10 xây DỰNG CHIẾN lược MAKETING CHO hệ THỐNG máy bán HÀNG tự ĐỘNG của SAVICO

I H C AN GIANG
KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH

NGUY N THANH PH I

XÂY D NG CHI N L
C MARKETING
CHO H TH NG MÁY BÁN HÀNG T
NG C A
SAVICO T I TH TR
NG THÀNH PH C N TH
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh nông nghi p

KHOÁ LU N T T NGHI P

Long Xuyên, Tháng 06/2009

Doc.edu.vn

IH C


I H C AN GIANG
KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH

KHOÁ LU N T T NGHI P

IH C

XÂY D NG CHI N L
C MARKETING

CHO H TH NG MÁY BÁN HÀNG T
NG C A
SAVICO T I TH TR
NG THÀNH PH C N TH
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh nông nghi p
Sinh viên th c hi n: NGUY N THANH PH I
L p: DH6KN
Giáo viên h

MSSV: DKN052126

ng d n: Th.S. Châu Thanh B o

Long Xuyên, Tháng 05/2009

Doc.edu.vn


CÔNG TRÌNH
C HOÀN THÀNH T I
KHOA KINH T -QU N TR KINH DOANH
I H C AN GIANG

q..(..q
Ng i h ng d n : …………..
(H tên, h c hàm, h c v và ch ký)

Ng i ch m, nh n xét 1 : …………..
(H tên, h c hàm, h c v và ch ký)

Ng i ch m, nh n xét 2 : …………..
(H tên, h c hàm, h c v và ch ký)

Lu n v n đ c b o v t i H i đ ng ch m b o v lu n v n
Khoa Kinh t -Qu n tr kinh doanh ngày ….. tháng ….. n m ……

Doc.edu.vn


L IC MT
_…(…_
có đ c thành qu nh hôm nay ngoài s n l c h t mình c a b n thân tôi, còn có s
h tr t n tình c a các anh, ch t i c quan th c t p c ng nh các th y cô t i tr ng i
H c An Giang.
V phía công ty SAVICO C n Th , tôi xin chân thành g i l i c m n đ n: Giám
c
TTTM SAVICO– Châu Thanh B o đã t n tâm, nhi t tình h ng d n tôi hoàn thành t t
khoá lu n trong su t th i gian th c t p v a qua.
Tôi xin chân thành c m n anh/ch c a công ty SAVICO C n Th đã nhi t tình thân thi n
đón ti p nhóm sinh viên c a tr ng i H c An Giang theo th c hi n d án máy bán hàng
t đ ng, nh s thân thi n và nhi t tình c a các anh/ch đã giúp tôi không còn b ng và b
áp l c khi ti p xúc v i công ty đ th c hi n d án máy bán hàng t đ ng, t đó tôi đã t tin
h n đ hoàn thành t t khoá lu n tôt nghi p c a mình và đáp ng t t nhi m v mà công ty
đã bàn giao.
V phía tr

ng

i H c An Giang, tôi xin chân thành g i l i c m n đ n:

Các th y cô đ c bi t là th y cô khoa Kinh T - Qu n Tr Kinh Doanh đã trang b
n n t ng ki n th c v ngành h c Qu n Tr Kinh Doanh cho tôi v ng b c trên
đ ng đ i.
Cô Nguy n Th Ng c Lan đã t o đi u ki n cho tôi tìm hi u và ti p xúc tr c ti p v i
công ty SAVICO C n Th đ tôi có đ c n i th c t p t t nh ngày hôm nay.
Các b n sinh viên DH6KN, trong nhóm d án máy bán hàng t đ ng đã h tr
thông tin cho tôi hoàn thành t t khoá lu n c a mình.
M t l n n a tôi xin chân thành c m n và g i đ n các anh ch Công ty SAVICO C n Th ,
các th y cô tr ng i H c An Giang nh ng l i chúc t t đ p nh t c trong công vi c l n
cu c s ng.

Doc.edu.vn


TÓM T T
Máy bán hàng t đ ng là m t lo i hình d ch v kinh doanh m i l đang phát tri n
Vi t Nam, hi n nay d ch v này đã phát tri n m nh m
s vùng tr ng đi m nh :
TPHCM, à N ng, V ng Tàu. Nh ng ch a đ c phát tri n thành ph C n Th , th y
đ c c h i kinh doanh d ch v này, h i đ ng qu n tr c a công ty SAVICO C n Th đã
th ng nh t thành l p d án phát tri n h th ng máy bán hàng t đ ng t i th tr ng C n
Th . Công ty đã phân b nhân viên trong nhóm th c hi n d án náy bán hàng t đ ng kh o
sát th tr ng, thành l p các chi n l c phát tri n cho h th ng máy bán hàng t đ ng t i
C n Th . Riêng đ i v i chi n l c Marketing c a tôi c n ph i h p tác ch t ch v i nhóm
th c hi n d u án máy bán hàng t đ ng đ có đ y đ thông tin ra quy t đ nh cho t ng
chi n l c Marketing.
D tính ban đ u c a d án là s phát tri n 15 máy bán hàng t đ ng t i các khu
tr ng h c, b nh vi n, trung tâm th ng m i và s m r ng quy mô sau m t th i gian ho t
đ ng hai tháng. Ngân sách c tính cho vi c th c hi n các ch ng trình Marketing cho h
th ng máy bán hàng t đ ng là 50 tri u và đ c th c hi n trong vòng hai tháng.

Nh v y đ có đ c m t chi n l c Marketing thành công, b n thân tôi ph i có
nh ng bi n pháp nghiên c u th c t đ b ng cách h c h i nh ng kinh nghi m c a các
chuyên gia c a công ty SAVICO-R t i th tr ng thành ph HCM đ làm c s cho vi c
xây d ng k ho ch Marketing cho h th ng máy bán hàng t đ ng t i th tr ng C n Th .
Qua vi c h c h i kinh nghi m c a các chuyên gia Marketing c a công ty SAVICO-R đ
tôi nh n đ nh ra r ng c t l i thành công c a chi n l c Marketing đ i v i khách hàng t i
TPHCM là gì? Và có th áp d ng đ i khách hàng t i TPCT đ c hay không?
Tôi hy v ng r ng qua nh ng kinh nghi m h c đ c t TPHCM và nh ng ki n th c
Marketing v ng ch c đã đ c đào t o t i tr ng i H c An Giang. Chi n l c Marketing
c a tôi mang l i hi u qu thi t th c cho công ty khi tri n khai d án v th tr ng C n Th .

