Phân tích sự hài lòng thị hiếu của người việt nam khi sử dụng hàng nhập ngoại

Phân tích sự hài lòng thị hiếu của người Việt nam khi
sử dụng hàng nhập ngoại

CHỦ ĐỀ SỐ 1:

Sự thỏa mãn của khách hàng Việt Nam đối với hàng hóa/dịch vụ nhập ngoại
- Mức độ thỏa mãn (từ rất thấp – rất cao) của khách hàng Việt Nam khi mua
và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nhập ngoại (VD: quần áo, giày dép, ví ngoại, đồ
điện tử, mỹ phẩm, nhà hàng, học trường quốc tế, …)? Giải thích tại sao (phân tích
các lợi ích/benefit & các chi phí/cost)?
- Mức độ thỏa mãn với cuộc sống nói chung của những khách hàng mua/sử
dụng hàng ngoại? (Phân tích tác động của sự thỏa mãn trong tiêu dùng đối với hạnh
phúc trong cuộc sống nói chung).
Hãy sử dụng cả số liệu thứ cấp (internet, báo chí, các báo cáo, …) & sơ cấp
(quan sát & 5 phỏng vấn) để minh họa cho bài viết.

MỞ ĐẦU
Những năm gần đây, khi nhu cầu “Ăn no mặc ấm” được thay bằng nhu cầu “ăn
ngon mặc đẹp” thì ở những thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh,
trên những con phố chính xuất hiện nhiều hãng đồ hiệu nước ngoài du nhập vào Việt
Nam. Đó là những hãng thời trang cao cấp, có tên tuổi của Pháp, Tây Ban Nha, Ý
như Louis Vuitton, Longchamp, Bonia, Burberry, Nine West, Lacost, Escada,
Esprit, Levis, Mango…lần lượt trình làng với những Bộ sưu tập theo mùa với kiểu
dáng phong phú, chất liệu đẹp, sang trọng và đặc biệt thời trang.
Ngày xưa, khi người ta sở hữu một chiếc xe đạp Thống Nhất thì nhu cầu chỉ là
chiếc quần lĩnh đen với áo sơ mi trắng. Khi có chiếc Peugeot da đồng thì người ta
muốn chiếc quần lụa đen với áo sơ mi hoa. Khi sở hữu chiếc xe Honda, người ta
muốn có quần bò Levis với áo cotton chẽn. Giờ đây, khi sở hữu một chiếc xe hơi, thì

1

nhu cầu dùng hàng hiệu cũng là lẽ dễ hiểu. Giá cả thì từ hàng chục, hàng trăm đến
hàng ngàn USD cho một món đồ…

PHÂN TÍCH
Luxury Mall ở Đào Duy Anh vắng huơ vắng hoắt. Khác hẳn với mua sắm đông
đúc ở Tràng Tiền Plaza hay Vincom Tower, hiếm khi đếm được hai chục khách ở
đây. Nhưng nó vẫn đang được người ta nhắc đến nhiều hơn bất cứ lúc nào.
Đơn giản bởi cái giá trên trời của nó. Một cái thắt lưng của D&G giá
2.950.000đ, một cái quần của Just Carvalli giá 5.800.000đ... Dù có giảm giá 50% thì
khách vẫn lắc đầu lè lưỡi.
Thế mà Luxury Shopping Mall vẫn có nguy cơ bị tiếm ngôi. Một Shopping
Acard mới đang manh nha hình thành bên phải mặt tiền khách sạn Sofitel Metropole
Hà Nội.
Sau khi Louis Vuitton mở rộng cửa hàng của mình, Cartier đã chuyển đến làm
hàng xóm. Tiếp đó là Mont Blance và mới đây là Chopard. Cách đó không xa
Hilton Hanoi Opera cũng nhường một phần mặt tiền của mình cho Fulra.
Những thương hiệu ở đây không chỉ có bề dày lịch sử đáng nể mà còn có một
đẳng cấp đủ để họ có quyền kỹ tính khi chọn chỗ cho mình. Sự xuất hiện ồ ạt của
các thương hiệu nổi tiếng thế giới ở Hà Nội, trong một thời gian ngắn, cho thấy các
ông chủ đang đặt niềm tin mới vào những người Việt đang ngày một giàu hơn.
Ông Hardy Gattiker, giám đốc điều hành ở châu Á của thương hiệu Chopard
nói trong ngày khai trương cửa hàng đầu tiên của hãng tại Hà Nội: "Hiện nay, chỉ có
0,5 - 1,5% dân Việt có khả năng mua được hàng cao cấp. Nếu con số này lên 5%
nghĩa là 5 triệu người, mà tôi tin là sẽ xảy ra trong một thời gian ngắn, chúng tôi
thấy mình chẳng có lý do gì để dừng lại".
Cũng cùng quan điểm với Chopard, ông Maxime Elgue, giám đốc điều hành
khu vực viễn đông của Cartier nhận xét: "Vẫn còn nhiều điều chúng tôi phải tìm
hiểu tại đây, nhưng tôi tin mọi thứ sẽ tốt".
Theo ông Elgue, Cattier chủ trương nhắm vào khách hàng Việt Nam và ưu tiên

