Hãy đánh giá độ hấp dẫn của thi trường thức ăn nhanh Trung Quốc. Từ đó phân tích cơ hội của thị trường và của ngành. Phân tích rủi ro quốc gia.

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU
ĐỀ TÀI : Hãy đánh giá độ hấp dẫn của thi trường thức ăn nhanh Trung Quốc.
Từ đó phân tích cơ hội của thị trường và của ngành. Phân tích rủi ro quốc gia.
Nếu là 1 CEO nước ngoài, bạn sẽ lựa chọn các chiến lược như thế nào để thâm
nhập thị trường Trung Quốc.

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
I. ĐÁNH GIÁ TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TRUỜNG
TRUNG QUỐC
1.1. Tổng quan thị trường
1.2. Sức ép thị trường
II. ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
2.1. Thị trường
2.2. Nguồn lực
III. ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI KINH DOANH
3.1. Nguy cơ gia nhập mới
3.2. Nguy cơ thay thế của sản phẩm/ dịch vụ
3.3. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
3.3.1. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
3.3.2. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngoài ngành
3.4. Quyền thương lượng của khách hàng
3.5. Quyền thương lượng của nhà cung ứng
IV. ĐÁNH GIÁ RỦI RO QUỐC GIA
V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MKT CHO CÔNG TY KHI THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TRUNG QUỐC


Lời mở đầu

Với xu thế phát triển của thế giới ngày nay, một doanh nghiệp mở ra không chỉ
kinh doanh nội địa mà còn có mục tiêu hướng ra nhiều thị trường nước sở tại khác. Do
đó, hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn lớn các công ty đa quốc
gia,luôn luôn tìm cách xâm nhập và thâm nhập những thị trường mới để mở rộng thị
phần , quảng bá thương hiệu và tăng doanh thu cho mình. Để đạt được điều này thì
việc đánh giá tính hấp dẫn của 1 thị trường là rất quan trọng, nó sẽ ảnh hưởng đến sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp, cho doanh nghiệp biết mình có những cơ
hội và thách thức gì khi bắt đầu tìm kiếm thị trường.
Một trong những thị trường rất phát triển hiện nay là thị trường thức ăn nhanh, với
những thương hiệu nổi tiếng như Mỹ ( KFC), Jollibee – Philippines, Lotteria – Hàn
Quốc, Burger King – Mỹ,... Đây là một thị trường còn nhiều tiềm năng và hấp dẫn đối
với các doanh nghiệp của nhiều quốc gia trên thế giới. Nó được thể hiện thông qua
việc xuất hiện ngày càng nhiều chi nhánh, cửa hàng thức ăn nhanh như KFC Việt
Nam, Lotteria Thái Lan,….
Tuy vậy, không phải thức ăn nhanh là một thị trường dễ chấp nhận và không có
những rủi ro cho quốc gia nào muốn gia nhập. Vậy để có thể hiểu rõ hơn về vấn đề
này, nhóm chúng tôi sẽ phân tích về: Tính hấp dẫn của thức ăn nhanh Trung Quốc.
Từ đó phân tích cơ hội của thị trường và của ngành. Phân tích rủi ro quốc gia.
Nếu là 1 CEO nước ngoài, bạn sẽ lựa chọn các chiến lược như thế nào để thâm
nhập thị trường Trung Quốc.


I. ĐÁNH GIÁ TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
NHANH TRUNG QUỐC
1.1. Tổng quan thị trường
Ngành công nghiệp thức ăn nhanh hiện đại ở Trung Quốc bắt đầu khá muộn cùng
với việc thực hiện cải cách và mở cửa của Trung Quốc. Năm 1987, KFC thành lập nhà
hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Trung Quốc ở Bắc Kinh, mở ra thị trường thức ăn
nhanh củaTrung Quốc. Trong những năm 1980 và 1990, các doanh nghiệp thức ăn
nhanh phương Tây khác bắt đầu bước vào thị trường Trung Quốc, và có được những

thành tựu thuận lợi.
Theo đặc điểm của thị trường thức ăn nhanh của Trung Quốc, thức ăn nhanh được
chia làm hai loại chính như là thức ăn nhanh phương Tây và Trung Quốc.
_ Tiêu chuẩn hóa của thức ăn nhanh phương Tây là dễ dàng nhận ra từ trong thức
ăn nhanh phương Tây, mà nói chung là nướng và chiên, một số lượng nhỏ các thành
phần chính, thành phần nhỏ và gia vị được thông qua. Các loại chủ yếu của thức ăn
nhanh phương Tây như hamburger, gà cốm, khoai tây chiên,…mà thường được đi
kèm với nước giải khát.
_Tiêu chuẩn hóa của thức ăn nhanh của Trung Quốc khó có thể được thực hiện từ
trong thức ăn nhanh của Trung Quốc, có một lượng lớn các thành phần chính, thành
phần nhỏ và gia vị. Các phương pháp nấu ăn nhiều và phức tạp như gạo, mì, bánh bao,
món ăn chiên, món ăn hấp,…được đi kèm với súp Trung Quốc hoặc nước giải khát.
Hiện nay, các thương hiệu thức ăn nhanh phương Tây lớn trong thị trường Trung
Quốc là KFC, Burger King,…những thương hiệu thức ăn nhanh lớn của Trung Quốc
như Kungfu, Vĩnh Hòa King, Đà Niang bánh bao,…
Trong mười năm gần đây, với tốc độ phát triển của đời sống xã hội, ngành thức ăn
nhanh Trung Quốc đã duy trì tốc độ tăng trường hàng năm là 10% - 20.Thức ăn nhanh
của Trung Quốc chiếm gần 70% thị phần của ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Theo
thống kê chưa đầy đủ, ít nhất là trên 60% thức ăn nhanh của Trung Quốc là dựa vào
lúa gạo. Số lượng các doanh nghiệp thức ăn nhanh của Trung Quốc là rất lớn.
Bên cạnh đó, thị trường thức ăn nhanh của Trung Quốc được hưởng các cơ hội thị
trường khổng lồ , trong đó tồn tại rất nhiều ý tưởng sai lầm về đầu tư và khái niệm. Ở
Trung Quốc , sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh bị hạn chế bởi mức
tiêu thụ và công suất tiêu thụ . Phát triển kinh tế không đồng đều trên khắp Trung
Quốc , thành phố ven biển được kinh tế phát triển hơn trong đất liền, khu vực miền
Trung và miền Tây , và các thành phố lớn được kinh tế phát triển hơn các thành phố
nhỏ và vừa. Thậm chí trong một thành phố , thu nhập của các nhóm khác nhau có sự


