Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam CN bỉm sơn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài:

“ Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng

doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam-CN Bỉm Sơn”
là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các

U

tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.

Ế

thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân

́H

Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc và mọi
sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đã được cảm ơn đầy đủ.

K

IN

H

TÊ

Tác giả luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

Nguyễn Văn Khoa

i


LỜI CẢM ƠN

Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp với
kinh nghiệm trong quá trình thực tiễn công tác, với sự cố gắng nỗ lực của bản thân.
Đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới quý thầy
giáo, cô giáo Trường Đại học kinh tế Huế. Ban Giám hiệu, Phòng ĐTSĐH, Trường
Đại học kinh tế - Đại học Huế các đồng chí đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình

Ế

giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến TS.

U

Hoàng Quang Thành là người trực tiếp hướng dẫn khoa học; thầy đã tận tình giúp

́H

đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ.

TÊ

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bỉm Sơn đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong thời

H

gian thực hiện luận văn cũng như trong công tác.

IN

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân luôn bên cạnh động
viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

K

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những

̣C

khiếm khuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy, cô giáo, đồng

O

nghiệp và bạn bè để luận văn được hoàn thiện hơn.

̣I H

Thay lời cảm ơn, kính chúc quý thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp dồi dào sức

Đ
A

khoẻ, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Văn Khoa

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ tên học viên: Nguyễn Văn Khoa
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Niên khoá: 2013 - 2015

Người hướng dẫn khoa học: TS. Hoàng Quang Thành
Tên đề tài: “ Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam-CN Bỉm Sơn”

Ế

1. Tính cấp thiết của đề tài

U

Trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, mọi ngân hàng thương mại đều ý

́H

thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được nhiều

TÊ

khách hàng không, có thoả mãn được họ không và có duy trì được lòng trung thành
của họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu
trong mọi hoạt động của mình. Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công

H

nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản

IN

chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch

K

vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Đã từ lâu, trên thế giới, Quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như là một

̣C

cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên.

O

Là một cán bộ làm việc trong lĩnh vực Ngân hàng, nhận thức rất rõ tầm quan

̣I H

trọng của việc quản trị tốt quan hệ khách hàng. Do đó em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn
thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng Doanh nghiệp tại Ngân hàng

Đ
A

Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bỉm Sơn” làm
đề tài nghiên cứu. Đề tài mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn do được dựa trên nền
tảng lý thuyết và nghiên cứu thực tế thông qua tình hình hoạt động của BIDV Bỉm
Sơn cũng như các số liệu thống kê qua từng thời kỳ nghiên cứu.
2. Phương pháp nghiên cứu
2.1 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài:
Trong luận văn tác giả sử dụng chủ yếu 3 phương pháp sau: Phương pháp thu thập
thông tin; Xử lý và tổng hợp thông tin; Phương pháp phân tích thông tin.

iii


2.2. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
Luận văn đã góp phần hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về

quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng thương mại; làm rõ thực
trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng thương mại
CP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bỉm Sơn. Trên cơ sở đó, đề xuất giải
pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh trong thời

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

gian tới.

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ................................ iii
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... viii

Ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ................................................................................. ix

U

PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1

́H

1.Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1

TÊ

2. Tổng quan các công trình nghiên cứu:....................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu...........................................................................2

H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3

IN

5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
6. Kết quả và những đóng góp mới kỳ vọng đạt được của nghiên cứu ......................4

K

7. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4

̣C

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................5

O

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

̣I H

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .............................................................5
1.1. Những vấn đền chung về khách hàng ..................................................................5

Đ
A

1.1.1. Khái niệm khách hàng.......................................................................................5
1.1.2. Phân loại khách hàng ........................................................................................5
1.2 Khái niệm và tầm quan trọng của CRM tại Ngân hàng thương mại ....................6

1.2.1 Khái niệm CRM .................................................................................................6
1.2.2 Tầm quan trọng của CRM..................................................................................8
1.2.3 CRM với hoạt động tín dụng doanh nghiệp.....................................................11
1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân hàng thương mại ......................12
1.3.1 Hoạch định chiến lược quản trị khách hàng.....................................................12
1.3.2 Tổ chức hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ...............................................17

v


1.3.3 Thực hiện các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ....................................22
1.3.4 Hình thức, công cụ và phương thức đo lường, đánh giá hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng............................................................................................................26
1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại
...................................................................................................................................28
1.4.1 Các nhân tố chủ quan .......................................................................................28
1.4.2 Các nhân tố khách quan ...................................................................................29

