Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mobifone của công ty thông tin di động(VMS) chi nhánh thông tin di động quảng bình
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (987.72 KB, 120 trang )
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
uế
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
tế
H
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
Huế, ngày 21 tháng 07 năm 2013
cK
in
h
Tác giả luận văn
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
Hoàng Thị Thanh Hà
i
LỜI CẢM ƠN
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến PGS.TS. Phùng Thị Hồng Hà, người đã
uế
trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu để hoàn
thành bản luận văn này.
tế
H
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Quý Thầy, Cô giáo và Cán
bộ công chức, viên chức của trường Đại học Kinh tế Huế; Quý Thầy, Cô giáo các
trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
h
đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.
in
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Công ty Thông tin di động Việt Nam
VMS-Mobifone và Chi nhánh Mobifone Quảng Bình đã tạo điều kiện cho tôi có đủ
cK
thời gian học tập, nghiên cứu. Xin cám ơn gia đình, người thân và đồng nghiệp đã
giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thành Luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Quý Đại lý và khách hàng sử
họ
dụng dịch thông tin di động trên địa bàn tỉnh Quảng Bình đã tạo điều kiện cho tôi
thu thập số liệu và điều tra nghiên cứu đề tài.
Đ
ại
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi những hạn hạn chế,
thiếu sót khi thực hiện luận văn này. Kính mong quý Thầy, Cô giáo, bạn bè, đồng
nghiệp đóng góp ý kiến để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn.
ng
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 15 tháng 7 năm 2013
Tr
ườ
Tác giả luận văn
Hoàng Thị Thanh Hà
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Họ và tên học viên: HOÀNG THỊ THANH HÀ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Niên khóa: 2010-2013
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHÙNG THỊ HỒNG HÀ
Tên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Mobifone của Công ty thông tin di động(VMS) - Chi nhánh thông tin di động
Quảng Bình.
1.Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còn của
mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh hiện nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn
thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong
cuộc sống hàng ngày.
Thị trường di động Việt Nam đang trong thế “quần ngư tranh thực” với nhiều
nhà cung cấp dịch vụ là Mobifone, VinaPhone, Viettel, Sfone, EVN Telecom,
Vietnamobile và Beeline. Cuộc chiến giữa các mạng di động đang ngày càng trở nên
gay gắt, quyết liệt khi “miếng bánh thị phần” đã được chia nhỏ và không còn “dễ xơi”
như trước nữa.
Một thực trạng dễ thấy, mặc dù là doanh nghiệp đi trước nhưng thị phần trên
thị trường di động của Viettel đã vượt qua Mobifone. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của
các mạng di động mới với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thì MobiFone không
thể ngồi yên được nữa. Trước tình thế như vậy, Mobifone phải làm gì để giữ vững thị
phần của mình đồng thời phát triển trong tương lai? Với dự báo như trên, Mobifone
phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao bằng tăng chất lượng dịch vụ từ đó
nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều mà
khách hàng quan tâm? Và nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó?
Xuất phát từ thực trạng trên, việc nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng
củakhách hàng sử dụng dịch vụ di động Mobifone của Công ty thông tin di động
(VMS) – Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình” nhằm tìm ra những giải pháp
khắc phục những hạn chế là hết sức cấp thiết, có ý nghĩa to lớn trong việc thỏa mãn và
nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Mobifone trên cả nước
nói chung, của tỉnh Quảng Bình nói riêng.
2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: thu thập số liệu (sơ cấp, thứ
cấp), phân tích và xử lý số liệu, từ đó chỉ ra kết quả tính toán trên bảng tính, trên biểu
đồ, để làm căn cứ đánh giá; phương pháp lấy ý kiến chuyên gia; phương pháp thống kê
và phân tích kinh tế.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài
Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
Từ các số liệu, tài liệu thu thập được qua nghiên cứu thực tế, kết hợp với điều
tra khảo sát ý kiến đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo nội dung câu hỏi soạn
sẵn, luận văn sử dụng các phương pháp xử lý để đưa lên hệ thống bảng, biểu, nhằm
phân tích đánh giá một cách khoa học, khách quan về sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ thông tin di động của Chi nhánh Quảng Bình.