khác biệt lớn . Ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Trung Quốc phải đối mặt với các

vấn đề như pháp luật có liên quan không hoàn hảo , hệ thống phân phối không đầy đủ,
an toàn thực phẩm , vv Các nhà đầu tư cần phải xem xét góc độ khác nhau của các
chính sách , lựa chọn địa điểm , thu nhập của người tiêu dùng địa phương , các yếu tố
văn hóa, vv trước khi đầu tư nhanh chóng của Trung Quốc công nghiệp thực phẩm .
Vì vậy, việc thâm nhập thị trường thức ăn nhanh Trung quốc là khó khăn đối với
Mc Donald trong việc đạt tiêu chuẩn, đặc biệt là trong hương vị, trọng lượng, và đặc
điểm kỹ thuật, đó cũng là 1 trong những lí do chính cho sự phát triển chuỗi tương đối
chậm của ngành công nghiệp thực phẩmTrung Quốc.

1.2. Sức ép thị trường
Trung Quốc đại diện cho một trong những nền kinh tế lớn nhất thế giới. Thu nhập
của cả nước bình quân đầu người và chi tiêu được đánh giá vào hàng cao nhất thế
giới. Do sự thay đổi của người tiêu dùng ngày càng tăng nhanh, tổng só ngành công
nghiệp thức ăn nhanh của trung quốc đặt đến một giá trị ước tính hơn US $74 tỷ trong
năm 2010.Tình hình trong nước cung cấp các cơ hội phát triển rất lớn cho cả doanh
nghiệp trong và ngoài nước .Vì thế sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp thức ăn
nhanh ngày càng khốc liệt .
McDonald’s là một trong những công ty kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh lâu
đời lớn nhất và nổi tiếng nhất . McDonald’s cạnh tranh bằng cung cấp dịch thực phẩm
chủ lực ở mỗi nhà hàng của mình, tất cả đều chuẩn bị sẵn sàng thông số kỹ thuật chính
xác của độ nóng , thời gian , trọng lượng , kích cỡ và hình thức . Những quy chuẩn
này giúp cho công ty này trở thành nhà sản xuất chi phí thấp .
_ Sức ép từ đối thủ cạnh tranh
Trong khi đó, những cái tên trong nước như Dicos, Country Style Cooking, Kung
Fu Catering đã và đang đe dọa vị trí thống trị của các đối thủ Mỹ. Giờ đây, thực khách
Trung Quốc quan tâm nhiều hơn đến Fast Food Tàu bởi đồ ăn Tây quá nhiều dầu mỡ
và đe dọa sức khỏe .Yum vẫn đang là cái tên lớn nhất tại thị trường Trung Quốc. .
Yum thì sở hữu 6,5% thị phần hồi năm ngoái và tăng nhẹ trong cùng giai đoạn. Tuy
vậy, doanh thu của hãng bị tổn thương nghiêm trọng sau sự cố nhà cung ứng gà và
dịch cúm gia cầm. Yum có 5.600 cửa hàng KFC và Pizza Hut tại Trung Quốc.

_ Nhu cầu của khách hàng
Kinh tế tăng trưởng chậm, nhiều khách hàng tìm đến sản phẩm rẻ hơn, thậm chí là
ăn cơm... tại gia. Điều đó đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của thị trường này giảm
một nửa trong 5 năm qua, về mức 8% trong năm nay. Trong khi đó, theo tổ chức


nghiên cứu thị trường Mintel, một bữa trưa ở Dicos có giá dưới 17 tệ trong khi tại
KFC là 25 tệ. Không những vậy, thực khách Trung Quốc bắt đầu đặt nghi vấn về chất
lượng nhà hàng quốc tế, nhất là sau một loạt scandal từ dầu ăn chế từ nước thải cho
đến sữa nhiễm hóa chất công nghiệp. Theo khảo sát của Mintel, chỉ có 1/4 người
Trung Quốc nghĩ rằng, đồ ăn nhanh phương Tây lành mạnh và chất lượng hơn Trung
Quốc.

II. ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
2.1. Thị trường
Trung Quốc được coi là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng đối với lĩnh vực
thức ăn nhanh. Trong những năm trở lại đây, có rất nhiều ông lớn về thức ăn nhanh
tiến hành thâm nhập vào thị trường Trung Quốc như: KFC, Dicos, Kung Fu catering,
Lotteria, Jollibee,... trong đó phải kể đến McDonald. 70% doanh thu hàng năm của
McDonald's (tương ứng với 20 tỉ dollar Mỹ) đến từ các thị trường quen thuộc như Úc,
Canada, Pháp, Đức, Nhật, Anh và tất nhiên, Mỹ.
_ Nhu cầu thức ăn nhanh ở Trung Quốc là vô cùng quan trọng và cần thiết.
Với một số lượng dân số đông đúc, nhu cầu ăn uống nhanh chóng mà lại đảm bảo
đủ chất, sản phẩm gọn phù hợp với những bữa ăn nhẹ thì Trung Quốc được coi là một
thị trường mang lại kì vọng cho các hãng thức ăn nhanh, không chỉ McDonald mà còn
bao gồm cả những thương hiệu khác. Đồ ăn nhanh ngày càng được hưởng ứng vì với
khẩu vị của đại đa số, có thể những chiếc hamburger không quá hấp dẫn họ, nhưng
những cửa hàng đồ ăn nhanh lại là điểm hẹn họ, giải trí, thư giãn hợp lý vào dịp lễ, tết,
cuối tuần. Áp dụng tháp nhu cầu của Maslow, thì nhu cầu về thức ăn nhanh được coi
là nhu cầu cơ bản của con người (hay còn gọi là nhu cầu thiếu hụt) bởi vì con người

