Hội nhập kinh tế quốc tế với việc xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt nam - Trường hợp công ty Hanel

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn Đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế (HNKTQT) vừa đem lại cho các doanh
nghiệp Việt Nam những cơ hội (thị trƣờng rộng mở, cầu tăng cao và rất đa dạng,
các tiến bộ khoa học - công nghệ đƣợc ứng dụng vào sản xuất và đời sống...)
cùng với những thách thức to lớn (nguồn nhân lực còn yếu, thiếu thông tin về thị
trƣờng, đối thủ cạnh tranh, kinh nghiệm tổ chức quản lý chƣa nhiều, sự cạnh
tranh ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trƣờng...). Đặc biệt là
ngày càng nhiều sản phẩm của Việt Nam với chất lƣợng tốt, giá thành hợp lý
nhƣng vẫn khó cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp nƣớc
ngoài trên thị trƣờng nội địa cũng nhƣ xuất khẩu do chƣa có thƣơng hiệu mạnh.
Công ty điện tử Hà Nội - Hanel là Doanh nghiệp Nhà nƣớc đƣợc thành lập
theo quyết định số 8733/QĐ-TCCQ ngày 17/12/1984 của UBND Thành phố Hà
Nội. Năm 2004, Hanel đƣợc chuyển đổi sang tổ chức và hoạt động theo mô hình
Công ty Mẹ - Công ty Con. Tên gọi chính thức của Công ty Hanel là Công ty
điện tử Hà Nội, tuy vậy, tên riêng Hanel đã đƣợc khách hàng và công chúng thừa
nhận và sử dụng rộng rãi. Qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, đến nay
Công ty Hanel đã đạt đƣợc một số thành tựu nhất định. Tuy vậy, Hanel đang
đứng trƣớc những cơ hội và thách thức lớn: trở thành một Công ty đa sở hữu, đa
chức năng, hoạt động đa ngành Vấn đề cốt lõi là định vị chuẩn xác và phát triển
thƣơng hiệu (TH) của Hanel gắn liền với bối cảnh mới của tình hình kinh tế bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp (DN), đặc biệt là với quá trình hình thành mô
hình Công ty mẹ - Công ty con. TH đó dĩ nhiên phải là một “Thương Hiệu
Mạnh”. Các vấn đề nêu trên cũng đặt ra đối với nhiều DN khác ở Việt Nam đòi
hỏi phải làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của việc xây dựng TH. Với ý nghĩa

i


trên, chủ đề “Hội nhập kinh tế quốc tế với việc xây dựng TH mạnh của các
Doanh nghiệp Việt Nam - Trường hợp Công ty Hanel” đƣơc chọn làm Đề tài

Luận văn Thạc sỹ.
2. Mục đích nghiên cứu của Luận văn
Trên cơ sở tầm nhìn, mục tiêu và điều kiện phát triển mới của DN, Luận văn
đề xuất định hƣớng và các giải pháp đặc thù có tính khả thi để xây dựng TH
mạnh cho các DN, cụ thể là trƣờng hợp Công ty Hanel, góp phần đƣa Công ty
phát triển lên một tầm cao mới trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn
- Đối tƣợng: Những yếu tố và điều kiện triển khai các giải pháp khả thi
nhằm xây dựng và phát triển đƣợc THM với tính cách là công cụ nâng cao năng
lực cạnh tranh, là tài sản vô hình ngày càng lớn trong điều kiện HN KTQT.
- Phạm vi nghiên cứu: Bối cảnh và điều kiện mới của các DN Việt Nam, cụ
thể là Hanel, giai đoạn từ nay đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2015.
4. Tình hình liên quan đến Đề tài
Đã có một số Đề tài nghiên cứu về xây dựng TH doanh nghiệp, về phát triển
của công nghiệp điện tử nhƣng chƣa có Đề tài nào đi sâu nghiên cứu về xây
dựng TH của Hanel, đây là Đề tài đầu tiên nghiên cứu cụ thể về vấn đề này.
Tác giả Luận văn tham khảo và kế thừa một số công trình nghiên cứu có
liên quan nhƣ:
- “Các giải pháp xây dựng và bảo vệ TH của các DN Việt Nam”, mã số
2003-78-017, Chủ nhiệm: Doãn công Khánh, 2006;
- “Tạo dựng và Quản trị Thương hiệu - Danh tiếng - Lợi nhuận”, Tác giả Lê
Anh Cƣờng, NXB Lao động - xã hội, 2005;