Doc.edu.vn


M CL C
Trang
CH

NG 1: GI I THI U ..........................................................................................................1

1.1. Lý do ch n đ tài ......................................................................................................................1
1.2. M c tiêu nghiên c u .................................................................................................................1
1.3.

it

ng nghiên c u ...............................................................................................................2

1.4. Ph m vi nghiên c u ..................................................................................................................2
1.5. Ý ngh a th c ti n ......................................................................................................................2

1.6. Quy đ nh cách trình bày trong đ tài nghiên c u .....................................................................2
1.6.1. Quy đ nh cách trình bày chung......................................................................................2
1.6.2. N i dung c a đ tài nghiên c u g m có 5 ch
CH

NG 2: L

ng c th nh sau...............................4

C KH O TÀI LI U......................................................................................5

2.1. Các đ nh ngh a Marketing ........................................................................................................5
2.1.1. Chi n l

c là gì?...........................................................................................................5

2.1.2. Chi n l

c Marketing là gì? .........................................................................................5

2.1.3. Phân lo i Marketing .....................................................................................................6
2.1.3. Các ch c n ng c a Marketing ......................................................................................6
2.2. Vai trò và nhi m v c a Marketing ..........................................................................................7
2.2.1. Vai trò ho t đ ng c a Marketing..................................................................................7
2.2.2. Nhi m v c a Marketing ..............................................................................................7
2.2.3. C c u và các ho t đ ng ph i h p................................................................................8
2.2.4. T ch c thông tin và quy t đ nh Marketing .................................................................9
2.3. N i dung ho t đ ng c a Marketing ........................................................................................10
2.3.1. T ch c nghiên c u th tr

ng ...................................................................................10

2.3.1.1. Nghiên c u khái quát th tr
2.3.1.2. Nghiên c u chi ti t th tr
2.3.2. Ch n th tr

ng nghiên c u tài li u......................................10
ng.........................................................................11

ng m c tiêu............................................................................................11

2.3.2.1. Ph

ng pháp chi m l nh th tr

2.3.2.2. Phát hi n nh ng ph n th tr

ng..........................................................11

ng h p d n nh t.........................................12

2.3.3. Ho t đ ng Marketing MIX.........................................................................................12

Doc.edu.vn


CH

NG 3: PH

3.1. Ph

NG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ...........................................15

ng pháp nghiên c u ........................................................................................................15

3.2.1. Gi i quy t m c tiêu 1 ..................................................................................................15
3.2.2. Gi i quy t m c tiêu 2 ..................................................................................................15
3.2.3. Gi i quy t m c tiêu 3 ..................................................................................................15
3.2. Mô hình nghiên c u c a đ tài ...............................................................................................16
CH

NG 4: K T QU VÀ TH O LU N .............................................................................18

4.1. Tóm t t quá trình hình thành và phát tri n c a công ty SAVICO ..........................................18
4.1.1. Gi i thi u v công ty ..................................................................................................18
4.1.2. L ch s hình thành và phát tri n .................................................................................18
4.1.3. Ngành ngh kinh doanh c a công ty ..........................................................................19
4.1.4. Phân tích tình hình ho t đ ng kinh doanh c a SAVICO giai đo n 2006 – 2008.......20
4.2. T ng quan v chi nhánh SAVICO C n Th .........................................................................21
4.2.1.. Gi i thi u v công ty SAVICO C n Th ..................................................................21
4.2.2. C c u t ch c c a chi nhánh SAVICO C n Th .....................................................22
4.2.3. Chi n l

c kinh doanh MBHT c a công ty SAVICO C n Th ..............................23

4.3. T ng quan v d án MBHT c a công ty SAVICO C n Th ..............................................24
4.3.1. Mô t s n ph m MBHT

...........................................................................................24

4.3.2. Quy trình làm vi c c a MBHT .................................................................................25
4.3.3. M c tiêu c a d ch v máy bán hàng t đ ng h
4.4. K t qu nghiên c u th c tr ng marketing t i th tr
4.4.1.

c đi m khách hàng t i th tr

ng đ n trong chi n l

c ...............26

ng thành ph H Chí Minh .................26

ng TPHCM.............................................................26

4.4.2. Gía bán c a các s n ph m qua máy bán hàng t đ ng ..............................................27
4.4.3. Chi n l

c phân ph i c a công ty SAVICO-R ..........................................................30

4.4.4. Chi n thu t marketing c a công ty SAVICO-R .........................................................33
4.4.5. K t qu kh o sát máy bán hàng t đ ng t i th tru ng TPHCM ................................34
4.4.6. K t qu kh o sát các đ i th c nh tranh c a SAVICO-R t i th tr
4.4.7. Các chiêu marketing c a đ i th t i th tr

ng TPHCM............................................38

4.4.8. Các chiêu marketing thu hút khách hàng t i th tr
4.5. K t qu nghiên c u th c tr ng th tr

4.5.1. Phân tích th tr
4.5.2.

ng TPHCM......37

ng TPHCM th

ng làm ...........38

ng MBHT t i C n Th ...........................................39

ng C n Th ......................................................................................39

c đi m khách hàng t i th tr

ng C n Th .............................................................39

4.5.3. K t qu kh o sát các đ a đi m đ t máy kh thi t i th tr
4.5.3.1. Khu trung tâm th

ng C n Th ......................45

ng m i – Công Viên ........................................................45

4.5.3.2. Khu công nghi p và b n bãi ...........................................................................47
4.5.3.3. Khu tr

ng h c-B nh vi n .............................................................................48

