HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING tại CÔNG TY bảo VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan mọi
sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn đã
được chỉ rõ nguồn gốc.

Ế

Huế, ngày 07 tháng 07 năm 2012

TÊ

́H

U

Tác giả luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Dương Thị Diệu Hương

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ tận tình và quý báu từ thầy hướng dẫn khoa học, cơ quan công tác, sở
ban ngành trong tỉnh Thừa Thiên Huế, doanh nghiệp, đồng nghiệp, bạn bè và người
thân. Nhân đây, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:
PGS.TS BÙI DŨNG THỂ - người hướng dẫn khoa học - đã dành nhiều thời

Ế

gian quý báu để chỉ dẫn về đề tài và định hướng phương pháp nghiên cứu trong thời

U

gian tôi tiến hành thực hiện luận văn.

́H

Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế, các cơ quan ban ngành, các đồng nghiệp
đã tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng, cán bộ

TÊ

và các đại lý chuyên nghiệp.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn chồng, gia đình, bạn bè đã động viên,

H

khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

K

IN

Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 07 tháng 07 năm 2012

̣I H

O

̣C

Tác giả luận văn

Đ
A

Dương Thị Diệu Hương

ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: DƯƠNG THỊ DIỆU HƯƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2010- 2012
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS BÙI DŨNG THỂ
Tên đề tài: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ.

Ế

1. Tính cấp thiết của đề tài

U

Xu thế toàn cầu hóa hiện nay đã mở ra cho các quốc gia nói chung và các

́H

doanh nghiệp nói riêng nhiều cơ hội phát triển thuận lợi. Tuy nhiên, nó cũng tạo ra
nhiều áp lực canh tranh gay gắt. Xuất phát từ những vấn đề trên, để giữ vững vị trí

TÊ

dẫn đầu, nâng cao năng lực cạnh tranh thì việc hoạch định một chiến lược
marketing đúng đắn là việc làm cần thiết trong môi trường kinh doanh đầy biến

IN

2. Phương pháp nghiên cứu

H

động như hiện nay.

K

Phương pháp nghiên cứu của luận văn là sử dụng mô hình 4P về hệ thống
marketing – mix của Mc Carthy.

̣C

Thiết kế bảng hỏi theo mô hình marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ.

O

Trưng cầu ý kiến của 40 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm, 30 cán bộ và 30 đại

̣I H

lý chuyên nghiệp của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế bằng cách điều tra trực tiếp

Đ
A

qua phỏng vấn và qua phiếu điều tra.
Sử dụng phương pháp phân tích thống kê, so sánh và đánh giá, tổng hợp và

phân tích số liệu, xử lý số liệu bằng SPSS…để phân tích.

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
Trên cơ sở sứ mệnh và mục tiêu chiến lược mà công ty đã đề ra, định dạng
chiến lược phát triển, cùng với việc khám phá ra 7 chính sách chính là 7 biến số
trong hệ thống marketing – mix đối với kinh doanh dịch vụ. Tác giả đã hoạch định
các chiến lược marketing phù hợp với Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế đến năm
2015.

iii


DANH MỤC VIẾT TẮT

: Biên bản giám định

BH

: Bảo hiểm

BHCN

: Bảo hiểm con người

BHNT

: Bảo hiểm nhân thọ

BHPNT

: Bảo hiểm phi nhân thọ

BHTM

: Bảo hiểm thương mại

BHTS

: Bảo hiểm tài sản

BHTNDS

: Bảo hiểm trách nhiệm dân sự

BHXH

: Bảo hiểm xã hội

BHYT

: Bảo hiểm y tế

GĐ

: Giám định

NSNN

: Ngân sách nhà nước

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

BBGĐ

: Trách nhiện hữu hạn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

TNHH

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG
Tình hình lao động qua 3 năm 2009 - 2011 ..................................... 55

Bảng 2.2:

Doanh thu các sản phẩm bảo hiểm chính qua 3 năm 2009 - 2011... 54

Bảng 2.3:

Chính sách sản phẩm........................................................................ 55

Bảng 2.4:

Chính sách giá cả.............................................................................. 57

Bảng 2.5 :