ii


- “Xây dựng và phát triển Thương hiệu” - Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà,
NXB Lao động - xã hội, 2007.
Đồng thời Luận văn còn tham khảo một số bài báo khoa học. Đặc biệt, tác
giả rất quan tâm cuốn “Sổ tay thƣơng hiệu Công ty Hanel” (2007) đã đề cập rất

cụ thể các khía cạnh có tính kỹ thuật nhƣng chƣa nêu rõ hệ thống các giải pháp
đồng bộ về kinh tế và xã hội.
5. Dự kiến đóng góp của Luận văn
- Hệ thống hóa và làm rõ một số nội dung lý luận về xây dựng và phát triển
TH cả DN trong điều kiện HN sâu vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
- Đề xuất một số giải pháp khả thi phù hợp với trình độ phát triển và môi
trƣờng kinh doanh nhằm đƣa TH Hanel trở thành một THM trong thời gian tới.
6. Kết cấu của Luận văn
Ngoài Mở đầu, Kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của Luận văn gồm 3
Chƣơng:
Chương 1. Một số lý luận cơ bản về xây dựng Thương hiệu trong điều
kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Chương 2. Thực trạng xây dựng Thương hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam - Trường hợp Công ty Hanel.
Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm phát triển Thương hiệu nói
chung, Thương hiệu mạnh đối với Công ty điện tử Hanel trong điều kiện hội
nhập Kinh tế quốc tế.

iii


CHƢƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG
HIỆU TRONG ĐIỀU KIỆN HNKTQT
1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH, KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA
THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Một số quan niệm về thuật ngữ “thương hiệu” và khái niệm
thương hiệu
Quan niệm thứ nhất: TH trước hết là nhãn hiệu, nhưng chỉ những nhãn hiệu
nào có uy tín trên thị trường, có khả năng xác lập được giá trị thương mại (TM)

thì mới gọi là TH, hàm ý rằng TH và nhãn hiệu không cái nào hàm chứa cái nào.
Quan niệm thứ hai: chức năng của TH là phân biệt các chủ thể còn nhãn
hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các nhà kinh doanh khác nhau.
Quan niệm thứ ba: “sản phẩm là một thành phần của thương hiệu” ngày
càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Sau khi dẫn chiếu và phân tích một số khái niệm, tác giả cho rằng:
+ "Thƣơng hiệu", "Nhãn hiệu hàng hóa", "Tên thƣơng mại" là những thuật
ngữ không đồng nhất, trong đó, thƣơng hiệu có thể đƣợc nhận biết nhờ vào nhãn
hiệu hàng hóa hoặc/và tên thƣơng mại.
+ Thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cái
bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của ngƣời tiêu dùng.

iv


+ Thƣơng hiệu là uy tín thƣơng mại của hàng hóa/dịch vụ hoặc của doanh
nghiệp mà khách hàng nhận biết thông qua Nhãn hiệu, những dấu hiệu và yếu tố
ẩn chứa bên trong hàng hóa đó.
+ Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận có thể đem lại cho nhà
đầu tƣ trong tƣơng lai. Thƣơng hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Chức năng của Thương hiệu
* Thông tin và chỉ dẫn, nhận biết và phân biệt: tạo nên sự khác biệt.
* Là lời cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Tạo sự cảm nhận và tin cậy.
* Chức năng kinh tế: Tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu
nhập cho doanh nghiệp, mở rộng và duy trì thị trƣờng...
1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Trước hết, phải bắt đầu với sản phẩm có chất lƣợng. Tiếp đó, phải bao bọc
đƣợc xung quanh sản phẩm những yếu tố của TH làm phân biệt và tạo ra sự hấp
dẫn so với các sản phẩm cạnh tranh. Thứ ba, cần tìm kiếm những yếu tố mở

