Chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM MINH HIẾU

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CHO VAY CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
- CHI NHÁNH ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: PGS. TS. Bùi Dũng Thể

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày
02 tháng 10 năm 2016.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
 Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang chuyển mình mạnh mẽ
kéo theo tất cả các ngành kinh tế phát triển, trong đó đi tiên phong là
ngành tài chính ngân hàng . Với vai trò là trung gian tài chính, ngân
hàng có chức năng quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu về vốn cho
nền kinh tế. Vì vậy hiệu quả trong tất cả các hoạt động của ngân hàng
được cả nước quan tâm.
Suất phát từ Ngân hàng TMCP Đông Nam Á và các đối thủ
cạnh tranh trên địa bàn là đều phải hướng tới khách hàng. Trên cơ sở
đó cần phải tự trang bị, bổ sung cho mình những kiến thức, kỹ năng
để tồn tại và phát triển và Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong
giai đoạn này để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Chính
vì vậy mà tôi chọn đề tài “Chính sách Marketing đối với dịch vụ
cho vay cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Đông Nam
Á chi nhánh Đăk Lăk”
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu và hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing ngân
hàng và các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh của
NHTM.
- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chính sách
marketing tại Vietcombank Quảng Nam.
- Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để hoàn thiện
chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao
hiệu quả kinh doanh cho SeABank - Đăk Lăk

3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách marketing cho vay cá
nhân của SeABank – Đăk Lăk. Trong quá trình tiếp cận, đề tài
nghiên cứu các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch


2
trương thương hiệu. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng
các sản phẩm dịch vụ tại SeABank chi nhánh Đăk Lăk
- Phạm vi nghiên cứu: địa bàn tỉnh Đăk Lăk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp
phương pháp duy vật lịch sử, điều tra - phân tích - tổng hợp thống kê,
kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng chính sách
marketing để đánh giá và đề xuất giải pháp.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa hỗ trợ cho SeABank Đăk Lăk trong việc nhìn
nhận, đánh giá các chính sách marketing đang thực hiện và giải pháp
hoàn thiện chính sách marketing, đảm bảo sự phát triển bền vững cho
SeABank Đăk Lăk trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu
tham khảo. Nội dung luận văn gồm ba chương
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng
và các chính sách marketing trong Ngân hàng thương mại
Chƣơng 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing tại
SeABank Đăk Lăk.
Chƣơng 3: Định hướng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao
chính sách Marketing tại chi nhánh SeABank Đăk Lăk.
7. Tổng quan tài liệu ngiên cứu

3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing.
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm,
góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản
chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm
cần quan tâm.
 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng
đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
 Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch
đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
 Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác”.
1.1.2 . Mục tiêu và nội dung hoạt động của marketing
a. Mục tiêu của hoạt động marketing
 Tối đa hóa khả năng tiêu thụ.

 Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
 Tối đa hóa khả năng lựa chọn.


4
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
b. Nội dung hoạt động của marketing
 Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo
lường nhu cầu.
 Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất,
cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
 Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng
các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu
thị trường.
1.1.3 . Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng
a. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ
thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế
hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung
ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân
hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
mục tiêu.
b. Vai trò của Marketing Ngân hàng
Vai trò của Marketing được thể hiện ở những nội dung sau:
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng.
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân
hàng với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng
1.1.4 . Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hƣởng
đến hoạt động marketing

a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có
những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Và sản
phẩm dịch vụ Ngân hàng cũng vậy có các đặc điểm nổi bật đó là:
 Tính vô hình


5
 Tính không thể tách biệt
 Tính không ổn định và khó xác định
b. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm ngân hàng đến hoạt
động marketing
Do những tính chất trên của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, làm
Marketing trong Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những thách thức sau:
 Tính tuân thủ cao
 Tính liên tục và tức thời
 Tính xã hội hóa cao
 Tính chính xác, an toàn cao
 Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế
 Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của Ngân hàng
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing
Môi trường Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có
nhu cầu về các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia
trao đổi với Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó.
Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng gồm môi trường
vĩ mô và môi trường vi mô.
a. Nghiên cứu môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học