Doanh thu phí bảo hiểm gốc qua các kênh 3 năm 2009 - 2011 ....... 58

Bảng 2.6:

Đại lý chuyên nghiệp và cộng tác viên ............................................ 59

Bảng 2.7:

Chính sách phân phối ....................................................................... 60

Bảng 2.8:

Chính sách truyền thông................................................................... 61

Bảng 2.9:

Dấu hiệu vật chất.............................................................................. 65

Bảng 2.10:

Quá trình phục vụ ............................................................................. 66

Bảng 2.11:

Yếu tố con người .............................................................................. 67

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.1:

H

Bảng 2.12 : Tình hình doanh thu, bồi thường qua 3 năm 2009 – 2011 .............. 71
Doanh thu giữ lại và hiệu quả quy ước qua 3 năm 2009 - 2011 ...... 72

Bảng 2.14:

Tình hình kinh tế tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2009 - 2011 ..... 73

Bảng 2.15:

Tình hình xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2009 - 2011....... 75

Bảng 2.16:

Doanh thu của của một số đơn vị bảo hiểm trên địa bàn TT Huế.... 86

Bảng 2.17:

Ma trận hình ảnh cạnh tranh............................................................. 78

Bảng 3.1:

Kết hợp các yếu tố vào ma trận SWOT .......................................... 83

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

Bảng 2.13:

v


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ hoạch định chiến lược Marketing ............................................ 8

Hình 1.2:

Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm ............................ 23

Hình 1.3:

Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định chi phí bảo hiểm............ 26

Hình 1.4:

Kênh phân phối trực tiếp .................................................................. 29

Hình 1.5:

Kênh phân phối gián tiếp ................................................................. 29

Hình 2.1:

Sơ đồ tổ chức công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế ............................ 51

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Hình 1.1:

vi


MỤC LỤC
Lời cam đoan.............................................................................................................i

Lời cảm ơn ...............................................................................................................ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ...........................................................iii
Danh mục viết tắt ....................................................................................................iv
Danh mục các bảng .................................................................................................. v
Danh mục các sơ đồ ................................................................................................vi

Ế

Mục lục...................................................................................................................vii

U

PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................... 11

́H

1. Sự cần thiết của đề tài ........................................................................................ 11

TÊ

2. Mục đích nghiên cứu.......................................................................................... 12
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 12

H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 13

IN

5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 13

6. Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 14

K

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .................................................................................. 15

̣C

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH

O

NGHIỆP BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ ............................................................... 15

̣I H

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 15
1.1.1 Marketing .................................................................................................. 15

Đ
A

1.1.1.1 Những quan điểm, định nghĩa về Marketing ..................................... 15
1.1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing.................................... 15

1.1.2 Chiến lược Marketing ............................................................................... 16
1.1.2.1 Vai trò của chiến lược Marketing ...................................................... 16
1.1.2.2 Chiến lược Marketing ........................................................................ 17

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING .............................................. 18

1.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing ............................................ 18
1.2.1.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp................................................. 9
1.2.1.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.............................................. 19

vii


1.2.1.3. Định dạng chiến lược kinh doanh ..................................................... 19
1.2.1.4. Hoạch định marketing.................................................................... 21
1.2.2 Hệ thống marketing – mix ........................................................................ 23
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm (P – Product) .................................................. 23
1.2.2.2. Chiến lược giá (P - Price).................................................................. 23
1.2.2.3. Chiến lược phân phối (P - Place) ...................................................... 24
1.2.2.4. Chiến lược truyền thông(P- Promotion) ........................................... 24

Ế

1.3 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 25

U

1.3.1 Sự ra đời và phát triển của bảo hiểm ........................................................ 25

́H

1.3.2 .Vai trò của bảo hiểm ................................................................................ 26
1.3.2.1 Bảo hiểm là gì? .................................................................................. 26

TÊ

1.3.2.2 Vai trò của bảo hiểm.......................................................................... 27
1.3.3 Bảo hiểm phi nhân thọ và các loại hình kinh doanh ................................. 28

