Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng ôtô tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình – Viêt Nam Motors Corporation

LUẬN VĂN:

Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại
mặt hàng ôtô tại xí nghiệp liên doanh sản
xuất ôtô Hoà Bình – Viêt Nam Motors
Corporation


Lời nói đầu

Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu của thời đại. Điều đó có nghĩa là
các doanh nghiệp Việt Nam phải sẵn sàng với tiến trình hội nhập, phải chuẩn bị cho mình
một hành trang hoàn chỉnh để có thể chiến thắng trong những cuộc cạnh tranh do tiến trình
hội nhập tạo ra. Có thể nói rằng, ngày nay nếu như quá trình chuẩn bị các yếu tố đầu vào
để phục vụ cho quá trình sản xuất quan trọng bao nhiêu thì khâu phân phối sản phẩm đầu
ra cũng trở nên quan trọng bấy nhiêu. Điều đó khẳng định rằng hoạt động marketing ngày
càng trở nên cần thiết và có tính quyết định đến quá trình tiêu thụ hàng hoá của doanh
nghiệp.
Marketing là một phạm trù phức tạp, nó sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp công cụ
khác nhau để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường.
Một trong những công cụ quan trọng có tác động trực tiếp đến khả năng phân phối tiêu
thụ sản phẩm của marketing là: Xúc tiến thương mại.
Hoạt động xúc tiến thương mại đang là một trong những công cụ marketing đem lại
cho doanh nghiệp những hiệu quả cao, đặc biệt là trong khẩu tổ chức và phân phối bán
hàng.
Thực tế hoạt động kinh doanh tại các doanh nghiệp Việt Nam đẵ chứng minh một
điều rằng doanh nghiệp nào có những quan tâm đúng đắn cho hoạt động marketing, đầu tư
nghiên cứu tìm ra các công cụ xúc tiến thương mại phù hợp với sản phẩm của mình thì
doanh nghiệp đó có thể chiếm lĩnh được thị trường.
Như vậy, nghiên cứu và sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại tại các công ty sẽ
quyết định đến một phần lớn hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Xuất phát từ tầm quan trọng của xúc tiến thương mại với sự phát triển của doanh
nghiệp cùng với nghiên cứu xem xét hoạt động marketing thực tiễn tại công ty, em xin
mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng ôtô tại xí
nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình – Viêt Nam Motors Corporation.”
- Mục đích nghiên cứu: đề tài nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến thương mại ở xí
nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hòa Bình. Từ đó nâng cao doanh thu, mở rộng thị trường
thị phần trong thời gian tới.


- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu dưới góc độ tiếp cận môn học
Marketing thương mại và nghiên cứu marketing.
- Phương pháp nghiên cứu: Trong bài luận văn tốt nghiệp này em sử dụng phương
pháp duy vật biện chứng. Ngoài ra, một số phương pháp khác là quan sát, phân tích, thống
kê, so sánh…..
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu bài luận văn được
chia làm 3 phần:
Chương I. Cơ sở lý luận về Hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh
Chương II. Phân tích thực trạng triẻn khai hoạt động xúc tiến thương mại tại xí
nghiệp liên doanh sản xuất ô tô hũa bỡnh
Chương III. Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại liờn
doanh sản xuất ụ tụ hoà bỡnh
Chương I
Cơ sở lý luận về Hoạt động XTTM
ở công ty kinh doanh

I. Khái quát về XTTM ở công ty kinh doanh
1. Khái niệm XTTM và vai trò của XTTM
* Khái niệm XTTM
Xét trên góc độ thương mại có thể tồn tại rất nhiều những hoạt động marketing
được tập trung xung quanh vấn đề xúc tiến và trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động

này có tác dụng quyết định đến hiệu quả của hành vi mua bán hàng hóa. Có rất nhiều cách
tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh và trong xã hội. Theo giáo sư người
Mỹ - Tom Cannon: "Xúc tiến là quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng
hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận".
Trên góc độ kinh doanh nói chung cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến trong
kinh doanh:
Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển quan niệm: "Xúc tiến thương mại là
một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động
được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có
hiệu quả nhất".


Các tác giả của các nước Đông Âu cho rằng: "XTTM là một công cụ chính sách
thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người
mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra
được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ". Hoặc "XTTM
là một hoạt động có chủ định, có liên quan đến việc mở rộng tư duy về hàng hóa và dịch
vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch trương việc mua bán hàng hóa trên thị trường".
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa như sau:
"XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào
việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty".
* Vai trò của XTTM:
Hiện nay, xúc tiến thương mại là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại
nói riêng. Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến thương mại một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế
tăng trưởng và phát triển, tổng mức lưu chuyển hàng hóa gia tăng. Mặt khác, thông qua
xúc tiến thương mại, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc
gia khác.

Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh
nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng
trong nước, cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua xúc tiến thương mại các
doanh nghiệp thương mại có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các quan hệ
kinh tế trong mua bán hàng hóa. Hơn nữa, thông qua xúc tiến thương mại các doanh
nghiệp thương mại có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển
kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Ví dụ: nhờ có xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp thương mại có thêm thông tin
tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp thương mại có
hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm thị trường và tăng tính
cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại trên thị trường. Thông
qua xúc tiến, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận được với thị trường tiềm năng của


doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch
vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của
đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con
mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại nhờ đó mà không
ngừng tăng lên.
Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua xúc
tiến, các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn về ưu nhược điểm của hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù
hợp.
Xúc tiến thương mại góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
thương mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua xúc tiến thương mại, các nỗ lực bán
hàng cua rnhân viên sẽ trở nên thuận tiện hơn.
Xúc tiến thương mại kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh nhiều hơn, doanh nghiệp thương mại ngày càng được khách hàng ưa
chuộng hơn. Qua đó doanh nghiệp thương mại có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách

hàng. Thông qua xúc tiến thương mại tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngày
càng được tích lũy thêm. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp thương mại, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự
tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: doanh nghiệp thương mại phải tổ chức tốt
xúc tiến.
Xúc tiến thương mại chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ
chức tốt hoạt động xúc tiến. Nếu các doanh nghiệp không làm tốt công tác xúc tiến, không
những doanh nghiệp không thu được các kết quả như đã dự kiến mà còn có thể làm tổn hại
đến hiệu quả kinh doanh. Do đó, khi tiến hành xúc tiến các doanh nghiệp cần thực hiện
một cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện.
2. Bản chất và mô hình Marketing XTTM ở các công ty kinh doanh
2.1 Bản chất của XTTM
Công nghệ marketing XTTM chỉ được thực hiện khi các chính sách giá, chính sách
sản phẩm, chính sách phân phối được thực hiện. Do đó, XTTM là một điểm nút hết sức
quan trọng của hoạt động Marketing, ở điểm nút này người ta có thể kiểm tra thích ứng


của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách phân phối và chính sách giá cả. Cũng chính ở điểm
nút này người bán có thể kiểm tra được nhu cầu của thị trường.
Nhu cầu của con người ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa học
kỹ thuật làm cho lĩnh vực sản xất cũng phong phú và phức tạp hơn.
Tuy nhiên, nhu cầu và sản xuất không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau cái mà
người tiêu dùng cần thì không có hay không biết tìm ở đâu. Vì vậy XTTM là một nhân tố,
chiếc cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường. Nhờ
có XTTM mà người tiêu dùng biết được rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trường,
được bán ở đâu hay sản phẩm mình muốn mua thì loại nào tốt nhất... XTTM làm cho hoạt
động bán dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối, lập kênh phân phối và
nhiều nhà doanh nghiệp phát triển rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM, mặc dù
doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng chi phí tương đối lớn cho công tác này nhưng bù lại nó
tạo ra một kết quả không ngờ cho doanh thu.

Để xây dựng các chương trình XTTM thì mỗi doanh nghiệp chọn con đường khác
nhau nhưng có thể có công ty chuyên làm quảng cáo, các công ty chuyên nghiên cứu về
tiếp thị, có công ty tư vấn. Còn đối với các công ty lớn có thể họ có riêng một bộ phận phụ
trách việc này từ xây dựng một thông điệp quảng cáo, thiết kế... đến chọn kênh truyền
thông. Công nghệ marketing XTTM bao gồm quảng cáo, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền.
2.2. Mô hình quá trình XTTM ở các công ty kinh doanh.
Một quá trình xúc tiến thương mại liên quan đến 9 yếu tố. Hai yếu tố tiêu biểu cho
những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến - bên gửi (công ty) và bên nhận (tập
khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khác đại diện cho các công ty xúc tiến chính: thông
điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông
xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các nhiễu
cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau:
- Người gửi (sender): bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn
hoặc bên phát thông điệp).
- Mã hóa (encoding): Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng.
- Thông điệp (massage): Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao
tiếp mà bên gửi thông truyền.


- Kênh truyền thông (media): Các kênh truyền thông qua đó thông điệp từ người gửi
đến người nhận.
- Giải mã (decoding): Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng
do bên kia gửi tới.
- Người nhận (receiver): Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới (còn được gọi là
khán thính giả hoặc nơi đến).
- Đáp ứng (response): Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận điệp truyền.
- Phản hồi (feedback): Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở
lại cho bên gửi.

