Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ việt nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ

T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA KINH TẾ V À KINH DOANH QUỐC TẾ
C H U Y Ê N N G À N H KINH TÉ ĐỐI NGOẠI

K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP
P H Â N PHỐI B Á N L Ẻ VIỆT NAM TRONG BỐI C Ả N H
M Ở C Ử A THỊ T R Ư Ờ N G B Á N L Ẻ

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Thu Hàu

Lớp

:Anh 7

Khóa

: 44B

Giáo viên hướng dẫn: TliS. Trần Thu Trang

1009
Hà Nội, tháng 05/2009


MỤC LỤC
LỜI M Ở Đ À U

Ì

C H Ư Ơ N G ì: C Á C V Ấ N Đ È L Ý L U Ậ N V È B Á N L Ẻ

4

ì. Bán lẻ và vị tri của bán lẻ trong kênh phân phối
1. Khái n i ệ m và vai trò cùa bán lè

-t
4

/. / Khái niệm
1.2 Vai trò của hoạt động bán lè

4
5

ĩ. Chức năng cùa bán lè

5

3.VỊ trí cùa bán lẻ trong kênh phân phối

6

l i . Phân loại bán lẽ

8

Ì. H ệ thống bán lẽ truyền thống
Chợ
1.2 Cửa hàng chuyên doanh
2. H ệ thống bán lẻ hiện đại

8
8
9
9

2. Ì Khái niệm
2.2 Đặc điểm
2.3 Một so hình thức đặc biệt của hệ thong bán lẻ hiện đại

9
10
11

IU. Hoạt động quản trị bán lẻ của doanh nghiệp bán lè qua cửa hàng

14

1. Khái niệm

14

2. Q u á trinh quàn trị bán lẻ

14

ĩ. ì Phân tíchtìnhthế kình doanh

15

2.2 Hoạch định chiến lược bán lẻ

23

2.3 Thực thi chiến lược bán lẻ

25

C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C T R Ệ N G HOỆT Đ Ộ N G C Ủ A C Á C DOANH NGHIỆP
B Á N L Ẻ V I Ệ T N A M T R O N G B Ố I C Ả N H M Ỏ C Ủ A THỊ T R Ư Ờ N G

28

ì. C a m kết m ở cửa thị trường và hoạt động quản lý của N h à nước trong lĩnh
vực bán lẻ

28

1. Cam kết m ờ cửa thị trường bán lè V i ệ t N a m

28

2. N h ữ n g lợi ích t ừ việc m ờ cửa thị trường bán lẻ

30

3. Hoạt động quàn lý cùa N h à nước trong lĩnh vực bán l ẻ

32

3. Ì Các đề án phát triển hệ thống bán lè trong bổi cành mớ cùa thị trường

32


3.2 Các hội thảo về vẩn để mở cửa thị trường bán lẻ

36

3.3 Mặt tồn tại trong quàn lý hệ thống bán lè

39

li. Thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp bán lẽ Việt Nam

42

Ì. Tổng quan thị trường bán lẻ Việt Nam

42

/. / Đặc điếm của cơ cẩu tiêu dùng Việt Nam

42

1.2 Đặc điểm thị trường bân lẻ Việt Nam
2. Thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam
2.1 Mặt đạt được
2.2 Mặt tựn tại
3. Phân tích hoạt động của một số doanh nghiệp hán lè Việt Nam

43
52
52
55
60

3. ỉ Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành pho Hồ Chi Minh -SàiGòn Co. op 60
3.2 Trung tâm mua sam Sài Gòn - Nguyễn Kìm
4. Đánh giá hoạt động cùa các doanh nghiệp bán lè Việt Nam
4. Ì Đánh giá chung

70
Tì
73

4.2 Các giải pháp mà doanh nghiệp bán lẻ Việt Nom đã thực hiện

73

C H Ư Ơ N G III: GIẢI P H Á P MARKETING CHO C Á C DOANH NGHIỆP
P H Â N PHỐI B Á N L Ẻ C Ủ A VIỆT NAM

79

ì. Xu hướng phát triển của thị trường bán lẽ tại Việt Nam

79

Ì. Những biến động cùa thị trường bán lẻ Việt Nam trone 2009 - 2010

79

2. Bức tranh toàn cành về thị trường Việt Nam trong thời gian tới

80

l i . Kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẽ nước ngoài

82

Ì. Metro Cash & Carry

82

ì. ỉ Giới thiệu chung
1.2 Chiến lược Marketing
2. Wal-mart

82
83
88

2. Ì Giới thiệu chung
2.2 Chiến lược marketing

3. Best Carings
3.1 Giới thiệu chung
3.2 Chiến lược Marketing

88
89
90
90
91


HI. Co'hội và thách thức đối vói các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam ..92
Ì. Đ ố i v ớ i các tập đoàn bán lẻ nước ngoài

