CÁC LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CỦA CÔNG TY DOANH NGHIỆP LÀM GÌ ĐỂ CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNHCHO VÍ DỤ THỰC TẾ

TRƯỜNG
CAO ĐẲNG
KINH TẾ ĐỐI
NGOẠI
KHOA
THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ
BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐẾ TÀI: CÁC LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG
HÌNH ẢNH CỦA CÔNG TY-DOANH NGHIỆP
LÀM GÌ ĐỂ CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNHCHO VÍ DỤ THỰC TẾ

GVHD: TRẦN VĂN THỌ
Nhóm : MU
1. Nguyễn Minh Duy
2. Lê Thị Mỹ Duyên
3. Nguyễn Thị Mộng Hằng
4. Phạm Thị Kim Hương
5. Trần Khang Hy
6. Nguyễn Thị Liên
7. Lê ThịTP,
Ngọc
Linh
Hồ Chí
Minh

8. Nguyễn Thị Kiều Loan
9. Hồ Thị Trúc Ly
10. Lý Chí Thanh Thảo
11. Thiều Thị Thùy Trang

12. Trịnh Thị Kim Chi
13. Lê Hoàng Vy

ngày 08 tháng 03
năm 2016
1


GVHD: TRẦN VĂN THỌ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NỘI DUNG CHÍNH

2


GVHD: TRẦN VĂN THỌ

I.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Lợi ích của việc xây dựng hình ảnh công ty:
1. Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình
cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu
đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất
lượng của sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị,

phong cách sống của người sử dụng , giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của
họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có
được thương hiệu mong muốn.
Ví dụ : Dòng điện thoại thông minh iphone của Apple , khi hãng này tung ra
dòng điện thoại mới ( gần đây nhất là iphone 6s Plus) mọi người tranh nhau xếp
hàng để mua được chiếc điện thoại này. Iphone không chỉ được nhiều người lựa
chọn mà iphone còn tăng thêm đẳng cấp cho người sử dụng.

2. Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận
nhiều, không bị tồn hàng.Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân
phối.Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng
hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ.
Ví dụ : iphone hiện nay đã tung ra dòng iphone 6s, iphone 6s Plus nhưng
khi iphone tung bản bán các dòng điện thoại cũ như iphone 4, iphone 5 vẫn bán

3


GVHD: TRẦN VĂN THỌ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

chạy giống như các dòng điện thoại mới. Iphone luôn được mọi người săn đón dù
dòng điện thoại mới hay cũ chính là do sự nổi tiếng của thương hiệu.

3. Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty

Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia

tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân.
Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác
Vd:khi là nhân viên sản xuất cho Vinamilk. Bạn sẽ cảm thấy vui và tự hào vì
sản phẩm mình tạo ra mang lại sức khỏe và niềm vui cho mọi người. Bởi vì
Vinamilk là thương hiệu lơn và được mọi người tin tưởng sử dụng.

4. Tạo lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các
chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác.
Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về
giá cả, thanh toán, vận tải,..
Vd: Apple là thương hiệu mạnh và là sự lựa chon hàng đầu cho những người
sử dụng smartphone. Họ không ngại bỏ số tiền lơn để sở hữu nó. Do đó Apple rất
được lòng các nhà đầu tư,họ dễ dàng tìm được nhà cung cấp và phân phối.

4


GVHD: TRẦN VĂN THỌ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

5. Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu
quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm.Mặt
khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông
đại chúng.
Ví dụ: quảng cáo của Coca-Cola xuất hiện liên tục trên truyền hình và vô

cùng mạnh mẽ, ấn tượng. Internet cũng là một phương tiện tuyệt vời của CocaCola. Vào thời điểm tháng 11/2012, Coca-Cola đã có 54 triệu fan trên Facebook,
600.000 người theo dõi trên Twitter và hơn 100 triệu lượt xem video YouTube trên
kênh của Coca-Cola. Những hoạt động quảng cáo trên mọi phương diện đã góp
phần không nhỏ đem lại hình ảnh của Coca-Cola in đậm trong tâm trí người tiêu
dùng.

6. Tác động làm tăng giá cổ phiếu

Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông
qua việc phát hàng cổ phiếu.Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu
mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh
nghiệp.

7. Dễ dàng phát triển kinh doanh

Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác
của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm

5


GVHD: TRẦN VĂN THỌ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm
mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.
Vd: Vinamilk là thương hiệu có chỗ đứng mạnh và lịch sử lâu đời...được mọi
người tin tưởng và sử dụng. Trước đây chủ yếu sản xuất sữa dạng bột, sau này sản
xuát các sản phẩm mới như sữa tươi, sữa chua...và cũng được mọi người tin tưởng

đón nhận.

8. Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ
đơn thuần từ giá trị của thương hiệu.
Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ
dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên
nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển
những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với
doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và
tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty.
Với sự nổi tiếng trên khắp thế giới coca cola không chỉ là một loại nước giải
khát có mặt trên 200 quốc gia được mọi người tin dùng, mà từ coca cola là thương
hiệu được đánh giá cao nhất với định giá là 74 tỷ USD ( theo công bố của Brandz
về Bảng xếp hàng Top 100 thương hiệu lớn nhất thế giới 2013).

6


GVHD: TRẦN VĂN THỌ

II.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Xây dựng thương hiệu:
1. Hình thành thương hiệu:
III.

Việc hình thành một thương hiệu dựa vào cảm nhận của khách hàng qua
sản phẩm và dịch vụ của công ty.

IV.

Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ
đó hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:

V.

- Trãi nghiệm sản phẩm dịch vụ.

VI.

Trãi nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau
khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ.
Với thị trường B2B, trãi nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình
làm ăn với một công ty đối tác.

VII.

- Tương tác, tiếp xúc với nhân viên.

VIII.

Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những
gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho
thương hiệu để tương tác với khách hàng. Điều nầy lý giải khái niệm đại
sứ thương hiệu.

IX.

- Các hoạt động marketing và truyền thông.

X.

Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác
động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về
thương hiệu.

XI.

(NGUỒN : Branddance)

XII.

VD:Smartphone Oppo chọn nhiều ngôi sao được giới trẻ ưa thích làm
gương mặt đại diện cho sản phẩm như Tóc Tiên, Sơn Tùng MTP…
những ngôi sao này có rất đông người hâm mộ, và không ít trong số này

7


GVHD: TRẦN VĂN THỌ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

thường làm theo thần tượng của mình. Người nổi tiếng cũng được coi là
người phát ngôn đáng tin cậy, do đó người tiêu dùng sẽ cảm thấy ít rủi ro
hơn khi sử dụng sản phẩm được họ bảo chứng.

VD:café Starbucks cũng có phòng nghiên cứu và thiết kế cửa hàng để

XIII.

phù hợp với từng quốc gia, vùng miền nhằm tối ưu hóa về chi phí và hiệu
quả kinh doanh cũng như trải nghiệm khách hàng.
XIV.
2.

Xây dựng thương hiệu mạnh:

XV.

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

XVI.

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây
dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu
cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

XVII.

•

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo,

màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương
hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng
chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên

dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
XVIII.

•

Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi

ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người
tiêu dùng.
XIX.

•

Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs: Niềm tin nào chứng tỏ rằng

thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng
XX.

•

Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó

biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

8


GVHD: TRẦN VĂN THỌ

XXI.

•

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác

biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu
XXII.

Bước 2: Định vị thương hiệu

XXIII.

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người
tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?

XXIV.

•

Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin,

quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu
nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
XXV.

•

Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não

người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
XXVI.

•

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu

một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài
sản của thương hiệu (Brand Equity).
XXVII.

VD:trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm
khác. Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady. Năm
2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường
miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn
hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không
thể địch nổi.

XXVIII.

VD: tạo được sự khác biệt bằng slogan “ nâng niu bàn chân Việt” của
nhãn hiệu bitis.

XXIX.

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

XXX.

•

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng

chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

9


GVHD: TRẦN VĂN THỌ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

XXXI.

•

Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

XXXII.

•

Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

XXXIII.

•

Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

XXXIV.

VD:Biti’s đã xây dựng được 65 cửa hàng tiếp thị theo mô hình cửa hàng
một điểm đến trên cả nước, có diện tích từ 150-200 m2. Các cửa hàng
này kinh doanh chuyên biệt các chủng loại sản phẩm giày dép từ người
lớn đến trẻ em, nam và nữ và chỉ mang nhãn hiệu Biti’s.Mỗi cửa hàng
đầu 1-1,5 tỷ, doanh số một năm khoảng 5-6 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng
khoảng 35%. Bước đầu như vậy là tương đối hiệu quả. Mỗi năm, Biti’s
phát triển khoảng 400 mẫu sản phẩm nên các cửa hàng bán trực tiếp cho
người tiêu dùng đang giảm bớt áp lực và cân đối tốt đầu vào - đầu ra của
sản phẩm.

XXXV.

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

XXXVI.

•

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương

hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông
cho cả năm.
XXXVII.

KẾT THÚC

XXXVIII.

10