Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sá xị của công ty cổ phần nước giải khát chương dượng tại thành phố mỹ tho tỉnh tiền giang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.8 MB, 171 trang )
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
được phép công bố.
tháng 8 năm 2013
tế
H
Huế, ngày
uế
thông tin được sử dụng trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và
in
h
Học viên thực hiện
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
VÕ ĐÔNG HỒ
i
LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc tới tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình
uế
học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy và
tế
H
giúp đỡ tôi trong suốt khoá học.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Đăng Hào, người thầy giáo
đã hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành Luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế;
h
Phòng Khoa học công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đại học; các Khoa,
in
Phòng ban chức năng của Trường đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt
cK
quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty Cổ
phần nước giải khát Chương Dương; các khách hàng của công ty; các đồng nghiệp
họ
và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần
thiết để tôi hoàn thành Luận văn này.
Đ
ại
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn đến tất cả người thân, bạn bè đã nhiệt
tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.
ườ
ng
TÁC GIẢ
Tr
VÕ ĐÔNG HỒ
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: VÕ ĐÔNG HỒ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Niên khóa: 2011 – 2013
Người hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO
uế
Tên đề tài: “ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM SÁ XỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT
tế
H
CHƯƠNG DƯƠNG TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO TỈNH TIỀN GIANG”
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
h
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
in
Với ý nghĩa đó, đề tài mong muốn nghiên cứu, tìm hiểu mức độ hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm sá xị của công ty cổ phần nước giải khác Chương
cK
Dương, từ đó có thể đưa ra được những biện pháp nhằm khắc phục và hạn chế
những khiếm khuyết, thiếu sót. Đồng thời, đề xuất ra các giải pháp cần thiết để nâng
cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng…
họ
2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin;
- Phương pháp phân tích nhân tố (Factor analysis), Phân tích mô hình cấu
Đ
ại
trúc SEM ;
- Phương pháp thống kê mô tả;
- Phương pháp kiểm định T-test, và kiểm định phương sai (ANOVA), kiểm
ng
định Bootstrap
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học
ườ
- Đề tài đã phân tích và đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm sá xị của công ty cổ phân nước giải khác Chương Dương ; phân tích
Tr
sự khác biệt về mức độ hài lòng của nhóm đối tượng khách hàng có nghề nghiệp,
trình độ, độ tuổi và đối tượng khách hàng có những mức thu nhập khác nhau;
- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang;
- Đề xuất ý kiến đối với cơ quan quản lý Nhà nước, đối với công ty cổ phần
nước giải khác Chương Dương
iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT
ACSI
tế
H
uế
BCN
BGI
CBCNV
CP
CRM
CSI
DCSI
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
DN
DNNN
DNSX
DT
ECSI
GDP
ISO
NCSI
NGK
NLCT
Quacert
SAM
SAP
SCSB
SXKD
TNDN
TNHH
TUV
UBND
WTO
NGHĨA
American Customer Satisfaction Index
Bộ công nghiệp
Beer General Internation
Cán bộ công nhân viên
Cổ phần
Customer Relationship Management
Customer Satisfaction Index
Danmark Customer Satisfaction Index
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp Nhà nước
Doanh nghiệp sản xuất
Doanh thu
Euro Customer Satisfaction Index
Thu nhập bình quân đầu người
International Organization for Standardization
Norway Customer Satisfaction Index
Nước Giải khát
Năng lực cạnh tranh
Trung tâm chứng nhận phù hợp của Việt Nam
Software Asset Management
System Application and Products
Swedish Customer Satisfaction Barometer
Sản xuất kinh doanh
Thu nhập doanh nghiệp
Trách nhiệm hữu hạn
Technischer Uberwachungsverein
Ủy ban nhân dân
Tổ chức thương mại thế giới
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ........................................................................................ iii
uế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
tế
H
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ ix
DANH MỤC CÁC HÌNH, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ..................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
h
C h ư ơ n g 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM VÀ ...............5
in
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...........................................................5
1.1. Một số khái niệm..................................................................................................5
cK
1.1.1. Khái niệm sản phẩm..........................................................................................5
1.1.2. Cấp độ và yếu tố cấu thành nên sản phẩm: .......................................................5
họ
1.1.3 Khái niệm hài lòng .............................................................................................6
1.1.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ..............................................................6
1.1.5 Khách hàng.........................................................................................................6
Đ
ại
1.1.6 Khách hàng của doanh nghiệp ...........................................................................6