92

1. ỉ Diêm mạnh

92

1.2 Điếm yếu

93

2. Đ ố i v ớ i các doanh nghiệp bán l ẻ V i ệ t N a m

94

2.1 Cơ hội

94

2.2 Thách thức

97

VI. Giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp phân phối bán lẽ Việt Nam 103
1. Định hướng phát triển cho các doanh nghiệp bán lẻ cùa V i ệ t N a m

103

ĩ. N h ữ n a căn cứ hoạch định chiến lược M a r k e t i n a của doanh nghiệp V i ệ t Nam. 104
3. Các giải pháp M a r k e t i n g cụ thể cho các doanh nghiệp Việt N a m
3. Ì Đoi với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung
3.2 Đoi với các siêu thị nói riêng
V. M ộ t số kiến nghị

106
ỉ 06
108
115

KÉT LUẬN

117

DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O

118

PHỤ LỤC Ì

122

PHỤ LỤC 2

13]


DANH M Ụ C C Á C C H Ữ VIẾT T Ấ T

Nội dung

Ký hiệu
AGROINFO

Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn

AVR

Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam

BCH

Ban châp hành

BID

Tô chức sáng tạo Thươns mại Quôc tê

CLB

Câu lạc bộ

CNTT-TT-ĐT

Công nghệ thông tin - truyền thôrm - điện tử

ENT

Kiêm tra nhu câu kinh tê

FD1

Đâu tư trực tiêp nước ngoài

GDP

Tông thu nhập quốc nội

GRDI

Chì sô phát triên mảng kinh doanh bán lè

HACCP

Kiêm soát diêm tới hạn

HĐQT

Hội đông quàn trị

ICA

Liên minh Hợp tác xã Quõc tê

NK

Nhập khâu

sx

Sàn xuât

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

Thành phô Hò Chí Minh

UNDP

Dự án Phát triên Liên hiệp quôc

VCCI

Phòng Thương mại và Còng nghiệp Việt Nam

WTO

Tô chức Thương mại Thê giới


DANH M Ụ C C Á C BẢNG BIÊU
Bàng biểu
Bàng 1.1. M ô hình chi tiết các yếu tố ảnh hường đến hành vi mua sam

17

Bàng 1.2. Các loại hình bán lé

24

Bảng 2.1. Danh mục hàng hoa và lộ trinh thực hiện quyền phân phối

29

Băng 2.2.Tổng mức bán lé hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế 45
Bảng 2.3. Các thị trường bán lè hấp dẫn nhất thế giới năm 2007

46

Bàng 2.4. Các thị trường bán lè hấp dẫn nhất thế giới năm 2007

47

Bảng 2.5. Tỷ lệ lựa chọn các kênh phân phối tại các vùng miền năm 2006

49

Bâng 2.6. Bảng xếp hạng 10 doanh nghiệp bán le hàng đủu Việt Nam

54

Sơ đồ
Sơ đồ Ì .1. Vị tri cùa bán lè trong kênh phân phối
Sơ đồ 1.2. Quá trinh quàn trị bán lẻ

7
14

Sơ đồ 1.3. M ô hình hành vi của người mua

17

Sơ đồ Ì .4. Tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng

19

Sơ đồ 1.5. Các bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn quyết định mua hàng

21

Biểu đồ
Biểu đồ 2.1. Tồng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

44

Biểu đồ 2.2. Tốc độ tăng trưởng cùa tổng mức bán lè hàng hóa
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

44

Biểu đè 2.3. Bức tranh mạng lưới bán lè Việt Nam

48

Biểu đồ 2.4. Tỷ lệ lựa chọn các kênh phân phối năm 2006

48

Biểu đồ 2.5. Đánh giá cùa người tiêu dùng về hệ thống phân phối Co.opMart

62

B i ể u đồ 3. Ì. Tỷ l ệ các y ế u tố chọn lựa k h i mua m ộ t sàn phẩm hay dịch vụ

