Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động viettel trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1020.17 KB, 133 trang )
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoàn thiện hệ thống kênh
uế
phân phối sản phẩm dịch vụ di động Viettel trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”
là công trình nghiên cứu một cách nghiêm túc của riêng bản thân tôi và chưa được
tế
H
ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Các số liệu và thông tin được nêu trong luận
văn này đều có nguồn góc rõ ràng, trung thực và được phép công bố.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
Tác giả
họ
cK
in
h
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tr
ườ
ng
Đ
ại
LÊ VŨ THÀNH
i
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thiện đề tài này, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ
uế
tận tình về nhiều mặt của các cá nhân và tổ chức. Cho phép tôi được bày tỏ lòng
cảm ơn sâu sắc tới:
tế
H
- PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ – Người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình, nghiên cứu và hoàn thiện đề tài này.
- Ban giám hiệu, phòng KHCN - HTQT – ĐTSĐH Trường Đại học Kinh tế
h
Huế cùng toàn thể quý thầy giáo,cô giáo đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá
in
trình học tập và nghiên cứu.
cK
- Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh TT Huế đã giúp đỡ và cung cấp những
tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.
- Tập thể cán bộ cơ quan Chi nhánh Viettel TT Huế và gia đình, bạn bè đã
họ
động viên, giúp đỡ về tinh thần trong suốt thời gian qua.
Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,
Đ
ại
hạn chế. Kính mong Quý thầy cô giáo, các chuyên gia, các nhà khoa học, đồng
nghiệp và những người quan tâm tiếp tục giúp đỡ, đóng góp để đề tại được hoàn
thiện hơn!
ườ
ng
Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn!
Tr
Tác giả
LÊ VŨ THÀNH
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
- Học viên thực hiện: Lê Vũ Thành.
- Lớp Cao học K11A QTKD, niên khóa 2010 – 2012, Trường Đại học Kinh
tế Huế.
- Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Bùi Dũng Thể
uế
1. Tên đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di
động của Viettel trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”.
tế
H
2. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
cK
in
h
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan
tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi
cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận
lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện
thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển
giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có
hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh
thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
họ
Thị trường thông tin di động Việt Nam tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham
gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ và cuộc chiến về thị phần khách hàng ngày càng
trở nên khốc liệt. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm
dịch vụ di động Viettel là vấn đề cấp thiết.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đ
ại
Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích định
tính và định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn
gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp
phân tích thống kê.
4. Kết cấu luận văn
ng
Chương 1: Lý luận về kênh phân phối hàng hóa.
Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm di động Viettel trên
địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
ườ
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm di động Viettel trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Tr
5. Kết quả nghiên cứu của đề tài
- Khái quát hóa những vấn đề lý luận về kênh phân phối hàng hóa và nêu lên
một số kinh nghiệm trong phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam.
- Luận văn đã phân tích, đánh giá những ưu điểm, hạn chế của các trung gian
phân phối; kênh phân phối theo sản phẩm, theo khu vực thị trường.
- Đề tài đã đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm dịch vụ di động Viettel.
iii
:
Thành phố Huế
TT Huế
:
Thừa Thiên Huế
CHTT
:
Cửa hàng trực tuyến
NVĐB
:
Nhân viên địa bàn
CTV
:
Cộng tác viên
TNHH
:
Trách nhiệm hữu hạn
tế
H
TP Huế
uế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tổng công ty viễn thông quân đội
Bộ TT và TT:
Bộ Thông tin và Truyền thông
ĐVT
:
Đơn vị tính
SX
:
Sản xuất
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
TCT VTQĐ:
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
uế
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ........................................................................................ iii
tế
H
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .........................................................................................x
h
PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................1
in
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ...........................................................................1
cK
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................................................3
3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.........................................................4
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................4
họ
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN..........................................................................................6
CHƯƠNG 1.LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA.................