trước mắt của hãng là đồng hồ và nữ trang cao cấp. Điều này cũng ít nhiều giống với

2


Chopard, khi xác định khách hàng tiềm năng của hãng chính là bộ phận người Việt
và Việt Kiều. Có thể chính nó đã lý giải việc Chopard chọn giới thiệu bộ sưu tập nữ
trang và đồng hồ Happy Diamond nổi tiếng làm điểm nhấn đầu tiên.
Bộ sưu tập này đã quá thành công trên thế giới và giá của nó ở mức chấp nhận
được: Từ khoảng 1.000$ trở lên. Tuy nhiên, doanh số chưa phải là ưu tiên hàng đầu
của những thương hiệu như Chopard, Catier... Đón đầu một xu thế, khẳng định vị trí
thương hiệu của mình trên thị trường và trong nhận thức của người Việt, tạo điều
kiện để người Việt tiếp cận được với hàng chính hãng - cũng là một cách chống
hàng giả, hàng nhái - đó mới chính là mục tiêu của họ.
Giải thích kỹ hơn hiện tượng đổ bộ hàng loạt thương hiệu cao cấp vào Hà Nội,
ông Gattiker nói: "Không ai muốn bỏ lỡ một chuyến tàu đến một tương lai đầy hứa
hẹn. Mọi người đều muốn có một chỗ đến con tàu đó".

"Nhận dạng" dân sài hàng hiệu
Những vị khách đầu tiên trên chuyến tàu đồ hiệu ở Việt Nam chính là các ngôi
sao. Khi đã nổi tiếng và xuất hiện ngày càng nhiều trước công chúng, các sao luôn
phải đổi mới cách ăn mặc của mình. Họ cần những đồ đẹp nhất, xịn nhất - để xứng
tầm với họ - và đảm bảo... độc nhất.
Có thể kể ra vô số tín đồ hàng hiệu trong giới ngôi sao: Thanh Lam, Hồng
Nhung, Phương Thanh, Hiền Thục... Tuy nhiên, đáng nể nhất vẫn là Đàm Vĩnh
Hưng. Trang phục của ca sĩ giọng khàn này được sắm chủ yếu từ các chuyến lưu
diễn bên Mỹ. Trong một chuyến đi mới đây, Mr Đàm đã bỏ ra 6.000$ để chất đồ
hiệu lên người. "Người đàn ông mode nhất phải thuộc và viết được các tên của các
nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới... mà tôi rất rành công việc này", Hưng nói - những
thương hiệu anh rành nhất là Louis Vuitton, D&G, Gucci, Roberto Cavalli, Jean

