Tiểu luận môn quản trị kinh doanh dịch vụ các chiến lược dịch vụ cạnh tranh cơ bản của công ty sữa vinamilk

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ CẠNH TRANH CƠ
BẢN CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Chiến lược cạnh tranh .
Chiến lược cạnh tranh là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnh tranh tối ưu và
cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này nói cách khác là lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù
hợp để nhắm đến .
Mục tiêu tối cao của chiến lược cạnh tranh phải là đạt được vị thế cạnh tranh tốt hay nói
cách khác là đạt được lợi thế cạnh tranh
Vai trò của chiến lược cạnh tranh : Chiến lược cạnh tranh đúng đắn dẫn đến DN đạt được
nhiều thành công,vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường vì :
- Giúp DN định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thơng qua việc phân tích
và dự báo mơi trường cạnh tranh .
- Giúp DN nắm bắt được đầy đủ các cơ hội cũng như nguy cơ đối với sự phát triển nguồn
nhân lực của DN .
- Là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của DN .
1. 2. Các chiến lược dịch vụ cạnh tranh cơ bản của doanh nghiệp.
DN có 3 chiến lược dịch vụ cạnh tranh đạt kết quả kinh doanh vượt trội so với các công
ty khác trong ngành
1.2.1. Chiến lược chi phí thấp.
Là chiến lược cạnh tranh dựa trên mức CF thấp so với đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Mục tiêu của chiến lược :
-Tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với CF thấp nhất .
Một số đặc điểm của chiến lược chi phí thấp :
-Tập trung vào cơng nghệ và quản lý để giảm chi phí
- Khơng tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm
- Tối thiểu hóa CF trong R & D , quảng cáo …
- Thường phục vụ nhóm khách hang trung bình .
Vai trị của chiến lược chi phí thấp:


- Giúp cho doanh nghiệp thu được LN cao hơn mức bình quân trong ngành (đặt giá thấp

hơn nhưng vẫn đạt lợi nhuận bằng; bằng giá nhưng nhiều lợi nhuận hơn)
- Tự vệ trước sự cạnh tranh của đối thủ (khả năng chịu đựng tốt hơn khi có cạnh tranh về
giá)
- Bảo vệ doanh nghiệp trước các khách hàng(khi đến mức giá mà đối thủ mạnh nhất có
thể chịu đựng được)
- Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh( linh hoạt đối phó với gia tăng chi phí
đầu vào)
- Giảm sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.
1.2.2.Chiến lược khác biệt hóa
Là chiến lược mà DN tạo ra sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt mà SP đối thủ không coi
trọng và sẵn sàng trả tiền hơn để mua .Đây là một chiến lược bền vững để thu về lợi nhuận trên
mức bình quân trong nghành ,vì đã thiết lập một vị trí vững chắc đối phó với 5 yếu tố cạnh
tranh theo một cách khác với chiến lược CF thấp .
Đặc điểm của Chiến lược khác biệt hóa :
- Cho phép định giá cao
- Tập trung vào khác biệt hóa
- Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau
- Chi phí khơng quan trọng.
Vai trị của Chiến lược khác biệt hóa:
- Giảm sự nhạy cảm với giá, tạo lợi nhuận cao.
- Tạo rào cản thâm nhập thị trường
- Lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
- Cạnh tranh tốt với các dịch vụ thay thế.
- Khả năng thương lượng mạnh với nhà cung cấp và khách hàng.
- Tránh phải theo đuổi chi phí thấp
1.2.3.Chiến lược trọng tâm.


Là chiến lược tập trung vào thị trường mà DN có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ
khác ,được tập trung vào một nhóm khách hàng,một phân đoạn dịch vụ và một thị trường địa lý

cụ thể
Đặc điểm của chiến lược trọng tâm :
- Có thể theo chiến lược CF thấp
- Có thể theo chiến lược khác biệt hóa SPDV
- Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu.
Vai trò của Chiến lược trọng tâm:
- Khả năng cung cấp sản phẩm dịch vụ mà các đối thủ cạnh trnah không thể làm được.
- Hiểu rõ phân khúc mà mình thực hiện
=> Thực hiện mục tiêu chiến lược hẹp hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
1.3. Các yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành dịch vụ.
Trong nền kinh tế thị trường, khả năng cạnh tranh của bất kỳ một DN nào cũng phải chịu
ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố sau :
* Nhóm nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ
Đây là nhóm nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhóm
nhân tố này bao gồm các nhân tố sau :
•

Các nhân tố về mặt kinh tế.

•

Các nhân tố về chính trị, luật pháp.

•

Các nhân tố về khoa học – cơng nghệ.

•

Các yếu tố về văn hố-xã hội.

•

Các yếu tố tự nhiên.
* Nhóm nhân tố thuộc mơi trường ngành

Mơi trường ngành là môi trường phức tạp nhất và ảnh hưởng nhiều nhất đến cạnh tranh. Sự thay
đổi thường diễn ra thường xuyên khó dự báo được và phụ thuộc vào các lực lượng sau đây
•

Sức ép của đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành : Khi trong ngành kinh doanh của
doanh nghiệp có số lượng đơng đối thủ cạnh tranh hoặc có nhiều đối thủ thống lĩnh thị
trường thì cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn.

•

Sự đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ gia nhập thị trường


•

Sức ép của nhà cung ứng : Quyền lực của nhà cung ứng được khẳng định thông qua sức
ép về giá nguyên vật liệu.

•

Sức ép của khách hàng :Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp còn bị đe doạ bởi chính năng
lực, trình độ nhận thức, khả năng của người tiêu dùng.

•

Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế : Khi trên thị trường xuất hiện thêm sản phẩm mà
doanh nghiệp đang sản xuất tất yếu sẽ giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trên thị trường.
*Nhân tố bên trong doanh nghiệp

Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực có vai trò quan trọng nhất trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực bao gồm:
•

Quản trị viên cấp cao : Gồm ban giám đốc và các trưởng phịng phó ban. Đây là đội ngũ
có ảnh hưởng quyết định đến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

•

Quản trị viên cấp trung gian : Đây là độ ngũ quản lý trực tiếp phân xưởng sản xuất địi
hỏi phải có kinh nghiệm và khả năng hợp tác, ảnh hưởng tới tốc độ sản xuất và chất
lượng sản phẩm.