rộng cho TH cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách
hàng.
Các yếu tố chủ yếu của một TH bao gồm tên TH, logo, slogan, đoạn nhạc và
thiết kế bao bì. Việc lựa chọn các yếu tố TH phải tăng cƣờng nhận thức của công
chúng và dễ dàng tạo ra sự liên hệ mật thiết và nhất quán với sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu:
- Một là, sự phát triển của các đối thủ, đặc biệt là cạnh tranh về giá cả;
- Hai là, sự phân tán thông tin,sự phong phú của nhiều TH trên thị trƣờng;
- Ba là, thành kiến chống lại sự đổi mới và những áp lực chi phí đầu tƣ;
- Bốn là, áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn là một rào cản;
- Năm là, mong muốn thay đổi chiến lƣợc để có một THM.

v


1.3. SỰ CẦN THIẾT PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG HỘI NHẬP
KINH TẾ QUỐC TẾ
Điều kiện cần thiết để phát triển TH trong điều kiện hội nhập:
- Yếu tố con ngƣời.
- Nhận thức của lãnh đạo Doanh nghiệp;
- Các cơ sở pháp lý liên quan đến kinh doanh và TH;
- Tiềm lực tài chính của DN;
- Chính sách của nhà nƣớc tạo thuận lợi cho DN xây dựng TH;
- Chiến lƣợc và chính sách tạo lập và phát triển TH của DN;
- Ảnh hƣởng của cộng đồng và các mối quan hệ cộng đồng.
* TH mạnh là một thƣơng hiệu cần đạt đƣợc các đặc tính sau:
- Sự khác biệt:Tạo đƣợc sự khác biệt tác động đến tiềm thức của ngƣời tiêu
dùng, khi nhắc đến nhóm hàng hóa dịch vụ sẽ nhớ đến TH mạnh trƣớc tiên
- Có năng lực: Có sức mạnh tác động đến quyết định mua hàng hóa dịch vụ
của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào

- Tần xuất xuất hiện, sự chuyên nghiệp nhất quán về hình ảnh xuất hiện của
TH.
- Cảm nhận của KH về thƣơng hiệu nhƣ thế nào: Niềm tin về sản phẩm dịch
vụ: Chất lƣợng tốt, sự thân thiện và trách nhiệm với cộng đồng xã hội.
- Sự hiểu biết và mức độ quen thuộc của khách hàng đối với TH
Hanel để đạt đƣợc là một THM chỉ khi là một thƣơng hiệu có giá trị tài
chính và chứa đựng khả năng sinh lời khi đầu tƣ.

vi


CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM - TRƢỜNG HỢP CÔNG TY HANEL
2.1. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP
2.1.1. Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của DN Việt Nam
2.1.2. Đánh giá chung
2.1.2.1. Mặt mạnh
- Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc các công ty quan tâm, đặt lên hàng đầu.
- Các DN đều đã xây dựng cho mình chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng.
- Nhiều DN tạo hình ảnh gần gũi với khách hàng qua hoạt động cộng đồng.
- Các DN đã ƣu tiên hàng đầu cho công tác quảng bá, khuyếch trƣơng TH.
- Có sản phẩm tốt, hệ thống quản lý tốt và có cách cƣ xử tốt với khách hàng.
- Chú trọng Văn hóa trong kinh doanh.
2.1.2.2. Những khó khăn và hạn chế
- Chƣa có môi trƣờng pháp lý thông thoáng, cơ chế xử lý vi phạm còn quá
yếu.
- Doanh nghiệp còn gặp nhiều khó khăn về tài chính, nạn hàng giả và vi
phạm bản quyền.

