Bí Quyết Thành Công 100 Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới

brand

ROYALTY
HOW THE WORLD’S
TOP 100 BRANDS
THRIVE & SURVIVE

CUÖËN SAÁCH NAÂY ÀÛÚÅC XUÊËT BAÃN THEO HÚÅP ÀÖÌNG
CHUYÏÍN GIAO BAÃN QUYÏÌN ÀÖÅC QUYÏÌN XUÊËT BAÃN ÊËN
BAÃN TIÏËNG VIÏÅT TRÏN TOAÂN THÏË GIÚÁI KYÁ NGAÂY 10
THAÁNG 3 NÙM 2005 GIÛÄA KOGAN PAGE LTD, LONDON,
ANH QUÖËC VAÂ CÖNG TY FIRST NEWS-TRÑ VIÏÅT, VIÏÅT NAM.


brand

ROYALTY
How The World’s Top 100 Brands

Thrive & Survive

BĐ QUËT THÂNH CƯNG
100 THÛÚNG HIÏÅU
HÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI
Copyright © 2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd.
Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất
hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín
giao bẫn quìn vúái tấc giẫ vâ Kogan Page Ltd, London, Anh
Qëc, ngây 10 thấng 3 nùm 2005.

Bêët cûá sûå sao chếp, trđch dêỵn nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First
News vâ Kogan Page, àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt Xët
Bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn Quìn Qëc Tïë vâ Cưng ûúác Bẫo Hưå
Bẫn Quìn Súã Hûäu Trđ Tụå Berne.

FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD.
11HNguyen Thi Minh Khai St. - Ho Chi Minh City, Vietnam
Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: 84-822 4560; Email:


MATT HAIG

brand

ROYALTY

TỔNG HP VÀ BIÊN DỊCH:

THÁI HÙNG TÂM - HOÀNG MINH
NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.)
FIRST NEWS

NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP. HỒ CHÍ MINH
2005


“Brand Royalty thêåt sûå l tûúãng vâ lâ nhûäng bâi hổc vư giấ
khưng chó cho nhûäng nhâ kinh doanh, quẫn l mâ cho têët cẫ mổi
ngûúâi – nhûäng ai mong mën àûúåc biïët vïì bđ mêåt thânh cưng ca

nhûäng cưng ty hâng àêìu trïn thïë giúái qua nhûäng cêu chuån cố
thêåt, chûá khưng phẫi qua nhûäng bâi l thuët xa rúâi thûåc tïë”.
- PR WEEK

“Sau sûå th võ ca àưåc giẫ vïì Brand Failures, trong cën
sấch múái nây, Matt Haig àậ phên tđch mưåt cấch rêët chun
nghiïåp cấch tû duy vâ phất triïín ca cấc thûúng hiïåu xët sùỉc
nhêët”.
- BRITISH INDUSTRY

“Nhûäng cêu chuån thûúng hiïåu hûäu đch vâ múái nây sệ gip
mổi ngûúâi nhêån ra con àûúâng ài àïën thânh cưng ca nhûäng tïn
tíi nưíi tiïëng mâ chng ta thûúâng gùåp vâ nghe nhùỉc àïën”.
- PUBLISHING NEWS

“Th võ vâ sinh àưång! quín sấch àậ nhêån àûúåc nhiïìu lúâi ngúåi
khen tûâ àưåc giẫ, cấc chun gia têm l, cấc nhâ quẫng cấo chun
nghiïåp, cấc nhâ xậ hưåi hổc, cấc viïån sơ chun ngânh tiïëp thõ, cấc
giấm àưëc thûúng hiïåu, cấc ch doanh nghiïåp vâ kïí cẫ nhûäng
nhên vêåt nưíi tiïëng. Quín sấch àậ múã ra nhûäng khấm phấ th
võ vâ sêu sùỉc àïí chng ta ấp dng linh hoẩt vâo cưng viïåc vâ
cåc sưëng, vò mưỵi ngûúâi chng ta cng lâ mưåt thûúng hiïåu”.
- QUALITY WORLD, THẤNG 12 NÙM 2004

“Cën sấch lâ mưåt tû liïåu vư cng qu giấ gip chng ta hiïíu
àûúåc mưåt cấch sêu sùỉc vâ àêìy à nhûäng thûúng hiïåu nưíi tiïëng
nhêët àậ àûúåc xêy dûång cưng phu vâ sấng tẩo nhû thïë nâo”.
- BRAND CHANNEL

How the world’s top 100 brands thrive & survive • 5

BRAND NAME - THÛÚNG HIÏÅU
Bđ quët ca thânh cưng!