 Môi trường kinh tế
 Môi trường công nghệ - kỹ thuật
 Môi trường chính trị
 Môi trường văn hóa xã hội
 Môi trường tự nhiên
b. Nghiên cứu môi trường vi mô
Môi trường Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên
trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực


6
tiếp, các trung gian Marketing.
 Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng
 Nghiên cứu khách hàng
Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định
rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có
mong đợi gì về Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách
hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo
những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau
và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì,
trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi
nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào?
 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp::
 Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;
 Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;
 Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;
 Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị
trường.

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
 Các quan hệ với công chúng trực tiếp
 Các tổ chức trung gian
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được
trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Tiêu chỉ cho các mục tiêu của
marketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi
(achievable), thực tế (realistic) và xác định thời gian thực hiện
(timeable). Mục tiêu của markeitng được xác định trên cơ sở của mục
tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate objectives). Trong khi
các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp bao trùm các vấn đề như lợi


7
nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời
kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing
đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành
phần cụ thể của marketing hỗn hợp. Các mục tiêu của marketing sẽ
cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách
hay hành vi. Thực chất phân đoạn thị trường là việc Ngân hàng biết
tập trung nỗ lực đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách
riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín.
1.2.4. Định vị thị trƣờng
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của ngân
hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những
gì ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định

vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá
trị như thế nào và lựa chọn ra những người bán
 Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng là việc
tập trung cố gắng vào một phân đoạn thị trường thích hợp nơi Ngân
hàng tham gia nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh
tiếp theo..
 Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách
hàng:.
 Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường
khác nhau được áp dụng khi Ngân hàng đã có vị thế trên thương
trường..
 Phục vụ toàn bộ thị trường: cung ứng cho tất cả các khách
hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách
hàng nhất định.


8
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing
Sau khi đã thiết lập các chiến lược Marketing, nhà Marketing
cần xây dựng các hoạt động cụ thể thực hiện chiến lược cạnh tranh đã
xác định. Công tác này đòi hỏi việc lập các kế hoạch hành động chi
tiết:
 Các hoạt động Marketing nào sẽ được triển khai.
 Thời gian, địa điểm và phương hướng thực hiện các hoạt
động này.
 Phân bố nhân sự và người chịu trách nhiệm.
 Chi phí dự tính cho các hoạt động.
 Cơ chế giám sát và đánh giá kết quả đạt được.
1.2.6. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý

khi xây dựng chiến lược Marketing là làm sao phải đảm bảo thực
hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định. Điều này đòi hỏi
phải kiểm tra thường xuyên. Các giai đoạn của quá trình kiểm soát
được thực hiện qua 4 giai đoạn chủ yếu sau:
 Thiết lập các tiêu chuẩn, chỉ tiêu.
 Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát.
 So sánh thực tế với mục tiêu.
 Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết.
1.3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG
Chiến lược Marketing là chiến lược bộ phận nằm trong chiến
lược tổng thể của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hướng
hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt được mục tiêu: phát triển - an
toàn - hiệu quả. Đó cũng chính là xu hướng phát triển của hầu hết các
Ngân hàng hiện nay trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới.
Marketing mix gồm 7 chính sách cụ thể: (7P).