Paul Gautier, Emporio, Armani, Umberto Bilancioni, J. Lindeberg...
Tiếp đến là những cô chiêu cậu ấm. Một số người muốn bắt chước thần tượng,
một số người đơn giản họ thích sành điệu và thừa tiền để sành điệu.
Bên cạnh đó, một bộ phận thanh niên thuộc tầng lớp trung lưu, thượng lưu
cũng đang dần kết thân với hàng cao cấp nhằm mục đích nâng cao giá trị bản thân,
3


chứng tỏ mình là người sành điệu. Đối tượng này hiểu được sức quyến rũ của những
nhãn mác cao cấp đã tồn tại hàng trăm năm nay trên thế giới. Họ biết cách tiêu xài
cho bản thân... Theo Maslow, một trong những đặc điểm nhu cầu của con người là
mong muốn có được thành công như người khác. Con người thường muốn được
những người xung quanh, bạn bè, đồng nghiệp chú ý và ngợi khen. Sau khi đã đạt
được mức độ thỏa mãn nhu cầu tự nhiên thì họ sẽ tìm đến với nhu cầu được thể hiện
mình, khẳng định mình. Và trong văn hóa tiêu dùng họ đã tìm đến với những nhãn
hiệu nổi tiếng. Sở dĩ tạo được sự khác biệt như vậy vì những nhãn hiệu nổi tiếng làm
cho khách hàng tách ra khỏi đám đông bằng cách phô trương sự giàu có và địa vị xã
hội của họ. “Trong xã hội thiên về vật chất hiện nay, trong một khía cạnh nào đó, tư
cách của bạn được thể hiện qua những thứ mà bạn mua” – theo Haig phân tích. Nếu
một người nào đó lái một chiếc xe Rolls Royce, mặc áo hiệu Louis Vuitton hay đeo
đồng hồ Rolex, chắc hẳn người đó sẽ trở nên nổi bật so với những người lái xe Ford,
mặc quần áo hiệu Gap hay đeo đồng hồ Timex, vốn là những nhãn hiệu phổ biến
hơn. Bởi vì khách hàng Việt Nam thường muốn “quảng cáo” cái tôi của mình thông
qua các sản phẩm họ sử dụng để không bị nhận biết rằng mình lúc nào cũng mong
muốn khẳng định vị trí trong xã hội, được cảm thấy mình là “người ở trên cao” trong
cộng đồng. Khách hàng Việt Nam sử dụng những nhãn hiệu thời trang cao cấp là
những công cụ điển hình trong việc tạo ra địa vị xã hội cho người sử dụng. Chắc
chắn là chúng không phải được mua chỉ để phục vụ cho mục đích thực dụng. Người
ta không chọn một chiếc đồng hồ Rolex vì tính chính xác của nó. Người ta đeo nó để
khẳng định mình là ai, giàu có cỡ nào! Biểu tượng của Louis Vuitton vừa khẳng

định sự sang trọng, quý phái, vừa làm toát lên địa vị xã hội của người sử dụng, gây
được sự chú ý của người khác.

Để trả lời cho câu hỏi tại sao về mức độ thỏa mãn của khách hàng Việt Nam
khi sử dụng các sản phẩm cao cấp thì ta thấy nhìn chung họ đã đáp ứng được:

1. Khẳng định phong cách, thương hiệu và sự sành điệu:
Những khách hàng của các mặt hàng cao cấp ngày nay xem vẻ bề ngoài mang
tính vật chất của hàng hóa cao cấp chỉ là điều thứ yếu. Sản phẩm mà họ mua phải
thể hiện được phong cách riêng và sự sành điệu của họ. Họ sẵn sàng chi rất nhiều
4