1.2 Một số mô hình đặc trưng về chỉ số hài lòng của khách hàng ..............................7
1.2.1.Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng .............................7
ng
1.2.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)...........................8
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)......................................8
ườ
1.3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
kinh doanh nước giải khát. ........................................................................................11
Tr
1.3.1 Xây dựng mô hình............................................................................................11
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................14
1.3.3. Ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng trong họach định chiến lược ..............14
1.4 Kinh nghiệm về đánh giá mức độ hài lòng của các doanh nghiệp trong và ngoài
nước...........................................................................................................................16
v
1.4.1 Kinh nghiệm phân loại khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thỏa
mãn sự hài lòng theo từng đối tượng khách hàng .....................................................16
1.4.2 Kinh nghiệm quản lý và theo dõi khách hàng làm thỏa mãn tốt hơn sự hài lòng
của khách hàng. .........................................................................................................17
uế
1.4.3 Bối cảnh của thị trường nước giải khát tác động đến môi trường kinh doanh
của sản phẩm sá xị Dương Dương tại thành phố Mỹ Tho ........................................18
tế
H
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SÁ XỊ CHƯƠNG DƯƠNG.................................................25
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương .........................25
2.1.1 Khái quát về công ty ........................................................................................25
in
h
2.1.2 Sơ đồ tổ chức....................................................................................................27
2.1.3 Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh 5 năm (2008-2012).............................32
cK
2.1.4 Hệ thống phân phối ..........................................................................................37
2.1.5 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ..........................................................38
2.2 Tổng quan về thị trường nước giải khát tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang.......38
họ
2.2.1 Sơ lược về tình hình nước giải khát sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ
Tho. ...........................................................................................................................38
Đ
ại
2.2.2 Định hướng hoạt động của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại
thành phố Mỹ Tho .....................................................................................................39
2.2.3 Cơ cấu tổ chức..................................................................................................40
ng
2.2.4 Tình hình thị trường tiêu thụ nước giải khát sá xị của công ty cổ phần nước
giải khát Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho.......................................................41
ườ
2.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua kết quả điều tra ..............44
2.3.1 Mô tả mẩu điều tra ...........................................................................................45
Tr
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................47
2.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng.......................................63
2.4.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng qua yếu tố giới tính.......63
2.4.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng có các mức thu
nhập khác nhau..........................................................................................................64
vi
2.4.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có nghề
nghiệp khác nhau.......................................................................................................66
2.4.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có trình
độ khác khác nhau .....................................................................................................68
uế
2.4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có độ
tuổi khác nhau ...........................................................................................................70
tế
H
2.5 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến theo các nhân tố ......................................72
2.5.1 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố hình ảnh công ty ......................72
2.5.2 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng sản phẩm ................74
2.5.3 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố giá ............................................75
in
h
2.5.4: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng cảm nhận...............76
2.5.5 Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố giá trị cảm nhận .......................77
cK
2.6 Nhận xét chung ...................................................................................................78
2.7 kết luận ................................................................................................................79
2.7.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
họ
phẩm sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang .........................79
2.7.2 Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng ..................................80
Đ
ại