Doc.edu.vn

4.5.4. K t qu và th c hi n chi n l
CH

c Marketing t i C n Th ............................................48

NG 5:
XU T CHI N L
C MARKETING CHO MÁY BÁN HÀNG T
NG C A CÔNG TY SAVICO C N TH ..........................................................................50

5.1. Chi n l

c Marketing.............................................................................................................50

5.2. M c tiêu Marketing ................................................................................................................50
5.3. Các chi n thu t marketing phù h p v i th tr
5.4. K ho ch th c hi n chi n l

ng C n Th ..................................................51

c Marketing .............................................................................51

5.4.1. Chi n l

c s n ph m ...................................................................................................52

5.4.2. Chi n l

c giá..............................................................................................................53

5.4.3. Chi n l

c phân ph i...................................................................................................55

5.4.4. Chi n l

c chiêu th .....................................................................................................57

5.4.4.1. Phát th o th c hi n ch

ng trình Marketing đ ng ti n vàng .........................57

5.4.4.2. Phát th o ch

ng trình di u hành MBHT ...................................................58

5.4.4.3. Phát th o ch

ng trình u ng n

5.4.4.4. Phát th o ch

ng trình khách hàng n ng đ ng nh t c a SAVICO ...............59

5.4.4.5. Phát th o ch

ng trình bán hàng tr c ti p......................................................59

c trúng ngay quà t ng giá tr cao................58

5.4.5. Chính sách đào t o nhân s .........................................................................................61
5.4.5.1. S l

ng nhân s c n thi t cho h th ng MBHT ........................................63

5.4.5.2. Quy trình làm vi c c a nhân viên trong h th ng máy bán hàng t đ ng.....63
5.4.6. Xây d ng h th ng nh n d ng th ng hi u cho MBHT c a SAVICO t i th
tr ng TPCT..........................................................................................................................65
5.5. Chi n l

c Marketing trong t

ng lai giai đo n 2010 – 2012 ...............................................68

5.6. M t s r i ro c a MBHT và đ xu t cách gi i quy t...........................................................69
5.7. Ngu n qu , mô t phân tích th c hi n....................................................................................71
5.7.1. ánh giá m c đ hoàn thành m c tiêu Marketing ......................................................71
5.7.2. Ngu n qu c n thi t cho t ng ho t đ ng Marketing c th ........................................72
5.7.3. Phân công nhi m v và th i gian th c hi n ch

ng trình...........................................73

5.7.3.1. Phân công nhi m v th c hi n .......................................................................73
5.7.3.2. Th i gian th c hi n các k ho ch Marketing .................................................73
K T LU N VÀ KI N NGH .......................................................................................................74
TÀI LI U THAM KH O...........................................................................................................76
PH L C 1: S p bùng n th tr

ng máy bán hàng t đ ng .......................................................78

PH L C 2: Máy bán hàng t đ ng trông ch t

ng lai .............................................................80

PH L C 3: Máy bán hàng t đ ng - Muôn hình v n tr ng!.......................................................82

Doc.edu.vn


DANH M C CÁC B NG
STT

Tên b ng

Trang

B ng 4.1

Ph

B ng 4.2

Mô t máy bán hàng t đ ng ALONA – NM833

24

B ng 4.3

Giá các s n ph m trên h th ng máy bán hàng t đ ng

27

B ng 4.4

Kênh phân ph i máy bán hàng t đ ng c a công ty SAVICO-R

30

B ng 5.1

M c tiêu các k hoach Marketing

50

B ng 5.2

Chi phí hàng tháng cho máy bán hàng t đ ng

53

B ng 5.3

Doanh s bán m i tháng c a 1 máy đ đ t đ

B ng 5.4

Thi t k gía tham kh o cho công ty SAVICO C n Th

54

B ng 5.5

Công tác chu n b th c hi n ch

58

B ng 5.6

Công tác t ch c di u hành máy bán hàng t đ ng

58

B ng 5.7

Công tác chu n b - th c hi n ch

60

B ng 5.8

H

B ng 5.9

S l

B ng 5.10

Trách nhi m c a t ng nhân viên trong h th ng máy bán hàng t đ ng

B ng 5.11

ng th c kinh doanh MBHT c a công ty SAVICO C n Th

ng trình”

c l i nhu n 30%

ng ti n vàng”

ng trình”bán hàng tr c ti p”

ng d n công vi c c a nhân viên cung ng
ng nhân s c n đ ph c v cho h th ng máy bán hàng t đ ng

ánh giá m c đ hoàn thành m c tiêu Marketing

23

53

62
63
64
71

B ng 5.12

Chi phí cho t ng ho t đ ng Marketing c th

72

B ng 5.13

Phân công nhi m v th c hi n k ho ch Marketing

73

Doc.edu.vn


DANH M C CÁC HÌNH
STT

Tên hình

Trang

Hình 2.1

Mô t h th ng marketing h n h p c đi n

13

Hình 4.1

Máy bán hàng t đ ng ALONA – NM833

24

Hình 4.2

nh minh ho Máy bán hàng t đ ng ALONA

22

Hình 4.3

Các lo i máy bán hàng t đ ng hi n nay

52

Hình 4.4

B ng hi u c a công ty Savico – C n Th .

65

Hình 4.5

Logo c a công ty Savico – C n Th

65

Hình 4.6

Xe ch hàng c a công ty Savico – C n Th

66

Hình 4.7

Trang ph c dành cho nhân viên t ch c s ki n nam

67

Hình 4.8

Bìa s mi_m t tr

c

67

Hình 4.9

Bìa s mi_m t trong.

