Quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước chdcnd lào

i

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC...........................................................................................................i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ðỒ ................................................................iv
LỜI MỞ ðẦU ....................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.........................................................................4
1.1. Hệ thống ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường..........................4
1.2. Khái niệm và nội dung của quản trị marketing trong các ngân hàng thương
mại..............................................................................................................................12
1.3. Quy trình và các nội dung chủ yếu của quản trị marketing trong các ngân
hàng thương mại........................................................................................................22
1.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt ñộng marketing trong ngân hàng...........45
1.5. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số ngân hàng nước ngoài và bài
học rút ra cho các ngân hàng thương mại quốc doanh Lào ................................52
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................56
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA
CÁC NHTMQD TẠI NƯỚC CHDCND LÀO ...............................................58
2.1. Tổng quan về các NHTMQD Lào....................................................................58
2.2. Phân tích ñối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thương mại cổ phần Lào ....71
2.3. Thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh
của Lào - Tiếp cận theo yêu cầu của ñặc ñiểm dịch vụ ..........................................85
2.4. Thực trạng quản trị marketing của các NHTMQD Lào - Tiếp cận theo quy
trình quản trị marketing.............................................................................................88
2.5. ðánh giá quản trị Marketing của hệ thống các ngân hàng TMQD tại nước
CHDCND Lào ....................................................................................................... 125

ii

Chương 3: GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ MARKETING CHO CÁC NHTMQD
TẠI NƯỚC CHDCND LÀO .........................................................................133
3.1. Dự báo của môi trường kinh doanh ngân hàng nhằm xác ñịnh hướng chiến
lược marketing cho các NHTMQD tại nước CHDCND Lào............................. 133
3.2. Chiến lược marketing cho các NHTMQD tại nước CHDCND Lào ñến năm
2015......................................................................................................................... 144
3.3. Giải pháp về hoàn thiện quản trị các biến số marketing - Mix cho các ngân
hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào....................................... 154
3.4. Giải pháp về tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing của các ngân hàng
thương mại quốc doanh Lào.................................................................................. 171
3.5. Kiến nghị ......................................................................................................... 173
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...............................................................................179
KẾT LUẬN ....................................................................................................180
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ..............................................182
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................183


iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NH

:

Ngân hàng

TMQD

:

Thương mại quốc doanh

USD

:

ðồng ñô la Mỹ

Kíp

:

Tiền kíp của nước Lào

NHTMQD

:

Ngân hàng thương mại quốc doanh

NHNN

:

Ngân hàng nhà nước

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

QL

:

Quản lý

ðT

:

ðầu tư

BL

:

Bảo lãnh

WTO

:

Tổ chức thương mại thế giới

NHCP

:

Ngân hàng cổ phần

CHDCND

:

Cộng hòa Dân chủ nhân dân

CP

:

Chính phủ

HðQT

:

Hội ñồng quản trị


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ðỒ
Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1: Nguồn vốn huy ñộng của các NHTMQD Lào ............................... 63
Bảng 2.2: Nguồn vốn huy ñộng trong nước của các NHTMQD Lào............. 64

Bảng 2.3: Tổng dư nợ của các NHTMQD Lào............................................... 66
Bảng 2.4: Tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ của các NHTMQD Lào ................... 69
Bảng 2.5: Tình hình huy ñộng vốn của các NHCP Lào.................................. 72
Bảng 2.6: Tăng trưởng, thị phần và tỷ trọng nợ xấu của các NHTMCP Lào. 73
Bảng 2.7: Chỉ tiêu ROE, ROA của các NHTMCP Lào .................................. 78
Bảng 2.8: Chỉ tiêu ROE, ROA của các NH Liên doanh và 100% vốn nước
ngoài ................................................................................................ 84
Bảng 2.9: Các nhu cầu cá nhân và nhu cầu tài chính..................................... 90
Bảng 2.10: Bảng lãi suất cho vay ngắn hạn của các NHTMQD Lào (thời ñiểm
31/12/2007).................................................................................... 107
Bảng 2.11: Bảng lãi suất cho dài hạn của các NHTMQD Lào (thời ñiểm
31/12/2007).................................................................................... 108
Bảng 2.12: Kết quả hoạt ñộng của Trung tâm ðào tạo thuộc các NHTMQD
Lào ................................................................................................. 116
Danh mục ñồ thị
ðồ thị 2.1. Tổng nguồn vốn huy ñộng của các NHTM QD Lào .................... 64
ðồ thị 2.2: Thị phần huy ñộng vốn của các ngân hàng, tổ chức tín dụng Lào
năm 2008 ......................................................................................... 67
ðồ thị 2.3: Tổng dư nợ của các NHTM QD Lào ............................................ 67
ðồ thị 2.4: Tỷ lệ dư nợ tín dụng tồn ñọng ...................................................... 69
ðồ thị 2.5: Chỉ tiêu ROA, ROE của NHTMCP Lào...................................... 79
ðồ thị 2.6: Chỉ tiêu ROA, ROE của NHLD và 100% vốn nước ngoài .......... 84


v

Danh mục sơ ñồ

Sơ ñồ 1.1: Quá trình quản trị Marketing ngân hàng ....................................... 22
Sơ ñồ 1.2: Vị trí chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể ngân hàng 30

Sơ ñồ 1.3: Ngân hàng có bộ phận marketing ñộc lập ..................................... 45
Sơ ñồ 1.4: Quy trình thực hiện kiểm tra thực hiện kế hoạch năm .................. 49
Sơ ñồ 2.1: Sơ ñồ tổ chức của NH Ngoại Thương Lào................................... 60
Sơ ñồ 2.2: ðịnh vị của các NHTMQD Lào ................................................... 99
Sơ ñồ 2.3: Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing của NHTMQD Lào ...... 123
Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ phân phối sản phẩm tới khách hàng .................................. 157
Sơ ñồ 3.2: Chính sách khách hàng một cách tích cực và bền vững.............. 169
Sơ ñồ 3.3: Tổ chức thực hiện marketing theo quan ñiểm marketing............ 172