2.7.3 Những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn................................................80
2.7.4 Những hạn chế của đề tài .................................................................................81
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
ng
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SÁ XỊ CHƯƠNG DƯƠNG TẠI THÀNH PHỐ MỸ
THO TỈNH TIỀN GIANG ........................................................................................83
ườ
3.1 Định hướng kinh doanh của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương ...83
3.2 Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại
Tr
thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang...........................................................................84
3.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh.............................................................................84
3.2.2 Tình hình khách hàng trên địa bàn...................................................................86
3.2.3 Hoàn cảnh nội tại của công ty ..........................................................................87
3.2.4 Các đối tượng hữu quan ...................................................................................89
vii
3.2.5 Môi trường quốc tế...........................................................................................89
3.2.6 Phân tích môi trường cạnh tranh .....................................................................90
3.2.7 Chiến lược kinh doanh giai đoạn 2013 – 2017 ................................................94
3.3 Các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng ở thành phố
uế
Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang ...........................................................................................95
3.3.1 Giải pháp về nhân tố hình ảnh .........................................................................95
tế
H
3.4.2 Giải pháp về nhân tố giá.................................................................................96
3.4.3 Các giải pháp về nhân tố chất lượng sản phẩm................................................96
3.4.4 Các giải pháp về nhân tố giá trị cảm nhận ......................................................96
3.3.5 Giải pháp hỗ trợ từ các cơ quan quản lý nhà nước ..........................................97
in
h
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHI..................................................................................98
1. Kết luận .................................................................................................................98
cK
2.Kiến nghị ..............................................................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................105
PHỤ LỤC................................................................................................................106
họ
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1
Tr
ườ
ng
Đ
ại
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
Tên bảng
Trang
Các giả thuyết thống kê ……………………………………………...13
Bảng 1.2:
Số lượng các doanh nghiệp kinh doanh sá xị ở Việt Nam....................21
Bảng 1.3:
Quy mô thị trường NGK Việt Nam ......................................................21
Bảng 1.4:
Các kênh phân phối sản phẩm chủ yếu ở Việt Nam .............................23
Bảng 2.1:
Kết quả kinh doanh của công ty CP NGK Chương Dương 2008 – 2012
tế
H
uế
Bảng 1.1:
...............................................................................................................32
Bảng 2.2 : Chỉ số tài chính tiêu biểu đến 31/12/2012 ............................................37
Danh sách nhà phân phối và đại lý của công ty cổ phần nước giải khát
h
Bảng 2.3:
in
Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho..................................................38
Doanh số và thị phần nước giải khát tại thành phố Mỹ Tho.................40
Bảng 2.5:
Kết quả kinh doanh của công ty CP NGK Chương Dương tại thành phố
cK
Bảng 2.4:
Mỹ Tho 2008 - 2012 .............................................................................42
Bảng tổng hợp sự tăng giá sản phẩm sá xị Chương Dương năm 2008-
họ
Bảng 2.6:
2012.......................................................................................................43
Bảng 2.8:
Bảng 2.9:
Đặc điểm của người được phỏng vấn…………………………… ..46
Đ
ại
Bảng 2.7:
KMO và kiểm định Barlett....................................................................48
Ma trận xoay nhân tố ............................................................................50
ng
Bảng 2.10 Các nhân tố và các biến đo lường .........................................................51
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình......................52
ườ
Bảng 2.12: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc......................53
Tr
Bảng 2.13: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
(Trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI – Modification Indices).............53
Bảng 2.14: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau
khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) .........................54
Bảng 2.15: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ........567
Bảng 2.16: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...................61
ix
Bảng 2.17: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...................62
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Bootstrap ................................................................63
Bảng 2.19: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu.....................................................634
