Phân tích hoạt động marketing của công ty bitis

Phân tích hoạt động Marketing của công ty Biti’s
Khởi nghiệp từ hai tổ sản xuất là Vạn Thành và Bình Tiên từ năm 1982 với 20
công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Sau một thời gian hoạt
động có hiệu quả cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đã đầu tư hệ
thông dây chuyền công nghệ của Đài Loan và bắt đầu sản xuất giầy dép xốp
EVA.
Sản phẩm của Bitis rất đa dạng, phong phú bao gồm các chủng loại sản phẩm
như: Dép xốp, Sandal thể thao, Sandal da nam nữ thời trang, Giầy thể thao, Giầy
tây, Dép y tế, Hài, Guốc gỗ…Phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi. Bitis có hệ thống
phân phối rộng khắp cả nước rất thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm .
1. Thị trường mục tiêu của công ty Biti’s.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm giầy dép của Biti’s là khá rộng lớn bao gồm
trẻ em, thanh niên, trung niên. Khách hàng là trẻ em của Bitis ở đủ mọi lứa tuổi từ
5 đến 15 tuổi. Những khách hàng này có đặc điểm là người tiêu dùng không trùng
với người mua, người tiêu dùng là trẻ em còn người mua là các bậc phụ huynh.
Nhóm khách hàng này ưa thích màu sắc rực rỡ, có nhiều hoạ tiết ngộ nghĩnh để
tạo sự hứng thú cho các em. Do đặc điểm của nhóm khách hàng này còn nhỏ nên
chưa nhận thức về thời trang do đó quyết định mua phụ thuộc vào bố mẹ thậm chí
về màu sắc cũng là do sở thích của bố mẹ quyết định. Đối với các em lớn hơn đã
bắt đầu có sự tự lựa chọn theo ý thích của bản thân các em nhưng người quyết
định mua vẫn là bố mẹ các em.
Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi, chủ
yếu là học sinh, sinh viên. Đối với họ giầy dép không chỉ là trang phục phục vụ
nhu cầu đi lại mà nó còn góp phần thể hiện cá tính. Họ đề cao sự thoả mái, tiện lợi
và hợp thời trang. Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là nhạy cảm về giá và tiêu
dùng theo số đông. Họ chưa có thu nhập vẫn phụ thuộc vào sự chu cấp của gia
đình nên hơi thụ động trong quyết định mua sắm. Với họ giá cả là yếu tố vô cùng

1

quan trọng. Quyết định chủ yếu của họ là phải hài hoà giữa sở thích và giá cả nên
thông thường họ lựa chọn sản phẩm với chất lượng vừa phải có giá ở mức trung
bình. Đây là đoạn thị trường rất tiềm năng bởi nó có quy mô và tốc độ tăng trưởng
cao hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận cao. Ngoài ra cũng do đặc điểm về giá chi phối
nên nhóm khách hàng này thường thích mua ở siêu thị, cửa hàng đại lý lớn đối với
những hàng hoá có uy tín. Họ cũng thích mua ở chợ do ở chợ có nhiều mẫu mã,
chất lượng thì có cả tốt, trung bình và chất lượng thấp đáp ứng mọi nhu cầu. Một
thanh niên ở độ tuổi này thường có ít nhất 2 đôi giầy dép để đi học, đi ở nhà và đi
chơi. Do kinh nghiệm mua sắm còn ít nên họ chịu ảnh hưởng rất lớn từ người
thân, bạn bè và quảng cáo.
Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là tầng lớp trên 30 tuổi là những người đã
đi làm có thu nhập ổn định thậm chí là có địa vị trong xã hội. Họ thích tiêu dùng
các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường, thận trong trong mua sắm do đã có
nhiều kinh nghiệm mua hàng. Họ thường mua hàng trong các siêu thị và đại lý lớn
để đảm bảo về chất lượng và giá cả. Những đối tượng này thường không có nhiều
thời gian rảnh rỗi nên họ thường đi mua hàng vào các ngày nghỉ hoặc cuối tuần.
Nhu cầu tiêu dùng giầy dép ở nhóm này rất cao đặc biệt là ở nữ giới. Một phụ nữ
ở tầm tuổi này thường có từ 3 đến 4 đôi giầy dép. Tuy nhiên đối với những người
có thu nhập cao thì họ lại hướng sự quan tâm tới những thương hiệu nổi tiếng của
thế giới, có tâm lý chuộng hàng ngoại.
Những khách hàng mục tiêu của Biti’s hầu hết đều phải là người có thu nhập
cao, thuộc tầng lớp trung lưu do giá các sản phẩm giầy dép của Biti’s không phải
là thấp. Đối với nhóm khách hàng này Bitis đã đáp ứng được nhu cầu về chất
lượng và uy tín thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Dù phải cao
cho một sản phẩm Bitis nhưng người tiêu dùng luôn sẵn lòng bởi sản phẩm của
Bitis thực sự có chất lượng cao. Khi tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao
như thế phần nào họ đã khẳng định là họ là người khôn ngoan.
2. Chiến lược định vị.