- Doanh nghiệp thiếu hiểu biết về hoạch định và thực hiện một chiến lƣợc
TH mang tính hệ thống và chuyên nghiệp cao, vẫn quảng cáo dàn trải, không
đồng nhất và chƣa tập trung vào sự khác biệt của TH cần nhấn mạnh; còn mang
tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, chƣa đồng bộ.

vii


2.2. TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY HANEL
2.2.1. Tình hình phát triển của Công ty HANEL
- Năng động, mở ra nhiều hoạt động: tiếp nhận công nghệ mới từ nƣớc
ngoài, liên doanh trong lĩnh vực điện tử, tin học; là chủ đầu tƣ của 2 KCN Sài
Đồng A và B; mở rộng các chức năng kinh doanh nhƣ đầu tƣ, thƣơng mại, tài
chính, bất động sản.Chủ động chuyển sang mô hình Công ty mẹ - Công ty con.
- Chú trọng xây dựng TH khi mới thành lập, đã bƣớc đầu tạo dựng nên đƣợc
một TH có uy tín trong ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ trong xã hội. Đã xây dựng “Sổ
tay Thƣơng hiệu” nhằm phát triển Hanel trong điều kiện mới sao cho có thể biến
TH thành tài sản vô hình của Công ty mẹ, phục vụ tốt cho quá trình quản lý của
Công ty.
2.2.2. Phân tích năng lực cạnh tranh và xây dựng Thương hiệu của
HANEL
- Mặc dù có một số điểm mạnh nhƣng các khó khăn Hanel gặp phải trong
thời gian tới là rất lớn. Hanel phải xây dựng chiến lƣợc phát triển sản phẩm điện
tử từ nay đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020. Nhu cầu về các sản phẩm
TV màn hình phẳng truyền thống tại các Tỉnh vẫn còn lớn nên vẫn có thể duy trì
và mở rộng sản xuất các sản phẩm này.
- Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Hanel cần vận dụng chiến lƣợc hạ giá
thành sản phẩm đồng thời tiến hành trọng tâm hóa sản phẩm; tập trung lắp ráp
các TV LCD có kích thƣớc 32” - 42”. Điểm cốt lõi là phải đảm bảo sản phẩm có
chất lƣợng cao với giá thành hợp lý; bảo hành dài hạn hơn, giảm bớt số sản phẩm

phải đổi hay sửa chữa, từ đó sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí quản lý.
Mặt khác, cần chuyển đổi cơ cấu sản xuất, chuyển từ sản xuất sản phẩm
điện tử dân dụng sang đầu tƣ sản xuất các sản phẩm điện tử chuyên dùng nhƣ

viii


các sản phẩm điện tử y tế, sản phẩm phát thanh truyền hình, tin học, viễn thông,
cơ điện tử, tự động hóa.
Các thách thức mà Công ty Hanel phải đối mặt trong thời gian tới:
- Lĩnh vực điện tử là lĩnh vực sở trƣờng của Hanel đã xuất hiện tình trạng
bão hòa và đang gặp nhiều đối thủ cạnh tranh mới;
- Hạn chế về trình độ quản lý của đội ngũ cán bộ các cấp;
- Đang diễn ra sự thiếu hụt về đội ngũ nhân lực chất lƣợng cao.
Hanel cần phải định vị chuẩn xác và phát triển TH của Hanel gắn liền với
bối cảnh phát triển mới của tình hình kinh tế bên trong và bên ngoài DN, đặc
biệt là với quá trình hình thành mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con, gắn liền với
đặc điểm mới là môi trường cạnh tranh trong nước và quốc tế ngày càng gay
gắt. Đồng thời Hanel cần xác định kiến trúc TH phù hợp hiệu quả trong hệ
thống Công ty Mẹ - Công ty Con. Cần có định hướng chiến lược sử dụng TH
Hanel trong hệ thống các công ty của Hanel để có được Thương Hiệu Mạnh.
2.3. MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY HANEL
2.3.1. Những thành công của Thương hiệu Hanel
Một số mặt hàng điện tử do Hanel lắp ráp và phân phối từng “vang bóng”
một thời; sớm tiếp cận với kỹ thuật - công nghệ cao nên đƣợc ngƣời tiêu dùng
chấp nhận; biết tận dụng những yếu tố thuận lợi của thời kỳ chuyển đổi, tiếp cận
với các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài cũng nhƣ tiếp cận với thị trƣờng Cuba, nên không
những tiếp tục giữ vững TH của mình mà còn tạo dựng bƣớc đầu hình ảnh mới
về Hanel, làm cho Thƣơng hiệu Hanel có thêm sắc thái mới.

