Nghiên cứu Marketing Đo lường mức độ nhận biết của sản phẩm mới Oishi C+

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETNG

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CÚA
SẢN PHẨM MỚI OISHI C+

Thành phố Hồ Chí Minh – tháng 10 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETNG

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CÚA
SẢN PHẨM MỚI OISHI C+
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

Nguyễn Thị Mai Lan

NHÓM 1:

1. Trần Thị Kim Thoa
2. Nguyễn Bảo Đạt
3. Trần Mỹ Phương

4. Đỗ Thị Phượng Hoàng
5. Phạm Ngọc Hoàng Anh
6. Trần Thanh Ngà
7. Tú Trinh
8. Hoàng Dung
9. Minh Trang

Thành phố Hồ Chí Minh – tháng 5 năm 2014



TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Vấn đề nhận biết thương hiệu là một vấn đề quan trọng, giúp cho doanh nghiệp nhìn
thấy rõ vị trí hiện tại của mình, từ đó có những điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp,
đạt được kết quả lợi nhuận tốt nhất.
Sản phẩm Oishi C+ cũng không nằm ngoài trường hợp trên. Sản phẩm Oishi C+ đã
được tung ra thị trường đầu năm 2015. Vậy, liệu sản phẩm mới này có thực sự thu hút
khách hàng thành công hay chưa? Đây là một câu hỏi mà công ty Lywayway đang đi tìm
lời giải đáp.
Với mục đích mang lại câu trả lời chính xác nhất thông qua các phương pháp khoa học
với các số liệu thực tế, nhóm 1 đã bắt tay vào thực hiện đề tài nghiên cứu: “Đo lường mức
độ nhận biết thương hiệu của Oishi C+”
Bài báo cáo này là kết quả sau hai tháng nghiên cứu của các thành viên trong nhóm.
Bài báo cáo chia làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương 1 này, nhóm 1 báo cáo sơ qua lịch sử phát triển của công ty Lywayway,
tình hình hiện tại và một số thông tin sản phẩm cần thiết của Oishi C+. Bên cạnh đó, nhóm
nghiên cứu đã đưa ra cơ sở và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đồng thời giới hạn lại phạm
vi nghiên cứu. Vì thời gian nghiên cứu có hạn, nên nhóm chỉ tập trung nghiên cứu các đối
tượng từ 15-25 tuổi, đang sống tại TP HCM.

Ngoài ra, trong chương 1 này, nhóm nghiên cứu đã đề ra mô hình nghiên cứu chung để
phục vụ cho bảng khảo sát cũng như lấy số liệu.


SLOGAN

LOGO

HÌNH ẢNH ĐẠI
DIỆN

MỨC ĐỘ
NHẬN
BIẾT

THU HÚT
KHÁCH HÀNG

TVC

SẢN PHẨM

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu:
Bởi vì yêu cầu của đề tài chỉ là đo lường mức độ nhận biết, nên nhóm chỉ tiến hành
phương pháp nghiên cứu mô tả và khám phá. Nhóm xét thấy phương pháp thực nghiệm
không phù hợp và quá tốn kém nên nhóm đã bỏ qua.
Trong phần xử ;ý dữ liệu, nhóm nghiên cứu chỉ sử dụng 3 thang đo chính: định danh,
thứ bậc, khoảng cách.
Khi tiến hành khảo sát, nhóm tiến hành chia mẫu (200 người) thành 2 mẫu nhỏ. Mỗi
mẫu nhỏ gồm 100 đáp viên, tiến hành khảo sát online và trực tiếp. Với việc khảo sát

online, nhóm chủ yếu thực hiện phỏng vấn trên trang mạng xã hội Facebook thông qua
biểu mẫu của Google. Đối với việc khảo sát trực tiếp, nhóm tiến hành tại các trường Đại
học, Cao đẳng, một số công ty tại quận 1, công viên Hoàng Van Thụ, một số quán cà
phê,...
Chương 3: Kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ nhận biết đối với từng loại phương tiện nhận biết
thương hiệu:


-

Slogan: đạt 40%
Logan: đạt 70%
Hình ảnh đại diện: 12,1%, chưa đạt
Quảng cáo: đạt 50%
Sản phẩm: đạt 70%

Kết quả nghiên cứu chi tiết sẽ được trình bày chi tiết trong bài báo cáo sau đây.
Chương 4: Hạn chế đề tài
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Thông qua kết quả nghiên cứu của chương 5, nhóm nhận thấy sự nhận biết của người
tiêu dùng đối với thương hiệu Oishi C+ là chưa thực sự nhiều. Công ty Lywayway
muốn có một sự bức phá thành công trong việc đưa thương hiệu đi vào trong tâm hồn
của người tiêu dùng cần có một sự diều chỉnh hoàn toàn về các phương diện nhận biết.
Một số đề xuất của nhóm đã được trình bày trong bài báo cáo sau đây.