•

Đội ngũ quản trị viên cấp thấp và cán bộ công nhân viên trực tiếp sản xuất sản phẩm :
Đội ngũ công nhân ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, do vậy cần tạo điều
kiện cho họ hồn thành tốt những cơng việc được giao.

Nguồn lực vật chất ( Máy móc thiết bị và cơng nghệ )
Máy móc thiết bị và cơng nghệ ảnh hưởng rất lớn đến năng lực của doanh nghiệp, nó là
nhân tố quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh
hưởng trực tiếp đến sản phẩm, chất lượng của sản phẩm và giá thành của sản phẩm. Một doanh

nghiệp có hệ thống trang thiết bị hiện đại thì sản phẩm của họ có chất lượng cao, giá thành hạ.
Như vậy nhất định khả năng cạnh tranh sẽ tốt hơn.
Nguồn lực tài chính
Khả năng tài chính của doanh nghiệp quyết định tới việc thực hiện hay không thực hiện bất
cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực
về tài chính sẽ có điều kiện để đổi mới cơng nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất


lượng, hạ giá thành. Như vậy, doanh nghiệp sẽ duy trì và nâng cao sức cạnh tranh, củng cố vị trí
của mình trên thị trường.


CHƯƠNG 2: CÁC CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ CẠNH TRANH CƠ BẢN
CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK.
2.1. Khái qt về cơng ty sữa Vinamilk:
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam một công ty sản xuất,
kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam. Cơng ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt
hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng,
sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phômai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh
khiết, trà, cà phê… Sản phẩm đều đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.
Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa
do chế độ cũ để lại:
- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost),
- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina),
- Nhà máy sữa Bột Dielac
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà
Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy. Việc
xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường
Miền Bắc Việt Nam.
Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí

Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành
công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành
phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sơng
Cửu Long.
Năm 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn. Tăng vốn điều lệ của Cơng ty
lên 1,590 tỷ đồng.
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày
19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Cơng ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có
tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.


2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại ni bị
sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư
là 220 triệu USD.
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
Sau 40 năm, Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp
các sản phẩm về sữa. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn
xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada…, các
danh hiệu đạt được:
- Huân chương Lao Động hạng III (1985, 2005), hạng II (1991), hạng I (1996)
- Danh hiệu Anh hùng Lao Động (2000)
- Top 15 công ty tại Việt Nam (UNDP)
- Top 200 Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ ở Châu Á do Forbes Asia bình chọn (2010)
- Top 10 thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất Việt (Nielsen Singapore 2010)
- Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất thị trường Việt Nam (VNR500).
Hiện nay, Vinamilk có trên 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64
tỉnh thành khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm
cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên 40

doanh nghiệp đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đồn đa
quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị
trường sữa Việt Nam.
2.2. Phân tích mơi trường bên ngồi của Vinamilk.
2.2.1. Mơi trường vĩ mơ.
2.2.1.1. Mơi trường pháp luật, chính trị
Xét về mức độ ảnh hưởng của nhà nước đến hoạt động kinh doanh thì chính trị là một
trong những yếu tố tác động mạnh đến hoạt động kinh doanh của một cơng ty. Việt Nam có mơi
trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng xã hội trong sản xuất kinh doanh
giữa các doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các doanh nghiệp có thể yên tâm sản
xuất.


Vì vậy vấn đề chính trị có ảnh hưởng lớn đến quá trình hoạt động của Vinamilk.
Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều kiện cho
sản xuất sữa trong nước phát triển. Do đó, đây là yếu tố tác động khá mạnh và tích cực đến tình
hình kinh doanh của cơng ty.
Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất
và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỷ lệ trẻ em được tiếp cận với các sản phẩm sữa từ
rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giải trí khoa học đã tạo
cho sự phát triển hồn thiện về cân nặng, chiều cao, trí não. Và điều này dĩ nhiên đã tạo cho các
quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao. Và vì vậy Việt Nam cũng không phải là ngoại
lệ. Chủ trương của Nhà nước ta là mong muốn cho người dân có quyền được hưởng những
quyền lợi tự nhiên đó. Dù đất nước ta không phải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và
chế biến các sản phẩm sữa với khối lượng lớn. Những ưu tiên của Đảng và Nhà nước vẫn dành
cho lĩnh vực này thông qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách
văn bản hướng dẫn chỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp.
Đối với Vinamilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việc
đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, cơ sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ

thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk….
Dựa vào những phân tích trên ta có thể thấy mơi trường chính trị, pháp luật có tác động
mạnh và được xem là tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần sữa Việt Nam –
Vinamilk.
2.2.1.2. Mơi trường văn hóa – xã hội
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng
hộp hay các sản liên quan đến sữa khơng cao. Thói quen này chỉ một bộ phận người dân thành
thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan
đến sữa.
Một trong những đặc diểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là
thấp so với thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người
khác. Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của cơng ty Vinamilk là hình


thành nên một phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển tồn diện về thể chất và trí tuệ, con
người năng động, sáng tạo, một hình mẫu lí tưởng. Dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.
Người Việt vốn quan tâm đến sức khỏe của bản thân, gia đình, nhưng khơng như Nhật
Bản, Hàn Quốc… vốn đề cao tính dân tộc, ưa chuộng hàng nội địa, người Việt lại có xu hướng
thích dùng hàng ngoại hơn là hàng nội địa bởi tâm lý thường hay đánh giá thấp chất lượng hàng
nội địa so với hàng ngoại nhập. Nhưng ảnh hưởng của vấn đề này không đáng kể đối với một
hãng sữa đã gây dựng được thương hiệu như Vinamilk.
Chính vì những lý do trên, yếu tố văn hóa – xã hội ln ảnh hưởng mạnh và tích cực đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinamilk nói riêng và cả ngành cơng nghiệp sữa nói riêng.
2.2.1.3. Mơi trường dân số
Một điều rất dễ nhận thấy là dân số Việt Nam nói riêng và dân số Thế Giới nói chung đang
trên đà phát triển. Có nghĩa là số lượng trẻ em ngày càng nhiều. Đây là điều kiện thuận lợi cho
ngành công nghiệp sữa và các sản phẩm được làm từ sữa.
Bên cạnh đó, tốc độ đơ thị hố ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân bổ
dân số cũng thay đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng cách giảm tỷ trọng
giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỷ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay

đổi kết cấu dân số. Theo thống kê tỷ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng trên 50%, như
vậy khoảng cách này cịn có thể được rút ngắn. Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày
càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000USD/người/năm. Mức sống người dân Việt
Nam đang được cải thiện dần.
Việc dân số tăng nhanh tác động rất mạnh đến tình hình kinh doanh của Vinamilk. Đây sẽ
là một tác động tốt nếu công ty có những bước đi đúng đắn trong việc thu hút thị trường và mở
rộng thị phần.
Hơn nữa, tuổi thọ trung bình của người dân đang dần được cải thiện. Điều này cũng ảnh
hưởng rất nhiều đến tình hình kinh doanh của Vinamilk. Vì khơng chỉ trẻ em mới cần những
chất dinh dưỡng có trong sữa mà người lớn tuổi cũng rất cần. Cùng với sự gia tăng của chất
lượng sống thì người dân dần đầu tư nhiều hơn vào việc mua sữa.
Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú. Nhu cầu
tiêu dùng phong phú này chính là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa như Vianmilk.


Tuy nước ta có nhu cầu rất lớn về sản phẩm sữa nhưng lượng tiêu thụ trên đầu người còn
thấp so với các thị trường nước ngoài bởi nguồn thu nhập hạn chế.
Tóm lại, bên cạnh việc tác động mạnh thì yếu tố văn hóa cịn ảnh hưởng tốt đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty.
2.2.1.4. Môi trường khoa học - công nghệ
Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu của
ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam. Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi trọng yếu tố
khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm để
đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời. Vinamilk đã triển khai ba đợt đánh giá trình độ cơng
nghệ của sản xuất. Sau mỗi đợt đánh giá trình độ cơng nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động
đầu tư chuyển đổi công nghệ. Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa
Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới
cả về cơng nghệ lẫn trang thiết bị.
Có thể xem đây là một trong những yếu tố tác động quan trọng đến sự thành bại của công
ty. Và qua phân tích ở trên, ta có thể thấy khoa học cơng nghệ vừa mang trong mình ảnh hưởng

tốt lẫn xấu đến hoạt động kinh doanh của Vinamilk. Vậy nên, trong thời gian qua ta có thể thấy
ban lãnh đạo cơng ty đã tập trung phát triển yếu tố này nhiều thế nào.
2.2.2. Môi trường vi mô.
2.2.2.1. Tình hình chung của ngành sữa Việt Nam:
Sản lượng tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa bột, một trong những sản phẩm
chính của ngành sữa Việt Nam:
Biểu đờ 2: Dự đốn sự tăng trưởng của thị trường sữa bột tại Việt Nam


(Nguồn: Bộ Công Thương)

(Nguồn: Bộ Công Thương)
Biểu đồ 3: Dự đốn mức tiêu thụ sữa bình qn đầu người tại Việt Nam.
Trong những năm trở lại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng hơn 20% mỗi năm. Với một đất nước đang
phát triển, có tốc độ đơ thị hóa và tăng dân số cao như ở nước ta, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng
trong những năm tới. Nhưng ngành sữa Việt Nam vẫn không thể phát triển đúng với tiềm lực bởi
nguồn nguyên liệu đầu vào phụ thuộc quá nhiều vào nguồn cung của thị trường quốc tế với khoảng
70% nguyên liệu sữa tại nước ta đến từ nhập khẩu.
Tác động đến công ty:
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong ngành sữa ở Việt Nam, do đó
cơng ty đã có được những thuận lợi, ưu thế nhất định, cụ thể là việc dẫn đầu ngành sữa nội địa với xấp
xỉ 39% thị phần năm 2013, sự phát triển mạnh của nhu cầu tiêu thụ sữa là một cơ hội rất tốt đối với sự
phát triển, mở rộng công ty trong điều kiện các doanh nghiệp nội địa khác trong ngành đều yếu thế
hơn so với Vinamilk.


Những cơ hội và thách thức của môi trường ngành mang lại tác động rất mạnhvà ảnh hưởng
tốtđến tình hình hoạt động của công ty.
2.2.2.2. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành:

Ngành sữa bị cạnh tranh cao ở các công ty sữa trong ngành như Hanoimilk, Mead
Jonson, Dutch Lady, Nestles…..Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở
rộng và mức độ cạnh tranh ngày càng cao.
2.2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Đối với sản phẩm sữa thì chi phí gia nhập ngành khơng cao. Ngược lại, chi phí gia nhập
ngành đối với sản phẩm sữa nước và sữa chua lại khá cao. Quan trọng hơn, để thiết lập
được mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chi phí lớn. Như vậy, nguy cơ của các đối
thủ xâm nhập tiềm ẩn tương đối cao.
2.2.2.4. Khách hàng:
Lượng mua của khách hàng:Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu. Khách
hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm: thứ nhất là các khách hàng cá nhân và thứ hai là các nhà
phân phối như siêu thị, đại lý…
Khả năng chủn đởi mua hàng của khách hàng: các dịng sản phẩm của Vinamilk và của
các đối thủ khác hiện nay rất đa dạng, từ sữa chua, sữa đặc, sữa tươi đến sữa bột…Khách hàng có rất
nhiều sự lựa chọn về dịng sản phẩm, nhưng nhìn chung nhu cầu của khách hàng khá ổn định vì sữa là
sản phẩm chăm sóc sức khỏe nên cơng ty khơng phải chạy theo thị hiếu khách hàng như một số
ngành dịch vụ, thời trang…Do đó khả năng chuyển đổi nhà cung cấp sữa hiện nay của khách hàng là
rất cao chứ không ổn định như sự lựa chọn giữa các dòng sản phẩm. Tác lực mặc cả của khách hàng
lúc này sẽ tăng lên rất nhiều, gây áp lực lớn cho Vinamilk.
Sự khác biệt chất lượng sản phẩm: Vinamilk là một công ty nội địa đi đầu trong ngành sữa,
có rất nhiều lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, do đó chiến lược mà công ty lựa chọn là dẫn đầu về
giá cũng như độ bao phủ thị trường, với ưu thế về vốn, công nghệ cùng nhiều lợi thế khác, với một
chất lượng phù hợp mà đa số khách hàng chấp nhận được trong khi chi phí lại thấp nhất thị trường,
khơng doanh nghiệp nào có thể “đua” với doanh nghiệp về giá cả cũng như độ bao phủ thị trường với
các kênh phân phối rộng khắp từ sĩ đến lẻ.
Sức mua của khách hàng của Vinamilk là khá lớn nhưng khơng vì thế mà tác lực mặc cả có thể
tác động mạnh và ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh của một công ty lớn đầu ngành như
Vinamilk.