- Sự nhiễu tạp (noise): Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự tính trong quá trình
truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp
truyền được gửi đi.

Công
ty
thương
mại

Mã
hóa

Thông
điệp
Kênh
truyền

Giả
i

Nhiễu cản
trở

Phản
hồi

Đáp ứng

Người
nhận

Biểu hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến ở các công ty kinh doanh

Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến thương mại
hữu hiệu. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm
nào, và muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo trong việc mã hóa các thông điệp,
trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điếm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông
điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách hàng trọng
điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng
của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.


II. phân định những nội dung cơ bản của hoạt động xttm:
1. Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận.
1.1. Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm:
Nếu việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn được chọn lựa
sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn - bởi vậy - trở thành tập người nhận trọng điểm
cho các chương trình xúc tiến của công ty. Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn
trọng điểm sẽ được vận dùng thích hợp.
1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định. Những thay
đổi trong thị phần phản ứng các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh
tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản sao những thay đổi thị trường đến thay đổi sự
chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối
thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy, phải tiến hành
một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ được % người tiêu
dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của
nó. Bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tập khách hàng

về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.
1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người trọng điểm là đánh giá về
hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh. Những thái độ của công chúng
và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về
đối tượng. Hình ảnh là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một người
nắm giữ về một đối tượng.
2. Xác lập mục tiêu của XTTM.
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người
quản trị xúc tiến thương mại phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của chúng.
Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là
kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng.
Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên
trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.


Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu về tình cảm hay về hành
vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều
gì đó thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động.
Ngay cả ở đâu cũng có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng Biểu hình 2 sẽ trình bày bốn mùa mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại quen
thuộc

Biểu hình 2. Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại

Tất cả những mô hình này đều giả thiết rằng người mua trải qua các giai đoạn nhận
thức, tình cảm và hành vi, theo đúng thứ tự này. Chuỗi này là chuỗi "tìm hiểu - cảm nhận làm" và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là
có nhiều điểm khác biệt, như khi mua một chiếc ô tô. Một chuỗi khác là "làm - cảm nhận nhận thức", khi công chúng ít để tâm nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như
khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thể thực hiện
hơn việc lập kết hoạch truyền thông.

ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức


được sự khác biệt rất nhiều trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình "thứ bậc
của hiệu quả" (nhận thức cảm nhận, làm) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng của
người mua - biết đến, hiểu biết, ưu thích, tin tưởng và mua.
Biết đến.
Nếu hầu hết công chúng mục tiêu đều không biết đến sự vật đó, thì nhiệm vụ của
người truyền thông là phải tạo ra sự biết đến sự vật đó, dù chỉ là biết tên thôi. Việc này có
thể thực hiện được bằng những thông điệp đơn giản nhắc lại nhiều lần tên đó. Cho dù chỉ
có làm như vậy thôi cũng phải mất thời gian. Giả sử một trường đại học nhỏ ở Iowa có tên
là Pottsville muốn tuyển sinh ở Nebraska, thế nhưng ở Nebraska cái tên đó chưa được biết
đến. Và giả sử rằng có 30.000 học sinh tốt nghiệp trung học ở Nebraska có khả năng quan
tâm đến trường đại học Pottsville. Trường đại học đó có thể đề ra mục tiêu làm cho 70% số
học sinh đó biết đến tên của Pottsville trong vòng một năm.
Hiểu biết.
Công chúng mục tiêu có thể biết đến công ty hay sản phẩm, nhưng không hiểu biết
nhiều Pottsville có thể muốn công chúng mục tiêu của mình hiểu biết rằng nó là một trường
đại học tư thục học bốn năm với những chương trình tiếng Anh và đề tài nghiên cứu ngôn
ngữ rất tuyệt vời. Vì vậy trường đại học Pottsville cần tìm hiểu xem có bao nhiêu người
trong công chúng mục tiêu hiểu biết ít, có mức độ hay nhiều về Pottsville. Khi đó trường đại
học có thể quyết định chọn sự hiểu biết về sản phẩm làm mục tiêu hàng đầu của truyền
thông.
Thích.
Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết sản phẩm thì họ cảm thấy như thế nào về nó? Nếu
chông chúng có vẻ là không thích trường đại học Pottsville, thì người truyền thông phải
tìm hiểu xem vì sao rồi sau đó triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên cảm
giác tốt đẹp. Nếu quan điểm không ưng thuận bắt nguồn từ những vấn đề thực tế của nhà
trường, thì chỉ riêng chiến dịch truyền thông không thể khắc phục được tình trạng đó.
Pottsville sẽ phải khắc phục những vấn đề của mình rồi sau đó thông báo chất lượng đã đổi