1

LỜI MỞ ðẦU
1. Lời mở ñầu
Ngày nay, cùng với xu thế chung của thế giới mở cửa và hội nhập,
nước CHDCND Lào cũng ñã và ñang tiến hành mở cửa thị trường, gia nhập
vào các tổ chức kinh tế, thương mại quốc tế. ðây là cơ hội tốt ñể cho các
ngành kinh tế nói chung và ngành ngân hàng của nước Lào nói riêng tiến ra
thị trường khu vực và thị trường thế giới. Tuy nhiên, việc mở cửa cũng sẽ tạo
ra những khó khăn cho ngành ngân hàng của nước Lào, do sự cạnh tranh của
các ngân hàng nước ngoài vốn là ngân hàng có tiềm lực tài chính, công nghệ
và trình ñộ quản lý mạnh hơn nhiều so với các ngân hàng của nước Lào.
Kể từ khi có sự sát nhập các ngân hàng khác nhau thành ba ngân hàng
là: Ngân hàng Ngoại Thương Lào, Ngân hàng Khuyến khích và phát triển
nông nghiệp Lào và ngân hàng phát triển Lào, hoạt ñộng của các ngân hàng
này mang ñầy ñủ chức năng của ngân hàng thương mại và ñược ñổi tên thành
các ngân hàng thương mại quốc doanh Lào.
Hiện nay các ngân hàng thương mại quốc doanh trong ñiều kiện cạnh
tranh cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, ña dạng hoá các sản phẩm
của ngân hàng mình cung cấp, cũng như thực hiện tốt công tác nghiên cứu và

tiếp cận thị trường... Mặt khác, khách hàng ngày càng khó tính hơn và họ
ngày càng có nhiều cơ hội ñể lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ do nhiều ngân
hàng cung cấp, thêm vào ñó, các ngân hàng là ñối thủ cạnh tranh của các ngân
hàng thương mại quốc doanh của Lào liên tục gia tăng quảng cáo, khuyến
mãi… ñể thu hút khách hàng ñiều này ñòi hỏi các ngân hàng thương mại quốc
doanh (NHTMQD) của Lào phải giải quyết nhiều vấn ñề. Một trong những
vấn ñề quan trọng là phải hoàn thiện tổ chức quản trị marketing ñể nâng cao
hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh mới.


2

Do vậy, việc phân tích, ñánh giá và xây dựng lại một cách hệ thống
hoạt ñộng quản trị marketing trong các NHTMQD của nước Lào nhằm nâng cao
hiệu quả của hoạt ñộng marketing có ý nghĩa rất lớn ñối với các NHTMQD của
Lào trong việc thu hút và giữ khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh ñối với các
ngân hàng khác, ñặc biệt là các ngân hàng nước ngoài có chi nhánh ñặt tại nước
Lào. Xuất phát từ thực tế ñó, việc nghiên cứu ñề tài: “Quản trị marketing của
các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào” mang tính
cấp thiết cao và phù hợp với yêu cầu của thực tiễn.
2. Mục ñích nghiên cứu
- Nghiên cứu và làm rõ thêm những vấn ñề lý luận cơ bản về quản trị
marketing của các ngân hàng thương mại.
- Phân tích thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng thương mại
quốc doanh tại nước CHDCND Lào.
- ðịnh hướng chiến lược và giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của
các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu: Quản trị marketing của ngân hàng thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Quản trị marketing ngân hàng của các ngân hàng

thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào.
- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2005 ñến 2008 làm cơ sở chứng minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Là một công trình nghiên cứu khoa học mang tính ứng dụng thực tiễn.
Trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa
duy vật lịch sử, trong quá trình thực hiện ñề tài, các phương pháp ñược sử
dụng trong quá trình nghiên cứu là: Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh
và phân tích ñịnh tính.
5. Những ñóng góp của luận án
- Hệ thống hoá những vấn ñề mang tính lý luận về quản trị marketing
của các ngân hàng thương mại. Ngoài cách tiếp cận theo quy trình quả trị


3

marketing truyền thống, luận án ñề xuất một hướng tiếp cận mới về quản trị
marketing ñó là tiếp cận từ góc ñộ ñặc ñiểm dịch vụ.
- Từ việc nghiên cứu thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng
TMQD tại nước CHDCND Lào, tìm ra những ñiểm mạnh, ñiểm yếu, những
mặt làm ñược, chưa làm ñược và tìm ra các nguyên nhân của hạn chế ñể từ ñó
làm cơ sở ñề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketing ñối với các
NHTMQD tại nước CHDCND Lào.
- Xây dựng ñịnh hướng chiến lược marketing và hệ thống giải pháp
nhằm hoàn thiện quản trị marketing ñối với các NHTMQD tại nước
CHDCND Lào.
6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần lời mở ñầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
án ñược chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing ngân hàng của các ngân
hàng thương mại.

Chương 2: Thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng TMQD tại
nước CHDCND Lào.
Chương 3: ðịnh hướng chiến lược marketing và giải pháp quản trị
marketing ñối với các NHTMQD tại nước CHDCND Lào.


4

Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Hệ thống ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Các nhà nghiên cứu lịch sử phát triển kinh tế thế giới ñều ghi nhận,
nghề ngân hàng ñã xuất hiện từ thời trung cổ, trên cơ sở sự phát triển của sản
xuất và lưu thông hàng hóa.
Hoạt ñộng ñầu tiên dẫn tới sự hình thành các ngân hàng là hoạt ñộng
"ðổi tiền" của các thương gia. Với sự phát triển của trao ñổi hàng hóa phạm
vi thị trường ngày càng ñược mở rộng, không còn bó hẹp trong từng vùng,
từng quốc gia. Khi trao ñổi chỉ diễn ra từng vùng, khu vực, quốc gia. Các
nước bằng quyền lực của mình thường quy ñịnh sử dụng "ðồng tiền riêng"
trong vùng lãnh thổ hay quốc gia mà họ cai quản. Sự khác biệt về tiền tệ ñã
cản trở quá trình giao lưu hàng hóa ra khỏi các vùng, các khu vực, các quốc
gia. Một số các thương gia ñã từ bỏ nghề buôn hàng hóa thông thường ñể
chuyển sang buôn loại hàng hóa ñặc biệt "Buôn tiền", họ ñóng vai trò trung
gian ñổi tiền cho các thương gia khác và trở thành "Thương gia tiền tệ".
Trên cơ sở hoạt ñộng ñổi tiền, các thương gia tiền tệ nhận lưu giữ, bảo
quản tiền, ñồng thời thực hiện chi trả hộ theo yêu cầu của các thương gia
khác, tạo ñiều kiện thuận lợi cho họ trong quá trình buôn bán hàng hóa. Nhờ
ñó các thương gia tiền tệ thường xuyên quản lý một khối lượng tiền tệ lớn.