H

1.3.3.1 Khái niệm........................................................................................... 28

IN

1.3.3.2 Các loại hình kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ .............................. 29

K

1.3.4 Đặc trưng của hoạt động kinh doanh bảo hiểm ........................................ 30
1.3.5 Hoạch định chiến lược marketing trong kinh doanh bảo hiểm................. 32

O

̣C

1.3.5.1. Chính sách sản phẩm (P- Product).................................................... 32

̣I H

1.3.5.2. Chính sách giá cả (P- Price).............................................................. 35
1.3.5.3. Chính sách phân phối (P- Place)....................................................... 38

Đ
A

1.3.5.4. Chính sách truyền thông (P- Promotion) .......................................... 40
1.3.5.5. Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence)......................................... 42
1.3.5.6. Quá trình phục vụ (P- Process) ......................................................... 43
1.3.5.7. Yếu tố con người (P- People) ........................................................... 43
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 44
1.4.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 44
1.4.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................... 44
1.4.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 45
1.4.3.1. Thiết kế bảng hỏi .............................................................................. 45

viii


1.4.3.2. Đối tượng điều tra ............................................................................. 45
1.4.3.3. Mẫu điều tra ...................................................................................... 45
1.4.3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu............................................ 46
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ ........................................................ 48
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ VIỆT NAM 48
2.2. TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT VÀ CÔNG TY BẢO VIỆT

Ế

THỪA THIÊN HUẾ .............................................................................................. 48

U

2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế -

́H

Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt.......................................................................... 48
2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức .................................................. 50

TÊ

2.2.2.1. Chức năng ......................................................................................... 50
2.2.2.2. Nhiệm vụ........................................................................................... 50

H

2.2.2.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................. 51

IN

2.3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN

K

HUẾ........................................................................................................................ 53
2.3.1. Thâm nhập thị trường............................................................................... 53

O

̣C

2.3.2. Phát triển thị trường ................................................................................. 53

̣I H

2.3.3. Phát triển sản phẩm .................................................................................. 54
2.4. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG

Đ
A

MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ ....................... 54
2.4.1. Các yếu tố môi trường bên trong ............................................................. 54
2.4.1.1. Nguồn nhân lực................................................................................. 54
2.4.1.2. Sản phẩm và thị trường tiêu thụ........................................................ 55
2.4.1.3. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty................................... 59
2.4.1.4. Tình hình thực hiện chính sách marketing – mix ............................. 51
2.4.1.5. Tình hình kinh doanh từ năm 2009 – 2011....................................... 80
2.4.2. Các yếu tố môi trường bên ngoài............................................................. 82
2.4.2.1. Môi trường vĩ mô.............................................................................. 82

ix


2.4.2.2. Môi trường vi mô.............................................................................. 85
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO
VIỆT THỪA THIÊN HUẾ .................................................................................... 89
3.1. SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA TỔNG CÔNG TY VÀ
CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ ........................................................ 89
3.1.1. Sứ mệnh ................................................................................................... 89
3.1.2. Mục tiêu chiến lược ................................................................................. 90

Ế

3.2. XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT.................................................................... 91

U

3.3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN

́H

HUẾ ĐẾN NĂM 2015 ........................................................................................... 94
3.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN

TÊ

HUẾ ĐẾN NĂM 2015 ........................................................................................... 86
3.4.2.1. Chính sách sản phẩm ...................................................................... 100

H

3.4.2.2. Chính sách giá cả ............................................................................ 101

IN

3.4.2.3. Chính sách phân phối...................................................................... 102

K

3.4.2.4. Chính sách truyền thông ................................................................. 105
3.4.2.5. Dấu hiệu vật chất ............................................................................ 106

O

̣C

3.4.2.6. Chính sách quá trình phục vụ ......................................................... 107

̣I H

3.4.2.7. Yếu tố con người ............................................................................ 109
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. 112

Đ
A

I. KẾT LUẬN....................................................................................................... 112
II. KIẾN NGHỊ..................................................................................................... 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 115
PHỤ LỤC............................................................................................................. 116

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong những năm qua, tình hình kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh
mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa. Mọi biến động của nền kinh tế Việt Nam trong
những năm gần đây có mối tương quan chặt chẽ với biến động kinh tế thế giới. Với
việc gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO, Việt Nam có nhiều cơ hội tăng
trưởng kinh tế tuy nhiên cũng tồn tại không ít thách thức.