2.3.2. Hạn chế và điểm yếu của Thương hiệu Hanel

ix


- Thành công của Hanel trong 20 năm qua chủ yếu là một sự phát triển
chiều rộng.
- Sự cạnh tranh của TH Hanel về các mặt hàng truyền thống ngày càng giảm
sút ; đổi mới công nghệ chậm; dịch vụ sau bán hàng và kênh phân phối chƣa tốt.
- Những sản phẩm và dịch vụ mới của Hanel đang đƣợc hình thành nhƣng
chƣa đƣợc đảm bảo bằng một chiến lƣợc quảng bá và làm mới thƣơng hiệu có
trọng điểm với các giải pháp đồng bộ và có hiệu quả. Đầu tƣ cho TH chƣa xứng
tầm với việc nâng cao sức cạnh tranh cũng nhƣ với sự chuyển đổi về nội dung
và phƣơng thức hoạt động , nhận thức của đông đảo cán bộ và nhân viên về xây
dựng TH và văn hóa DN chƣa thấu đáo, đầu tƣ cho TH chƣa đúng mức.
Chƣa có chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể nên không xác định đƣợc kiến trúc
TH của những sản phẩm dịch vụ mới trong hệ thống Công ty Mẹ_ Công ty Con,
vì vậy không có đƣợc chiến dịch quảng bá và làm mới TH của mình.
2.3.3. Sự cầ n thiế t xây dưṇ g TH ma ̣nh đố i với Hanel
- Tiêu chí cơ bản cho một THM nhƣ chất lượng cao, sự khác biệt, tạo ra sự
trung thành của khách hàng nay không còn thể hiện rõ ở những SP truyền thống.
- Đƣợc tổ chức và vận hành theo mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con, đòi
hỏi khách quan là phải có một TH mạnh, đó là tài sản vô hình quý báu để cố kết
tập hợp các công ty đó lại với nhau cùng phấn đấu cho mục têu chung.
2.3.4. Vấn đề đặt ra đối với Công ty Hanel nhằm xây dựng TH mạnh
- Thứ nhất, đảm bảo điều kiện cần thiết từ nhận thức, xây dựng chiến lƣợc
và chính sách tạo lập và phát triển Thƣơng hiệu đến việc bảo đảm tiềm lực tài
chính cho Thƣơng hiệu.

x

- Thứ hai, phát triển TH trong điều kiện mới với “gói hàng hóa - dịch vụ
mới” phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể của thị trƣờng trong nƣớc và quốc
tế; phát triển nguồn nhân lực sáng tạo thƣơng hiệu.
- Hanel cần phải định vị chuẩn xác TH của Hanel gắn liền với bối cảnh phát
triển mới của tình hình kinh tế trong và ngoài DN, với quá trình hình thành mô
hình Công ty Mẹ - Công ty Con. Thƣơng hiệu đó dĩ nhiên phải là một Thƣơng
Hiệu Mạnh.

xi


CHƢƠNG 3
ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU DOANH NGHIỆP, THƢƠNG HIỆU MẠNH ĐỐI VỚI
HANEL TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KTQT
3.1. BỐI CẢNH MỚI VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP
3.1.1. Bối cảnh phát triển mới của các doanh nghiệp Việt Nam
Xuất phát từ tình hình và điều kiện thực tế của đất nƣớc, trong bối cảnh
quốc tế và khu vực, có thể thấycon đƣờng phát triển của Việt Nam là đẩy mạnh
CNH, HĐH, tạo lập nền tảng cho việc cơ bản hoàn thành một nước công nghiệp
vào năm 2020.
3.1.2. Định hướng chung trong việc phát triển Thương hiệu của doanh
nghiệp Việt Nam
- Các DN đều phải nhận thức thƣơng hiệu là quan trọng, cần sớm chuẩn bị
hoặc khẩn trƣơng hoạch định hoặc tiếp tục thực hiện một chiến lƣợc TH mang
tính hệ thống và chuyên nghiệp cao, tiếp cận vấn đề TH với một chiến lƣợc tổng
thể, cần có một cái nhìn dài hạn về xây dựng, bảo vệ phát triển và quảng bá TH.