Bảng 2.20: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của hai nhóm giới tính ....65
uế
Bảng 2.21: Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của biến sự hài lòng của
khách hàng đối với khách hàng có nhóm nghề nghiệp khác nhau....676
tế
H
Bảng 2.22 : Kiểm Định mức độ hài lòng theo các nhóm có thu nhập khác nhau ..667
Bảng 2.23: Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của biến sự hài lòng của
khách hàng đối với khách hàng có nhóm nghề nghiệp khác nhau......68
Bảng 2.24 : Kiểm Định mức độ hài lòng theo các nhóm có nghề nghiệp khác nhau
in
h
...............................................................................................................69
Bảng 2.25: Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của biến sự hài lòng của
cK
khách hàng theo các nhóm có độ tuổi khác nhau.................................70
Bảng 2.26: Kiểm Định mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng có trình độ khác
họ
nhau .......................................................................................................71
Bảng 2.27: Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của biến sự hài lòng của
Đ
ại
khách hàng theo các nhóm có độ tuổi khác nhau.................................72
Bảng 2.28: Kiểm Định mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng có độ tuổi khác
nhau .......................................................................................................73
Bảng 2.29: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố hình ảnh công ty ........734
ng
Bảng 2.30: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng sản phẩm..........74
ườ
Bảng 2.31: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố giá .................................77
Bảng 2.32 : Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng cảm nhận..768
Tr
Bảng 2.33: Mô tả tầng số xuất hiện của các biến nhân tố giá trị cảm nhận ..........779
Bảng 3.1:
Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh .................................................92
Bảng 3.2:
Các chỉ tiêu chủ yếu về kế hoạch giai đoạn 2013 -2017.......................95
x
DANH MỤC CÁC HÌNH, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu
Tên hình, sơ đồ, mô hình
Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA trước khi hiệu chỉnh
uế
Hình 2.1:
Trang
bằng hệ số MI - Modification Indices (Phụ lục 4) ...........................54
Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA sau khi hiệu chỉnh bằng
tế
H
Hình 2.2:
hệ số MI - Modification Indices (Phụ lục 4)....................................56
Hình 2.3:
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 (Phụ lục 4)
h
...........................................................................................................59
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 (Phụ lục 4)
in
Hình 2.4:
...........................................................................................................60
cK
Mô hình 1.1 : Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ....................................................9
Mô hình 1.2: Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ...................................10
họ
Mô hình 1.3: Lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của doanh nghiệp nước giải
khát....................................................................................................13
Mô hình 1.4: Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng
Đ
ại
làm trung tâm. ...................................................................................15
Mô hình 2.1: Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng……......63
ng
Mô hình 3.1: Tác động của ngoại cảnh đến hoạt động của công ty cổ phần nước ..93
Cơ cấu tổ chức Công ty CP NGK Chương Dương...........................27
Sơ đồ 2.2:
Cơ cấu tổ chức bán hàng của công ty CP NGK Chương Dương tại
ườ
Sơ đồ 2.1 :
thành phố Mỹ Tho...........................................................................401
Khung phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng...................445
Biểu đồ 2.1:
Tổng doanh thu của công ty CP NGK Chương Dương 2008- 2012.33
Biểu đồ 2.2:
Lợi nhuận trước thuế của công ty cổ phần nước giải khát Chương
Tr
Sơ đồ 2.3 :
Dương 2008 – 2012 ..........................................................................33
xi
Biểu đồ 2.3 : Giá trị tài sản thuần/1 cổ phiếu (đồng/CP) của công ty cổ phần nước
giải khát Chương Dương 2008 – 2012..............................................34
Biểu đồ 2.4 : Tỷ suất lợi nhuận trước thuế/Doanh thu của công ty cổ phần nước
giải khát Chương Dương 2008 – 2012..............................................34
uế
Biểu đồ 2.5 : Tỷ suất lợi nhuận/vốn chủ sở hữu của công ty cổ phần nước giải khát
Chương Dương 2008 – 2012 ............................................................35
Sản lượng tiêu thụ sản phẩm sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ
tế
H
Biểu đồ 2.6:
Tho tỉnh Tiền Giang 2008 – 2012 (lit).............................................43
Biểu đồ 2.7:
Danh thu bán hàng sản phẩm sá xị Chương Dương tại thành phố Mỹ
Tho – tỉnh Tiền Giang 2008 – 2012.................................................43
in
h
Biểu đồ 2.8 : Tốc độ tăng trưởng giá của sản phẩm sá xị Chương Dương
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
2008-2012 .........................................................................................44
xii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ ngày 01/01/2008, theo cam kết với WTO thì các rào cản thương mại dần
uế
dần được dỡ bỏ, những doanh nghiệp kinh doanh nước ngoài tại Việt Nam đã thực
sự bình đẳng với các doanh nghiệp trong nước. Thị trường hàng hóa dịch vụ bắt đầu
tế
H
bùng nổ cuộc canh tranh gay gắt, quyết liệt.