105


LÒI M Ở ĐÀU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ bấn lẻ là một hoạt động quan trọng cùa ngành thương mại trong nén
kinh tế quốc dân. Với việc thực hiện chức nãna lưu thông, phân phối và là mắt xích
không thể thiếu trong hệ thống phân phối hàng hóa từ khâu sàn xuất tới ngưẩi tiêu
dùng cuối cùng. dịch vụ bán lẽ giữ vai trò quan trọng trong quá trinh thực hiện tái
sàn xuất mẩ rộng xã hội, góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển sán xuât. phát
triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho ngưẩi tiêu dùng. Khi xã hội càng phát triên.

trình độ phân công lao động xã hội. trình độ chuyên môn hóa càng cao và nhu câu
cùa ngưẩi tiêu dùng càng được cá biệt hóa thi vai trò của dịch vụ bán lè càng trẩ
nên quan trọng.
Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và bất đầu
mẩ cửa thị trưẩng bán lẽ từ ngày 1/1/2009 đã tác động mạnh mẽ đến hệ thống phàn
phối bán lè Việt Nam. Việc mẩ cửa thị trưẩna bán lẻ không chi mang lại cho ngưẩi
tiêu dùng, các địa phương nhiều lợi ích mà còn mỡ ra nhiều cơ hội phát triển cho
nền kinh tế Việt Nam nói chung và dịch vụ bán lẽ nói riêng. Tuy nhiên, bên cạnh
đó, các cấp quản lý Nhà nước và các doanh nghiệp bán lê nội địa cũng phái đối mặt
với nhiều thách thức. Đó là thách thức của cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp hán lẻ trong nước với các tập đoàn phân phối lớn nước ngoài không chỉ
mạnh về tiềm lực kinh tế mà còn rất dàv dạn kinh nghiệm. Đối với các cấp quản lý
Nhà nước, đó là thách thức trong việc đảm bảo cân bằng thương mại và phát triển
dịch vụ án lẻ Việt Nam theo cơ chế kinh tế thị trưẩng, đáp ứng tốt nhất yêu cầu cùa
quá trinh hội nhập kinh tế quốc tế.
Hiện nay, hệ thống bán lè cùa Việt Nam đã phát triển tương đối cà về số
lượng và quy mô, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng cùa nhân dân. tác động tích
cực đến quá trình chuyển đổi nền kinh tế thị trưẩng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
bán lẻ nội địa còn hoạt động kém hiệu quà. thiếu vốn và liên kết lỏng lẻo. Điều hức
thiết nhất hiện nay là các doanh nghiệp bán lẽ Việt Nam cần phái vạch ra chiến
lược Marketing cụ thể cho mình trước sự áp lực cạnh tranh với các tập đoàn bán lè

-Ì-


chuyên nghiệp cùa nước ngoài. Chính vì vậy. tác giả đã mạnh dạn lựa chọn dề tài:
"Giãi pháp Marketing cho các doanh nghiệp phân phổi bán lè Việt Nam trong bối
cảnh mở cửa thị trường bản lẻ ".
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu cùa đề tài là tổna họp lý luận chune về bán lẻ. các mô

