Tình hình chiến lược sản phẩm của công ty hữu nghị

Tình hình chiến lược sản phẩm của công ty
1.
1.1.

TỔNG QUAN SẢN PHẨM VÀ NGUYÊN VẬT LIỆU:
Nguyên liệu:
Nguyên liệu để sản xuất bánh kẹo của công ty chủ yếu là bột mỳ, đường
kính, mạch nha, hương liệu (cam, cà phê, gừng...) trong đó nhiều loại
nguyên liệu công ty ký kết hợp đồng lâu dài với các doanh nghiệp cung
cấp trong nước như:
Bột mỳ: Công ty Bình An (TPHCM) và công ty Vinaflour (Hải Dương)
Mạch nha: công ty 19/5 (Sơn Tây, Hà Nội)
Đường: Nhà máy đường Lam Sơn (Thanh Hóa)
Chất béo: Cái Lân –Quảng Ninh
Còn một số nguyên liệu khác trong nước hiện tại chưa sản xuất hoặc sản
xuất không phù hợp với yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm thì công ty đã
mua lại từ các doanh nghiệp nước ngoài điển hình như:
Vani chịu nhiệt: nhập từ Pháp
Tinh dầu: nhập từ Malaysia.
Trong các nguyên liệu trên đây thì chỉ có đường kính là công ty đặt mua
từ đầu năm và tổ chức lưu kho với số lượng lớn, do giá đường trong
nước lúc này tương đối thấp. Ngoài ra còn do giá đường trong năm
thường có những biến động thất thường theo gias đường trên thế giới.


Ngoài ra đối với nguyên liệu tinh dầu công ty phải mua nhiều lần do các
nguyên liệu này không tích trữ được (mau hỏng).
1.2.
-

Sản phẩm chính:

Sản phẩm chất lượng cao: Bánh kem xốp phủ sôcôla, bánh mì ngọt, …
là các sản phẩm cao cấp chính phục vụ chủ yếu nhu cầu dân thành thị, có
thu nhập cao. Đây cũng là những mặt hàng đem lại doanh thu lớn cho

-

công ty.
Sản phẩm chất lượng trung bình: kem xốp thường, caramen mềm,
caramen cứng, kẹo cà phê, bánh Cracker. Đây là các sản phẩm để phục

-

vụ những người dân có thu nhập trung bình và khá ở nông thôn.
Sản phẩm thấp cấp (bình dân) gồm có: bánh quy ép, kẹo sữa
Nếu căn cứ theo hương vị thì có các hương vị bánh kẹo khác nhau như
bánh quy kem, bánh quy dừa, … ; về kẹo có kẹo sữa, kẹo cam, kẹo cà

-

phê.
Công ty cũng đa dạng sản phẩm theo khối lượng đóng góp như bánh
kem xốp được đóng góp thành các loại: 125, 150, 250, 300, 450, 500g.
Như vậy có thể nhận xét hiện nay số loại sản phẩm cao cấp của công ty
chưa nhiều và công ty chưa có được cho mình sản phẩm nội trội trên thị

2.

trường.
Nguồn: Báo cáo kinh doanh công ty Hữu Nghị
Đối thủ cạnh tranh:

Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt.
Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất abnhs kẹo có quy mô vừa và lớn còn
hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể đến một số đối thủ cạnh tranh
chủ yếu sau: Hải Châu, Hải Hà, Kinh Đô, Tràng An...


Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu sau:
Bảng : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu (2015)
Công
ty
Hữu
Nghị

Thị
trường
chủ yếu
Miền
Bắc

Hải
Hà

Miền
Bắc

Sản phẩm
cạnh tranh

Thị Điểm mạnh

phần

Bánh hộp,
2,5
cookies, kẹo %
cứng

Kẹo các
loại, bánh
kem xốp,
biscuit
Hải
Miền
Kẹo hoa
Châu Bắc
quả, sôcôla,
bánh kem
xốp
Kinh
Cả nước Snack, bánh
Đô
mì tươi,
biscuit,
sôcôla, bánh
mặn
Biên
Miền
Biscuit, kẹo
Hòa
Trung

cứng, kẹo
Miền
mềm, snack,
Nam
sôcôla
Tràng Miền
Kẹo hương
An
Bắc
cốm
Quảng Miền
Kẹo cứng,
Ngãi
Trung
snack,
Miền
biscuit