1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ..............................7
Đ
ại
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .................................................................................7
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..........................................................9
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................11
ng
1.1.4 Tổ chức kênh phân phối ...................................................................................13
1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối...............................................................15
ườ
1.2 HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA............................................17
1.2.1 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối..........................................17
Tr
1.2.2 Xác định số lượng trung gian trong kênh phân phối........................................21
1.2.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối..........................22
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh.......................................23
1.2.5 Kích thích các thành viên của kênh phân phối.................................................24
1.2.6 Cải biến các kênh phân phối hiện tại theo hướng lý tưởng..............................25
v
1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ................................................................................27
CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH
VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ...........................31
uế
2.1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH
VIETTEL TT HUẾ ...................................................................................................31
tế
H
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội................31
2.1.2. Văn hóa Viettel ...............................................................................................32
2.1.3. Triết lý kinh doanh ..........................................................................................34
2.1.4. Ý nghĩa Slogan ................................................................................................34
in
h
2.1.5.Ý nghĩa Logo....................................................................................................34
2.1.6.Chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế. ...................................................................35
cK
2.2. KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH VIETTEL THỪA
THIÊN HUẾ..............................................................................................................39
2.2.1. Dịch vụ di động Viettel ...................................................................................39
họ
2.2.2. Tình hình kinh doanh dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel TT Huế. ...........39
2.2.3. Chất lượng nguồn nhân lực .............................................................................45
Đ
ại
2.3. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA
VIETTEL CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ QUA CÁC NĂM 2010-2012.........47
2.3.1. Hệ thống kênh phân phối ................................................................................47
ng
2.3.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ viễn thông của Viettel trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế ................................................................................................48
ườ
2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ DI
ĐỘNG VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ...........................50
Tr
2.4.1 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động Viettel trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế ........................................................................................................50
2.4.2 Kênh phân phối sản phẩm theo khu vực thị trường .........................................57
2.4.3 Kết quả phân phối sản phẩm qua các trung gian..............................................67
vi
2.4.4 Những chính sách Viettel sử sụng để quản lý, khuyến khích các trung gian
phân phối ...................................................................................................................76
2.4.5 Kết quả khảo sát hoạt động của đại lý cấp 1 ....................................................80
2.4.6 Đánh giá chung về việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm tại Viettel Chi
uế
nhánh Thừa Thiên Huế..............................................................................................84
CHƯƠNG 3.GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN....................88
tế
H
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ .....................................................................88
3.1 NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM DỊCH VỤ DI ĐỘNG VIETTEL ..................................................................88
in
h
3.1.1 Định hướng lựa chọn cấu trúc kênh phân phối ................................................88
3.1.2 Định hướng lựa chọn quản lý kênh phân phối .................................................92
cK
3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TRONG MỖI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM .......................................................................................................................93
3.2.1 Củng cố, hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng
họ
của Viettel tại chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................93
3.2.2 Giải pháp về chính sách chiết khấu, khuyến mãi thẻ cào cho khách hàng sử
Đ
ại
dụng...........................................................................................................................94
3.2.3 Giải pháp về hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm ................................95
3.2.4 Thực hiện chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý ......................................99
ng
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................100
1- KẾT LUẬN.........................................................................................................100
ườ
2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................101
2.1 Đối với Nhà nước..............................................................................................101
Tr
2.2. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế..........................................................................102
2.3 Đối với Viettel Thừa Thiên Huế .......................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................103
PHỤ LỤC................................................................................................................106
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................41
Bảng 2.2:
Cơ sở hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di động của Viettel tại Huế .....43
uế
Bảng 2.3: Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Viettel tại Tỉnh TT Huế
Bảng 2.4.