MỤC LỤC
TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ ........................................................................................
MỤC LỤC ...............................................................................................................................

DANH MỤC HÌNH.................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG ...............................................................................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................... 1
1.1

Giới thiệu về Oishi C+: .......................................................................................... 1
1.1.1

Giới thiệu về công ty Lywayway: ..................................................................... 1

1.1.2

Giới thiệu về sản phẩm: .................................................................................... 2

1.2

Cơ sở nghiên cứu: .................................................................................................. 4

1.3

Phạm vi nghiên cứu: .............................................................................................. 5

1.4

Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 5

1.5

Mô hình nghiên cứu: .............................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 7
2.1 Thiết kế nghiên cứu: ...................................................................................................... 7


2.2 Quy trình nghiên cứu: .................................................................................................... 9
2.3 Thang đo: ..................................................................................................................... 13
2.4 Mẫu: ............................................................................................................................. 13
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 16
3.1 Thông tin mẫu .............................................................................................................. 16
3.1.1 Cơ cấu theo giới tính .......................................................................................... 16
3.1.2 Cơ cấu theo nghề nghiệp .................................................................................... 17
3.1.3 Thói quen tiêu dùng ............................................................................................ 17
3.1.4 Mức độ yêu thích đối với các thương hiệu nước ngọt........................................ 18
3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu nước ngọt ............................................................... 19
3.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Oishi C+ ............................................................ 19
3.2.2 Các yếu tố quyết định đến quyết định chọn mua nước uống ............................. 22
3.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Oishi C+ ..................................................... 23
3.3.1 Nhận biết logo .................................................................................................... 23
3.3.2 Nhận biết Slogan ................................................................................................ 26
3.3.3 Nhận biết sự khác biệt trên bao bì sản phẩm ...................................................... 28
3.3.4 Mức độ quen thuộc của hình ảnh đại diện.......................................................... 29
3.3.5 Nhận biết qua các đoạn TVC.............................................................................. 31
3.3.6 Nhận biết thông qua chất lượng sản phẩm ......................................................... 34
CHƯƠNG 4: HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI.............................................................................. 36
CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ............................................................................ 37
5.1 Kết luận........................................................................................................................ 37
5.2 Đề nghị ........................................................................................................................ 39
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ................................................................. 40
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI .......................................................................................... 42
PHỤ LỤC 3: MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ SẢN PHẨM ....................................................... 51

................................................................ 51
............................................................................................................................................. 51
............................................................................................................................................. 51
............................................................................................................................................. 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 53


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Mô hình nghiên cứu đề tài ................................................................................... 6
Hình 2. 1 Quy trình nghiên cứu Marketing ......................................................................... 9
Hình 2. 2 Quy trình chọn mẫu .......................................................................................... 13
j

Hình 3. 1 Cơ cấu theo giới tính ......................................................................................... 16
Hình 3. 2 Cơ cấu theo nghề nghiệp ................................................................................... 17
Hình 3. 3 Mức độ yêu thích đối với các thương hiệu nước ngọt....................................... 18
Hình 3. 4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định không mua Oishi C+ của người tiêu dùng
........................................................................................................................................... 23
Hình 3. 5 Mức độ nhận biết đúng của Oishi C+................................................................ 25
Hình 3. 6 Mức độ ấn tượng đối với logo ........................................................................... 26
Hình 3. 7 Mức độ nhận biết slogan ................................................................................... 27
Hình 3. 8 Mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với ý nghĩa của slogan .......................... 28
Hình 3. 9 Sự nhận biết về bao bì Oishi C+ của người tiêu dùng....................................... 29
Hình 3. 10 Mức độ quen thuộc của hình ảnh đại diện ....................................................... 30
Hình 3. 11 Mức độ nhận biết thông qua TVC ................................................................... 31
Hình 3. 12 Tần suất xuất hiện của TVC tại một số nơi ..................................................... 32
Hình 3. 13 Mức độ quan tâm đối với Oishi C+ ................................................................. 35