Vinamilk đã hạn chế được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lý các dòng
sản phẩm của mình và đưa ra những thơng tin chính xác về sản phẩm đồng thời tạo được sự khác biệt
hóa đối với những sản phẩm của đối thủ và các sản phẩm thay thế khác.
Qua phân tích thì sức mua của khách hàng tác động mạnh tới chiến lược hoạt động của công
ty, chiếm được thị hiếu, gây dựng được thương hiệu là thành công đối với Vinamilk.
Xét về mức độ ảnh hưởng, một khi khách hàng đã tin dùng vào sản phẩm của Vinamilk thì
cơng ty sẽ phát triển, đạt được lợi nhuận, còn nếu khách hàng quay lưng với cơng ty thì lợi nhuận sẽ
sụt giảm hoặc gây lỗ, do đó nhân tố này vừa ảnh hưởng tốt, lại vừa xấu tới công ty.
2.2.2.5. Sản phẩm thay thế:
Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau: Giá cả, chất lượng, văn hóa, thị
hiếu, sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn với đủ các thành phần lứa tuổi
khách hàng. Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các
sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng khơng hồn tồn thay thế được sữa.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa như trà xanh,
café lon, nước ngọt…
Do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt, khơng sản phẩm nào có thể thay thế được
sữa. Mặc khác, do đang trên đà phát triển, nên để đáp ứng nhu cầu không ngừng gia tăng về lượng
cũng như chất, sản phẩm sữa của Vinamilk nói riêng và ngành sữa nói chung đang khơng ngừng được
cải tiến do đó các tác động từ các sản phẩm thay thế đối với các dịng sản phẩm của Vinamilk là
khơng đáng kể.
Do đặc thù của ngành sữa nên các sản phẩm thay thế tác động rất yếu nhưng lại là tác
động xấu đến sức mua của khách hàng cũng như tình hình doanh thu của Vinamilk
2.3.3. Cơ hội và thách thức.
Các cơ hội (O):
-

Nước ta có chế độ chính trị ổn định, Chính phủ lại có nhiều chính sách ưu đãi cho ngành sữa.

-

Dân số ngày càng tăng.

-

Nhận thức về tầm quan trọng về dinh dưỡng của người dân đang ngày càng cao hơn.

-

Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định.

-

Thị trường đang được mở rộng.

-

Giá các sản phẩm sữa trên Thế Giới bắt đầu tăng, Việt Nam có lợi thế khi xuất khẩu.


-

Công nghệ tiên tiến giúp khâu sản xuất và chăn ni bị sữa được bảo đảm cả về năng suất lẫn
chất lượng.

Các thách thức (T)
-

Đối thủ cạnh tranh tương đối vững mạnh và không ngừng giành thị phần.
Nhà nước không kiểm soát nổi giá sữa trên thị trường.
Hệ thống quản lý của nhà nước còn lỏng lẻo, chồng chéo và kém hiệu quả.

Việc kiểm định sữa tại Việt Nam chưa thật sự hiệu quả.
Tỷ giá hối đối không ổn định, đồng Việt Nam liên tục rớt giá.
Nền kinh tế đang không ổn định (lạm phát, khủng hoảng,..).
Nhiều đối thủ mới gia nhập ngành.
Môi trường tự nhiên của nước ta không thuận lợi cho việc ni bị sữa, điều này ảnh

-

hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào của Vinamilk.
Công nghệ đang thay đổi từng ngày, điều này sẽ là khó khăn nếu Vinamilk lạc hậu hơn

-

đối thủ.
Thị trường đang xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế sản phẩm từ sữa.

2.3. Phân tích mơi trường nội bộ của cơng ty sữa Vinamilk.
2.31 Hoạt động sản xuất – kinh doanh:
Vinamilk có hai nguồn cung cấp nguyên liệu chính là sữa tươi mua từ nông dân trong
nước và bột sữa nhập khẩu. Hiện nay, lượng sữa do nơng dân cung cấp có thể đáp ứng khoảng
25% nhu cầu sữa tươi của công ty. Để đảm bảo tính ổn định và chất lượng của nguồn cung sữa
này, Vinamilk thường xuyên hỗ trợ các nông dân cải tiến kỹ thuật và phát triển đàn bò sữa của
họ. Đối với sản phẩm sữa bột, công ty chủ yếu nhập nguyên liệu bột sữa từ New Zealand và Úc.
Do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân
ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường
các nguồn cung cấp sữa tươi.
Để góp phần vào khai thác tiềm năng và phát triển ngành chăn ni bị sữa cơng nghệ
cao, Vinamilk đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước và ngoài nước bằng việc xây
dựng các trang trại bị: khởi cơng xây dựng trang trại bị sữa Thống Nhất – Thanh Hoá năm
2015 (dự kiến khánh thành quý 3 năm 2017), khởi cơng xây dựng trang trại bị sữa tại Tây Ninh

và Hà Tĩnh năm 2013 (dự kiến khánh thành quý 2 năm 2017), xây dựng trang trại bò sữa thứ 5
tại Lâm Đồng năm 2012…