Brand Success = Business Success
Thânh cưng thûúng hiïåu = Thânh cưng kinh doanh
Thoẩt nhòn trïn àêy lâ mưåt àùèng thûác àún giẫn - cố vễ
nhû mưåt sûå thêåt hiïín nhiïn phẫi cố, nhûng mưỵi thûúng hiïåu
àïìu khấc nhau, àïìu cố nhûäng nết àùåc trûng riïng - nïn àïí
xấc àõnh àûúåc nhûäng ëu tưë tẩo nïn àùèng
thûác thânh cưng trïn thêåt khưng àún giẫn.
Vâ viïåc xêy dûång mưåt thûúng hiïåu lâ cẫ
mưåt quấ trònh tẩo thânh mưåt tđnh cấch khấc
biïåt cho thûúng hiïåu àố, nïn viïåc tòm kiïëm
mưåt cưng thûác diïåu k nâo àố dânh cho têët
cẫ thûúng hiïåu lâ mưåt àiïìu khưng tûúãng.
Matt Haig
Tiïëp sau thânh cưng êën tûúång ca cën
Brand Failures - Sûå thêåt vïì 100 Thêët bẩi Thûúng
hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi, Matt Haig àậ àùåt ra
cho mònh nhiïåm v nan giẫi mang tđnh toân cêìu vâ hïët sûác
th võ lâ xấc àõnh àûúåc cấc thûúng hiïåu hâng àêìu, cấc
thûúng hiïåu danh bêët hû truìn vâ ài tòm ngun nhên
thânh cưng ca 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái àố.
Àiïìu khố khùn lâ hiïån nay trïn thïë giúái lẩi cố trïn vâi
ngân thûúng hiïåu thânh cưng; nhû vêåy, lâm sao cố thïí tiïën
hânh bònh chổn vâ àậ dûåa trïn nhûäng ëu tưë nâo? Matt
Haig àậ sûã dng cấc tiïu chđ quan trổng vâ nïìn tẫng nhêët,

6 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

khưng chó àún thìn lâ thânh cưng vïì tâi chđnh, têìn sưë
quẫng cấo xët hiïån trïn mass media, mâ côn lâ chêët
lûúång thûåc sûå ca thûúng hiïåu, sûå trûúâng tưìn lêu dâi, mûác
àưå tiïën bưå vïì cưng nghïå, chiïën lûúåc sấng tẩo nghiïn cûáu
cấc sẫn phêím múái, nhûäng cấch mẩng vïì mưi trûúâng lâm
viïåc, mûác àưå thưng tin vâ nhûäng thânh quẫ àưåt phấ mang
tđnh toân cêìu vâ nhûäng con ngûúâi tẩo nïn thûúng hiïåu àố...
Cấc thûúng hiïåu àûúåc phên thânh 17 nhốm nhû: Thûúng
hiïåu Sấng tẩo (Innovation brands), Thûúng hiïåu Danh võ
(Status brands), Thûúng hiïåu Cẫm xc (Emotion brands)...
Vâ cën sấch bẩn àang àổc lâ mưåt tuín têåp àêìy à vâ
th võ nhêët vïì nhûäng cêu chuån ài - àïën - thânh - cưng ca
cấc thûúng hiïåu xët sùỉc, xûáng àấng nhêët. (Lệâ têët nhiïn
mưåt thûúng hiïåu thânh cưng thûúâng tûâng phẫi trẫi qua
nhûäng thêët bẩi). Chng ta sệ lêìn lûúåt àiïím qua nhûäng cấi
tïn nưíi tiïëng nhêët thïë giúái, tûâ Adidas àïën Zippo, tûâ Sony
àïën Wrigley, tûâ Coca Cola àïën Volkswagen... cng vúái
nhûäng phên tđch, nhêån àõnh sêu sùỉc vïì nhûäng bđ quët
àùçng sau nhûäng thânh cưng vâ àiïìu gò àậ lâm cho cấc
thûúng hiïåu nây trúã nïn àưåc àấo vâ ài vâo lông ngûúâi.
Vúái nhûäng bònh lån ca cấc giấm àưëc thûúng hiïåu
hâng àêìu thïë giúái, cấc nhâ nghiïn cûáu, phên tđch kinh
doanh nưíi tiïëng vâ nhiïìu chun gia khấc, Brand
Royalty thêåt sûå lâ mưåt ngìn kiïën thûác bưí đch cho têët cẫ
mổi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu,
nhûäng ngûúâi lâm marketing ca cấc têåp àoân, cấc cưng ty
vûâa nhỗ vâ sinh viïn cấc lơnh vûåc. Vâ vúái têët cẫ chng ta,

àêy cng lâ mưåt cën sấch tuåt vúâi àấng àïí khấm phấ.
- Kogan Page Ltd. Publisher