hình bán lé và hoạt động quàn trị bán lè cùa doanh nghiệp. Từ đó. đề tài đi vào
nghiên cứu thực trạng cùa hệ thống phân phối bán lè Việt Nam nói chung và hoạt
động của các doanh nghiệp bán lẻ nội địa nói riêng. Đề tài đi sâu phàn tích chiến
lưửc Marketing cùa một số doanh nghiệp bán lè điển hình của Việt Nam. Trên cơ
sờ phân tích kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lè nước ngoài, tác già dưa ra các
giải pháp Marketine cho doanh nghiệp bán lẻ nội địa trong bối cảnh mờ cửa thị
trường bán lè và kiến nghị đối với các cơ quan quàn lý Nhà nước để hệ thống phân
phối bán lẻ cùa Việt Nam phát triển ngày càng hiện đại và chuyên nghiệp hơn.
3. Đối tuông và phạm vi nghiên cứu
Đối tưửng nghiên cứu cùa đề tài là hoạt động cùa các doanh nghiệp bán lé
nội địa trong hệ thống phân phối Việt Nam. Đe tài có mờ rộng nghiên cứu chiến
lưửc Marketing của một số tập đoàn bán lẻ nước ngoài đuôi góc độ là bài học kinh
nghiệm để các doanh nghiệp Việt Nam có thể vận dụng sáng tạo vào hoạt động bán
lẻ cùa minh. Do giới hạn về thời gian và phạm vi nahiên cứu nên dề tài chì tập
trung vào phân tích hoạt động của một số siêu thị cùa Việt Nam vi siêu thị đang là
lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nhạy cảm, chịu nhiều tác động nhất khi Việt Nam mỡ
cửa thị trường phân phối bán lẻ. Từ đó. đề tài dưa ra giãi pháp Marketing cho các
doanh nghiệp bán lẻ nói chung và hệ thống siêu thị Việt Nam nói riêng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đe đạt đưửc mục tiêu nghiên cứu. đề tài sử dụng kết hửp một số phương
pháp nghiên cứu như phương pháp phân tích, tồng hửp. liệt kê. thống kê. đối chiếu
và so sánh; phương pháp điều tra, khảo sát hiện trường tại một số siêu thị. trung
tâm thương mại như BigC. Metro Cash & Carry. Hapro. Citimart....

-2-


5. N h ữ n g đóng góp mói c ủ a đề tài

- H ệ t h ố n g n h ữ n g c a m kết. l ộ trình m ơ c ử a thị trường bán l ẻ V i ệ t N a m và n h ữ n g

quy định c ủ a N h à n ư ớ c t r o n g b ố i cảnh m ỡ c ử a thị trường.
- T ồ n g kết t h ự c t r ạ n g hoạt đ ộ n g cùa h ệ t h ố n g phân p h ố i bán l ẽ và cùa các d o a n h
n g h i ệ p bán lè V i ệ t N a m t r o n g b ố i cành m ờ c ử a thị trườna.
- Đ ư a r a các g i ả i pháp M a r k e t i n g c h o các d o a n h n g h i ệ p bán l ẻ V i ệ t N a m trước áp
l ự c cạnh tranh t ừ các tểp đoàn bán lè n ư ớ c ngoài k h i V i ệ t N a m m ở c ử a thị trường.
- Đ ư a r a m ộ t s ố k i ế n nghị đ ố i v ớ i N h à n ư ớ c đề có chính sách và q u y h o ạ c h c ụ thè
n h à m định h ư ớ n g c h o các d o a n h n g h i ệ p t r o n g n ư ớ c và phát t r i ể n hơn n ữ a h ệ t h ố n g
bán lé c ủ a V i ệ t N a m
6. B ố cục của đề tài

Đ e tài đ ư ợ c kết c ấ u làm 3 chương v ớ i n ộ i d u n g n h ư sau:
C h ư ơ n a Ì: C á c v ấ n đề lý luển v ề bán l ẻ
C h ư ơ n g 2: T h ự c trạng hoạt đ ộ n e cùa các d o a n h n g h i ệ p bán l ẻ V i ệ t N a m t r o n g b ố i
cảnh m ờ c ủ a thị trường
C h ư ơ n g 3: G i ả i pháp M a r k e t i n g c h o các d o a n h n g h i ệ p phân p h ố i bán l ể c ủ a V i ệ t
Nam
Đ e hoàn thành t ố t đ ư ợ c khóa luển này. e m x i n g ử i l ờ i c ả m ơn chân thành t ớ i
T h ạ c sỹ T r ầ n T h u T r a n g , n g ư ờ i đã tển t i n h h ư ớ n g d ẫ n e m t r o n g suốt t h ờ i eian làm
khóa luển. D o t h ờ i g i a n và k i ế n t h ứ c còn h ạ n chế. khóa luển không tránh k h ỏ i
n h ữ n g t h i ế u sót, e m m o n g n h ể n đ ư ợ c ý k i ế n đóng 2Óp c ủ a các thầy cô và các b ạ n
để đề tài ngày càng hoàn t h i ệ n và phát t r i ề n hơn nữa.

Hà Nội. tháng 5 năm 2009
S i n h viên

Nguyễn Thị Thu Hòa

-3-