Ế

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH

U

NGHIỆP TẠI BIDV BỈM SƠN ................................................................................33

́H

2.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh và khách hàng của BIDV Bỉm Sơn...............33
2.1.1 Khái quát về BIDV và BIDV Bỉm Sơn............................................................33

TÊ

2.1.2 Đặc điểm môi trường kinh doanh và khách hàng của BIDV Bỉm Sơn............40
2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn .......45

H

2.2.1 Chiến lược đối với khách hàng doanh nghiệp của BIDV ................................45

IN

2.2.2 Quản trị thông tin và cung ứng dịch vụ khách hàng ....................................... 55

K

2.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp qua các chỉ tiêu số lượng, chất
lượng .........................................................................................................................59

O

̣C

2.3 Đánh giá chung về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại

̣I H

BIDV Bỉm Sơn..........................................................................................................72
2.3.1 Kết quả đạt được ..............................................................................................72

Đ
A

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ..................................................................................72
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI BIDV BỈM SƠN................................................................................................75
3.1 Định hướng hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng .........................................75
3.1.1 Kế hoạch hoạt động của BIDV Bỉm Sơn .........................................................75
3.1.2 Định hướng quản trị quan hệ khách hàng của BIDV Bỉm Sơn .......................76
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
BIDV Bỉm Sơn..........................................................................................................77
3.2.1 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng và đối thủ cạnh tranh .....................77

vi


3.2.2 Nhóm các giải pháp chăm sóc ứng xử với khách hàng ưu việt .......................77
3.2.3 Nhóm các giải pháp ứng xử với khách hàng doanh nghiệp theo tổng hòa lợi
ích thu được...............................................................................................................79
3.2.4 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng .......................................................79
3.2.5 Đào tạo, nâng cao chất lượng cán bộ, nhân viên .............................................81
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................82
1. Kết luận .................................................................................................................82

Ế

2. Kiến nghị ...............................................................................................................83

U

2.1 Đối với Nhà nước................................................................................................83

́H

2.2 Đối với BIDV......................................................................................................85
2.3 Đối với BIDV Bỉm Sơn.......................................................................................87

TÊ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

IN

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 +2

H

PHỤ LỤC

K

BẢN GIẢI TRÌNH

Đ
A

̣I H

O

̣C

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TT

Từ viết tắt

Ý nghĩa

1

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

2

BIDV Bỉm Sơn

3

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

4

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

5

NHNN

Ngân hàng nhà nước

6

NXB

Nhà xuất bản

7

TTTM

Tài trợ thương mại

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

U

́H

TÊ

H
IN
K
̣C
O
̣I H
Đ
A

vii

Ế

– Chi nhánh Bỉm Sơn


DANH MỤC CÁC BẢNG

Kết quả hoạt động huy động vốn của BIDV Bỉm Sơn ................................37

Bảng 2.2:

Kết quả hoạt động tín dụng của BIDV Bỉm Sơn .........................................38

Bảng 2.3:

Tình hình hoạt động dịch vụ của BIDV Bỉm Sơn........................................39

Bảng 2.4:

Chỉ số khách hàng tín dụng doanh nghiệp tăng thêm của BIDV Bỉm Sơn .65

Bảng 2.5:

Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng .............................................68

Bảng 2.6:

Hiệu quả khách hàng tín dụng doanh nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn................69

Bảng 2.7:

Danh sách khách hàng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho BIDV Bỉm Sơn ....71

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.1:

viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Mô hình đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ...............................................21

Hình 2.1:

Sơ đồ tổ chức bộ máy .......................................................................................37

Hình 2.2:

Kết quả kinh doanh của BIDV Bỉm Sơn ..........................................................40

Hình 2.3:

Số lượng khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn ..................................59

Hình 2.4:

Số lượng phát sinh khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn...................60

Hình 2.5:

Số lượng phát sinh khách hàng tín dụng doanh nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn ....61

Hình 2.6:

Dư nợ tại BIDV Bỉm Sơn.................................................................................62

Hình 2.7:

Dư bảo lãnh, L/C và tiền gửi với khách hàng tín dụng doanh nghiệp tại BIDV

́H

U

Ế

Hình 1.1:

Hình 2.8:

TÊ

Bỉm Sơn ............................................................................................................63
Bình quân dư nợ, bảo lãnh L/C và tiền gửi với khách hàng tín dụng doanh

Bình quân dư nợ, bảo lãnh L/C và tiền gửi với khách hàng tín dụng doanh

IN

Hình 2.9:

H

nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn ................................................................................64

nghiệp tăng mới tại BIDV Bỉm Sơn.................................................................66