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Kế hoạch nghiên cứu Marketing ......................................................................... 10
Bảng 2. 2 So sánh đặc tính của thông tin thứ cấp và sơ cấp................................................ 12
;’

Bảng 3. 1 Cơ cấu theo giới tính ........................................................................................... 16
Bảng 3. 2 Cơ cấu theo nghề nghiệp ..................................................................................... 17
Bảng 3. 3 Thói quen tiêu dùng ............................................................................................ 17
Bảng 3. 4 Một số lý do người tiêu dùng thích uống nước ngọt ........................................... 18
Bảng 3. 5 Mức độ nhận biêt thương hiệu ........................................................................... 19
Bảng 3. 6 Mức độ sử dụng sản phẩm .................................................................................. 19
Bảng 3. 7 .............................................................................................................................. 19
Bảng 3. 8 .............................................................................................................................. 20
Bảng 3. 9 .............................................................................................................................. 20
Bảng 3. 10 ............................................................................................................................ 21
Bảng 3. 11 ............................................................................................................................ 21
Bảng 3. 12 ............................................................................................................................ 21
Bảng 3. 13 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định không mua của Oishi C+ ..................... 22
Bảng 3. 14 Nhận biết đúng thương hiệu ............................................................................. 24
Bảng 3. 15 Mức độ ấn tượng đối với logo........................................................................... 25
Bảng 3. 16 Nhận biết slogan ................................................................................................ 26
Bảng 3. 17 ............................................................................................................................ 27
Bảng 3. 18 ............................................................................................................................ 27
Bảng 3. 19 Nhận biết sự khác biệt trên bao bì sản phẩm .................................................... 28
Bảng 3. 20 Mức độ quen thuộc của hình ảnh đại diện ........................................................ 29
Bảng 3. 21 Nhận biết qua các đoạn TVC ............................................................................ 31
Bảng 3. 22 Tần suất xuất hiện TVC tại các địa điểm khác nhau......................................... 32
Bảng 3. 23 ............................................................................................................................ 33

Bảng 3. 24 ............................................................................................................................ 34



CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu về Oishi C+:
1.1.1

Giới thiệu về công ty Lywayway:

Công ty TNHH Công Nghiệp Thực Phẩm Liwayway là công ty chuyên sản xuất và
kinh doanh bánh kẹo, snack, nước giải khát. Mở rộng hoạt đông tại nhiều chi nhánh như
Đà Nẵng, KCN Việt Nam – Singapore (Bình Dương), KCN Quế Võ (Bắc Ninh), KCN
Hoà Khánh Mở Rộng.
Công ty TNHH Công Nghiệp Thực Phẩm Liwayway được đánh giá là một trong
những doanh nghiệp FDI mạnh trong lĩnh vực công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam.
Từ năm 1997, khi nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập nền kinh tế thế
giới, Oishi tự hào là một trong những thương hiệu đa quốc gia đầu tiên xuất hiện tại thị
trường nội địa với dòng sản phẩm bánh snack đa dạng. Tiếp tục mở rộng đầu tư sang lĩnh
vực kẹo năm 2003, bánh qui năm 2006 và nước giải khát năm 2014, Oishi đã dần trở
thành một thương hiệu về thức ăn vặt được ưa chuộng hàng đầu tại Việt Nam. "Phục vụ
người tiêu dùng bằng những sản phẩm đa dạng về chủng loại và hảo hạng về chất lượng"
luôn là mục tiêu hàng đầu của Oishi, điều đó đã được Oishi áp dụng rộng rãi tại các quốc
gia khác trong suốt quá trình phát triển của công ty - Philippines (năm 1974), Trung Quốc
(năm 1993), Myanmar (năm 1999), Thái Lan và Indonesia (năm 2006), Cam-pu-chia
(năm 2012), Ấn Độ (năm năm 2013).
Với tinh thần đó, Oishi đã không ngừng đưa ra các dòng snack mới, có thêm nhiều
hương vị mới và còn mở rộng sản xuất ra nhiều chủng loại sản phẩm khác. Tính đến thời
điểm hiện tại, Oishi đã thành lập bốn nhà máy trải dài khắp Việt Nam (Công ty CP
LiWayWay Việt Nam, Công ty TNHH CNTP Liwayway Hà Nội, Công ty TNHH CNTP

Liwayway Sài Gòn, Công Ty TNHH CNTP Liwayway Đà Nẵng).