9
 Chính sách sản phẩm (Product)
 Chính sách giá (Price)
 Chính sách phân phối (Place)
 Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion)
 Chính sách con người (Person)
 Chính sách qui trình dịch vụ (Process)
 Chính sách về CSVC (Hiện diện vật chất - Physical
Evidence)
a. Cấu trúc sản phẩm ngân hàng
Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đƣợc cấu thành

bởi ba cấp độ:
 Một là, phần sản phẩm cốt lõi:
 Hai là, phần sản phẩm hữu hình:.
 Ba là, phần sản phẩm bổ sung:.
b. Nội dung chính sách sản phẩm
Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để ngân
hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả
của những sản phẩm hiện có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính
của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc
tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp
ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm
được dùng để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra
đời, phát triển, trưởng thành và suy thoái.
1.3.2. Chính sách giá (Price)
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch
vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện
ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có
được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những
giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện


10
chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
a. Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
 Giá cố định (Expilicit price):
 Giá ngầm (Implicit price):
 Giá chênh lệch (spread pricing):.
b. Xây dựng chính sách giá của ngân hàng
 Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

 Các quyết định về giá
1.3.3. Chính sách phân phối (Place)
a. Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng
Chiến lược phân phối sản phẩm Ngân hàng được Ngân hàng
tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân
phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao
tiếp với thị trường rất hiệu quả. Là sự kết hợp một số biện pháp bên
trong và bên ngoài Ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để
cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các
kênh phân phối chủ yếu là:
 Kênh phân phối truyền thống
 Kênh phân phối hiện đại
b. Lựa chọn kênh phân phối
Một thực tế là các Ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong
môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công
nghệ Ngân hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi
họ phải có nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung
ứng phù hợp. Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của Ngân hàng
phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
 Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và
tiếp cận với Ngân hàng. Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của
Ngân hàng cả hiện tại và trong tương lai.
 Tạo được sức mạnh cạnh tranh của Ngân hàng.


11
 Phù hợp với mô hình tổ chức của Ngân hàng.
1.3.4. Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông
(Promotion)
Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp phần mở thị trường

mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị
trí của Ngân hàng trên thị trường.
 Hoạt động quảng cáo:.
 Giao dịch cá nhân:
 Quan hệ công chúng:
 Xúc tiến bán:
 Marketing trực tiếp:
 Các hoạt động tài trợ::
1.3.5. Chính sách con ngƣời (Person)
Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị
hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như
là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay nhân sự là yếu tố
quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các
chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối
quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.
1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ
máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất
lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng sẽ được đánh giá
cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng,
hiệu quả.
1.3.7. Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất Physical Evidence)
Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng
phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, thiết kế các phòng làm


12
việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao
tiếp, trang phục, cách thức phục vụ...

1.4. DỊCH VỤ CHO VAY CÁ NHÂN VÀ ẢNH HƢỞNG CỦA
NÓ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.4.1. Dịch vụ cho vay cá nhân trong ngân hàng
a. Khái niệm về cho vay
Theo Quyết định 1627/2001về quy chế cho vay của Tổ chức
tín dụng là “ một hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức giao cho
khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian
nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi ”
Các hình thức cho vay cá nhân là:
- Vay trả góp
- Vay từng lần
- Cho vay theo hạn mức tín dụng
b. Phân loại cho vay
Có nhiều hình thức khác nhau để phân loại các loại hình cho
vay:
- Cho vay theo thời hạn vay
- Căn cứ vào hình thức đảm bảo
- Căn cứ vào cách thức cho vay
1.4.2. Đặc điểm của cho vay cá nhân và tác động của nó đối
với hoạt động marketing
a. Đặc điểm của cho vay cá nhân
b. Cho vay khách hàng cá nhân tác động đối với hoạt động
marketing
 Đối với ngân hàng
 Đối với khách hàng:
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


13
CHƢƠNG 2

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING VỀ CHO VAY
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNGTHƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG NAM Á CHI NHÁNH ĐĂK LĂK
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của NHTMCP
Đông Nam Á
a. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đông Nam Á
b. Quá trình hình thành và phát triển của NHTMCP Đông
Nam Á Chi nhánh Đăk Lăk
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của hệ thống Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á
a. Đối với cấp Hội sở
Hệ thống Ngân hàng TMCP Đông Nam Á ban hành ra các
chính sách, quy trinh, quy định cho việc thực hiện toàn bộ các chức
năng kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo Luật các tổ chức tín
dụng và các qui định của Ngành, cụ thể:
b. Đối với cấp chi nhánh
Là một trong những chi nhánh trực thuộc hệ thống Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á, SeABank Đăk Lăk thực hiện toàn bộ các chức
năng kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo Luật các tổ chức tín
dụng và các qui định của Ngành,
2.1.3. Tổng quan về hoạt động kinh doanh của các Ngân
hàng trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk
a. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
b. Đe dọa từ phía khách hàng (người đi vay và các sản phẩm
dịch vụ khác )
c. Quyền lực của cơ quan quản lý nhà nước