Chính ñiều ñó tạo ra cho họ khả năng sử dụng số tiền này ñể kinh doanh.
Như vậy, có thể hiểu "Ngân hàng" ban ñầu là một loại hình ñơn vị kinh
doanh, hoạt ñộng trên lĩnh vực tiền tệ với các nội dung chính là:
- Nhận gửi tiền và chi trả hộ cho khách hàng


5

- Sử dụng số tiền của khách hàng gửi ñể cho vay
Thu nhập trong các hoạt ñộng "kinh doanh" này là lệ phí bảo hiểm và
chi trả hộ tiền cho khách hàng và tiền lãi cho vay. ðó là những tiền ñề hình
thành lên ngân hàng thương mại. Vậy ngân hàng thương mại là gì?
ðể ñưa ra ñược một ñịnh nghĩa về NHTM, người ta thường phải dựa
vào các tính chất và mục ñích hoạt ñộng của nó trên thị trường tài chính và
ñôi khi còn kết hợp tính chất, mục ñích và ñối tượng hoạt ñộng.
Luật ngân hàng của Pháp, năm 1941 ñịnh nghĩa: "Ngân hàng là những
xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới
hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào
các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính" [6]. Hay là việc nhận
các khoản tiền ký thác ñể cho vay hay tài trợ, ñầu tư". Những ñịnh nghĩa
tương tự như vậy là căn cứ vào tính chất và mục ñích hoạt ñộng.
Một loại ñịnh nghĩa khác lại căn cứ vào sự kết hợp với ñối tượng hoạt
ñộng. Ví dụ như luật ngân hàng của nước ðan Mạch năm 1930 ñã ñịnh nghĩa:
"Những nhà băng thiết yếu gồm các nghiệp vụ nhận tiền ký thác, buôn bán
vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá trị ñịa ốc, các phương tiện tín
dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, ñứng ra bảo hiểm thì
ñược gọi là ngân hàng"[6].
Theo luật của nước Mỹ, bất kỳ một tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền
gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu như: Bằng cách viết séc hay
bằng việc rút tiền ñiện tử và cho vay ñối với các tổ chức kinh doanh hay cho

vay thương mại ñược xem là một ngân hàng. Nhà kinh tế David Begg ñịnh
nghĩa: "Ngân hàng thương mại là trung gian tài chính, có giấy phép kinh
doanh của chính phủ ñể cho vay tiền và mở tài khoản tiền gửi kể cả các khoản
tiền gửi mà dựa vào ñó có thể phát hành séc".
Theo bộ luật số 20/2004/QH11 ngày 15 tháng 6 năm 2004 về sửa ñổi, bổ


6

sung một số ñiều của Luật các tổ chức tín dụng năm 1997 của Việt Nam, thì
ngân hàng ñược hiểu như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng ñược
thực hiện toàn bộ hoạt ñộng ngân hàng và các hoạt ñộng kinh doanh khác có
liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt ñộng, các loại hình ngân hàng gồm
ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng ñầu tư, ngân hàng
chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác” [19].
Theo nghị ñịnh số, 49/2000/Nð-CP Ngày 12 tháng 09 năm 2000 của
Chính phủ thì ngân hàng thương mại ñược hiểu như sau: “Ngân hàng thương
mại là ngân hàng ñược thực hiện toàn bộ hoạt ñộng ngân hàng và các hoạt
ñộng kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện
các mục tiêu kinh tế của Nhà nước” [17].
Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng phân tích, khai thác
nội dung của các ñịnh nghĩa ñó, người ta dễ nhận thấy các NHTM ñều có
chung một tính chất, ñó là việc nhận tiền ký thác - tiền gửi không kỳ hạn và
có kỳ hạn, ñể sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu và các dịch vụ
kinh doanh khác của chính Ngân hàng.
Như vậy, tác giả có thể ñưa ra một ñịnh nghĩa khái quát về ngân hàng
thương mại như sau:
"Ngân hàng thương mại là một loại hình doanh nghiệp hoạt ñộng
kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ với các hoạt ñộng chủ yếu là huy ñộng
vốn, cho vay, tài trợ, thanh toán, ñầu tư và các hoạt ñộng dịch vụ khác

nhằm ñạt ñược một trong các mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là tối
ña hóa lợi nhuận"
1.1.2. Các loại hình Ngân hàng Thương mại
• Căn cứ vào chủ thể sở hữu
Căn cứ vào chủ thể sở hữu người ta chia các ngân hàng thành hai nhóm
ñó là: Các ngân hàng thuộc sở hữu của Chính Phủ (của nhà nước) và các ngân
hàng không thuộc sở hữu của nhà nước.