Hầu hết các máy móc thiết bị đều được Vinamilk nhập từ châu Âu. Vinamilk sở hữu một
mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam. Các nhà máy này thường hoạt động 60-70% công
suất trong gần suốt cả năm, ngoại trừ vào mùa khô từ tháng 6 đến tháng 8, nhà máy mới hoạt
động 80-90% công suất.
Dây chuyền sản xuất sữa đặc có đường: Cơng suất 307 triệu lon/năm
Dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống, và nước ép trái cây: cơng suất
237 triệu lít/năm. Vinamilk đang có kế hoạch đầu tư thêm các máy rót để linh động hơn trong
sản xuất.
Dây chuyền sản xuất sữa chua: Cơng suất khoảng 56 triệu lít/năm. Vinamilk đang có kế
hoạch nâng cấp các dây chuyền sản xuất sữa chua tại các nhà máy tại Cần Thơ, TP Hồ Chí
Minh, Nghệ An và Bình Định.
Dây chuyền sản xuất sữa bột: Công suất khoảng 19.000 tấn/năm.
Nhà máy sản xuất cà phê: Mỗi năm sản xuất khoảng 1.500 tấn cà phê uống liền và 2.500
tấn cà phê rang nguyên hạt. Vinamilk đang có kế hoạch đầu tưnâng sản lượng của nhà máy lên
thêm 568.047/tấn/năm.
Nhà máy sản xuất bia: Công suất khởi điểm 50 triệu lít/năm và về sau sẽ tăng đến 100
triệu lít/năm.
Có thể nói, kết quả của suốt q trình đổi mới, phong trào chăn ni bị sữa kết hợp với
cơng nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới đã đưa sản lượng của Vinamilk lên chiếm lĩnh vị trí số 1
Việt Nam. Ở thị trường ngoài nước, Vinamilk nhiều lần thực hiện hợp đồng cho các đối tác tại
nhiều nước trên thế giới, trong đó có các thị trường khó tính như Mỹ, Anh, Đức, Canada… Chỉ
tính trong 10 năm trở lại đây kể từ khi cổ phần hóa, Vinamilk nộp ngân sách nhà nước trung
bình trên 3.000 tỉ đồng/năm. Tổng giá trị nộp ngân sáchtừ sau khi cổ phần hóa năm 2003 đến
nay đạt trên 22.000 tỷ đồng, tương đương 1,1 tỷ đô la Mỹ. Công ty vươn lên Top 100 công ty
giá trị nhất Đông Nam Á, Top 300 doanh nghiệp của châu Á (Top 100 ASEAN và Top 300
ASIAN) và Top 50 doanh nghiệp niêm yết tốt nhất Việt Nam…

Trong suốt hành trình 40 năm của mình, Vinamilk đã sát cánh cùng các doanh nghiệp
Việt Nam liên tục lập nên những kỳ tích mới để nâng tầm thương hiệu Việt, để tiếp tục Vươn
cao Việt Nam. Với thị trường trong nước, hiện nay Vinamilk là thương hiệu số 1 Việt Nam, với
hơn 200 chủng loại sản phẩm các loại, với 7 tỷ sản phẩm được người tiêu dùng trên toàn quốc


tin dùng hàng năm. Thị phần các sản phẩm Vinamilk hiện đứng đầu các ngành hàng năm 2016
(trong đó sữa nước khoảng 55%, sữa đặc khoảng 80%, sữa chua khoảng 85%, sữa bột khoảng
40%...). Sản phẩm Vinamilk cũng được xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Từ năm 1997 đến nay, tổng kim ngạch xuất khẩu của Vinamilk đã đạt khoảng 2 tỷ USD.
2.3.2.Tình hình đầu tư:
Vinamilk rất chú trọng vào việc đầu tư cơ sở hạ tầng. Trong suốt q trình phát triển, cơng
ty khơng ngừng đầu tư vào hiện đại hố máy móc thiết bị công nghệ cho sản xuất nhằm nâng
cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng và xây dựng hàng loạt các nhà máy chế biến mới cũng như chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy
sữa Angkormilk năm 2016, Siêu nhà máy sữa tự động hố 100% tại Bình Dương năm 2015,
khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn, nhà máy nước giải khát Việt Nam
với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan… Các nhà
máy chế biến sữa hiện đại, có qui mơ lớn của Vinamilk sản xuất 100% sản phẩm cho công ty do
Vinamilk khơng đưa sản phẩm gia cơng bên ngồi (ngoại trừ nước ướng đóng chai)
2.3.3. Ng̀n nhân lực:
Vinamilk có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ tịch Mai Kiều
Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại cơng ty và giữ một vai trị chủ chốt trong q
trình tăng trưởng và phát triển của cơng ty. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình
25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa. Bên cạnh đó,
cơng ty có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý
cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lòng nhiệt huyết vào sự nghiệp phát triển của công ty.
Công ty cũng đào tạo được một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên
nghiên cứu và phát triển mạnh.
Không chỉ hỗ trợ con em trong ngành, Vinamilk còn tuyển sinh viên tốt nghiệp loại giỏi ở

các trường đại học tại TPHCM và đưa đi du học chun ngành ở nước ngồi. Nhờ những chính
sách “chiêu hiền đãi sĩ” được thực hiện một cách bài bản, Vinamilk đã đào tạo được đội ngũ kỹ
sư chuyên ngành sữa giỏi.
2.3.4. Năng lực Marketing:
Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng. Cơng ty quảng cáo sản phẩm của mình trên
các phương tiện truyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ các chương


trình trị chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ các chương
trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người nghèo. Bên cạnh các hoạt động marketing
nêu trên, Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của
công ty. Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của
công ty ra thị trường.
Vinamilk đã xây dựng Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người
tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua chiến lược
nhân cách hố hình ảnh của những chú bị sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, năng động. Hình ảnh
những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bị đang vui vẻ
nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc
có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thươnghiệuVinamilk. Qua đó, khẳng định
Vinamilk là vị trí số 1 của thương hiệu Việt, là niềm tự hào của người Việt Nam; xây dựng giá
trị tình cảm mới của thương hiệu Vinamilk - hiện thân của “cuộc sống tươi đẹp hơn”.
2.3.5 Mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc :
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối
thủ khác trên thị trường Việt Nam. Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm 220 nhà
phân phối độc lập có mặt tại 64 tỉnh thành trên tồn quốc. Các đơn vị phân phối này phục vụ
hơn 140.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc. Cơng ty cịn bán hàng trực tiếp đến các siêu thị, văn
phòng, nhà máy và tại các điểm tưvấn dinh dưỡng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối
của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà
Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing
đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối

trong nước, cơng ty cịn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan.
Vinamilk cũng sẽ sớm thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng
khác.
2.3.6. Nghiên cứu và phát triển:
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định
tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người
tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hang tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng
hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Công ty đưa ra thành công chiến


lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị
này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ
6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.
Cơng ty cịn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất
lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Vinamilk ln tìm cách phát
triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng, và nổ lực nhằm đảm
bảo cho sản phẩm của Công ty sánh vai với xu hướng tiêu thụ mới nhất. Hơn nữa, Công ty cũng
đã chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các cơng ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu
các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như các phương tiện
truyền thơng có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống nhẳm phục vụ tốt nhất cho người
tiêu dùng.
Việc áp dụng công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại và tiên tiến, sản phẩm của Vinamilk không
những vẫn đảm bảo được dinh dưỡng gần như trọn vẹn, an tồn mà cịn có thể bảo quản ở nhiệt
độ thông thường trong thời gian dài.
2.3.7 Văn hố doanh nghiệp:
Văn hóa doanh nghiệp của Vinamilk có những nét đặc trưng sau:
Điểm đặc trưng nổi bật nhất chính là thương hiệu “VINAMILK” - Sữa Việt Nam, với
mong muốn là “người Việt dùng sữa Việt”. “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn
dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”.

