải đến người tiêu dùng. Như đã nêu ở trên, “ Content 2020” mang lại
nhiều kết quả như mong đợi khi mang đến thông điệp về hành trình gắn bó của
cocacola.
Không chỉ là mảng marketing, các chuyên gia còn đánh giá về biến động thị
trường, xu hướng,… để đưa ra những chiên lược hợp lý nhất.
+/ Phương pháp toán:
Là một phương pháp không thể thiếu trong hoạch định chiến lược.

Các phương pháp toán được sử dụng bao gồm: thống kê kế toán, mô hình hóa toán
học…
Trong đó, thống kê kế toán là phương pháp xử lý và phân tích số liệu thống kê,ứng
dụng chủ yếu trong quản lý, kiểm tra, dự toán.. còn mô hình hóa toán hóa là công
cụ để trừu tượng hóa các hiện tượng kinh tế xoay quanh công ty.
Chúng ta không thể phủ nhận được vai trò của phương pháp toán đối với việc
hoạch định, giống như việc chúng ta hiểu rằng, không có thống kê, không có các
mô hình thì không thể tượng tưởng được tình hình hiện nay như thế nào để tiếp tục
bước tiếp theo.
Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty nước giải khát Cocacola theo
mô hình ma trận SWOT
 Các điểm yếu: có một loạt các scandal như trốn thuế, chuyển giá, scandal

về đạo đức kinh doanh (bị tố bóc lột sức lao động của công nhân, kỳ thị
người Do Thái, từng có hành vi phân biệt chủng tộc như xây nhà máy
cho người da đen và da trắng khác nhau...)
 Các điểm mạnh:
-

CocaCola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 450
thương hiệu sáng giá. Trên quy mô toàn cầu, Coca - Cola là nhà cung
cấp số một thế giới về nước uống, nước ép và các đồ uống làm từ
nước ép, trà và cà phê pha sẵn.

-

Đi tiên phong trong việc ứng dụng khoa học công nghệ vào quá trình
hoạt động kinh doanh.

-

Phổ biến với tất cả mọi người nhờ chiến dịch quảng cáo rầm rộ.

-

Tính thẩm mỹ: kiểu chai thuỷ tinh Coca - Cola được đánh giá là một
thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời. Chính kiểu chai mới này đã
giúp Coca - Cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu của mình
trên khắp thị trường thế giới. Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn
giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 đã góp phần tạo nên
thương hiệu và cũng là một minh chứng khác nữa cho sự tập trung
vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu này.

-

Thương hiệu hàng đầu thế giới: Coca - Cola được xem là một biểu
tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng quen


thuộc và nổi bật của chai Coca - Cola cũng như sự khác biệt của nhãn
hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng.
 Các cơ hội:
-

Môi trường luật pháp nghiêm ngặt giúp cho công ty hoạt động một
cách minh bạch đồng thời tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa
các công ty trong ngành.

-

Một năm có rất nhiều ngày hội, lễ kỉ niệm, đây cũng là dịp để mọi
người sum họp với nhau và tất nhiên là không thể thiếu các bữa ăn
quây quần. Chính nhờ lối văn hóa đó đã tạo ra các cơ hội kinh doanh
cho tập đoàn ở những thời điểm xác định.

-

Hướng tới một sản phẩm vì môi trường => được người tiêu dùng tin
tưởng.

 Các nguy cơ:
-

Sản phẩm cạnh tranh là Pepsi luôn luôn cạnh tranh sát nút, rượt đuổi
không ngừng nghỉ.

 Hoạch định chiến lược cho công ty theo ma trận SWOT:

Ma trận SWOT

Các điểm mạnh S
1. Là thương hiệu nổi
tiếng số 1 trong
ngành công nghiệp
nước giải khát.
2. Đi tiên phong trong
việc ứng dụng khoa
học công nghệ vào
quá trình hoạt động
kinh doanh

3. Phổ biến với tất cả
mọi người nhờ chiến
dịch quảng cáo rầm
rộ

Các điểm yếu W
1. Các vụ bê bối lớn làm
giảm uy tín của công
ty.
2. Đội ngũ nhân công
lao động tay nghề
chưa cao.