14
d. Tình hình cho vay trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP
Đông Nam Á chi nhánh Đăk Lăk
Từ khi thành lập cuối năm 2009 đến nay, trong hoàn cảnh kinh
tế khó khăn, lãi suất thay đổi liên tục, cạnh tranh giữa các ngân hàng
trên thị trường khốc liệt nhưng SeABank Đắk Lắk đã cố gắng hoàn
thành nhiệm vụ với kết quả cao và đặc biệt là chỉ sau hơn một năm
hoạt động Chi nhánh đã có lãi. Lợi nhuận của chi nhánh hàng năm
luôn có sự tăng trưởng đều và được khái quát qua bảng số liệu sau.
a. Về hoạt động cho vay
Đây sẽ là mảng hoạt động rất được Ngân hàng chú trọng đầu
tư cả về thị trường sản phẩm và chất lượng kinh doanh. Mặc dù
tốc độ tăng trưởng dư nợ hàng năm không cao nhưng nhờ có chất
lượng tín dụng tốt, quy trình quy chế chặt chẽ, nên tỷ lệ nợ quá
hạn luôn ở mức thấp (hiện nay tỷ lệ nợ quá hạn/tổng dư nợ gần
như là 0%), đảm bảo tỷ suất lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh.
b. Về hoạt động huy động vốn
Trong bối cảnh huy động vốn ngày càng khó khăn do sự cạnh
tranh gay gắt của các NHTM, Chi nhánh NHTMCP Đông Nam Á chi
nhánh Đăk Lăk xác định công tác huy động vốn là nhiệm vụ trọng
tâm hàng đầu. Ban giám đốc đã đề ra các biện pháp tích cực để tăng
trưởng huy động vốn, thu hút tiền gửi nhàn rỗi từ mọi thành phần
kinh tế. Kết quả tổng nguồn vốn tính đến cuối năm 2014 của chi
nhánh đạt gần 452 tỷ đồng tăng 32% so với năm 2013.
c. Về các lĩnh vực khác


15
Bảng 2.4. Thị phần của SeABank Đăk Lăk trong các lĩnh vực khác

Ngân hàng
Tài khỏan thanh toán
Thanh toán XNK và
(Thị phần)
(ATM)
chuyển tiền
2013
2014
2013
2014
Các TCTD
94%
95%
98%
98%
khác
SeABank
6%
7%
2%
2%
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
SEABANK ĐĂK LĂK
2.2.1 . Tiến trình marketing tại SeABank Đak Lăk
a. Phân tích môi trường marketing
Phân tích môi trường vĩ mô
 Phân tích môi trường vi mô
b. Mục tiêu Marketing của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Với mục tiêu của SeABank phấn đấu trở thành một trong
những ngân hàng bán lẻ hiện đại, có năng lực tài chính mạnh và tốc

độ phát triển bền vững, an toàn và hiệu quả. Bên cạnh đó mục tiêu
tăng trưởng trong năm năm tới với các mục tiêu chính như sau:
+ Về công tác huy động vốn: tăng 15% so với năm trước.
+ Về dư nợ cho vay khách hàng cá nhân: tăng trưởng hàng
năm từ 20% đến 25%
+ Lợi nhuận tăng bình quân hàng năm: khoảng 25%.
c. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
d. Định vị thị trường
Phương châm hoạt động của SeABank là: “Không ngừng nâng
cao chất lượng phục vụ khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu,
kỳ vọng của mỗi đối tượng khách hàng để đưa ra các giải pháp chăm