Ế

Cùng hòa nhịp với xu hướng mở cửa và hội nhập của nền kinh tế đất nước,

U

kinh doanh bảo hiểm cũng trở nên sôi động hơn. Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp

́H

bảo hiểm ra đời. Tính đến cuối năm 2010, tổng số doanh nghiệp bảo hiểm có trên

TÊ

thị trường là 53 doanh nghiệp, 12 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 29 doanh
nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 1 doanh nghiệp tái bảo hiểm & 11 doanh nghiệp môi

H

giới bảo hiểm đang hoạt động [4]. Chính điều đó làm cho sự cạnh tranh giữa các

IN

doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng gay gắt.

Tình hình kinh tế - xã hội của tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều bước phát triển.

K

Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) năm 2011 đạt 11,1% [bảng 2.6]. Đặc biệt, tại kỳ

̣C

họp thứ 14, HĐND tỉnh khoá V, các đại biểu đã tập trung thảo luận để thông qua đề

O

án Xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương. Đây

̣I H

là một tín hiệu đáng mừng đối với các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh nói chung và
đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng.

Đ
A

Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Bảo

hiểm Bảo Việt, được thành lập đầu tiên trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm
1980 và hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ
tỉnh nhà về doanh thu, thị phần, mạng lưới kênh phân phối, uy tín thương hiệu…
Tuy nhiên, do trước đây là doanh nghiệp nhà nước hoạt động khá lâu trong cơ chế
kế hoạch hóa tập trung, quan liêu, bao cấp nên ít nhiều bị ảnh hưởng của cơ chế cũ
khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường, hội nhập sâu rộng.
Bên cạnh đó, để cạnh tranh với sự xuất hiện nhiều doanh nghiệp bảo hiểm
khác trên địa bàn, công ty chỉ chủ yếu thực hiện các biện pháp như hạ phí, tăng hoa

11


hồng, khuyến mãi… mà chưa chú trọng nhiều đến các yếu tố khác như chất lượng

sản phẩm dịch vụ, phân phối, tuyên truyền, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và yếu
tố về con người. Điều này đã dẫn đến doanh thu bảo hiểm gốc tăng không đáng kể
trong khi đó chi phí lại tăng mạnh nên không thật sự mang lại hiệu quả kinh doanh
cao.
Vì vậy, việc tìm kiếm một chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh cho Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế là hết sức cần thiết. Nó xuất phát

Ế

từ những yêu cầu thực tế với sự phát triển và cạnh tranh trong ngành bảo hiểm cũng

U

như đóng góp vào sự phát triển hợp lý và ổn định của công ty. Do đó, tôi đã chọn

TÊ

Huế” làm luận văn thạc sỹ khoa học kinh tế.

́H

đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên

2. Mục đích nghiên cứu

H

Mục tiêu tổng quát

Thông qua việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của Công ty Bảo

IN

Việt Thừa Thiên Huế với mong muốn tìm ra điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội

K

và thách thức, từ đó hoạch định chiến lược marketing được đúng đắn để công ty

̣C

Bảo Việt Thừa Thiên Huế duy trì vị thế hàng đầu về doanh thu, thị phần, phát triển

O

bền vững và hiệu quả.

̣I H

Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn nghiên cứu với các mục tiêu cụ thể sau:

Đ
A

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing tại các doanh
nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên

Huế.
- Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Qua luận văn, từ việc phân tích thực trạng chiến lược marketing tại Công ty
Bảo Việt Thừa Thiên Huế trong thời gian qua. Bằng các phương pháp phân tích số
liệu, chọn mẫu điều tra, tôi mong muốn tìm ra câu trả lời cho các vấn đề sau:

12


- Làm cách nào để hoạch định chiến lược marketing tại doanh nghiệp bảo
hiểm?
- Thực trạng chiến lược marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế như
thế nào?
- Những việc gì cần được thực hiện để hoạch định chiến lược marketing tại
Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế một cách đúng đắn, phù hợp?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ế