mới của mình. Quan hệ tốt với quần chúng đòi hỏi phải đảm bảo "lời nói đi đôi với việc
làm".
Ưa thích.
Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm, nhưng không ưa thích nó hơn các sản


phẩm khác. Trong trường hợp này người truyền thông phải cố gắng tạo cho được sự ưa
thích của người tiêu dùng. Người truyền thông sẽ khuếch trương chất lượng, giá trị, công
dụng và những tính chất khác của sản phẩm. Họ có thể kiểm tra kết quả của chiến dịch
bằng cách lượng định mức độ ưa thích của công chúng một lần nữa sau khi kết thúc chiến
dịch.
Tin tưởng.
Công chúng mục tiêu có thể ưa thích một sản phẩm cụ thể, nhưng không tin tưởng là
sẽ mua nó. Chẳng hạn như một số học sinh tốt nghiệp trung học có thể ưa thích Pottsville,
nhưng có thể không tin chắc rằng mình muốn học trường đó. Công việc của người truyền
thông là xây dựng niềm tin rằng quyết định vào học trường đó là đúng đắn.
Mua hàng.
Cuối cùng, có một số người trong công chúng mục tiêu có thể tin tưởng, nhưng
không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ
hành động muộn hơn. Người truyền thông phải dẫn dắt để những người tiêu dùng đó thực
hiện bước cuối cùng. Các biện pháp có thể bao gồm việc chào bán sản phẩm với giá hạ,
chào bán có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử nó đến một mức độ nhất định.
Chẳng hạn như Pottsville có thể mời một số học sinh tốt nghiệp trung học tham quan nhà
trường và dự một số giờ lên lớp. Hay trường có thể cấp học bổng cho những sinh viên
xứng đáng.
Việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xây dựng một
chương trình truyền thông.

Nếu các chương trtình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý
đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương

trình và cho mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải trình ở một
mức cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được khi triển
khai thực hiện. Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với
mục tiêu của marketing - mix và từ đó có phân công triển định cho từng công cụ theo liều
lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.


- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay một
nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác nhau của giao tiếp (Ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
hàng của những người bán lẻ đặc quyền).
Thông thường, các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương trình
xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi
tiền định vị mua hàng. Ví dụ:
+ Mục tiêu thông tin: Những nhãn hiệu ô tô nào bạn đã xem hoặc nghe thấy gần
đây.
+ Mục tiêu thuyết phục: Những nhãn hiệu ô tô nào cá nhân bạn tin tưởng là có chất
lượng tốt nhất.
+ Mục tiêu thay đổi tiền định vị mua: Cân nhắc mọi mặt, nhãn hiệu ô tô nào bạn
cho là tốt nhất để mua.

Mục
tiêu
quảng
cáo

Môi trường

Marketing
ngoại vi

Mục tiêu
chung công
ty
Môi trường
Marketing
nội tại
công ty

Mục
tiêu
marketi
ng công

Mục
tiêu
marketi
ng xúc

Mục
tiêu
xúc
tiến
Mục
tiêu
chào
hàng

Phối
thức
giao
tiếp

Mục
tiêu
quan hệ
công

Biểu hình 3: Quy trình định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại của công ty.



3. Dự toán tông ngân sách XTTM.
Một trong những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là phải
chi bao nhiêu cho xúc tiến thương mại. Vì vậy, các công ty và các ngành có ngân quỹ xúc
tiến rất khác biệt nhau. Các công ty thường quyết định xúc tiến thương mại theo bốn
phương pháp thông dụng sau:
Phương pháp căn cứ khả năng:
Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mãi ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có
đủ khả năng.
Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mãi như
một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mãi đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn
đến một ngân sách khuyến mãi hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế
hoạch truyền thông marketing dài hạn.
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
Nhiều công ty xác định chi phí khuyến mãi của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định
của doanh số bán (trong năm nay dự kiến) hay của giá bán. ". Các công ty ô tô thường tính
ngân sách khuyến mãi dưới một tỷ lệ phần trăm cố định của giá xe dự kiến bán. Các công

ty xăng dầu thì trích ra một khoản tiền nhất định tính trên mỗi galon xăng bán ra dưới nhãn
hiệu của mình.
Người ta cho rằng phương pháp này có một số ưu điểm. Thứ nhất là nó có nghĩa
là chi phí khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty. Điều này thoả mãn
được những người quản lý tài chính có quan điểm là chi phí phải gắn chặt với biến
động mức tiêu thụ của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Thứ hai là nói khuyến khích
ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mãi, giá bán và lợi nhuận trên
đơn vị sản phẩm. Thứ ba là nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công
ty cạnh tranh chi phí cho khuyến mãi một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ
ngang nhau.
Mặc dù có những ưu điểm như vậy, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
vẫn có những điềm cần biện hộ thêm. Nó sử dụng cách lập luận luẩn quẩn cho rằng mức
tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải kết quả của khuyến mãi. Nó dẫn đến chỗ cá định
ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường.
Nó không khuyến khích việc tiến hành khuyến mãi không có chu kỳ hay chi phí tiến công.


Sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mãi vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ tây
trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để
lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoài trừ những cái đã làm được trong quá khứ hay
những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích xây
dựng ngân sách khuyến mãi trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng
chi bao nhiêu.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
Một số công ty xác định ngân sách khuyến mãi của mình theo nguyên tắc đảm bảo
ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh của mình..
Có hai luận cứ bênh vực phương pháp này thứ nhất là mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành. Thứ hai là việc duy trì cân bằng cạnh
tranh giúp ngăn chặn các cuộc đấu tranh khuyến mãi.
Nhưng chẳng có lập luận nào có gí trị cả. Không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ

cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho khuyến mãi. Các công ty khác nhau rất
nhiều về danh tiếng, nguồn tài nguyên, cơ hội và mục tiêu đến mức độ là khó có thể lấy
các ngân sách được xác định theo nguyên tắc cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn chặn được các
cuộc chiến tranh khuyến mãi bùng nổ.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những người làm marketing
phải xây dựng ngân sách khuyến mãi của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể
của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành đạt được những mục tiêu rồi
ước tính chi phí để thực hiện những nghiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân
sách khuyến mãi.
4. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố tới sự xác lập phối thức xúc tién thương
mại
Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm các nhà hoạch định và nghiên cứu
Marketing tìm ra các công cụ chính yếu của XTTM bao gồm:
- Quảng cáo .
-Xúc tiến bán.
- Quan hệ công chúng.
- Bán hàng cá nhân trực tiếp.


- Marketing trực tiếp.
Như vậy khi tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại các nhà quản trị Marketing có
thể áp dụng rất nhiều những công cụ trên, đôi khi còn là sự phối kết hợp các công cụ để
tiến hành các chính sách Marketing. Tuy nhiên điều quan trọng là cần phải kết hợp chúng
như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất. Muốn làm được điều đó đòi hỏi các nhà quản trị
Marketing phải hiểu biết sâu sắc về cơ sở để xáclập phối thức xúc tiến thương mại .Cụ thể
phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố chính sau:
4.1. Kiểu thị trường sản phẩm
Kiểu thị trường sản phẩm. Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị
trường tiêu dùng và trên thị trường tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều (xem H22.5). Các

công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực
tiếp và quan hệ quần chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán
hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và quan hệ quần chúng. Nói chung bán hàng
trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro,
và trên những thị trường có ít người bán và người bán lớn hơn (tức là thị trường tư liệu sản
xuất).

Quảng cáo
Hàng
tiêu Kích thích tiêu
dùng thụ
Bán hàng
trực tiếp
Quan hệ
quần

Bán hàng trực tiếp
Hàng
tư
liệu
sản
xuất

Kích thích
tiêu thụ
Quảng
cáo
Quan hệ
quần

Biểu hình 4. Tầm quan trọng tương đối của các công cụ khuyến mãi
trên thị trường hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất


Trong khi trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng viếng
thăm chào hàng, nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thực hiện những chức
năng sau:
+ Tạo sự biết đến: Các khách hàng triển vọng chưa biết đến công ty hay sản phẩm có
thể từ chối không tiếp đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng có thẻ mất nhiều thời
gian để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó.
+ Tạo sự hiểu biết đầy đủ: Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng cáo có
thể gánh vác một phần việc giải thích những tính chất đó một cách có hiệu quả.
+ Nhắc nhở có hiệu quả: Nếu các khách hàng triển vọng biết về sản phẩm nhưng
chưa sẵn sàng mua, thì quảng cáo nhắc nở sẽ kinh tế hơn là viếng thăm chào hàng.
+ Hướng dẫn: Những quảng cáo có phân phát những cuốn sách nhỏ và có ghi số điện
thoại của công ty là một phương thức hướng dẫn có hiệu quả đối với người đại diện bán
hàng.
+ Chính thức hóa: Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ xé quảng cáo về
công ty trong những tạp chí hàng đầu để chính thức hóa công ty và sản phẩm của mình.
+ Cam đoan một lần nữa: Quảng cáo có thể nhắc nhờ khách hàng về cách sử dụng sản
phẩm và cam đoan một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua.
Vai trò quan trọng của quảng cáo trong marketing hàng tư liệu sản xuất bị đánh gái
thấp trong một số công trình nghiên cứu. Morrill trong công trình nghiên cứu của mình về
marketing hàng tư liệu sản xuất đã chứng minh rằng quảng cáo kết hợp với bán hàng trực
tiếp đã tăng mức tiêu thụ lên 23% so với khi không quảng cáo. Tổng chi phí khuyến mãi
tính bằng phần trăm doanh số bán đã giảm đi 20%. Freeman đã đưa ra một mô hình thức
để phân chia kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo và bán hàng trực tiếp căn cứ vào các
nhiệm vụ bán hàng đảm bảo các hai đều thực hiện kinh tế hơn. Kết quả nghiên cứu của
Levitt cũng chứng tỏ vai trò quan trọng của quảng cáo trong marketing tư liệu sản xuất
(cách xác định và phê phán những thông lệ mà những người làm marketing tư liệu sản xuất