- Xây dựng kế hoạch quản lý tài sản trí tuệ một cách hệ thống và có tính
liên kết cao với hoạt động kinh doanh trong dài hạn, có chiến lƣợc và kế hoạch
triển khai đồng bộ và phối hợp nhịp nhàng với đầu tƣ phát triển sản phẩm mới .
- Xây dựng và phát triển nguồn nhân lực sáng tạoTH đặc trƣng của doanh
nghiệp; Đào tạo và nâng cao hiểu biết của mỗi thành viên DN, giúp họ ý thức
đƣợc tầm quan trọng của việc tự bảo vệ và tự nguyện đóng góp vào bảo vệ TH.

xii


- DN cần cảnh cáo trực tiếp những trƣờng hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ
của DN mình, cập nhật thông tin và khuyến cáo về các trƣờng hợp vi phạm cho
cộng đồng nhằm hƣớng dẫn hành vi mua sắm của khách hàng.
3.1.3. Vai trò của Nhà nước trong việc hỗ trợ phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp
Ban hành một hệ thống pháp luật minh bạch, có hiệu lực trong việc tạo lập
và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và có một số cơ chế, chính sách hỗ trợ doanh
nghiệp trong xây dựng Thƣơng hiệu. Có chế tài xử lý tình trạng vi phạm sở hữu
tên doanh nghiệp.
3.2. GIẢI PHÁP CHỦ YẾU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KTQT
3.2.1. Lựa chọn và xây dựng chiến lược thương hiệu
- Chiến lƣợc mở rộng tuyến.
- Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu.
- Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu.
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu mới.
3.2.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu, trước hết là tên TH và logo
3.2.3. Xác lập chiến lược kinh doanh và chương trình tiếp thị hỗn hợp
- Xây dựng Website Công ty
- Đăng ký tên miền trên Internet để bảo vệ thƣơng hiệu

3.2.4. Định vị cho thương hiệu
3.2.5. Những điều cần lưu ý khi bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài
3.2.6. Phát huy vai trò của hiệp hội các ngành nghề trong xây dựng và
bảo vệ TH

xiii


3.3. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRỂN THƢƠNG HIỆU MẠNH
CỦA CÔNG TY HANEL TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KTQT
3.3.1. Quan điểm xây dựng và phát triển THM đối với Công ty Hanel
Một là, Công ty Hanel thực hiện một chiến lƣợc TH mang tính tổng thể và
chuyên nghiệp cao .Mục tiêu chiến lƣợc là, xây dựng và phát triển TH thành
một THM có một vị trí vững chắc ở thị trƣờng trong nƣớc và thế giới.
Hai là, xây dựng kế hoạch quản lý và phát triển tài sản TH một cách hệ
thống , có kế hoạch triển khai đồng bộ và phối hợp nhịp nhàng với đầu tƣ chiều
sâu phát triển sản phẩm/dịch vụ để đạt đƣợc chất lƣợng và giá thành hợp lý.
Ba là, xây dựng và phát triển nguồn nhân lực sáng tạo thƣơng hiệu đặc
trƣng của Hanel. Triển khai một chiến lƣợc định vị bài bản đối với Hanel, tìm ra
tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật cho DN mình.
3.3.2.Giải pháp nhằm xây dựng và phát triển Thương hiệu Mạnh đối
với Công ty điện tử Hanel trong điều kiện hội nhập KTQT
3.3.2.1. Tạo dựng hình ảnh mới của Công ty gắn liền với những sản
phẩm/dịch vụ chủ lực đạt trình độ quốc tế tiên tiến và những sản phẩm/dịch vụ
đặc thù của Công ty nhằm đáp ứng tốt Sứ Mệnh Thƣơng Hiệu HANEL.
“HANEL là nhà đầu tư, sản xuất và kinh doanh đa ngành trong lĩnh vực
điện tử, tin học, viễn thông, thương mại, tài chính và bất động sản tại Việt
Nam. HANEL cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao đáp ứng nhu
cầu của thị trường trong nước và xuất khẩu”
Có thể lựa chọn mấy hƣớng sản phẩm/dịch vụ chủ lực sau đây:

- Một vài loại sản phẩm TV hoảc đồ điện tử gia dụng đáp ứng thị trƣờng
trong và ngoài nƣớc;

xiv


- Một vài loại dịch vụ trình độ cao, chất lƣợng cao trong lĩnh vực tin học,
viễn thông hoặc đào tạo;
- Một vài loại sản phẩm/dịch vụ mới thuộc chức năng mới/ngành mới của
Công ty (bất động sản, tài chính…).
3.2.2.2. Tạo lập hệ thống phân phối hợp lý của Hanel
3.3.2.3. Bảo vệ thƣơng hiệu Hanel ở nƣớc ngoài
3.3.2.4. Tạo dựng TH Hanel bằng các phƣơng thức giao tiếp marketing
3.3.2.5. Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu Hanel cho các Công ty Con
3.3.2.6. Định hình và xây dựng văn hóa kinh doanh của Hanel
Cốt lõi văn hoá DN của HANEL đƣợc phản ánh trong phong cách
“ĐOÀN KẾT - HỢP TÁC; NĂNG ĐỘNG - SÁNG TẠO; KIÊN ĐỊNH CHẤP NHẬN THÁCH THỨC ”
3.3.2.7. Tăng cƣờng PR trong chiến lƣợc tiếp thị của Hanel

xv


KẾT LUẬN
Xây dựng và phát triển TH là vấn đề sống còn đối với mọi DN, đặc biệt là
trong điều kiện hội nhập. Xây dựng TH đã khó, việc định vị nó trong tâm trí
khách hàng gắn với những sản phẩm mới thay đổi qua thời gian còn khó hơn.
Đƣợc tổ chức và vận hành theo mô hình công ty Mẹ - công ty Con, đòi hỏi khách
quan là phải có một Thƣơng hiệu mạnh, đó là tài sản vô hình quý báu để cố kết
tập hợp các công ty con lại với nhau cùng phấn đấu cho mục têu chung. Chính
công ty mẹ phải thực hiện vai trò nặng nề này. Điều này đã đƣợc minh chứng

qua hoạt động của nhiều Công ty mà Hanel là một ví dụ.
Luận văn đã thực hiện đƣợc một số việc sau đây:
- Hệ thống hóa và làm rõ một số nội dung lý luận về xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu đối với DN nói chung và mô hình quản lý Công ty mẹ - Công ty
con nói riêng trong điều kiện hội nhập sâu vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
- Đánh giá tình hình xây dựng TH của DN Việt Nam nói chung với những
điểm mạnh và khó khăn, hạn chế nói chung, của Hanel nói riêng. Hạn chế lớn
nhất là, DN thiếu hiểu biết về xây dựng, hoạch định và thực hiện một chiến lƣợc
TH mang tính hệ thống và có tính chuyên nghiệp cao, tiếp cận vấn đề TH với
một chiến lƣợc tổng thể, cần có một cái nhìn dài hạn về xây dựng, bảo vệ phát
triển và quảng bá TH, nằm trong một chiến lƣợc marketing tổng thể, xuất phát từ
nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng với các giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của
DN và của sản phẩm/dịch vụ.
Đối với Hanel, vấn đề cốt lõi là định vị chuẩn xác và phát triển TH gắn liền
với bối cảnh mới của tình hình kinh tế bên trong và bên ngoài, đặc biệt là với quá
trình hình thành mô hình Công ty Mẹ - Công ty Con.

xvi


- Đề xuất các giải pháp đồng bộ nhằm tiếp tục xây dựng và phát triển TH
của các DN Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, đi sâu vào trƣờng
hợp của Công ty Hanel, đƣa thƣơng hiệu của nó sớm trở thành một Thƣơng hiệu
mạnh.
Do còn hạn chế về nhiều mặt, chắc chắn luận văn không tránh khỏi thiếu
sót. Rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo của các Thày, Cô giáo và các độc giả. Xin
chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các Thày, Cô giáo, của Khoa và Nhà
trƣờng./.

xvii