Hoàn thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn hương giang, thừa thiên huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu
tham quan du lịch của con người cũng ngày càng tăng nhanh. Điều này đã tạo ra
nhiều cơ hội kinh doanh mới cho những địa phương có nhiều tiềm năng về du lịch.
Nằm ở dải đất hẹp miền Trung, với nhiều cảnh quang sông, núi, rừng, biển kỳ
thú và hấp dẫn gắn liền với nhiều địa danh nổi tiếng như: sông Hương, núi Ngự, bãi

Ế

biển Lăng Cô, đầm phá Tam Giang,… Huế là một tỉnh có tiềm năng du lịch phong

U

phú và đa dạng. Thừa Thiên Huế đang bảo tồn, gìn giữ những giá trị văn hóa mang

́H

đậm đặc trưng của vùng văn hóa phương Đông. Trong đó, Quần thể Di tích Cố đô

TÊ

Huế đã được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa Thế giới (năm 1993), nhã nhạc
cung đình triều Nguyễn được công nhận là kiệt tác phi vật thể và truyền khẩu của

H

nhân loại (năm 2003), cùng với hàng trăm lễ hội và các nét đặc trưng riêng có của

IN

Thừa Thiên Huế.

Phát huy và khai thác hiệu quả các thế mạnh hiện có, Thừa Thiên Huế đã đưa

K

ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh và của cả khu vực miền

̣C

Trung. Trở thành điểm nhấn tổ chức sự kiện của năm Du lịch Quốc gia 2012, cùng

O

với các hoạt động du lịch diễn ra sôi nổi, đã thu hút được lượng du khách đến Huế

̣I H

ngày càng cao. Hệ thống các nhà hàng, khách sạn và các hoạt động dịch vụ du lịch
khác theo đó cũng đang dần được cải thiện về chất lượng và qui mô. Doanh thu mang

Đ
A

lại từ các hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng nhiều. Điều này mang lại nhiều cơ
hội cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Nhiều khách sạn có chất lượng cao
đang được khai thác và đưa vào sử dụng.
Khách sạn Hương Giang trực thuộc Công ty Du lịch Hương Giang, được đặt
tại trung tâm thành phố Huế và soi mình xuống dòng sông Hương thơ mộng, được
các du khách biết đến là một trong những Khách sạn tiêu biểu ở Huế. Nét đặc biệt

riêng của khách sạn Hương Giang là sự kết hợp hài hòa giữa kiến trúc hiện đại và
nội thất được trang trí theo phong cách cung đình Huế, với 165 phòng được thiết kế

1


theo lối kiến trúc cung đình Huế và truyền thống Huế với đầy đủ trang thiết bị và
tiện nghi hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế 4 sao.
Cùng với sự phát triển của ngành du lịch, các dịch vụ lưu trú và các dịch vụ du
lịch cũng được chú trọng phát triển hơn. Tính chất cạnh tranh trên thị trường cung
cấp các dịch vụ lưu trú ngày càng trở nên gay gắt hơn cùng với sự hình thành và
phát triển của hàng loạt các khách sạn chất lượng cao: Khách sạn Saigon Morin,
Khách sạn Century, Khách sạn ParkView, Khách sạn Camellia, Khách sạn

Ế

Mondial,… Điều này đặt ra cho Khách sạn Hương Giang không ít thách thức trong

U

quá trình hoạt động kinh doanh, đòi hỏi phải tìm ra những giải pháp phù hợp để

́H

không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, từ đó giữ vững uy tín và thương hiệu trên thị trường. Để có thể có

TÊ

được những giải pháp phù hợp và thiết thực, Khách sạn Hương Giang cần phải căn

cứ trên các phối thức Marketing – mix của mình. Bởi đây là công cụ hữu hiệu nhất

H

giúp Khách sạn có thể tạo dựng được lợi thế cạnh tranh và làm hài lòng du khách.

IN

Chính từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing

K

– mix cho sản phẩm lưu trú của Khách sạn Hương Giang, Thừa Thiên Huế” làm
đề tài luận văn thạc sĩ của mình.

̣C

2. Mục tiêu nghiên cứu

̣I H

O

* Mục tiêu chung

- Hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm lưu trú nhằm thu hút
khách đến Khách sạn Hương Giang.

Đ
A

* Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing – mix cho sản

phẩm lưu trú của Khách sạn Hương Giang.
- Đánh giá thực trạng thực hiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm
lưu trú hiện nay tại Khách sạn Hương Giang đối với vấn đề thu hút khách.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm
lưu trú nhằm thu hút khách đến Khách sạn Hương Giang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2


* Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng trọng tâm của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh lưu trú
của khách sạn Hương Giang. Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sẽ đi sâu phân tích
một số đối tượng như:
- Các đặc điểm về thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của Khách sạn
Hương Giang.
- Các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – mix đối với sản phẩm lưu

Ế

trú của Khách sạn Hương Giang.

U

- Ngoài ra, đề tài còn tiến hành khảo sát một số sản phẩm dịch vụ bổ sung

́H

của khách sạn Hương Giang.
* Phạm vi nghiên cứu

TÊ

- Phạm vi về nội dung: Marketing trong kinh doanh khách sạn, đặc biệt là
trong kinh doanh lưu trú, và các yếu tố cấu thành nên Marketing – mix trong kinh

H

doanh dịch vụ lưu trú.

IN

- Phạm vi về không gian: Khách sạn Hương Giang, trực thuộc Công ty Du

K

Lịch Hương Giang. Địa chỉ: 51 Lê Lợi, Thành phố Huế.
- Phạm vi về thời gian: Luận văn sử dụng các nguồn số liệu thứ cấp và nguồn

O

̣C

số liệu sơ cấp từ điều tra khách hàng trong 3 năm, từ 2009 – 2011.

̣I H

4. Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu
Vấn đề thu hút khách là một vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh khách

Đ
A

sạn hiện nay đang rất quan tâm. Tại khách sạn Hương Giang trong những năm qua
đã có sự phát triển lớn mạnh về qui mô cũng như các sản phẩm dịch vụ cung ứng.
Tuy nhiên khách sạn Hương Giang đang gặp phải một số vấn đề đáng lo ngại, khi
hoạt động kinh doanh lưu trú trên địa bàn ngày càng phát triển, môi trường cạnh
tranh ngày càng khốc liệt.
Tôi mong rằng với những kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ cung cấp cho
chúng ta những cơ sở về mặt lý luận cũng như thực tiễn để từ đó biết được những
nguyên nhân ảnh hưởng đến vấn đề đang nghiên cứu. Trên cơ sở đó đề xuất cho
doanh nghiệp một số giải pháp nhằm giải quyết vấn đề này một cách hợp lý nhất,

3


phù hợp nhất với tình hình hiện nay của doanh nghiệp và nâng cao hơn nữa sự thỏa
mãn của khách hàng, thu hút ngày càng nhiều khách đến với khách sạn, nâng cao
hiệu quả kinh doanh và khẳng định uy tín trên thị trường.
5. Những hạn chế của đề tài
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, do những nguyên nhân khách quan cũng
như chủ quan mà đề tài có những mặt hạn chế sau:
- Phần lớn khách hàng là những khách du lịch, vì vậy thời gian chủ yếu là

Ế

dành cho việc đi tham quan. Đồng thời bản chất hoạt động kinh doanh của khách

U

sạn về cơ bản là dựa trên đánh giá về cảm tính của khách hàng. Do đó việc tiếp xúc

́H

trực tiếp với khách hàng để thu thập thông tin tương đối khó khăn, số phiếu điều tra
chỉ giới hạn 120 phiếu.