Đối tượng nghiên cứu

́H

ngoài của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế. Cụ thể:

U

Đề tài trọng tâm đi vào nghiên cứu môi trường bên trong, môi trường bên
- Nghiên cứu môi trường bên trong bao gồm nghiên cứu các vấn đề về quá

TÊ

trình hình thành và phát triển Công ty, tình hình tổ chức nhân sự, sản phẩm bảo
hiểm và thị trường tiêu thụ, tình hình nghiên cứu thị trường, thực hiện các chính

H

sách marketing – mix và tình hình kinh doanh của Công ty.

IN

- Nghiên cứu môi trường bên ngoài bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô

K

(kinh tế, chính trị, xã hội) và môi trường vi mô (Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh).

̣C

Phạm vi nghiên cứu

O

- Nội dung: Nghiên cứu về chiến lược marketing trong kinh doanh bảo hiểm.

̣I H

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi thành phố Huế.

- Về thời gian:

Đ
A

+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa

Thiên Huế dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2009 – 2011 và nguồn tài
liệu sơ cấp có được từ điều tra.
+ Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế
phù hợp với sứ mệnh và mục tiêu mà Công ty đã đề ra đến năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận văn này là sử dụng mô hình kinh tế của
McCarthy về marketing – mix.

13


Thiết kế bảng hỏi dựa trên 7 yếu tố cấu thành trong hệ thống marketing –
mix (sử dụng trong kinh doanh dịch vụ).
Trưng cầu ý kiến của 40 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm của Công ty,
30 cán bộ công ty có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động marketing và 30
đại lý chuyên nghiệp phụ trách các điểm bán bảo hiểm Bảo Việt trên toàn tỉnh bằng
cách điều tra trực tiếp qua phỏng vấn và qua phiếu điều tra.
Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và đánh giá, tổng hợp và

Ế

phân tích số liệu, phương pháp dự báo, xử lý số liệu bằng SPSS… để phân tích.

U

6. Kết cấu của luận văn

́H

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn có ba chương:

- Chương 1 Lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp bảo hiểm phi

TÊ

nhân thọ.

- Chương 2 : Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Bảo Việt

H

Thừa Thiên Huế.

IN

- Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Thiên Huế đến năm 2015.

14


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

U

1.1.1.1 Những quan điểm, định nghĩa về Marketing

Ế

1.1.1 Marketing

́H

Marketing xuất hiện từ rất lâu nhưng nó chỉ thực sự trở thành một môn khoa

TÊ

học khi nền kinh tế thị trường xuất hiện và lúc đó cạnh tranh là một tất yếu. Nền
kinh tế thị trường càng phát triển thì quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới

H

cực điểm, cạnh tranh cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn với nhiều thủ đoạn tinh

IN

vi hơn. Chính vì vậy, Marketing càng trở nên cần thiết và quan trọng, nó được các
doanh nghiệp sử dụng như một công cụ trợ thủ đắc lực để giành thắng thế trong

K

cạnh tranh.

̣C

Theo Philip Kotler thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện

O

những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con

̣I H

người” [1]. Bên cạnh đó còn có rất nhiều khái niệm về Marketing dựa trên các quan
niệm khác nhau.

Đ
A

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của

marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và
hiểu được khách hàng tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp
hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán [1]
Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. [1]
1.1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing
Qua một số quan điểm và định nghĩa về marketing, có thể thấy hoạt động
marketing nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể: tối đa hóa khả năng tiêu thụ, tối

15


đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tối đa hóa khả năng lựa chọn và tối
đa hóa chất lượng cuộc sống.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện
thành các mục tiêu cụ thể hơn như tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn
đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần…
Theo J. Mc Carthy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:
- Hoạch định chiến lược marketing

Ế

- Thực hiện chiến lược marketing

U

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

́H

Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ

TÊ

với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến
hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối

H

mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà

IN

tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến lược
marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động

K

thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế

̣C

hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục

O

các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến

̣I H

lược marketing hiệu quả hơn.
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các