tế
H
từ năm 2010 đến 2012 ...........................................................................45
Cơ cấu nguồn nhân lực tại Chi nhánh Viettel TT Huế năm 2012 .........46
Bảng 2.5: Kênh phân phối của Viettel và đối thủ năm 2012 .................................47
Bảng 2.6: Cơ cấu thuê bao Viettel theo gói cước...................................................48
h
Bảng 2.7: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ theo khu vực thị trường
in
giai đoạn 2010 – 2012............................................................................49
cK
Bảng 2.9: Lợi nhuận của các kênh phân phối sản phẩm di động Viettel trên địa
bàn Thừa Thiên Huế ..............................................................................56
Bảng 2.10: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ di động ở khu vực thị trường
họ
Thành phố Huế ......................................................................................59
Bảng 2.11: Lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ di động Viettel tại khu vực thị trường
Thành Phố Huế ......................................................................................60
Đ
ại
Bảng 2.12: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Viettel ở khu vực thị trường Phía bắc.....62
Bảng 2.13: Lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ di động tại khu vực thị
trường Phía bắc ......................................................................................63
ng
Bảng 2.14: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Viettel ở khu vực thị trường Phía nam ...66
Bảng 2.15: Lợi nhuận của sản phẩm Viettel tại khu vực thị trườngPhía nam .........67
ườ
Bảng 2.16: Mạng lưới cửa hàng, đại lý cấp 1 trên địa bàn
Tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2012 ...........................................................68
Tr
Bảng 2.17: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua cửa hàng của Viettel
trên địa bàn các huyện ...........................................................................69
Bảng 2.18: Lợi nhuận của sản phẩm di động do cửa hàng của Viettel tiêu thụ.......70
Bảng 2.19: Sản lượng sản phẩm Viettel tiêu thụ qua hệ thống đại lý cấp 1 ............72
Bảng 2.20: Doanh thu các sản phẩm Viettel do hệ thống đại lý cấp 1 tiêu thụ .......73
viii
Bảng 2.21: Lợi nhuận của sản phẩm Viettel do hệ thống đại lý cấp 1 tiêu thụ .......74
Bảng 2.22: Cơ cấu sản lượng sản phẩm di động Viettel ... do đại lý cấp 2 và nhà bán
lẻ tiêu thụ ...............................................................................................75
Bảng 2.23: Giá bán của Viettel cho đại lý cấp 1 tại địa bàn Thừa Thiên Huế.........78
uế
Bảng 2.24: Kiểm định ý kiến đánh giá của đại lý cấp 1 về dịch vụ cung ứng của
Viettel.....................................................................................................80
Bảng 2.26: Quy mô của đại lý chia theo doanh số mua
tế
H
Bảng 2.25: Đặc trưng của các đại lý cấp 1...............................................................82
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
giai đoạn 2010 – 2012............................................................................83
ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ......................................................12
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống ................................................................13
uế
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc ...............................................................................14
tế
H
Sơ đồ 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối
của một sản phẩm cụ thể........................................................................16
Sơ đồ 2.2: Sơ dồ tổ chức chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế .................................38
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ di động Viettel
h
tại Thừa Thiên Huế ................................................................................51
in
Bảng 2.8: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ
cK
sản phẩm Viettel qua các kênh phân phối .............................................53
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối sản phẩm di động Viettel ở khu vực thị trường
Thành phố Huế ......................................................................................57
họ
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường Phía Bắc ....................61
Tr
ườ
ng
Đ
ại
Sơ đồ 2.6: Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường Phía nam ...................65
x
PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
uế
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan
tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi
tế
H
cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận
lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện
thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển
giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có
h
hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh
in
thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
cK
Thị trường thông tin di động Việt Nam tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham
gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ và cuộc chiến về thị phần khách hàng ngày càng
trở nên khốc liệt. Chính sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
họ
động đã đặt khách hàng trước nhiều lựa chọn làm sao để đạt được lợi ích sử dụng
cao nhất. Để thành công trên thị trường hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải
Đ
ại
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối
thủ. Trước năm 2004, thị trường mạng di động Việt Nam bị chi phối bởi hai nhà
cung cấp là Mobifone và Vinaphone (trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông
ng
Việt Nam VNPT), lúc này thị trường di động Việt Nam đang còn rất sơ khai và như
nhiều người nhận định là quá độc quyền. Nhưng từ năm 2004, với sự ra đời của các
ườ
nhà mạng khác: Sfone (cuối năm 2004), Viettel (năm 2004), Vietnammobile (năm
2009), Beeline (năm 2009) thì thị trường di động Việt Nam trở nên nhộn nhịp, cuộc
Tr
chiến cạnh tranh thị phần gay gắt, triệt để. Theo số liệu của Bộ TT và TT, tính đến
tháng 4/2011, cả nước có khoảng 157,8 triệu thuê bao di động, điều này có nghĩa
mỗi người dân Việt Nam bình quân đang sở hữu đến hai số thuê bao di động.
Thị trường bùng nổ sẽ tạo ra nguy cơ suy giảm về chất lượng nhưng đồng
thời cũng ẩn chứa cơ hội cho bất kỳ mạng di động nào vượt hẳn lên về chất lượng
1
dịch vụ, mang lại nhiều thuận tiện và lợi ích cho khách hàng thì sẽ tồn tại bền vững
và phát triển ổn định, đóng góp vào quá trình phát triển kinh tế xã hội của nước nhà.