16
sóc hữu hiệu, thỏa mãn cao nhất các nhu cầu hợp lý của khách hàng”.
Ý nghĩa: SeABank luôn xem khách hàng là yếu tố hàng đầu và quan
trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Không tự mãn
với những gì đạt được và SeABank luôn phấn đấu để đạt mức hoàn
hảo trong cung cách phục vụ, hoàn hảo trong chất lượng và tính đa
dạng của sản phẩm, tính rộng khắp của mạng lưới phân phối, tính
hiện đại và an toàn của công nghệ, v.v… để luôn xứng đáng với sự
tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng và xứng đáng là một ngân hàng
TMCP bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam.
e. Thiết kế chính sách marketing
Thiết kế chính sách marketing và các hoạt động marketing cụ
thể được thông qua: các bộ phận đề xuất ý kiến lên giám đốc
marketing, giám đốc khối phát triển kinh doanh và Tổng giám
đốc/HĐQT (tùy cấp độ của hoạt động cụ thể).

Thông tin marketing được thu thập qua hai nguồn:
 Nguồn 1: tự tổng hợp thông tin hàng ngày.
 Nguồn 2: thông qua một công ty PR tổng hợp thông tin liên
quan tới SeABank và hệ thống ngân hàng tài chính, hàng ngày gửi tới
phòng marketing SeABank.
f. Thực thi chính sách marketing
g. Kiểm tra hoạt động marketing
2.2.2. Các chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay cá
nhân tai Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - Đăk Lăk
a. Chính sách sản phẩm (Product)
Các sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân của SeABank bao gồm:
- Cho vay vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh
- Cho vay mua sắm và sửa chữa nhà.
- Cho vay mua ô tô.
- Cho vay đối với cán bộ công nhân.
Các sản phẩm chứng minh tài chính:


17
b.Chính sách giá (Price)
Lãi suất cho vay được xem là một yếu tố gần như quan trọng
nhất trong hoạt động cho vay nói chung của các NHTM, vì đây có
thể coi là giá cả của khoản tín dụng, nó là chi phí đối với khách hàng
nhưng nó lại là khoản doanh thu mà ngân hàng nhận được. Vì vậy để
hướng tới một sự thoả thuận thống nhất trong cho vay giữa ngân
hàng với khách hàng thì việc thống nhất lãi suất áp dụng là một công
đoạn hàng đầu.
c. Chính sách phân phối (Place)
Với định hướng “Hướng tới khách hàng” - năng động trong
tiếp cận khách hàng và đa dạng hóa kênh phân phối - kể từ khi thành

lập SeABank không ngừng mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa
năng nhưng vẫn có thể cung cấp cho khách hàng các sản phẩm
chuyên biệt. SeABank đã chú trọng mở rộng mạng lưới kênh phân
phối để phục vụ khách hàng tốt hơn. Tính đến 31/12/2015, mạng lưới
hoạt động của SeABank trên toàn hệ thống là 157 điểm giao điểm
giao dịch và 41 chi nhánh.
Kênh phân phối dịch vụ của SeABank Đăk Lăk gồm 2 hệ
thống :
 Kênh phân phối trực tiếp:
 Kênh phân phối gián tiếp:
d. Chính sách quảng bá và xúc tiến truyền thông
Các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán hàng trong những
năm gần đây:
 Quảng cáo:
 Khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ:
 CallCenter 24/7:
 PR:
e.Chính sách con người
Đào tạo và phát triển nhân viên là công tác được ưu tiên hàng


18
đầu của SeABank. Mục tiêu của SeABank là xây dựng và phát triển
đội ngũ nhân viên thành thạo về nghiệp vụ, chuẩn mực trong đạo đức
kinh doanh, chuyên nghiệp trong phong cách làm việc và nhiệt tình
phục vụ khách hàng. Các nhân viên trong hệ thống SeABank được
khuyến khích đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp
với chức năng công việc nhằm thực hiện tốt các dịch vụ đa dạng của
ngân hàng và chuẩn bị cho những công việc có trách nhiệm cao hơn.
f. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