không thể thiếu những nhu cầu như thế này, những nhu cầu cơ bản được đáp ứng đầy
đủ thì mới tạo điều kiện cho những nhu cầu bậc cao hơn phát triển.
_ Thị trường Trung Quốc là một thị trường sôi động, có nhiều điểm nổi bật.
Theo tổng cục thống kê Trung Quốc, cả năm 2013, GDP Trung Quốc tăng trưởng
7,7%, bằng với mức tăng đạt được trong năm 2012; thu nhập bình quân đầu người đạt
2360 USD. Đây là mức tăng trưởng kinh tế, mức thu nhập bình quân tương đối ổn
định, có thể cho phép người dân tiêu dùng dịch vụ này. Chính vì thế, Trung Quốc đã
lọt vào tầm ngắm của các thương hiệu Mỹ. Đó cũng chính là lý do then chốt để
McDonald’s lựa chọn Trung Quốc sau một thời gian dài có phần không mặn mà.
McDonld’s có thể lợi thế hơn các hãng khác khi thói quen ăn uống sử dụng đồ ăn


nhanh đã được định hình trong một bộ phận người trẻ. Đây là lợi thế không hề nhỏ mà
các đối thủ như KFC không thể có được khi đặt chân đến.
_Văn hóa ẩm thực ở Trung Quốc rất phong phú, đa dạng.
Khẩu vị ăn uống của người Trung Quốc sẽ bị ảnh hưởng bởi vị trí địa lý, khí hậu
(mỗi một địa phương lại có một thói quen khác nhau), lịch sử văn hóa. Người Hoa còn
gởi gắm những khát vọng của mình về một tương lai tốt đẹp trong quá trình ăn uống.
Biểu hiện rõ nét nhất của vấn đề này là họ thường ăn và uống các thứ mà tên gọi của
nó có sự đồng âm đến những vấn đề tốt đẹp trong cuộc sống. Bên cạnh đó, màu sắc,
hương thơm và hương vị là ba đặc trưng không thể thiếu trong mỗi món ăn Trung
Hoa. Điều này đòi hỏi khi McDonald xâm nhập vào thị trường thức ăn nhanh Trung
Quốc cần tìm hiểu, phân tích, nghiên cứu một cách rõ ràng và cụ thể văn hóa ẩm thực,
thói quen ăn uống cũng như khẩu vị của người dân nơi đây để có những bước đi phù
hợp và đúng đắn. Nó ảnh hưởng và chi phối trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận mà
hãng sẽ đạt được.
_ Khách hàng chủ yếu mà McDonald hướng tới trên toàn thế giới chứ không chỉ
riêng Trung Quốc là trẻ em, thanh niên và các gia đình thành thị trẻ.
Đây được coi là một phân khúc khách hàng mục tiêu chính và quan trọng. Trẻ em
là đối tượng luôn tò mò, thích thú với những loại thức ăn ở những cửa hàng, cái mà

khác với những bữa ăn thông thường ở nhà. Thanh niên là thế hệ trẻ, rất nhạy bén với
những cái mới lạ mà xu hướng thế giới đang hướng tới. Các gia đình thành thị trẻ có
tiềm lực về kinh tế cũng thường xuyên hướng tới loại hình này.
Bên cạnh đó cũng tồn tại một số rủi ro như: mức phí kí kết nhượng quyền, phí dịch
vụ, phí quảng cáo, tổng vốn đầu tư (thuê mặt bằng, thiết bị, trang trí nội thất,...) cũng
đòi hỏi McDonald phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp để sinh lợi nhuận.
2.2. Nguồn lực
Trung Quốc được thế giới coi là một thị trường có nguồn lực phong phú. Khi thâm
nhập vào thị trường thức ăn nhanh Trung Quốc, McDonald chủ động và linh hoạt
trong việc thay đổi một só đặc điểm của sản phẩm nhằm phù hợp với thị hiếu người
dân địa phương, tận dụng tối đa các nguồn lực điạ phương để dễ dàng chiêu mộ được
những người vừa có khả năng điều hành và quản lý của hàng vừa là những người am
hiểu sâu sắc về môi trường địa phương.
_ Về chất lượng cơ sở hạ tầng: vì McDonald mở của hàng ở những thành phố lớn,
nên nó hướng tới những nơi có địa thế đẹp, đông dân cư, nơi có khả năng cung ứng
đầu vào đảm bảo chất lượng nhất. Mà các thành phố lớn ở Trung Quốc có thể đảm bảo
được điều kiện này.