TÊ

- Do số phiếu điều tra tương đối nhỏ (120 phiếu) nên trong quá trình xử lý số
liệu điều tra bằng phần mềm SPSS sẽ có sự ảnh hưởng đến độ dốc và hệ số tương

H

quan của mô hình tổng thể.

IN

- Trong quá trình phỏng vấn khách hàng có thể có những sai số do tâm lý

đến thời gian nghỉ ngơi.

K

muốn hoàn thành phiếu điều tra một cách nhanh nhất và không muốn ảnh hưởng

O

̣C

- Do kiến thức của bản thân và thời gian thực hiện đề tài có hạn nên không

̣I H

tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình xử lý số liệu.
5. Kết cấu của luận văn

Đ
A

Ngoài mục lục, danh mục các thuật ngữ viết tắt, danh mục các sơ đồ, bảng
biều, các phụ lục, luận văn bao gồm 3 phần chính sau đây:
-

Phần I: Đặt vấn đề

-

Phần II: Nội dung nghiên cứu

-

Phần III: Kết luận và kiến nghị

4

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN VÀ VẬN DỤNG
MARKETING – MIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH LƯU TRÚ
TẠI KHÁCH SẠN
1.1. Một số vấn đề lý luận về khách sạn và các loại hình dịch vụ trong khách sạn
1.1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
- Khái niệm khách sạn

Ế

Nhu cầu lưu trú là nhu cầu thiết yếu (không thể thiếu được) của con người.

U

Con người muốn tồn tại và phát triển thì phải cần đến nơi lưu trú. [5, 7].

́H

Để đáp ứng nhu cầu này có nhiều cách, nhưng cách thức phổ biến nhất từ

TÊ

xưa đến nay là thuê hoặc ở nhờ, ở trọ, và đây chính là nguồn gốc cho sự ra đời của
các cơ sở lưu trú du lịch. Trong hệ thống cơ sở lưu trú du lịch, khách sạn là loại

H

hình cơ sở lưu trú tiêu biểu nhất, phát triển nhất về dịch vụ, chất lượng, đa dạng về

IN

thể loại, có số lượng lớn, có mặt hầu hết ở các đô thị, các điểm du lịch trên thế giới.
Trong Điều 4 - Luật Du lịch của nước ta cũng đã đề cập “khách sạn là cơ sở lưu trú

K

du lịch chủ yếu” để nói lên vị trí quan trọng của khách sạn.

̣C

Từ “khách sạn” (hotel) có nguồn gốc từ tiếng Pháp, có nghĩa là lâu đài. Khi

O

nhắc đến khách sạn, người ta thường hiểu đó là cơ sở cho thuê trọ (lưu trú), nhưng

̣I H

thực tế không chỉ khách sạn mới có dịch vụ lưu trú mà còn có các cơ sở khác như
nhà trọ, nhà nghỉ, nhà khách, lều trại,… đều có dịch vụ này. Sự khác biệt chính để

Đ
A

phân biệt khách sạn và nhà trọ lúc sơ khai là sự bố trí các buồng ngủ riêng với đầy
đủ các tiện nghi bên trong của khách sạn. Trải qua quá trình phát triển lâu dài, nhiều
loại hình khách sạn đã ra đời và tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau. Và ứng với
mỗi giai đoạn lại có những khái niệm riêng, tuỳ thuộc vào điều kiện, đặc điểm hoạt
động của từng quốc gia (thậm chí từng vùng).

Theo Quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm
theo Quyết định số 02 /2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): “Khách sạn là
công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo
đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du

5


lịch”. Theo Tiêu chuẩn này, các khách sạn ở Việt Nam được xếp theo 5 hạng từ 1
sao đến 5 sao.
Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể tổng hợp lại cùng một cách
hiểu về khách sạn như sau:
Khách sạn là một loại hình cơ sở lưu trú du lịch mang tính phổ biến, đặc
trưng nhất trong hệ thống cơ sở lưu trú du lịch được kiến trúc, xây dựng mang tính
hệ thống, đồng bộ. Nó là những cơ sở lưu trú có quy mô, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao

Ế

động, chất lượng và chủng loại sản phẩm đáp ứng những tiêu chuẩn nhất định,

U

nhằm phục vụ nhu cầu lưu trú, ăn uống và các nhu cầu khác của khách trong thời

́H

gian lưu trú để thu lợi nhuận. [5, 118].

Đây là một định nghĩa được đánh giá là có tầm khái quát cao và có thể sử

TÊ

dụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở Việt Nam.
- Khái niệm kinh doanh khách sạn

H

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh cung cấp các hàng hoá, dịch

IN

vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn,

K

nghỉ và giải trí của khách du lịch nhằm mục đích lợi nhuận. [5, 122]
Nói đến hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các dịch

O

̣C

vụ lưu trú. Ngoài dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức các dịch vụ bổ

̣I H

sung khác như: dịch vụ phục vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí, phục vụ các nhu
cầu có liên quan đến sinh hoạt hằng ngày của khách (điện thoại, fax, giặt là, chữa

Đ

A

bệnh,…).

“Sản phẩm” của ngành khách sạn chủ yếu là “dịch vụ” và một phần là “hàng

hóa”. Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau. Người ta tổng kết “Sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của sản
phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên”. Đây là hai yếu tố không thể
thiếu được của hoạt động kinh doanh khách sạn. “Việc cung ứng dịch vụ phục vụ là
một trong những tiêu chuẩn của khách sạn”. Dịch vụ - một thuật ngữ được định
nghĩa là một hành động trợ giúp có ích cho người khác. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người phục vụ. Người phục vụ phải luôn quan tâm đến nhu cầu của

6


khách, vì khách sạn là ngôi nhà thứ hai của họ, phải tạo ra cảm xúc tốt đẹp để khách
còn quay trở lại nhiều lần. [3, 10]
Như vậy, ngành khách sạn thực hiện kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực phi
sản xuất vật chất. Dịch vụ cơ bản bán cho khách là lưu trú (ở trọ) và một số dịch vụ
bổ sung nhằm thu được lợi nhuận.
Hoạt động kinh doanh của khách sạn vừa có mối quan hệ mật thiết với kinh
doanh lữ hành, song lại có tính độc lập riêng. Bởi vì khách sạn là nơi phục vụ sự lưu

Ế

trú cho khách du lịch và các đối tượng khác không phải là khách du lịch. Cùng với

U

sự phát triển của hoạt động du lịch, sự đa dạng của nhu cầu khách du lịch, sự cạnh

́H

tranh giữa các khách sạn mà hoạt động kinh doanh của loại hình này ngày càng đa
dạng và phong phú.