Là nhà mạng di động ra đời thứ ba tại thị trường viễn thông di động Việt
Nam, sau gần 7 năm hoạt động, hiện nay thị phần về dịch vụ di động của Viettel
uế
đang chiếm vị trí số 1 tại Việt Nam, xấp xỉ 43% (Bộ TT và TT 2012), song đi kèm
với điều đó là những cạnh tranh khốc liệt của đối thủ, đòi hỏi Viettel phải mở rộng,
tế
H
nâng cao và hoàn thiện kênh phân phối của mình nhằm bao phủ hết thị trường nhằm
gia tăng sức ép lên các đối thủ, đồng thời giữ vững vị trí hàng đầu của mình tại thị
trường tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng như thị trường cả nước nói chung.
h
Trong những năm qua, mặc dù có sự quan tâm và định hướng trong công tác phát
in
triển kênh phân phối của mình nhưng nhìn chung hoạt động này của Viettel vẫn còn
nhiều bất cập và hạn chế. Tại thị trường viễn thông Việt Nam, các nhà mạng lớn
cK
như Mobifone, Vinaphone vẫn không ngừng thay đổi cơ cấu bộ máy quản lý, cải
tiến chất lượng dịch vụ, thường xuyên chăm sóc và hậu mãi cho khách hàng đang
họ
sử dụng, cũng như các đại lý điểm bán trong những năm trở lại đây.
Tỉnh Thừa Thiên Huế trên lộ trình phấn đấu trở thành Thành phố trực thuộc
Đ
ại
Trung ương đã xác định còn đường phát triển kinh tế gắn liền với phát triển du lịch
và dịch vụ, trong đó dịch vụ viễn thông có vai trò đóng góp quan trọng trong công
cuộc đổi mới và phát triển kinh tế xã hội của Thành phố. Không tách ra khỏi thị
trường viễn thông Việt Nam, tại Tỉnh Thừa Thiên Huế, cuộc chiến giành giật khách
ng
hàng của các mạng di động cũng không kém phần quyết liệt khi cạnh tranh về giá,
chất lượng dịch vụ cung cấp và các chính sách ưu đãi, tuy nhiên quan trọng nhất đó
ườ
là độ bao phủ thị trường của nhân viên thị trường cũng như đại lý điểm bán, đây là
khâu cuối cùng của kênh phân phối của một sản phẩm đến với khách hang, đối với
Tr
một kênh phân phối của một hãng, nếu có lực lượng đại lý, điểm bán lớn sẽ chiếm
ưu thế rất lớn trong công tác quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng
nhiều nhất. Trong những năm qua, thị phần dịch vụ di động của Viettel tại Huế có
phần sụt giảm, mặc khác quá trình cung cấp dịch vụ di động còn bộc lộ những hạn
chế nhất định như trình độ nhân viên giao dịch chưa chuyên nghiệp, công tác chăm
2
sóc khách hàng còn thụ động, hình ảnh cửa hàng giao dịch còn đơn sơ và khuôn
viên cửa hàng giao dịch còn nhỏ, công tác điều hành hoạt động chăm sóc khách
hàng, giải quyết khiếu nại còn chậm thay đổi phù hợp với tốc độ phát triển dịch vụ
và thị trường, các dịch vụ bỗ trợ cho khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của Viettel
uế
còn thiếu và yếu,... Đòi hỏi chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế cần có những giải
pháp hoàn thiện chất lượng kênh phân phối cung cấp dịch vụ di động của mình,
tế
H
phát huy những tiềm năng lợi thế vốn có, hạn chế những yếu tố cản trở gây ảnh
hưởng không tốt đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình.
Trên cơ sở đó cho thấy việc thực hiện nghiên cứu hoàn thiện kênh phân phối
h
của Viettel tại TT Huế là thực sự cần thiết, vừa mang ý nghĩa khoa học vừa mang ý
in
nghĩa thực tiễn. Thấy được sự cấp thiết của vấn đề, bản thân chọn đề tài: “Hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động của Viettel trên địa bàn
cK
tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
2.1. Mục tiêu chung
họ
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản di động Viettel. Từ đó, đề
Đ
ại
xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm di
động Viettel tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
ng
- Trên cơ sở lý luận về kênh phân phối, luận văn cố gắng phân tích, đánh giá
ườ
đúng thực trạng kênh phân phối của Viettel trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm
2012. Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân
Tr
phố, xác định được các kênh phân phối sản phẩm di động Viettel.