7

- Ngân hàng thương mại thuộc sở hữu Nhà nước: Là các ngân hàng ñược
thành lập bằng tiền của Chính phủ. Ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển,
Chính phủ thường không sở hữu ñối với các ngân hàng kinh doanh. Nhưng ở
một số quốc gia khác, nhất là trong thời kỳ ñầu của các quốc gia có "nền kinh
tế chuyển ñổi", thường những ngân hàng lớn lại thuộc sở hữu Nhà nước.
- Ngân hàng thương mại không thuộc sở hữu nhà nước: Phần lớn các
ngân hàng hoạt ñộng kinh doanh thường không thuộc sở hữu nhà nước. Các
ngân hàng này thường thuộc sở hữu của một nhóm cổ ñông - ñối với các ngân
hàng cổ phần, hoặc tuỳ xuất xứ của ngân hàng như: Ngân hàng liên doanh do các bên liên doanh góp vốn, chi nhánh ngân hàng nước ngoài - do ngân
hàng chính quốc tài trợ.
• Căn cứ vào mục tiêu hoạt ñộng
Ngân hàng thương mại có thể phân loại thành ngân hàng tiền gửi (hay
ký thác), ngân hàng tiết kiệm, ngân hàng kinh doanh.
Ngân hàng tiền gửi (hay ký thác), Ngân hàng tiết kiệm: là những Ngân
hàng thương mại chỉ hoạt ñộng chủ yếu là thu hút tiền gửi dân cư và cho vay
ngắn hạn các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế vừa và nhỏ hoặc các nhu cầu
khác của dân cư.
Ngân hàng kinh doanh: Là những loại ngân hàng lớn, thường là ngân
hàng chuyên doanh hoặc các Ngân hàng thương mại kinh doanh tổng hợp. Các

ngân hàng này hoạt ñộng chủ yếu nhằm vào các dự án tín dụng lớn ngắn hạn,
trung hạn, dài hạn hoặc hùn vốn, ñầu tư vào các doanh nghiệp và các tổ chức
kinh tế ñổi mới kỹ thuật, hiện ñại hóa thiết bị và dây chuyền công nghệ hoặc
xây dựng mới, mở rộng doanh nghiệp và ñồng thời là ngân hàng "bán buôn"
(La Banque de "vendre en gros"). Nguồn lợi nhuận thu về lớn và rủi ro ñược
phân tán qua các ngân hàng hoặc tổ chức chuyên doanh khác. Ngày nay, loại
ngân hàng này thường có một số công ty chuyên doanh như công ty tài chính,
công ty cho thuê tài chính, công ty chứng khoán, công ty tư vấn về ñầu tư và tài


8

chính, công ty vàng bạc, công ty tín thác… hoặc kết hợp với một số ngân hàng
trong nước hay ngân hàng nước ngoài hình thành ngân hàng lớn có vốn cổ
phần nước ngoài hoặc của ngân hàng, công ty tài chính trong nước hoặc tập
ñoàn ngân hàng (Bâncire Groupe)… Tuynhiên, tại một số nước, các ngân hàng
kinh doanh cỡ vừa và nhỏ vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số ngân hàng
và chuyển thành Ngân hàng thương mại ña năng khu vực, ñịa phương.
• Căn cứ vào ngành hoặc lĩnh vực kinh tế
Khi căn cứ vào ngành hoặc lĩnh vực kinh tế, người ta phân chia ngân
hàng thành các loại sau: Ngân hàng công nghiệp, Ngân hàng ngoại thương
(hoặc ngân hàng xuất nhập khẩu), Ngân hàng nông nghiệp, Ngân hàng ñầu tư
và phát triển, Ngân hàng nhà ở và phúc lợi công cộng, ngân hàng kinh tế - kỹ
thuật (hoặc tập ñoàn kinh tế kỹ thuật chuyên ngành).
• Căn cứ vào cơ cấu tổ chức
- Ngân hàng sở hữu công ty và ngân hàng không sở hữu công ty.
Ngân hàng sở hữu công ty là ngân hàng nắm giữ phần lớn vốn của công
ty, cho phép ngân hàng ñược quyền tham gia quyết ñịnh các hoạt ñộng cơ bản
của công ty. Do luật nhiều nước cấm hoặc hạn chế, Ngân hàng thương mại
tham gia trực tiếp vào một số loại hình kinh doanh như chứng khoán, bất

ñộng sản nên các ngân hàng lớn ñã thành lập, hoặc mua lại một số công ty
chứng khoán, quỹ ñầu tư nhằm mở rộng hoạt ñộng.
Ngân hàng không sở hữu công ty có thể do vốn nhỏ. Hoặc quy ñịnh của Luật
không cho phép, hoặc do không bị cấm trong việc ñưa ra các dịch vụ tài chính.
- Ngân hàng ñơn nhất (ngân hàng không có chi nhánh) và ngân hàng
có chi nhánh.
• Căn cứ nội dung nghiệp vụ và thực tiễn hoạt ñộng
Hiện nay, người ta phân loại ngân hàng căn cứ theo nội dung nghiệp vụ
và thực tiễn hoạt ñộng ngân hàng, nên việc phân loại ngân hàng mang tính
chất tổng quát hơn và có tính thuyết phục hơn. Ngân hàng thương mại ñược


9

phân loại theo hai tiêu thức là: ngân hàng chuyên doanh và ngân hàng kinh
doanh tổng hợp (ña năng).
- Ngân hàng ña năng:
Là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ của ngân hàng cho mọi ñối tượng.
ðây là xu hướng hoạt ñộng chủ yếu hiện nay của các ngân hàng thương mại.
Ngân hàng ña năng thường là ngân hàng lớn (hoặc sở hữu công ty). Tính ña
dạng sẽ giúp ngân hàng tăng thu nhập và hạn chế rủi ro.
- Ngân hàng chuyên doanh:
Loại ngân hàng này chỉ tập trung cung cấp một số dịch vụ ngân hàng ví
dụ như: Chỉ cho vay ñối với xây dựng cơ bản, hoặc ñối với nông nghiệp, hoặc
chỉ cho vay không bảo lãnh hoặc cho thuê. Tính chuyên môn cao cho phép
các ngân hàng có ñược ñội ngũ cán bộ giàu kinh nghiêm, tinh thông nghiệp
vụ. Tuy nhiên, loại ngân hàng này thường gặp rủi ro lớn khi ngành hoặc lĩnh
vực hoạt ñộng mà ngân hàng phục vụ sa sút. Ngân hàng ñơn năng có thể là
ngân hàng nhỏ, phạm vi hoạt ñộng hẹp, trình ñộ cán bộ không ña dạng hoặc là
những ngân hàng sở hữu của công ty (nhiều tập ñoàn công nghiệp tổ chức

ngân hàng ñể phục vụ cho các thành viên của tập ñoàn).
1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
Trong nền kinh tế thị trường, sự phân bố các nguồn lực, theo ñó phân bố
cơ cấu kinh tế và phân chia của cải xã hội ñược dựa chủ yếu vào các quy luật
của thị trường ñó là: Quy luật cung - cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh…
ñược biểu hiện qua hình thức tiền tệ. Vì vậy, còn có cách gọi khác của kinh tế
thị trường là kinh tế tiền tệ. Với ñặc trưng ñó, ngành ngân hàng cũng có những
hoạt ñộng dịch vụ của nó ñã trở thành một trong những công cụ hàng ñầu ñể
ñiều hành kinh tế vĩ mô của mỗi quốc gia có kinh tế thị trường.
1.1.3.1. Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế
Vốn ñược tạo ra từ quá trình tích luỹ, tiết kiệm của mỗi cá nhân, doanh