Cạnh tranh xuất hiện và tồn tại khách quan trong kinh tế thị trường. Cạnh
tranh đã và đang diễn ra trên tất cả mọi ngành, mọi lĩnh vực, không chỉ riêng cho
kinh tế, thương mại mà cả trong quân sự, chính trị, thể thao .v.v. Đặc biệt là sự cạnh
h
tranh trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. Trước hết, đó là sự cạnh tranh về
in
chất lượng dịch vụ, nguồn nhân lực, phát triển kênh phân phối sản phẩm và trình độ
cK
ứng dụng công nghệ .v.v. Thứ đến là sự cạnh tranh gay gắt về giá (giảm chi phí), về
các dịch vụ hậu mãi, tăng chi phí khai thác, tăng hoa hồng cho khách hàng, khai
thác lợi thế độc quyền theo ngành … Đây là những yếu tố có tác động to lớn đến sự
họ
phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy không một doanh nghiệp
nào có khả năng đáp ứng và làm thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của khách hàng. Vấn
Đ
ại
đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được và cố gắng phát huy những điểm
mạnh, khắc phụ những yếu kém để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách
hàng. Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được và cố gắng phát huy
những điểm mạnh, khắc phục những yếu kém để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi
ng
hỏi của khách hàng. Việc làm hài lòng khách hàng đã trỡ thành một tài sản vô cùng
quan trọng đối với mỗi tổ chức kinh doanh. Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu
ườ
gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch
vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được 25% đến 85%. Khi không làm thỏa mãn khách
Tr
hàng thị không những nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó rất khó giữ được khách
hàng hiện tại mà còn đứng trước nguy cơ làm mất khách hàng tiềm năng khác.
Theo Havard Business Publishing (bansacthuonghieu.com) thì rất nhiều
công ty, từ American Express đến Zappos đã tìm thấy giá trị doanh nghiệp trong
việc tạo ra kinh nghiệm dịch vụ làm vừa lòng khách hàng trong toàn hệ thống.
1
Năm 2009, lần đầu tiên hãng nghiên cứu thị trường J.D.Power Asia Pacific
tiến hành nghiên cứu mức độ hài lòng với dịch vụ khách hàng tại Việt Nam (Việt
Nam customer service index – CSI Study) đối với dịch vụ hậu mãi của các đại lý
được ủy quyền bán xe hơi tại Việt Nam. Cuộc nghiên cứu cho thấy đầu tư vào việc
uế
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sẽ mang lại lợi ích cho cả đại lý và hãng
sản xuất. Có tới 68% khách hàng có mức độ hài lòng cao cho biết “chắc chắn sẽ
tế
H
quay lại” và sẽ giới thiệu thương hiệu hãng xe họ đang sở hữu với bạn bè và người
thân, còn số khách hàng có mức độ hài lòng thấp thì có ý kiến ngược lại.
Mặc dù khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt như vậy nhưng đối với
h
ngành nước giải khát Việt Nam, cho đến thời điểm hiện nay chưa có nhiều nghiên
in
cứu trong lĩnh vực này.
Với những nổ lực nhằm bổ sung và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công
cK
ty CP NGK Chương Dương, tôi chọn đề tài nghiên cứu” Đánh giá mức độ hài lòng
khách hàng đối với sản phẩm sá xị của công ty cổ phần nước giải khát Chương
họ
Dượng tại thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang” làm luận văn thạc sỉ khoa học quản
trị kinh doanh của mình.
Đ
ại
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với
sản phẩm sá xị của công ty CP NGK Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnh
Tiền Giang; phân tích những mặt hạn chế yếu kém, những mặt mạnh, yếu, cơ hội,
ng
thách thức; đề xuất những nội dung, giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả khai
ườ
thác, tăng sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty.
- Mục tiêu cụ thể:
Tr
+ Hệ thống hóa và bổ sung lý luận cơ bản và thực tiễn về những vấn đề liên
quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sá xị Chương Dương tại
thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang;
+ Đánh giá và so sánh mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm
về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập .v.v;
2
+ Nghiên cứu đánh giá yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm sá xị Chương Dương;
+ Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng, xây dựng qui tắc giữ chân khách hàng, tăng cường lòng trung thành của
uế
khách hàng.
3. Nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
tế
H
3.1. Nội dung và đối tượng nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm sá xị của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại thành phố Mỹ
Tho tỉnh Tiền Giang.
h
- Đối tượng nghiên cứu: Là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm
in
sá xị của công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tại thành phố Mỹ Tho tỉnh
3.2. Phạm vi nghiên cứu
cK
Tiền Giang.