1


1.1.2

Giới thiệu về sản phẩm:
Oishi theo tiếng Nhật có nghĩa là ngon, dùng để khen ngợi hay
nhận xét về món ăn, hương vị. Oishi là thương hiệu bánh
snack nổi tiếng và có uy tín tại các nước Châu Á như: Trung
Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam … với logo quen

thuộc là chú chim Cuckoo đáng yêu màu vàng và chữ Oishi màu đỏ.
Màu đỏ đại diện cho niềm đam mê, tình yêu, giận dữ, sôi động và cuộc sống, nó có
sức mạnh thu hút và là một trong những màu sắc phổ biến nhất. Sử dụng chủ yếu trong
các biểu tượng về thức ăn, sức khỏe, vẻ đẹp và vui chơi giải trí, nó sẽ sự chú ý của người
tiêu dùng. Một số loại thực phẩm màu đỏ, như ớt đỏ hoặc rượu vang đỏ, được biết đến để
giúp tăng quá trình trao đổi chất. Đây là một trong những lý do đơn giản mà một số nhà
hàng thích sử dụng màu đỏ để trang trí nội thất.
Theo đó, Oishi luôn chủ trương tiếp nối tinh thần cống hiến và sáng tạo không
ngừng để cho ra đời những sản phẩm thơm ngon, đáp ứng khẩu vị luôn đổi mới của
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thương hiệu Oishi tại Việt Nam đang được định vị với ý
tưởng chủ đạo là Oishi Vô Tư Đi! – mong muốn gửi gắm đến người tiêu dùng thông điệp
lạc quan vui sống mỗi ngày. Dù bạn là ai, dù bạn ở độ tuổi nào, hay bất cứ khi nào và bất
cứ nơi đâu, Oishi luôn kề bên động viên và mang đến cho bạn những niềm vui nho nhỏ,
thoải mái sống trọn từng khoảnh khắc như tinh thần lạc quan mà Mark Twain từng đề
cập:
“Hãy nhảy múa như chẳng ai nhìn bạn
Hãy yêu như bạn chưa từng bị tổn thương

Hãy hát như chẳng ai nghe thấy
Và hãy sống như thiên đáng trên trái đất này”
Sản phẩm snack đầu tiên được giới thiệu tại thị trường Việt Nam là bánh Snack
Tôm và bánh Snack Tôm cay. Với hương vị tôm đậm đà trong từng miếng bánh, sản
phẩm đã ngay lập tức được người tiêu dùng yêu thích. Ngoài ra, một loạt các hương vị
2


truyền thống khác như Snack Bí Đỏ, Phồng Mực và Bắp Ngọt cũng được đón nhận nồng
nhiệt. Tiếp theo sau đó là rất nhiều loại snack khác như: snack Phomat, Snack khẩu vị sữa
dừa, mới đây nhất là Oishi Marty’s snack chay vị da heo.
Sau thành công của snack Oishi, Công ty CP Liwayway Việt Nam đã ra mắt tiếp sản
phẩm thức uống Oishi C+ dành cho giới trẻ cá tính, hiện đại, năng động; được làm từ
nước trái cây tự nhiên, đặc biệt không sử dụng chất tạo màu để khi uống ta cảm nhận
ngay sự tươi mát tự nhiên với một lượng Vitamin C đáng kể. Oishi C+ có ba hương vị:
Chai C+ soda cam sành mang đến lượng Vitamin C tương đương 2 quả cam tươi; Oishi
C+ soda chanh mang đến lượng Vitamin C bằng 7 quả chanh và Oishi C+ soda chanh dây
mang đến lượng Vitamin C của 25 quả chanh dây.
 Thông tin sản phẩm:
Oishi C+ được làm ra dành cho giới trẻ cá tính, hiện đại và năng động. Các bạn trẻ
luôn là những người luôn khao khát được khám phá bản thân, tìm tòi và trải nghiệm
những điều mới mẻ. Vì lẽ đó, họ luôn trong tâm thế sẵn sàng để đón nhận tất cả mọi điều
bất ngờ xảy đến với mình trong cuộc sống cũng như trong công việc. Sự chủ động này
giúp các bạn trẻ tự tin hơn, dễ dàng nắm bắt những cơ hội tốt và từ đó tạo nên những điều
khác biệt.
Oishi C+ là thức uống chứa hàm lượng Vitamin C cao (140mg) trong 1 chai 350ml,
được làm từ nước trái cây tự nhiên và đặc biệt sản phẩm không sử dụng chất tạo màu.
Nhờ vậy, bạn trẻ khi uống C+ có thể cảm nhận ngay sự tươi mát tự nhiên và dung nạp
một lượng Vitamin C đáng kể để cơ thể luôn tràn đầy năng lượng cho một cuộc bứt phá
ngoạn mục.