2

Nhìn chung Biti’s cũng đã có một chiến lược định vị cho sản phẩm của mình
tương đối rõ ràng. Trong những năm gần đây Biti’s đã rất cố gắng trong các hoạt
động marketing của mình nhằm khẳng định với người tiêu dùng, xây dựng trong
tâm trí khách hàng rằng Biti’s là hàng Việt Nam chất lượng cao. Hiện tại chiến
lược định vị của Biti’s được xây dựng theo hai tiêu chí cơ bản là giá và chất lượng
sản phẩm. Việc Biti’s xây dựng chiến lược định vị sản phẩm đã thể hiện một tư
duy kinh doanh mang tính đột phá cao, sự chuyên nghiệp cao so với các nhà cung
ứng khác trong nước, tuy nhiên việc Biti’s chỉ sử dụng hai tiêu chí giá cả và chất
lượng sản phẩm trong chiến lược định vị của mình là không hợp lý. Để có thể thấy
rõ hơn ta hãy xem xét bản đồ định vị sản phẩm giầy dép trên thị trường Hà Nội
dựa theo hai tiêu chí: giá cả và sự đa dạng về kiểu dáng.

Bản đồ định vị sản phẩm giầy dép trên thị trường Hà Nội:
Giá

cao
A
B
C

thấp

D

Sự đa dạng
về kiểu dáng

A: Bitis với giá cao nhưng sự đa dạng về kiểu dáng chỉ ở mức trung bình.

B: Bitas giá thấp hơn nhưng sản phẩm lại đa dạng về kiểu dáng hơn so với Bitis
C: T&T,Thượng Đình giá khoảng 50-60 000đ/1 đôi, nhưng đa dạng về kiểu
dáng.

3


D: Hàng Trung Quốc giá thấp dưới 50 000đ/1 đôi, sản phẩm rất đa dạng về kiểu
dáng.
Như vậy có thể thấy giá của Biti’s so với đối thủ cạnh tranh là khá cao, đây
cũng là chủ trương của Biti’s trong việc định giá sản phẩm của mình, Biti’s muốn
thông qua giá để khẳng định chất lượng sản phẩm của mình. Chất lượng tốt chính
là đặc điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của Biti’s. Đặc điểm này được
người tiêu dùng công nhận qua các chương trình truyền thông và thông qua việc
tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. Tuy nhiên với quan niệm tiêu dùng ngày càng khác
của người tiêu dùng về các loại sản phẩm giầy dép thì rõ ràng tiêu chí định vị của
Biti’s đã không còn hợp lý. Ngày nay tư tưởng” ăn chắc mặc bền” đã ngày càng ít
đi thay vào đó người tiêu dùng đã chú ý nhiều hơn đến kiểu dáng, hình thức sản
phẩm. Trong khoảng 3 năm trở lại đây, thị phần của Biti’s tai Việt Nam bị sụt
giảm, sản phẩm giầy dép của Biti’s đã không còn là sự lựa chọn hàng đầu của
người tiêu dùng, có nhiều nguyên nhân dẫn đến điều này, sự yếu kém trong khâu
thiết kế sản phẩm là một trong những nguyên nhân đó. Vì vậy nếu như Biti’s
không muốn bị tụt lại so với các đối thủ cạnh tranh thì Biti’s cần phải xem xét lại
một cách nghiêm túc chiến lược định vị của mình và đưa ra những điều chỉnh hợp
lý.
3. Chiến lược Marketing - Mix.
3.1. Chiến lược về sản phẩm.
Giầy dép của Biti’s bao gồm các loại: Dép xốp, Sandal thể thao, Da thời trang,
Giầy thể thao, Giầy tây, Dép y tế, Hài, Guốc gỗ.
Dép xốp: quai và đế được làm từ Mousse là loại xốp dai, mềm, nhẹ, thoáng

phù hợp với mọi lứa tuổi.