Trên cơ sở đó, luận văn đã đề xuất những nhóm giải pháp chủ yếu để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Mobifone trên địa bàn Quảng Bình, có thể ứng dụng trong giai đoạn 2013-2015 và
những năm tiếp theo
iii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
Ý nghĩa
1. CBCNV
Cán bộ công nhân viên
2. CSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng
3. Đh
Đại học
4. EVN
Tập đoàn điện lực Việt Nam
5. GPRS
Dịch vụ truyền số liệu tốc độ cao
6. GSM
Hệ thống thông tin di động toàn cầu
7. Hs, sv
Học sinh, sinh viên
8. MMS
Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện
9. Mobifone
Thương hiệu Công ty thông tin di động Việt Nam
10. NT-ĐB
Nông thôn- đồng bằng
11. SMS
Dịch vụ tin nhắn ngắn
12. SPSS
Phần mềm thống kế cho khoa học xã hội
13. Tc, cđ
Trung cấp, cao đẳng
14. VMA
Vietnam Mobile Awards
15. VMS
Công ty thông tin di động Việt Nam
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Chữ viết tắt
Giải thưởng công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam
17. Viettel
Công ty điện tử viễn thông Quân đội
18.VinaPhone
Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam
Tr
ườ
ng
16. VICTA
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
Bảng 1.1.
Tên bảng
Trang
Thị phần thuê bao di động của Việt Nam 2007 - 2011..........................32
Bảng 2.1: Tình hình lao động của chi nhánh..........................................................38
uế
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.......................................40
tế
H
Bảng 2.3: Tổng đài các mạng thông tin di động tại Quảng Bình...........................44
Bảng 2.4: Số lượng thuê bao di động của Chi nhánh qua 3 năm ...........................45
Bảng 2.5: Thông tin chung về khách hàng.............................................................47
Bảng 2.6. Kiểm định độ tin cậy đối với các biến đưa vào mô hình .......................50
h
Bảng 2.7 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện của Mobifone
cK
Bảng 2.8.
in
di động Mobifone Quảng Bình ..............................................................52
Quảng Bình ............................................................................................54
Bảng 2.9.
Đánh giá của khách hàng về hoạt động dịch vụ khách hàng của
họ
Mobifone Quảng Bình ...........................................................................56
Bảng 2.10. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cuộc gọi của Mobifone
Quảng Bình ............................................................................................60
Đ
ại
Bảng 2.11: Trạm thu phát sóng gốc BTS mạng Mobifone tại Quảng Bình............61
Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ giá trị gia tăng của Mobifone
Quảng Bình ............................................................................................62
ng
Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng về cấu trúc giá của Mobifone Quảng Bình .67
Bảng: 2.14A: Thuê bao trả sau..................................................................................68
Tr
ườ
Bảng: 2.14B: Một số gói cước cơ bản thuê bao trả trước .........................................69
v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ
Tên
Trang
Sơ đồ 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng................12
uế
Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................24
tế
H
Sơ đồ 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ..........................25
Sơ đồ 1.3: Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động tại Thừa Thiên Huế 2010 ...............................................26
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ di động tại
h
Việt Nam 2007 ......................................................................................27
in
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy của Chi nhánh Mobifone Quảng Bình ..........37
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
Sơ đồ 2.2: Các sản phẩm, gói cước - Chi nhánh Mobifone Quảng Bình cung cấp....41
vi
MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn .................................................................................................................ii
uế
Tóm lược luận văn khoa học thạc sĩ kinh tế ............................................................. iii
tế
H
Danh mục những từ viết tắt........................................................................................iv
Danh mục các bảng .....................................................................................................v
Danh mục các sơ đồ ...................................................................................................vi
Mục lục......................................................................................................................vii
h
PHẦN I : MỞ ĐẦU ..................................................................................................1
in
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .....................................................................6
cK
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ............................6
1.1. LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................................6
họ
1.1.1. Dịch vụ .............................................................................................................6
1.1.2. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................7
Đ
ại
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................10
1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG .................................................................................................................. 11
1.3 CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................23
ng
1.4. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LÝ THUYẾT…………………..