10

nghiệp và Nhà nước trong nền kinh tế. Vậy, muốn có nhiều vốn phải tăng thu
nhập quốc dân và giảm nhịp ñộ tiêu dùng. ðể tăng thu nhập quốc dân tức là
ñể mở rộng quy mô chiều rộng lẫn chiều sâu của sản xuất và lưu thông hàng
hóa, ñẩy mạnh sự phát triển của các ngân hàng trong nền kinh tế cần thiết phải
có vốn. Ngược lại khi nền kinh tế càng phát triển sẽ tạo ra càng nhiều nguồn
vốn. Ngân hàng thương mại ñứng ra huy ñộng các nguồn vốn nhàn rỗi và tạm
thời nhàn rỗi ở mọi tổ chức, cá nhân, mọi thành phần kinh tế như vốn tạm thời
ñược giải phóng ra từ quá trình sản xuất, vốn từ nguồn tiết kiệm của các cá
nhân trong xã hội, các tư bản tiền tệ ñược sử dụng chuyên cho vay lấy lãi.
Bằng nguồn vốn huy ñộng ñược trong xã hội và thông qua nghiệp vụ tín
dụng. NHTM ñã cung cấp vốn cho mọi hoạt ñộng kinh tế, ñáp ứng các nhu
cầu về vốn một cách kịp thời cho quá trình tái sản xuất. Nhờ có hoạt ñộng của
hệ thống NHTM và ñặc biệt là hoạt ñộng tín dụng, các doanh nghiệp có ñiều
kiện mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, công nghệ, tăng năng suất lao ñộng,
nâng cao hiệu quả kinh tế.

1.1.3.2. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị
trường
Trong ñiều kiện nền kinh tế thị trường, hoạt ñộng của các doanh nghiệp
chịu sự tác ñộng mạnh mẽ của các quy luật kinh tế khách quan như quy luật
cung - cầu, cạnh tranh, giá trị… sản xuất phải trên cơ sở ñáp ứng nhu cầu thị
trường, thoả mãn nhu cầu thị trường trên mọi phương diện, không những thoả
mãn nhu cầu về phương diện giá cả, khối lượng, chất lượng, chủng loại hàng
hóa mà còn ñòi hỏi thoả mãn cả trên phương diện thời gian, ñịa ñiểm. Hoạt
ñộng của các nhà doanh nghiệp phải ñạt hiệu quả kinh tế nhất ñịnh theo quy
ñịnh chung của thị trường thì mới ñảm bảo ñứng vững trong cạnh tranh. ðể
có thể ñáp ứng tốt nhất các yêu cầu của thị trường, doanh nghiệp không
những cần nâng cao chất lượng lao ñộng, củng cố và hoàn thiện cơ chế quản


11

lý kinh tế, chế ñộ hoạch toán kế toán, và không ngừng cải tiến máy móc thiết
bị, dây chuyền công nghệ, tìm tòi sử dụng nguyên liệu mới, mở rộng quy mô
sản xuất một cách thích hợp… Những hoạt ñộng này ñòi hỏi một khối lượng
lớn vốn ñầu tư, nhiều khi vượt quá khả năng vốn chủ sở hữu của doanh
nghiệp. Giải quyết khó khăn này, doanh nghiệp có thể tìm ñến ngân hàng xin
vay vốn thoả mãn nhu cầu ñầu tư của mình. Thông qua hoạt ñộng tín dụng,
ngân hàng là chiếc cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường. Nguồn vốn
tín dụng của ngân hàng cấp cho doanh nghiệp ñóng vai trò quan trọng trong
việc nâng cao chất lượng mọi mặt của quá trình sản xuất kinh doanh, giúp
doanh nghiệp ñáp ứng nhu cầu thị trường, từ ñó tạo cho doanh nghiệp một
chỗ ñứng vững chắc trong cạnh tranh.
1.1.3.3. Ngân hàng thương mại tạo ñiều kiện thúc ñẩy ngoại thương phát
triển
Trong nền kinh tế thị trường khi các mối quan hệ hàng hóa tiền tệ ngày

càng ñược mở rộng thì nhu cầu giao lưu kinh tế - xã hội giữa các nước trên
thế giới ngày càng trở nên cần thiết và cấp bách. Việc phát triển kinh tế của
mỗi quốc gia luôn trở nên cần thiết và cấp bách, và gắn với sự phát triển của
nền kinh tế thế giới và là một bộ phận cấu thành nên sự phát triển của nền
kinh tế thế giới. Vì vậy, nền tài chính của mỗi nước cũng phải hoà nhập với
nền tài chính quốc tế. Ngân hàng thương mại cùng với hoạt ñộng kinh doanh
của mình ñóng một vai trò vô cùng quan trọng trong sự hoà nhập này. Với các
nghiệp vụ kinh doanh như: Nhận tiền gửi, cho vay, nghiệp vụ hối ñoái, nghiệp
vụ thanh toán và các nghiệp vụ ngân hàng khác. NHTM ñã tạo ñiều kiện thúc
ñẩy ngoại thương không ngừng ñược mở rộng. Thông qua các hoạt ñộng
thanh toán, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các ngân hàng thương
mại nước ngoài, hệ thống ngân hàng thương mại ñã thực hiện vai trò ñiều tiết
nền tài chính trong nước phù hợp với sự vận ñộng của nền tài chính quốc tế.