Các cơ hội O
1. Có nhiều cơ hội kinh
doanh vào các thời
điểm thích hợp trong
năm ở Việt Nam.
2. Được người tiêu
dùng tin tưởng vì
hướng tới sản phẩm
vì môi trường.
3. Có môi trường luật
pháp thuận lợi cho
cạnh tranh lành
mạnh và phát triển.
4. Nguồn nhân lực giá
rẻ dồi dào ở Việt
Nam

Các nguy cơ T
1.Sản phẩm cạnh tranh là
pepsi luôn luôn cạnh tranh
sát nút, rượt đuổi không
ngừng nghỉ.
2.Áp lực từ phía nhà cung
cấp.

Chiến lược S-O:
S2+ O2: chiến lược thâm
nhập thị trường
-

-

Chiến lược W-O
- Đào tạo lại đội
ngũ công nhân
lao động và
quản lý ở Việt
Đầu tư dây
Nam
chuyền sản
- Tận dụng các
xuất thân thiện
dịp lễ tết để
với môi trường
mở rộng PR,
Xây dựng hình
quảng cáo,

ảnh thương
marketing để
hiệu gắn liền
lấy lại hình
với tết Việt
ảnh trong mắt
khách hàng.

Chiến lược S-T:
Chiến lược W-T:
S1+ T1: chiến lược khác
- Đưa ra cái
biệt hóa sản phẩm
nhìn tổng quát
và lâu dài, xây
S1+T2: chiến lược hội nhập
dựng bước nền
dọc ngược chiều.
móng vững
- Tiếp tục
chắc cho sự
nghiên cứu để
xuất hiện của
đưa ra những
sản phẩm trên
mẫu mã mới,
thị trường
chất lượng cao
Việt Nam.
hơn, ngày căng

- Tìm cách nâng
cải thiện được
cao chất lượng
những nhược
của sản phẩm.
điểm đang mắc
Nâng cao hệ
phải.
thống phục vụ
- Dựa vào vị thế
và mở rộng
của công ty
dần các chi
trên thị trường,
nhánh, nhằm
tranh thủ sự tin
mở rộng thị
tưởng của
trường.
khách hàng để


tiếp tục quảng
cáo nâng cao
hơn nữa vị thế
của công ty
trên thị trường.

-

Xem xét đối
thủ cạnh
tranh, các lĩnh
vực và thị
trường chiến
lược của đối
thủ. Đưa ra cái
nhìn tổng quát
và lâu dài, xây
dựng bước nền
móng vững
chắc cho sự
xuất hiện của
sản phẩm trên
thị trường
Việt Nam.

 Chiến lược S-O (sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội):
-

Đầu tư dây chuyền sản xuất thân thiện với môi trường, sử dụng các
chất liệu thân thiện với môi trường để sản xuất bao bì, nhãn mác cho
sản phẩm. Chiến lược này sử dụng điểm mạnh về khoa học công nghệ
của công ty để tận dụng sự tin tưởng sẵn có của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty.

-

Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với Tết Việt. Sử dụng điểm
mạnh được nhiều người biết đến để tận dụng cơ hội kinh doanh vào

dịp Tết. Tết Nguyên Đán của Việt Nam là dịp cả nước ăn mừng, và
trong các bữa cơm năm mới, tất niên đồ uống là thứ không thể thiếu.
Đây là cơ hội kinh doanh rất lớn cho công ty tại Việt Nam. Để tận
dụng tốt cơ hội này, công ty cần tìm hiểu kỹ về cái Tết và phong tục
tập quán của người Việt, nhìn cái tết theo con mắt của người Việt để
tao ra những chiến lược quảng cáo phù hợp (ví dụ công ty đã từng sử
dụng hình ảnh đàn én vào dịp tết để quảng bá cho sản phẩm của minhngười Việt quan niệm khi én bay về là báo hiệu mùa xuân đến) sử
dụng thế mạnh về quảng cáo của minh để phổ biến dến tất cả mọi
người.

 Kết hợp S – T: (sử dụng điểm mạnh để tránh nguy cơ)