Ngân hàng có một cơ cấu tổ chức khoa học sẽ đảm bảo được
sự phối hợp chặt chẽ nhịp nhàng giữa các cán bộ, nhân viên, các
phòng ban trong ngân hàng, giữa các ngân hàng với nhau trong toàn
bộ hệ thống cũng như với các cơ quan khác liên quan đảm bảo cho
ngân hang hoạt động nhịp nhàng, thống nhất có hiệu quả, qua đó sẽ
tạo điều kiện đáp ứng kịp thời yêu cầu khách hàng, th eo dõi quản lý
chặt chẽ sát sao khoản vốn huy động cũng như các khoản cho vay, từ
đó nâng cao hiệu quả tín dụng.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc tại SeABank Đăk Lăk
Sau 5 năm chính thức chuyển đổi sang mô hình ngân hàng bán
lẻ, SeABank đã có những bước phát triển vượt bậc về củng cố mạng
lưới, tăng trưởng tín dụng và phát triển ổn định không có nợ xấu. Vị
thế của SeABank trong hệ thống ngân hàng tiếp tục được giữ vững
với những đánh giá tích cực từ Ngân hàng Nhà nước đối với đóng
góp của SeABank vào hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống, điều
này mở ra cho SeABank cơ hội được tiếp tục phát triển lớn mạnh hơn
trong thời gian tới. Thương hiệu và dịch vụ của SeABank trong năm
qua cũng đã có những chuyển biến đáng kể, góp phần gia tăng lợi ích
và sự hài lòng của đối tác và khách hàng. Bên cạnh đó SeABank Đăk
Lăk cũng kịp thời đưa ra các giải pháp mở rộng và tăng trưởng theo
đúng chủ trương định hướng của SeABank H.O và định hướng phát


19
triển kinh tế của địa phương cụ thể:
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
a. Những hạn chế
Một là: Chưa có bộ phận chuyên sâu về hoạch định chiến lược
Marketing

Hai là: Cơ cấu sản phẩm chưa đa dạng
Ba là: Hệ thống phân phối cũng như mạng lưới hoạt động còn
ít và thời gian giao dịch với khách hàng chủ yếu trong giờ hành
chính.
Bốn là: Cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng còn yếu kém
Năm là: Các hoạt động quảng cáo và dịch vụ chăm sóc khách
hàng còn chưa được chú trọng thích đáng.
Sáu là: Chính sách về quy trình dịch vụ
b. Những nguyên nhân về chính sách marketing của chi nhánh
 Nguyên nhân chủ quan
 Nguyên nhân khách quan
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ CHO VAY CÁ NHÂN TẠI SEABANK ĐĂK LĂK
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG
VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA SEABANK ĐĂK LĂK
3.1.1. Định hƣớng phát triển của ngành ngân hàng đến
năm 2020
Trải qua hơn 20 năm đổi mới và phát triển, ngành ngân hàng
Việt Nam mặc dù đã đạt được những kết quả nhất định, song trong
giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng
lực tài chính và năng lực hoạt động, bắt kịp tốc độ phát triển của


20
ngân hàng ở một số nước phát triển trong khu vực. Dự thảo Lộ trình
phát triển khu vực Ngân hàng đến 2020 và đề xuất Chiến lược phát
triển Ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2011-2020 được các chuyên gia
SECO xây dựng bao gồm các nội dung chính: Tầm nhìn chiến lược