12

Ngân hàng thương mại ra ñời và phát triển trên cơ sở nền sản xuất và
lưu thông hàng hóa phát triển. Nền kinh tế ngày càng cần ñến hoạt ñộng của
Ngân hàng thương mại với các chức năng, vai trò của mình. Thông qua việc
thực hiện các chức năng, vai trò của mình nhất là chức năng trung gian tín
dụng, Ngân hàng thương mại ñã trở thành một bộ phận thúc ñẩy nền kinh tế
phát triển.
1.1.4. Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng thương mại
NHTM có nhiều chức năng nhiệm vụ. Tuy nhiên, nó có một số chức
năng nhiệm vụ tiêu biểu là:
- Chức năng tạo tiền.
- Chức năng thanh toán.
- Chức năng huy ñộng tiết kiệm.
- Chức năng mở rộng tín dụng.

- Chức năng dịch vụ uỷ thác.
- Chức năng bảo quản an toàn vật có giá
- Chức năng ngoại thương.
- Chức năng làm dịch vụ kinh kỹ…

1.2. Khái niệm và nội dung của quản trị marketing trong các ngân
hàng thương mại
1.2.1. Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Nó chỉ ra rằng kinh
doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành ñạt không thể dựa vào mánh khoé,
mà còn tuỳ thuộc vào trình ñộ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh. Marketing
lúc ñầu ñược sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất. ðến thập kỷ
60 của thế kỷ XX, Marketing thâm nhập mạnh vào lĩnh vực dịch vụ, trong ñó
có ngân hàng. Các nhà kinh doanh ngân hàng ở nước Anh, Mỹ, Hồng Kông,
Singapo, Nhật Bản… ñã bắt ñầu nghiên cứu thái ñộ khách hàng khi sử dụng


13

sản phẩm dịch vụ, từ ñó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện ñịa
ñiểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung
ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, ñặc biệt nghiên cứu
nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía ngân hàng, và họ ñang
tìm cách xóa bỏ ý niệm ngân hàng là cơ quan ñộc quyền, là người ban phát,
mà nhận thức rằng ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường
tài chính.
ðể ñưa ra ñược một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là
ñiều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân
hàng. Theo PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền[3] thì có một số quan ñiểm về
Marketing ngân hàng là:

Quan ñiểm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh tế, những hành ñộng của ngân
hàng nhằm ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến ñộng
của môi trường. Qua ñó góp phần thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan ñiểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan ñiêm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái nhu cầu inh thần
của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu
của khách hàng, trên cơ sở, ngân hàng ñạt ñược lợi nhuận tối ña.
Quan ñiểm thứ tư cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá tình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các
nhóm khách hàng ñã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách biện pháp nhằm ñạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan ñiểm thứ năm lại khẳng ñịnh: Marketing ngân hàng là một tập
hợp các hoạt ñộng khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực
hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ


14

sở ñó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan ñiểm thứ sáu cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng
của hoạt ñộng quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ
những nhóm khách hàng ñã chọn của ngân hàng.
Các quan ñiểm ñược thể hiện khác nhau, tuy nhiên nó ñều có sự thống
nhất về những vấn ñề cơ bản của marketing ngân hàng ñó là:
+ Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện ñại.
+ Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao ñộ giữa
nhận thức và hành ñộng của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng

và năng lực của ngân hàng.
+ Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác ñịnh ñược nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức ñáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn các ñối thủ cạnh tranh.
Mặc dù các quan ñiểm trên ñã phần nào nói lên triết lý marketing trong
hoạt ñộng của ngân hàng. Nhưng ñọc kỹ các quan ñiểm ñó, với các quan hệ thị
trường, quan hệ trao ñổi còn mờ nhạt. Bởi vậy, quan ñiểm của tác giả khái niệm
marketing ngân hàng cần phải ñược bổ sung là: Marketing ngân hàng là một
trong những chức năng chủ chốt của quản trị kinh doanh của các ngân hàng
thương mại. Thông qua chức năng này, các ngân hàng tìm cách tạo ra ưu thế
trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng hệ thống
các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp mà ngân hàng cung cấp nhằm ñạt ñược
các mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận mục tiêu theo nguyên tắc của trao ñổi.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng ñầu và
duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước ño trình ñộ
và hiệu quả Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2. Khái niệm quản trị Marketing ngân hàng
Ngày nay các ngân hàng không những chú trọng phát triển cả chiều
rộng (tức là các ngân hàng tăng về quy mô, tăng về số ñiểm giao dịch và chi


15

nhánh trên nhiều thị trường…) mà ñang quan tâm phát triển cả chiều sâu (tức
là chú trọng phát triển về nhiều dịch vụ, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng…) của ngân hàng. Mục ñích cuối cùng của các ngân
hàng là tối ña hóa lợi nhuận. ðể thực hiện mục tiêu tối ña hóa lợi nhuận, thì
các ngân hàng phải thực hiện phối hợp ñồng bộ với các hoạt ñộng chức năng
quản trị khác. Ngày nay, quản trị Marketing ngân hàng là cực kỳ quan trọng.
Nhưng ñể nâng cao hiệu quả quản trị marketing ngân hàng nhằm ñạt các mục

tiêu ñã ñặt ra thì các ngân hàng phải thực hiện tốt quản trị nhân lực, quản trị
tài chính, quản trị sáng tạo dịch vụ... Nếu các hoạt ñộng quản trị này ñược làm
tốt thì sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt ñộng marketing ngân hàng.
Ngược lại, nếu các ngân hàng không thực hiện tốt nội dung các chức năng
quản trị ñó thì nó sẽ ảnh hưởng xấu ñến kết quả và hiệu quả của quản trị
marketing. Vậy, chúng ta cần phải hiểu quản trị Marketing ngân hàng là gì?.
ðể hiểu ñược khái niệm quản trị marketing ngân hàng thì chúng ta ñi từ
khái niệm của quản trị Marketing. Theo giáo trình của Philip Kotler, năm
1985 hiệp hội marketing Mỹ ñã chấp nhận ñịnh nghĩa về quản trị mrketing là:
"Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch ñó, ñịnh
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng ñể tạo ra sự trao
ñổi với các nhóm mục tiêu, nhằm thoả mãn ñược các mục tiêu của khách hàng
và tổ chức". ðịnh nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao
gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Như vậy, ta có thể hiểu quản trị Marketing ngân hàng như sau: "Quản
trị Marketing ngân hàng bao gồm tập hợp các quá trình phân tích cơ hội
marketing, phân ñoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch ñịnh, tổ chức
thực hiện và kiểm tra chương trình marketing của ngân hàng".
Quản trị hoạt ñộng Marketing của ngân hàng là một quá trình xuyên
suốt từ việc phát hiện cơ hội marketing, xây dựng chiến lược Marketing ñến