Đ
A

công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định
chiến lược marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra
hoạt động marketing [1].
1.1.2 Chiến lược Marketing
1.1.2.1 Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho
đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

16


Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng
có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… [1]
Bất cứ doanh nghiệp nào để quyết định sự thành đạt đều phải quan tâm đến
hoạt động marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến lược sản

xuất, phân phối, giá cả…
1.1.2.2 Chiến lược Marketing

Ế

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh

U

doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của minh. Chiến lược marketing

TÊ

marketing – mix và ngân sách marketing. [1]

́H

bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,

Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ ba căn cứ chủ yếu:

H

- Căn cứ vào khách hàng: trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ

IN

trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Có 2 cách
phân đoạn: phân đoạn theo mục đích sử dụng và phân đoạn theo khả năng đáp ứng

K

khách hàng.

̣C

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của mình và

O

nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.

̣I H

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp với
đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.

Đ
A

Các chiến lược marketing cần nêu rõ những phân đoạn thị trường mà doanh
nghiệp quan tâm. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp
ứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực
và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ
quan điểm cạnh tranh. Và người quản trị cần phải giải thích các chiến lược
chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing – mix để mỗi chiến lược phải đáp
ứng ra sao với mỗi đe dọa, cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu rõ qua các
giai đoạn trước đây của kế hoạch.

17

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển
và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự
triển khai một ý định kinh doanh vững chắc những mục tiêu marketing phù hợp,
trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường, cạnh tranh) thiết

Ế

lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết [1].

U

Hoạch định chiến lược marketing của một doanh nghiệp được thực hiện

́H

theo một tiến trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu: xác định nhiệm vụ

TÊ

kinh doanh, xác định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược kinh doanh và

IN

CẤP DOANH NGHIỆP

H

hoạch định marketing (hình 1.1).

K

Hoạch định chiến lược

̣I H

O

̣C

Xác định nhiệm vụ kinh doanh
Xác định mục tiêu kinh doanh
Định dạng chiến lược phát triển.
Hệ thống thông tin
marketing và nghiên
cứu marketing.

Đ
A

CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH,
SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG
Hoạch định Marketing

Phân tích thực trạng marketing
Phân tích cơ hội marketing

Xác định mục tiêu marketing
Xây dựng chiến lược marketing
Đưa ra các chương trình hành
động
Kiểm tra hoạt động marketing
Hình 1.1: Sơ đồ hoạch định chiến lược Marketing

18


1.2.1.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó. Vì
thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu. Nhiệm vụ của
doanh nghiệp phải được thông đạt đến tất cả thành viên của tổ chức, các nhà
cung cấp các trung gian Marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ
trong hoạt động của họ.
1.2.1.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Ế

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể

U

hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị

́H

trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực
1.2.1.3. Định dạng chiến lược kinh doanh

TÊ

hiện chúng ở cấp của mình.

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần

H

quyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào, sản phẩm gì để phù hợp nhất với

IN

những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi

K

trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích hình hình kinh doanh

̣C

hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm những sản phẩm mới

O

hoạch ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.

̣I H

1.2.1.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

Mục đích của việc phân tích tình hình kinh doanh hiện tại là nhằm xác định

Đ
A

xem các ngành và sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh để tập trung phát
triển, đồng thời phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm cần phải loại
bỏ. Có thể sử dụng một số phương pháp phân tích chính sau:
* Phương pháp phân tích ma trận SWOT
Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các điểm
mạnh (Strenghts), điểm yếu (Weaknesses) với những cơ hội (Opportunities) và đe
dọa (Threats) thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Các cặp phối hợp
logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh
nghiệp.

19


* Phương pháp phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý các
thông tin từ môi trường nội bộ.
* Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý các
thông tin từ môi trường bên ngoài.
* Phương pháp hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tương quan với các đối thủ.
1.2.1.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển
Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng
danh mục kinh doanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng phát triển cho các

U

Ế

ngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai.

́H

Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem
xét ba mức độ: (1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của

TÊ

những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng các cơ hội sát
nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh (cơ

H

hội hội nhập); và (3) định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển

IN

đa dạng hóa).