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 7

Matt Haig
Chun gia thûúng hiïåu hâng àêìu
Matt Haig lâ mưåt chun viïn tû vêën nưíi tiïëng thïë giúái
vïì branding, marketing hiïån àẩi vâ cấc giẫi phấp xêy
dûång thûúng hiïåu àưåc àấo, tấo bẩo vâ thûåc tiïỵn cho cấc
têåp àoân àa qëc gia àïën cấc cưng ty vûâa vâ nhỗ, àa
dẩng vïì sẫn phêím kinh doanh. Ưng côn lâ mưåt nhâ thuët
trònh thûúng hiïåu, mưåt nhâ bấo uy tđn, mưåt tấc giẫ vúái nhiïìu
àêìu sấch nưíi tiïëng nhû Brand Failures, Mobile Marketing,
E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday
Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials,
The Last Family in England - àûúåc bẩn àổc u thđch.
Brand Royalty tûâ khi xët bẫn (2004) àïën nay àậ àẩt
àûúåc sưë lûúång phất hânh rêët cao, vâ ngay lêåp tûác trúã thânh
mưåt àïì tâi bònh lån ca cấc túâ bấo, tẩp chđ chun vïì kinh
doanh. Cën sấch àậ àûúåc àấnh giấ rêët cao nhû mưåt cưng
trònh nghiïn cûáu thûåc tiïỵn nhêët vïì cấch xêy dûång thûúng
hiïåu vâ àậ àûúåc dõch ra nhiïìu ngưn ngûä trïn thïë giúái.
“Mưåt trùm thûúng hiïåu àûúåc bònh chổn lâ thânh cưng
nhêët thïë giúái trong cën sấch nây àậ àûúåc ngôi bt tinh tïë
ca Matt Haig khùỉc hổa mưåt cấch êën tûúång, sc tđch vâ sêu
sùỉc. Brand Royalty thêåt sûå lâ kim chó nam dânh cho
nhûäng ai mën tòm hiïíu, lâm viïåc vúái nhûäng thûúng hiïåu
hâng àêìu nây vâ cng dânh cho cẫ nhûäng ai mën hổc têåp

hay cẩnh tranh vúái nhûäng thûúng hiïåu àố”.
- Terry Hunt, Ch tõch Têåp àoân EHSBRANN


LEADING BRANDS IN THE WORLD

Adidas

Sony

Hoover

Xerox

American Express

L’Oreáal

Durex

Mercedes-Benz

Nescafeá

Toyota

Heinz

Kellogg’s

Colgate

Ford

Goodyear

Gillette

Kleenex

Wrigley

MTV

Harry Potter

Barbie

Walt Disney

Cosmopolitan

Nokia

Toys ”R” Us

Subway

IBM

Wal-Mart

McDonald’s

Nike

Starbucks

Microsoft


LEADING BRANDS IN THE WORLD

Pepsi

Hush Puppies

Timex

Evian

Duracell

Danone

Heineken

Rolex

Courvoisier

Louis Vuitton

Moët & Chandon

Burberry

BMW

Gucci

Tiffany & Co

Johnson & Johnson

Ben & Jerry’s

Cafeádirect

MAC

Hewlett-Packard

Yamaha

Caterpillar

Virgin

Apple

Harley-Davidson

Zippo

Jack Daniel’s

Chrysler

Guinness

IKEA

Audi

Bang & Olufsen


LEADING BRANDS IN THE WORLD

Muji

Vespa

Converse

Volkswagen

Coca-cola

Nivea

Hard Rock Cafeá

Clarins

Campbell’s

Budweiser

Kraft

Absolut Vodka

Benetton

Calvin Klein

Gap

Diesel

Avon

Hertz

Domino’s Pizza

Dell

Amazon

Reuters

FedEx

Zara

Hello Kitty

Google

CNN

Hotmail

Bacardi

HSBC

Intel

Samsung


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 11

LÚÂI GIÚÁI THIÏåU
Thânh cưng trong kinh doanh lâ
mưåt nghïå thåt bêåc cao nhêët.

- Andy Warhol

Xêy dûång thûúng hiïåu ngây nay àậ trúã thânh mưåt ëu
tưë quan trổng nhêët àïí thânh cưng trong kinh doanh. D
rùçng cưng viïåc kinh doanh ca bẩn àang lâ sẫn xët
hay dõch v, bẩn àang lâm viïåc cho mưåt têåp àoân lúán
hay àún giẫn lâ àiïìu hânh mưåt cưng ty nhỗ, thò thûúng
hiïåu ln lâ ëu tưë àêìu tiïn chi phưëi sûå thânh cưng hay
thêët bẩi. Vò vêåy, hiïån nay thânh cưng trong xêy dûång
thûúng hiïåu chđnh lâ thânh cưng trong kinh doanh.
Mc tiïu chđnh ëu ca viïåc xêy dûång thûúng hiïåu lâ
lâm cho mưåt sẫn phêím hay mưåt cưng ty trúã nïn khấc biïåt
mưåt cấch àưåc àấo so vúái nhûäng sẫn phêím vâ àưëi th cẩnh
tranh khấc. Bùçng cấch têåp trung tòm hiïíu 100 thûúng hiïåu
thânh cưng nhêët nây, chng ta cố thïí nhêån ra sûå khấc biïåt
rộ râng àậ dêỵn àïën thânh cưng ca tûâng thûúng hiïåu mưåt.
Tûâ àố, nhûäng giẫi phấp xêy dûång thûúng hiïåu ca cấc
cưng ty nưíi tiïëng àố dêìn dêìn sấng tỗ. Khi tòm hiïíu nhûäng
thûúng hiïåu nhû Hoover, Gillette hay Coca-Cola, bẩn cố
thïí nhêån ra rùçng: “Àêy rưìi! Bđ quët àïí xêy dûång thânh
cưng mưåt thûúng hiïåu lâ lâm ra mưåt chng loẩi sẫn phêím
hoân toân múái”. Nhûng khi xết àïën nhûäng thûúng hiïåu


