Bài tiểu luận Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Du lịch là ngành kinh tế mới nổi và ngày càng khẳng định vai trò của mình trong
nền kinh tế thế giới. Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là một trong
những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất. Mặc dù trong bối cảnh suy thoái
nền kinh tế, ngành du lịch toàn thế giới vẫn chiếm 9% GDP, cứ 11 việc làm thì có 1 lao
động trong ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6% kim ngạch
toàn cầu. Năm 1950 trên thế giới mới có 25 triệu lượt người đi du lịch quốc tế, thì đến
năm 2013 đón được 1,087 tỷ lượt khách và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ
3,3% để đạt mức 1,8 tỷ lượt khách năm 2030.
Ý thức rõ được tiềm năng, triển vọng và lợi ích nhiều mặt của ngành “công nghiệp
không khói” này, ngày nay nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang tập trung nguồn lực
đầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm xây dựng thành công thương hiệu
du lịch. Đối với một điểm đến du lịch thì hình ảnh thương hiệu đặc trưng có hiệu quả cao
trong việc thu hút sự chú ý, quan tâm, tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí du khách, góp
phần tạo động lực để họ quyết định đến tham quan điểm du lịch đó. Chính vì vậy, vấn đề
định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng.
Vịnh Hạ Long đã đạt nhiều danh hiệu quốc tế có uy tín, điển hình là Unesco
World Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature. Gần đây nhất là
việc tập đoàn Las Vegas Sands có kế hoạch đầu tư vào Hạ Long – Quảng Ninh đã khẳng
định rõ vị thế kinh tế và thương hiệu du lịch Hạ Long. Mặc dù có lợi thế như vậy nhưng
thu nhập từ du lịch của Hạ Long vẫn ở mức trung bình so với mức bình quân thu nhập từ
du lịch của các tỉnh trên toàn quốc. Trong những năm gần đây, thành phố Hạ Long đã
nhận thức được cơ bản vai trò, giá trị của thương hiệu ảnh hưởng đến sự phát triển du
lịch; đã có kế hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch và đề ra những giải pháp phát
triển du lịch trong đó có các hoạt động liên quan đến thương hiệu. Tuy nhiên, thành phố
Hạ Long chưa có một chiến lược định vị thương hiệu du lịch toàn diện; mục tiêu của
chiến lược thương hiệu còn khái quát tổng thể, chưa rõ ràng cũng như chưa có phương án
định vị thương hiệu cụ thể, thống nhất. Hệ quả là du lịch biển Hạ Long phát triển chưa
tương xứng với những tiềm năng và vị thế.

1


Vì vậy, để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần phát
triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên
cấp thiết hơn. Dựa vào những căn cứ trên, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến
lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh.”
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước có liên quan đến chủ đề thuộc đối
tượng và khách thể nghiên cứu
Xuất phát từ việc đã nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về vai trò quan
trọng của thương hiệu, tại Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án,
các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về chiến lược thương hiệu, các hoạt động liên quan
đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề tài nghiên cứu cụ thể về chiến lược định vị thương
hiệu du lịch. Một số đề tài nghiên cứu về chiến lược thương hiệu có thể kể đến như:
Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”, Luận
án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Luận án đã phân biệt được hai khái
niệm nhãn hiệu và thương hiệu; đã giới thiệu một số yếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản.
Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường.
Tuy nhiên, những lý luận về thương hiệu của luận án còn chưa đầy đủ và thiếu tính hệ
thống. Cần phát triển nghiên cứu này để làm rõ về giá trị thương hiệu và hệ thống hóa lý
luận thương hiệu.
Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009), “Bảo vệ và phát triển
thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Bộ
Công thương, mã số: 121.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu hàng hóa được hiểu là nhãn
hiệu sau khi được thương mại hóa. Đề tài tập trung chủ yếu vào Quyền sở hữu trí tuệ đối
với nhãn hiệu đăng ký. Đề tài cho rằng thương hiệu là một hình thức phát triển của nhãn
hiệu. Đề tài này gợi ý những nghiên cứu cụ thể hơn về Quyền sở hữu trí tuệ trong phát
triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu.
Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân hàng.

Luận án thấy được sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu bao gồm
nhiều yếu tố nhưng chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành nên thương hiệu. Luận
án tập trung vào xác định giá trị thương hiệu và một số nhân tố chủ yếu của giá trị thương
2


hiệu. Luận án đề xuất một số giải pháp về thương hiệu cho Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sản phẩm, Chương trình định vị
thương hiệu và Quảng bá thương hiệu. Từ những nhận định yếu tố cấu thành thương hiệu
và xác định giá trị thương hiệu cần có những công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể
hóa những vấn đề này.
Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu
và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty
Hóa chất Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng công ty hóa chất Việt Nam, Bộ
Công thương, mã số 253.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một
số yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu hiệu kinh doanh,
phong cách kinh doanh,…) lớn lên trên thị trường và trở thành thương hiệu. Theo tác giả
đề tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng được bổ sung thêm một số yếu
tố và được sử dụng trên thị trường. Những đề xuất về giải pháp phát triển thương hiệu
của đề tài đối với Tổng công ty hóa chất Việt Nam có thể tham khảo trong xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu cho các đối tượng khác.
Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương
hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô
hình sản xuất mà mở rộng thị trường”. Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ
Công Thương, mã số: 149.09/RD/HD-KHCN. Đề tài đã thấy được thương hiệu là một
phạm trù dùng phổ biến trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng.
Đề tài chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và chỉ thấy được một số
hoạt động “bề nổi” của công tác phát triển thương hiệu. Các giải pháp của đề tài giải
quyết những vấn đề cụ thể của ngành Da – Giầy Việt Nam nhưng cũng có thể tham khảo
trong công tác xây dựng các chiến lược về thương hiệu.

Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản
lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Các tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu từ góc
độ của doanh nghiệp, của sản phẩm. Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố tác động vào
khách hàng. Cuốn sách giới thiệu các yếu tố của thương hiệu và các hoạt động nhằm xây
dựng và quản trị thương hiệu. Cuốn sách cung cấp một cơ sở lý luận phong phú định
hướng cho nghiên cứu và tiến hành phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
3


Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng
thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã thấy được sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
nhưng chưa thể hiện rõ bản chất của thương hiệu. Luận án đề cập đến thuyết Âm –
Dương trong thiết kế logo, đưa ra khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều đến giá
trị thương hiệu và tập trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu mạnh. Luận án đưa
ra khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không chỉ ra những đặc trưng của ngành ngân
hàng, nên các hoạt động thương hiệu không thực sự khả thi. Qua nội dung của luận án,
các công trình nghiên cứu cần lưu ý: các chiến lược thương hiệu cần phải được hoạch
định trên cơ sở đặc trưng của đối tượng.
Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh
nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Luận án đã đề xuất thương hiệu bao gồm hai phần: bên trong và bên ngoài. Quy trình xây
dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược
thương hiệu, Thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa
và tên miền internet và thực hiện Marketing - Mix. Luận án đề xuất lập bản sắc riêng cho
thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn". Luận án có quan
điểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố của thương hiệu và đề xuất những hoạt
động khác biệt trong quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Cần có những công
trình nghiên cứu làm rõ về những quan điểm khác biệt của luận án.
Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt

Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại. Luận án không đề cập nhiều đến lý
luận thương hiệu mà tập trung vào phạm trù thương hiệu mạnh. Khái niệm thương hiệu
mạnh không được nhiều công trình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí thống nhất
đánh giá. Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh cho các chiến
lược thương hiệu.
Trần Đình Lý (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái
Bè, Tiền Giang”, luận án tiến sĩ kinh tế nông nghiệp, Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Luận
án không tập trung vào lý luận thương hiệu mà tập trung vào các khía cạnh kỹ thuật để
đảm bảo chất lượng sản phẩm và một số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm xoài cát
4


Hòa Lộc. Phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp là rất quan trọng đối với nền kinh
tế, cần có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận về vấn đề này với cơ sở lý luận của chiến
lược phát triển thương hiệu.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt
Nam” do Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì và Tiến sĩ Đỗ Cẩm Thơ_Trưởng
phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiên trong năm 2013.
Đề tài đã tổng hợp được toàn bộ các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu điểm đến du
lịch; đề xuất quy trình xây dựng và phát triển, nguyên tắc phát triển thương hiệu điểm đến
du lịch. Đề tài đã định hướng chi tiết về phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến
2020 gồm: giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, các định hướng
phát triển thương hiệu 7 vùng du lịch, lộ trình định vị, phát triển thương hiệu du lịch Việt
Nam; đề xuất các giải pháp cụ thể về quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền
thông; giải pháp quan trọng về quản trị thương hiệu và đầu tư phát triển thương hiệu phù
hợp yêu cầu phát triển. Bên cạnh đó, đề tài cũng đề xuất các giải pháp hỗ trợ phát triển
thương hiệu; đó là nâng cao nhận thức về thương hiệu du lịch; phối hợp liên ngành và
hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thương hiệu du lịch.
Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành
phố Đà Nẵng” của ThS. Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch – Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã

trình bày những vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và phát triển
thương hiệu du lịch. Thực hiện các nghiên cứu thực tế về công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu điểm đến du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đó đưa ra những đánh
giá khách quan về những thành công và tồn tại trong quá trình tạo dựng thương hiệu du
lịch của thành phố Đà Nẵng.
Nguyễn Xuân Vinh (2010), “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố
Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã hệ
thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, chiến lược và xây dựng chiến lược thương hiệu
du lịch địa phương. Luận văn cũng phân tích và đánh giá những thành tựu mà du lịch Đà
Nẵng đạt được trong thời gian qua và từ đó đề xuất các giải pháp mang tính chiến lược để
xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng phục vụ phát triển bền vững.
5


“Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long”_tham luận của Chuyên gia
thương hiệu Võ Văn Quang được đăng trong Kỷ yếu Hội thảo: Vịnh Hạ Long – Tầm nhìn
mới (2012). Về phương pháp luận, tác giả có đúc kết một hệ thống phương pháp xây
dựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; các mô hình chiến lược thương hiệu; các công
cụ và quy trình quản trị thương hiệu; các phương pháp sáng tạo thương hiệu. Theo quan
điểm của tác giả, có 3 nhóm chủ đạo cho thương hiệu địa phương đó là Xúc tiến Du lịch;
Đầu tư và Sản phẩm địa phương. Đối với Du lịch Hạ Long, việc xúc tiến du lịch hài hoà
với chiến lược mời gọi đầu tư và khai thác sản phẩm địa phương mà Di sản Vịnh Hạ
Long cũng là một dạng sản phẩm siêu việt, kết hợp với sản phẩm du lịch và sản phẩm vật
chất. Do vậy phần tham luận của tác giả tập trung đến các mô hình quản trị chiến lược
thương hiệu và sáng tạo thương hiệu để đề ra những hướng đi đúng về phương pháp và
những định hướng giải pháp để phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long trong tương lai.
Tóm lại, những bài viết và công trình nghiên cứu trên, về cơ bản đã hệ thống hóa
tương đối toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chiến lược phát
triển thương hiệu và quản trị thương hiệu. Đặc biệt, các tác giả đã chỉ ra được giá trị quan
trọng của thương hiệu và vấn đề nhận thức thương hiệu. Đối với thương hiệu địa phương,