68

Doc.edu.vn


DANH M C CÁC BI U
Tên bi u đ

STT
Bi u đ 4.1

Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty SAVICO giai đo n
2006 - 2008

Bi u đ 4.2

M c đ s d ng MBHT t i th tr

Bi u đ 4.3

Thu nh p c a ng

Bi u đ 4.2

Lo i n

Bi u đ 4.5

S l

Bi u đ 4.6

M c đích s d ng

Bi u đ 4.7

Kênh phân ph i MBHT t i th tr

Bi u đ 4.8

Trang

i dân t i TPHCM

c gi i khát ng
ng n

ng TP. H Chí Minh

26
27

i tiêu dùng t i TPHCM l a ch n

c gi i khát khách hàng TPHCM ch n mua

a đi m ng

20

29
29
30

ng TPHCM

i tiêu dùng t i TPHCM ch n mua n

31
c gi i khát

32

Bi u đ 4.9

S l

Bi u đ 4.10

Thu nh p c a ng

Bi u đ 4.11

N i th

ng mua n

Bi u đ 4.12

Y ut

nh h

Bi u đ 4.13

Bi u đ 4.13: Lí do s d ng

41

Bi u đ 4.14

Các lo i n

42

Bi u đ 4.15

ng ng

i bi t hay nghe nói v MBHT
i dân Thành ph C n Th
c gi i khát

ng mua n

c gi i khát

c gi i khát khách hàng c n th l a ch n

a đi m đ t máy

39
40
40
41

42

Bi u đ 4.16

Ch

Bi u đ 4.17

Ph m ch t nhân viên

43

Bi u đ 4.18

S l

44

ng trình khuy n mãi

ng n

c gi i khát khách hàng TPCT ch n mua

Doc.edu.vn

43


DANH M C S
Tên s đ

STT

Trang

S đ 2.1

N i dung ho t đ ng c a Marketing

10

S đ 2.2

Các quá trình c a quy t đ nh mua

11

S đ 3.1

Mô hình nghiên c u Marketing

16

S đ 4.1

C c u t ch c c a chi nhánh SAVICO C n Th

22

S đ 4.2

Qui trình ho t đ ng c a MBHT

25

S đ 4.3

xu t gi i pháp cho h th ng phân ph i máy bán hàng t đ ng t i
C n Th

DANH M C T
TPHCM: Thành Ph H Chí Minh.
MBHT : Máy bán hàng t đ ng.
NV

: Nhân viên

TPCT : Thành ph C n Th
BV

: B nh vi n

STT

: S th t

Doc.edu.vn

VI T T T

56

CH

NG 1: GI I THI U

1.1. Lý do ch n đ tài
Nh m t ng b c đáp ng nhu c u ngày càng đa d ng c a n p s ng m i và góp ph n
t o nên m t nét v n hóa hi n đ i, v n minh và m quan cho đ t n c. Các công ty ngày nay
đã có xu h ng kinh doanh m i l b ng cách l a ch n cho công ty mình nh ng s n ph m hay
d ch v mang tính ch t ph c v cho c ng đ ng và xã h i, trong đó máy bán hàng t đ ng
(MBHT ) là m t d ch v không th thi u đ c trong cu c s ng b n r n c a chúng ta nh
hi n nay. Xong đó c ng là c h i kinh doanh mang l i hi u qu nh t cho t t c các công ty
nhìn th y đ c c h i kinh doanh này, trong đó có SAVICO C n Th .
C n Th là m t th tr ng đ y ti m n ng và r t phù h p đ phát tri n lo i hình d ch v
này, th nh ng đ kinh doanh thành công và xác đ nh đ c v th c a mình trong lòng khách
hàng là đi u không d dàng chút nào cho m i công ty kinh doanh lo i hình d ch v này. Vì
v y đ i v i công ty SAVICO C n Th , khi tri n khai d án máy bán hàng t đ ng t i th
tr ng C n Th c n ph i có m t chi n l c kinh doanh th c s hi u qu , trong đó chi n l c
Marketing là đi u không th thi u cho d ch v m i l này. Th nh ng b t c chi n l c
Marketing nào c ng có giá tr và hi u qu nh t đ nh. Tuy nhiên, s có m t s c m nh đáng k
n u chi n l c Marketing c a công ty t n d ng s tham gia tr c ti p c a khách hàng vào vi c
s d ng s n ph m hay d ch v c a mình thì doanh nghi p s t n t i trên th ng tr ng.
đ ng đ u và v t qua nh ng thách th c đang l n d n do khách hàng ngày nay đ t
ra đ i v i m t công ty, ng i làm Marketing ph i tìm cách cân b ng h p lý gi a các công c ,
các ch ng trình Marketing khi b t đ u quá trình sáng t o và phân ph i nh ng s n ph m hay
d ch v đ n tay ng i tiêu dùng v i giá ph i ch ng, đúng lúc, đúng n i v i nh ng đ c tr ng
c ng nh nh ng thu c tính phù h p v i nhu c u c a h . Song song v i đi u đó ng i làm
Marketing ph i liên t c đáp ng nh ng yêu c u luôn thay đ i c a khách hàng, s thích, quy n
u tiên c a khách hàng, nh ng lúc kinh t t ng tr ng đi lên hay đi xu ng, và c nh ng khách
hàng ch h ng thú v i nh ng đi u m i m . Do v y, Marketing luôn luôn ph i thích ng v i
m i thay đ i.

thích ng v i nh ng đi u này Marketing c n ph i có k ho ch, ph ng án, cách nhìn
nh n s vi c, nh ng ph ng th c t o ra s h ng thú; quan tr ng nh t là nó ph i gây đ c s
chú ý c ng nh n m b t đ c th hi u c a khách hàng.
Th y đ c ý ngh a th c ti n và vai trò c a Marketing là r t c n thi
quá trình ho t đ ng nên tôi đã ch n đ tài “XÂY D NG CHI N L
CHO H TH NG MÁY BÁN HÀNG T
NG C A SAVICO T
THÀNH PH C N TH ” nh m giúp cho công ty đ nh v đ c v th
càng m r ng th ph n c a công ty trong vi c kinh doanh lo i hình d ch v

t cho công ty trong
C MARKETING
I TH TR
NG
c a mình và ngày
này.