12 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, bẩn lẩi cho rùçng
mònh hoân toân cố thïí xêy dûång àûúåc mưåt thûúng hiïåu
thânh cưng dûåa trïn nhûäng phất minh ca ngûúâi khấc.
Vâ bẩn lẩi nghơ rùçng cố thïí bđ quët ca mưåt thûúng

hiïåu thânh cưng gùỉn liïìn vúái mưåt loẩi sẫn phêím hay dõch
v c thïí. Àiïìu nây trúã nïn rộ râng hún khi tòm hiïíu
nhûäng thûúng hiïåu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's,
Colgate, Mt & Chandon, Hertz, Bacardi vâ ài àïën kïët
lån rùçng: “Cëi cng thò mònh cng tòm ra bđ quët! Mưỵi
thûúng hiïåu chó nïn àẩi diïån cho mưåt loẩi sẫn phêím”.
Nhûng rưìi bẩn lẩi bùỉt àêìu cẫm thêëy hûáng khúãi khi khấm
phấ nhûäng thûúng hiïåu khấc nhû Yamaha, Caterpillar
hay Virgin - cấc thûúng hiïåu àố lẩi rêët thânh cưng khi
cng lc àẩi diïån cho nhiïìu loẩi sẫn phêím khấc nhau.
Vïì cùn bẫn, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc àïì cêåp trong
cën sấch nây àậ thânh cưng khưng phẫi vò àậ tn theo
mưåt sưë quy låt nhêët àõnh nâo àố àûúåc ấp dng cho têët
cẫ mổi thûúng hiïåu, mâ búãi vò mưỵi thûúng hiïåu àïìu cố
niïìm tin vâ ài theo con àûúâng ca riïng mònh. Chó cố mưåt
àiïím tûúng àưìng úã têët cẫ nhûäng thûúng hiïåu thânh cưng
nây lâ têët cẫ àïìu cố mưåt têìm nhòn (vision) rộ râng vïì triïín
vổng vâ tiïìm nùng ca mònh vâ nhûäng têìm nhòn àố lâ
hoân toân khấc biïåt vúái nhau.
Chđnh vò sûå àa dẩng vâ khấc biïåt ca cấc thûúng hiïåu
nây àậ biïën viïåc xêy dûång thûúng hiïåu vâ hoẩt àưång
kinh doanh àậ trúã thânh mưåt “loẩi hònh nghïå thåt hêëp
dêỵn nhêët” - nhû Andy Warhol àậ tûâng nhêån xết.


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 13

Thûúng hiïåu cố ẫnh hûúãng lúán
nhû mưåt hònh thûác tưn giấo
Thûúng hiïåu cố thïí lâ mưåt loẩi hònh nghïå thåt, nhûng

àưìng thúâi cng thïí hiïån nhûäng àùåc àiïím tûúng tûå nhû
mưåt tưn giấo. Cố thïí bẩn sệ cẫm thêëy khấ bêët ngúâ khi
nhêån ra rùçng hêìu hïët cấc thûúng hiïåu àïìu mong mën
àûúåc trúã thânh mưåt hònh thûác tưn giấo thu nhỗ. Khi tòm
hiïíu vïì 100 thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã àêy, bẩn sệ
nhêån thêëy chng cố gò àố tûúng tûå nhû 100 hïå thưëng tưn
giấo thu nhỗ hoân toân khấc biïåt vúái nhau. Trûúác hïët,
hậy thûã xết qua nhûäng àùåc àiïím sau:
• Niïìm tin. Giưëng nhû tưn giấo, cấc thûúng hiïåu cng
mën mổi ngûúâi cố niïìm tin vâo nhûäng gò mâ chng cung
cêëp cho hổ. Niïìm tin nây sệ dêỵn àïën sûå ngûúäng mưå vâ tin
tûúãng lêu dâi àưëi vúái nhûäng giấ trõ ca thûúng hiïåu. Hậy
nghơ àïën nhûäng nưỵ lûåc àïí võ thïë hốa thûúng hiïåu nhû mưåt
“Thûá thêåt” ca Coca-Cola, hay mưåt “Sûå thêåt” ca Budweiser.
• Hiïån diïån khùỉp núi. Nhûäng thûúng hiïåu thânh
cưng ln mën àûúåc phưí biïën khùỉp mổi núi, vâ nhiïìu
thûúng hiïåu àậ thûåc sûå àẩt àûúåc mc tiïu nây. Vđ nhû
biïíu tûúång chûä M dûúái dẩng cûãa vôm bùçng vâng ca
McDonald's hay biïíu tûúång chûä U ca Unilever, cẫ hai
àïìu àûúåc biïët àïën rưång rậi úã khùỉp núi trïn thïë giúái nây.
• Nhâ hiïìn triïët. Nhûäng nhâ quẫn l thûúng hiïåu
thânh cưng ngây nay khưng côn àûúåc gổi lâ “thuìn
trûúãng ca ngânh” nûäa mâ hổ àậ trúã thânh nhûäng “nhâ