các đề tài cũng đề xuất được các phương hướng và giải pháp để xây dựng và phát triển
thương hiệu du lịch bền vững. Tuy nhiên, trong số đó chưa có công trình nào nghiên cứu
một cách cụ thể, chuyên biệt và toàn diện về vấn đề định vị thương hiệu nói chung cũng
như định vị thương hiệu du lịch biển nói riêng. Các đề tài nghiên cứu về du lịch, hầu hết
chỉ đưa ra các phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng chưa đi sâu nghiên
cứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch mặc dù đã nhận thức được định vị thương
hiệu là hoạt động cần thiết và quan trọng. Vì vậy, từ những căn cứ trên, việc lựa chọn đề
tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh” làm
đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển
Hạ Long, Quảng Ninh.
Phạm vi nghiên cứu: Du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh trong giai đoạn 5 năm trở
lại đây.
6


1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng
Ninh.
Mục tiêu cụ thể:
 Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược định vị thương
hiệu, hoạch định chiến lược định vị thương hiệu.
 Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển.
 Nghiên cứu thực trạng phát triển du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh.
 Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du
lịch biển, những hoạt động liên quan đến thương hiệu mà thành phố Hạ Long đã
triển khai.
 Đánh giá thực trạng hoạt động thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu du
lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh đã áp dụng.

 Đánh giá và dự báo xu hướng phát triển du lịch biển trên thế giới, khu vực, và
trong nước.
 Xác định mục tiêu chiến lược của định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long –
Quảng Ninh.
 Đề xuất những chiến lược áp dụng để định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long –
Quảng Ninh.
 Xác định các phương án thực hiện mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch
biển Hạ Long – Quảng Ninh.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nhiệm vụ của đề tài, bài viết đã sử dụng tổng hợp các phương pháp chính
bao gồm:
-

Phương pháp phân tích SWOT.

-

Phương pháp điều tra chọn mẫu trực tiếp

-

Phương pháp thống kê: phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp.

-

Hệ thống các phương pháp trình bày, quy nạp, diễn giải, phân tích, vận dụng kiến
thức cơ bản, kết hợp lý luận và thực tiễn.

-

Phương pháp tổng hợp hóa, khái quát hóa.
7


-

Phương pháp nghiên cứu các sự vật và hiện tượng trong mối quan hệ biện chứng
với nhau. Từ thực tiễn khái quát thành lý luận; từ lý luận soi xét, chỉ đạo thực tiễn
và lấy thực tiễn để kiểm tra lý luận.

1.6 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài
cơ bản được trình bày trong bốn chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển
Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh
Chương 4: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng
Ninh

8


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
2.1.1. Những hiểu biết cơ bản về thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mô và của
một vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu
dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vô vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duy trì
và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh

tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với
ngành kinh tế, quốc gia hoặc nhóm quốc gia. Hầu hết các nước trên thế giới nhận thấy vai
trò của thương hiệu và rất nhiều quốc gia đã đưa hoạt động phát triển thương hiệu trở
thành chương trình trọng điểm quốc gia. Năm 2003, Việt Nam chính thức triển khai
Chương trình Thương hiệu Quốc gia theo Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25
tháng 11 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ. Năm 2008, theo Công văn số 2343/VPCPKTTH ngày 11 tháng 4 năm 2008 của Văn phòng Chính phủ thông báo ý kiến của Thủ
tướng Chính phủ quyết định lấy ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngày Thương hiệu Việt
Nam”.
2.1.1.1.

Khái niệm thương hiệu

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng trước
tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu
quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai
Cập cổ đã có từ 2700 năm trước công nguyên. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn
thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ
thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá
trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm
cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó “Thương hiệu được
cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành
bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng
nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."
9


Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc
biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm những
từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng
trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người
bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị thương hiệu - Brand positioning” thì
“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời
gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Các thành phần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần
của một Thương hiệu” – Ambler & Styles.
Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và
rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên
gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất
lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem
lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các
dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
Qua cách hiểu đó, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên
sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu
dùng cảm nhận và ghi nhớ.
Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc
10

quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty”.
Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử dụng
trong nghiên cứu này.
2.1.1.2. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu
Trong quá trình phát triển thương hiệu, hình thành một hệ thống các yếu tố cấu
thành thương hiệu là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất. Để xây
dựng thành công hệ thống này, trước hết doanh nghiệp, tổ chức, địa phương phải xác
định được đó là những yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất và tác dụng ra sao đối với
sự phát triển của thương hiệu.
Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, nhóm tác giả giới thiệu một số yếu tố cấu
thành thương hiệu chủ yếu:
Tên thương hiệu là tập hợp từ ngữ, chữ cái, chữ số nhằm xác định một thương
hiệu. Tên thương hiệu có thể là tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên gọi của sản
phẩm. “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng
lĩnh vực và khu vực kinh doanh”, Luật sở hữu trí tuệ (năm 2005), Luật sở hữu trí tuệ (sửa
đổi) (năm 2009). Tên thương mại có thể là tên đầy đủ hoặc tên viết tắt của doanh nghiệp
được sử dụng trong các giao dịch. Tên sản phẩm là tên gọi nhằm xác định một sản phẩm,
chủng loại sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm khác của doanh nghiệp, cũng như với
đối thủ cạnh tranh.
Tên thương hiệu cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản:
- Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: Gần gũi, dễ liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích của sản
phẩm, doanh nghiệp.
- Độc đáo: Khác biệt, đặc trưng, gây ấn tượng.