1.2. M c tiêu nghiên c u
M c tiêu c n làm rõ:
M c tiêu chung: Xây d ng chi n l
t i thành ph C n Th .

c Marketing hi u qu cho máy bán hàng t đ ng

M c tiêu c th :
a) Ti p c n chi n l c Marketing t i thành ph H Chí Minh đ tìm ra các y u t c t
l i c a ti p th nh m t ng n ng l c c nh tranh cho công ty SAVICO C n Th n m
2009.

SVTH: Nguy n Thanh Ph i

1

Doc.edu.vn

GVHD: Th.S. Châu Thanh B o


b) L p ra các ho t đ ng Marketing cho MBHT phù h p v i l i s ng và v n hoá
c a ng i dân t i thành ph C n Th . D a trên n n t ng thành công c a các chi n
l c Marketing t i th tr ng thành ph H Chí Minh.
c) Xây d ng chi n l
1.3.

it

c Marketing cho MBHT giai đo n 2010 cho đ n n m 2012.

ng nghiên c u

Khách hàng s d ng máy bán hàng t đ ng t i th tr
Ph C n Th .
l

Nh ng v n đ liên quan đ n Marketing và chi n l
c c a SAVICO C n Th .

ng Thành ph HCM và Thành
c th c hi n liên quan đ n chi n

1.4. Ph m vi nghiên c u
Do th i gian b gi i h n nên ph m vi nghiên c u c a đ tài ch t p trung vào các v n đ sau:
Ph m vi lý thuy t: các v n đ liên quan đ n chi n l

c Marketing.

Ph m vi ho t đ ng kinh t : kinh doanh d ch v máy bán hàng t đ ng.
Ph m vi không gian: Thành ph H Chí Minh và nghiên c u m t s đ a đi m đi n
hình Th tr ng Thành Ph C n Th (ch y u t p trung vào các khúc th tr ng nh :
trung tâm th ng m i, các tr ng đ i h c, b nh vi n, b n tàu, khu công nghi p, c quan
hành chính nhà n c, công viên).
Ph m vi v th i gian: 20/01/2009 đ n 10/06/2009.
ây là m t d án th c t kh thi, đã đ c ban giám đ c c a công ty trình duy t trong chi n
l c phát tri n máy bán hàng t đ ng t i C n Th trong n m 2009 và t m nhìn n m 2015, d
án ch ch th i gian đ tri n khai và ho t đ ng t i th tr ng C n Th .
1.5. Ý ngh a th c ti n
Qua vi c xây d ng chi n l c Marketing cho d án MBHT , nh m giúp cho công ty
SAVICO C n Th có đ c nh ng chi n thu t thành công nh t trong vi c thu hút khách hàng
s d ng d ch v máy bán hàng t đ ng, mong r ng chi n l c Marketing này khi công ty v n
d ng vào th tr ng C n Th s mang l i hi u qu thi t th c nh t.
1.6. Quy đ nh cách trình bày trong đ tài nghiên c u
1.6.1. Quy đ nh cách trình bày chung
+ Ki u ch (font): s d ng ki u ch Times New Roman (mã Unicode).
+ C ch (size): c ch 12 trên kh gi y A4 đ ng (ngo i tr các bi u b ng, bi u đ , hình nh
và các n i dung c n thi t khác c n trình bày trên kh gi y A4 ngang).
+ Dàn trang (page setup), canh l (margins) tuân theo các thông s sau:
Top: 2.5 cm;

Bottom: 3 cm;

Left: 3 cm;
Header: 1.5cm;

Right: 2 cm;
Footer: 1.5 cm;

Gutter position: left

Gutter: 1-2 cm

+ Kho ng cách gi a các đo n (paragraph spacing): 6 pt.
+ Kho ng cách gi a các hàng (line spacing): “single”.
SVTH: Nguy n Thanh Ph i

2

Doc.edu.vn

GVHD: Th.S. Châu Thanh B o


+ Qui c đánh s th t cho ph n n i dung chính: in đ m m c s , ch và tên ph n/m c.
Ph n/m c sau ph i so le v i ph n/m c li n tr c 1 tab (0,5-1 cm) và tuân theo nguyên t c
đánh s theo ma tr n. Cách đánh s các m c con không đ c v t quá 4 c p.
Thí d :
Ch

ng 1: T ng quan
1.1
1.1.1.

1.1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.2

+ ánh s trang: đánh s trang 1 k t Ch

ng 1 và đánh

góc gi a

m i cu i trang.

+ B trí t a và chú thích nh, bi u đ và bi u b ng:
- T a hình nh n m phía trên hình nh.
- T a bi u đ n m phía trên bi u đ .
- T a bi u b ng n m phía trên bi u b ng
- Chú thích nh, bi u đ , bi u b ng đ

c b trí n m phía d

i nh, bi u đ và bi u b ng.

+ Ký hi u và các t vi t t t: Li t kê theo th t v n ch cái nh ng ký hi u và ch vi t t t
trong báo cáo đ ng i đ c ti n tra c u.
+ Tài li u tham kh o: Các tài li u tham kh o đ c x p theo th t ABC c a h , tên tác gi ,
không phân bi t tên ti ng Vi t và ti ng n c ngoài (n u h trùng nhau thì c n c vào tên lót
đ x p th t , n u c h và tên lót trùng nhau thì c n c vào tên g i đ x p th t ). B t đ u
hàng th hai c a m i tài li u ph i lùi vào 1 tab (0,5-1 cm) . Tài li u này cách tài li u kia m t
dòng đôi (spacing, before and after: 6pt).

T ng lo i tài li u tham kh o ph i có cách th hi n nh sau:
Li t kê m t cu n sách ghi theo th t sau đây : H Tên tác gi (N m xb): “ T a quy n
sách”, N i xb, Nhà xb.
* Ghi chú: C n ghi d u ph y (,) sau H c a tên n

c ngoài.

Thí d :
Phùng Ng c

nh (1999): “ Tài nguyên bi n ông Vi t Nam”, Hà n i: NXB Giáo d c.