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Hình 2.10: Cơ cấu lợi nhuận của khách hàng tín dụng doanh nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn.70

ix

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự hội nhập và cạnh tranh gay gắt, mọi ngân hàng thương mại
đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được
nhiều khách hàng không, có thoả mãn được họ không và có duy trì được lòng trung
thành của họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên
hàng đầu trong mọi hoạt động của mình. Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử

Ế

dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt

U

được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra

́H

những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Đã từ lâu, trên thế giới, Quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến

TÊ

như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên.
Trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, ngày càng có nhiều tổ chức tín dụng

H

xuất hiện trên cùng một địa bàn nhỏ và cùng đưa ra những chính sách chăm sóc

IN

khách hàng thì việc tìm cách thoả mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng đang là vấn

K

đề mà BIDV Bỉm Sơn quan tâm. Mặc dù đã và đang thực hiện nhiều biện pháp để
duy trì, phát triển quan hệ khách hàng và cũng đã đạt được những kết quả nhất định,

̣C

tuy nhiên quản trị quan hệ khách hàng của BIDV Bỉm Sơn vẫn chưa đáp ứng mong

O

muốn ngày càng đa dạng, phức tạp của nhóm khách hàng đóng góp hơn 60% trong

̣I H

tổng lợi nhuận của ngân hàng là doanh nghiệp. Điều này đặt ra cho ngân hàng là

Đ
A

phải thực hiện thiết lập, quản trị tốt quan hệ khách hàng doanh nghiệp khi mà thị
phần có nguy cơ bị thu hẹp, khách hàng không sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo,
giá trị gia tăng, dần chuyển sang giao dịch tại TCTD khác. Do đó em đã lựa chọn đề
tài: “Hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng Doanh nghiệp tại Ngân
hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bỉm

Sơn” làm đề tài nghiên cứu. Đề tài mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn do được dựa
trên nền tảng lý thuyết và nghiên cứu thực tế thông qua tình hình hoạt động của
BIDV Bỉm Sơn cũng như các số liệu thống kê qua từng thời kỳ nghiên cứu.

1


2. Tổng quan các công trình nghiên cứu:
Trong thời gian qua, các công trình nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng
đối với các doanh nghiệp, ngân hàng ở Việt Nam khá đa dạng và cụ thể một số công
trình như sau:
Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh tín dụng đối
với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VPBank Chi nhánh Hà Nội” của tác giả Đỗ Lê
Thanh Bích nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng với khách hàng tín dụng

Ế

doanh nghiệp vừa và nhỏ tại một trong những ngân hàng cổ phần đặc thù ở Việt

U

Nam. Tuy nhiên, luận văn chưa làm bật những yếu tố cần nghiên cứu để ứng dụng

́H

vào các khách hàng doanh nghiệp lớn hay nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn
cho ngân hàng.

TÊ

Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Đinh Lê Thục Trinh đã khái quát tổng quan

H

về quản trị quan hệ khách hàng và tiến trình thiết kế hệ thống quản trị quan hệ

IN

khách hàng. Nhưng luận văn tập trung nghiên cứu về khách hàng tiền gửi tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk và chưa đề cấp đến khách

K

hàng tín dụng hay khách hàng tín dụng doanh nghiệp.

̣C

Đến nay, những công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại

O

ngân hàng nói chung và BIDV nói riêng đối với khách hàng tín dụng doanh nghiệp

̣I H

ngày một trở nên cấp thiết trong bối cảnh tín dụng ngân hàng đã trải qua thời kỳ
tăng trưởng nóng và hiện tại đang vào giai đoạn tăng trưởng lạnh. Ngoài ra xu thế

Đ

A

phải đa dạng hóa các nguồn thu từ việc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ cho khách
hàng cũng như tổng hòa lợi ích từ khách hàng mang lại là yếu tố quan trọng. Tác giả
nhận thấy rằng, đề tài này mang tính thời sự đồng thời mang lại lợi ích cho BIDV
Bỉm Sơn trong ngắn hạn và dài hạn.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn về Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM), phân
tích đánh giá thực trạng, để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
Quản trị Quan hệ khách hàng Doanh nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn trong thời gian tới.

2


3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về CRM và vận dụng làm
rõ những vấn đề chung về CRM của Ngân hàng thương mại.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ ra các thành tựu đã đạt được cũng như
các mặt tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế trong công tác Quản trị
Quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn thời gian qua.
+ Đề xuất các giải pháp hoàn thiện Quản trị Quan hệ khách hàng doanh

Ế

nghiệp, góp phần phục vụ tốt hơn và thu hút ngày càng nhiều hơn khách hàng, mở

U

rộng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh của BIDV Bỉm Sơn trong thời gian tới.

́H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

TÊ

- Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là các vấn đề liên quan đến công tác
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của BIDV Bỉm Sơn.