Oishi C+ có ba hương vị chính: cam, chanh và chanh dây. Một chai C+ soda cam
sành mang đến cho bạn trẻ lượng Vitamin C tương đương lượng Vitamin C của hai quả
cam tươi; Oishi C+ soda chanh mang đến lượng Vitamin C tương ứng lượng Vitamin C
của 7 quả chanh và Oishi C+ soda chanh dây mang đến lượng Vitamin C tương đương
lượng Vitamin C của 25 quả chanh dây.
3


1.2 Cơ sở nghiên cứu:
Ngày nay với sự phát triển của xã hội , nhu cầu của con người ngày càng nhiều , và
các nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và phong phú. Vì vậy, các sản phẩm ngàỳ
càng ra đời và cải tiến nhằm phục vụ thỏa mãn các nhu cầu đó của con người.
Không nằm ngoại lề của sự phát triển đó , nghành công nghiệp nước giải khát ngày
càng phát triển về số lượng và chất lượng, các loại nước giải khát liên tục được ra đời với
hàng loạt các dòng sản phẩm nươc ngọt khác nhau nhằm đáp ứng mọi yêu cầu của khách
hàng. Chính sự phát triển của nghành công nghiệp nước giải khát đó và sự lớn mạnh của
hai ông trùm trong ngành nước ngọt là Coca-Cola và Pesico đã làm cho cuộc cạnh tranh
của nghành nước ngọt diễn ra gay gắt hơn, nhiều loại sản phẩm nước ngọt chịu cảnh thất
bại, các tên thương hiệu và các sản phẩm nước ngọt trở nên mờ nhạt …. Và tâm lý người
tiêu dùng thi ngày càng không thể nhận biết hay lựa chọn các loại nước ngọt được. Vì thế
việc đánh giá độ nhận biết thương hiệu hay sản phẩm nước ngọt mới ra đời ngày càng
quan trọng. Điều này giúp doanh nghiệp đánh giá đúng được thị phần của doanh ngiệp
trên thị trường nước ngọt.
Việc nhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp là một điểm nhấn rất quan trọng
của doanh đối với trong việc quyết đinh mua hàng của khách hàng. Nó vô hình nâng cao
được uy tín thương hiệu- linh hồn cho cả doanh nhiệp và thương hiệu.
Sản phẩm Oishi C+ là loại sản phẩm mới nước ngọt mới ra đời của Công ty Cổ
phần Liwayway Việt Nam , vì đây là dòng sản mới, loại nước ngọt tiên phong của công
ty nên việc đánh giá độ nhận biết thương hiệu sau quá trình làm Marketing của công ty là
vô cùng quan trọng , nó ảnh hưởng đến quá trình sản xuất, phương hướng và phát triển

của cả dòng sản phẩm Oishi C+ trong thời gian tới . Tuy nhiên, qua một thời gian tung ra
thị trường, Oishi C+ chưa thực sự được nhận biết rộng rãi trên thị trường. Đây là vấn đề
hàng đầu mà Công ty Liwayway đang tìm cách giải quyết, đặc biệt là bộ phận Marketing.
Vì những lí do đó, đề tài nghiên cứu “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
nước ngọt Oishi C+” được ra đời nhắm giải quyết vấn đề “Liệu sản phẩm mới được tung
4


vào thị trường như Oishi C+ đã thực sự thu hút khách hàng hay chưa?”. Việc đánh giá độ
nhận biết thương hiệu qua việc khảo sát còn giúp hoàn thiện các tính năng của sản phẩm
còn thiếu xót mà doanh nghiệp chưa nhận ra và từ đó đánh giá được độ nhận biết thương
hiệu Oishi C+ , đề ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng.
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: học sinh, sinh viên, những người đi làm hoặc không đi làm,
nằm trong độ tuổi khoảng 15-25, đang sinh sống tại các quận của Thành phố Hồ Chí
Minh.