cho khu vực ngân hàng Việt Nam đến 2020; Các giá trị cốt lõi khu
vực ngân hàng Việt Nam cần theo đuổi để đạt được tầm nhìn; Các kế
hoạch và mục tiêu để chỉ dẫn và xác định quá trình thực thi các chiến
lược.
Phương châm hanh động của các TCTD là “An toàn – Hiệu
quả - Phát triển bền vững – Hội nhập quốc tế”.
3.1.2. Mục tiêu chính sách Marketing của SeABank Đăk
Lăk
Với phương châm hoạt động “Phát triển toàn diện, an toàn,
hiệu quả và bền vững.”, mục tiêu của SeABank Đăk Lăk đến năm
2020 phấn đấu sẽ trở thành tốp hai trong các NHTM Cổ Phần trên địa
bàn tỉnh Đăk Lăk. Ngoài ra còn cung cấp những dịch vụ tài chính
ngân hàng chất lượng cao cho mọi thành phần kinh tế và SeABank
Đăk Lăk sẽ được mọi tầng lớp khách hàng đều biết đến và giữ vững
niềm tin với các khách hàng.
3.1.3. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng
a. Xác định thị trường mục tiêu
 Rà soát lại thị trường mục tiêu đối với khách hàng cá nhân
 Mở rộng thị trường mục tiêu
b. Định vị trên thị trường mục tiêu
3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
SEABANK ĐĂK LĂK.
3.2.1. Hoàn thiện về chính sách sản phẩm
Trước hết là biện pháp thực hiện việc đa dạng hóa sản phẩm
dịch vụ qua việc bổ sung thêm những sản phẩm mới hoặc hoàn thiện
những sản phẩm đã có nhằm mở rộng danh mục sản phẩm hiện có


21
của mình về cả chiều rộng, chiều dài lẫn chiều sâu. Tuy nhiên như

chúng ta đã biết thì các sản phẩm cho vay của SeABank chưa được
triển khai đồng bộ cho vay khách hàng cá nhân tại chi nhánh
SeABank Đăk Lăk. Sự liên kết giữa ngân hàng và các Công ty, doanh
nghiệp và các đơn vị hành chính sự nghiệp tạo điều kiện cho các cá
nhân mua và sử dụng để đem lại lợi ích cho các bên cùng tham gia là:
Ngân hàng, các đơn vị và các cá nhân.
3.2.2. Hoàn thiện về chính sách giá
Lãi suất là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến quyết định vay vốn
của khách hàng đối với ngân hàng. Ngân hàng nào có lãi suất cho vay
thấp hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến với mình. Tuy nhiên
các ngân hàng không thể hạ lãi suất thấp hơn hẳn so với các ngân
hàng khác để thu hút khách mà lãi suất cạnh tranh này phải được xác
định trên cơ sở quy định chung về lãi suất của hệ thống ngân hàng,
lãi suất phải phù hợp với lợi nhuận của ngân hàng, đảm bảo trang trải
được chi phí về quản lý, về trả lãi huy động, bù đắp được rủi ro có
thể xảy ra...
3.2.3. Hoàn thiện về chính sách phân phối
Để nâng cao chất lượng công tác phân phối nhằm đưa sản
phẩm tới khách hàng tốt hơn thì các ngân hàng cần phải thực hiện các
biện pháp sau:
 Mở rộng mạng lưới phân phối
 Mở rộng mạng lưới bằng cách
3.2.4. Hoàn thiện về chính sách quảng bá và xúc tiến
truyền thông
Do hoạt động trên địa bàn nhỏ hẹp lại có nhiều tổ chức tín
dụng cùng hoạt động nên sự cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra
rât gay gắt. Do đó hoạt động Marketing phải được chi nhánh quan
tâm và phát triển mạnh hơn nữa. Hiện nay tại chi nhánh, hoạt động
này chưa được giao cho phòng nào phụ trách. Vì vậy hiệu quả của