- Về không gian: Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại
họ
địa bàn thành phố Mỹ Tho.
- Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2008 đến năm 2012 và
số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra từ khách hàng trong năm 2013 và đề xuất
Đ
ại
giải pháp đến năm 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin:
ng
+ Đối với tài liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được tập hợp từ các báo cáo tổng
hợp của công ty từ năm 2008-2012, các báo cáo thống kê của ngành NGK Việt Nam,
ườ
của công ty CP NGK Chương Dương, của cục thống kê Tiền Giang. Ngoài ra, số liệu
thứ cấp còn được tập hợp từ các báo cáo, công trình nghiên cứu, tạp chí chuyên ngành,
Tr
bản tin của hiệp hội NGK Việt Nam, các website, các đề tài làm nguồn tài liệu tham
khảo và được kế thừa một cách hợp lý trong nội dung nghiên cứu.
+ Đối với số liệu sơ cấp: Chúng tôi tiến hành điều tra mẩu kết hợp với
phương pháp quan sát, phỏng vấn để ghi nhận các hành vi, thái độ, chính kiến của
những khách hàng đang sử dụng NGK Chương Dương.
3
- Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu: Sử dụng phương pháp phân tổ để hệ
thống quá dữ liệu điều tra theo các tiêu thức đáp ứng yêu cầu nghiên cứu. Việc xử lý,
tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê ứng dụng
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, chúng tôi
uế
xử lý số liệu, tính toán và so sánh được thực hiện bằng chương trình Excel và sử dụng
kỹ thuật phân tích, mô tả với sự hỗ trợ của phần mền SPSS 16.0 và Amos 7 đã được
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
cài đặt.
4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM VÀ
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
uế
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
tế
H
Sản phẩm (product) là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Trần Minh Đạo,2011).
h
1.1.2. Cấp độ và yếu tố cấu thành nên sản phẩm:
in
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ
bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn
cK
bản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì ? Đó chính là những giá trị quan trọng
nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có
họ
thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của
các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống
còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu
Đ
ại
khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích cốt yếu khác nhau
tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới tạo ra những sản
phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Ví
ng
dụ, khi mua thuốc đánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng tẩy rửa các thực
phẩm dư đọng trong răng miệng, mà có cả khả năng bảo vệ men răng, tẩy các vết
ườ
canxi hóa trên bề mặt của răng và cả sự thơm tho lâu dài của hơi thở…Một nhóm
khách hàng có thể đòi hỏi tất cả các khả năng trên của thuốc đánh răng, hoặc nhấn
Tr
mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó (Trần Minh Đạo,2011).
- Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất
lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói. Trong thực tế,
khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu tố này,
5
cũng nhờ các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường và đó cũng là những chỉ dẫn để người mua tìm đến doanh nghiệp, để họ
phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác (Trần Minh Đạo,2011).
- Cuối cùng là sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh. Đó là
uế
những yếu tố như: Bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng…Chính nhờ
những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận
tế
H
thức của người tiêu dùng đối với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua
những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở
mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản
mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh
in
h
doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ kinh doanh, các yếu tố bổ sung trỡ
Đạo,2011).
1.1.3 Khái niệm hài lòng
cK
thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa (Trần Minh
Theo đại từ điển tiếng Việt (xuất bản năm 1999) thì hài lòng là vừa lòng , không
họ
đòi hỏi gì hơn (Nguyễn Như Ý, 1999). Còn theo cuốn từ điển tiếng Việt (xuất bản
năm 2000) thì hài lòng là được như điều mong ước, đồng nghĩa với hả dạ, thỏa lòng
Đ
ại
(Nguyễn Văn Đạm ,2000).
1.1.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm được quyết định bởi mức
ng
độ đáp ứng sản phẩm đó so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách
khác, sự hài lòng là chênh lệch giữa kỳ vọng và đánh giá của khách hàng sau khi
ườ
tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ (Nguyễn Văn Định,2009).
1.1.5 Khách hàng
Tr
Theo đại từ điển tiếng Việt xuất bản năm 1999 thì khách hàng là người đến
mua hàng (Nguyễn Như Ý,1999).