11

- Dễ thích nghi: Có thể dùng cho nhiều sản phẩm, chủng loại sản phẩm; phù hợp
với nhiều quốc gia; phù hợp với những thay đổi của hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hoặc tương tự với
tên thương hiệu của doanh nghiệp khác.
Thiết kế tên thương hiệu bằng nhiều cách: Sử dụng từ tự tạo (Google, Elead,
Yahoo,…); Sử dụng từ thông dụng (Future, Hoa Sen, Tulip,…); Sử dụng từ ghép
(Sunsilk, Viettel,…); Sử dụng từ viết tắt (IBM, HP, LG,…).
Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên của thương hiệu tác động đến khách hàng và nó
ảnh hưởng mạnh mẽ đến các yếu tố khác của thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải
thận trọng trong hoạt động thiết kế tên thương hiệu.
Câu khẩu hiệu (slogan) là những thông cáo cô đọng, ấn tượng về thuộc tính, hình
ảnh, lợi ích của thương hiệu. Đây là những tuyên ngôn, cam kết hay “lời hứa” của
thương hiệu đối với khách hàng về những khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm, dịch
vụ. Câu khẩu hiệu có thể được sử dụng xuyên suốt toàn bộ hoặc trong một thời gian dài
của quá trình kinh doanh; đối với toàn bộ sản phẩm, dịch vụ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, tổ chức, địa phương hoặc đối với từng sản phẩm cụ thể, từng hoạt động
kinh doanh cụ thể.
Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, ký tự, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được sử dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu. Thông thường các dấu hiệu này
được thiết kế đơn giản, độc đáo và gợi ý những đặc tính, lợi ích của thương hiệu. Logo
thường được thể hiện dưới một hoặc một vài màu sắc cũng nhằm tạo sự liên tưởng đến
các đặc tính của thương hiệu. Đây là dấu hiệu đơn giản, ấn tượng, có ý nghĩa làm cho
thương hiệu dễ dàng xâm nhập vào tâm trí khách hàng.
Nhạc hiệu của thương hiệu là những âm thanh, đoạn nhạc, bài hát đại diện cho
thương hiệu. Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) là việc sử dụng âm
thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Nhạc hiệu có
12

thể là một chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được
sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nhạc hiệu thường đặt ở đầu hay cuối
cùng của một đoạn quảng cáo.
So với các yếu tố của thương hiệu tác động đến khách hàng thông qua các giác
quan, nhạc hiệu là yếu tố dễ dàng đi vào tâm thức khách hàng nhất.
2.1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện năm 2014 (Ths. Nguyễn Sơn
Lam (chủ nhiệm đề tài) – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính): “Chức năng của
thương hiệu là những hoạt động, biểu hiện, lợi ích có được nhờ sự xuất hiện, tồn tại,
vận động của thương hiệu”.
Thương hiệu có 5 chức năng chủ yếu, cụ thể là:
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố cấu thành tạo ra những liên tưởng về các
đặc tính, hình ảnh, lợi ích trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến một thương hiệu, khách hàng
liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích hoặc các yếu tố cấu thành của thương hiệu đó.
Chẳng hạn như, khi nhắc tới Viettel, khách hàng nghĩ ngay đến viễn thông, lợi ích về giá, tính
kỷ luật, phát triển bền vững...
Khi đã nhận biết được một thương hiệu, khách hàng sẽ phân biệt được với các
thương hiệu khác. Nhận biết được thương hiệu Viettel, khách hàng sẽ phân biệt được
với các thương hiệu khác như: Vinaphone, Beeline, Sphone,....

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Qua thương hiệu, doanh nghiệp có thể truyền tải được rất nhiều thông tin và chỉ
dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm hiệu quả. Khi tiếp cận với một thương hiệu,
khách hàng sẽ nhận được các thông điệp mà sản phẩm, doanh nghiệp muốn truyền tải.
Đó là thông tin về đặc điểm, công dụng, giá trị sử dụng,… của sản phẩm; mục tiêu,
phong cách, thâm niên,… của doanh nghiệp. Những thông tin này sẽ là căn cứ quan
trọng để chỉ dẫn khách hàng những tình huống mà thương hiệu được sử dụng hiệu
13

quả.Chẳng hạn như, thương hiệu Ford làm cho khách hàng liên tưởng đến thông tin của
sản phẩm như: ô tô Mỹ, khỏe, chắc chắn, … và chỉ dẫn khách hàng mua sản phẩm sẽ
phù hợp với công việc di chuyển đường dài với những địa hình phức tạp, mặt đường
kém chất lượng.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng bởi các quá trình và hiện
tượng tâm lý của khách hàng. Từ nhận biết, đến cảm xúc và cuối cùng là tin tưởng.
Trước hết thương hiệu thực hiện chức năng cảm nhận, bằng những tác động khác nhau,
thương hiệu làm cho khách hàng dần cảm nhận về những đặc tính mà thương hiệu đã
cam kết. Những đặc tính này phù hợp với nhu cầu, thỏa măn tốt nhu cầu sẽ tạo cho
khách hàng những cảm xúc, hình thành tình cảm tích cực. Qua thời gian, tình cảm tích
cực sẽ chuyển thành sự tin tưởng nếu thương hiệu có sự ổn định.
Chức năng tạo ra sự tin cậy chỉ xuất hiện đối với những thương hiệu mạnh, phù hợp
và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những thương hiệu yếu chỉ tạo được sự cảm nhận chứ
không tạo được sự tin cậy của khách hàng.
 Chức năng kinh tế
Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh dễ dàng định giá cao cho sản phẩm
của mình và được khách hàng chấp nhận. Những thương hiệu mạnh có thể dễ dàng
phát triển hoạt động kinh doanh. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp
cận với những nhà cung cấp yếu tố đầu vào với chất lượng tốt với giá thấp. Như vậy,
thương hiệu có thể làm tăng tỉ suất lợi nhuận, doanh số và lợi nhuận, tức là gia tăng lợi
ích kinh tế cho doanh nghiệp. Lợi ích kinh tế to lớn của thương hiệu còn thể hiện ở
hoạt động khai thác thương hiệu. Trên thực tế, có nhiều vụ nhượng quyền thương hiệu
hoặc bán thương hiệu với giá trị rất cao, điển hình là: thương hiệu Phở 24 được bán với
giá 20 triệu đô la Mỹ, Nokia bán thương hiệu (đối với các thiết bị liên lạc di động) cho
Microsotf với mức giá hơn 9 tỉ đô la Mỹ,…
 Chức năng bảo vệ
Các đối thủ cạnh tranh bằng những hoạt động chính thức, lành mạnh hoặc
những hoạt động phá hoại, không lành mạnh luôn tìm cách chiếm lĩnh thị phần của

doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp phát triển thành công thương hiệu, thì thương hiệu sẽ
14


trở thành công cụ bảo vệ hữu hiệu trước sự cạnh tranh và xâm hại. Bởi vì thương hiệu
được lưu giữ trong tâm trí khách hàng, không thể đánh cắp, sao chép được.
2.1.2. Thương hiệu du lịch biển
2.1.2.1. Khái niệm du lịch biển
Trước khi đưa ra định nghĩa về du lịch biển thì chúng ta phải hiểu rõ như thế nào là hoạt
động du lịch. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch của nhiều tác giả.Mỗi một khái
niệm xuất phát từ những quan điểm khác nhau.
Định nghĩa về du lịch đầu tiên xuất hiện tại Anh vào năm 1811 coi sự giải trí là động
cơ chính: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc
hành trình với mục đích giải trí”.
Hai người đặt nền móng cho lý thuyết về du lịch là giáo sư, tiến sỹ Hunziker và giáo
sư, tiến sỹ Krapf đưa ra định nghĩa như sau: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các
hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa
phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến
hoạt động kiếm lời”. Như vậy, một người được coi là đi du lịch khi họ không lưu trú tại
nơi đến lâu dài và không tới vì mục đích kiếm tiền đồng thời phải có các mối quan hệ
phát sinh từ việc di chuyển và lưu trú với cư dân địa phương đến. Định nghĩa đã được sử
dụng làm cơ sở cho môn khoa học du lịch. Ngày nay, nó vẫn dược dùng để giải thích
từng mặt và cả hiện tượng kinh tế du lịch bởi các nhà kinh tế. Mặc dù định nghĩa này đã
mở rộng và bao quát đầy đủ hơn hiện tượng du lịch nhưng nó chưa nêu được đặc trưng về
lĩnh vực của các hiện tượng và của mối quan hệ du lịch. Nó còn bỏ sót hoạt động của các
công ty giữ nhiệm vụ trung gian, tổ chức du lịch và nhiệm vụ sản xuất hàng hóa, dịch vụ
đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Định nghĩa về du lịch của Michael Coltman lại nêu khá đầy đủ về các thành phần liên
quan tới hoạt động du lịch: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của bốn nhóm nhân tố
trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư

dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch.”
Tại Hội nghị quốc tế và thống kê du lịch ở Otawa, Canada diễn ra vào tháng 6/1991, du
lịch được định nghĩa là: “Hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường
thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng
15


thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải
là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”. Định nghĩa trên
đây đã nêu rõ quy định về địa điểm, thời gian, mục đích của hoạt động du lịch.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của
con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”.
Dựa trên những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và ở Việt Nam
gần đây, khoa Du lịch và Khách sạn (Trường Đại học kinh tế Quốc dân Hà Nội) đã đưa ra
một định nghĩa tổng hợp cả về góc độ kinh tế và kinh doanh: “Du lịch là một ngành kinh
doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và
dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống,
tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó
phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản
thân doanh nghiệp”.
Như vậy, du lịch là hoạt động gồm nhiều thành phần tham gia, vừa có đặc điểm của
ngành kinh tế, vừa có đặc điểm của ngành văn hóa xã hội.
Từ việc tìm hiều khái niệm về du lịch, nhóm tác giả đưa ra định nghĩa khái quát về du
lịch biển như sau: “Du lịch biển là một loại hình du lịch gắn liền với việc sử dụng tài
nguyên biển”.
Tài nguyên biển trong du lịch bao gồm: bãi biển, đảo, hang động và loại sinh vật
biển(như tôm, cua, cá, san hô…) được sử dụng cho việc thỏa mãn các nhu cầu của khách
du lịch: giải trí, thăm quan, khám phá, ăn uống…
Du lịch biển có rất nhiều hình thái. Nếu phân loại theo mục đích chuyến đi biển thì du

lịch biển gồm các loại hình: du lịch nghỉ biển(chủ yếu để chữa bệnh), du lịch tắm biển, du
lịch ngắm cá voi, du lịch câu cá…Dựa vào loại phương tiện vận chuyển khách du lịch thì
du lịch biển có: du lịch tàu biển(các loại tàu cỡ lớn, sang trọng), du lịch thuyền buồm,…
Dựa vào đối tượng khách, du lịch biển gồm: du ngoạn trên biển, du lịch bãi biển,...
2.1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu du lịch biển
Từ các phân tích trên đây về khái niệm thương hiệu cũng như khái niệm du lịch biển,
nhóm tác giả đưa ra khái niệm về thương hiệu du lịch biển như sau:
16