_ Nguồn cung cấp nguyên liệu: dù Trung Quốc có diện tích đất nông nghiệp có thể
canh tác được là không nhiều (chỉ 15,4% diện tích lãnh thổ), nhưng lại đứng đầu thế
giới về sản lượng nông sản. Khí hậu địa hình phù hợp trồng các loại cây và chăn nuôi
gia súc phục vụ cho ngành công nghiệp chế biến, ví dụ như: khoai tây, rau, gà, heo,...
_ Nguồn lao động: của Trung Quốc dồi dào, rẻ, nên dễ cạnh tranh, dễ sinh lợi trên thị
trường và chính điều này đã thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.
_ Khó khăn: mặc dù có sẵn nguồn nguyên liệu (thịt heo, bò, gà, rau) ở thị trường nội
địa có thể cung cấp cho công ty nhưng hầu như chủ yếu các nguyên liệu sử dụng cho
sản phẩm đều được nhập khẩu từ hệ thống chuỗi cung ứng toàn cầu, bởi vì quá trình
kiểm tra chất lượng khá gắt gao mà các nhà cung ứng trong nước khó đáp ứng được.
Hơn ữa cũng do tâm lý lo sợ của người tiêu dùng về dịch cúm gia cầm H5N1, lở mồm

long móng,...Chính vì thế mà cần có các biện pháp như tăng cường ngành công nghiệp
thực hành chuỗi cung ứng và phát động một chiến dịch đảm bảo chất lượng tiếp thị
tích cực cho thấy sự tự tin vào sự phục hồi doanh số bán hàng đầy đủ.

III. ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI KINH DOANH
3.1. Nguy cơ gia nhập mới
Trong những năm gần đây, một số lượng lớn thức ăn nhanh của phương Tây đã xâm
nhập vào thị trường Trung Quốc , đặc biệt là sau khi gia nhập WTO, thị trường thức
ăn nhanh Trung Quốc vấp phải cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài. Mặc dù để
gia nhập thị trường Trung Quốc, thức ăn nhanh Phương Tây vấp phải những rào cản
trong truyền thống văn hóa , phong tục , vv,.. nhưng thức ăn nhanh phương Tây có
vốn phát triển mạnh mẽ, công nghệ cao mà thị trường thức ăn nhanh Trung Quốc chưa
từng có. Một vài so sánh giữa sản phẩm thức ăn nhanh Trung Quốc và phương Tây:
_ Nếu dinh dưỡng thức ăn nhanh của Trung Quốc , thơm ngon , tinh khiết, thì thức
ăn nhanh từ thị trường phương Tây nhanh chóng, tiết kiệm thời gian , thuận tiện , tinh
chế, nên dễ dàng tiếp cận thị trường, được giới trẻ ưa thích.
_Thức ăn nhanh tại Trung Quốc hơn 10 năm lịch sử, nhưng chủ yếu là cạnh tranh
riêng lẻ, mặc dù một số thương hiệu hiệu quả là tốt, nhưng nói chung, vẫn còn thiếu
những thương hiệu quốc gia nổi tiếng, nhưng thức ăn nhanh Phương Tây vào thị
trường Trung Quốc lại là sự cạnh tranh khốc liệt, chiếm ngày càng nhiều thị phần.
Một số liệu thống kê liên quan cho thấy: những người trên mức độ nhận thức của các
cửa hàng thức ăn nhanh, trong thứ tự giảm dần : Kentucky 100% và 97% của
McDonald, Pizza Hut 42% , Hà deshi 38% , thịt gà 24% Vinh Hoa , chia MO
Hamburg 13 % , New Asia 12% , 7% của Maxim, Nancy 5% , Daqian là 1%. Khoảng
cách lớn giữa thức ăn nhanh của Trung Quốc và phương Tây, là điều hiển nhiên .


_Thức ăn nhanh Trung Quốc tập trung vào màu sắc, mùi , vị, hình dạng, chủ yếu là
để thích ; thức ăn nhanh phương Tây quan tâm hơn đến thực phẩm và dinh dưỡng ,
thức ăn nhanh của Trung Quốc với gạo là chủ yếu, còn thức ăn nhanh phương Tây chủ

yếu là thịt cá; thức ăn nhanh của Trung Quốc chủ yếu là sản xuất thủ công , quá trình
phức tạp , phương Tây thức ăn nhanh sản xuất dựa trên thiết bị tiêu chuẩn hơn.
_Trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh của các doanh nghiệp Trung Quốc ,
không có nhiều hoạt động tiếp thị và các hoạt động quảng cáo. Thức ăn nhanh phương
Tây lại áp dụng một loạt các chương trình khuyến mãi , như giảm giá, quà tặng, phát
hành phiếu giảm giá VIP, bổ sung bằng một số lượng lớn các quảng cáo để thu hút
khách hàng .
=> Như vậy,thị trường thức ăn nhanh Trung Quốc đã và đang đứng trước nguy cơ gia
nhập mới ngày càng nhiều của các sản phẩm thức ăn nhanh từ phương Tây.

3. 2. Nguy cơ thay thế của sản phẩm/dịch vụ.
Hiện nay, thị trường thức ăn nhanh Trung Quốc đang rất phát triển và dự kiến sẽ
còn phát triển mạnh hơn nữa. Thức ăn nhanh có đặc điểm nhanh chóng, dễ dàng, rẻ
tiền mà vẫn cung cấp đầy đủ năng lượng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu mới đây, người
dân Trung Quốc bắt đầu quan tâm hơn tới thành phần dinh dưỡng trong thức ăn, thay
vì chú ý đến sự thuận lợi. Theo nghiên cứu, 65% số người ở Trung Quốc được hỏi
chọn thức ăn tươi sống khi đi mua sắm thay vì thức ăn nhanh, đóng hộp và chỉ có 21%
người tiêu dùng thành thị Trung Quốc trong các nhà hàng thức ăn nhanh để ăn sáng
(khoảng từ 4:00-10:00 ). Như vậy, nguy cơ thay thế sản phẩm vừa đảm bảo nhu cầu,
vừa đủ chất dinh dưỡng đến từ các sản phẩm tươi sống.
Ngoài ra, trong tâm lí người tiêu dùng Trung Quốc, gần ba phần tư (76%) người
tiêu dùng muốn ăn thức ăn nhanh và các sản phẩm thức ăn nói chung với hương vị địa
phương hơn các thức ăn nhanh thông thường. Vì thế, các sản phẩm thức ăn nhanh
của các doanh nghiệp ngay tại thị trường Trung Quốc rất có tiềm năng và cơ hội nếu
tận dụng đủ điều kiện cạnh tranh với các sản phẩm thức ăn nhanh vốn que thuộc. Sản
phẩm mang hương vị địa phương hứa hẹn sẽ thay thế dần sản phẩm thức ăn nhanh của
phương Tây cũng như của chính các sản phẩm thức ăn nhanh thông thường của các
doanh nghiệp Trung Quốc.