Hình thức phong
phú, giá bán trung
bình, chất lượng
trung bình

7,5
%

Uy tín, hệ thống
phân phối rộng,
quy mô lớn, giá hạ

5,5
%

Uy tín, hệ thống
phân phối rộng,
quy mô lớn

Điểm yếu
Chất lượng
trung bình và
chủng loại còn
hạn chế, uy tín
chưa cao
Chưa có sản
phẩm cao cấp,
hoạt động
quảng cáo kém
Chất lượng
chưa cao, mẫu
mã chưa đẹp

12% Chất lượng tốt, bao
bì đẹp, quảng cáo
và hỗ trợ bán tốt,
kênh phân phối
rộng
7% Mẫu mã đẹp, chất
lượng tốt, hệ thống
phân phối rộng

Giá còn cao

3%

Quảng cáo
kém
Bao bì kém
hấp dẫn,
quảng cáo kém

5%

Giá rẻ, chủng loại
phong phú
Giá rẻ, chủng loại
phong phú, hệ
thống phân phối

Hoạt động xúc
tiến kém, giá
còn cao


Lubic
o

Nam
Miền
Nam

Kẹo cứng,
biscuit các
loại

3,5
%

rộng
Giá rẻ, chất lượng Chủng loại
khá, hệ thống phân còn hạn chế,
phối rộng
mẫu mã chưa
đẹp

Nguồn: Báo cáo kinh doanh ngành Bánh kẹo Việt Nam
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật
còn khá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số các ngành công
nghiệp khác. Mặt khác hiện nay những pháp lệnh quy định về vệ sinh an
toàn thực phẩm cũng như sự quản lý lỏng lẻo thiếu chặt chẽ của Nhà
nước tạo nên việc rào cản gia nhập ngành bánh kẹo còn thấp.
Vì vậy ngành bánh kẹo cần sự hỗ trợ từ nhà nước trong việc quy hoacgh
đầu tư quan tâm đến các quy trình sản xuất lưu thông và sử dụng các sản
phẩm bánh kẹo đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như tạo môi
trường cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà sản xuất. Bên cạnh đó còn cần
điều chỉnh chính sách cắt giảm thuế quan CEPT khi mà có quá nhiều sản
phẩm bánh kẹo ngoại nhập cạnh tranh trực tieeos và mạnh mẽ đối với
các sản phẩm trong nước.
2.1.

Mục tiêu của công ty:

Quy mô thị trường bánh kẹo nước ta đã là khoảng trên 100.000 tấn bánh
mứt kẹo các loại . Xu hướng chung của thị trường sẽ là nhu cầu bánh
mứt kẹo cao cấp và mẫu mã đẹp sẽ tăng lên nhiều . Căn cứ vào định
hướng phát triển của nghành bánh kẹo và dự báo thị trường bánh kẹo
cho các năm tiếp theo ; căn cứ vào chức năng nhiệm vị của công ty cổ


phần và chế biến thực phẩm Hữu Nghị , căn cứ vào mục tiêu chiến lược
do ban lãnh đạo công ty đề ra ; căn cứ vào kết quả phân tích và dự báo
các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh , nội bộ doanh nghiệp , cầu về
sản phẩm trong những năm tới ; căn cứ vào kết quả của thực tế thực hiện
chiến lược kinh doanh hiện tại tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm
Hữu Nghị thì có thể xác định mục tiêu cho công ty đến năm 2017-2018
-

như sau :
Mục tiêu về sản lượng : Cố gắng giữ vững duy trì , và có thể đẩy nhanh
tốc độ tăng trưởng hơn so với hiện nay để cho đến năm 2017-2018 mức
sản lượng hàng năm đạt được mức khoảng trên 20.000 tấn sản phẩm
bánh mứt kẹo các loại , tức là chiếm được khoảng 10% thị phần thị