4


Sandal thể thao: phần quai được làm từ vật phụ liệu cao cấp, chủ yếu là
quai ngang, kiểu dáng thể thao. Phần đế được làm từ TPR hoặc làm từ cao su. Có
độ ma sát cao chống trơn trượt phục vụ cho các buổi picnic, dã ngoại, cắm trại
hoặc rất phù hợp với học sinh, sinh viên khi đi học, vừa đảm bảo được sự thông
thoáng mà không trái với quy định của trường.

Dép da nam nữ thời trang : Phần quai được làm bàng đặc điểm cao cấp,
mềm, mầu sắc chủ yếu là mầu đen, nâu. Phần đế được làm từ PU nhẹ mềm, bền
thích hợp với mùa hè. kiểu dáng trẻ trung năng động.

5


Guốc gỗ: Phần quai được làm từ vật tư cao cấp là Si PU, PVC. Phần đế được
làm từ gỗ thiên nhiên, nhệ thuận tiện cho đi lại. Hoa văn trên đế được thiết kế nổi
bật, đậm chất Đông Á

Giầy thể thao: được thiết kế nhẹ nhàng thông thoáng mũ quai có thể co giãn
được, có các lỗ khí đảm bảo cho giầy không bị ẩm ướt, tạo cảm giác mát mẻ thoải
mái khi mang giầy. Phần đế được thiết kế các hoa văn đặc biệt bảo đảm tính mỹ
quan, lớp đế trong sử dụng vật tư chọn lọc, độ bền cao, công nghệ Hàn Quốc.

Giầy tây: Phần quai với chất liệu da cao cấp, với nhiều kiểu dáng phù hợp với
mọi lứa tuổi trung niên và thanh niên. Sản phẩm rất phù hợp cho đi làm công sở,
đi ngoại dao…

6


Dép y tế: phần đế được làm bằng cao su, khi tiếp xúc với mặt đất tạo ra độ
ma sát lớn giúp cho người bệnh an toàn trong khi sử dụng. Độ êm độ đàn hồi của
mặt đế có tác dụng giảm lực va chạm, làm cho người bệnh rất thoải mái khi sử
dụng sản phẩm này.
Hài: Mũ quai được sử dụng chất liệu là vải nhung hoặc khăn lông đồng thời
được thiết kế với dạng bít mũi, có đặc tính êm và ấm, sản phẩm này rất phù hợp
với thị trường Hà Nội vào mùa đông.

Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu. thông thường
được chia thành các sản phẩm cho trẻ em, các sản phẩm cho nam và sản phẩm cho
nữ. Giành cho trẻ em có các sản phẩm như dép xốp, sandal thể thao. Sản phẩm cho
nam có sandal thể thao, giầy dép da và dép xốp không có quai hậu. Sản phẩm cho
nữ có giầy dép đặc điểm, guốc dép xốp…

7


Về phần phát triển sản phẩm mới Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo, trung
bình cho ra đời 2-3 sản phẩm mới mọi loại một năm. Đây là nỗ lực rất lớn bởi đội
ngũ thiết kế còn non trẻ, Việc thiết kế đôi khi gặp khó khăn nhìn chung vẫn chỉ sử
dụng chất liệu cũ như Mousse, PU, TPR…chỉ thay đổi về mầu sắc, kiểu quai.
Những đổi mới chỉ là phần nhựa chưa thể hiện sự đột phá nào.
Theo kết quả của một cuộc điều tra không chính thức của cá nhân tôi về đánh
giá của khách hàng đối với chất lượng và tính thời trang của các sản phẩm giầy
dép mùa hè của Biti’s tại thị trường Hà Nội như sau:
Bảng đánh giá của khách hàng về độ bền giầy dép mùa hè Bitis

( Đơn vị tính %)
Rất không

Rất bền

Bền

Bình thường

Không bền

Dép xốp

36

44

20

0

0

Sandal da nam

29

60

11

0

0

Sandal da nữ

25

53

22

0

0

Sandal

40

49

11

0

0

38

46

16

0

0

thể

bền

thao
Guốc

Bảng đánh giá của khách hàng về tính thời trang của giầy dép mùa hè Bitis.