3.3. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

3.3.1. Cạnh tranh giữa với các doanh nghiệp trong ngành


* Nhóm đối thủ cạnh tranh trong việc Kinh Doanh các thương hiệu thức ăn
nhanh nước ngoài như : KFC, Lotteria, Jollibee, Chicken Town, Manhattan…
a. Tình trạng ngành.
_ Nhu cầu
Hiện nay, dân số Trung Quốc lên tới con số1,35 tỷ người, riêng ở Bắc Kinh và
Thượng Hải dấn số đã lên tới 10.123.000 người và 13.831.900 người Trung Quốc có
phần đông là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35, thu nhập bình quân đầu người đạt
5147USD/người. Thêm vào đó, theo như nhu cầu của người trung quốc hiện tại, có
thể thấy, tình hình cạnh tranh ngành thức ăn nhanh khá là cao. Thu nhập cao của
người dân , nhất là những thành phố lớn kéo theo những yêu cầu ngày càng cao về đời
sống vật chất cũng như về tinh thần. việc ăn uống cũng có nhiều yêu cầu, đòi hỏi cao
hơn. Có thể thấy, thứ ăn nhanh là thị trường hấp dẫn cho các tập đoàn kinh doanh thức
ăn nhanh. Bên cạnh đó, nước Mỹ còn coi đây như là một liều thuốc cải thiện thương
mại mỹ trung vốn đã có nhiều căng thẳng. Các nhà lãnh đạo McDonald’s vẫn kiên trì
đẩy mạnh chiến lược mở rộng thị trường ở châu Á.
_ Tốc độ tăng trưởng ngành
Như các chuyên gia kinh tế cho biết nhịp sống côngnghiệp và tình hình kinh tế khó
khăn đã khiến người dân thay đổi thói quen ăn uống. Thay vì đến nhà hàng truyền
thống với những món ăn đắt tiền và tốn nhiều thời gian, ngày càng có nhiều người
chấp nhận những suất ăn nhanh, vừa rẻ tiền, vừa nhanh, vừa tiện lợi mà vẫn đảm bảo
năng lượng. Như vậy, trong khi rất nhiều ngành khác đứng trước nhiều
nguy cơ lớn trong thời kì khủng hoảng thì dường như với Mcdonald’s, khủng hoảng
kinh tế có thể là 1 cơ hội lớn cho mình.
_ Đánh giá mức độ cạnh tranh thông qua tốc độ tăng trưởng ngành
Thức ăn nhanh được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng trong giai đoạn dự báo.Lối
sống và nhu cầu tiện lợi và cất đi, đặc biệt là vào bữa sáng có nhịp độ nhanh của
người tiêu dùng, sẽ đẩy doanh số bán hàng của các loại tổng thể. Thiết lập bữa ăn trưa

ở đỉnh cao lần sẽ là một tính năng chi phối trong ngành như công ty làm nổi bật giá
trị.
Theo thống kê, thức ăn nhanh là 1 trong 10 lĩnh vực manh lại doanh thu cao nhấp. Tốc
độ tăng trưởng của ngành luôn ổn định và ở mức cao. Vì vậy, các công ty kinh doanh t
rong lĩnh vực thức ăn nhanh Trung Quốc như Mcdonald’s….có nhiều cơ hội
trong tăng trưởng để đáp ứng nhu cầu đang tăng lên
rất nhanh. Bên cạnh đó, việc tốc độ tăng trưởng của ngành cao có thể khiến cho các
côngty đầu tư thêm nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. Như vậy, có thể trong
tương lai, hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực thức ăn nhanh sẽ rất khốc liệt .Người


châu Á nói chung chuộng thức ăn phương Tây hơn các món châu Á .Đồ ăn phương
Tây thường xuyên được đóng gói ngay tại nhà bếp nên trông có vẻ sạch sẽ hơn, khiến
họ có cảm giác đó là thức ăn hạng A và yên tâm ăn thoải mái. Thứ hai, người châu Á
cũng cho rằng việc ăn đồ Tây còn là cách biểu hiện vị thế đẳng cấp, phong cách sành
điệu và thậm chí định vị họ là người giàu có, sang trọng, có gu ẩm thực.

b. Cấu trúc của ngành
Thức ăn nhanh là ngành phân tán. Có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối doanh nghiệp còn lại
. Như vậy, trong ngành thức ăn nhanh có thể diễn ra cạnh tranh công bằng. cụ thể là
trên thị trường trung quốc.Thức ăn nhanh đã trở thành phổ biến rộng rãi trong 26 năm
kể từ khi nó được giới thiệu với Trung Quốc

c. Các rào cản rút lui
Việc đầu tư vào lĩnh vực thức ăn nhanh không yêu cầu những máy móc, thiết
bị đặc biệt và khó thay thế.Người kinh doanh thức ăn nhanh có thể chuyển
máy móc thiết bị đang sử dụng trong ngành thức ăn nhanh sang các ngành kinh doanh
các mặt hàng thức ăn khác. Chính vì vậy, rào cản về công nghề và vốn đầu tư không
cao. Tuy nhiên, khi rút khỏi thị trường thì giá trị thương hiệu và vốn đầu tư của chúng

cũng gây ra một sự lãng phí lớn. bên cạnh đó, các hãng đồ ăn nhanh thường có mối
liên quan với những nguồn cung cấp thực phẩm số lượng lớn, các hãng nước giải khát
hay các mặt hàng khác ngoài ăn uống của chính doanh nghiệp. như KFC, Subway hợp
tác với Coca-Cola, Pepsico hợp tác với Burger King, chuỗi nhà hàng hamburger lớn
thứ hai thế giới với hơn 100 địa điểm tại Trung Quốc…

* Nhóm đối thủ cạnh tranh Kinh Doanh thức ăn nhanh Trung Quốc: Kungfu,
Donkey Burger , bánh bao hấp, sủi cảo, mỳ gánh….
Khi phải cạnh tranh với không ít gã nội địa đáng gờm, Tập đoàn Yum cảnh báo, suy
yếu kinh tế có thể cản trở quá trình phục hồi doanh thu sau biến cố của hãng hồi cuối
năm ngoái.Trong khi đó, những cái tên trong nước như Dicos, Country Style Cooking,
Kung Fu Catering đã và đang đe dọa vị trí thống trị của các đối thủ Mỹ.Giờ đây, thực
khách Trung Quốc quan tâm nhiều hơn đến Fast Food Tàu. “Tôi cảm thấy ngán đồ ăn
nhanh của Tây. Chúng quá nhiều dầu mỡ. Việc đồ ăn nhanh đe dọa sức khỏe thực sự


khiến mọi người lo lắng”. Dicos chủ chương sẽ phá vỡ mô hình Fast Food phương
Tây.Hãng thu phục khẩu vị thực khách bằng những món ăn bổ dưỡng đậm chất Trung
Hoa như trà thảo dược, bánh gạo kẹp thịt, sữa đậu nành... Đại diện thương hiệu cho
rằng, sự kết hợp của món gà truyền thống với đặc sản mới lạ, lợi sức khỏe sẽ giúp họ
tạo ra một ngách mới trên thị trường vô cùng cạnh tranh hiện nay.

3.3.2.Sự cạnh tranh với các ngành khác
Trong tình hình nền kinh tế thế giới và kinh tế Trung Quốc có sự ảnh hưởng của sự
suy thoái kinh tế và những dịch bệnh có quy mô lớn trên nhiều quốc gia như cúm gia
cầm, dịch cúm ở người và những cuộc tranh chấp xung đột nên mức đầu tư và ưu đãi
của nhà nước có sự cắt giảm, chỉ tập trung đầu tư vào các ngành chủ chốt như xây
dựng, điện, năng lượng để đảm bảo cuộc sống người dân. Ngành thực phẩm nói chung
và thức ăn nhanh trung quốc nói riêng cũng có sự chững lại, doanh thu và lợi nhuận
giảm nhẹ so với cùng kì năm trước.

--> Tổng kết lại cơ hội và rủi ro
Thị trường Trung Quốc vẫn còn nhiều tiềm năng với một dân số đông, nhu cầu rất
lớn do xu hướng Âu hóa đang ngày càng lan rộng. Vì vậy tiềm năng phát triển ở đây
của Mcdonald’s là rất lớn. Đi cùng với những thuận lợi đó, công ty cũng vấp phải sự
cạnh tranh với nhưng công ty khác như của mỹ và trung quốc, cùng với chính sách
bảo hộ nền kinh doanh trong nước. Một thị trường càng dễ sinh lợi thì càng có nhiều
đối thủ khiến công ty cần phải có nhiều chính sách, thay đổi nhanh, đê kịp thích ứng
với thị trường. Vấn đề dịch bệnh, chất lượng phục vụ, mối quan hệ chính trị là vấn đề
mà Mcdonald’s cần quan tâm và cải thiện để khẳng định uy tín của mình khi mở rộng
hoạt động kinh doanh tại trung quốc.Ngoài ra các vấn đề sự khác biệt văn hóa cũng rất
đáng lưu tâm khi kinh doanh ngành hàng đồ ăn nhanh bởi vì ẩm thực của mỗi quốc
gia có những nét khác nhau. Đáp ứng tốt điều này thì công ty mới có thể thành công
trong việc chinh phục thị trường, nhất là ở thị trường khó tính này.

3.4. Quyền thương lượng của khách hàng( tạo sức ép với nhà cung ứng)
Nắm chắc một phần chia trong thị trường Trung Quốc là một mục tiêu quan yếu
trong những chiến lược kinh doanh toàn cầu của nhiều công ty đa quốc gia, lý do đơn
giản là sự tăng trưởng tiềm ẩn của quốc gia này thừa sức làm lu mờ hầu hết bất cứ thị


trường nào trên thế giới. Nhưng hầu hết các nhà kinh doanh quốc tế đều mô tả người
tiêu dùng Trung Quốc là những khách hàng "gay go". Đặc biệt ở những khu vực đô thị
ngày càng có nhiều người có những đặc tính đòi hỏi, thực tế, nóng nảy, nhạy cảm về
giá cả và, khổ nhất là, dễ thay đổi. Bên cạnh việc chỉ có 21% người Trung Quốc ăn
sáng bằng đồ ăn nhanh. Đó cũng là 1 thách thức đối với Mc Donald khi chinh phục
khách hàng Trung Quốc.
Người dân Trung Quốc vốn được biết đến là chuộng chủ nghĩa dân tộc. Nên những
sản phẩm của Mc Donald’s cũng gặp phải những thách thức khi thay đổi menu của
mình để phù hợp với khẩu vị của người dân đất nước triệu dân này
--> Qua phân tích cho thấy, quyền thương lượng của khách hàng Trung Quốc với

sản phẩm của Mc Donald’s là cao. Để đáp ứng được nhu cầu của người dân Trung
Quốc Mc Donald’s cần có nhiều chiến lược để thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị
hiếu và khả năng chi tiêu nơi đây.

4.5.Quyền thương lượng của nhà cung ứnng
Hàng ngày, khoai tây, các gói gà, thịt bò, rau diếp, mắm nêm ...... rải rác trên khắp
Trung Quốc từ hàng trăm nhà cung cấp thực phẩm, vận chuyển đến và phân phối
trong sáu trung tâm phân phối ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và các thành
phố khác, và sau đó từ đây đến hàng trăm thành phố nhà hàng.
Là một chuỗi cung ứng lớn và phức tạp, đặc biệt là trong vấn đề an toàn vệ sinh thực
phẩm đáng lo ngại của Trung Quốc, McDonald vẫn có thể thực hiện hoạt động tiêu
chuẩn hóa toàn cầu, đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm. Các nhà cung ứng đã
cung cấp gì cho Mc Donald’s ? Và làm thế nào để tăng tính thân thiết giữa McDonald
và nhà cung cấp? Mc Donalds có những yêu cầu rất cao về chất lượng sản phẩm của
nhà cung ứng. Ví dụ như:
+Rau củ
Thường xuyên kiểm tra độ tươi và chất lượng.Được chăm sóc với lượng phân bón
phù hợp và chỉ sử dụng các loại thuốc trừ sâu được phépvà thường xuyên kiểm tra
nồng độ vi khuẩn
+Động vật chăn nuôi
Các trang trại được giữ sạch sẽ rất cẩn thận, đầy đủ ánh sáng, thông gió và ở nhiệt độ
luôn được kiểm soát.Luôn đảm bảo có nguồn nước sạch và thức ăn sạch.Thức ăn phải


được đựng trong máng ăn để tránh ô nhiễm. Từ chăn nuôi đến vận chuyển, chỉ có các
nhân viên đã được đào tạo mới có thể được phép thực hiện các công việc này
Ví dụ muốn trở thành nhà cung cấp thịt bò của Mc Donalds, ít nhất là để đáp ứng
năm điều kiện: các yêu cầu nghiêm ngặt về chất lượng tốt, bò phong phú, công nghệ
điện lạnh, chế biến thịt bò và cung cấp nhân viên cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời gian
để làm một hồ sơ toàn diện của thức ăn. Với rau, sử dụng McDonald trong ngành công

nghiệp dược phẩm tiêu chuẩn GMP Lai Dishi Food Co, Ltd, để đảm bảo rằng quá
trình sản xuất thực phẩm toàn bộ trong một môi trường vệ sinh Ngoài các tiêu chuẩn
hạn chế sử dụng khắc nghiệt với nhiều thuốc trừ sâu, nhưng cũng quy định của rau
diếp ở giữa rau diếp bóng phải đạt 350 gram trở lên, cây rau diếp có thể được lựa
chọn. Nhân viên phải mặc quần đặc biệt thực phẩm nhiều nhà cung cấp, khử trùng tay
mỗi nửa giờ một lần. Nếu rau diếp được đặt trong giai đoạn điều hơn hai giờ, nó phải
được loại bỏ. Tiêu chuẩn nghiêm ngặt của McDonald cho việc thực hiện này là một hệ
thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Khi một sản phẩm có vấn đề chất lượng, nguồn
gốc của vấn đề có thể được tìm thấy thông qua hệ thống truy xuất nguồn gốc sản
phẩm, bao gồm cả các nhà cung cấp, trung tâm phân phối, mua sắm, nhà hàng, vv,
một cách nhanh chóng truy nguồn từ một loạt các sản phẩm, và yêu cầu các nhà cung
cấp để xác minh, hàng loạt thu hồi sản phẩm và giám sát sự phá hủy của nó.
--> Có thể nói yêu cầu của Mc Donalds với nhà cung ứng là rất cao. Để có thể ký kết
được hợp đồng với Mc Donalds các nhà cung ứng phải thực hiện được những cam kết,
yêu cầu cao về chất lượng. Nhưng khi đã trở thành đối tác thì sẽ là cơ hội lớn với các
nhà cung ứng.

IV. ĐÁNH GIÁ RỦI RO QUỐC GIA
Vấn đề không kém phần quan trọng chính là chiến lược cạnh tranh, nhất là đối với
những đối thủ đã nhanh chân đến trước như tập đoàn Yum! Brands. Vào Ấn Độ và
Trung Quốc trước McDonald’s, số lượng nhà hàng của Yum! Brands tại Trung Quốc
hiện đã hơn 4.500. Tại thị trường khổng lồ Tung Quốc, McDonald’s đối mặt với một
đối thủ cạnh tranh đáng gờm là KFC (YUM!) với khoảng 3.500 cửa hàng.
Đây là một cuộc chiến khá khốc liệt.Mặc dù tiếp tục tăng trưởng cao, sự cạnh tranh
trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh ngày càng khốc liệt. Các đối thủ mới gia
nhập ngành cung cấp dịch vụ ba gồm cả phong cách và sự xuất hiện trong các phân
đoạn mới. các đối thủ đáng gờm là KFC và pizza hut đã vào hị rương fnayf từ trước
đó và có chỗ đứng với nhiều chiến lược chiếm được tình cảm của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó là sự phát triển của các thương hiệu đồ ăn nhanh nôi địa như Dicos,