1.5. QUAN NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .......................19
ườ
1.5.1. Quan niệm chung ...........................................................................................19
1.5.2 . Hệ thống các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ viễn thông (Tiêu chuẩn ngành TCN
Tr
68- 186 : 2006) .........................................................................................................21
1.5.3. Đặc điểm ngành dịch vụ viễn thông…………………………………………
1.6. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...23
1.6.1. Mô hình lý thuyết chung ................................................................................23
vii
1.6.2. Xây dựng Mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ viễn thông ....................................................................................................25
1.7 .TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN THẾ
GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM ...........................................................................................27
uế
1.7.1 .Tình hình thế giới ...........................................................................................27
1.7.2. Tình hình trong nước ......................................................................................30
tế
H
1.8. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THANG ĐO..................
1.8.1. Mô hình nghiên cứu……………………………………………………………
1.8.2. Các thang đo…………………………………………………………………..
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
h
DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG
in
(VMS) - CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG QUẢNG BÌNH ..........................36
cK
2.1.TÌNH HÌNH CƠ BẢN CỦA CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG QUẢNG
BÌNH ........................................................................................................................36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh thông tin di động (VMS) tại
họ
Quảng Bình ..............................................................................................................36
2.1.2. Chức năng , nhiệm vụ của chi nhánh .............................................................38
2.1.3.Tình hình lao động của chi nhánh ...................................................................38
Đ
ại
2.1.4. Tình hình kinh doanh dịch vụ di động của CN giai đoạn 2009 – 2012 .........39
2.2. CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ KINH DOANH CHÍNH CỦA MOBIFONE ....41
2.2.1. Cơ sở vật chất phục vụ mạng di động của Mobifone Quảng Bình ................44
ng
2.2.2. Biến động số lượng các thuê bao ...................................................................45
2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI
ườ
ĐỘNG CỦA MOBIFONE QUẢNG BÌNH QUA SỐ LIỆU ĐIỀU TRA ...............47
2.3.1. Khái quát các đặc trưng của mẫu diều tra ......................................................47
Tr
2.3.2. Kiểm định độ tin cây của số liệu điều tra .......................................................49
2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bằng
phương pháp phân tích nhân tố ................................................................................50
2.3.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng phương pháp phân tích ANOVA .....53
2.3.5. Hạn chế và ưu điểm ........................................................................................71
viii
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH .................................................................75
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN .............................................75
uế
3.1.1. Định hướng phát triển ....................................................................................75
3.1.2. Mục tiêu .........................................................................................................76
tế
H
3.2.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG
BÌNH ........................................................................................................................77
3.2.1 Nhóm giải pháp về cải tiến chất lượng cuộc gọi .............................................77
in
h
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ......................................79
3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến Chính sách giá ...............................................83
cK
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng .........................................84
3.2.5. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng ..............................................................86
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ....................................................................88
họ
I.KẾT LUẬN ............................................................................................................88
II. ĐỀ NGHỊ .............................................................................................................89
Đ
ại
2.1. Đối với Chính phủ .............................................................................................89
2.2. Đối với Tỉnh Quảng Bình ..................................................................................89
2.3. Đối với chi nhánh Mobifone Quảng Bình .........................................................90
ng
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................91
PHỤ LỤC .................................................................................................................93
ườ
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1
Tr
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2
ix
PHẦN I : MỞ ĐẦU
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còn
uế
của mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh hiện nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch
vụ viễn thông di động đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người
tế
H
trong cuộc sống hàng ngày. Sự kiện Việt Nam ghi danh trên bản đồ viễn thông thế
giới và bản đồ 3G toàn cầu cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông Việt Nam.
Sự phát triển của thị trường viễn thông di động luôn gắn liền với sự phát triển của
các nhà viễn thông di động lớn.