1.1.6 Khách hàng của doanh nghiệp
Nếu theo cách hiểu chung nhất của các nhà quản trị kinh doanh thì : Khách
hàng của doanh nghiệp là tất cả tổ chức và cá nhân có giao kết hợp đồng mua bán
6
hàng hóa với doanh nghiệp. Mỗi cá nhân, mỗi tổ chức có mua bán hàng hóa của
doanh nghiệp. Vì thế tính quần chúng của danh nghiệp có vai trò rất lớn trong hoạt
động kinh doanh nước giải khát.
Giống với các doanh nghiệp kinh doanh khác, các nhà quản trị doanh nghiệp
uế
kinh doanh nước giải khát cũng phân loại khách hàng thành hai loại, khách hàng
bán sỉ và khách hàng bán lẻ.
tế
H
Khách hàng bán sỉ: Bao gồm tất cả các khách hàng có ký hợp đồng tiêu thụ sản
phẩm nước giải khát với công ty. Hay còn gọi là các nhà phân phối và đại lý cấp 1.
Khách hàng bán lẻ là các đại lý cấp 2, tiệm tạp hóa hoặc các điểm tiêu thụ
bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
in
h
Người tiêu dùng cũng là khách hàng của công ty còn được gọi là khách hàng
tiêu thụ trực tiếp.
cK
1.2 Một số mô hình đặc trưng về chỉ số hài lòng của khách hàng
1.2.1.Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được
họ
ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
Đ
ại
của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát giúp cho việc xây dựng hệ thống
dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định
chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm
ng
gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành, khi Việt Nam đang gia nhập Tổ chức
Thương mại Thế Giới (WTO).
ườ
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
Tr
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số
(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish
Customer Satisfaction Barometer – SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách
hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ nội địa. Trong những năm
sau đó, chỉ số nầy được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như
7
Mỹ (-ACSI), Na Uy (– NCSI), Đan Mạch (– DCSI) và các quốc gia thuộc Liên
minh Châu Âu (EU – ECSI) (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện
quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng
của họ) hoặc ở gốc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp
uế
trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự
thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách
tế
H
hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
1.2.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp bao gồm những nội dung
chính như sau:
h
- Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự
in
hài lòng của khách hàng;
quan với các yếu tố khác;
cK
- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng;
họ
- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển
khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành);
Đ
ại
- Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác
(lòng trung thành, phần của khách hàng);
- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng
ng
giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
“ Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hàng năm với tài
ườ
sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông
tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm
Tr
cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai” (Lê Văn Huy, 2007) .
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều chỉ báo cụ thể (indicators, items) đặc trưng cho các sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa
8
như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán
hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh
biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ
những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng. Hình ảnh
uế
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hay dịch vụ kèm theo đến các biến số
tế
H
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành ( customer loyaty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).
Sự than phiền
(Complaint)
in
h
Sự mong
đợi
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)
họ
Chất lượng cảm
nhận
cK
Giá trị
cảm
nhận
Đ
ại
Mô hình 1.1 : Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn : Lê Văn Huy, 2007. Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng)
Trong mô hình chỉ số hài lòng khách của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu
ng
tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
ườ
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách đối với sản
phẩm càng cao và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và các dịch
Tr
vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm
nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn
sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,
đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
9
Hình ảnh
Sự hài
lòng của
khách
hàng(SI)
Giá trị
cảm
nhận
tế
H
Chất lượng cảm
nhận vể : - Sản
Phẩm
Sự trung
thành(Loyalty)
uế
Sự mong đợi
in
h
- Dịch vụ
Mô hình 1.2: Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
cK
(Nguồn : Lê Văn Huy, 2007. Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
họ
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
Đ
ại
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận nầy là nó làm dịch chuyển ngay tức
ng
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,
ườ
mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
Tr
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bỡi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó (Lê Văn
Huy,2007).
10
1.3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực kinh doanh nước giải khát.