Điểm đặc trưng thứ hai của Vinamilk chính là các giá trị được tất cả cán bộ - công nhân
viên Vinamilk chia sẻ, chấp nhận và ứng xử theo các giá trị đó: sự chính trực; dám nghĩ dám
làm; sáng tạo; hiệu quả trong công việc; tôn trọng lẫn nhau...là những cống hiến rất có ý nghĩa
cho sự phát triển và góp phần tăng thêm nét văn hóa cho công ty.
Một điểm rất hay ở Vinamilk là sự hài hịa các lợi ích, vì lợi ích của Vinamilk cũng là lợi
ích của nhân viên, nhà nước, xã hội.
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi
khu vực, mọi lãnh thổ. Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng “chất lượng và sáng tạo” là người bạn
đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem “khách hàng” là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.


Đạo đức kinh doanh: chính sách chất lượng của Vinamilk là “Ln thỏa mãn và có trách
nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn
vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định”.
2.4. Các chiến lược dịch vụ cạnh tranh công ty sữa Vinamilk đang áp dụng:
2.4.1. Chiến lược chi phí thấp.
Tỷ trọng giá vốn ngày càng giảm
Xét trong giai đoạn 2012 – 2015, tỷ trọng giá vốn hàng bán trên doanh thu thuần của Vinamilk
có xu hướng giảm khá rõ rệt. Nếu như năm 2012, tỷ trọng giá vốn của Vinamilk ở mức 65,8%
thì đến hết năm 2015, tỷ trọng này giảm xuống chỉ còn 59,4%.

Tỷ trọng Giá vốn hàng bán/Doanh thu thuần của Vinamilk giai đoạn 2012 – 2015
Đây là một thơng tin tích cực, thậm chí có phần bất ngờ, bởi thơng thường thì cạnh tranh càng
cao thì tỷ trọng giá vốn hàng bán trên doanh thu thuần càng tăng vì các doanh nghiệp phải giảm
giá bán, có những ngành doanh thu thuần cịn càng ngày càng tiến gần đến mức giá vốn. Có
nhiều nguyên nhân có thể dẫn đến tình trạng “đáng ngạc nhiên” này của Vinamilk.
Đầu tiên là nguyên nhân đến từ quy mơ của Vinamilk. Việc Vinamilk ngày càng “phình
to” khiến cho tập đồn này được hưởng lợi ích kinh tế nhờ quy mơ. Nói nơm na là quy mơ sản
xuất càng lớn thì càng khiến chi phí cố định bình qn giảm, nhờ vậy mà tỷ lệ giá vốn trên từng

đơn vị sản lượng giảm đi. Chỉ trong vòng 3 năm, doanh thu thuần của Vinamilk đã tăng tới
50%, từ mức 26.561 tỷ đồng thời điểm kết thúc năm 2012 lên mức 40.080 tỷ đồng thời điểm kết
thúc năm 2015.
Quy mô của “kẻ thống trị” Vinamilk ngày càng lớn cũng khiến Vinamilk ngày càng chi phối thị
trường, khi đó, tập đồn này khơng việc gì phải giảm giá sữa cả.
Ngun nhân thứ hai đến từ bản chất thị trường sữa Việt Nam hiện nay. Thị trường sữa Việt
Nam là thị trường cịn nhiều tiềm năng tăng trưởng vì tỷ lệ tiêu thụ sữa/người của nước ta còn


thấp, hơn nữa thu nhập người dân cũng ngày càng tăng lên. Chính vì dư địa thị trường cũng cịn
khá nhiều nên các doanh nghiệp sữa không nhất thiết phải giảm giá sữa để cạnh tranh, trong đó
có Vinamilk.
Tỷ trọng chi phí bán hàng ngày càng tăng
Tỷ trọng chi phí bán hàng trên doanh thu thuần của Vinamilk tăng đều trong giai đoạn
2012 – 2015. Cụ thể, nếu như tỷ trọng chi phí bán hàng năm 2012 của Vinamilk đạt mức 8,8%
thì đến năm 2013, con số này đã tăng lên mức 10,6%. Tỷ trọng chi phí bán hàng tiếp tục tăng
qua các năm tiếp theo, lên mức 13,4% vào năm 2014, 15,6% vào năm 2015.

Tỷ trọng Chi phí bán hàng/Doanh thu thuần của Vinamilk giai đoạn 2012 – 2015
Như vậy, doanh thu của Vinamilk ngày càng phụ thuộc vào công tác bán hàng, đặc biệt là
công tác quảng cáo và công tác hỗ trợ, hoa hồng cho nhà phân phối. Đến cuối năm 2015,
Vinamilk chi tổng cộng 891 tỷ đồng cho cơng tác quảng cáo, nghĩa là tập đồn này chi ra gần
4,9 tỷ đồng mỗi ngày cho quảng cáo. Con số này tăng 12,6% so với cùng kỳ năm ngối.
Ngun nhân đầu tiên dẫn đến tình trạng này có thể nghĩ đến ngay là do vấn đề cạnh
tranh. Tuy nhiên, một nguyên nhân khác cũng rất quan trọng khiến Vinamilk ngày càng chi
phiều tiền cho công tác bán hàng, đặc biệt là công tác hỗ trợ và hoa hồng cho nhà phân phối, là
tập đoàn này muốn đẩy mạnh khai mở và nhanh chóng chiếm lĩnh những thị trường cịn tiềm
năng, đặc biệt là ở khu vực nơng thôn, thông qua chiến lược chiếm lĩnh các nhà phân phối.
Tỷ trọng chi phí quản lý doanh nghiệp tương đối ổn định
Tỷ trọng chi phí quản lý doanh nghiệp trên doanh thu thuần của Vinamilk tương đối ổn

định quanh mức trên 2% trong giai đoạn 2012 – 2014.