14 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

hiïìn triïët” àûúåc kđnh cêín tưn sng búãi khấch hâng vâ
nhûäng nhên viïn ấi mưå. Tưn giấo thûúâng àûúåc sấng lêåp
búãi nhûäng nhâ hiïìn triïët rêu dâi vúái n cûúâi bđ êín - nhûäng

ngûúâi àậ khúãi xûúáng viïåc tưn thúâ ngun sú. Vâ ngây
nay, chng ta cố “hiïìn triïët” Richard Branson.
• Lông nhên tûâ. Suy cho cng thò bêët k tưn giấo
nâo cng hûúáng con ngûúâi àïën chên - thiïån - m. Cấc
thûúng hiïåu “vïì lûúng têm” nhû The Body Shop,
Cafếdirect hay Seeds of Change cng àïìu cố thïí thu ht
àûúåc bẫn nùng nhên ấi ca con ngûúâi.
• Tđnh thìn khiïët. Giưëng nhû tưn giấo, cấc
thûúng hiïåu cng theo àíi sûå thìn khiïët. Nhû trûúâng
húåp nûúác khoấng Evian hay rûúåu whisky la mẩch, cẫ
hai àïìu nhùỉm àïën tđnh thìn khiïët ca sẫn phêím. Nối
mưåt cấch c thïí hún, àố lâ sûå thìn khiïët ca thưng àiïåp
marketing, vâ thưng àiïåp nây sệ gip mư tẫ bẫn sùỉc
tưíng thïí ca thûúng hiïåu chó qua mưåt cêu khêíu hiïåu hay
mưåt hònh ẫnh duy nhêët.
• Àõa àiïím tưn thúâ. Cấc nhận hiïåu sẫn phêím
khưng chó àûúåc bấn úã nhûäng cûãa hâng bấn lễ, giúâ àêy
chng cố nhûäng núi riïng àïí “tưn thúâ”. Àêìu tiïn lâ
Disneyland - xët hiïån vâo thêåp niïn 1950, nhûng sang
thïë kâ 21, nhûäng “ngưi àïìn” ca nhận hiïåu nây àậ hiïån
diïån khùỉp mổi núi. Côn Nike thò thiïët lêåp vư sưë Phưë Nike
(Nike Towns) àïí trûng bây nhûäng àưi giây thïí thao ca
mònh; hay nhûäng phông trûng bây xe húi thïë-hïå-múái-nhêët
dổc theo àẩi lưå Champs-Elysếes úã Paris vúái àêìy à nhâ
hâng, quấn rûúåu, trô chúi...


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 15

• Hònh tûúång. Nhûäng thêìn tûúång tûâ giúái thïí thao

hay giẫi trđ àûúåc ngûúäng mưå tûúng tûå nhû nhûäng tûúång
thêìn, ẫnh thấnh ca cấc tưn giấo. Nhûäng ngưi sao nhû
David Beckham hay Britney Spears khưng chó lâ dêëu xấc
nhêån cho thûúng hiïåu, mâ chđnh tûå thên hổ côn lâ nhûäng
thûúng hiïåu vúái mưåt giấ trõ kinh doanh mâ phêìn lúán cấc
cưng ty àïìu mú ûúác.
• Phếp nhiïåm mâu. Tưn giấo hûáa hển mang lẩi
cho con ngûúâi nhûäng phếp lẩ nhiïåm mâu. Côn sẫn phêím
ca cấc thûúng hiïåu cng hûáa hển vúái con ngûúâi nhûäng
àiïìu diïåu k mâ chng mang lẩi. Tûâ viïåc Benetton àốn
châo vïì “cội niïët bân àa vùn hốa” àïën chuån bòa mưåt
àơa DVD têåp thïí hònh hûáa hển mưåt thên thïí trấng kiïån
múái cho khấch hâng, ngûúâi tiïu dng khưng chó àún
thìn àûúåc châo múâi lûåa chổn giûäa cấc sẫn phêím mâ
côn cố quìn lûåa chổn giûäa cấc phếp mâu.

100 lûåa chổn
Mưỵi thûúng hiïåu lâ mưåt tđnh cấch, mưåt bẫn sùỉc. Vò
vêåy, quấ trònh xêy dûång thûúng hiïåu chđnh lâ quấ trònh
sấng tẩo vâ quẫn l tđnh cấch àố. Mưåt trùm thûúng hiïåu
àûúåc giúái thiïåu úã àêy lâ nhûäng thûúng hiïåu àậ quẫn l
quấ trònh nây mưåt cấch thânh cưng nhêët.
Chùỉc chùỉn lâ sệ cố ngûúâi thùỉc mùỉc vâ khưng àưìng
tònh vúái viïåc lûåa chổn mưåt sưë thûúng hiïåu àûúåc nhêån àõnh
lâ thânh cưng trong cën sấch nây, vâ hổ sệ câng ngẩc
nhiïn hún khi khưng thêëy nhûäng thûúng hiïåu nưíi tiïëng
nhû Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank trong sưë