h
Thị trường di động Việt Nam đang trong thế “quần ngư tranh thực” với nhiều
in
nhà cung cấp dịch vụ là Mobifone, VinaPhone, Viettel, Sfone, EVN Telecom,
cK
Vietnamobile và Beeline. Cuộc chiến giữa các mạng di động đang ngày càng trở
nên gay gắt, quyết liệt khi “miếng bánh thị phần” đã được chia nhỏ và không còn
“dễ xơi” như trước nữa. Theo số liệu Bộ Thông tin và Truyền thông tính đến tháng
họ
4/2011, cả nước có khoảng 157,8 triệu thuê bao di động. Điều đó có nghĩa là mỗi
người dân Việt Nam sở hữu đến 2 số thuê bao di động. Con số này quả là đáng nể
Đ
ại
khi thị trường di động Việt Nam mới bước sang tuổi 18. Từ những công bố của các
nhà cung cấp dịch vụ di động cho thấy ba “đại gia” Viettel, Mobifone, Vinaphone
đang sở hữu khoảng 100 triệu thuê bao di động và số còn lại thuộc về S-Fone,
Vietnamobile, Beeline và EVN Telecom.
ng
Tuy nhiên, thị trường bùng nổ về thuê bao tạo ra nguy cơ là sẽ suy giảm về
ườ
chất lượng, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa trong đó một cơ hội lớn đó là, mạng
di động nào vượt hẳn lên về chất lượng, giữ được độ an toàn, ổn định cao nhất về
mạng lưới sẽ bứt phá hẳn lên. Khả năng tăng thuê bao mới là không cao, nên chủ
Tr
trương giữ khách sẽ là xu hướng chủ đạo của các nhà mạng. Năm 2012 không nhà
mạng nào dám đặt mục tiêu phát triển quá 5 triệu thuê bao, dù cho con số đó chỉ
chiếm 1/10 thị phần hiện có của các “đại gia”.
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông, ra đời từ tháng
04/1993,Mobiphone đã khẳng định vị thế của người đi tiên phong khai phá.
1
MobiFone là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt
Nam (2005-2008) được khách hàng yêu mến, bình chọn cho giải thưởng mạng
thông tin di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam Mobile Awards do tạp
chí Echip Mobile tổ chức. Đặc biệt trong năm 2010, MobiFone vinh dự nhận giải
uế
thưởng ”Doanh nghiệp viễn thông di động có chất lượng dịch vụ tốt nhất” tại
VICTA. Tháng 3/2011 MobiFone lần thứ 6 liên tiếp nhận giải thưởng cao nhất, giải
tế
H
“Mạng Di Động Được Ưa Chuộng Nhất Năm 2010” và một giải thưởng phụ
“Mạng di động có dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt nhất” trong hệ thống giải
thưởng Vietnam Mobile Awards - VMA 2010 với số phiếu bầu chọn cao nhất do
báo điện tử Vietnam Net và tạp chí eChip Mobile tổ chức.
in
h
Một thực trạng dễ thấy, mặc dù là doanh nghiệp đi trước nhưng thị phần
trên thị trường di động của Viettel đã vượt qua Mobiphone. Bên cạnh đó là sự
cK
xuất hiện của các mạng di động mới với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thì
MobiPhone không thể ngồi yên được nữa. Trước tình thế như vậy, MobiPhone phải
làm gì để giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương lai? Với dự
họ
báo như trên, MobiPhone phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao bằng
tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhưng làm thế
Đ
ại
nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm? Và nhân tố nào ảnh hưởng
đến sự hài lòng đó?
Xuất phát từ những nguyên nhân nêu trên,tôi đã chọn đề tài:” Đánh giá sự
ng
hài lòng của khách hàng khách hàng sử dụng dịch vụ di động Mobifone của
Công ty thông tin di động (VMS) – Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình”
ườ
để làm luận văn thạc sĩ kinh tế .
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Tr
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động Mobifone của Công ty thông tin di động
(VMS)- Chi nhánh Thông tin di động Quảng Bình .
2
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thông tin di động .
- Phân tích những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
uế
dịch vụ di động của Mobifone Quảng Bình.
- Đưa ra giải pháp thích hợp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và nâng
Quảng Bình.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
tế
H
cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động Mobifone trên địa bàn tỉnh
in
h
Đối tượng khảo sát là Chi nhánh Mobifone Quảng Bình và khách hàng sử dụng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
cK
dịch vụ di động của mạng MobiPhone.
- Phạm vi đề tài tập trung nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực
tiễn sự hài lòng của khách hàng Mobifone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
họ
- Phạm vi về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại các cửa hàng, đại lý,
điểm bán của Mobifone tại ba vùng : thành phố , nông thôn- đồng bằng và miền núi.