vẫn sử dụng để xây dựng ngân sách truyền thông marketing của mình.
Trái lại, bán hàng trực tiếp có thể có đóng góp to lớn trong marketing hàng tiêu dùng.
Có một số người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò của lực lượng bán hàng, chỉ
sử dụng họ chủ yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng của các đại lý và kiểm tra xem
lượng hàng còn lại trên giá trưng bày có đủ không. Cảm giác chung là "nhân viên bán hàng


bày sản phẩm lên giá rồi quảng cáo sẽ bán chúng đi". Ngay cả trong trường hợp này lực
lượng bán hàng được huấn luyện tốt vẫn có thể có ba đóng góp quan trọng.
+ Nâng cao vị trí của hàng tồn: Các đại diện bán hàng có thể thuyết phục các đại lý
dự trữ nhiều hàng hơn và dành cho nhãn hiệu của công ty nhiều chỗ trưng bày trên giá
hơn.
+ Tạo niềm phán khởi: Các đại diện bán hàng có thể tạo cho đại lý niềm phấn khởi
đối với sản phẩm mới bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ kích thích tiêu thụ.
+ Bán hàng ký gửi: Các đại diện bán hàng có thể huy động nhiều đại lý hơn để bán
những nhãn hiệu của công ty.
4.2. Chiến lược đẩy và kéo:
Hệ thống khuyến mãi chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược
đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện
trong H.22.6. Chiến lược đẩy đòi hoạt động marketing của nha sản xuất (chủ yếu là lực
lượng bán hàng và khuyến mãi buôn bán) phải hướng vào những người trung gian của
kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người
sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo dài đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo
và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích
họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những
người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Các công ty trong cùng một ngành có thể khác
nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Ví dụ công ty Zlever Brothers dựa
chủ yếu vào chiến lược đẩy, còn Procter & Gamble thì dựa chủ yếu vào chiến lược kéo.
Chiến
lược đẩy

Nhà sản
xuất

Hoạt động
marketing

Người trung
gian

Người sử
dụng cuối
cùng

Hoạt động marketing

Chiến
lược kéo

Nhà sản
xuất

Người trung
gian

Biểu hình 4. Chiến lược đẩy và kéo

Người sử
dụng cuối
cùng

4.3. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các công cụ khuyến mãi có hiệu quả chi phí khác nhau trong giai đoạn sẵn sàng
khác nhau của người mua. H22.7 trình bày hiệu quả chi phí tương đối của ba công cụ
khuyến mãi. Quảng cáo à tuyên truyền giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn
biết đến, lớn hơn so với những cuộc "viếng thăm đột xuất" của các đại diện bán hàng hay
kích thích tiêu thụ. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng
cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực
tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Việc kết thúc thương vụ
chịu ảnh hưởng chính của bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ. Việc tái đặt hàng cũng
chịu nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong
những giai đoạn đầu của quá trình thong qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực
tiếp và kích thích tiêu thụ thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.

Biểu hình 5. Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi khác nhau trong
những giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua

4.4. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai
đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. H.22.8 là đồ thị suy đoán hiệu quả tương
đối của chúng.


Biểu hình 6. Hiệu quả chi phí của các công cụ khuyến mãi khác nhau
trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm.

Trông giai đoạn tung ra thị trường quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao
nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm
lĩnh địa bàn phân phối.