TÊ

1.1.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn

Hoạt động kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm cơ bản sau:

H

- Thứ nhất, “kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các

IN

điểm du lịch”. [5, 138].

K

Tài nguyên du lịch ở đây được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả về yếu tố tự
nhiên và nhân văn. Đây là một trong những đặc điểm mang tính chất quyết định đến

O

̣C

hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng. Tài

̣I H

nguyên du lịch có ý nghĩa tác động trực tiếp đến việc tồn tại và phát triển của hoạt
động kinh doanh khách sạn. Bên cạnh đó, tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn

Đ
A

có ảnh hưởng trực tiếp đến tài nguyên môi trường theo hai hướng tích cực hoặc tiêu
cực. Do đó vấn đề kiến trúc, quy hoạch, quy mô, quy trình xử lý chất thải luôn là
vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các nhà quản lý.
- Thứ hai, “kinh doanh khách sạn đòi hỏi đầu tư lớn về tài chính”. [5, 138].
Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân đầu tư ban đầu cho chi phí đất đai,
cơ sở hạ tầng, xây dựng cơ bản và tiếp đó là chi phí cho các hạng mục công trình
đòi hỏi chất lượng cao với đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi hiện đại theo tiêu
chuẩn nhất định. Theo thống kê của Tổ chức Du lịch thế giới (WTO) thì việc đầu tư

7


kinh doanh du lịch mà trực tiếp là kinh doanh khách sạn có vốn đầu tư không thua
kém lĩnh vực công nghiệp.
- Thứ ba, “kinh doanh khách sạn cần lực lượng lao động trực tiếp lớn” . [5,
138].
Xuất phát từ các hoạt động kinh doanh của khách sạn có thể thấy rằng sản
phẩm chủ yếu mang tính chất dịch vụ. Chính điều này đòi hỏi cần phải có đội ngũ
nhân viên trực tiếp tham gia quá trình phục vụ khách. Đây là một trong những đặc

Ế

điểm tiêu biểu của lao động trong ngành du lịch nói chung và trong ngành khách

U

sạn nói riêng. Bởi vì thời gian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dung của

́H

khách. Dẫn đến thời gian phục vụ trực tiếp cũng như gián tiếp là 24/24 giờ mỗi
ngày. Bên cạnh đó, trong hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi đội ngũ lao động

TÊ

có tính chuyên môn hoá cao trong phục vụ và không dễ dàng ứng dụng phương tiện
máy móc kỹ thuật vào thay thế con người được. Với đặc điểm này các nhà sử dụng

H

lao động luôn phải đối mặt với việc giải bài toán về chi phí lao động trực tiếp tương

IN

đối cao mà không làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm. Đồng thời có nhiều

K

khách sạn chịu sự ảnh hưởng nặng nề của yếu tố thời vụ trong kinh doanh thì vấn đề

tuyển dụng, bố trí, sắp xếp, trả lương cho lao động luôn là gánh nặng cho các nhà

O

̣C

quản lý.

̣I H

- Thứ tư, “kinh doanh khách sạn mang tính quy luật”. [5, 139]
Cũng giống như bất kỳ một hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nào của nền

Đ
A

kinh tế, kinh doanh khách sạn cũng chịu sự chi phối, tác động, ảnh hưởng của một
số quy luật như: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý,… Điều
này là sự tất yếu chung của mỗi hoạt động kinh doanh. Việc phụ thuộc vào các yếu
tố mang tính quy luật của điều kiện về tự nhiên – thiên nhiên, kinh tế - xã hội, con
người – cộng đồng… là vấn đề không thể tách rời khỏi hoạt động kinh doanh của
bất kỳ lĩnh vực nào. Dưới góc độ kinh tế, việc nghiên cứu các tác động mang tính
quy luật giúp cho hoạt động kinh doanh khách sạn tận dụng được các lợi thế và hạn
chế những ảnh hưởng tiêu cực, từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục những bất lợi
và phát huy tính tích cực của mỗi quy luật.

8


1.1.3. Tổng quan về sản phẩm của khách sạn

- Khái niệm
Sản phẩm của khách sạn là những hàng hoá và dịch vụ mà khách sạn tạo ra
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách, trên cơ sở sự kết hợp giữa lao động, cơ sở vật
chất kỹ thuật và khả năng khai thác tài nguyên du lịch mà khách sạn sử dụng. [5,
119 – 120]
Nói cách khác, sản phẩm trong khách sạn là toàn bộ các hoạt động phục vụ

Ế

khách diễn ra trong suốt quá trình từ khi tiếp nhận lời yêu cầu, đề nghị đầu tiên cho

U

đến khi khách rời khỏi khách sạn.

́H

- Phân loại sản phẩm của khách sạn

+ Nếu xét trên góc độ về hình thức thể hiện thì sản phẩm của khách sạn bao

TÊ

gồm sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ. [5, 120]

Sản phẩm hàng hoá là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung cấp

H

như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hoá khác được bán trong khách sạn.

IN

Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về khách hàng.

K

Sản phẩm dịch vụ được hiểu là sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình.
Sản phẩm này được cảm nhận qua những giá trị về vật chất và tinh thần khi khách

O

̣C

hàng đồng ý trả tiền để tiêu dùng chúng. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn bao gồm

̣I H

hai loại: dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung.
Dịch vụ chính là dịch vụ cung cấp buồng ngủ và ăn uống nhằm thoả mãn nhu

Đ
A

cầu thiết yếu của khách.
Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ khác ngoài hai dịch vụ trên nhằm thoả

mãn các nhu cầu thứ yếu của khách.
Mặc dù các sản phẩm của khách sạn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hoá
và dịch vụ nhưng hầu hết các sản phẩm là hàng hoá đều được thực hiện dưới hình

thức dịch vụ khi đem bán cho khách. Vì vậy có nhiều quan điểm cho rằng sản phẩm
của khách sạn là dịch vụ. Do đó hoạt động kinh doanh của khách sạn thuộc lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ.