Smith, M and Smith, G. (1990): “A study skills handbook. 2nd ed, Oxford: Oxford University
Press”.
Li t kê m t ch ng trong m t quy n sách có ch biên ghi nh sau: H Tên c a tác gi
ch ng đ c tham kh o (N m xb): “T a c a ch ng”, trong/in (n u là ti ng Anh).
* Ghi chú: C n ghi d u ph y (,) sau H c a tên n

SVTH: Nguy n Thanh Ph i

3

Doc.edu.vn

c ngoài.

GVHD: Th.S. Châu Thanh B o


Thí d :

Wood, D. (1991): “Aspects of teaching and learning” in Light, P, Sheldon, S and Woodhead,
M (eds), Learning to think. London: Routledge.
Tr n Quang Khánh (2001): “Xu t kh u nông thu s n Vi t Nam” trong Ph m
Chí (Ch
biên) và Tr n Nh Bình. Theo v t r ng bay. TP H Chí Minh: NXB Saigon Kinh t .
Li t kê m t bài báo cáo trong m t t p chí khoa h c ghi nh sau: H Tên (các) tác gi
(N m xb): “T a bài báo cáo”. Tên t p chí B (S ): trang...trang...
Ph m V n Nho (2002): “ nh h ng m t đ gieo c y trên n ng su t lúa Nàng Th m Ch
ào
tr ng trên đ t nhi m m n c a Long An”. TC Khoa h c k thu t nông nghi p 23 (156): 25-27.
Li t kê m t tài li u đ c trên Internet ghi nh sau: H Tên tác gi (n u có), Ngày tháng
n m, (n u ng i ta không ghi, chúng ta ghi ‘không ngày tháng’), T a đ c a tài li u vi t li n
theo ch [on-line/tr c tuy n]. Nhà xu t b n (vi t nghiêng), có th là t ch c ho c cá nhân có
trách nhi m qu n lý trang web. c t http://www... ngày....
Thí d :
Võ Tòng Xuân (13.05.2003): “Giáo d c Vi t Nam tr c h i nh p toàn c u: C n thay đ i c
b n và toàn di n [tr c tuy n]”, Báo Lao đ ng 133. c t :
pls/bld/display$.htnoidung(37,66196)
1.6.2. N i dung c a đ tài nghiên c u g m có 5 ch

ng c th nh sau:

+ Ch ng 1: S gi i thi u s l c v t m quan tr ng c a chi n l c Marketing đ i v i d ch
v MBHT , sau đó là đ a ra nh ng m c tiêu c th c a chi n l c Marketing, gi i thi u v
đ i t ng và ph m vi nghiên c u c a đ tài, qui đ nh cách trình bày trong đ tài nghiên c u.
+ Ch ng 2: Tham kh o m t s tài li u liên quan đ n chi n l c Marketing nh : sách, t p
chí, báo, tham kh o Internet. T nh ng tài li u này s đ c l c kh o và ch n l c đ đ a vào
đ tài nghiên c u.
+ Ch ng 3: T nh ng m c tiêu c th s đ a ra ph ng pháp c th đ đ t đ c m c tiêu
đó, qua vi c l c kh o tài li u s đ a ra m t mô hình nghiên c u đ th c hi n t t đ tài.

+ Ch ng 4: Kh o sát và nghiên c u th tr ng TPHCM và th tr ng C n Th , làm c s
th o lu n cho nh ng v n đ liên quan đ n chi n l c Marketing c a công ty SAVICO C n
Th .
Ch ng 5: T k t qu c a ch ng 4 xem xét m i t
tr ng C n Th có m i t ng quan hay không đ
MBHT c a công ty SAVICO C n Th đ t hi u qu
t i TPHCM và đ xu t gi i pháp đ kh c ph c cho th

ng quan gi a th tr ng TPHCM và th
xây d ng chi n l c Marketing cho
nh t, đ a ra nh ng r i ro c a MBHT
tr ng C n Th .

+ K t lu n và ki n ngh :
a ra nh ng m t đ c và ch a đ
v i công ty đ c i thi n cho MBHT hoàn thi n nh t.

SVTH: Nguy n Thanh Ph i

4

Doc.edu.vn

c c a MBHT , sau đó ki n ngh

GVHD: Th.S. Châu Thanh B o


CH
2.1 CÁC

NH NGH A C

2.1.1. Chi n l

NG 2: L

C KH O TÀI LI U

B N

c là gì?

Hi n t i có nhi u đ nh ngh a khác nhau v chi n l c, nguyên nhân c b n có s khác
nhau này là do có các h th ng quan ni m khác nhau v t ch c nói chung và các ph ng
pháp ti p c n khác nhau v chi n l c c a t ch c nói riêng. Trên th c t , chi n l c th ng
đ c đ nh ngh a theo h ng th c ti n nh m làm d dàng các quá trình th c hành trong t
ch c.
Chi n l c là m t k ho ch nh m đem l i cho t ch c m t l i th c nh tranh so v i đ i
th . Chi n l c là hi u đ c m c tiêu c a nh ng vi c b n đang làm và t p trung vào vi c l p
k ho ch đ đ t đ c m c tiêu đó. M t chi n l c t t, đ c th c hi n hi u qu s giúp các
nhà qu n lý và nhân viên m i c p nh n bi t ph ng h ng hành đ ng, góp ph n vào s thành
công c a t ch c. Trái l i, m t t ch c không có chi n l c rõ ràng ch ng khác nào con
thuy n không ng i lái.
Giáo s Michael Porter c a Tr ng Kinh doanh Harvard đã đ nh ngh a chi n l c là
"m t k ho ch hành đ ng có quy mô l n liên quan đ n s c nh tranh". Ch c ch n là k ho ch
c nh tranh này liên quan đ n vi c tr nên khác bi t đ có đ c l i th c nh tranh. Porter vi t:
"Chi n l c c nh tranh liên quan đ n s khác bi t. Vi c l a ch n c n th n các ho t đ ng khác
bi t s t o ra m t t p h p giá tr đ c đáo".
Theo Johnson và Scholes, chi

đ nh đ nh h ng và ph m vi ho t đ
đ c l i th thông qua vi c k t h
nh m th a mãn t t nh t nhu c u c
liên quan đ n t ch c”.

n l c đ c đ nh ngh a nh sau :”Chi n l c là vi c xác
ng c a m t t ch c trong dài h n, đó t ch c ph i giành
p các ngu n l c trong m t môi tr ng nhi u th thách,
a th tr ng và đáp ng mong mu n c a các tác nhân có

Theo các đ nh ngh a này, chi n l
các câu h i sau :

c c a m t doanh nghi p đ

c hình thành đ tr l i

+ Ho t đ ng kinh doanh s di n ra

đâu trong dài h n? (đ nh h

ng).