tiền để được sở hữu những nhãn hiệu nổi tiếng, đơn giản chỉ vì họ hiểu được giá trị
của những sản phẩm này.
Thương hiệu vẫn là yếu tố đầu tiên hấp dẫn người tiêu dùng bởi nó vừa khẳng
định được chất lượng sản phẩm, vừa khẳng định được đẳng cấp của người sở hữu.
Nhưng một cái tên là chưa đủ! Người tiêu dùng vẫn đòi hỏi những sản phẩm có tính
đa dạng, biến hóa, khác biệt và mới mẻ.
"Có gì mới không?" là câu hỏi thường trực trong đầu những nhà tiêu dùng sài
hàng hiệu. Đó chính là yếu tố để hàng hiệu song hành cùng hàng độc, mà đôi khi giá
cả chưa chắc đã là giá trị của những mặt hàng này. Từ ý thức luôn muốn khẳng định
mình những người sài hàng hiệu thường muốn tạo ra một phong cách riêng không
lẫn với ai để thể hiện mình. Họ thích mặc trang phục của những nhãn hiệu nổi tiếng
từ đầu tới chân, những khách hàng này sẽ kết hợp nhiều nhãn hiệu thời trang nổi
tiếng khác nhau để tạo ra phong cách riêng cho mình. Ví dụ, không có gì là bất bình
thường khi tìm thấy các khách hàng này mặc áo của Roberto Cavalli, quần Armani,
giày Loubouitn, đeo đồng hồ Longines và mang túi xách Louis Vuitton. Cùng một
lúc họ sử dụng nhiều sản phẩm của nhiều thương hiệu mà họ yêu thích làm tất cả các
công việc nhằm tạo ra sự cộng hưởng với ngôn từ sáng tạo và đáp lại bằng những

sản phẩm mà họ mong muốn.
Theo số liệu điều tra phỏng vấn cho thấy, xu hướng của người tiêu dùng Việt
Nam hiện nay là chuộng hàng hiệu được sản xuất từ các nước tiên tiến (ví dụ: cùng
mác Louis Vuitton nhưng nếu sản xuất ở chính Italy người tiêu dùng sẽ cảm thấy
thoải mãi hơn, hãnh diện hơn so với diện đồ sản xuất tại Trung Quốc, Việt Nam).
Hầu hết người tiêu dùng đều đánh giá chất lượng sản phẩm ở các nước tiên tiến là
cao, thể hiện sự khéo léo về thiết kế, đáng tin cậy và xứng với đồng tiền họ bỏ ra.

2. Cảm nhận được đắt giá và đáng giá của sản phẩm:
Đối tượng để mua các sản phẩm, dịch vụ cao cấp là khách hàng Việt Nam cũng
đa dạng hơn. Họ dần đáp ứng nhu cầu của mình theo khả năng kinh tế của họ. Có
thể họ sử dụng những sản phẩm dịch vụ cao như hàng hiệu, đồ mỹ phẩm nhưng đến
dịch vụ chăm sóc sức khỏe họ vẫn không tìm đến những bệnh viện có uy tín và
thương hiệu này là họ ưu tiên cho việc tiêu tiền và tiêu vào những đối tượng sản

5


phẩm dịch vụ mà họ yêu thích (Ví dụ: ngày càng có nhiều người thích sử dụng dịch
vụ chăm sóc sức khỏe của Bệnh viện Việt Pháp mặc dù chi phí ở đó không hề rẻ).
Họ tự cho phép mình hưởng thụ việc mua sắm, họ tin điều đó làm họ cảm thấy
hài lòng hoặc là nó đáng giá, nhưng hãy vui vẻ mua "masstige" (là kiểu kinh doanh
ăn theo các hãng nổi tiếng) hay thậm chí mua những món hàng chi phí thấp, các mặt
hàng mà không một mặt hàng cao cấp nào thỏa mãn được mong muốn thể hiện cá
tính của họ. Sự pha trộn giữa những kiểu mua hàng rẻ tiền và đắt tiền là đặc điểm
nổi bật của khách hàng Việt Nam giúp ta biết đâu là một người mua tinh vi và khôn
ngoan: những bà mẹ tốn hàng trăm triệu cho đồ trang trí nội thất nhưng sẵn sàng
mua một số đồ khác tại các chợ cóc; Những nữ doanh nhân trẻ tuổi bỏ hàng ngàn đô
la mua túi xách nhưng lại mua những thứ khác của các hãng không tên tuổi tại các
quầy tạp phẩm. Tương tự, khách hàng của các mặt hàng cao cấp ngày nay thích sử

dụng tiền khi họ nhận thấy rằng chất lượng sản phẩm và giá tiền chúng ngang nhau.