Country Style Cooking, Kung Fu Catering … và các món ăn nhanh truyền thống trung
, thường hợp khẩu vị, giá cả rẻ hơn và tốt hơn cho sức khỏe
_ Chính trị luật pháp
Do luật pháp Trung Quốc không cho phép người nước ngoài sở hữu đất đai cho nên
các nhà hàng McDonald’s ở đây đều thuộc quyền quản lý của những công ty liên
doanh hoặc các đối tác nhượng quyền riêng lẻ. Định hướng mở rộng của McDonald’s
tại 2 thị trường kể trên vì vậy cũng không còn phụ thuộc quá nhiều vào việc sở hữu và
cho thuê bất động sản, ít nhất là trong ngắn hạn.
Đối với những thị trường đặc trưng khác ở châu Á, chiến lược kinh doanh bất động
sản của McDonald’s đều có sự thay đổi để phù hợp với cơ chế của từng quốc gia. Thú
vị hơn, ngoài những nhà hàng được quản lý bởi liên doanh McDonald’s và các đối tác
địa phương tại Ấn Độ và Trung Quốc, tập đoàn này còn có hệ thống nhà hàng
McExpress tại những trạm nhiên liệu có vị trí thuận lợi.
_Kinh tế
+Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) thuộc dạng cao và tăng trưởng đều của nền kinh tế
thứ hai thế giới. Yếu tố lạm phát tiền lương và thu nhập khiến doanh số công ty có sụt
giảm nhuwg không đáng kể. Ngành thức ăn nhanh, đặc biệt là Mcdonald’s không bị
chịu tác động nhiều bởi lạm phát.
+ Trung Quốc đại diện cho một trong những nền kinh tế lớn nhất thế giới. Thu nhập
của cả nước bình quân đầu người và chi tiêu được đánh giá vào hàng cao nhất thế
giới. Do sự thay đổi của người tiêu dùng ngày càng tăng nhanh, tổng só ngành công
nghiệp thức ăn nhanh của trung quốc đặt đến một giá trị ước tính hơn US $74 tỷ trong
năm 2010.Tình hình trong nước cung cấp các cơ hội phát triển rất lớn cho cả doanh
nghiệp trong và ngoài nước .Vì thế sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp thức ăn
nhanh ngày càng khốc liệt .

_Văn hóa - Xã hội
+Hầu hết mọi người đang ngày càng ý thức về sức khỏe và chọn lọc ăn những gì và
ăn thế nào? Đặc biệt một hình thức mới là học làm người sành ăn nhấn mạnh đến cân

bằng dinh dưỡng và hương vị tốt đã làm thay đổi đáng kể đến cách thức các nhà hàng
sắp xếp và quảng bá các sản phẩm của mình. Tại Trung Quốc, tất cả các loại burger gà
đều sử dụng thịt đùi, thay vì thịt ức như truyền thống, theo sở thích của người dân
nước này. McDonald’s còn tổ chức bữa ăn Tết âm lịch với các món gà và trang trí cửa
hàng bằng biểu tượng 12 con giáp.


+ Khẩu vị ăn uống của người Trung Quốc sẽ bị ảnh hưởng bởi vị trí địa lý, khí hậu
(mỗi một địa phương lại có một thói quen khác nhau), lịch sử văn hóa. Người Hoa còn
gởi gắm những khát vọng của mình về một tương lai tốt đẹp trong quá trình ăn uống.
Biểu hiện rõ nét nhất của vấn đề này là họ thường ăn và uống các thứ mà tên gọi của
nó có sự đồng âm đến những vấn đề tốt đẹp trong cuộc sống. Bên cạnh đó, màu sắc,
hương thơm và hương vị là ba đặc trưng không thể thiếu trong mỗi món ăn Trung Hoa
.
_Chính trị
Trung Quốc và Mỹ là hai cường quốc lớn nhất thế giới, có hai hướng phát triển
khác nhau. Nước nào cũng muốn gây ảnh hưởng của mình ra toàn thế giới ,chứng tỏ
sức mạnh của mình khiến 2 nước khó tìm được tiếng nói chung. Chính vì thế mà từ
lâu mối quan hệ mỹ trung đã có nhiều bất ổn. Sau chiến tranh lạnh, quan hẹ 2 nước lại
càng thêm căng thẳng. Vấn đề đài loan, các vấn đề khác của thế giới và mới nhất là
vấn đề TPP cùng với biển Đông đang làm quan hệ giữa Bắc Kinh và New York càng
thêm đóng băng. Sự phát triển và mở rộng của Mcdonald’s tại trung quốc chính là một
trong những giải pháp phát triển kinh tế, cải thiện mối quan hệ giữa 2 bên.

V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MKT CHO DOANH NGHIỆP KHI THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TRUNG QUỐC
- Đầu tư trực tiếp: Dựa vào tiềm lưc tài chính của công ty có thể lựa chọn hình
thức đầu tư trực tiếp. Đầu tư trực tiếp là hình thức sở hữu trực tiếp đối với các chuỗi
cửa hàng Mc’s Donald đầu tư tại Trung Quốc. Đầu tư trực tiếp liên quan đến chuyển
nguồn vốn, con người và công nghê. Hình thức sở hữu trực tiếp đảm bảo mức độ kiểm

soát của công ty sẽ cao hơn cũng như khả năng nhận biết về khách hàng và môi
trường hoạt động tốt hơn.
_ Nếu là CEO của một công ty nước ngoài, chúng tôi sẽ thuyết phục tập đoàn mẹ
đầu tư trực tiếp vào Trung Quốc bằng cách xây dựng các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh
ở nước sở tại và bắt đầu tại 1 số trung tâm thương mại, các thành phố lơsn. Bên cạnh
đó, tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và càng giàu có ở xứ này sẽ mang lại nhiều cơ
hội cho việc quyết định tiếp tục mở rộng ở thị trường Trung Quốc. Ví dụ như:
McDonald’s liên kết với Tập đoàn Dầu khí và Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) và 3
tập đoàn năng lượng lớn khác của Ấn Độ để được quyền chọn mở nhà hàng tại những
địa điểm đẹp nhất trong tổng số gần 100.000 trạm nhiên liệu của họ ở 2 quốc gia này.


Đây là cách để McDonald’s tạo ra thói quen mua thức ăn nhanh ngay xe hơi (drivethru) cho người tiêu dùng nơi đây.