“Thương hiệu du lịch biển là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực
quan và độc quyền mà khách du lịch liên tưởng khi nhắc tới một khu du lịch biển”
Nói đến thương hiệu du lịch biển, là nói tới những sản phẩm,dịch vụ, những cái tên gắn
liền với lĩnh vực du lịch biển. Thương hiệu du lịch biển có những đặc trưng như sau:
* Đặc trưng về sản phẩm
- Một thương hiệu du lịch biển về cơ bản cung cấp các dịch vụ du lịch. Đây là một loại
sản phẩm vô hình, không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể.
- Sản phẩm du lịch biển thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch. Ví
dụ, dịch vụ tắm biển phải được cung cấp ở một khu du lịch có bãi biển. Do vậy, sản phẩm
du lịch không thể dịch chuyển được.
- Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch biển trùng nhau về
không gian và thời gian. Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường
khác.
- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch biển thường không diễn ra đều đặn, mà chỉ có thể
tập trung vào những thời gian nhất định. Ví dụ ở miền bắc Việt Nam, vào mùa hè, các
dịch vụ du lịch ngỉ dưỡng biển rất phát triển và thu hút một số lượng lớn khách du lịch,
nhưng đến mùa đông thì lại rất ít. Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch biển
thường mang tính mùa vụ.
* Đặc trưng về điều kiện phát triển
- Điều kiện về tài nguyên du lịch biển: được chia làm hai nhóm: tài nguyên thiên

nhiên và tài nguyên nhân văn. Các tài nguyên này là một nhân tố quan trọng góp phần tạo
nên một thương hiệu du lịch biển phát triển mạnh.
- Điều kiện về cơ sở hạ tầng: bao gồm các điều kiện về tổ chức, các điều kiện về kỹ
thuật và các điều kiện về kinh tế.
2.2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
2.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu và các tiêu thức định vị thương hiệu
2.2.1.1.

Khái niệm định vị thương hiệu

Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh
chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy
17


cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh
tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”
rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự
nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản
phẩm của mình”.
Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa:
- “Định vị thương hiệu là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý khách
hàng” (Kotler, P 2008)
- “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “Định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Filser,
Marc 2005).
Như vậy, “Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong

một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác”.
Định vị thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong hoạt động marketing của doanh
nghiệp, tổ chức, địa phương. Thậm chí, có người còn cho rằng hoạt động marketing chính
là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding).
Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới, toàn bộ quá
trình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: R-STP-MM-I-C (Kotler, P
2008).
Trong đó:
• R là nghiên cứu thị trường (research)
• S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment)
• T là lựa chọn thị trường mục tiêu (target)
• P là định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu (positioning)
• MM là thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường
mục tiêu (marketing mix)
• I là thực thi các chính sách, kế hoạch marketing (implement)
18


• C là kiểm tra việc thực thi ấy (check)
Định vị thương hiệu chính là chữ P trong toàn bộ quy trình ấy. Nếu không có chữ P ấy
thì không thể có chữ MM, I hay C tiếp theo. Đó chính là mối liên hệ giữa định vị với xây
dựng thương hiệu, cũng như vai trò của định vị thương hiệu trên thị trường. Riêng đối với
hoạt động kinh doanh, lợi nhuận vẫn là một trong những yếu tố hàng đầu. Định vị thương
hiệu giúp quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả và thành công hơn,
nhờ đó mang lại lợi nhuận khả quan hơn cho doanh nghiệp. Bởi vậy, ngay cả khi thị
trường phát triển thuận lợi, doanh nghiệp làm marketing bài bản và chuyên nghiệp hơn sẽ
thu được nhiều lợi nhuận hơn.
Như vậy, ta có thể kết luận định vị thương hiệu tốt là đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp ổn định, hiệu quả hơn, nhất là trong dài hạn.

2.2.1.2. Các tiêu thức định vị thương hiệu
 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều loại chủng loại sản
phẩm khác nhau. “Chiến lược sử dụng tiêu thức định vị này có thể tạo ra khả năng đi
trước và sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán, lâu bền, đặc biệt là khi tiêu chí được sử
dụng phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài” (Temporal, P 2002).
Tuy nhiên, các tiêu chí được chọn thường dễ bị sao chép bởi các thương hiệu sau. Nhất
là trong điều kiện phát triển quá nhanh của khoa học công nghệ, đối phương có thể nhanh
chóng bắt kịp và thỏa mãn với cùng tiêu chí đó, làm triệt tiêu lợi thế cạnh tranh của
thương hiệu.
 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Định vị thương hiệu theo tiêu thức này, “thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm,
lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng”
(Temporal, P 2002). Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời câu hỏi trực tiếp của người tiêu
dùng “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?”

19


Tuy nhiên, trong việc hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh hoạt
để phù hợp với từng giai đoạn định vị thương hiệu. Bởi vì, Unique Sell Point (USP) chỉ
tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, nên ta cần phải luôn dè chừng và tiên liệu
trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để luôn giữ được trạng thái tiên phong trong định vị
những giá trị mới.
 Định vị theo vấn đề và giải pháp
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà
ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nếu có thì lại nhìn nhận
vấn đề dưới một góc độ khác.
Tuy nhiên, tiêu thức định vị này cũng bộc lộ một số điểm bất lợi, như đối phương có