Chiến lược phát triển tập trung

K

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hết

̣C

những cơ hội có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại của mình. Có 3 dạng cơ

O

hội phát triển chiều sâu cơ bản sau:

̣I H

Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.

Đ
A

Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa
các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp kiếm cách gia tăng doanh số qua việc

triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho
những thị trường hiện có.
Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theo
chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho
doanh nghiệp trong tương lai. Nếu thực thi mà chưa đáp ứng được yêu cầu tăng
trưởng thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập.

20


Chiến lược phát triển hội nhập
Phát triển hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh; hoặc
doanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay

hàng ngang trong ngành. Có 3 khả năng để lựa chọn chiến lược: Hội nhập phía sau;
Hội nhập hàng ngang; Hội nhập phía trước.
Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
các hệ thống cung cấp của mình.

Ế

Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm

U

soát lên một đối thủ cạnh tranh của mình.

Chiến lược phát triển đa dạng hóa

TÊ

soát lên những hệ thống phân phối của mình.

́H

Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm

Phát triển thông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho

H

thấy không có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện

IN

nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh

K

nghiệp. Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa:

Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùng

O

̣C

chung nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có

̣I H

Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới
có khả năng lõi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên

Đ
A

quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có.
Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới

chẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. Những sản
phẩm này bình thường sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới.
1.2.1.4. Hoạch định marketing
Chiến lược doanh nghiệp xác định nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp và

đề ra các mục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh. Trong mỗi đơn vị kinh doanh, hệ
thống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn thảo ra, bao gồm cả chiến lược
marketing. Nếu đơn vị kinh doanh bao gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thị trường

21


thì các chiến lược phải được xây dựng riêng cho từng loại sản phẩm và từng thị
trường.
Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xây
dựng được một chiến lược marketing có tính khả thi. Nội dung tổng quát của
một chiến lược marketing như sau:
1.2.1.4.1. Hiện trạng marketing
- Tình hình thị trường: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.

Ế

- Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận.

U

- Tình hình cạnh tranh: phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy

́H

mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.
- Tình hình phân phối: quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối.

TÊ

1.2.1.4.2. Phân tích cơ hội marketing

Thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, từ đó có những giải

H

pháp khai thác cơ hội và hạn chế đe dọa.

IN

1.2.1.4.3. Mục tiêu chiến lược marketing

K

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến
lược Marketing đó cần đạt được.

O

̣C

1.2.1.4.4. Chiến lược marketing

̣I H

- Cách tiếp cận sản phẩm - thị trường: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến
lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.

Đ
A

- Cách tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách
thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường.
- Cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing- mix: chiến lược sản

phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông.
1.2.1.4.5. Chương trình hành động
Chương trình hành động cho biết cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bố
trí nhân lực và thời gian tiến hành để thực hiện chiến lược marketing.
1.2.1.4.6. Xác định ngân sách
Xác định ngân sách doanh nghiệp một cách hợp lý là cơ sở để xây dựng các

22


kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hành
các chương trình marketing.
1.2.1.4.7. Kiểm tra
Theo dõi tiến trình triển khai chiến lược marketing, từ đó phát hiện ra
những mặt yếu kém để kịp thời khắc phục.
1.2.2 Hệ thống marketing – mix
Marketing - mix (phối thức marketing) là tập hợp các công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục

U

Ế

tiêu.

́H

Marketing – mix là một trong những nội dung quan trọng trong việc hoạch
định chiến lược marketing. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong

TÊ

marketing – mix nhưng theo J. Mc Carthy, có thể gộp thành bốn yếu tố gọi là 4P
của marketing là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), khuyến mại

H

(promotion).

IN

Các công cụ marketing cụ thể ở mỗi P được thể hiện như sau:
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm (P – Product)

K

Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều bao gồm 2 phần:

O

hay sử dụng dịch vụ.