Đ
ại
- Phạm vi về thời gian:
+ Sử dụng các tài liệu thứ cấp : thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2010-2012
từ các phòng ban, đặc biệt là Phòng kinh doanh và bộ phận chăm sóc khách hàng.
ng
+ Sử dụng các số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách
hàng từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2013.
ườ
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
Tr
Thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài chủ yếu được thu thập qua
hai nguồn số liệu, đó là số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp.
- Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2010-2012 từ các
phòng ban, đặc biệt là Phòng kinh doanh và bộ phận chăm sóc khách hàng, các tạp chí,
sách, báo chuyên ngành công nghệ thông tin, Website Mobifone, các Website khác…
3
- Số liệu sơ cấp: Điều tra đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ di động
của Chi nhánh Mobifone Quảng Bình năm 2013 thông qua phương pháp phát phiếu
điều tra lấy ý kiến.
Số phiếu điều tra được phát ra trên phạm vi khá rộng chọn trong tỉnh gồm 3
uế
vùng là thành phố ,nông thôn - đồng bằng và miền núi. Trong đó, vùng thành phố
là 60 phiếu, vùng nông thôn - đồng bằng là 60 phiếu và vùng miền núi là 60 phiếu .
tế
H
Tổng số phiếu phát ra 190 và thu về 180 phiếu, đạt 94%, hoàn toàn phù hợp với
phân tích trong nghiên cứu này.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý thông tin
Sử dụng phương pháp phân tổ để hệ thống hóa tài liệu điều tra .
in
h
4.3. Phương pháp chuyên gia:
Được sử dụng để đánh giá những vấn đề có tính ước định, đặc biệt là tận
cK
dụng những kinh nghiệm và tri thức chuyên sâu của các chuyên gia để làm sáng tỏ
các vấn đề có tính phức tạp, đồng thời trắc nghiệm lại những tính toán và những
nhận định làm căn cứ đưa ra những kết luận có tính khoa học và thực tiễn. Trực tiếp
họ
trao đổi, phỏng vấn với những lãnh đạo đang công tác ở các mạng viễn thông trong
tỉnh Quảng Bình để thu thập ý kiến theo bảng hỏi đã thiết kế sẵn.
Đ
ại
4.4. Phương pháp phân tích
- Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế để phân tích
đánh giá sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động của Chi nhánh thông tin di
ng
động Quảng Bình.
- Dùng các phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy,
ườ
phương pháp phân tích nhân tố, phương pháp ANOVA và các phương pháp thống
kê toán khác để phân tích, đánh giá và kiểm định độ tin cậy, mức ý nghĩa thống kê
Tr
của các mối liên hệ đối với đối tượng nghiên cứu từ tại liệu sơ cấp thu được của các
khách hàng sử dụng mạng Mobifone.
Đối với phương pháp phân tích ANOVA, các giả thiết kiểm định như sau:
Ho: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
động Mobifone Quảng Bình ở ba vùng .
4
H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Mobifone Quảng Bình ở ba vùng .
Nếu:
Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết Ho
Sig. < 0,05: Chấp nhận giả thuyết H1
uế
- Sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế để đánh giá thực trạng , những tồn
tế
H
tại và những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở
cho việc đề xuất các nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ di động của Mobifone Quảng Bình trong thời gian tới.
Tất cả các phương pháp trên đều dựa trên cơ sở phương pháp luận duy vật
h
biện chứng và phương pháp tiếp cận lịch sử cụ thể.
in
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
cK
Phần I: Mở đầu
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
họ
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương I: Những vấn đề cơ bản về Cơ sở lý luận và Cơ sở thực tiễn
Đ
ại
về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
động Mobifone của Công ty thông tin di động (VMS) - Chi nhánh
thông tin di động Quảng Bình
ng
Phần III: Định hướng và một số giải pháp nâng cao sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ di động Mobifone của Công ty thông tin di động ( VMS)
ườ
- Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình.