3. Sự thỏa mãn - Chìa khoá cho lòng trung thành của khách hàng
Đẳng cấp của hàng hiệu cũng được tính bằng tuổi thọ sản phẩm, độ giữ phom
dáng, các tính năng ưu việt của chất liệu... trong quá trình sử dụng. Khi sử dụng các
sản phẩm dịch vụ cao cấp, khách hàng khá nhạy cảm để nhận biết họ được đối xử
như thế nào, hăng hái hay thụ động. Thông thường khách hàng không phải chịu
đựng bất kỳ sự không công bằng, thiếu tiện nghi, hay thất vọng nào trong quá trình
trao đổi mua bán. Vậy mức độ thỏa mãn với cuộc sống nói chung của những khách
hàng mua và sử dụng hàng ngoại cao cấp. Tác động của sự thỏa mãn trong tiêu dùng
đối với hạnh phúc trong cuộc sống?
Sự thật phía sau những cảm nhận đắt giá
Số liệu thực tế cho thấy, sự trung thành của người tiêu dùng (hay nói cách khác
là sự lệ thuộc của họ) vào các thương hiệu đắt tiền luôn bền vững và ngày càng tăng.
Trong một nghiên cứu về người uống bia tại thị trường Việt Nam, khi trả lời cho câu
hỏi: “nếu được thoải mái lựa chọn thì bạn sẽ chọn loại bia nào?”, hơn 70% người
được hỏi đã trả lời Heineken.
Quả thật là các thương hiệu mạnh luôn có giá cao hơn hẳn những đối thủ cạnh
tranh cùng ngành hàng. Tuy vậy, nếu bạn tìm hiểu kỹ lưỡng thì sẽ thấy rằng, các sản

6


phẩm “cao cấp” đắt tiền luôn được ưa chuộng, và ngày càng được ưa chuộng hơn.
Trong một đợt phỏng vấn bỏ túi được thực hiện năm 2006 tại Thành phố Hồ Chí
Minh với khoảng 60 phụ nữ được hỏi ý kiến, tất cả mọi người đều chọn Sunsilk làm
dầu gội thay vì chọn một nhãn dầu nội địa khác có chất lượng tốt và giá rẻ hơn.
Nhiều người hồ nghi về “tuối thọ” của các hãng đồ hiệu này khi vào Việt Nam
bởi “cái giá phải trả” cho một món đồ cũng là... khó có thể tưởng tượng. Nhưng thực
tế đã chứng minh các hãng thời trang không những tồn tại mà còn "sống" khỏe với

việc vươn ra mở cửa hàng ở những con phố đẹp nhất của Hà Nội, Sài Gòn và các
trung tâm thương mại lớn như Parkson, Diamond Plazal Vincom, Hanoi Tower, Tòa
nhà Hàng hải...
Phỏng vấn một người tiêu dùng cho thấy: “Tôi thích dùng hàng hiệu, dù đắt
nhưng mình lâu chán. Kiểu dáng không bị lỗi thời, chất liệu và màu sắc lại rất bền.
Lỡ có đi công tác nước ngoài thì mình cũng không bị lỗt mốt so với họ”.