16

việc xây dựng và thực hiện các chương trình, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra
marketing nhằm ñảm bảo cho ngân hàng ñạt ñược mục tiêu kinh doanh ñã ñề
ra của mình.
1.2.3. Vai trò của quản trị marketing ngân hàng
Như ñã trình bày ở trên, marketing trở nên thiết yếu ñối với mọi loại
hình ngân hàng trong kinh tế thị trường. Tuy nhiên, ñể có một kết quả

marketing tốt, thì các ngân hàng phải thực hiện tốt khâu quản trị marketing.
Do vậy quản trị marketing có vai trò to lớn trong kết quả ñạt ñược của quá
trình thực hiện marketing ngân hàng. Do vậy, quản trị marketing ngân hàng
có những vai trò chủ yếu sau:
Nâng cao chất lượng của hoạch ñịnh marketing
Trong quá trình thực hiện một chương trình marketing, hoạch ñịnh
marketing là khâu ñầu tiên mà các nhà lãnh ñạo, các phòng ban có liên quan
ñến chương trình này phải tiến hành. Việc hoạch ñịnh marketing có thể coi là
khâu then chốt trong chương trình marketing. Việc hoạch ñịnh sai sẽ dẫn ñến
việc thực hiện các nội dung marketing bị sai, không ñúng, ñi chệch hướng,
khi ñó sẽ dẫn ñến không ñạt ñược kết quả như mong ñợi. Vì vậy, mỗi một
ngân hàng khi tổ chức và quản trị hoạt ñộng marketing tốt thì có thể nâng cao
ñược chất lượng của hoạch ñịnh marketing. Việc quản lý tốt quá trình này sẽ
giúp ngân hàng ñưa ra ñược các chiến lược ñúng ñắn, phù hợp với từng giai
ñoạn hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng, các yếu tố cần thiết ñể ñạt ñược
mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh trong tương lai. Không chỉ thế mà
khâu quản lý này ñã khiến cho việc thực hiện các chương trình marketing một
cách chuẩn xác và hiệu quả.
Quản trị marketing giúp cho việc tổ chức thực hiện marketing
diễn ra một cách nhanh chóng và hiệu quả
Trong quá trình tổ chức thực hiện marketing, ngân hàng phải tiến hành


17

tổ chức các phòng ban, lựa chọn nguồn nhân lực ñể sắp xếp vào từng phòng
ban, phân công công việc cụ thể cho cho từng phòng ban và cá nhân thực
hiện… Nhờ có quản trị marketing mà nhà quản lý có thể sử dụng ñược ñúng,
ñủ các nguồn nhân lực, tài chính hiện có và có những ñiều chỉnh kịp thời
trong quá trình thực hiện marketing. Việc hoạch ñịnh chiến lược và tổ chức

thực hiện chiến lược marketing ñôi lúc không giống nhau. Vì vậy, nhà quản lý
phải có sự ñiều chỉnh các chiến lược, mục tiêu sao cho phù hợp với hiện tại,
tạo ñiều kiện cho việc thực hiện hiệu quả các mục tiêu marketing ñã ñề ra.
Ngăn chặn kịp thời các sai phạm trong khâu kiểm tra hoạt ñộng
marketing
Trong quá trình kiểm tra hoạt ñộng marketing sẽ có những sai xót do cố
tình hay vô ý của cán bộ thực hiện, cán bộ kiểm tra. Việc quản trị marketing
sẽ giúp các nhà quản lý phát hiện ra các thiếu sót ñó và kịp thời có kế hoạch
sửa ñổi, bổ sung. Nếu việc kiểm tra giữa kết quả thực hiện so với kế hoạch ñề
ra mà có sai sót thì có thể ñiều chỉnh ñược tránh ñược những thiếu sót làm ảnh
hưởng nghiêm trọng ñến hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng, tuy nhiên nếu
ñưa ra các giải pháp mà sai lầm thì sẽ phản tác dụng. Vì, nếu ñã sai mà lại ñưa
ra giải pháp sai thì cứ sai mãi, và sẽ không ñạt ñược kết quả như mong ñợi.
Chính vì vậy mà khâu kiểm tra hoạt ñộng marketing có ý nghĩa vô cùng quan
trọng trong hệ thống tổ chức hoạt ñộng marketing của ngân hàng.
1.2.4. ðặc ñiểm của dịch vụ ngân hàng và yêu cầu ñặt ra với quản trị
marketing
1.2.4.1. Tính vô hình và yêu cầu ñặt ra với quản trị marketing ngân hàng
Một trong những ñặc ñiểm chủ yếu của dịch vụ ngân hàng là tính vô
hình, ñây là ñặc ñiểm chính ñể phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các
sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân.
Các sản phẩm của ngân hàng thường ñược thực hiện theo một quy trình chứ