H

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với

IN

BIDV Bỉm Sơn.

K

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Đề tài nghiên cứu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư

̣C

và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Bỉm Sơn.

O

- Thời gian: Thực trạng công tác Quản trị Quan hệ khách hàng Doanh nghiệp

̣I H

tại BIDV Bỉm Sơn được phân tích, đánh giá trên cơ sở sử dụng các thông tin, số

Đ
A

liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2013. Các thông
tin, số liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu đề tài được thu thập trong khoảng thời gian
từ ngày 01/11/2014 đến ngày 15/11/2014. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai
đoạn từ nay đến năm 2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: Gồm sách, báo, mạng internet, các báo cáo chính thức
và các chính sách khách hàng của BIDV (Bao gồm cả BIDV Bỉm Sơn).
- Thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu để thu thập dữ liệu:
Xây dựng các bảng điều tra để xem xét mức độ hài lòng. Chọn 34 khách hàng Doanh

3


nghiệp có quan hệ tín dụng tại BIDV Bỉm Sơn. Nội dung điều tra khảo sát trên cơ sở
nội dung của CRM. Tổ chức điều tra theo hình thức gửi bảng hỏi, phỏng vấn trực
tiếp… Ghi nhận các ý kiến, nhận định của các cán bộ nhân viên trong ngân hàng.
5.2. Xử lý và tổng hợp thông tin
Các thông tin, số liệu thu thập được xử lý và tổng hợp phục vụ nghiên cứu
trên cơ sở sử dụng các công cụ thống kê có sẵn trên phần mềm SPSS for Window.

5.3. Phương pháp phân tích thông tin
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp thống kê mô

Ế

tả, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp phân tích nhân tố, phương pháp

U

so sánh v.v….

́H

6. Kết quả và những đóng góp mới kỳ vọng đạt được của nghiên cứu

TÊ

- Hệ thống hóa và góp phần làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản
trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại.
- Phân tích, đánh giá được thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách

H

hàng doanh nghiệp tại BIDV Bỉm Sơn, chỉ ra được các tồn tại, hạn chế và nguyên

IN

nhân của các tồn tại, hạn chế trong quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh thời

K

gian qua.

- Đề xuất được định hướng và một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện

̣C

công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp, góp phần nâng cao lòng trung

O

thành của khách hàng tại BIDV Bỉm Sơn trong thời gian tới.

̣I H

7. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Kiến nghị, Danh mục tài liệu tham khảo,

Đ
A

nội dung chính của luận văn gồm ba chương:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại BIDV
Bỉm Sơn
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại BIDV Bỉm Sơn

4


PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Những vấn đền chung về khách hàng
Thế giới kinh doanh đã có biến đổi lớn lao và căn bản kể từ thập niên 1960.
Cuộc cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường,

U

Ế

khách hàng và cạnh tranh. Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, doanh

́H

nghiệp phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ trong khi cố
gắng duy trì nguồn lợi nhuận của mình. Khách hàng ngày càng được thỏa mãn tốt

TÊ

hơn, có nhiều lựa chọn hơn và do vậy, họ có quyền lực lớn hơn trên thị trường.
1.1.1. Khái niệm khách hàng

H

Khách hàng của tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh

IN

nghiệp,... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn

K

nhu cầu của mình.

Đối với ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào

̣C

như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn

O

từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều,

̣I H

tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
1.1.2. Phân loại khách hàng

Đ
A

- Dựa vào hành vi mua, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ

chức và khách hàng cá nhân.
+ Khách hàng tổ chức
Thương vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức
tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp
độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều
thời gian đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy
cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.

5


+ Khách hàng cá nhân
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ
chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Dựa vào mục đích, khách hàng được phân thành ba nhóm chính
+ Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích
thanh toán, tiết kiệm,….

Ế

+ Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầu

U

tư,…

́H

+ Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao

gồm hai nhóm khách hàng

TÊ

Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai
trò quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch

H

vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.

IN

Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh

K

doanh.

Vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thoã mãn

O

̣C

nhu cầu công việc của họ.