22
hoạt động còn thấp chưa phat huy được thế mạnh của chi nhánh.
Trong thời gian tới cần có một phòng chuyên trách riêng về mảng
Marketing cho hoạt động của chi nhánh. Do vậy, để định vị hình ảnh
của mình trên thị trường, ngân hàng cần cố gắng đẩy mạnh hoạt động
giao tiếp khuếch trương. Hoạt động này chi phí lớn nhưng rất hiệu
quả, nó tạo hình ảnh tốt về ngân hàng trong mắt công chúng
3.2.5. Hoàn thiện về chính sách con ngƣời
Để đạt được mục tiêu này chi nhánh cần đẩy mạnh phong trào
thi đua, rèn luyện và nâng cao trình độ của cán bộ tín dụng nói riêng
và cán bộ toàn chi nhánh nói chung. Thông qua việc thường xuyên
tổ chức các cuộc thi nhằm khuyến khích các cán bộ thực hiên tốt
công việc của họ, đặc biệt chú ý đến công tác khen thưởng cũng như
các chính sách đãi ngộ thoả đáng cho những thành tích lao động của
toàn thể cán bộ công nhân viên. Đồng thời tạo mọi điều kiện thuận
lợi cho các cán bộ công nhân viên trau dồi kiến thức chuyên môn,
học tập để nâng cao trình độ và có những sáng kiến trong lao động.
Xây dựng SeABank Đăk Lăk thành một chi nhánh mạnh không chỉ
trong hệ thống mà còn là một chi nhánh mạnh so với các chi nhánh
của các NHTM khác
3.2.6. Hoàn thiện chính sách quy trình
Là khách hàng cá nhân thì khi đến ngân hàng xin vay vốn là
lúc họ thực sự cần đến khoản tiền mà họ xin vay ngân hàng. Ở đây
tính thời điểm của khoản xin vay được thể hiện khá rõ ràng, vì vậy
đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng càng nhanh gọn thì càng
để lại được ấn tượng tốt trong khách hàng và đây cũng là một điểm
mà các ngân hàng thường quan tâm tới để tạo thế mạnh cạnh tranh
cho vay khách hàng cá nhân nói riêng và khách hàng đến xin vay vốn
nói chung. Thời gian nhận được vốn vay được khách hàng quan tâm

đến nhưng không chỉ có vậy, mà khách hàng còn quan tâm đến nhiều
yếu tố khác nữa, như: lãi suất áp dụng, phương thức hoàn trả, tài sản


23
đảm bảo, các điều kiện quy tắc…
3.2.7. Hoàn thiện chính sách về cơ sở vật chất
Ngân hàng là nơi cung cấp các dịch vụ tài chính, vì vậy cơ sở
vật chất và hạ tầng cơ sở phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ là một
điều kiện hàng đầu đối với bất kỳ một NHTM nào. SeABank Đăk
Lăk cũng đã có được một điều kiện như vậy để phục vụ cho việc giao
dịch với khách hàng, tuy nhiên điều kiện này chưa thực sự thật tốt
cho việc cung cấp các dịch vụ của mình tới các khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. KẾT LUẬN
Nền kinh tế Việt Nam đã trở thành một nền kinh tế thị trường
và hội nhập quốc tế, vấn đề phát triển dịch vụ ngân hàng là một tất
yếu khách quan và chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng chính là
bộ phận chiến lược phát triển trọng tâm trong chiến lược phát triển
tổng thể của toàn ngành. Là Chi nhánh của ngân hàng SeABank đóng
trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk, chi nhánh nhận thấy vai trò và vị trí tất
yếu của hoạt động marketing những năm gần đây đạt được những
thành công nhất định nhờ vận dụng linh hoạt các chính sách
Marketing tại chi nhánh. Tuy nhiên thực trạng về chính sách
marketing đối với dịch vụ cho vay cá nhân nói riêng tại chi nhánh
SeABank Đăk Lăk đang còn nhiều vấn đề tồn tại. Nhất là trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay thì việc cần
hoàn thiện về chính sách marketing là điều cần thiết. Vì đây là nhóm
đối tượng khách hàng có tiềm năng rất lớn và hầu hết các ngân hàng

đều đã khai thác tốt mảng khách hàng này.
Với mong muốn góp phần đẩy mạnh việc phát triển các dịch
vụ ngân hàng tại SeABank Đăk Lăk, tác giả đã hoàn thiện luận văn
với các nội dung sau: