Định vị sản phầm của công ty CP luyện thép sông đà

Định vị sản phầm của công ty CP Luyện thép Sông Đà
Giới thiệu tổ chức:
Công ty cổ phần Luyện thép Sông Đà có trụ sở và Nhà máy sản xuất
nằm ở xã Hoàng Động, huyện Thuỷ Nguyên, thành phố Hải Phòng.
Công ty đang đầu tư xây dựng dự án xây dựng nhà máy sản xuất phôi
thép 400.000 tấn/năm. Dự tính dự án sẽ hoàn thành và đưa vào vận hành nhà
máy từ tháng 8 năm 2009. Tổng số cán bộ công nhân viên khi nhà máy đi
vào sản xuất khoảng 600 người. Dây chuyền sản xuất phôi thép của Công ty
có công nghệ nạp liệu liên tục do hãng Techint –Italy cung cấp, đây là công
nghệ lò điện hiện đại nhất thế giới hiện nay có thể sản xuất tất cả các loại
phôi thép, chi phí tiêu thụ điện chỉ bằng 85% so với công nghệ siêu cao công
suất, có thể tiết kiệm được 2% nguyên vật liệu so với công nghệ khác.
Ngành nghề kinh doanh của Công ty là:
- Sản xuất sắt, thép, gang.
- Bán buôn sắt, thép.
- Vận tải hàng hoá đường sắt
- Vận tải hàng hoá ven biển và viễn dương.
- Vận tải hàng hoá bằng đường bộ.
- Xuất, nhập khẩu vật tư, hàng hoá, phụ tùng, thiết bị.
Trong bài viết này tôi đề cập đến việc định vị một sản phẩm của
Công ty là phôi thép sử dụng để sản xuất thép xây dựng.
Khái niệm về định vị thương hiệu sản phẩm.
Theo Philip Kotler: Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho
sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh
tranh) trong tâm lý khách hàng.


Theo Marc Filser: Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là điều mà
doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương
hiệu của mình.

Các bước tiến hành định vị sản phẩm
Để định vị một sản phẩm phải trải qua các bước như sau:
- Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh.
- Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
- Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị.
- Quyết định phương án định vị.
1. Xác định khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của Công ty chúng tôi là các Công ty cán thép tại
Việt Nam cụ thể như sau:
- Công ty cổ phần thép Việt –ý.
- Công ty liên doanh thép Việt- Úc.
- Công ty thép Úc SSE.
- Công ty thép Kansai -Vinashin.
- Công ty cổ phần thép Sông Hồng.
- Công ty TNHH thép PomiHoa.
- Công cổ phần thép HPS.
- Công ty liên doanh thép NasteelVina.


- Một số nhà máy khác thuộc khu vực miền Bắc và miền Nam bản thân
đã có nhà máy sản xuất phôi thép nhưng chưa đủ yêu cầu hoặc chưa sản xuất
được phôi chất lượng cao như Công ty cổ phần thép Hoà Phát, Công ty gang
thép Thái Nguyên, Công ty thép Miền Nam.
Tổng công suất và sản lượng theo kế hoạch các nhà máy cán thép theo
bảng sau:
Bảng 1: Kế hoạch phát triển ngành thép đến năm 2010

Chỉ tiêu

Đơn vị

Năm 2005

Năm 2010

Sản xuất phôi thép

tấn/năm

1500

1800÷2000

Cán thép

tấn/năm

4200

6500

Gia công sau cán

tấn/năm

1000

1600

Sản xuất phôi thép

tấn/năm

1200÷1400

1800

Thép cán các loại

tấn/năm

2500÷3000

4500÷5000

Gia công sau cán

tấn/năm

600

1200÷1500

Công suất

Sản lượng

Nguồn: Quyết định số 134/2000/QD-TTg ngày10/09/2001 về quy hoạch phát triển ngành thép đến 2010.

Các công ty trên hiện tại chỉ mua phôi thép trong nước để sản xuất
khoảng 50% công suất, số còn lại phải nhập ngoại các nhà máy phôi trong
nước chưa sản xuất được phôi chất lượng cao.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.1 Các công ty trong nước sản xuất phôi thép bao gồm:
+ Công ty cổ phần ThépViệt.
+ Công ty thép Miền Nam
+ Công ty gang thép Thái Nguyên
+ Công ty thép Hưng Yên.


+ Công ty cổ phần thép Đình Vũ.
+ Công ty cổ phần thép Vạn Lợi.
+ Công ty cổ phần Thương Mại Thái Hưng.
+ Công ty cổ phần thép Hoà Phát.
+ Công ty cổ phần thép Cửu Long.
+ Một số công ty khác.
“Tổng công suất của các nhà máy phôi thép hiện đã lên tới 2,7 triệu tấn
và trong năm nay (năm 2009), sẽ có thêm khoảng hơn 10 NM khác đi vào
hoạt động, có tổng công suất tới 5,55 triệu tấn”.
Nguồn: Báo Lao động số 56 ngày 14/3/2009.
Trong các doanh nghiệp trên hiện tại chỉ có Công ty cổ phần thép Việt
có dây chuyền hiện đại, công nghệ nạp liệu liên tục có thể sản xuất được
phôi thép chất lượng cao tuy nhiên chưa đủ để sử dụng nội bộ. (Công suất
của dây chuyền sản xuất phôi là 400.000 tấn/năm. Công suất dây chuyền sản
xuất cán là 800.000 tấn/năm).
Tổng công suất các nhà máy phôi thép hiện tại tuy chưa đáp ứng các nhà
công suất các nhà máy cán nhưng tương lai sẽ vượt nhu cầu sử dụng trong
nước, do có một số nhà máy lớn đang xây dựng dự kiến sẽ đưa vào hoạt
đông sau 3-5 năm nữa. Như vậy việc cạnh tranh của các doanh nghiệp sản

xuất phôi sẽ trở nên quyết liệt.
Các nhà máy này hiện nay chủ yếu sản xuất phôi thép sử dụng để cán
được các loại thép có cơ tính trung bình tương đương thép SD295 theo tiêu
chuẩn JIS của Nhật bản hoặc CII theo TCVN 1651-85.


Các loại thép chất lượng cao hơn như SD390 theo tiêu chuẩn JIS (Nhật
bản), CIII theo TCVN 1651-85, Gr60 theo Tiêu chuẩn ASTM của Mỹ các
Công ty cán thép phần lớn phải nhập ngoại.
2.2. Phôi thép nhập ngoại: Chủ yếu xuất xứ từ Trung Quốc, Nga, Nam
Phi ... hiện nay đang chiếm một thị phần khoảng 50% tổng lượng phôi sử
dụng để sản xuất thép cán. Trong bối cảnh toàn cầu hoá và khi Việt Nam đã
gia nhập WTO thì đây là một đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
3. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
Phôi thép là nguyên liệu đầu vào để sản xuất thép cốt bê tông cán nóng
dùng trong xây dựng (Sau đây gọi tắt là thép xây dựng). Trên thị trường hiện
nay có rất nhiều loại thép xây dựng khác nhau. Tuy nhiên có thể phân làm ba
loại chính như sau:
Thép cuộn tròn trơn thường sử dụng làm cốt thép đai hoặc các tấm chịu
lực thấp, thép liên kết phụ. Thép loại này thường có đường kính từ 6mm đến
12mm. Phôi thép sử dụng để sản xuất sản phẩm này là Q235. Phôi thép để
sản xuất loại này chủ yếu đang phải nhập ngoại. Tuy nhiên do phôi Trung
Quốc có giá rẻ, nên giá nhập khẩu về Việt Nam thường thấp, nếu sản xuất
loại phôi này hiệu quả kinh tế sẽ không cao.
Thép tròn có gân xoắn có cường độ trung bình thường được sử dụng
trong dân dụng hoặc công nghiệp. Thép loại này có đường kính từ 10mm
đến 40mm. Phôi thép sử dụng để sản xuất thép loại này có thể được sản xuất
trong nước hoặc nhập ngoại.
Thép chất lượng cao gồm thép SD390 theo tiêu chuẩn JIS, CIII theo
TCVN 1651-85, GR 60 theo tiêu chuẩn Mỹ... Thép chất lượng cao được sử

dụng trong các công trình công nghiệp quan trọng như các nhà máy thuỷ


điện lớn, các toà nhà cao ốc, các đường cao tốc, cầu lớn, các công trình quan
trọng quốc gia. Phôi thép để sản xuất loại này chủ yếu đang phải nhập ngoại.
Chất lượng phôi quyết định chất lượng của thép cán. Do lợi thế về công
nghệ Công ty cổ phần luyện thép Sông Đà có thể sản xuất tất cả các loại
phôi mà thị trường yêu cầu. Tuy nhiên để khẳng định thương hiệu và đẳng
cấp, đồng thời chiếm khoảng trống mà thị trường trong nước chưa có đủ nhà
cung cấp, Công ty xác định sản phẩm chủ yếu là phôi thép chất lượng cao
25MnSi sử dụng để cán thép mác cao SD390, CIII, Gr60... Phôi thép 25Mn
Si là thép hợp kim các bon thấp, các nguyên tố vi lượng là Mangan và Silic.
Giới hạn chảy (Yield strength) lớn hơn 400N/mm 2. Độ bền (Utimate
strength) lớn hơn 600N/mm2.
4. Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị được biểu diễn theo hình vẽ dưới đây:
A là sản phẩm phôi thép của Công ty (25MnSi), B là sản phẩm phôi thép
cùng loại của Công ty Thép Việt (25MnSi), C là sản phẩm cùng loại
(25MnSi) nhập ngoại. D và E là phôi thép của các nhà máy khác trong nước
và hàng nhập ngoại có phẩm cấp thấp hơn.
Tiêu thức định vị: Chất lượng và giá cả.
5. Bình luận và kiến nghị phương án định vị sản phẩm:
Công nghệ của dây chuyền sản xuất phôi thép của Công ty SDS là dây
chuyền hiện đại bậc nhất thế giới hiện nay, do vậy công ty có lợi thế về
Công nghệ, có thể sản xuất được thép chất lượng cao, giá thành sản phẩm
thấp do tiết kiệm được chi phí. Qua phân tích khách hàng mục tiêu và các
đối thủ cạnh tranh thấy rằng thị trường trong nước còn một khoảng trống về
thép chất lượng cao do các nhà máy sản xuất phôi trong nước phần lớn có

công nghệ đã lạc hậu, hiện tại không có khả năng sản xuất thép chất lượng
cao. Cả nước chỉ có Công ty cổ phần Thép Việt là có công nghệ tương tự
nhưng chưa đủ cung cấp phôi cho bản thân các dây chuyền cán thép của họ.
Phôi thép nhập ngoại hiện tại chủ yếu từ Trung Quốc chất lượng không đồng
đều, giá cao hơn phôi thép do Công ty sản xuất do hàng rào thuế nhập khẩu.
Do vậy tôi đề nghị chiến lược định vị sản phẩm cho Công ty là cung cấp
phôi thép chất lượng cao, giá cả hợp lý.