+ Ho t đ ng kinh doanh s c nh tranh trên th tr
đ ng? (th tr ng, ph m vi ho t đ ng).
+ B ng cách nào ho t đ ng kinh doanh đ
trên th tr ng? (l i th ).

ng s n ph m nào và ph m vi các ho t

c ti n hành t t h n so v i đ i th c nh tranh

+ Ngu n l c nào (k n ng, tài s n, tài chính, nhân s , công ngh , th
thi t đ t o ra l i th c nh tranh? (ngu n l c).
+ Các nhân t thu c môi tr
nghi p? (môi tr ng).
2.1.2. Chi n l

ng hi u…) c n

ng bên ngoài tác đ ng đ n kh n ng c nh tranh c a doanh

c Marketing là gì?

M c tiêu mà doanh nghi p mu n đ t đ c trên th tr ng nh là kh i l ng s n ph m,
th ph n đ c g i là m c tiêu Marketing. Con đ ng mà doanh nghi p d đ nh đi đ đ n đ c
m c tiêu thì g i là chi n l c Marketing.
Chi n l c Marketing là cách mà doanh nghi p th c hi n đ đ t đ
Marketing (xem thêm ph n chi n l c).

SVTH: Nguy n Thanh Ph i

5

Doc.edu.vn

c m c tiêu

GVHD: Th.S. Châu Thanh B o

Chi n l

c Marketing v m t c b n gi i quy t nh ng v n đ sau:

+ Th tr

ng mà doanh nghi p s c nh tranh là gì (xác đ nh th tr

ng).

+ Khách hàng c a công ty là ai (xác đ nh khách hàng tr ng tâm).
+ S n ph m/d ch v c a công ty s đ c đ nh v nh th nào. T i sao khách hàng ph i
mua hàng c a công ty mà không ph i là hàng c a đ i th c nh tranh (đ nh h ng chi n l c
c nh tranh).
+ Công ty s th c hi n nh ng c i ti n, thay đ i gì liên quan đ n s n ph m, giá, kênh,
truy n thông ...(Marketing mix)
2.1.3. Phân lo i Marketing:
Marketing có các lo i nh sau:
Marketing truy n th ng ( Marketing c đi n):
Toàn b ho t đ ng Marketing ch di n ra trên th tr ng trong khâu l u thông. Ho t
đ ng đ u tiên c a Marketing là làm th tr ng và s phát tri n ti p theo c a nó trên các kênh
l u thông.
Trong ho t đ ng làm th tr ng, các nhà kinh doanh đã th y đ c ng i mua là m t
trong nh ng y u t quy t đ nh c a ho t đ ng bán hàng, các ch tr ng, bi n pháp là nh m
đ n m c tiêu bán cho đ c nh ng m t hàng s n xu t.
S ra đ i c a Marketing truy n th ng có vai trò vô cùng quan tr ng trong quá trình hình
thành Marketing hi n đ i.
Marketing hi n đ i:
S ra đ i c a Marketing hi n đ i góp ph n to l n vào vi c kh c ph c tình tr ng kh ng

ho ng th a và thúc đ y s n xu t và khoa h c phát tri n.
tr

Coi th tr ng là khâu quan tr ng nh t c a c a quá trình tái s n xu t hàng hoá. Trên th
ng ng i mua ( nhu c u) có vai trò quy t đ nh.

B t đ u t nhu c u trên th tr ng đ n t ch c phân ph i hàng hoá và bán hàng đ tho
mãn nhu c u đó. Trong Marketing hi n đ i th tr ng, s n xu t, phân ph i và trao đ i đ c
nghiên c u trong th th ng nh t.
Marketing MIX ( Marketing h n h p)
Sau th i gian phát tri n c a n n kinh t th tr ng, Marketing Mix đã k th a Marketing
hi n đ i đ hình thành h th ng Marketing hoàn ch nh h n.
Xu h ng hi n nay là Marketing Mix vì nó đem l i cho các doanh nghi p nh ng chính
sách phù h p cho t ng lo i hàng hoá, th tr ng khác nhau.
Trong h th ng Marketing Mix bao g m các chính sách: s n ph m, giá c , phân ph i,
truy n thông.
2.1.4. Các ch c n ng c a Marketing
Làm thích ng nhu c u s n ph m đ i v i th tr

ng

Marketing s n ph m, nghiên c u nhu c u th tr ng và g n bó các ho t đ ng này v i
nhau. Th c hi n ch c n ng này Marketing có th thâu tóm, phân ph i các ho t đ ng c a k
thu t tiêu chu n hoá các s n ph m, s n xu t, nghiên c u th tr ng các s n ph m bao gói,

SVTH: Nguy n Thanh Ph i

6

Doc.edu.vn

GVHD: Th.S. Châu Thanh B o


nhãn hi u. Nh m m c tiêu chung là t ng tính h p d n c a s n ph m trên th tr
t t nhu c u c a ng i tiêu dùng.

ng, thoã mãn

Phân ph i
Bao g m toàn b các ho t đ ng nh m t ch c s v n đ ng t i u s n ph m hàng hoá t
khi nó k t thúc quá trình s n xu t cho đ n khi nó đ c giao cho nh ng c a hàng bán s , bán
l , ho c tr c ti p đ n tay ng i tiêu dùng.
Tìm hi u nh ng ng

i tiêu th và l a ch n nh ng ng

i tiêu th có kh n ng nh t.