Tr
Kết luận và Kiến nghị
5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN
tế
H
uế
DI ĐỘNG
1.1. LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
Ngành dịch vụ được xem như là bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.
h
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo các nhà nghiên cứu marketing
in
hiện đại Kotler và Armstrong thì “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một
bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở
cK
hữu nào cả”. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là “một sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
họ
hoá khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Peter & Angela (2006) cho rằng dịch
vụ có bốn đặc trưng cơ bản sau: .[2]
Đ
ại
- Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ
mó,cân đong,đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình.Một
dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể
ng
nào trước khi nó được mua. Vì vậy, chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
ườ
- Tính không thể tách rời (Inseparability): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể
hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn
Tr
sản xuất( production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Đối với sản phẩm hàng
hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng(end-users) còn đối với
dịch vụ thì khách hàng sẽ là một phần của dịch vụ hoặc đồng hành trong suốt cho
dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Nói cách khác, sự gắn liền
của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
6
-Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể dành cho
uế
việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng
khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
tế
H
-Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.Theo đó, việc thực
hiên dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
h
điểm phục vụ. Hơn thế cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
in
“cao cấp”, “phổ thông” đến “ thứ cấp”.Vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ
cK
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
họ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
Đ
ại
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ
là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu
của họ.
ng
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
ườ
Wisniewski & Donnelly, 1996).
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề
Tr
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991). Parasuraman
& ctg (1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa
sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của
dịch vụ”.
7
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng thông tin di động. Vì vậy, nó không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho
Mobifone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định
uế
nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những
đặc điểm sau đây:
tế
H
* Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh
in
h
của các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có
cK
ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
* Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
họ
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất (units of
goodness) kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch
Đ
ại
vụ. Vì vậy,dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định
các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
ng
những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định
ườ
các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc
trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận
Tr
biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi.
* Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
8
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao
chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố
nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
uế
* Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
tế
H
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng
làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng
dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
in
h
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
đánh giá là không có giá trị.
cK
Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
họ
bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi
Đ
ại
triển khai dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ
là tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu
ng
lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
* Tính tạo ra giá trị (Value led)
ườ
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có
Tr
chất lượng. Ví dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng
tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn
là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ
không phải của mạng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
9
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (nhà mạng). Chất lượng dịch vụ cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn
hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho Mobifone trở nên nổi bật hơn đối
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của Mobifone.
tế
H
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
uế
thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc
Theo khái niệm tâm lý học : “ Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm
lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ
cùng với các thông tin của nó”.
h
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự
in
thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
cK
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry
, 2002). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết
quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman ( 1994 ) là kết quả
họ
tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính
dịch vụ.
Đ
ại
cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn
nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi
ng
trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ( Oliver, 1997)
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn (customer satisfaction) là mức độ
ườ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một
Tr
sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
10
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thõa mãn nhu
cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách
hàng thõa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua
hàng rất cao. Hơn nữa khi họ thõa mãn thì họ sẽ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của
uế
công ty với các khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ
là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dự trên từng tiếp xúc hay giao dịch
tế
H
với công ty đó ( Bitner & Hubbert, 1994).
1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến
in
h
sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp
cK
đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng của người đó[5].
họ
Chất lượng là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sụ hài lòng khách hàng. Có
nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng được
Đ
ại
xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bachetlet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch
ng
vụ[4]. Bên cạnh đó một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Một số
ườ
nghiên cứu khác lại cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm khác nhau. Hài lòng khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên
Tr
nhân, hài lòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.[4]
11
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng cùa khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa
hai yếu tố này, Spreng & MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là
họ
cK
in
h
tế
H
uế
tiền đề của sự hài lòng khách hàng.[10]
(Nguồn: Spreng & MacKoy, 1996)
Sơ đồ 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Đ
ại
Mô hình trên được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ nói chung. Tuy
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng
ng
theo Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự khác biệt
nhất định ở những phương diện sau:
ườ
+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
Tr
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
+ Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ của
nhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa
các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
12
+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố như trên.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
uế
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho
tế
H
khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân
h
quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
in
hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên
cK
nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
họ
có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.3. CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Đ
ại
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc xác định chính
xác các yếu tố đó phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu
dịch vụ đó.