-

trường bánh kẹo nước ta .
Mục tiêu về thị trường :Trong giai đoạn từ nay cho đến năm 2017-2018 ,
công ty phải cố gắng củng cố và duy trì các thị trường hiện tại( chủ yếu
là thị trường tại các tỉnh phía Bắc) , đồng thời cũng từng bước xâm nhập
và mở rộng thêm các thị trường tiềm năng chưa được khai thác hết ( thị
trường miền Trung và thị trường miền Nam ).
Tuy nhiên công ty cũng như các doanh nghiệp khác trong ngành cũng

không nên đặt nhiều hy vọng vào triển vọng xuất khẩu cho sản phẩm
bánh kẹo của nước ta ra thi trường khu vực cũng như thế giới ( do gặp
hạn chế nhiều về công nghệ , tài chính , nhân lực, thiếu kinh nghiệm, sức
cạnh tranh yếu ,thiếu hiểu biết về luật pháp quốc tế ... cũng như cơ chế
quản lý của nhà nước đang áp dụng cho ngành chưa thực sự thông


thoáng và tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất , quá trình cải
cách hành chính đang diễn ra nhưng chưa triệt để ...) .
Do đó các doanh nghiệp trong ngành nói chung và đối với công ty cổ
phần chế biến thực phẩm Hữu Nghị nói riêng trong những năm sắp tới
cần tập trung củng cố vị trí của mình tại thị trường nội địa , khi xuất hiện
-

cơ hội thuận lợi thì vươn ra thị trường quốc tế .
Mục tiêu về sản phẩm : Công ty nên cố gắng đạt được cả ba mục tiêu
quan trọng sau
+ Thứ nhất là đẩy mạnh phát triển các sản phẩm cao cấp Hiện nay chất
lượng sản phẩm Bánh kem xốp tương đối cao , được người tiêu dùng ưa
chuộng . Tuy nhiên các loại gói và hộp đựng còn chưa hấp dẫn , chưa
bắt mắt , màu sắc chưa phong phú . Hướng chiến lược trong thời gian tới
của sản phẩm này là nghiên cứu phát triển thêm các loại bao gói , hộp
đựng sang trọng , lịch sự có màu sắc phong phú nhằm biến chúng thành
sản phẩm cao cấp .
Sản phẩm kẹo Suri của công ty tuy mới xuất hiện trên thị trường , nhưng
đã được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng, đặc biệt là trẻ em .
Trong thời gian tới , công ty cần tập trung nhằm nâng cao hơn nữa chất
lưọng của sản phẩm này nhằm biến nó thành sản phẩm chủ đạo của công
ty .
+ Thứ hai là duy trì củng cố các sản phẩm bình dân Việc tiêu thụ các sản

phẩm bình dân của công ty tại các khu vực nông thôn hay thành thị có
thu nhập thấp ( chủ yếu tại thị trường miền Bắc và miền Trung ) , đang
đóng góp một tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu tiêu thụ thành phẩm của


công ty cổ phần và chế biến thực phẩm Hữu Nghị ví dụ như : kẹo sữa,
kẹo cà phê, bánh Cracker...
Hứơng chiến lược cho nhóm sản phẩm này trong thời gian tới đó là tiếp
tục duy trì nhóm sản phẩm này để lấy tiền đầu tư cho nhóm sản phẩm
khác . Kẹo cứng gói gối hiện nay chỉ có thêm hai doanh nghiệp đang sản
xuất đó là công ty bánh kẹo Hải Hà và công ty bánh kẹo Hữu Nghị.
Lượng tiêu thụ sản phẩm này hiện nay là tương đối lớn , do công ty đang
sử dụng nguyên liệu ngoại nhập với chất lượng cao cho chủng loại sản
phẩm này , nhưng theo dự báo thì xu hương tiêu dùng sản phẩm này
trong một số năm tới sẽ bão hoà và đi dần đến suy thoái ( chủ yếu do xu
hướng kiêng hoặc ăn ít đồ ngọt trong đại bộ phận dân cư ) , nên định
hướng chiến lược cho sản phẩm này cho giai đoạn tới đó là tiếp tục nâng
cao chất lượng sản phẩm để tăng vị thế cạnh tranh cho chúng .
+ Thứ ba là có định hướng phát triển sản phẩm mới Theo dự báo thì nhu
cầu về bánh, mứt, kẹo và đồ ngọt giảm thiểu tới mức tối đa sẽ là xu thế
chủ yếu của thị trường tiêu thụ thực phẩm ở nứơc ta trong thời gian tới .
Để thoả mãn được nhu cầu này , công ty cổ phần và chế biến thực phẩm
Hữu Nghị nên nghiên cứu cho ra đời một hay một vài sản phẩm có hàm
lượng đường giảm xuống nhằm phục vụ cho những người sợ béo, sợ
ngọt. Lượng đường giảm xuống và mùi vị thơm ngon của hoa quả sẽ là
đặc trưng cho loại sản phẩm này .
2.2.