Trong giai đoạn phát triển tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vì
nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có
tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.
Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng
cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu
đến sản phẩm.
Hạng bậc trên thị trường của công ty. Những nhãn hiệu thuộc hạng thượng đỉnh được
lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ kích thích tiêu thụ. Điều này dược thể hiện trong H.22.9.
Đối với ba nhãn hiệu thượng đỉnh tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi
phí cho quảng cáo trên kích thích tiêu thụ tăng. Còn đối với những nhãn hiệu được xếp
hạng từ thứ tư trở xuống thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng mức độ quảng cáo.
5. Quyết định thông điệp truyền thông XTTM.
Các công ty thương mại có thể thông tin cho các khách hàng tiềm năng về mặt hàng
và các ý niệm của nó, giá và địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm
năng có thể tập trung vào những kích đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá
mặt hàng hoặc cung cấp những tái bảo hành sau mua - những điều này là cơ sở tất yếu của


một quyết định thương vụ hoàn hảo. Một cách lý tưởng, một thông điệp phải tạo ra một sự
nhận biết, gây thích thú, quan tâm, kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động
mua. Trong thực tế ít có thông điệp nào có thể mang được khách hàng tiềm năng đi trọn từ
trạng thái nhận biết đến hành vi mua mà nó phải là sự phối hợp của nhiều động tác của
phối thức xúc tiến thương mại và do vậy có nhiều dạng thông điệp kết hợp.
Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông
điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có biểu cảm (hình
thức thông điệp).
5.1. Nội dung thông điệp (Massage content).
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục
tiêu để tạo ra phản ứng lại mong muốn. Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu

bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng, trình bày được chất lượng, tính
kinh tế, giá trị sản phẩm.
Có 3 loại dẫn người nhận:
- Những gợi ý dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận.
- Những gợi dẫn cảm tính: Cố gắng kích đẩy những tình cảm hay tiêu cực nào đó
đưa đến quyết định mua.
- Những gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức về cái thiện nơi khách hàng.
5.2. Cấu trúc thông điệp (massage structure).
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó.
Người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề:
- Có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để người nhận tự kết luận lấy. Đưa ra một kết
luận thì thường hiệu quả hơn.
- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
- Nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh,
nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính chất nghịch biến.
5.3. Hình thức thông điệp (massage format).
Người phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp. Trong
một quảng cáo in ấn người phát ngôn phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu
sắc. Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo sử dụng những hình thức thể hiện như: tính lạ
thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị


trí của thông điệp, màu sắc, hình thể và sự chuyển động. Nếu thông điệp được truyền qua
radio người phát ngôn phải lựa chọn từ ngữ, chất lượng giọng đọc và sự phát âm.
6. Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải
thông điệp đó. Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn, trực tiếp và gián tiếp. Mỗi loại
hình này lại có nhiều kênh con .
6.1. Các kênh truyền thông trực tiếp.
Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực

tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công
chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. CáC kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và những tin ngược.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ hơn nữa thành các kênh giới
thiệu kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng
của công ty tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm
những chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người
mua mục tiêu. Kênh xã hội gồm hàng xóm láng giềng bạn bè, các thành viên trong gia
đình và những người cộng sự nói chuyện với những người mua mục tiêu.
6.2. Các kênh truyền thông gián tiếp.
Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay
giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí và các
sự kiện.
Các phương tiện truyền thông gồm các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm
(báo chí, tạp chí, thư gửi trực tiếp) các phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh,
truyền hình), các phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa ghi
hình) và các phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp
gián tiếp đều được tải qua các phương tiện có trả tiền.
Bầu không khí là "môi trường trọn gói" tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua
đối với việc mua sắm sản phẩm. Chẳng hạn như một văn phòng luật sư được trang trí thảm
Phương Đông và đồ đạc bằng gỗ sồi để thể hiện "tính bền vững" và "Sự từng trải". Một
khách sạn sang trọng được trang trí bằng những đèn chùm tao nhã, những hàng cột cẩm
thạch và những dấu hiệu hữu hình khác biểu hiện sự sang trọng.


Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho
công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ quần chúng tổ chức những buổi họp báo, lễ khai
trương và bảo trợ hoạt động thể thao nhằm tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệt đối
với công chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng,