Trong cuốn “The Cult of The Luxury Brand”, hai tác giả Radha Chadha và
Paul Husband (tạm dịch: Mốt xài hàng hiệu sang trọng) nêu ra một số dẫn chứng về
xu hướng thích xài hàng hiệu của người tiêu dùng.
Đặc biệt tại châu Á, người dân ngày càng thích chọn mua những loại hàng hóa
có nhãn hiệu rất đắt tiền (có đến 94% phụ nữ ở Tokyo - theo cuốn sách trên - sử
dụng sản phẩm của - một nhãn hiệu hàng hóa thuộc loại đắt nhất thế giới). Hẳn việc
ưa chuộng các sản phẩm giá cao sẽ cho cảm nhận là sản phẩm tốt hơn, dẫn đến việc
sẽ hài lòng hơn khi sử dụng.
Dựa trên những phân tích về giá trị của sản phẩm và giá trị của thương hiệu,
chúng ta dễ thấy được là một sản phẩm mang thương hiệu sẽ tạo ra hai loại giá trị
khác biệt rất rõ ràng: giá trị lý tính và giá trị cảm tính.
Giá trị lý tính: Đây chính là những lợi ích mà một loại hàng hóa, hay một loại
dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Cà phê đơn thuần là một loại thức uống gây
nghiện và giúp người uống tỉnh táo hơn, sảng khoái hơn. Uốn tóc là một dịch vụ
giúp cho các bà các cô có mái tóc kiểu cách và đẹp hơn. Nếu một sản phẩm không
có thương hiệu, nó được gọi là hàng hóa.

7


Giá trị cảm tính: Là một loại giá trị do các thương hiệu mang lại. Khi một loại
hàng hóa với những đặc điểm cụ thể tạo nên sự khác biệt, người bán hàng sẽ được
gắn thêm tên gọi cho hàng hóa đó để người tiêu dùng dễ phân biệt, dễ nhận biết.

Chính cái tên mà người bán hàng gắn cho loại sản phẩm có những đặc điểm khác
biệt là lý do để cho chúng ta phải trả thêm tiền để mua sản phẩm đó. Nói một cách
khác, sản phẩm đó có kèm theo thương hiệu.
Cà phê thương hiệu Highland có giá trên dưới 20 ngàn đồng một ly, trong khi
ly cà phê bán ở chợ (cũng ngon không kém) thì giá chỉ có 4.000 đồng. Dịch vụ cũng
vậy, uốn tóc tại tiệm bình dân ở cửa hàng bình thường giá chỉ 150.000 đồng, nhưng
cũng uốn một kiểu tóc tương tự ở tiệm Khôi sang trọng thì giá suýt soát một triệu
đồng. Tuy nhiên, sự khác biệt về giá cả không chỉ bởi cái tên thương hiệu. Trên thực
tế, sự chênh lệch về giá ở đây thể hiện mức độ cảm nhận, hay nói cách khác là lượng
cảm xúc tốt mà người khách hàng có được từ sản phẩm hay dịch vụ có cái tên đặc
thù đó.
Đâu là sự khác biệt?
Trước hết, tất cả mọi người đều phải công nhận rằng hàng hiệu thứ thật luôn
luôn có những đặc điểm khác biệt vượt trội với chất lượng “không thể chê vào đâu
được”. Kế đến là nó tạo ra các giá trị cảm tính như sự tự hào, sự hãnh diện và rất tự
tin cho người xài hàng hiệu. Làm sao mà lại có thể không tự hào khi bạn mặc một
chiếc áo sơ-mi “hàng độc” có giá đến 6 triệu đồng, đeo một cái thắt lưng có giá 18
triệu đồng và đi một đôi giày da nai “chính hiệu” có giá gần 30 triệu đồng. Một
thương hiệu đắt tiền luôn tạo ra sự khao khát của người tiêu dùng, làm cho họ hãnh
diện và thỏa mãn hơn rất nhiều so với một nhãn hiệu bình dân.
Hiện nay, khó ai có thể phủ nhận những tiện ích thiết thực của Điện thoại di
động (ĐTDĐ) mang lại cho cuộc sống hiện đại. Nếu như vài năm trước đây, người
dùng chỉ cần một chiếc ĐTDĐ phục vụ cho đàm thoại liên lạc đơn thuần thì càng về
sau này thì nhu cầu không dừng lại ở đó nữa. Vì lẽ đó, các nhà cung cấp cũng đã
không ngừng cho ra đời những chiếc điện thoại cao cấp, đa tính năng để đáp ứng kịp
nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay, người tiêu dùng – nhất là đa phần giới trẻ –
luôn mong muốn sở hữu một chiếc ĐTDĐ cao cấp, cả về tính năng lẫn kiểu dáng.
Bởi đơn giản, ĐTDĐ không chỉ là công cụ liên lạc mà ở một khía cạnh nào đó,
8