H ng d n các khách hàng v th t c ký k t h p đ ng, đ n đ t hàng và các th t c có
liên quan đ s n sàng giao hàng.
T ch c đ i v n t i chuyên d ng, các th t c c n thi t đ thuê ph
ki n giao hàng, giá c c v n t i phù h p.

ng ti n và các đi u

T ch c kho bãi đ ch a đ ng hàng hóa, v n đ v n chuy n h p lý cho các lo i hàng
hoá.
T ch c các d ch v h tr ng i tiêu th . ng th i trong nhi u tr
có th nh n đ c s giúp đ v tài chính t xí nghi p ho c công ty.

ng h p khách hàng

Phát hi n ra s trì tr , ách t c c a các kênh phân ph i có th x y ra trong quá trình v n
chuy n hàng hoá. Có th gi m b t ho c c t đ t m t s kênh phân ph i kém hi u qu .
Tiêu th hàng hoá
Ch c n ng này có th thâu tóm thành hai ho t đ ng l n: ki m soát v giá, ch ra các
nghi p v v ngh thu t bán hàng.
Các ho t đ ng y m tr
Marketing có nhi u các ho t đ ng phong phú, bao g m các ho t đ ng: qu ng cáo, xúc
ti n hàng hoá, d ch v s n ph m, h i ch tri n lãm.
2.2. VAI TRÒ VÀ NHI M V C A MARKETING
2.2.1. Vai trò ho t đ ng c a Marketing
i v i qu n lý kinh t v mô, vi mô:
+ giúp công ty ho t đ ng nh p nhàng không b ng ng tr .
tr

+N mb tđ
ng.

c nhu c u th hi u c a khách hàng và xác đ nh đ

c v trí công ty trên th

+ Marketing là m t trong nh ng môn h c quan tr ng nh t đ th c hi n yêu c u c a xã
h i đ i v i quá trình tái s n xu t hàng hoá là n ng su t, ch t l ng và hi u qu .
+ Luôn có nh ng đ xu t đ thúc đ y s phát tri n, ph i bi t cách c i ti n đ nâng cao
ch t l ng và các đ c tính s d ng c a các lo i hàng hoá đó và d ch v khách h ng chu đáo,
t n tình.
2.2.2. Nhi m v c a b ph n Marketing

B ph n Marketing dù đ
n i dung ho t đ ng sau:

SVTH: Nguy n Thanh Ph i

c t ch c ki u nào đ u bao g m t i thi u nh ng nhi m v và

7

Doc.edu.vn

GVHD: Th.S. Châu Thanh B o


Kh o sát th tr

ng

Th ng xuyên nghiên c u th tr ng, xác đ nh ph m vi th tr
hi n có và d báo nh ng nhu c u c a s n ph m m i.

ng cho nh ng s n ph m

Nghiên c u s phát tri n c a kh i, c c u nhu c u xác đ nh và đánh d u đ c thù c a các
khu v c và các đo n c a th tr ng.
Nghiên c u s n ph m
Ch ra h ng phát tri n s n ph m trong t ng lai, xác đ nh kh n ng tiêu th s n ph m
m i, đ xu t nh ng ki n ngh v ch t o nh ng s n ph m m i.
ánh giá công d ng c a s n ph m hi n có, xác đ nh th tr ng cho s n ph m m i và
v ch ra chính sách ch ng lo i h p lý, theo dõi nh ng hi n t ng không đáp ng cho ng i

tiêu th , nghiên c u hoàn thi n bao gói s n ph m.
Chính sách giá c
Ph i ki m soát đ c các y u t chi phí, phân tích di n bi n c a chi phí c đ nh và chi phí
thay đ i trong m i t ng quan v i kh i l ng s n xu t ra.
Xây d ng các m c giá d ki n, ti n hành phân tích hoà v n đ ch ra nh ng s n ph m
nào có tri n v ng tiêu th nh t.
Th c hi n chính sách giá phân bi t đ khai thác t i u các đo n th tr

ng.

Chính sách phân ph i
Nghiên c u các ki u t ch c, các ki u phân ph i.
Xác đ nh các m i quan h v s h u, v l i ích h p tác, v thông tin trong h th ng
phân ph i các đ a đi m bán hàng.
Tuy n ch n các nhân viên bán hàng, t ch c các kho hàng và ph
hàng hoá.
Chính sách giao ti p và khu ch tr

ng ti n b o qu n

ng

Th c hi n vi c tuyên truy n qu ng cáo v hàng hoá, đánh giá v tác d ng c a qu ng
cáo. L a ch n các ph ng ti n qu ng cáo h u hi u và t ch c tri n lãm,h i ch , h i ngh
khách hàng, chu n b t ng ph m và quà bi u.
2.2.3. C c u và các ho t đ ng ph i h p
Marketing c ng là m t b ph n n m trong c c u t ch cnói chung c a công ty. Do
tính ch t và ph m vi ho t đ ng r t r ng c a các ho t đ ng Marketing nên có liên quan đ n
nhi u b ph n khác trong công ty.
Công ty có th thành l p m t b ph n nghiên c u theo m t m c tiêu đã đ c l a ch n.

Hình th c t ch c t m th i này khá ph bi n và nó r t linh ho t , tu theo n i dung c a
ch ng trình nghiên c u đ ra. Nó có th bao g m m t ng i ch u trách nhi m chính tr c
giám đ c. Thành ph n nhân s c a nó nh t thi t ch bao g m các chuyên gia th tr ng, các
nhà t ch c s n xu t, các nhà qu ng cáo. Khi có v n đ khác n i lên thì có th thành l p m t
b ph n khác thay th nh ng c c u c a b ph n thành l p tr c đây nh m hoàn thành m c
tiêu Marketing trong hoàn c nh m i.

SVTH: Nguy n Thanh Ph i

8

Doc.edu.vn

GVHD: Th.S. Châu Thanh B o