thể nhanh chòng nắm bắt cơ hội và đôi khi, họ còn thực hiện được ở góc độ tốt hơn với
những lợi điểm cao hơn. Rủi ro hơn là có thể xảy ra trường hợp chúng ta không thể thực
hiện được đúng như lời cam kết và giải pháp đã hứa với khách hàng.
 Định vị cạnh tranh
Định vị cạnh tranh hay còn gọi là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị
theo tiêu thức này thường hay sử dụng các so sánh, tuy nhiên cần phải sử dụng một cách
khéo léo, trong mọi trường hợp, không được nêu tên thương hiệu mà ta trực tiếp cạnh
tranh, mà có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị có uy tín đứng ra bảo
chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
Nhiều công ty sử dụng ưu thế thương hiệu công ty để định vị sản phẩm của mình, điển
hình là Sony, IBM và Nestle. Chính uy tín, mức độ nhận biết cũng như giá trị của thương
hiệu công ty là tài sản quý giá để bảo trợ cho các nhãn hiệu con.
Tuy nhiên, định vị theo tiêu thức này vẫn tồn tại mặt trái của nó. Điển hình là trong
tình huống các doanh nghiệp đã xác lập cho mình những thương hiệu mạnh mẽ và cá
tính, các thương hiệu đến sau không thể máy móc áp dụng chiến lược này nếu muốn tạo
cho mình một dấu ấn riêng. Mặt khác, cũng cần thận trọng khi áp dụng tiêu thức này, bởi
vì khi nhãn hiệu con gặp rắc rối thì thương hiệu công ty cũng không tránh khỏi tai tiếng.
 Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng
Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn và càng
thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là thương hiệu tập đoàn và các thương
hiệu toàn cầu. Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này, vì
khách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong những khung cảnh tiêu dùng khác nhau.
20


Song cũng cần lưu ý rằng, đối với thương hiệu doanh nghiệp, một hình ảnh luôn luôn
thay đổi đôi khi lại không phù hợp, nếu không muốn nói là sẽ mâu thuẫn với những tiêu
chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “phát triển bền vững” hay “luôn giữ
lời hứa”.

 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
Tiêu thức định vị này xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản
thường dùng, và càng nghiên cứu, thấu hiểu người tiêu dùng, ta lại càng có cơ hội định vị
thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn, độc đáo, sáng tạo. Một khi
đã nắm vững và am hiểu các phân khúc thị trường, ta có thể đáng giá một cách khái quát
về tiềm năng thực sự của từng phân khúc, từ đó đưa ra những chiến lược hợp lý và chính
xác.
 Định vị theo ước muốn
Muốn áp dụng được tiêu thức định vị này, ta cần am hiểu sâu sắc về tâm lý khách hàng.
Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như: nghiên cứu
phong cách, tâm lý hay nhân chủng… Tháp nhu cầu của Maslow là một cơ sở lý luận vững
chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.
 Định vị theo nguyên nhân
Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin và những nhu cầu mang tính cứu cánh
để tồn tại. Do vậy, khi áp dụng tiêu thức này, người ta thường tập trung vào một nhóm
công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên, tùy theo
mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để
thu hút nhiều hơn công chúng tiêu dùng.
Chính vì lẽ đó, định vị thương hiệu theo nguyên nhân hàm xúc nhiều ý nghĩa triết lý
hơn và do đó thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức
phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Vì vậy, muốn áp dụng được tiêu thức này,
doanh nghiệp cần có một chiến lược định vị ổn định, với một kế hoạch chi tiết và một
ngân sách không nhỏ.
 Định vị theo giá trị
Định vị theo giá trị không những có nghĩa là phải tập trung vào giá trị mà còn phải
lượng hóa được giá trị đó bằng tiền, dù biết rằng điều này không hề dễ dàng. Người ta
thường nhắc đến hai hình thái giá trị khác nhau. Thứ nhất là giá trị chất lượng hay còn
gọi là giá trị mà có thể liên tưởng đến bằng tiền, thứ hai là giá trị cảm tính hoặc giá trị
21

tinh thần mà theo các chuẩn mực văn hóa của các cộng đồng khác nhau, nó sẽ được
lượng hóa một cách tương đối.
Thông thường, lượng hóa theo giá trị có thể được áp dụng bằng cách so sánh giá trị
cảm tính của công chúng với từng sản phẩm riêng biệt trong cùng môi trường văn hóa và
tình huống tiêu dùng. Tùy theo cách hiểu và áp dụng, tiêu thức định vị này có thể phù
hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.
 Định vị theo tình cảm
Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong thực tế nó
thường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác
thiên về duy lý. Tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát – vốn giữ
một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng. Nhờ vậy, nó là một tiêu thức rất hiệu
quả.
Mặc dù vậy, trong thực tế, khó khăn lại chính ở chuyên môn xác định tâm lý khách
hàng và khả năng sáng tạo các thông điệp, hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu
quốc tế, thử thách còn ở việc các giá trị văn hóa tình cảm ở mỗi thị trường tiêu dùng khác
nhau nên thành công chỉ đến với những thương hiệu biết cảm nhận các giá trị chung
thông qua xây dựng triết lý thương hiệu.
 Định vị theo tính cách
Xây dựng thương hiệu thông qua xây dựng tính cách thương hiệu là công cụ hiện đại
và rất hiệu quả. Các thương hiệu thành công trên thế giới đều sử dụng tiêu thức này. Để
cảm nhận tính cách thương hiệu, các chuyên gia thường khuyên chúng ta hãy cảm nhận
những tính cách đó như là thành tố thông dụng với một nhãn hiệu được nhân cách hóa,
như: tính hiện đại, tính đột phá, tính độc lập, tính linh hoạt, lôi cuốn, mạnh mẽ, tinh tế,
đáng tin cậy, dễ tiếp cận và uy tín…
2.2.2. Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển
2.2.2.1. Khái quát về chiến lược
Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng (positivism) hay
theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của chiến lược được xác định theo
quy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý nghĩa của chủ thể. Trên thực tế, chiến lược

thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành
trong tổ chức.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược là
việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ
22


chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi
trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong
muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời
các câu hỏi sau :
o

Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng).

o

Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các
hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động).

o

Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường? (lợi thế).

o

Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…)
cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực).

o

Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp? (môi trường).