-

Không gian nghiên cứu : Tp Hồ Chí Minh

-

Thới gian nghiên cứu : Từ ngày 05/09/2015 đến ngày 21/11/2015

-

Nội dung nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận biết của nước ngọt Oishi C+

1.4 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chủ yếu của nghiên cứu nhằm thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường
các phản ứng của người tiêu dùng đối với hình ảnh sản phẩm mới Oishi C+ đồng thời
nhận biết khả năng thu hút khách hàng từ chiến lược chiêu thị của sản phẩm, các thông
tin thu được là cơ sở để hoàn thiện sản phẩm mới và nâng cao mức độ nhận biết của
thương hiệu đến người tiêu dùng.
1.5 Mô hình nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của nước ngọt Oishi C+ đối với các yếu tố
nhận biết và ảnh hưởng đến mức độ thu hút của khách hàng được thể hiện dưới hình 2.2
như sau:

5


SLOGAN

LOGO

HÌNH ẢNH ĐẠI
DIỆN

MỨC ĐỘ
NHẬN
BIẾT

THU HÚT
KHÁCH HÀNG

TVC

SẢN PHẨM

Hình 1. 1 Mô hình nghiên cứu đề tài

6


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế nghiên cứu:
Dự án nghiên cứu được tiến hành trước tiên bằng nghiên cứu khám phá, sau đó đến
nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu khám phá:
-

Mục tiêu:
Tìm hiểu sơ bộ về thói quen uống nước ngọt có gas của thanh niên trong độ tuổi từ

15-25 tại TP HCM.
Tìm hiểu sơ lược về Tổng công Ty LiLiway cũng như sản phẩm Oishi C+.
Xác định các thuật ngữ trong bảng khảo sát như:
 Slogan: khẩu hiệu- là những câu vắn ngắn gọn, gợi nhớ đến lợi ích sản phẩm
 Logo: biểu tượng đại diện của thương hiệu
Xác định vấn đề cần giải quyết là “Liệu sản phẩm mới Oishi C+ tung vào thị trường
đã thực sự thu hút khách hàng chưa?”. Để giải quyết vấn đề, cần các giả thuyết về
Slogan, Loga, hình ảnh đại diện, thông tin quảng cáo, sản phẩm,...
-

Phương pháp nghiên cứu: bao gồm nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu mô tả:

Thu thập dữ liệu bằng cách tìm ra câu trả lờ cho 6W (Who, What, When, Where, Why,

Way)
WHO: Ai làm người được chọn để tiến hành nghiên cứu?
Thanh niên trong độ tuổi từ 15-25 tại TP HCM có nhu cầu sử dụng nước ngọt đóng
chai có gas.

7


WHAT: Thông tin nào nên thu thập từ những người phỏng vấn?
Đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu nước ngọt Osihi C+ so với
những nhãn hiệu khác qua các giả thuyết.
-

Bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ nhận biết như thế nào?

-

Hình ảnh người đại diện tác động như thế nào đến sự nhận biết của thương hiệu.

-

Slogan có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết hay không?

-

Logo cũng như chất lượng sản phẩm quyết định bao nhiêu đến sự nhận biết của
thương hiệu.
WHEN: Khi nào thông tin cần thu thập?

Tiến hành thu thập thông tin trong tháng 10/2015
WHERE: Ở đâu người tiêu dùng được phỏng vấn?
Trả lời trực tiếp thông qua phiếu câu hỏi online trên mạng xã hội facebook hoặc bản in
có sẵn tại trường học, công viên, công ty VGSSHOP,..
WHY: Tại sao phải thu thập thông tin từ khách hàng? Tại sao dự án
nghiên cứu Marketing cần tiến hành?
Để phát triển thị phần của sản phẩm nước ngọt Osihi C+ tại Việt Nam. Phát hiện
những thị hiếu và nhu cầu mới của khách hàng và để có một chiến lược Marketing hiệu
quả, dự án nghiên cứu này đã được tiến hành.
Way: Bằng cách nào chúng ta có thể thu thập thông tin từ khách hàng?
Thông qua bảng khảo sát online hoặc bảng in sẵn