ĐTDĐ là bộ mặt của chủ nhân, thể hiện được cá tính và thị hiếu thẩm mỹ của người
sử dụng. Và có không ít người xem việc trang bị cho mình một chiếc ĐTDĐ cao cấp
là một trong những cách thể hiện mình nên không ngại đầu tư một số tiền kha khá
họ quan niệm : Điện thoại di động – Phong cách và cá tính.
Việc cho con theo học các trường quốc tế hiện nay cũng đang là một trào lưu
của tầng lớp trung lưu trở lên. Họ trông đợi rất nhiều vào kết quả học tập cũng như
chất lượng đào tạo của các trường, với kỳ vọng con cái họ sẽ được tiếp cận với nền
giáo dục hiện đại, tương thích và có giá trị khi so sánh với mặt bằng quốc tế về cả
chất lượng và giá trị sử dụng của tấm bằng tốt nghiệp.
Một thương hiệu đắt tiền luôn tạo ra sự khao khát của người tiêu dùng và làm
cho họ thỏa mãn hơn rất nhiều so với một nhãn hiệu bình dân. Như vậy sự thỏa mãn
chính là điều khác biệt cơ bản. Một thương hiệu bình dân sẽ đáp ứng cho những nhu
cầu cơ bản của khách hàng bằng các giá trị lý tính, nhưng một thương hiệu cao cấp
sẽ tạo ra thêm những giá trị cảm tính và các giá trị cảm tính này là loại mà không dễ
gì mà người tiêu dùng có được (như sự hãnh diện, sự thỏa mãn sung sướng, sự tự
tin, …). Các giá trị cảm tính này thực tế là các cảm xúc tốt ở mức độ cao và sẽ xuất
hiện mỗi khi nhãn hiệu được sử dụng.

KẾT LUẬN
Hiện tại, phần lớn người Việt mua hàng hiệu xem ra vẫn chỉ chứng tỏ sự sành
điệu hoặc khoe khoang sự giàu có của mình. Nhưng trên thực chất, Louis Vuitton
không chỉ nổi tiếng nhờ những họa tiết ô vuông chữ lồng mà còn có giá bởi cam kết
về chất lượng dài bằng cả đời người. Chopard, như lời ông Gattiker, "Không chỉ bán
mà còn sống cùng những sản phẩm hãng làm ra".
Rồi những cái hào nhoáng bên ngoài sẽ qua đi và hàng hiệu sẽ trở về với đúng
các giá trị thật. Người Việt sẽ đến với hàng hiệu, bằng đầy đủ với những hiểu biết về
chúng, như một cách để biểu hiện cho quan điểm sống của mình. Khi đó. Họ sẽ hiểu
hơn câu nói nổi tiếng của Renzo Rossi, ông chủ tập đoàn Diesel: "Tôi không bán
quần jeans mà tôi đem lại một phong cách sống", cũng như câu nói của giám đốc

9


hãng sản xuất nước hoa Cleverland: “Ở nhà máy chúng tôi sản xuất nước hoa, ở cửa
hàng chúng tôi bán niềm hy vọng”.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Tạp chí Heritage Fashion.

2.

Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 9, số 10 – 2006.

3.
4.
5.

10


11