9


+ Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ của
khách sạn thì loại hình dịch vụ này được gọi là dịch vụ trọn gói vì có đủ bốn thành
phần là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hoá bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ
ẩn. [5, 120].
Phương tiện thực hiện dịch vụ phải có trước khi dịch vụ có thể được cung
cấp. Điều này có thể minh hoạ với hoạt động kinh doanh buồng ngủ. Đó là phải có
hệ thống các buồng ngủ với đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi cần thiết trước khi

Ế

cung cấp dịch vụ lưu trú.

U

Hàng hoá bán kèm là hàng hoá được mua hay tiêu dùng bởi khách hàng

́H

trong thời gian (quá trình) sử dụng dịch vụ. Khi tiêu dùng dịch vụ buồng ngủ, khách
hàng đã đồng thời tiêu dùng các hàng hoá khác như xà phòng, sữa tắm, dầu gội đầu,

TÊ

khăn mặt, bàn chải đánh răng,…

Dịch vụ hiện (hữu hình) là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ dàng

H

cảm nhận được khi tiêu dùng và cũng là những yếu tố của dịch vụ mà khách hàng

IN

mong muốn. Điều này được thể hiện ở cơ sở vật chất, trang thiết bị, tiện nghi của

K

dịch vụ.

Dịch vụ ẩn (vô hình) là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng

O

̣C

chỉ nhận được sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Điều này được thể hiện ở khả năng, thái

̣I H

độ, tính chuyên nghiệp trong phục vụ của nhân viên phục vụ.
Như vậy, sản phẩm của khách sạn có thể được chia làm hai nhóm chính:

Đ

A

Nhóm 1: Các dịch vụ đảm bảo sinh hoạt tối thiểu hàng ngày của khách khi
họ ở tại khách sạn.
Nhóm 2: Các dịch vụ trực tiếp hoặc gián tiếp đáp ứng nhu cầu du lịch đặc

trưng và phục vụ cho mục đích chuyến đi của khách.
- Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
Vì khách sạn là loại hình cơ sở lưu trú phổ biến và đặc trưng nhất trong hệ
thống cơ sở lưu trú du lịch nên nó mang đầy đủ các đặc điểm về sản phẩm của hệ
thống cơ sở lưu trú du lịch.

10


Sản phẩm của các cơ sở lưu trú du lịch thường được kết hợp chặt chẽ giữa
hai yếu tố cơ bản là hàng hoá và dịch vụ, trong đó dịch vụ chiếm một tỷ trọng lớn.
Chính vì vậy sản phẩm của các cơ sở lưu trú du lịch thường có các đặc điểm phổ
biến của dịch vụ như:
+ Sản phẩm của các cơ sở lưu trú du lịch (như dịch vụ buồng ngủ, dịch vụ ăn
uống trong nhà hàng, các dịch vụ bổ sung) không lưu kho – cất trữ, không vận
chuyển được.

Ế

+ Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường trùng nhau, do đó khách

U

phải tiêu dùng tại chỗ. Mặt khác việc đánh giá chất lượng sản phẩm chỉ được thực

́H

hiện sau quá trình tiêu dùng và phụ thuộc nhiều vào quá trình tiêu dùng của khách
(phụ thuộc nhiều vào quá trình giao tiếp, phục vụ giữa nhân viên và khách).

TÊ

+ Khách thường mua sản phẩm khách sạn trước khi nhìn thấy (hoặc tiêu
dùng) nó.

H

+ Trong một khoảng thời gian ngắn, qui mô và khả năng đáp ứng của các cơ

IN

sở lưu trú du lịch thường có giới hạn, cố định. Nhưng lượng cầu về sản phẩm của

K

các cơ sở lưu trú du lịch có thể có những biến động lớn (có thể tăng hoặc giảm).
+ Việc đánh giá chất lượng sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn, cần phải căn

O

̣C

cứ vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có yếu tố quan trọng là “mức độ hài lòng

̣I H

của khách” (tuy nhiên yếu tố này rất khó cân, đong, đo, đếm được chính xác, và phụ
thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý cá nhân của khách).

Đ
A

+ Sản phẩm không thể làm lại được vì phục vụ trực tiếp với khách và mỗi
một sản phẩm gắn liền với không gian và thời gian tạo ra nó.
1.2. Một số vấn đề lý luận về khách lưu trú và dịch vụ lưu trú trong khách sạn
1.2.1. Khái niệm khách lưu trú
Dịch vụ lưu trú là một trong những dịch vụ thiết yếu đối với khách du lịch
nên khách đối với dịch vụ lưu trú cũng có thể coi là khách du lịch. Ngoài ra, khách
của dịch vụ lưu trú còn là khách thương nhân, khách công vụ....
Xã hội càng văn minh thì xu hướng đi du lịch ngày càng phát triển nhằm
thỏa mãn những nhu cầu bậc cao hơn của con người là thưởng thức cái đẹp, hưởng

11


không khí trong lành, và giải tỏa các căng thẳng trong cuộc sống hàng ngày. Khách
du lịch có thể được chia thành khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
- Khách du lịch nội địa được hiểu là những người đi du lịch không quá phạm
vi nước mình trong hành trình du lịch với một khoảng cách tối thiểu nào đó vì bất
cứ lí do gì ngoại trừ đi làm việc.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch nội địa là công dân Việt
Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ

Ế

Việt Nam”.

U

- Khách du lịch quốc tế (theo khái niệm của Uỷ ban thống kê Hội Quốc Liên

́H

– tiền thân của Liên Hợp Quốc ngày nay) là những người thăm viếng một quốc gia
ngoài quốc gia cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24 giờ.

TÊ

Theo khái niệm trên, xét về mặt thời gian, khách du lịch quốc tế là những
người có thời gian viếng thăm (lưu lại) ở quốc gia khác ít nhất là 24 giờ. Trên thực

H

tế, những người đến một quốc gia khác có lưu trú qua đêm mặc dù chưa đủ thời

IN

gian 24 giờ vẫn được thống kê là khách du lịch quốc tế.

K

Khách thương nhân, khách công vụ có thể được phân thành khách nội địa và
khách quốc tế. Đây là các đối tượng khách có thể đi với mục đích kiếm tiền nhưng

O

̣C

họ có thể thuê buồng trong khách sạn làm nơi cư trú.

̣I H

1.2.2. Phân loại khách lưu trú
Khách du lịch bao gồm nhiều nhóm, cư trú tại nhiều địa phương, quốc gia

Đ
A

khác nhau, có mục đích du lịch, phương thức và phương tiện du lịch cũng khác
nhau. Vì vậy, việc phân loại khách du lịch là cần thiết để có kế hoạch cung ứng các
sản phẩm du lịch phù hợp với từng nhóm đối tượng. [10, 15]
Khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau:
- Theo mục đích chuyến đi, khách lưu trú trong khách sạn thường được phân
thành các 3 nhóm:
Khách giải trí, nghỉ ngơi: Loại khách này thường lựa chọn các điểm đến phù
hợp với sở thích hưởng thụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi
sức khoẻ; ít trung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (thường đi

12


du lịch vào các kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm đến
khá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thường dài, có thể đến nhiều
điểm khác nhau trong một chuyến đi.