8


2.2 Quy trình nghiên cứu:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định thông tin cần thiết

Nhận dạng nguồn dữ liệu và kỹ thuật thu thập

Thu thập dữ
liệu

Phân tích dữ
liệu

Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Hình 2. 1 Quy trình nghiên cứu Marketing

9


Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình
nghiên cứu Marketing. Vấn đề nghiên cứu của đề tài này là “Liệu sản phẩm mới tung vào
thị trường Oishi C+ đã thực sự thu hút khách hàng hay chưa?”
Bước 2: Xác định thông tin cần thiết
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì công việc tiếp theo là xác định thông
tin cần thiết mà dự án cần thu thập. Nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê các thông
tin cần thiết để giải quyết vấn đề Marketing đã xác định. Trước khi quyết định nghiên cứu
cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu Marketing
bao gồm những nội dung sau đây:
Bảng 2. 1 Kế hoạch nghiên cứu Marketing
Nguồn tài liệu

Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu

Quan sát, thực nghiệm, điều tra

Công cụ nghiên cứu

Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc

Kế hoạch chọn mẫu

Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn mẫu

Phương thức tiếp xúc

Điện thoại, thư tín, phỏng vấn,...

Dựa vào cơ sở lý thuyết trên cùng với nhu cầu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã đề
ra mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là thu thập các thông tin, đánh giá , đo lường các phản
ứng của người tiêu dùng đối với hình ảnh sản phẩm Oishi C+, đồng thời nhận biết khả
năng thu hút khách hàng từ chiến lược chiêu thị của sản phẩm, các thông tin thu được là
cơ sở để hoàn thiện sản phẩm mới và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Oishi C+
đối với người tiêu dùng.
Các thông tin cần thu thập:
-

Người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu Oishi C+ như thế nào thông qua slogan
của sản phẩm. (mức độ ấn tượng; ý nghĩa; từ ngữ;...)

10


-

Hình ảnh người đại diện Sơn Tùng M-T-P có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu Oishi C+ hay không? (phong cách, lối sống, mức độ yêu thích, mức độ
ảnh hưởng,...)

-

Mức độ ấn tượng và sự chú ý của bao bì sản phẩm, logo sản phẩm ảnh hưởng nhiều
hay ít đến mức độ nhận biết của thương hiệu Oishi C+?
+ Màu sắc của bao bì: tươi sáng, trẻ trung,...
+ Kiểu dáng thiết kế
+ Hình ảnh trên bao bì
+ Chữ viết của logo như thế nào
+ Màu săc logo
+ Kích cỡ của Logo

-

Chiến lược quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết không?
+ Đoạn quảng cáo có ấn tượng không?
+ Âm thanh
+ Diễn viên

-

Chất lượng sản phẩm Oishi C+ ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết?
(hương vị, thành phần chất dinh dưỡng, độ ngọt, độ chua, độ gas,..)

-

Mức độ nhận biết tác động như thế nào đến sự thu hút của khách hàng.
Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập
Tổng quát nhất chúng ta có hai nguồn thông tin cơ bản trong Marketing, đó là nguồn

thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp có
những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu Marketing, các đặc điểm cơ bản sau

đây thường được xem xét để chọn lựa nguồn thông tin:
-

Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

-

Tính hiện hữu

-

Mức tin cậy của thông tin

-

Tính cập nhật của thông tin
11


-

Tốc độ thu thập

-

Tính kinh tế trong thu thập
Bảng 2. 2 So sánh đặc tính của thông tin thứ cấp và sơ cấp
Đặc tính

Sơ cấp

Thứ cấp

Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Cao

Thấp

Tính hiện hữu

Cao

Thấp

Độ tin cậy

Cao

Thấp

Tính cập nhật

Cao

Thấp

Tính kinh tế

Thấp

Cao

Tốc độ thu thập

Chậm

Nhanh

Bước 4: Thu thập dữ liệu
Khi đã biết thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề nghiên cứu, nguồn của thông tin
đó cũng như cách thức thu thập chúng thì công việc tiếp theo là tiến hành thu thập thông
tin. Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc
sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:
- Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu
- Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
- Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp
- Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn
Bước 5: Phân tích dữ liệu
Một khi thông tin đã được thu thập thì thông tin này sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa,
và nhập vào chương trình máy tính để xử lý trên phần mềm SPSS.

12