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
ng
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1994) đã kiểm
ườ
định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, kết luận rằng thang đo
SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị nhất. Thang đo này có thể áp dụng
Tr
trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, hàng
không, viễn thông... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên
sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho
rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng đều có
mô hình gồm 10 thành phần. Dựa trên 10 thành phần trong thang đo SERVQUAL
13
đánh giá chất lượng dịch vụ có thể tổng quát lại thành 5 nhóm vấn đề chính để hệ
thống các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ sau:
(1) Tính hữu hình: Vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên
và phương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng. Đối với hoạt động
uế
cung cấp dịch vụ di động tính hữu hình được thể hiện thông qua việc đáp ứng cơ sở
hạ tầng viễn thông để cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ
tế
H
khách hàng, hệ thống cửa hàng giao dịch và nhân viên phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất.
(2) Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách
chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh. Ở đây đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
h
viễn thông phải đảm bảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ di
in
động của doanh nghiệp mình cho khách hàng như thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ
cK
cung cấp đúng các tiêu chuẩn ngành đã công bố.
(3) Sự nhạy bén: sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và
nhiệt tình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Thể hiện thông
họ
qua việc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ,
tận tình và chu đáo với khách hàng ngay từ phát đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi về
Đ
ại
sau trong quá trình duy trì dịch vụ.
(4) Sự chắc chắn: Kiến thức, sự hiểu biết, chuyên môn và năng lực của nhân
viên trong việc phục vụ cũng như tạo niềm tin cho khách hàng. Thể hiện việc
chuyên nghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng để tạo nên sự
ng
an tâm cho người sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn khách
hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
ườ
(5) Sự thấu cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của
khách hàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt.
Tr
Điều này thể hiện trong phương châm hoạt động cả mỗi công ty. Doanh nghiệp viễn
thông nào đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại.
Dựa vào các nhân tố quyết định trên về chất lượng cung cấp dịch vụ, giúp
cho tác giả có những tiêu chí đánh giá để đưa vào hệ thống các câu hỏi Likert để
lấy ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động của Viettel trong luận văn này.
14
Trên cơ sở nghiên cứu chất lượng dịch vụ cũng như kế thừa học thuyết của
Parasuraman & ctg, Johnston và Silvestro (1990) đã đúc kết năm nhân tố khác quyết
định đến chất lượng dịch vụ gồm:
(1) Sự ân cần
uế
(2) Sự chăm sóc
(3) Sự cam kết
tế
H
(4) Sự hữu ích
(5) Sự hoàn hảo.
Và đến cuối năm 2001, Sureschanndar, et, al cũng đưa đến 5 nhân tố ảnh
h
hưởng đến chất lượng dịch vụ
in
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi
(3) Yếu tố kỹ thuật
(4) Yếu tố hữu hình
họ
(5) Yếu tố cộng đồng.
cK
(2) Yếu tố con người
Trên thực tế, các nhân tố quyết định và có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
của các doanh nghiệp vô cùng đa dạng và phong phú, tùy thuộc vào đặc điểm và
Đ
ại
môi trường kinh doanh cũng như đặc tính khách hàng của từng loại hình dịch vụ.
Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau
ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau .
ng
Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho
việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh dịch
ườ
vụ viễn thông mà tác giả đang nghiên cứu.
Tr
1.4. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LÝ THUYẾT
Trong lịch sử nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã có nhiều mô hình đánh
giá chất lượng dịch vụ được các tác giả đề cập đến, trong đó mô hình SERVQUAL
là phù hợp và đầy đủ nhất để áp dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ di
động Viettel. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch
vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách
15
hàng cảm nhận được. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định
chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự
cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
uế
Parasuraman, Zeithaml & Berry đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách thứ 5 chính là mục tiêu cần nghiên
tế
H
cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức
độ khác nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này là do các khoảng
cách từ 1 đến 4 tạo ra.
h
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
in
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách
này xuất hiện là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất
thỏa mãn nhu cầu của họ.
cK
lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để
Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
họ
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được
Đ
ại
kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng kỳ vọng cho khách hàng. Khoảng
cách này phụ thuộc vào khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.
ng
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên
ườ
có sự liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo
ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên có thể hoàn thành
Tr
nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng dưới tác dụng của thông tin tuyên truyền. Phương tiện quảng
cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng
16