18

không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ ñược, ví dụ như: Sản
phẩm tín dụng của ngân hàng, nó bao gồm rất nhiều quy trình như nhận và
phê duyệt hồ sơ khách hàng, thẩm ñịnh, quyết ñịnh, giải ngân và thanh lý hợp
ñồng… Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra

quyết ñịnh lựa chọn, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và
xác ñịnh chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Ví dụ như,
một khách hàng muốn ñánh giá ñược một ngân hàng có cách phục vụ tốt, thời
gian nhanh trong quá trình gửi tiền vào ngân hàng, thì khách hàng ñó không
thể ñứng ngoài mà biết ñược, khách hàng ñó chỉ biết và ñánh giá ñược khi
khách hàng ñó ñến ngân hàng thực hiện gửi tiền, khi ñó họ có thể ñánh giá
ñược cách phục vụ của nhân viên ngân hàng tốt hay không tốt, thời gian phục
vụ của ngân hàng nhanh hay chậm… Bên cạnh ñó, một số sản phẩm dịch vụ
ngân hàng ñòi hỏi phải có trình ñộ chuyên môn cao và ñộ tin tưởng tuyệt ñối
như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền… Các yêu cầu này làm cho việc ñánh giá
chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí
ngay cả khi khách hàng ñang sử dụng chúng.
Do sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình như ở trên, nên
trong hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng, các ngân hàng phải dựa trên cơ sở
lòng tin từ phía khách hàng. Nếu ngân hàng không tạo dựng ñược lòng tin với
khách hàng thì ngân hàng ñó khó có thể tồn tại ñược. Vì vậy, căn cứ vào ñặc
ñiểm vô hình của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thì yêu cầu ñặt ra với quản trị
marketing ngân hàng là:
Quản trị hoạt ñộng marketing của ngân hàng cần phải hướng tới và tạo
lập, củng cố ñược niềm tin ñối với khách hàng, bằng cách nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng (ví dụ như, cũng là sản phẩm tiền gửi,
nhưng ngân hàng cần phải làm sao cho việc giao dịch giữa ngân hàng và
khách hàng phải chính xác, nhanh gọn, tạo ra sự thoải mái ñối với khách


19

hàng…), tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ (như: tăng thiết bị máy
móc, hệ thống mạng, hệ thống máy tính, phần mềm cần ñược trang bị hiện
ñại, tạo nên tính chuyên nghiệp cho ngân hàng…), tăng cường khuếch trương

hình ảnh, uy tín, tạo ñiều kiện ñể khách hàng tham gia vào hoạt ñộng tuyên
truyền cho ngân hàng và ñẩy nhanh công tác xúc tiến hỗn hợp.
1.2.4.2. Tính không ổn ñịnh và khó xác ñịnh chất lượng
Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ñược cấu thành bởi nhiều yếu tố
khác nhau như: Trình ñộ công nghệ và kỹ thuật của ngân hàng; trình ñộ
chuyên môn, nghiệp vụ và văn hoá của cán bộ, nhân viên ngân hàng; và loại
khách hàng. Bên cạnh ñó sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng còn ñược thực
hiện ở không gian khác nhau nên ñã tạo ra tính không ñồng nhất về thời gian,
cách thức thực hiện và ñiều kiện thực hiện… Tất cả các yếu tố này chúng ñan
xen với nhau và chi phối tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Nhưng chúng lại thường xuyên biến ñộng, ñặc biệt là ñội ngũ nhân viên giao
dịch trực tiếp với khách hàng là yếu tố quyết ñịnh và tạo ra sự không ổn ñịnh
và khó xác ñịnh ñược về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Với ñặc tính không ổn ñịnh và khó xác ñịnh chất lượng của các sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng thì yêu cầu ñặt ra ñối với quản trị marketing
ngân hàng là ngoài việc tăng cường chất lượng tuyển dụng, tìm kiếm cán bộ,
nhân viên giỏi cho ngân hàng, thì quản trị marketing ngân hàng cần phải xây
dựng ñược một quy trình ñào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ nhằm
tăng cường tính chuyên nghiệp cho cán bộ, nhân viên ngân hàng. Mặt khác,
cần phải tư vấn, góp ý với ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng bằng cách tăng cường áp dụng khoa học, kỹ thuật hiện ñại
vào việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, tiến tới hiện ñại
hoá các nghiệp vụ ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng ổn ñịnh trong quá
trình cung ứng. Ví dụ như: Ngân hàng có thể mở thêm nhiều ñịa ñiểm ñặt


20

máy ATM ñể khách hàng tự ñộng gửi tiền, rút tiền, khi ñó sẽ tăng ñộ chính
xác, giảm thiểu thời gian và chi phí cho khách hàng. Hay ngân hàng có thể

tăng cường các sản phẩm, dịch vụ tự ñộng như: Phone Banking, Internet
Banking… nhằm chuẩn hoá hơn các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng.
1.2.4.3. Tính không thể tách biệt hay không chia cắt và yêu cầu ñặt ra ñối
với quản trị marketing ngân hàng
Sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng với các sản
phẩm, dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, hay tính
không chia cắt. Do quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng xảy ra ñồng thời, ñặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách
hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ, ví dụ như: ðể cấp tín dụng
cho khách hàng, thì trong các khâu như lập hồ sơ, thẩm ñịnh, giải ngân, thanh
lý hợp ñồng phải có sự tham gia trực tiếp của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng mang ñậm tính không thể tách biệt. Với ñặc ñiểm này
thì yêu cầu ñặt ra ñối với quản trị marketing ngân hàng là cần phải xây dựng
một quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ sao cho thật chuẩn và chính xác,
nhanh và hiệu quả, nhằm tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng và ñem lại hiệu
quả cao nhất cho khách hàng. Trong các quy trình ñó thì cần chú trọng và cải
tiến các quy trình như: Quy trình tín dụng, quy trình thanh toán, quy trình tiền
gửi, quy trình tài trợ, bảo lãnh, ñấu thầu… Các quy trình này cần phải ñược
giảm bớt sự phiền hà, rút ngắn thời gian, thủ tục nhanh ngọn, cần tách biệt
hẳn khâu này cần có sự tham gia có khách hàng, khâu nào là thuộc về ngân
hàng… Bên cạnh ñó không ngừng ñào tạo, bồi dưỡng cho cán bộ, nhân viên
ngân hàng giỏi về chuyên môn, nghiệp vụ, tác phong, phong cách, cách thức
giao tiếp, các trang phục và văn hoá ngân hàng cho cán bộ nhân viên ngân
hàng, và dần tiến tới chuẩn hoá các yếu tố này trong ngân hàng. Mặt khác