- Từ cơ sở lý luận và thực trạng của kênh phân phối sản phẩm di động
Viettel. Luận văn đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm di
động Viettel tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn sắp tới.
3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện việc cung cấp dịch
vụ di động của Viettel tại Thừa Thiên Huế. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu
uế
khảo sát các đối tượng khách hàng trung gian là đại lý, điểm bán đã và đang cung cấp
các sản phẩm dịch vụ di động của Viettel, đánh giá của đại lý, điểm bán về các thực
tế
H
trạng kênh phân phối sản phẩm di động của Viettel tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi không gian
cK
3.2.2. Phạm vi thời gian
in
Viettel trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
h
Đề tài nghiên cứu thực trạng kênh phân phối cung cấp sản phẩm di động của
Đề tài nghiên cứu thực trạng kênh phân phối cung cấp sản phẩm di động của
Viettel trên cơ sở số liệu từ năm 2010 – 2012, từ đó đưa ra giải pháp cho giai đoạn
họ
2013 – 2018 và thời gian về sau.
3.2.3. Nội dung nghiên cứu
Đ
ại
Đề tài tập trung nghiên cứu quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ và các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel TT Huế trên địa
bàn Thành phố Huế.
ng
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
ườ
4.1. Phương pháp tiếp cận
Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp luận của phép duy
Tr
vật biện chứng và duy vật lịch sử là phương pháp chung nhất để xem xét các vấn đề
một cách khách quan và khoa học. Từ phương pháp đó, vận dụng phương pháp
chuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp
chuyên gia, phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp… Ngoài ra để hỗ trợ cho
phương pháp thống kê thì sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS để phân tích.
4
4.2. Phương pháp thu thập tài liệu
4.2.1. Số liệu thứ cấp
Nguồn thông tin chung về các loại hình dịch vụ di động tổng hợp từ các
uế
Website, tài liệu đào tạo của Viettel.
Báo cáo về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh Viettel TT
tế
H
Huế năm 2010 - 2012.
Thu thập từ các nguồn : Niên giám thống kê Thừa Thiên Huế năm 2009 2011, báo điện tử, tạp chí, thư viện, và một số website về viễn thông trong và ngoài
h
nước…
in
4.2.2. Số liệu sơ cấp
cK
Thu thập thông tin khách hàng đại lý, điểm bán đang phân phối sản phẩm di
động của Viettel tại Huế thông qua bảng hỏi. Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng
gồm các mục sau: phần đầu của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi nhằm thu
họ
thập thông tin cơ bản của khách hàng, phần chính tiếp theo của bảng hỏi được thiết
kế với các câu hỏi theo nhiều kiểu khác nhau để thu thập thông tin về đánh giá kênh
Đ
ại
phân phối sản phẩm di động của Viettel từ phía đại lý, điểm bán. Quá trình điều tra
nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá của đại lý, điểm bán về kênh phân phối sản
phẩm di động của Viettel tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
ng
Đối tượng là những đại lý, điểm bán đang phân phối sản phẩm di động của
Viettel tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Điều tra theo phương pháp phát phiếu điều tra trực
ườ
tiếp đến khách hàng và thu hồi bảng hỏi sau khi khách hàng đã hoàn thành.
Tr
4.3. Phương pháp điều tra
- Thiết lập mẫu đối tượng điều tra là các trung gian phân phối: đại lý, điểm bán.
- Xây dựng phiếu điều tra.
- Chọn mẫu điều tra: Tiến hành chọn mẫu là 18 đại lý và 32 điểm bán trong
tổng số 912 điểm bán đang phân phối sản phẩm di động của Viettel.
+ Số phiếu phát ra: 50 phiếu
5
+ Số phiếu thu về hợp lệ: 50 phiếu
- Phương pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra.
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Đối với các số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và
uế
kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính
động cung cấp dịch vụ di động của Viettel tại TT Huế.
tế
H
toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt
Đối với số liệu sơ cấp, toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được
kiểm tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS. Phương pháp
h
phân tích thống kê mô tả được sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các
in
câu hỏi chính của đề tài. Phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để
cK
phân tích đánh giá thực trạng hoạt động cung cấp cũng như kinh doanh dịch vụ di
động của Viettel tại Huế trên cơ sở các số liệu thứ cấp đã được tổng hợp.
họ
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận
Đ
ại
văn có kết cấu 3 chương:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn có kết cấu gồm 3 chương:
ng
Chương 1: Lý luận về kênh phân phối hàng hóa.
Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm di động Viettel trên
ườ
địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản
Tr
phẩm di động Viettel trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
6
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
uế
1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
tế
H
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?
Đây chính là chức năng phân phối của doanh nghiệp, chức năng này được thực hiện
in
h
thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự
cK
khác nhau về quan điểm sử dụng. “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp, để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm
họ
nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Kênh phân phối có
thể coi là “con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc
người sử dụng) cuối cùng”. Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở
Đ
ại
hữu hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số người lại
mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực
hiện một mục đích thương mại. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung
ng
gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy chúng ta
có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung
ườ
gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang
hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro
Tr
liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá như là
cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân
phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản
phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động
trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới hình thức và hiệu quả hoạt động.
7
Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các
đối tượng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định
người nghiên cứu đang ở quan điểm nào.
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà
uế
qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người
tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá
tế
H
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất đến người tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu
thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu
đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản
h
phẩm cụ thể nhưng với sản lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu
in
dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
cK
thường không trùng khớp nhau.
Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ
họ
sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”.
Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ
Đ
ại
chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là
quản lý trong nội bộ một tổ chức.
ng
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
ườ
chức, những người có tham gia về việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền
sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham
Tr
gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh,
phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán
về chuyển quyền sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc
phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này.
8
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu
đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên
ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động
uế
chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý
tế
H
kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các
mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối
của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên
h
ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
in
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
cK
và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ
thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán
họ
hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ
marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng
Đ
ại
nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối
tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường [5].
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
ng
1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu
ườ
thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là
từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai.
Tr
Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà
sản xuất nhiều lợi thế.
Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực
tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
9
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng
Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
uế
người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt
được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để
tế
H
thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn
bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ
vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh
h
nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt được lợi
in
nhuận 10% từ việc phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
cK
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những
người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
họ
Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của
Đ
ại
các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế
thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy
là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định
ng
với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số
lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú [8].
ườ
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến
Tr
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của
kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing
và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
10
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
uế
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp
tế
H
hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về
giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
h
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
in
Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
cK
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều
họ
hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng
Đ
ại
sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện [8].
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
ng
1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối
ườ
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều
Tr
cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh
phân phối cho hàng hoá tiêu dùng.
11
cK
in
h
tế
H
uế
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng
họ
Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ
trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất
kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu
Đ
ại
dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu được dùng cho việc
phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo theo nhu
cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia
ng
đến hướng dẫn người tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị.
Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần
ườ
qua khâu trung gian nào cũng thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán
Tr
hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua
internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian như người bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó
thường là một người bán sỷ và một người bán lẻ.
12
Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và bán lẻ có thể có
thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy
nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng
cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn [8].
uế
1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3
phương thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối
tế
H
duy nhất.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm
thông dụng, mua sắm thường xuyên.
in
h
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá
mua có suy nghĩ.
cK
- Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy
nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. áp dụng
cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh [6].
họ
1.1.4 Tổ chức kênh phân phối
1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người
Đ
ại
là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình,
cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh
phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
ng
Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt
Tr
ườ
động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [8].
Người
sản xuất
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
1.1.4.2 Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống
nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ độc
13
quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ
thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một
người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế
hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ
uế
đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ
thống marketing dọc là một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn
tế
H
ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục
đích riêng [8].
1.1.4.3 Kênh phân phối ngang
cK
in
h
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau
họ
để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể
thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để
Đ
ại
kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi
hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau
trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là
ng
marketing cộng sinh [8].
ườ
1.1.4.4 Hệ thống đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông
qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa
Tr
dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối,
có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách
thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối
cho những nhóm khách hàng khác nhau.
14
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ
sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh
uế
phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên
bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông
tế
H
dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi
phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua
điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp
cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu
in
h
cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những
thiết bị tương đối phức tạp.
cK
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn
khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát
họ
cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn.
Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nẩy sinh để
Đ
ại
thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh [8].
1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh
ng
phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy
này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác với
ườ
nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Sở dĩ chúng tôi dùng từ “dòng
chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình
Tr
vận động không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực
hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có
những dòng chảy quan trọng là:
1) Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
2) Dòng thương lượng hay đàm phán
15