1.2 Khái niệm và tầm quan trọng của CRM tại Ngân hàng thương mại

̣I H

1.2.1 Khái niệm CRM

Đ
A

Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard, chi phí để tạo ra một
khách hàng mới thường lớn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã
có. Một số công ty thu được 100% lợi nhuận của họ từ 5% khách hàng của họ; phần
lớn các công ty mất 50% khách hàng của họ trong vòng 5 năm. Điều đó cho thấy
tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ khách hàng hiện tại của ngân hàng.
Peter Drucker – một nhà quản trị hàng đầu của Mỹ đã cho rằng: “ Mục đích
của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Giữ khách hàng và tăng cường
quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các ngân hàng. Việc giữ
khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn

6


tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của ngân
hàng. Các ngân hàng cần xác định tỷ lệ giữ được khách hàng trung thành. Ngân
hàng cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên
nhân có thể dễ khắc phục. Ngân hàng cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng
về doanh số và lợi nhuận. Cuối cùng phải xác định cần làm gì về quản trị quan hệ
khách hàng và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi.
Nhìn chung, khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng được xác định theo ba

Ế

quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.

U

Quan điểm thứ nhất coi quản trị quan hệ khách hàng như một giải pháp công

́H

nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối
phổ biến. Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một kho thông tin

TÊ

được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích,
thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một

H

bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác

IN

trong kinh doanh.

K

Quan điểm thứ hai cho rằng quản trị quan hệ khách hàng như là năng lực của
doanh nghiệp về tiếp xúc với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên quan

O

̣C

điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong

̣I H

hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là
quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống quản trị quan

Đ
A

hệ khách hàng trong doanh nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với
khách hàng, điều này đồng nghĩa với việc quản trị quan hệ khách hàng chỉ được sử
dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản
phẩm/dịch vụ.
Quan điểm thứ ba là quan điểm toàn diện nhất và theo quan điểm này, quản
trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận,
doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định
hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

7


Với quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng mang tầm vĩ mô và thường được
nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các doanh nghiệp.
Cho đến nay, cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng vẫn đang được
xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng quản trị quan hệ khách hàng
theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng và được
hiểu như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình

toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn

Ế

nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và khách hàng. Nó bao gồm

U

sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những

́H

hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”.
Trong hoạt động ngân hàng, có thể hiểu quản trị quan hệ khách hàng như

TÊ

một chiến lược kinh doanh để nhận biết những khách hàng có khả năng sinh lời
nhất và những khách hàng tiềm năng nhất, từ đó dành thời gian và sự quan tâm của

H

ngân hàng để thiết lập và mở rộng mối quan hệ với những khách hàng này thông

IN

qua chiến lược marketing và cung ứng dịch vụ.

K

1.2.2 Tầm quan trọng của CRM

Với các ngân hàng, Quản trị quan hệ khách hàng đang dần trở thành một

O

̣C

thuật ngữ quen thuộc, việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng giúp các ngân hàng

̣I H

phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng, dựa trên những thông tin có được
về khách hàng, có thể đưa ra những chiến lược Marketing, cung cấp sản phẩm/dịch

Đ
A

vụ và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Vì vậy, ngân hàng cần chú
trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, và quản trị quan hệ khách
hàng là một công cụ đắc lực giúp ngân hàng đạt được lợi thế tuyệt đối, bền vững
trước đối thủ và thành công dễ dàng hơn. Quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân
hàng quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình
kinh doanh và phát triển của ngân hàng trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương
lai. Hơn thế nữa, đó còn là một công cụ đắc lực giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm,
thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. Ngân hàng có thể cắt giảm

8

một phần chi phí và gia tăng lợi nhuận trong khâu Marketing, cung cấp sản
phẩm/dịch vụ.
Quản trị quan hệ khách hàng còn cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ
trợ đắc lực như: thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất.
Thêm vào đó, còn giúp ngân hàng so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại
và dự đoán tương lai. Ngân hàng còn dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi
ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. Đây là một công cụ giúp quản

Ế

lý nhân viên một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất, giúp ngân hàng đánh giá hiệu

U

quả công việc của từng nhân viên.

́H

Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng còn bao gồm cả việc cung cấp một
cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay

TÊ

đổi trong thị hiếu của khách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng.
Có thể thấy việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng hỗ trợ ngân hàng từ

H

khâu tìm hiểu, chăm sóc cho đến khi có được khách hàng trung thành. Để thành

IN

công, ngân hàng cần chú ý lựa chọn công nghệ phù hợp, huấn luyện đào tạo nhân

K

viên, tổ chức môi trường làm việc trong ngân hàng, và quan trọng là nhấn mạnh vai
trò trung tâm của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

O

̣C

Mục đích căn bản của quản trị quan hệ khách hàng, cũng giống như hoạt

̣I H

động của bất kỳ ngân hàng nào, đó là gia tăng lợi nhuận. Quản trị quan hệ khách
hàng giúp cho ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại

Đ
A

đối thủ cạnh tranh. Không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và làm giảm
cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng. Hiệu quả
của quản trị quan hệ khách hàng cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ
đó cải thiện và tăng cường năng suất lao động. Quản trị quan hệ khách hàng cũng
giúp ngân hàng có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh
thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản

phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tốt cũng giúp ngân hàng giữ được khách hàng trung thành, giảm việc

9


mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng
của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung,
quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ có hiệu quả
cao hơn. Cụ thể:
- Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing.
- Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các
định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình

Ế

đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.