Tỷ trọng Chi phí quản lý doanh nghiệp/Doanh thu thuần của Vinamilk giai đoạn 2012 – 6
tháng 2016
Sở dĩ tỷ trọng chi phí quản lý doanh nghiệp của Vinamilk tăng đột biến trong năm 2015 nhiều
khả năng là do khoản thưởng đậm đột biến cuối năm bằng cổ phiếu cho hàng loạt lãnh đạo tập
đoàn này.
Việc giữ tỷ trọng chi phí quản lý doanh nghiệp ở mức ổn định trong nhiều năm gần đây cho
thấy, Vinamilk đang ứng phó tốt với sự “phình to” về mặt quy mơ. Bởi đa số các doanh nghiệp
càng to ra thì tỷ trọng chi phí quản lý doanh nghiệp trên doanh thu thuần càng tăng bởi cơng
việc quản lý khó khăn, phức tạp và chồng chéo hơn nhiều; đồng thời doanh nghiệp càng lớn thì
quản lý có xu hướng càng quan liêu hơn, gây giảm hiệu quả quản lý.
2.4.2. Chiến lược khác biệt hóa.
Điều tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu sữa Vinamilk chính là:
- Từ những nghiên cứu thực tế cho thấy đàn bị sữa nếu được chăm sóc tốt và ln cảm
thấy tự nhiên hạnh phúc sẽ cho những dòng sữa tươi ngon với chất lượng tốt nhất. Chính vì vậy,
với 36 năm kinh nghiệm trong ngành sữa cùng việc ứng dụng cơng nghệ chăn ni bị sữa từ
cơng ty DeLaval (Thụy Điển), Vinamilk đem đến cho những con bò sữa khơng gian sống tự
nhiên, rộng rãi, thống mát. Ngun lý này được áp dụng không chỉ tại các trang trại của
Vinamilk mà còn cả ở những hộ dân mà Vinamilk đang thu mua sữa.
- Ổn định nguồn nguyên liệu: Luôn dẫn đầu về sản lượng sữa tươi thu mua trong nước
và vẫn tiếp tục kiên định lập trường duy trì đồng thời hai nguồn cung cấp nguyên liệu (đầu tư
khai thác sữa từ 5 trang trại do Vinamilk làm chủ và thu mua sữa tươi từ các hộ dân) là những
bước đi mà Vinamilk đã, đang và sẽ làm để vừa đáp ứng đủ nhu cầu sữa tươi nguyên liệu chất
lượng cao, vừa tạo nhiều công ăn việc làm cho người nơng dân góp phần xây dựng một ngành
chăn ni bò sữa Việt Nam phát triển theo hướng ổn định và bền vững. Chính vì nguồn ngun
liệu được đảm bảo mà chất lượng các sản phẩm của Vinamilk luôn ổn định và khác biệt

- Các trang trại bò sữa và mạng lưới nhà máy trải dài khắp Việt Nam cùng hệ thống phân
phối rộng rãi: chính điều này giúp các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk nhanh chóng đến tay
người tiêu dùng tồn quốc ngay sau khi sản xuất với hạn sử dụng còn rất lâu, giúp đảm bảo
hương vị tươi ngon vốn có của sản phẩm.
Một sự khác biệt lớn nữa ở Vinamilk đó chính là dây chuyền sản xuất chun nghiệp.
Các sản phẩm sữa của Vinamilk hồn tồn KHƠNG dùng chất bao quản. Các sản phẩm
sữa tiệt trùng của Vinamilk sở dĩ để được trong thời gian dài (tối đa 6 tháng) là nhờ dây chuyền
sản xuất khép kín cũng như công nghệ tiệt trùng hiện đại (xử lý ở nhiệt độ cao lên đến 140 độ C
trong thời gian ngắn và sau đó làm lạnh nhanh ở nhiệt độ thấp nhằm tiêu diệt hay làm tê liệt khả
năng hoạt động của các loại vi sinh vật gây bệnh. Ngoài ra, bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc
biệt 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt của các thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ
sản phẩm chống lại các ảnh hưởng có hại từ ánh sáng, khơng khí, độ ẩm trong khơng khí đồng
thời giúp ngăn cản sự xâm nhập của các loại vi khuẩn ở mội trường bên ngoài nhằm bảo đảm
hương vị thơm ngon của sản phẩm.
Chính vì tn thủ theo 1 quy trình sản xuất nghiêm ngặt như vậy, các sản phẩm sữa tiệt
trùng của Vinamilk không cần sử dụng chất bảo quản mà vẫn để được trong thời gian đến 6
tháng và rất an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng.
2.4.3 Chiến lược trọng tâm.
Mục tiêu chỉ đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó được xác định thông
qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm.
Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định và
mau hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Điều này giúp Vinamilk tập trung những nỗ lực phát
triển những sản phẩm cho các phân khúc thị trường có thể mang lại thành cơng cao. Cụ thể như
dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em như Milk Kid đã trở thành một trong những sản
phẩm sữa bán chạy nhất dành cho phân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007.


Ngoài ra, Vinamilk nhận thấy áp lực cạnh tranh tăng lên từ các sản phẩm sữa bột ngoại
nhập trong khi tâm lý ưu tiên dùng hàng ngoại của người tiêu dùng vẫn phổ biến. Tuy nhiên,
tiềm năng tăng trưởng của thị trường sữa bột ở Việt Nam còn rất lớn (tăng trưởng dài hạn ước