Không đep, không

Đẹp và thời trang

Bình thường

Dép xốp

14

39

47

Sandal da nam

53

24

23

Sandal da nữ

17

38

45

8

thời trang


Sandal thể thao

20

31

49

Guốc

26

44

30

Nhìn chung các khách hàng đều đánh giá sản phẩm Bitis bền nhưng tính thời
trang chưa cao. Tuy đây mới là một cuộc điều tra không chính thức, phạm vi điêu
tra hẹp và chỉ điều tra cho một số loại sản phẩm phục vụ cho mùa hè, nhưng nó
cũng phản ánh tương đối đầy đủ về bức tranh sản phẩm hiện nay của công ty
Biti’s: mới chỉ tập trung vào khâu chất lượng sản phẩm, chưa có sự quan tâm đúng
mức tới hình thức, kiểu dáng sản phẩm, hay nói một cách khác, tính thời trang
trong các sản phẩm của Biti’s là không nhiều và có phần bị nép vế so với các sản
phẩm cạnh tranh.
3.2. Chiến lược giá.

Sản phẩm

Dép xốp

Sandal nam

Sandal nữ

Sandal thể thao

Nhà cung cấp

Giá/1 đôi
(1000đ)

Bitis

50-100

T&T

50-70

Trung Quốc

20-40

Bitis

100-150

Bitas

100-120

Trung Quốc

80-100

Bitis

80-100

Bitas

80-100

Trung Quốc và T&T

60-80

Bitis

120 trở nên

9


Thượng Đình

Guốc gỗ

Giầy thể thao

Giầy Tây

100-150

Bitis

40-50

T&T

30-50

Trung Quốc

24-40

Biti’s

180-250

Thượng Đình

130-210

Biti’s

350-550

Vina giầy

350-550

Nhìn chung giá của các sản phẩm của Biti’s là tương đối cao. Mà nguyên
nhân chủ yếu là do công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên
liệu đầu vào khiến cho chi phí đầu vào cao.
3.3. Chiến lược kênh phân phối.
Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý phân phối và cửa hàng trên toàn quốc. Tại

Hà Nội Bitis có khoảng 80 đại lý và cửa hàng phân bố đều tại các quận. Ngoài ra
Bitis còn có mặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại. Kênh phân phối của
Bitis là kênh 3 cấp: Người sản xuất - đại lý – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng.
Số lượng các thành viên trong kênh là rất lớn. Trong thời gian đầu khi mới đưa
giầy dép của mình xâm nhập thị trường Bitis có nhiều ưu đãi đối với đại lý. Nhưng
sau đó đại lý trở nên quá lơn mạnh, quay lại gây sức ép với công ty đòi tăng tỷ lệ
chiết khấu, quan hệ giữa công ty và đại lý trở nên căng thẳng, đại lý đang nắm
quyền chi phối thị trường. Để đối phó với tình hình này Biti’s buộc phải cắt hợp
đồng với một số đại lý làm ăn không hiệu quả, Giới hạn phậm vi hoạt động của đại
lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống còn 8% và tăng tỷ lệ cho bán buôn lên
11%. Do đó trong một thời gian dài người tiêu dùng nhận thấy một hiện tượng là
có một số đại lý Bitis đóng cửa khiến họ tưởng lầm Biti’s đang gặp khó khăn,
đang mất hoạt động trên thị trường. Điều này khiến cho doanh thu của Bitis sụt

10


giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên sau khi hệ thông phân phối ổn định trở lại, Biti’s
vẫn muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho đại lý lên 11% , tỷ lệ chiết
khấu cho bán buôn đang là 14% giảm xuống còn 11%.
Các cửa hàng của Biti’s thường được đặt ở những nơi đông dân cư. Các cửa
hàng trưng bầy có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được nhận ra.
Các sản phẩm được trưng bầy trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao phù hợp cho
các khách hàng thoải mái lựa chọn.
3.4. Chiến lược truyền thông và xúc tiến.
Biti’s là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông, tiếp cận khách hàng
mục tiêu. Chi phí cho truyền thông chiếm 5-10% chi phí sản xuất. Người tiêu dùng
Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt”. Đây có thể
coi là mẫu quảng cáo thành công của Biti’s và trở thành bài học kinh nghiệm cho
nhiều doanh nghiệp Việt Nam.Quảng cáo này được thiết kế và dàn dựng bởi một