̣C

- Phần lõi: là lợi ích, sự thoả mãn mà người mua có được khi mua sản phẩm

̣I H

- Phần phụ gia: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung
Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “lõi” của sản

Đ
A

phẩm thì ngày nay phần “phụ gia”ngày càng được chú ý quan tâm. Chính các giá trị
bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày càng tăng của khách
hàng, là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh của sản
phẩm.
1.2.2.2. Chiến lược giá (P - Price)
Giá cả đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ. Có rất
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
- Yếu tố bên trong: dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những
định hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…

23


- Yếu tố bên ngoài: môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các
đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…
1.2.2.3. Chiến lược phân phối (P - Place)
Xác định kênh phân phối hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các
yếu tố: Đặc tính của thị trường, đặc tính của thị trường, đặc tính của sản phẩm, các

Ế

đối tác hoặc người trung gian, khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầu

U

vào. Chính các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một kênh phân phối

đảo nợ… tương tứng.

TÊ

1.2.2.4. Chiến lược truyền thông (P- Promotion)

́H

hợp lý, hiệu quả với những phương thức phân phối, giao nhận hàng, thanh toán,

Hoạt động khuyến mại là một công cụ quan trọng trong hoạt động marketing

H

của doanh nghiệp, được đáp ứng với nhiều hình thức khác nhau:

IN

* Quảng cáo: giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức, tạo

K

sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuyếch trương
các hình ảnh thông qua các sự kiện. Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa trên

O

̣C

việc xác định: phương tiện, đối tượng, số lượng tần suất… quảng cáo.

̣I H

* Xúc tiến bán hàng: Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy
nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: đối với khách hàng (mẫu, phiếu, giảm giá,

Đ
A

ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà..), đối với
nhân viên bán hàng (thưởng theo sản phẩm..).
* Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Phương thức nảy sử dụng khá phổ

biến và mang tính hiệu quả. Cổ động trực tiếp nhằm:
- Tìm kiếm khách hàng mới
- Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
- Thỏa mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng.
Thông qua một số lý luận căn bản về marketing và thị trường đã giúp chúng
ta nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của marketing trong hoạt động

24

của bất kỳ doanh nghiệp nào. Thông qua các phối thức (4P) trong hoạt động
marketing - mix đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung cấp các
sản phẩm - dịch vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý thuận tiện… để
phục vụ người tiêu dùng. Mỗi một khía cạnh của marketing đều có vai trò quan
trọng và ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối cùng là kết
quả hoạt động của doanh nghiệp.
1.3 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN

Ế

THỌ

U

1.3.1 Sự ra đời và phát triển của bảo hiểm

́H

Bất cứ ngành nghề nào đều ra đời từ nhu cầu đòi hỏi khách quan trong những
điều kiện nhất định.

TÊ

Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt
đầu từ đâu. Nhưng điều được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai,

H

mang tính bảo hiểm đã có từ lâu. Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc

IN

sống con người ở mọi lúc, mọi nơi. Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu

K

trở nên đa dạng và phức tạp hơn, cả về quy mô, mức độ và thời hạn. Theo đó, các
hoạt động để đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng. Các hoạt

̣C

động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính

̣I H

đó là:

O

thức, hợp pháp và có tên gọi chung là bảo hiểm. Những hình thức sơ khai đầu tiên

Hình thức dự trữ thuần túy: Hoạt động đáp ứng nhu cầu cuộc sống đầu

Đ
A

tiên là dự trữ. Những bằng chứng lịch sử cho thấy từ rất xa xưa cho đến nay con
người đã ý thức được việc tự bảo vệ để tồn tại mà vấn đề đầu tiên để tồn tại là dự
trữ thức ăn kiếm được hàng ngày phòng khi đói kém. Sau đó ý thức này phát triển

thành dự trữ có tổ chức để tránh thiên tai. [2]
Hình thức cho vay nặng lãi: Dự trữ thuần túy không thể giải quyết đầy đủ
nhu cầu của con người khi xã hội phát triển và hoạt động con người đa dạng hơn. Ví
dụ, để có tiền chuyển bị cho một chuyến hàng, người ta sẽ mất thời gian chờ cho
đến khi họ tích góp đủ tiền để thực hiện chuyến hàng đó. Điều này rõ ràng là không
thích hợp vì thời gian chờ đợi có thể rất lâu.

25