16 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

100 thûúng hiïåu nây. Mưåt sưë ngûúâi khấc lẩi cố thïí thùỉc
mùỉc vïì viïåc tẩi sao nhûäng cấi tïn cố vễ khưng thuët
phc nhû Oprah Winfrey, Cafếdirect hay Cosmopolitan
lẩi àûúåc àûa vâo. Thêåt ra, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc chổn
trong cën sấch nây khưng nhêët thiïët phẫi lâ nhûäng
thûúng hiïåu àậ tẩo ra mûác lúåi nhån lúán nhêët - nhûng
chùỉc chùỉn àố phẫi lâ nhûäng thûúng hiïåu àậ thânh cưng
vúái àûúâng lưëi ca riïng mònh vâ giânh àûúåc nhûäng mốn
lúåi nhån khưng nhỗ.
Nhûäng thûúng hiïåu àûúåc tuín chổn lâ nhûäng vđ d
minh chûáng mưåt cấch rộ râng vâ cùn bẫn nhêët khưng chó
vïì quấ trònh xêy dûång thûúng hiïåu mâ côn cẫ vïì sûå thânh
cưng. Xin nhùỉc lẩi cêu nối ca Henry Ford àïí lâm rộ
thïm quan àiïím nây: “Mưåt cưng ty khưng tẩo ra àûúåc
àiïìu gò thânh cưng ngoâi lúåi nhån lâ mưåt cưng ty kếm
cỗi ”. Thânh cưng cố thïí àûúåc xấc àõnh khưng chó bùçng
tiïìn bẩc mâ côn bùçng cẫ thúâi gian hoẩt àưång. Chùỉc
chùỉn lâ mưåt thûúng hiïåu cố bïì dây lõch sûã cẫ trùm nùm
phẫi cố nhiïìu àiïìu àấng àïí chng ta hổc têåp.
Thânh cưng cng cố thïí àûúåc xấc àõnh bùçng sûå dấm
thay àưíi. Mưåt sưë thânh cưng àûúåc giúái thiïåu trong sấch
lâ nhûäng thûúng hiïåu àậ nưỵ lûåc kiïn àõnh theo àíi
nhûäng mc tiïu cố nghơa khấc lúán hún lâ tiïìn bẩc. Mưåt
sưë àậ lâm cåc cấch mẩng mưi trûúâng, àiïìu kiïån lâm
viïåc cng nhû phong cấch giao tiïëp vúái khấch hâng.
Mưåt sưë cưng ty àậ trúã thânh tấc nhên lâm thay àưíi cấch
sưëng vâ cấch lâm viïåc ca hâng triïåu triïåu con ngûúâi,
thưng qua viïåc giúái thiïåu nhûäng cưng nghïå vâ sẫn phêím
múái (nhû Microsoft vâ mấy tđnh cấ nhên PC, hay nhû Ford

How the world’s top 100 brands thrive & survive • 17

àậ tûâng lâm vúái nhûäng chiïëc xe húi ca hổ) hay cung
cêëp cho nhên loẩi nhûäng cûãa ngộ tiïëp cêån thưng tin
thån tiïån hún (nhû Reuters, CNN, Google àậ vâ àang
tiïën hânh).
Mưåt sưë nhận hiïåu khấc cng àậ vâ àang thấch thûác
chđnh àõnh nghơa vïì tûå thên quấ trònh xêy dûång thûúng
hiïåu. Hún mưåt trùm nùm qua, cấc ngưi sao thïí thao chó
lâ nhûäng ngûúâi gip chûáng nhêån cho mưåt thûúng hiïåu
nâo àố. Chó cho àïën gêìn àêy, nhûäng nhâ thïí thao
chun nghiïåp nây múái àûúåc cưng nhêån lâ nhûäng thûúng
hiïåu mang tđnh toân cêìu theo àng nghơa ca chng, mâ
trûúâng húåp àiïín hònh nhêët cố lệ lâ nhâ vư àõch thïë giúái
vïì mưn àấnh golf - Tiger Woods.
Vò vêåy, cố thïí mưåt sưë thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã
àêy sệ gêy ra tranh cậi, nhûng hy vổng rùçng chng cng
sệ àem lẩi cho chng ta mưåt cấi nhòn rộ râng vâ múái mễ
hún vïì àiïìu quan trổng nhêët trong têët cẫ cấc vêën àïì ca
cưng viïåc kinh doanh ngây nay.


ờy laõ cuửởn saỏch ờỡy thửng tin hờởp dờợn, yỏ tỷỳóng ửồt
phaỏ vaõ nhỷọng iùỡu aỏng suy ngờợm vùỡ 100 thỷỳng
hiùồu nửới tiùởng nhờởt vaõ aónh hỷỳóng nhờởt thùở giỳỏi naõy.
Bờởt cỷỏ ai quan tờm ùởn kinh doanh, xờy dỷồng thỷỳng
hiùồu, marketing hay quaóng caỏo ùỡu nùn coỏ trong tay
cuửởn saỏch naõy.

- Helen Edwards - Derek Day,
Creating Passionbrands.