1.3.1 Xây dựng mô hình
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát hiện một mô hình
uế
về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng cho hầu hết các doanh nghiệp
hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở
tế
H
những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực kinh doanh
nước giải khát tại Việt Nam, chúng tôi đưa ra những yếu tố cụ thể (items) để đo
lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
h
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
in
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bỡi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
cK
tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là
nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến cảm nhận về chất lượng, cảm nhận
họ
về giá trị của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive)
với sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực kinh doanh
nước giải khát, hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng quyết định
Đ
ại
chọn nơi mua nước giải khát. Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải định vị và xây
dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một
sự cảm nhận tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dể dàng nhận được
ng
thương hiệu. Do đó để biết được đánh giá của khách hàng về hình ảnh công ty
ườ
chúng tôi chọn các yếu tố như: Thương hiệu của sản phẩm có đi sâu vào tâm trí
người tiêu dùng không ?; Sản phẩm có được giới thiệu quảng cáo hấp dẫn; Kiểu
Tr
dáng mẫu mã có dể nhận biết không ?; Công tác từ thiện, Quan hệ công chúng của
công ty có tốt không ? …
Chất lượng (Quality): Là biến số về chất lượng sản phẩm như : Độ an toàn,
vệ sinh của sản phẩm; Dinh dưỡng có trong sản phẩm có phù hợp không; Chất
lượng sản phẩm có giống như quảng cáo không? Hương vị độ tê mát của sản phẩm
11
có phù hợp không ? Biến số này sẽ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận và
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và thông qua đó tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng.
Giá (price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
uế
thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặt thù
của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá
tế
H
giữa các đơn vị kinh doanh và biến số này cũng tác động trực tiếp đến chất lượng
cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng để thông qua đó ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng. Biến số nầy bao gồm các yếu tố như : Giá bán của sản
h
phẩm có tính cạnh tranh không ?; Giá của sản phẩm được chiết khấu giảm giá linh
in
hoạt không ? ; Biểu giá phù hợp không ?; Giá sản phẩm hợp lý không ?…
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) : Chất lượng cảm nhận sản
cK
phẩm là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản
phẩm, được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng kết tinh trong chính sản
phẩm. Với đặt thù hữu hình, sản phẩm nước giải khát được xem xét trong trường
họ
hợp nầy là những cam kết về thành phần có trong sản phẩm, chứng nhận của các
tổ chức và nhà nước về chất lượng sản phẩm, phong cách của nhà quản lý và các
Đ
ại
nhân viên bán hàng ...
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho
thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và
ng
dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với
giá phải trả hoặc phương diện ”giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu
ườ
dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng
Tr
phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với doanh nghiệp nước giải khát
đó là mức độ giải khát của sản phẩm, khả năng tạo nên đẳng cấp khi sử dụng sản
phẩm, và khả năng giúp người tiêu dùng cải thiện sức khỏe … (Đối với sản phẩm
sá xị Chương Dương là khả năng giúp tiêu hóa tốt).
12
H1
Hình ảnh
Chất lượng cảm
nhận
H2
H3
Chất lượng
H7
Hài lòng
Giá trị cảm nhận
H5
Giá
tế
H
H6
H8
uế
H4
Mô hình 1.3 : Lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của doanh nghiệp
nước giải khát
h
Sự hài lòng (satisfaction): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
in
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bỡi
cK
ý định tiếp tục mua và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng.
Sự hài lòng của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
với doanh nghiệp.
họ
mình, đồng thời ngày càng nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng đối
Đ
ại
Bảng 1.1: Các giả thuyết thống kê
Giả thuyết
H1
ng
H2
Mô tả giả thuyết thông kê
Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh (HA), chất lượng cảm
nhận (CLCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)
Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh (HA), giá trị cảm nhận
(GTCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)
Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng (CL), chất lượng cảm
nhận (CLCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)
Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng (CL), giá trị cảm nhận
(GTCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)
Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá (G), chất lượng cảm nhận
(CLCN) và sự hài lòng của khách hàng (HL)
Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá (G), giá trị cảm nhận (GTCN)
và sự hài lòng của khách hàng (HL)
Có mối quan hệ cùng chiều giữa giữa chất lượng cảm nhận (CLCN)
và sự hài lòng của khách hàng (HL)
Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận (CLCN) và sự
hài lòng (HL)
H3
ườ
H4
Tr
H5
H6
H7
H8
13