Phân tích yếu tố chiến lược cho các nhóm sản phẩm của công ty:

Nguồn:Báo cáo phân tích sản phẩm công ty Hữu Nghị
- Nhóm sản phẩm " Ngôi sao" bao gồm : Bánh xốp phủ socola , Bánh mì
ngọt. Đây là nhóm sản phẩm có tỷ trọng cao trong tổng lượng tiêu thụ và
có tỷ lệ tăng trưởng doanh thu lớn . Chiến lược sản phẩm áp dụng với
nhóm sản phẩm này đó là tiếp tục đầu tư để giữ vững vị trí , tránh để
chúng rơi xuống vị trí " Bò sữa "
– Nhóm sản phẩm " Bò sữa " bao gồm : Bánh Cracker , Kẹo sữa , Kẹo
cà phê và kẹo cứng gói gối . Nhóm sản phẩm này có tỷ trọng tiêu thụ
trong tổng lượng tiêu thụ lớn nhưng tỷ lệ tăng trưởng doanh thu lai
không cao. Chiến lược áp dụng cho nhóm sản phẩm này đó là giữ vững
tỷ trọng sản phẩm để lấy tiền đầu tư vào các sản phẩm có triển vọng .
.Riêng đối với sản phẩm kẹo cúng gói gối nên tiếp tục đầu tư nâng cao


chất lượng sản phẩm để đưa chúng lên ô "Ngôi sao " và hiện nay sản
phẩm này đang được người tiêu dùng ưa chuộng đặc biệt là trẻ em.
- Nhóm sản phẩm dấu hỏi bao gồm :Bánh quy xốp, kẹo Suri và bánh
trung thu. Đây là nhóm sản phẩm có tỷ trọng sản phẩm trong tổng lượng
tiêu thụ thấp nhưng có tỷ lệ tăng trưởng doanh thu khá nhanh . Trong
tương lai cần lấy tiền thu được từ việc tiêu thụ các sản phẩm kẹo sưa ,
kẹo hoa quả để đầu tư cho nhóm sản phẩm này nhằm biến chúng thành
sản phẩm cao cấp .
- Nhóm sản phẩm "Chú chó "gồm có kẹo cân và bánh cứng .Đây là
những sản phẩm vừa có tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ thấp trong tổng lượng
tiêu thụ vừa có tỷ lệ tăng trưởng doanh thu không cao. Đối với nhóm sản
phẩm này cần sớm loại bỏ vì không có triển vọng phát triển .
2.3.

Nhận xét : Bánh xốp phủ sôcôla và bánh mì ngọt đang ở pha tăng trưởng

và có vị thế cạnh tranh tương đối mạnh . Đối với sản phẩm bánh xốp phủ
sôcôla , công ty nên tập trung nghiên cứu cải tiến mẫu mã kiểu dáng để
biếnnhóm sản phẩm này thành nhóm sản phẩm cao cấp của mình . Sản
phẩm bánh kem xốp thỏi đang rất được ưa chuộng đặc biệt là tại những
khu vực dân cư có thu nhập trung bình và khá cao, trong thời gian tới
công ty cần biến chúng thành sản phẩm chủ đạo của công ty. Bánh
Cracker và kẹo cứng gói gối sắp tới được xem là rơi vào giai đoạn bão
hoà. Tuy nhiên lượng tiêu thụ nhóm các sản phẩm này hiện nay vẫn còn
tương đôí lớn , nên công ty nên tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng
sản phẩm để tăng tính cạnh tranh cho nó . Kẹo sữa và kẹo cà phê hiện tại
đang ở pha suy thoái . Lượng tiêu thụ của các nhóm sản phẩm này hiện


nay vẫn chiếm tỷ lệ khá cao trong tổng lượng tiêu thụ của công ty . Nên
trong thời gian tới chiến lược sản phẩm và phương án sản phẩm áp dụng
cho hai loại này đó là duy trì để lấy vốn đầu tư cho sản bánh phủ sôcôla
và bánh kem xốp . Bánh quy xốp và kẹo Caramen đang ở pha tăng
trưởng nhưng chỉ đạt mức độ cạnh tranh trung bình . Nguyên nhân là do
mẫu mã sản phẩm chưa được đẹp mắt , mặt khác cũng có nhiều doanh
nghiệp khác hiện nay cũng đang sản xuất các loại sản phẩm này nên sức
canh tranh của hai loại sản phẩm này cần được cải thiện trong thời gian
tới . Hai loại sản phẩm còn lại là bánh hộp và kẹo cân vừa có vị thế cạnh
tranh yếu vừa có tỷ lệ tăng trưởng doanh thu không cao , công ty nên
sớm loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm của mình vì chúng không đem lại
hiệu quả .
3.