đạt 8%), phân khúc mà Vinamilk đang dự định tập trung hướng đến là phân khúc thấp và trung
cấp, đối tượng là khách hàng ở thành phố nhỏ và nơng thơn với việc đa dạng hóa các sản phẩm
sữa cho nhiều lứa tuổi, mức giá cạnh tranh, thương hiệu được nhận diện rộng rãi, Vinamilk sẽ
tập trung mở rộng thị phần tại phân khúc khác khách hàng này, và có được tốc độ tăng trưởng
doanh thu tương đương với tốc độ tăng trưởng của cầu; cung ứng cho khách hàng vùng nông
thôn sản phẩm sữa bột chất lượng tốt với giá thành cạnh tranh hơn so với các sản phẩm sữa bột
nhập ngoại.
Đối với phân khúc khách hàng thấp và trung cấp, yếu tố đầu tiên Vinamilk cần hướng
đến đó là phát triển sản phẩm sữa bột với giá thành thấp hơn so với các các sản phẩm sữa bột
nước ngoài. Thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu được biết đến rộng rãi ở Việt Nam, tuy
vậy sữa bột của Vinamilk chưa có được chỗ đứng vững chắc. Như vậy, Vinamilk cần đẩy mạnh
chiến lược marketing cho sản phẩm sữa bột, đưa hình ảnh sữa bột của Vinamilk trở nên quen
thuộc hơn đối với người tiêu dùng.
2.5. Các thành tựu công ty Vinamilk đã đạt được khi áp dụng các chiến lược:
Trong suốt năm 2010, trên hàng loạt các phương tiện thông tin đại chúng thông tin liên
tục về những thành công rực rỡ của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) : là đại diện
đầu tiên của Việt Nam có mặt trong Top 200 doanh nghiệp Châu Á xuất sắc nhất năm 2010 do
tạp chí Forbes Asia bình chọn. Được Vietnam Report (VNR) xếp hạng top 5 doanh nghiệp tư
nhân lớn nhất Việt Nam. Ngoài ra Vinamilk cũng được Nielsen Singapore xếp vào một trong 10
thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất – mà nếu chỉ tính riêng ngành nước
giải khát thì Vinamilk đứng ở vị trí số 1.
Rất nhiều danh hiệu, rất nhiều thành công. Nhưng nhờ đâu Vinamilk có được những bước
phát triển vượt bậc đó ? Có rất nhiều nhân tố, nhưng tựu trung xuyên suốt hơn cả đó là
Vinamilk đã xác định được một chiến lược đầu tư đúng đắn và hợp lý ngay từ những bước ban
đầu.


Vaò năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão Melamine” thì
Vinamilk vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chất lượng của mình nhờ áp dụng chiến
lược “khác biệt hóa”. Vinamilk đã chủ động gửi tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào và thành

phẩm của mình đi kiểm nghiệm và kết quả cho thấy không mẫu nào nhiễm Melamine. Ngay từ
đầu, Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan
trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thơng qua
chính sách đánh giá của cơng ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nơng dân để mua bị sữa và mua
sữa có chất lượng tốt và giá cao. Công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp
sữa, nguyên liệu sữa được mua từ các nguồn sản xuất trong nước. Ngoài ra, các nhà máy của
công ty vinamilk được đặt tại vị trí chiến lược gần nơng trại bị sữa, cho phép Vinamilk duy trì
và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí
đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lương tốt. “Thành công” là nhận định
ngắn gọn nhất khi đề cập tới thương hiệu sữa của Vinamilk thời gian qua. Hóa ra, nhờ “cơn bão
Melamine” mà Vinamilk đã tận dụng cơ hội này để nâng chất lượng sữa của công ty lên một
tầm cao mới, được người tiêu dùng lựa chọn
Vinamilk nhận thấy được giá cả sản phẩm ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng Việt
Nam. Vì thu nhập của người dân Việt Nam chưa được bằng nhiều nơi khác nên Vinamilk đã cố
gắng để làm sao mọi tầng lớp có thể uống sữa với một chi phí hợp lý. Chính vì vậy, Vinamilk
đang hướng cho mình chiến lược tập trung vào phân khúc thị trường ở thành phố nhỏ và nông
thôn với đối tương là người tiêu dùng có thu nhập tầm trung. Để có thể đưa sản phẩm có “giá
Việt” đến tay người Việt, từ năm 2009 đến nay, Vinamilk đã chú trọng thực hiện cắt giảm
những chi phí có thể. Bên cạnh việc cơ cấu lại nhãn hàng, Công ty đã thực hiện chiến lược kinh
doanh mang tên phủ đều và kiểm soát các điểm bán lẻ. Trước khi thực hiện chiến lược kinh
doanh mới này, doanh số của Vinamilk luôn phụ thuộc khá lớn vào các điểm bán buôn. Cơng ty
thường xun phải đối phó với tình trạng ơm hàng, xả hàng của những đại lý lớn theo chu kỳ
khuyến mãi. Điều này phát sinh những hiện tượng không mong muốn, đó là hiện tượng cạnh
tranh về giá, về địa bàn của các đại lý nhờ lợi thế có được từ khuyến mãi.
Khi áp dụng chiến lược phủ điểm bán lẻ, doanh số của Vinamilk đã khơng cịn bị lệ
thuộc và nhờ vậy công ty tiết kiệm được khá nhiều chi phí khuyến mãi. Việc cơng ty Vinamilk


kết hợp 3 chiến lược “chi phí thấp”, “trọng tâm” , “phủ đều và kiểm soát các điểm bán lẻ” đã
mang lại lợi ích khơng nhỏ cho cơng ty và cho người tiêu dùng. Trước hết, đó là độ tươi mới

của sản phẩm như một số nhãn hàng tuổi thọ ngắn như sữa tươi, sữa chua, kem… Nếu như
trước đây, sản phẩm phải mất một thời gian dài nằm ở các điểm bán sỉ thì nay chúng được vận
chuyển trực tiếp đến các điểm bán lẻ trong thời gian ngắn nhất sau khi sản xuất, nhờ vậy mà sản
phẩm đến tay người tiêu dùng có chất lượng ngon hơn. Ngồi ra, cơng ty cũng cắt giảm được
chi phí khuyến mãi và thông qua các điểm bán lẻ phủ đều trên tồn quốc, Vinamilk cũng nhanh
chóng tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, nắm bắt được ý kiến phản hồi từ người tiêu
dùng để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách tốt nhất.
2.6. Một số ý kiến đóng góp.
Đặt ra chiến lược cạnh tranh cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng các nguồn
lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các công ty tự hỏi là
chiến lược cạnh tranh đó của cơng ty sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và chiến lược đó
đã phù hợp với cơng ty hay khơng, q ít hay quá khả năng.
Đề ra một chiến lược cạnh tranh cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một q
trình nghiên cứu của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cạnh tranh cho cơng ty một nhà
quản trị phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động đến cơng ty và những
khả năng mà cơng ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt được mục tiêu. Một số đóng góp
được đưa ra nhằm giúp cho cơng ty ngày càng khẳng định vị thế của mình.
-

Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các
nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng việt nam. Nhấn mạnh vào sự khác biệt của
thương hiệu để lôi cuốn khác hàng so với các thương hiệu khác trên thị trường. Bên cạnh đó
phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin
cậy nhất với mọi người dân Việt nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về
nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu
nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là
thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đánh tin cậy nhất của người Việt nam để chiếm
lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.