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt
động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt
nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái
chưa được làm”.
Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực
hiện cái chưa được làm (what not to do). Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế
cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất
(unique activities). Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một
nhóm các hoạt động khác biệt.
Trong cuốn “Quản trị chiến lược” của Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, khái
niệm chiến lược được định nghĩa như sau:
“Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản và dài hạn, được xác định phù hợp với
tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức và các cách thức, phương tiện để đạt những mục tiêu đó
một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục những điểm
yếu của tổ chức, đón được các thời cơ, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do những
nguy cơ từ môi trường bên ngoài”.

23


Như vậy, chiến lược là tập hợp các hành vi có chủ đích trong dài hạn; sử dụng các
nguồn lực và phù hợp với các điều kiện bên trong doanh nghiệp; thích ứng với những
điều kiện của môi trường kinh doanh; tác động đến khách hàng hiệu quả nhất. Chiến
lược dùng để thực hiện các mục tiêu dài hạn, được cấu thành bởi những chiến thuật,

chính sách, giải pháp thay đổi linh hoạt để thực hiện các mục tiêu bộ phận trong những
giai đoạn ngắn hạn.
Trên cơ sở các khái niệm về chiến lược, để phù hợp với đối tượng, phạm vi, mục
tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm tác giả định nghĩa chiến lược như sau:
“Chiến lược là tổng thể các hoạt động được xác định trên cơ sở định hướng
phát triển, những nhân tố tác động bên trong và bên ngoài tổ chức nhằm thực hiện
mục tiêu phát triển hiệu quả”.
* Các cấp chiến lược
Các chiến lược đưa ra có thể được phân chia theo ba cấp khác nhau, bao gồm:
Chiến lược cấp tổ chức: do bộ phận quản trị cao nhất của tổ chức vạch ra nhằm nắm bắt
những mối quan tâm và hoạt động trong một tổ chức. Chiến lược cấp tổ chức trả lời các câu
hỏi đặt ra là: tổ chức nên hoạt động trong lĩnh vực nào? Mục tiêu và kì vọng của mỗi lĩnh
vực đó? Phân bổ các nguồn lực ra sao để đạt được những mục tiêu đó?
Chiến lược cấp cơ sở (đơn vị): chỉ liên quan đến mối quan tâm và hoạt động trong một
đơn vị (một lĩnh vực hoạt động của tổ chức). Chiến lược cấp cơ sở trả lời các câu hỏi: lĩnh
vực này của tổ chức có vị trí nào trong môi trường hoạt động của nó? Nên đưa ra những sản
phẩm, dịch vụ nào? Cần hướng vào phục vụ ai? Nguồn lực được phân bổ trong ngành đó ra
sao? Đối với các tổ chức có nhiều lĩnh vực hoạt động, thông thường tổ chức được phân chia
thành các đơn vị ngành chiến lược, mỗi đơn vị chiến lược được đảm nhận một hoặc một số
lĩnh vực hoạt động. Mỗi đơn vị ngành chiến lược có chiến lược riêng của mình nhưng đặt ra
trong sự thống nhất với chiến lược tổng thể của tổ chức.
Chiến lược cấp chức năng: là sự chi tiết hóa cho chiến lược cấp ngành và liên quan tới
việc quản trị các hoạt động chức năng: nhân sự, tài chính, marketing, sản xuất, kĩ thuật,... Vì
vậy,vai trò của chiến lược cấp chức năng là để hỗ trợ chiến lược cấp tổ chức và tạo ra cách
thức quản trị nhằm đạt đươc các mục tiêu đối với lĩnh vực chức năng đó.
24


Tóm lại, trong một tổ chức có ba cấp chiến lược là chiến lược cấp tổ chức, chiến lược
cấp ngành và chiến lược cấp chức năng. Chiến lược các cấp có mối liên hệ mật thiết với

nhau, chiến lược cấp trên định hướng cho chiến lược cấp dưới, đồng thời chiến lược cấp dưới
phải thích nghi với chiến lược cấp trên để tiến trình thực hiện chiến lược đi đến thành công.
2.2.2.2. Khái quát về chiến lược định vị thương hiệu
Trên cơ sở khái niệm về chiến lược nói chung và gắn với mục tiêu định vị thương hiệu,
nhóm tác giả định nghĩa chiến lược định vị thương hiệu như sau:
“Chiến lược định vị thương hiệu là tổng thể các hoạt động về thương hiệu được
xác định trên cơ sở định hướng phát triển, những nhân tố tác động bên trong và bên
ngoài tổ chức nhằm thực hiện mục tiêu tạo ra một vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu
có thể phân biệt được thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh khác”.
Chiến lược định vị thương hiệu là một chiến lược chức năng của chiến lược tổng
thể phát triển du lịch biển. Chiến lược định vị thương hiệu phối hợp cùng với các chiến
lược chức năng khác như chiến lược nghiên cứu thị trường, chiến lược tài chính, đầu tư
vào du lịch biển, chiến lược kinh doanh, chiến lược thu hút khách du lịch,… để thực
hiện mục tiêu của mỗi chiến lược chức năng cũng như thực hiện mục tiêu chiến lược
tổng thể là phát triển du lịch biển.
Việc xây dựng và triển khai chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển phải căn
cứ, phối hợp với các chiến lược chức năng, chiến lược bộ phận và chiến lược tổng quát
của chính quyền địa phương. Chiến lược định vị thương hiệu nhằm thực hiện hiệu quả
các hoạt động của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, gắn với đặc trưng của
khu du lịch biển.
2.2.3. Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển
2.2.3.1.

Khái quát về hoạch định chiến lược

Khái niệm về hoạch định chiến lược được hiểu như sau:“Hoạch định chiến lược là quá
trình xác định sứ mệnh của tổ chức; đề ra những mục tiêu và xây dựng những chiến lược cho
phép tổ chức đó hoạt động thành công trong môi trường của nó.”- Giáo trình Quản trị học –
Học viện tài chính, trang 196.

25