U

- Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với

́H

các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ
thành khách hàng trung thành.

TÊ

- Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ

khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian

H

phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng.

IN

- Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách

K

hàng mới.

Lợi ích của một chương trình quản trị quan hệ khách hàng hiệu bao gồm:

O

̣C

- Giảm giá thành sản phẩm/dịch vụ, bởi những sản phẩm/dịch vụ giờ đây rất

̣I H

phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục đích cuối

Đ
A

cùng (thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng).
- Đảm bảo cho ngân hàng tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động bên

ngoài.

- Số lượng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng.
- Nắm bắt cơ hội 1 cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, các thông tin
tham khảo…)
- Hướng tới tăng cường các nguồn lực thị trường và nắm bắt được thông tin
về các đối thủ cạnh tranh.
- Quan tâm hơn tới các hoạt động chưa hiệu quả để cải tiến.

10


- Đảm bảo cho ngân hàng có lợi nhuận ổn định trong thời gian dài.
Như vậy, quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng vô cùng quan trọng.
Nếu thực hiện việc đó tốt thì ngân hàng sẽ bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn,
đem lại nhiều lợi nhuận hơn và có khả năng cạnh tranh trên thị trường xuất hiện
ngày càng nhiều đối thủ.
Với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ
lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng,

Ế

được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều

U

rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu…

́H

1.2.3 CRM với hoạt động tín dụng doanh nghiệp

Hoạt động cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày nay cùng với sự thuận tiện

TÊ

trong việc tạo lập mối quan hệ với ngân hàng đã làm xói mòn dần sự trung thành
của khách hàng đối với một ngân hàng cụ thể khi có quá nhiều ngân hàng ra đời và

H

các ngân hàng nỗ lực sử dụng các biện pháp khác nhau nhằm giành giật khách hàng

IN

của ngân hàng khác về mình. Dịch vụ bán chéo theo yêu cầu của khách hàng làm

K

cho các ngân hàng gặp nhiều khó khăn hơn do không phải lúc nào ngân hàng cũng
có đầy đủ các chủng loại sản phẩm/dịch vụ đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách

O

̣C

hàng. Để mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận, các ngân hàng cần phải chủ động

̣I H

đưa ra các gói tín dụng đặc trưng nhằm cuốn hút khách hàng vào việc sử dụng các
sản phẩm tín dụng hiện có của ngân hàng.

Đ
A

Trong lĩnh vực tín dụng ngân hàng, người ta có thể tìm thấy không nhiều
những thay đổi rất lớn về tính phức tạp, mức độ tham gia của khách hàng, sự đồng
nhất giữa các sản phẩm tín dụng từ chuẩn hóa cao đến hoàn toàn được cá thể hóa
cũng như mức độ tham gia vào quá trình hình thành và sử dụng sản phẩm tín dụng ở
mức độ cao hay thấp. Vì vậy các sản phẩm tín dụng ngân hàng khi được cung cấp ra
thị trường luôn có ngoại lệ so với thông lệ chung của các sản phẩm/dịch vụ khác.
Hoạt động tín dụng là một hoạt động kinh doanh truyền thống của các ngân
hàng và nó cũng mang tất cả các đặc điểm chung của dịch vụ ngân hàng, bao gồm

11


tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng, trách
nhiệm ủy thác và dòng thông tin hai chiều.
Đối với thị trường khách hàng tổ chức, hầu như nhu cầu của họ ít giống nhau
hơn so với thị trường khách hàng cá nhân. Mặc dù các ngân hàng vẫn có thể sử
dụng một số hoạt động marketing đại chúng đặc biệt như dịch vụ chuyên gia tư vấn
để làm mềm hóa thị trường này nhằm có thể tìm ra những nhu cầu chung có khả
năng sinh lời của khách hàng. Các kết quả nghiên cứu về thị trường khách hàng tổ

Ế

chức cho thấy rằng họ mong muốn các ngân hàng đến thăm và quan tâm nhiều hơn

U

các vấn đề nảy sinh trong kinh doanh của họ thay vì cứ ngồi ở văn phòng của ngân

́H

hàng và chờ khách hàng đến. Thông qua quá trình này các ngân hàng có thể xây
dựng được hình ảnh gần gũi và đồng cảm với khách hàng. Việc các nhân viên, cán

TÊ

bộ, lãnh đạo ngân hàng ghé thăm khách hàng chỉ là một khía cạnh trong quá trình
quan hệ khách hàng nhằm mục đích cuối cùng là cung ứng sản phẩm tín dụng cho

H

khách hàng.