các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích
thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá
nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp. "Thông thường dòng ý tưởng
phát đi từ đài truyền thanh và các ấn phẩm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ
những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn.
Dòng truyền thông hai cấp này có một số hàm ý. Thứ nhất là ảnh hưởng của các
phương tiện truyền thông đại chúng đối với dư luận quần chúng không trực tiếp, mạnh mẽ
và mặc nhiên như vẫn thường nghĩ. Nó tác động qua trung gian là những người hướng dẫn
dư luận, những người thuộc nhóm sơ cấp và ý kiến của họ về một hay nhiều lĩnh vực sản
phẩm vẫn được mọi người tham khảo. Những người hướng dẫn dư luận tiếp xúc nhiều hơn
với các phương tiện truyền thông đại chúng so với những người chịu ảnh hưởng của họ.
Họ mang thông điệp đến những người ít tiếp xúc với phương tiện truyền thông hơn, nhờ
vậy mở rộng phạm vi ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng, hay họ có
thể chuyển những thông điệp đã bị thay đổi hay hoàn toàn không chuyển gì cả, nghĩa là họ
hành động như những người gác cổng.
Thứ hai là giả thuyết này chống lại quan niệm cho rằng cách tiêu dùng của mọi người
chịu ảnh hưởng chủ yếu của hiệu ứng "thấm từ trên xuống", tức là của những tầng lớp có
địa vị xã hội cao hơn. Trái lại, người ta giao tiếp chủ yếu trong phạm vi tầng lớp xã hội của
mình và bắt chước cách ăn mặc và những ý tưởng khác của những người giống như họ,
nhưng là những người hướng dẫn dư luận.
Thứ ba là những người truyền thông đại chúng sẽ đạt hiệu quả lớn hơn bằng cách
hướng thông điệp của mình vào những người hướng dẫn dư luận để họ sẽ mang thông điệp
đó đến những người khác. Chẳng hạn như các công ty dược phẩm cố gắng quảng cáo
thuốc mới của mình cho những bác sĩ có uy tín nhất trước tiên. Kết quả nghiên cứu mới
đây nhất cho thấy rằng cả người hướng dẫn dư luận lẫn công chúng bình thường đều chịu
ảnh hưởng của truyền thông đại chúng. Những người hướng dẫn dư luận được các phương


tiện truyền thông đại chúng thúc đẩy truyền bá thông tin, trong khi công chúng bình
thường thì tìm kiếm thông tin từ những người hướng dẫn dư luận.

Những người nghiên cứu truyền thông đang có xu hướng tiến đến quan điểm cơ cấu
xã hội về truyền thông giữ các cá nhân. Họ coi xã hội gồm nhiều nhóm nhỏ, và các thành
viên của các nhóm xã hội nhỏ này giao tiếp thường xuyên với nhau hơn là với những
người khác. Các thành viên của nhóm giống nhau và sự gần gũi của họ tạo thuận lợi cho
việc truyền thông có hiệu quả, nhưng đồng thời cũng cách ly nhóm với những ý thức mới.
Vấn đề là phải tạo ra được quan hệ cởi mở rộng hơn cho hệ thống để các nhóm trao đổi
thông tin nhiều hơn với các nhóm trao đổi thông tin nhiều hơn với các nhóm khác trong xã
hội. Mối quan hệ cởi mở này được những người hoạt động như đường dây liên ạc và cầu
nối hỗ trợ. Đường dây liên lạc là một người liên kết hai hay nhiều nhóm lại, nhưng không
thuộc về một nhóm nào cả. Cầu nối là người thuộc về một nhóm và liên hệ với một người
của nhóm khác. Dòng truyền thông bằng lời đồn lan đi rất nhanh trong nội bộ nhóm và vấn
đề là phải tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền thông giữa các nhóm và tạo ra một mạng
lưới lan truyền.
7. Tổ chức hoạt động XTTM
Tùy thuộc vào đặc điểm của từng lĩnh vực, ngành hàng mà công ty sản xuất kinh
doanh cũng như tùy thuộc vào đặc điểm nội tại của công ty, các chiến lược của đối thủ
cạnh tranh trên thương trường mà các công ty có cách thực hiện phối thức XTTM khác
nhau. Có công ty trong việc thực hiện phối thức XTTM lại ưu tiên quảng cáo hơn là các
công cụ khác. Cũng có công ty lại ưu tiên bán hàng trực tiếp hơn là những công cụ
khác.
Cho dù vận hành phối thức XTTM như thế nào thì công ty cũng cần phải xem xét
mối quan hệ của công ty với thị trường, công ty với đối thủ cạnh tranh, của sự ràng buộc
các biến số trong XTTM cũng như tùy thuộc vào mục tiêu của từng công ty, nhiệm vụ của
bộ phận Marketing.
Để vận hành một cách có hiệu quả nhất trong những điều kiện ràng buộc cụ thể
không còn cách nào khác là công ty phải thường xuyên theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu
quả thực hiện của từng sự phối hợp các biến số của XTTM. Nhiều công ty vẫn còn dựa chủ
yếu vào một hay hai công cụ truyền thông để đạt tới những mục tiêu truyền thông của
mình. Tình trạng này vẫn giữ nguyên bất chấp những thay đổi to lớn đang diễn ra trng nền