How the worlds top 100 brands thrive & survive 19

CHNG 1

Nhỷọng
thỷỳng hiùồu
ửồt phaỏ ờỡy
saỏng taồo
Cửng viùồc kinh doanh chú coỏ hai chỷỏc nựng chuó yùởu marketing vaõ ửồt phaỏ saỏng taồo.
- Peter F. Drucker


20 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

K

hưng phẫi ngêỵu nhiïn mâ nhiïìu thûúng hiïåu lúán nhêët hânh tinh
àưìng thúâi cng lâ nhûäng thûúng hiïåu àưåt phấ sấng tẩo nhêët trong
thïë giúái kinh doanh. Bùçng cấch sấng tẩo ra mưåt chng loẩi sẫn
phêím hoân toân múái hay cẫi tiïën cùn bẫn mưåt sẫn phêím c, mưåt
thûúng hiïåu hiïån àẩi àậ trúã thânh mưåt àiïìu gò àố cố nghơa hún,
chûá khưng chó lâ mưåt cưỵ mấy tẩo ra tiïìn bẩc. Do vêåy, thûúng hiïåu
ngây nay àậ trúã thânh mưåt thïë lûåc tấc àưång àïën xậ hưåi, lâm thay
àưíi bẫn chêët cåc sưëng hâng ngây ca con ngûúâi.
Àûúng nhiïn, sûå àưåt phấ sấng tẩo khưng dânh cho nhûäng ngûúâi
nht nhất. Vïì bẫn chêët, con ngûúâi lâ nhûäng sinh vêåt bẫo th, hổ

chó thđch nhûäng gò mâ mònh àậ biïët rộ. Mưỵi khi cố nhûäng hiïån tûúång
múái mễ xët hiïån - tûâ mưåt chiïëc xe húi hay Elvis Presley, àïën
mẩng Internet - ngûúâi ta thûúâng nhòn chng bùçng cùåp mùỉt lo ngẩi.
Theo cấc nhâ têm l hổc, sûå thay àưíi cho biïët rùçng thúâi gian àang
trưi qua vâ vư tònh nhùỉc nhúã con ngûúâi vïì cåc sưëng hûäu hẩn trïn
thïë gian nây. Nhûng àậ lâ con ngûúâi thò khưng ai mën nhùỉc àïën
cấi chïët cẫ vâ lẩi câng khưng mën chïët; vò vêåy, hêìu hïët chng ta
àïìu chưëng àưëi lẩi sûå àưíi thay mưåt cấch vư thûác. Do àố, chng ta
cố cẫm nhêån rùçng: khi côn trễ thò mònh dïỵ dâng thđch ûáng vúái
nhûäng gò múái mễ hún - búãi khi àố, niïåm vïì cấi chïët côn quấ xa
vúâi àưëi vúái suy nghơ ca chng ta.
Phẫi hïët sûác can àẫm, mưåt cưng ty múái dấm nhòn xa vïì tûúng
lai vâ chêëp nhêån thay àưíi vò cùn bẫn mâ nối thò cố rêët đt sẫn phêím
múái cố thïí gêy àûúåc tiïëng vang ngay lêåp tûác. Mổi ngûúâi thûúâng


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 21

nhêån thûác vïì nhûäng gò àưåt phấ, múái mễ mưåt cấch mån mâng, chûá
đt khi ngay thúâi àiïím chng xët hiïån. Thânh cưng àïën rêët chêåm
qua nhûäng lúâi truìn miïång vâ nhûäng lúâi chûáng thûåc tûâ cấc phûúng
tiïån truìn thưng; nhûng mưåt khi thõ trûúâng àậ bùỉt àêìu chêëp nhêån
thò chđnh cưng ty thûåc hiïån sûå àưåt phấ sấng tẩo àố sệ àûúåc xem
lâ ngûúâi phất ngưn chđnh thûác cho chng loẩi sẫn phêím mâ hổ àậ
dây cưng phất triïín.
Trong mưåt sưë trûúâng húåp - nhû Hoover hay Xerox chùèng hẩn
- thûúng hiïåu gùỉn kïët vư cng chùåt chệ vúái sẫn phêím sấng tẩo àïën
nưỵi tïn thûúng hiïåu dêìn trúã nïn àưìng nghơa vúái sẫn phêím. Vúái mưåt
sưë trûúâng húåp khấc - nhû Sony chùèng hẩn - thûúng hiïåu phất triïín
nhiïìu chng loẩi sẫn phêím àưåc àấo, múái mễ khấc nhau àïën nưỵi tïn

ca nố àûúåc liïn tûúãng vúái chđnh sûå àưåt phấ.
Cho d lâ chiïìu hûúáng nâo ài nûäa thò vêỵn khưng ai cố thïí ph
nhêån rùçng sûå àưåt phấ sấng tẩo lâ cåc chúi ca nhûäng ngûúâi dấm
àùåt cûúåc cao, búãi chi phđ cho viïåc nghiïn cûáu vâ phất triïín mưåt
sẫn phêím múái lâ hïët sûác lúán vâ ngûúâi àêìu tû cố thïí phẫi àưëi mùåt
vúái nhûäng thêët bẩi nùång nïì. Àiïìu nây cố nghơa lâ, khi mưåt doanh
nghiïåp quët àõnh thûåc hiïån viïåc àưåt phấ thò chùỉc chùỉn hổ sệ àêìu
tû rêët nhiïìu tiïìn ca. Suy cho cng, viïåc àưåt phấ tiïn phong sệ trúã
nïn dïỵ dâng hún nïëu bẩn àậ tûå mònh thûåc hiïån nhûäng bûúác ài vûäng
chùỉc àêìu tiïn.