công ty quảng cáo nổi tiếng của Pháp với chi phí lên tới 50000$. Tuy nhiên thành
công mà nó mang lại cho Bitis là không nhỏ. Chương trình quảng cáo của Biti’s
được thực hiện rầm rộ trên nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, báo,
áp phích…Điều này khiến cho thương hiệu của Biti’s quen thuộc với người tiêu
dùng hơn. Nhắc đến Biti’s người ta nhớ ngay tới khẩu hiệu “nâng niu bàn chân
Việt”.
Ngoài ra Biti’s còn có nhiều chương trình khuyến mại nhân dịp hè, đầu năm
học, ngày lễ tết và nhiều lợi ích khác cho khách hàng . Khách hàng mua sản phẩm
của Biti’s khi mang về nhà không vừa chân hoặc phát hiện ra lỗi sản phẩm thì có
thể đổi lại tại đại lý đã mua trên toàn quốc. Vào những dịp đặc biệt còn có chương
trình rút thăm trúng thưởng. Đặc biệt với các khách hàng nhỏ tuổi Bitis thường
xuyên tặng quà kềm theo là mũ, áo, bút bi vào đầu năm học khi các em mua sản
phẩm có giá trị trên 100 000đ. Bên cạnh đó Bitis rất quan tâm tới các hoạt động xã
hội như tham gia vào các chương trình khuyến học, quan tâm giúp đỡ trẻ em tàn
tật, trẻ mồ côi…

11


Các chiến lược truyền thông của Bitis được thực hiện khá bài bản thể hiện sự
quan tâm của doanh nghiệp đến việc khuyếch trương hình ảnh và tăng thêm lợi ích
cho khách hàng .
4. Bình luận và kiến nghị
Qua phân tích ta có thể thấy được nguyên nhân chủ yếu khiến sản phẩm giầy
dép của Biti’s chưa chiếm được phần lớn thị phần, bị hàng Trung Quốc lấn át là do
sự thua kém về hình thức mẫu mã. Sản phẩm của Biti’s còn đơn điệu, chưa có
những đột phá, sáng tạo, chưa phù hợp với xu hướng biến động của thị trường.
Đây là thị trường rất sôi động nên nếu sản phẩm không bắt kịp với xu hướng mới
sẽ rất dễ bị đào thải Đây không chỉ là điểm yếu của riêng Biti’s mà còn là điểm
yếu chung của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam

quá chú trọng tới chất lượng và độ bền của sản phẩm mà quên mất rằng nếu chỉ có
độ bền không thôi thì chưa đủ với loại sản phẩm có tính thời trang cao như giầy
dép. Điều này cũng xuất phát một phần từ tâm lý thiên về xuất khẩu. Thêm vào đó
Việt Nam chưa thực sự có đội ngũ thiết kế trình độ cao nên các sản phẩm thường
bị thua kém về hình thức.
Hơn nữa giá của sản phẩm Biti’s còn khá cao trong khi khách hàng mục tiêu
phần lớn là những người nhạy cảm về giá. Đây là một điểm yếu đã và đang được
nhiều đối thủ khai thác.
Vấn đề đặt ra với Biti’s lúc này là không nên quá chú trọng vào chất lượng và
độ bền của sản phẩm mà phải chú ý nhiều hơn nữa kiểu dáng của sản phẩm, nên
chú ý thường xuyên tới việc thay đổi hình thúc một cách liên tục. Biti’s cũng cần
quan tâm hơn tới thị trường nội địa bởi không thể bỏ qua một thị trường hấp dẫn
ngay trước mặt như Hà Nội. Không thể để bị thua ngay trên sân nhà.
Tuy nhiên việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng khônhg phải là chuyện dễ dàng
thực hiện ngay. Càng khó khăn hơn là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Trung

12


Quốc và Đài Loan rất mạnh ở điểm này không chỉ ở trên thị trường Hà Nội mà
còn mạnh ở cả trên thị trường quốc tế.
Chiến lược giá cũng phải được xây dựng lại cho phù hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu.

13