IN

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp Ngân hàng thương mại

K

phân khách hàng thành từng nhóm riêng biệt. Thông thường có thể phân loại khách
hàng thành 4 nhóm theo mức độ về thái độ của khách hàng với ngân hàng là: khách

O

̣C

hàng bảo vệ, khách hàng ủng hộ, khách hàng bình thường, khách hàng triển vọng.

̣I H

Trên cơ sở đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của
Ngân hàng thương mại mà ngân hàng cung cấp những sản phẩm/dịch vụ khác biệt

Đ
A

và nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân hàng thương mại
1.3.1 Hoạch định chiến lược quản trị khách hàng
Đã từ lâu người ta coi công tác hoạch định như là bước khởi đầu của quá trình
kinh doanh. Đặc biệt trong cơ chế thị trường hiện đại công tác hoạch định trở nên quan
trọng bậc nhất do vai trò của nó trong quá trình xử lý công việc của các nhà quản trị.
Công tác hoạch định chiến lược giữ vai trò định hướng cho hoạt động của ngân hàng
trong một môi trường kinh doanh cụ thể. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng như một
ngân hàng thương mại nào, định hướng chiến lược kinh doanh luôn luôn là người dẫn

12


đường cho các quyết định kinh doanh của các nhà quản trị. Do thị trường càng ngày
càng mở rộng về mặt quy mô, đòi hỏi cao về chất lượng buộc các nhà kinh doanh phải
luôn luôn tìm mọi biện pháp để thoả mãn thị trường trên cả hai mặt chất lượng và số

lượng. Sản phẩm được các ngân hàng cung ứng phải được khách hàng thừa nhận thì
ngân hàng mới có thể tồn tại và phát triển. Như vậy, nó đòi hỏi các ngân hàng phải dự
đoán mục tiêu trước khi ra quyết định các hoạt động kinh doanh cụ thể để tránh sai
lầm, hạn chế rủi ro, tìm được cơ hội kinh doanh tốt nhất.

Ế

Chiến lược mang tính lâu dài về mục tiêu, song để đi đến mục tiêu lâu dài đó

U

phải có những bước đi cụ thể. Xây dựng các kế hoạch ngắn hạn cũng nằm trong

́H

công tác hoạch định, nó đưa ra các giai đoạn theo thời gian cần phải đạt được các
mục tiêu ngắn hạn hàng năm, hàng quý, hàng tháng, hàng tuần. Việc đưa ra các

TÊ

chính sách để tạo ra các phương tiện luôn phải dựa vào các yêu cầu mà mục tiêu
chiến lược lâu dài đòi hỏi. Một ngân hàng có thể đưa ra mục tiêu lợi nhuận cho 5

H

năm tới. Để đạt mục tiêu lợi nhuận đó cần phải có các phương tiện về vốn, con

IN

người, về cơ sở vật chất kỹ thuật,… Để đào tạo một đội ngũ cán bộ, nhân viên tốt

K

hoàn thành được các mục tiêu đề ra phải có các bước đi thích hợp cho từng thời kỳ
cụ thể. Nói cách khác là phải xây dựng một kế hoạch phát triển nhân sự theo thời

O

̣C

gian cụ thể và cần phải có chính sách đào tạo, đi đôi với nó phải có chính sách tiền

̣I H

lương, thưởng phạt thích đáng đối với công việc mà người quản trị mong muốn.
Hiệu quả của công tác quản trị phải được đo lường, đánh giá, tìm ra các

Đ
A

nguyên nhân tích cực hay tiêu cực mà nó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Nếu
không hoạch định chiến lược kinh doanh thì không có cơ sở để so sánh, đánh giá
được hiệu quả của công tác quản trị. Chẳng hạn, chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận trên vốn
tự có của ngân hàng được thể hiện kết quả cuối cùng của quá trình kinh doanh.
Song nếu đặt chỉ tiêu đó trong bối cảnh cụ thể của một ngân hàng thì cần thiết phải
so sánh kết quả chỉ tiêu đó với mục tiêu đặt ra thì mới có thể đánh giá hết hiệu quả
của công tác quản trị.
Có thể khái quát quy trình hoạch định chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng như sau:

13


Xác định chức năng nhiệm vụ của quản trị quan hệ khách hàng
Xác định chức năng, nhiệm vụ là chỉ ra vai trò, bản chất, nội dung và đánh
giá một cách rõ ràng mà ngân hàng cần phải thực hiện; Chức năng nhiệm vụ là nền
tảng của sự ưu tiên những kế hoạch, những chiến lược và các bước công việc, đồng
thời chỉ ra quan điểm hướng về khách hàng; Chức năng nhiệm vụ thể hiện ở nhiều
tên gọi khác nhau như sự bày tỏ về niềm tin, mục đích kinh doanh, triết lý kinh
doanh, những nguyên tắc, sứ mệnh (tầm nhìn) và là lời tuyên bố trách nhiệm xã hội

Ế

của ngân hàng; Sứ mệnh là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích hoạt động

U

kinh doanh của ngân hàng. Bản sứ mệnh kinh doanh cũng là bản tuyên bố lý do tồn

́H

tại của một tổ chức, là điều kiện cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các
chiến lược có hiệu quả. Bản sứ mệnh có hiệu quả cần phải có 9 đặc trưng (hoặc 9 bộ

TÊ

phận) hợp thành, các bộ phận hợp thành đó là kết quả của 9 câu hỏi sau:
i. Khách hàng: Ai là khách hàng của ngân hàng?

H

ii. Sản phẩm, dịch vụ: sản phẩm và dịch vụ chính của ngân hàng?

IN

iii. Thị trường: ngân hàng hoạt động ở đâu? phạm vi hoạt động?

K

iv. Công nghệ: là mối quan tâm hàng đầu hay không?
v. Sự quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: có cam

O

̣C

kết thực hiện các mục tiêu kinh tế hay không?

̣I H

vi. Triết lý nhân văn: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các mục
tiêu ưu tiên của ngân hàng đối với sự phát triển khả năng con người?

Đ
A

vii. Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu
của ngân hàng?
viii. Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: đây có phải là mối quan tâm

lớn không? có góp phần nâng cao mức sống công chúng và phát triển kinh tế địa
phương không?
ix. Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ với người lao động? quan điểm
tuyển dụng, phát triển, tương thưởng, cung cấp những điều kiện làm việc, cơ hội
thăng tiến, bầu không khí tâm lý trong lao động.

14


Mục tiêu chiến lược là những mục tiêu dài hạn, nó được coi như thành quả
xác định ngân hàng tìm cách đạt được khi theo đuổi sứ mệnh của mình trong thời kỳ
thực hiện chiến lược. Mục tiêu chiến lược bao gồm mục tiêu định tính và mục tiêu
định lượng. Trong đó, mục tiêu định tính là sự cam kết về các kết quả thực hiện
bằng các tính chất nhất định mà ngân hàng cần đạt được sau mỗi thời kỳ kinh doanh
như nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao vị thế, uy tín… Mục tiêu định lượng thể
hiện bằng mức độ cụ thể và có thể đo lường được.

Ế

Các mục tiêu trong một chiến lược kinh doanh của ngân hàng thường bao

U

gồm: Chỉ tiêu tài chính và an toàn hoạt động: vốn tự có, hệ số an toàn vốn, tốc độ

(ROA), thu nhập ròng trên vốn cổ phẩn (ROE)…

́H

tăng trưởng tín dụng, tốc độ tăng trưởng dịch vụ, thu nhập ròng trên tổng tài sản

TÊ

Các mục tiêu chiến lược về hoạt động và thị trường: Vị thế cạnh tranh của

vụ, tính khác biệt của sản phẩm…

H

ngân hàng trên thị trường: lãi suất cho vay và phí dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch

IN

Thị phần: tỷ lệ thị phần mà ngân hàng chiếm lĩnh, thị phần đầu tư, thị phần

K

huy động vốn, thị phần cho vay, thị phần tín dụng cho doanh nghiệp, thị phần các
sản phẩm ngân hàng bán lẻ…

O

̣C

Cơ cấu đầu tư và hoạt động: cơ cấu tài sản có, cơ cấu dư nợ, tỷ trọng cho vay

̣I H

các thành phần kinh tế, cơ cấu kỳ hạn cho vay và đầu tư, tỷ trọng đầu tư trên thị
trường vốn…

Đ
A

Thị trường mục tiêu: địa bàn mục tiêu, khách hàng mục tiêu, các sản phẩm
chủ lực…

Đánh giá môi trường bên ngoài
Bản chất đánh giá môi trường bên ngoài là xác định cơ hội và nguy cơ đối

với ngân hàng.
Quá trình đánh giá: thu thập những thông tin về môi trường kinh doanh; xử
lý thông tin, chọn ra những cơ hội và thách thức trọng yếu nhất, sắp xếp theo thứ tự
ưu tiên; đánh giá các thông tin, các yếu tố tác động.

15