Những nguyên tắc phát triển sản phẩm đạt được hiệu quảcủa công

ty:.

Trong quá trình kinh doanh hiện nay , công ty cổ phần và chế biến thực
phẩm Hữu Nghị phải quán triệt được những nguyên tắc khách quan , rất
cơ bản môi trường kinh doanh của nền kinh tế thị trường đem lại khi
quyết định chọn cho mình phương án chiến lựơc sản phẩm phù hợp. Đó
là những nguyên tắc cơ bản như : Nguyên tắc "nhu cầu" , nguyên tắc
"cạnh tranh", nguyên tắc "hội tụ' , nguyên tắc 'đa dạng hoá' , nguyên tắc
"lựa chọn" và nguyên tắc "năng động " .
- Nguyên tắc "nhu cầu" đòi hỏi công ty luôn đề cao vai trò của nhu cầu
thị trường về sản phẩm bánh mứt kẹo trong việc hoạch định chiến lược
sản phẩm . Tuy nhiên nhu cầu này không phải do doanh nghiệp tự ước


định , mà có được là do hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành
một cách khoa học . Vì vậy công ty phải luôn tăng cường hoạt động
nghiên cứu thị trường và cao hơn nữa là hoạt động dự báo nhu cầu thị
trường bánh mứt kẹo trong tương lai .
- Nguyên tắc "Cạnh tranh " đòi hỏi công ty phải nhanh chóng nắm bắt
thời cơ , chớp lấy nhu cầu bánh kẹo để bố trí sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm của mình đúng thời điểm để đạt được hiệu quả sử dụng vốn tối
đa . Ngoài ra công ty cũng phải luôn biết được thế và lực của mình so
với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành .
- Nguyên tắc" Hội tụ " đòi hỏi công ty phải xem xét toàn diện các mặt
kinh tế - kĩ thuật - tài chính trong các phương án chiến lựoc sản phẩm.
Khi xem xét một chiến lược sản phẩm có thể nó được thoả mãn về mặt
kinh tế , nhưng nó lại không đảm bảo về mặt kỹ thuật hoặc về mặt tài
chính tỏ ra không khả thi , hoặc ngược lại. Tronh tất cả các trường hợp
đó , thì chiến lược sản phẩm không thể coi là phù hợp được . Các chiến
lược sản phẩm đưa ra nhằm mục tiêu trong dài hạn là tối đa hoá giá trị
doanh nghiệp, gắn lợi ích doanh nghiệp với lợi ích của xã hội .
- Nguyên tắc " Đa dạng hoá " được thể hiện trong nội dung , chỉ tiêu của

các phương án đưa ra ( như đa dạng hoá sản phẩm , đa dạng hoá phương
thức tạo vốn cho việc thực hiện chiến lược sản phẩm )
- Nguyên tắc "Lựa chọn " hay" hiệu quả chi phối" là sợi chỉ đỏ xuyên
suốt quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty . Nguyên tắc
này phải được ban lãnh đạo công ty áp dụng từ nghiên cứu nhu cầu về
sản phẩm ; xác định và phân tích khả năng sản xuất kinh doanh của công
ty mình một cách khoa học , nghiên cứu khâu hậu cần phục vụ kinh


doanh ; cho đến việc xem xét các mối quan hệ chủ yếu để xác định mục
tiêu nhiệm vụ kinh doanh và xác định các mục tiêu nhiệm vụ kinh doanh
và các giải pháp để thlực hiện mục tiêu , nhiệm vụ đề ra trong chiến lược
sản phẩm và kế hoạch sản phẩm .
- Nguyên tắc " Năng động " trong lựa chọn chiến lược sản phẩm có
nghĩa là công ty phải rất linh hoạt trước những biến đổi của thị trường ,
luôn dự báo để thu hẹp " những yếu tố không chắc chắn " và thiết lập
các kế hoạch phòng ngừa khi gặp các tình huống như một đối thủ cạnh
tranh chính từ bỏ một thị trường tiêu biểu ; cầu về sản phẩm mới tăng
hơn so với dự kiến kế hoạch ; hay có một số sự cố nào đó xảy ra