Khách kinh doanh và công vụ: Mục đích chính của chuyến đi là thực hiện
một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ, triển lãm,…), tuy
nhiên trong các chuyến đi đó thường kết hợp tham quan, nghỉ ngơi,…; việc lựa
chọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, thời gian lưu lại,… phụ thuộc vào

Ế

loại công việc của họ; ít chịu sự chi phối của biến động giá cả các sản phẩm du lịch,

U

mức chi tiêu cao.

́H

Khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân): thời gian lưu lại không
dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác

TÊ

định trước.

nhất.

IN

- Theo nguồn khách đến:

H

Trong ba nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thường chiếm tỷ trọng cao

K

Khách đến khách sạn qua nhiều nguồn khác nhau, có thể trực tiếp hoặc gián
tiếp qua các hãng trung gian, các hãng lữ hành tại Việt Nam, văn phòng đại diện

O

̣C

nước ngoài, hãng hàng không, cơ quan tổ chức Nhà nước, đoàn thể. Ngày nay, có

̣I H

rất nhiều các hãng trung gian tham gia vào thị trường. Do vậy, việc phân loại nguồn
khách sẽ giúp cho các khách sạn thấy được vai trò của các hãng trung gian, từ đó

Đ
A

thiết lập các kênh phân phối, duy trì quan hệ với các trung gian sao cho đạt kết quả
cao nhất.

- Theo đặc điểm kinh tế - xã hội:
Khách du lịch cũng thường được phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí về

đặc điểm kinh tế - xã hội. Các tiêu chí phổ biến thường được các nước sử dụng:
+ Độ tuổi: theo tiêu thức này, mỗi nước phân chia khách du lịch thành nhiều
nhóm khác nhau, tùy thuộc vào đặc tính kinh doanh của mỗi nước.

+ Giới tính: nam, nữ.
+ Nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thương nhân, …

13


+ Thu nhập.
Ngoài ra, khách du lịch còn được phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo
truyền thống văn hoá, theo tôn giáo.
Trong các tiêu chí nêu trên, việc phân loại khách du lịch theo độ tuổi và giới
tính được thực hiện phổ biến tại nhiều nước trên thế giới vì dễ thu thập thông tin.
- Phân loại khác:
+ Phân loại theo phương tiện giao thông được sử dụng.

Ế

+ Phân loại theo độ dài thời gian của hành trình.

U

+ Phân loại theo độ dài của hành trình.

+ Phân loại theo nội dung hoạt động.

́H

+ Phân loại theo loại hình cơ sở lưu trú được sử dụng.

TÊ

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lượng khách lưu trú

Lượng khách lưu trú là chỉ tiêu cơ bản đầu tiên được sử dụng để đánh giá hiệu

H

quả kinh doanh lưu trú của khách sạn. Lượng khách lưu trú của một khách sạn hay

IN

việc lựa chọn cơ sở lưu trú của khách du lịch là một bộ phận trong hành vi tiêu dùng

K

du lịch của khách du lịch.

Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng

O

̣C

du lịch, nó được biểu hiện trong việc: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản

̣I H

phẩm dịch vụ du lịch nhằm thoả mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch (chủ yếu
là thoả mãn nhu cầu du lịch). [7, 120].

Đ

A

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, cách phân loại các yếu
tố ảnh hưởng chỉ mang tính chất tương đối (có những yếu tố được phân trong nhóm
này, nhưng lại có sự liên quan đến nhóm khác). Thông thường, người ta chia các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thành 6 nhóm:
- Nhóm các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: Bao gồm các yếu tố liên quan đến sản
phẩm dịch vụ, trong nền kinh tế hàng hoá chính hành vi tiêu dùng là cơ sở để tạo ra
các yếu tố này, nhưng mặt khác cũng chính các yếu tố này lại tác động trở lại đến
hành vi của người tiêu dùng nói chung và của khách du lịch nói riêng. Các yếu tố này

14


có thể kể đến: Chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã, điều kiện quảng cáo, khuyếch
trương, bảo hành, khuyến mại, hình thức phân phối,…
- Nhóm các yếu tố về văn hoá: Tâm lý người chịu sự chi phối của các yếu tố
văn hoá – xã hội mà con người sống trong đó. Vì vậy tâm lý khách du lịch nói chung
và hành vi tiêu dùng của khách du lịch nói riêng đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố
văn hoá. Nhóm các yếu tố về văn hoá bao gồm trong nó những thành phần như sau:
Các giá trị văn hoá như tự do, tiện nghi vật chất; các giá trị tiểu văn hoá (văn hoá của

Ế

các sắc tộc, tôn giáo, địa phương,…); văn hoá các giai tầng xã hội.

́H

chiếu, gia đình, vai trò và vị trí của cá nhân trong nhóm.

U

- Nhóm các yếu tố về xã hội: Các yếu tố về xã hội có thể kể đến: Nhóm tham

- Nhóm các yếu tố về cá nhân: Bao gồm những đặc điểm tâm sinh lý cá nhân,

TÊ

những đặc điểm văn hoá – xã hội, lịch sử của cá nhân.

- Nhóm các yếu tố về tâm lý: Bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: động cơ tiêu

H

dung, hoạt động nhận thức của cá nhân (cảm giác, tri giác, tư duy,…), đặc điểm về

IN

đời sống tình cảm (tâm trạng, cảm xúc, tình cảm), kinh nghiệm, lòng tin và thái độ.

K

- Các yếu tố khác: Ngoài các nhóm kể trên còn có nhiều yếu tố khác có những
ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng du lịch nói

O

̣C

riêng như: điều kiện chính trị, điều kiện kinh tế (tốc độ phát triển kinh tế, tỷ giá hối

tai,…

̣I H

đoái, lạm phát, khủng hoảng,…), các yếu tố khác như chiến tranh, dịch bệnh, thiên

Đ
A

1.2.4. Dịch vụ lưu trú trong khách sạn
Hoạt động kinh doanh lưu trú là mảng hoạt động chính yếu nhất của bất kỳ

khách sạn nào (từ những khách sạn có quy mô rất nhỏ, thứ hạng thấp đến những
khách sạn có quy mô lớn, thứ hạng cao). Hoạt động kinh doanh lưu trú được xem như
một trục chính để toàn bộ hoạt động kinh doanh khác của khách sạn xoay quanh nó.
Vai trò then chốt của hoạt động kinh doanh lưu trú trong khách sạn xuất phát từ ba lý
do chính: lý do về kinh tế, vai trò quan trọng trong việc tham gia phục vụ trực tiếp
khách và cung cấp dự báo quan trọng cho khách sạn:

15


+ Lý do kinh tế: Hoạt động kinh doanh lưu trú đóng vai trò trụ cột, là hoạt
động chính của một khách sạn vì doanh thu từ hoạt động này chiếm tỷ lệ cao. Vì
thường các khách sạn nhỏ không có nhà hàng, quầy bar, không có phòng hội thảo và
không cung cấp các dịch vụ bổ sung khác, mà nguồn thu chủ yếu của chúng là từ hoạt
động kinh doanh phục vụ buồng ngủ. Ngược lại, ở những khách sạn lớn, ngoài nguồn
thu từ hoạt động kinh doanh buồng ngủ, các khách sạn này còn có thể khai thác kinh
doanh các dịch vụ khác như: dịch vụ ăn uống, dịch vụ điện thoại, dịch vụ giặt là, các

Ế

dịch vụ bổ sung và các dịch vụ giải trí khác,… Số lượng của các dịch vụ trong kinh

U

doanh khách sạn tăng lên cùng với thứ hạng và quy mô của khách sạn.

́H

+ Vai trò trong việc tham gia phục vụ trực tiếp khách hàng: Dịch vụ phục vụ
trực tiếp khách hàng là khâu quan trọng nhất đối với bộ phận kinh doanh lưu trú cũng

TÊ

như bộ phận kinh doanh ăn uống trong khách sạn. Không có bộ phận nào trong khách
sạn lại có quan hệ giao tiếp trực tiếp với khách hàng như ở bộ phận kinh doanh lưu

H

trú. Ngoài ra, bộ phận kinh doanh lưu trú cũng chính là bộ phận tạo ra những ấn

IN

tượng đầu tiên và những ấn tượng cuối cùng quan trọng nhất đối với khách khi đến

K

tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Bộ phận kinh doanh lưu trú trong khách sạn luôn

khẳng định vị trí quan trọng không thể thiếu của mình đối với một khách sạn.

O

̣C

+ Chức năng cung cấp dự báo quan trọng cho khách sạn: Chức năng dự báo là

̣I H

chức năng quan trọng được thực hiện duy nhất bởi bộ phận lễ tân khách sạn. Cũng
chính nhờ chức năng này mà bộ phận kinh doanh lưu trú luôn đóng vai trò quan trọng

Đ
A

nhất đối với một khách sạn. Vì lý do này mà người ta đã xem bộ phận lễ tân khách
sạn như bộ phận tư vấn cung cấp thông tin, “cánh tay đắc lực” của giám đốc khách
sạn.

- Dịch vụ lưu trú là một bộ phận của sản phẩm dịch vụ chính của khách sạn.
Dịch vụ này cung cấp cho khách hàng sự tiện nghi, thoải mái, cung cấp dịch vụ
buồng ngủ cho khách hàng.
- Dịch vụ lưu trú có vai trò rất quan trọng. Thể hiện:
+ Sự tồn tại của dịch vụ lưu trú là lí do tồn tại chính của khách sạn. Đã là một
khách sạn thì dù lớn hay nhỏ, có thứ hạng thấp hay cao cũng đều cung cấp dịch vụ lưu

16

trú. Hay nói cách khác, dịch vụ lưu trú là dịch vụ chính yếu nhất của các khách sạn.
Khách đến với khách sạn chủ yếu là nhằm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lưu trú trước
tiên rồi mới tiêu dùng các dịch vụ khác.
+ Dịch vụ lưu trú vẫn thường là dịch vụ mang lại nguồn thu chính cho bất kỳ
khách sạn nào.
+ Dịch vụ lưu trú cũng mang vai trò lớn của khách sạn là nhà cung cấp đối
với các hãng lữ hành, là một mắt xích quan trọng trong hành trình du lịch của du

Ế

khách nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu là ngủ và nghỉ ngơi.

U

+ Dịch vụ lưu trú làm nòng cốt cho các dịch vụ khác phát triển như dịch vụ

́H

ăn uống, dịch vụ bổ sung. Khi khách đến lưu trú thì họ sẽ tiêu dùng các dịch vụ ăn
uống và dịch vụ bổ sung. Thời gian lưu trú của khách càng lâu thì các dịch vụ khác

TÊ

càng được tiêu dùng nhiều.
- Yêu cầu đối với dịch vụ lưu trú:

H

+ Cơ sở vật chất kỹ thuật của dịch vụ lưu trú phải đáp ứng được thị trường

IN

khách mục tiêu mà khách sạn theo đuổi. Ví dụ, với khách công vụ thì phải có các

K

phương tiện thông tin như máy Fax, máy photocopy, Internet.... Với khách ưa hoạt
động thể thao thì khách sạn nên có bể bơi, buồng tập thể hình....

O

̣C

+ Số lượng chủng loại sản phẩm lưu trú của khách sạn cần đa dạng nhằm đáp

̣I H

ứng nhu cầu lưu trú của nhiều hạng khách.
+ Phải cố gắng giữ được chất lượng phục vụ trong khách sạn không thay đổi,

Đ
A

kể cả trong thời gian chính vụ hoặc thời kỳ đông khách. Với dịch vụ lưu trú cần
đảm bảo phòng phải sạch sẽ, thoáng mát, không có mùi ẩm mốc khi khách đến.
+ Phải đào tạo đội ngũ nhân viên làm việc có tính lành nghề, có sự yêu nghề,

có lòng mến khách.
+ Luôn đảm bảo mọi tiêu chuẩn của dịch vụ lưu trú đáp ứng yêu cầu về uy
tín và thứ hạng của khách sạn.

- Rất nhiều chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và khách sạn đều đồng ý với ý
kiến cho rằng: “Chất lượng của dịch vụ lưu trú và đặc biệt là tinh thần, thái độ phục
vụ khách cùng với trình độ chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao tiếp, ứng xử

17


của nhân viên trong khu vực này là những nhân tố có tác động quyết định tới sự
cảm nhận về chất lượng chung của khách sạn”.
1.2.5. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá dịch vụ lưu trú
Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh chủ yếu và là hoạt động mang lại
nhiều lợi nhuận nhất trong tất cả các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Để có thể đạt
được hiệu quả tốt nhất trong lĩnh vực kinh doanh này, việc nghiên cứu và đánh giá
hiệu quả của dịch vụ lưu trú là điều tất yếu. Hiệu quả cụ thể của hoạt động kinh

Ế

doanh lưu trú được đo bằng các chỉ tiêu cụ thể sau:

U

- Tổng số phòng

́H

- Tổng số ngày khách
- Tổng số lượt khách

TÊ

- Thời gian lưu trú bình quân một khách:

Tổng số ngày khách

H

Thời gian lưu trú bình quân một khách =

IN

Tổng số lượt khách

K

- Công suất sử dụng phòng

Số ngày phòng thực hiện
* 100%
Số ngày phòng thiết kế

O

̣C

Công suất sử dụng phòng =

̣I H

Số ngày phòng thiết kế = Số phòng thiết kế * số ngày hoạt động trong năm
- Doanh thu từ hoạt động kinh doanh lưu trú

Đ
A

- Doanh thu bình quân một khách lưu trú
Doanh thu của dịch vụ lưu trú

Doanh thu bình quân một khách lưu trú =
Tổng số lượt khách
- Doanh thu bình quân một ngày khách lưu trú
Doanh thu của dịch vụ lưu trú
Doanh thu bình quân một ngày khách lưu trú =
Tổng số lượt khách
- Lợi nhuận sau thuế của hoạt động kinh doanh lưu trú

18


- Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu
Lợi nhuận sau thuế của hoạt động kinh doanh lưu trú
Tỷ suất LN/DT =
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh lưu trú
1.3. Những nội dung cơ bản trong việc vận dụng chính sách marketing – mix nhằm
thu hút khách lưu trú tại khách sạn
1.3.1. Marketing – mix

Ế

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp có thể được vận hành theo nhiều

U

hướng khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu và nguồn lực của bản thân mỗi doanh

́H

nghiệp. Các doanh nghiệp có thể vận dụng triết lý marketing truyền thống hoặc triết
lý marketing hiện đại nhằm thành đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

TÊ

Việc phối hợp các nỗ lực marketing hay triển khai Marketing – mix là sự tập
hợp các phương tiện, công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử

IN

mục tiêu marketing của mình [4, 23]

H

dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được các

K

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo
J.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là

O

̣C

sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các

̣I H

doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố
chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị

Đ
A

trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu. [4, 23-24]
Cấu trúc của marketing – mix được thể hiện qua sơ đồ 1.1.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến

cho thị trường mục tiêu, gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì,
quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,…
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả
phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người
mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu,
giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng,…

19


Sản phẩm

Giá cả

Marketing mix

Chủng loại, chất lượng,

Giá quy đinh, chiết khấu, điều

tính năng, mẫu mã, nhãn

chỉnh, thời hạn thanh toán, điều

hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch

kiện trả chậm

vụ, bảo hành

Phân phối

Xúc tiến

Kênh, các trung gian,

Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ

phạm vi bao phủ, địa

công chúng, marketing trực tiếp

́H

U

điểm, dự trữ, vận chuyển

Ế

Thị trường
mục tiêu

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc của Marketing – mix [4, 24]

TÊ

- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác

H

định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực

IN

lượng bán theo cáckhu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.

K

- Xúc tiến: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và
thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt

̣C

động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.

O

Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing

̣I H

có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi
yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert

Đ
A

Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C của khách hàng. [4, 25]
4P

Sản phẩm

4C
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
(Customer needs and wants)

Giá cả

Chi phí đối với khách hàng
(Cost to the customer)

Phân phối

Sự thuận tiện
(Convenience)

20


Xúc tiến

Thông tin
(Communication)

Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứng
được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu
hiệu.
1.3.2. Vai trò của Marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú của khách sạn
Marketing khách sạn có nghĩa là tiến hành hoạt động marketing trong lĩnh

Ế

vực kinh doanh khách sạn, với mục đích chính là tiêu thụ được sản phẩm của khách

U

sạn và một trong những nhiệm vụ của marketing khách sạn là kích thích tiêu thụ sản

́H

phẩm của khách sạn, hoạt động kinh doanh thu được lợi nhuận cao.
Marketing khách sạn là một quá trình quản lý bao gồm nhiều hoạt động khác

TÊ

nhau, từ việc lập ra một số kế hoạch marketing cụ thể đến công tác nghiên cứu
marketing, cũng như thực thi các chính sách marketing hỗn hợp,… cùng với việc

H

kiểm soát và đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing.

IN

Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động marketing đóng vai trò quyết định

K

các chức năng khác trong doanh nghiệp. Các chính sách marketing-mix, thực chất,
là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngắn hạn và một khi các chính

O

̣C

sách marketing-mix đã được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi trong môi

̣I H

trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
Các chính sách marketing-mix trong một doanh nghiệp khách sạn sẽ giải

Đ

A

quyết một cách đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh:
- Trước tiên, các chính sách marketing-mix thể hiện được thị trường của

khách sạn. Khách hàng của khách sạn là ai? Những đặc điểm về tâm lý và nhân
khẩu của khách hàng? Họ sẽ lưu lại khách sạn bao lâu? Mục đích chuyến đi của họ
là gì?...
- Tiếp đến, các chính sách marketing-mix sẽ xác định loại sản phẩm, dịch
vụ mà khách hàng cần được đáp ứng và những đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ
đó. Vì sao khách hàng cần những đặc tính đó mà không đặt ra những yêu cầu khác?
Những đặc tính hiện thời của khách sạn có còn phù hợp với khách hàng hay không,

21


có còn là ưu thế cạch tranh so với các khách sạn khác trên thị trường hay không? Ở
khía cạnh này, marketing sẽ đưa ra các quyết định về việc nên hay không nên việc
thay đổi các loại sản phẩm và dịch vụ của khách sạn. Nếu quyết định thay đổi,
những chính sách marketing-mix sẽ định hướng cho các chủ doanh nghiệp khách
sạn hiểu rõ đối tượng cần thay đổi: nâng cấp trang thiết bị vật chất kỹ thuật hay
nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp? Quyết định về vấn đề này là các
quyết định về chính sách sản phẩm trong marketing-mix.

Ế

- Các chính sách về giá cả trong marketing-mix sẽ giúp doanh nghiệp quyết

U

định các mức giá của những loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn. Những chính

́H

sách giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều kiện hiện tại và áp
dụng với đối tượng khách hàng nào?

TÊ

- Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm của
khách sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các doanh nghiệp kinh doanh lữ

H

hành, các mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt chỗ..). Trong trường hợp phải dựa

IN

vào các lực lượng trung gian thì nên chọn đối tượng nào để phù hợp với khả năng

K

cung ứng của mình...

- Cuối cùng, marketing-mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của khách

O

̣C

sạn một cách hiệu quả. Làm thế nào để khách hàng có thể biết đến, sử dụng và yêu

̣I H

thích các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu cách thức tiếp cận thị
trường của đối thủ cạnh tranh để từ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phù

Đ
A

hợp cho khách sạn.