22 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

1. Adidas
Thûúng hiïåu “Phong àưå”

H

êìu hïët cấc thûúng hiïåu vơ àẩi thûåc sûå àïìu lâ nhûäng
thûúng hiïåu tẩo nïn nhûäng phất minh àưåt phấ, vâ Adidas
chđnh lâ mưåt vđ d àiïín hònh. Con ngûúâi thûåc sûå àûáng àùçng
sau cấi tïn Adidas lâ Adolph “Adi” Dassler - ngûúâi àûúåc xem
lâ ưng tưí ca ngânh cưng nghiïåp sẫn phêím thïí thao hiïån àẩi.
Thúâi niïn thiïëu, Adolph Dassler lúán lïn trong cẫnh nïìn
kinh tïë Àûác àang ln bẩi vò ẫnh hûúãng ca cåc Thïë chiïën
thûá nhêët. Tòm kïë sinh nhai, ưng àậ gip àúä gia àònh mònh
lâm ra nhûäng àưi dếp ài trong nhâ tûâ ba lư phïë thẫi ca qn
àưåi. Nhûng niïìm àam mï thûåc sûå ca Dassler lâ thïí thao,
àùåc biïåt lâ bống àấ. Nïn àïën nùm 1920, Dassler bùỉt àêìu

chuín sang chïë tẩo giây thïí thao. Ưng tòm àïën nhiïìu hën
luån viïn vâ bấc sơ thïí thao, tòm hiïíu vâ kïët húåp vúái nhûäng
trẫi nghiïåm ca mònh àïí thiïët kïë ra nhûäng àưi giây thi àêëu
thïí thao cấc loẩi. Ngay tûâ àêìu, ưng àậ nhêën mẩnh àïën thânh
tđch mâ tûâng chiïëc giây cố thïí mang lẩi cho tûâng mưn thïí
thao c thïí; do àố, ưng àậ tẩo ra nhiïìu loẩi giây thi àêëu khấc
nhau dânh cho cấc mưn thïí thao khấc nhau nhû: àiïìn kinh,
qìn vúåt, bống àấ...


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 23

Vúái phong cấch lâm ùn cêín thêån nhû thïë, danh tiïëng ca
Dassler nhanh chống àûúåc giúái thïí thao chun nghiïåp trïn
thïë giúái biïët àïën mưåt cấch rưång rậi. Chûa àêìy ba mûúi tíi,
ưng àậ àûúåc giúái thïí thao phong cho m hiïåu “Giấm àưëc thiïët
bõ thïí thao hâng àêìu thïë giúái”.
Ngay tẩi Thïë vêån hưåi 1928, cấc àưi giây Adidas àậ àûúåc sûã
dng phưí biïën trong cấc cåc tranh tâi vâ àûúåc cấc vêån àưång
viïn ûa chång. Thêåt vêåy, thânh tđch ca hổ dûúâng nhû àûúåc
nêng lïn rộ rïåt khi sûã dng giây thïí thao ca Adidas. Vâ nhâ
vư àõch mưn àiïìn kinh, Jesse Owens, àậ lâm lốa mùỉt cẫ thïë giúái
(àùåc biïåt lâ lâm bệ mùåt nhâ àưåc tâi Hitler) khi àoẩt bưën huy
chûúng vâng Thïë vêån hưåi Berlin nùm 1936; lc àố, vêån àưång
viïn nây sûã dng giây thi àêëu chun nghiïåp ca Adidas.
Armin Hary cng thïë, anh lâ vêån àưång viïn àêìu tiïn trïn thïë
giúái lêåp k lc chẩy 100 mết dûúái 10 giêy cng chđnh bùçng àưi
giây Adidas!
Dassler ln nưỵ lûåc àïí duy trò thûúng hiïåu Adidas úã võ thïë dêỵn
àêìu bùçng nhûäng àưåt phấ sấng tẩo khưng ngûâng vâ lông quët

têm thiïët kïë giây thi àêëu cho ph húåp nhêët vúái u cêìu ca tûâng
bưå mưn thïí thao. Vđ d nhû trong mưn bống àấ, ưng nhêån ra
rùçng giây thi àêëu bống àấ tiïu chín vâo thúâi àố khưng mang
lẩi khẫ nùng kiïím soất tưët nhêët cho cấc cêìu th khi sên bống êím
ûúát. Vò vêåy, ưng àậ khấm phấ ra tûúãng lâ thiïët kïë ra nhûäng àưi
giây àinh, àẫm bẫo khẫ nùng kiïím soất bống vâ tùng àưå chđnh
xấc vïì k thåt ca cêìu th. Àưåi tuín bống àấ Àûác àậ thùỉng
nhû chễ tre vâ àoẩt danh hiïåu vư àõch thïë giúái nùm 1954 cng
chđnh bùçng nhûäng àưi giây àinh Adidas kiïíu múái nây.
Tûúng tûå, Dassler cng lâ ngûúâi àêìu tiïn tung ra nhûäng
àưi giây chẩy cố àinh nhỗ dûúái àïë nhùçm tùng àưå bấm chùỉc