Hoàn thiện chính sách marketing mix tại khách sạn sài gòn quảng bình

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong vài thập niên trở lại đây, Quảng Bình trở thành điểm đến hấp dẫn của
du khách thập phương, kể cả khách quốc tế. Sự nhộn nhịp của du khách làm cho
cảnh quan Quảng Bình trở nên sống động hơn, diện mạo của vùng quê "gió Lào cát
trắng" nhanh chóng thay đổi...Nguyên do của điều này là vì trong hòa bình đổi mới,
Quảng Bình bắt đầu hé lộ như một miền quê giàu tài nguyên, giàu truyền thống văn

Ế

hóa và đặc biệt là có nhiều cảnh sắc trời ban. Nắm bắt được vận hội đó, lãnh đạo

U

tỉnh Quảng Bình nhanh chóng xây dựng chiến lược phát triển du lịch, xác định du

́H

lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, nằm trong bốn chương trình kinh tế trọng điểm cần

TÊ

đầu tư tập trung. Nhiều doanh nghiệp, tổ chức đã tìm kiếm cơ hội đầu tư vào du lịch
Quảng Bình, nhiều cơ sở du lịch nhanh chóng ra đời đáp ứng yêu cầu ngày càng lớn
của du khách, trong số đó có khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình.

H

Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình là một trong số những khách sạn 4 sao thuộc

IN

loại lớn nhất ở Quảng Bình hiện nay. Sự ra đời của khách sạn Sài Gòn - Quảng

K

Bình làm cho dải đất bên bờ sông Nhật Lệ trở nên rực rỡ hơn, thành phố biển Đồng
Hới có thêm một điểm đón khách khang trang, bản đồ du lịch Quảng Bình được

̣C

dánh dấu thêm một điểm nhấn quan trọng. Hoạt động của khách sạn trong những

O

năm gần đây đang chứng tỏ được vai trò của nó trong việc giới thiệu hình ảnh

̣I H

Quảng Bình với khách thập phương, là địa chỉ uy tín thỏa mãn du khách khi đến với
Quảng Bình, đến với thành phố Đồng Hới. Nhờ có những nhà quản lý nhiều kinh

Đ
A

nghiệm trong lĩnh vực hoạt động du lịch hội tụ tại đây, khách sạn đang triển khai
hoạt động khá hiệu quả. Tuy nhiên có thể thấy rằng công năng của khách sạn chưa
được khai thác một cách tối ưu, điều đó bị chi phối bởi nhiều nguyên nhân, trong đó
có chiến lược kinh doanh.
Thực tiễn cho thấy ở nước ta những năm vừa qua, nếu các doanh nghiệp chỉ
tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, về cơ sở hạ tầng, về thị

trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng là phải tổ chức hợp lý
và phát huy hiệu quả phối thức Marketing - mix mới có thể đưa doanh nghiệp đến
đỉnh cao của thành công.

1


Xuất phát từ nhận thức về vai trò marketing trong kinh doanh, vai trò của
khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình trong ngành du lịch Quảng Bình và vị thế của du
lịch trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Bình, kết hợp với
những trải nghiệm thực tế và công việc của bản thân đang trực tiếp tham gia đào tạo
nguồn nhân lực cho du lịch của tỉnh Quảng Bình, tôi quyết định chọn đề tài: "Hoàn
thiện chính sách marketing - mix tại khách sạn Sài Gòn Quảng Bình" làm luận
văn thạc sĩ của mình. Mong muốn của tôi là đóng góp những kiến thức đã được đào

Ế

tạo cơ bản để đưa ra những giải pháp tốt nhất nhằm giúp cho doanh nghiệp có cơ sở

U

điều chỉnh phương thức kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận cao hơn, hiệu quả

́H

hoạt động tốt hơn, và khách sạn Sài Gòn Quảng Bình trở thành điểm dừng chân hấp
dẫn của du khách khi đến Quảng Bình.

TÊ

2. Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hoạt động của khách sạn, nhất là hoạt động

H

Marketing của khách sạn trong những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, đề

IN

xuất những nội dung, giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix, góp

K

phần nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của khách sạn Sài Gòn
Quảng Bình.

O

̣C

* Các mục tiêu cụ thể:

̣I H

- Hệ thống hóa lý luận chính sách marketing - mix trong doanh nghiệp du
lịch, trọng tâm là trong kinh doanh lưu trú.

Đ
A

- Nghiên cứu, đánh giá đúng thực trạng và chỉ ra một số nguyên nhân chủ
yếu về thành công và hạn chế trong chính sách marketing - mix tại khách sạn Sài
Gòn - Quảng Bình.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu góp phần định hình và hoàn thiện
marketing - mix cho khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình đến năm 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Trọng tâm của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh
doanh lưu trú của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình.
Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng như:

2


+ Thị trường mục tiêu và những đặc điểm của khách hàng thị trường mục
tiêu của khách sạn.
+ Tổ chức kinh doanh khách sạn theo mùa vụ.
+ Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing - mix hoàn chỉnh cho khách
sạn nói chung.
+ Ngoài ra, đề tài còn tiếp cận các đối tượng khác như các loại sản phẩm ăn
uống và các dịch vụ hỗ trợ của khách sạn Sài Gòn Quảng Bình.

Ế

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

U

+ Nội dung: Nghiên cứu về Marketing trong kinh doanh khách sạn, đặc biệt

́H

là hoạt động kinh doanh lưu trú và các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn.