Với những nội dung nêu trên, marketing-mix thực sự là một kế hoạch kinh

doanh tổng hợp của một doanh nghiệp khách sạn, giữ vai trò rất quan trọng trong
quá trình quản lý doanh nghiệp, là chìa khoá để doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường
và duy trì mức tăng trưởng.
1.3.3. Nội dung các yếu tố cấu thành nên chính sách marketing – mix trong kinh
doanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn
Hiện nay có rất nhiều mô hình về marketing – mix trong lĩnh vực kinh doanh
du lịch cũng như kinh doanh dịch vụ lưu trú. Nhưng do hạn chế về kiến thức cũng

22


như khả năng nhận định, đề tài này chỉ sử dụng “mô hình 4P của J.J. Schawarz”.
[11, 23]

a/ Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một trong bốn công cụ của chính sách marketing hỗn

hợp của khách sạn nhằm đưa sản phẩm dịch vụ của khách sạn đến tận tay khách
hàng với chất lượng cao nhất, thỏa mãn một cách tối ưu nhu cầu của khách hàng và
đạt được những mục tiêu của khách sạn trong hoạt động kinh doanh của mình.

Ế

Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh

U

của doanh nghiệp. Ngày nay trong kinh doanh khách sạn đang gặp nhiều khó khăn,

́H

các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì chính sách sản phẩm lại
càng được nhấn mạnh.

TÊ

Chính sách sản phẩm là một trong các yếu tố của hệ thống marketing – mix,
do vậy chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính

H

sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo. Nếu không có chính sách sản

IN

phẩm thì các chính sách khác cũng hoạt động không có hiệu quả. Nếu doanh nghiệp

K

đưa ra các sản phẩm không phù hợp với thị trường, không được khách hàng chấp
nhận, hay nói cách khác là doanh nghiệp đã đưa ra chính sách sản phẩm sai thì cho

O

̣C

dù mức giá thấp, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào cũng không có ý nghĩa.

̣I H

Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động của khách sạn đi đúng hướng.
Chính sách sản phẩm sẽ giúp khách sạn trả lời các câu hỏi: khách sạn sẽ sản xuất

Đ
A

bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượng
sản phẩm ở mức nào? Thỏa mãn nhu cầu của những tập khách hàng nào?
Chính sách sản phẩm ảnh hưởng tới các khâu của quá trình tái sản xuất, mở

rộng hoạt động kinh doanh của khách sạn, nâng cấp, xây dựng cơ sở vật chất, kỹ
thuật, trang thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, huy động vốn trong xã hội.
b/ Chính sách giá cả
Hiện nay trong lĩnh vực khách sạn – du lịch, cạnh tranh về giá vẫn diễn ra
gay gắt. Giá cả vẫn là yếu tố quyết định để xác định lợi ích kinh tế của cả người
mua và người bán. Ở nước ta, nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của phần lớn người dân

23


chưa cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ăn uống và dịch vụ nhìn chung còn ở
mức độ thấp. Do đó cạnh tranh bằng giá vẫn được các doanh nghiệp coi trọng.
Mục tiêu của chính sách giá của khách sạn là bán được khối lượng dịch vụ đã
sản xuất. Trong kinh doanh dịch vụ lưu trú, đó là khối lượng phòng có thể bán ra
đáp ứng nhu cầu của khách mà khách sạn có. Tuy nhiên việc bán được khối lượng
lớn lại có những mục tiêu cụ thể khác nhau.
Phương cách ấn định giá ở khách sạn khác với các dịch vụ khác bởi lẽ số

Ế

lượng phòng ngủ là có giới hạn. Ngoài ra, các phòng ngủ một khi đã không bán

U

được là xem như mất đi doanh số không bù đắp được. Vì vậy, việc ấn định giá ở

́H

khách sạn phải làm sao bán được càng nhiều càng tốt. [11, 44 – 45].
Do đó các nhà Marketing khách sạn phải xây dựng một chính sách giá cả

TÊ

nhằm xác định giá cho các loại phòng khác nhau, phù hợp với điều kiện thị trường
và mục tiêu của khách sạn trong từng thời kỳ của khách sạn; nên nghiên cứu và dự

H

báo chính xác để tránh thất thoát về doanh số, nhưng cũng không nên vì quá nghĩ

IN

đến doanh số mà làm mất đi chữ tín, làm phiền hà đến khách.

K

Đối với hàng hoá thông thường, để xây dựng một chính sách giá cả đúng cần
phải dựa trên cơ sở tính toán và thời gian hoà vốn. Từ đó tính được mức giá được

O

̣C

xây dựng trên cơ sở điểm hoà vốn. Song do kinh doanh khách sạn có tính mùa vụ

̣I H

nên để xác định mức giá cho mình phải dựa vào quy mô, vị trí, khả năng kinh doanh
của khách sạn để xem sự độc đáo của dịch vụ ở mức độ nào và sức hấp dẫn đối với

Đ
A

khách lưu trú như thế nào.
Trong quá trình xây dựng mức giá cho dịch vụ lưu trú, vì ảnh hưởng của

nhiều nhân tố mà khách sạn khó đưa ra một mức giá thống nhất cho sản phẩm.

c/ Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà khách
sạn cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình . Nó là tổng hợp các hệ
thống biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối
cùng với số lượng và chất lượng đảm bảo theo yêu cầu của khách. Trong một

24


chương trình du lịch thì khách sạn đóng vai trò là một nhà cung cấp cơ sở lưu trú
cho khách. Vì thế nó là một phần trong cung du lịch.
Với các nhà kinh doanh khách sạn, việc sử dụng kênh phân phối là rất cần
thiết. Nó không chỉ mang lại nguồn khách lớn và ổn định cho khách sạn mà còn
giảm bớt một phần rủi ro trong hoạt động kinh doanh thông qua hợp đồng ký kết
giữa hai bên. Cũng qua các tổ chức trung gian này mà khách sạn có được lợi ích từ
hoạt động quảng cáo, khuyếch trương của các hãng lữ hành.

Ế

Vì vậy, việc vận dụng chính sách phân phối trong kinh doanh khách sạn là

U

điều cần thiết nhằm tiêu thụ được nhiều dịch vụ, thu được lợi nhuận và đảm bảo an

́H

toàn trong kinh doanh.

Để có thể nhìn nhận rõ hơn về hệ thống các trung gian phân phối sản phẩm

TÊ

mà một khách sạn sử dụng, có thể xem xét sơ đồ sau:

IN

H

Khách sạn

(4)

(5)

(2)

(3)

̣C

(1)

K

Công ty lữ hành

O

Đại lý du lịch

Đ
A

̣I H

Cơ quan tổ chức khác

Khách du lịch

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm trong khách sạn

Để tiêu thụ được sản phẩm, khách sạn luôn tìm kiếm các công ty, đại lý lữ
hành để thiết lập nên các kênh phân phối sản phẩm. Giống như các ngành sản xuất
khác, kênh phân phối trong khách sạn được chia thành kênh ngắn (gồm kênh ngắn
trực tiếp và kênh ngắn gián tiếp) và kênh dài.

25