TÊ

+ Không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động kinh doanh chủ yếu
tại khách sạn Sài Gòn Quảng Bình đặt trong tổng thể ngành du lịch Quảng Bình.

H

+ Thời gian: Nghiên cứu thực trạng của khách sạn Sài Gòn Quảng Bình dựa

IN

trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2007 - 2009 và nguồn tài liệu sơ cấp có

K

được do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2009 - 2010, đề xuất những giải
pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix của khách sạn phù hợp với định hướng

O

̣C

kinh doanh của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình trong năm 2011 và ứng dụng hiệu

̣I H

quả tối thiểu là đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu

Đ
A

Trong quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, tôi sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu đã được xử lý từ các ngành các cấp
của tỉnh Quảng Bình, của ngành du lịch,...và của khách sạn có liên quan đến đề tài.
+ Số liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng về những nội
dung cần thiết cho quá trình nghiên cứu.
Phân tích và xử lý số liệu, từ đó chỉ ra kết quả tính toán trên bảng tính, trên
biểu đồ để làm căn cứ đánh giá.

3


4.2. Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia
Phương pháp này có mục đích là tranh thủ ý kiến của những người có nhiều
kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing ở ngành du lịch.
4.3. Phương pháp phân tích thống kê và kinh tế
Sử dụng phương pháp phân tích thống kê và phân tích kinh tế để phản ánh và
phân tích biến động của số lượng, chất lượng kinh doanh của khách sạn trong kỳ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

nghiên cứu.

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1.1. Khái niệm khách sạn

Ế

Khách sạn là nơi đáp ứng nhu cầu về lưu trú và tồn tại dưới nhiều hình

U

thức, tên gọi khác nhau: khách sạn, motel, làng du lịch, lều trại, biệt thự,…Ứng với

́H

mỗi một tên gọi là hình thức kinh doanh khác nhau. Có thể định nghĩa khách sạn như
sau: Khách sạn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi, dịch vụ ăn

thời qua đêm tại các điểm du lịch) [10].

TÊ

uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại tạm

H

Qua đây ta có thể thấy được hoạt động kinh doanh khách sạn là hoạt động

IN

kinh doanh các dịch vụ cho thuê phòng ngủ, ăn uống và các dịch vụ khác của khách

K

sạn nhằm thoả mãn các nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại các điểm du lịch
với mục đích thu lợi nhuận.

̣C

1.1.2. Kinh doanh khách sạn

O

Kinh doanh khách sạn là ngành chủ đạo trong hoạt động du lịch. Việc hiểu rõ

̣I H

khái niệm kinh doanh khách sạn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong quá trình tiếp

Đ
A

cận, nghiên cứu hoạt động của doanh nghiệp.
Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái

niệm “kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp độ khách nhau
- Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm
đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có tiền trả. Sau đó, cùng với những nhu cầu đa
dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức
thêm hoạt động kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận. Trong thời gian này, kinh
doanh khách sạn được hiểu là “hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu
nghỉ ngơi và ăn uống cho khách”[10]. Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển

5

nếu việc kinh doanh khách sạn dừng lại ở mức độ chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ
bản của con người như thế.
- Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách
sạn có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh trong các sản
phẩm du lịch - khách sạn ngày càng cao. Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng những
nhu cầu cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, các
nhu cầu tiện ích... và bắt đầu khai thác các đối tượng phụ vụ khác như các cuộc gặp

Ế

gỡ, hội họp, hội nghị... Lúc đó, khái niệm kinh doanh khách sạn không chỉ là hoạt

U

động kinh doanh lưu trú cho khách mà còn là khâu trung gian phân phối các sản

́H

phẩm, dịch vụ của những ngành kinh tế khác như công nghiệp, nông nghiệp, tài
chính - ngân hàng, bưu chính viễn thông...

TÊ

- Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của khách sạn, một khái
niệm chung nhất về hoạt động kinh doanh khách sạn được đưa ra như sau:

H

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch

IN

vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ trợ cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn,

K

nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận [13].
Xuất phát từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính

O

̣C

cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là: kinh doanh dịch vụ lưu

̣I H

trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ trợ.
- Dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất,

Đ
A

cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ phục vụ cho khách trong thời
gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh

doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo

điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất
định. Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa việc sử dụng cơ sở vật
chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thoả mãn tối đa nhu
cầu của khách. Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không
tạo ra sản phẩm mới và giá trị mới. Tuy nhiên, mức độ thoả mãn của khách hàng

6


khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ
và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách
sạn trên thị trường trong thời gian tới.
Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất
phát từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi của từng đối tượng khách, từ
đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trí
sao cho các tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng đối tượng.

Ế

- Dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn,

U

bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ

́H

khác nhằm thoả mãn nhu cầu ăn uống, giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho
khách nhằm mục đích có lãi.

TÊ

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một tỷ trọng đáng
kể trong tổng doanh thu của một khách sạn. Tỷ trọng này còn là sự thể hiện mức độ

H

hoàn thiện của hệ thống dịch vụ trong khách sạn.

IN

Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp,

K

là doanh thu và lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hoá
của đơn vị mình, quê hương, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách.

̣C

- Dịch vụ bổ trợ: Là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu

O

của khách. Mặc dù các dịch vụ bổ trợ không phải là hoạt động kinh doanh chính của

̣I H

khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống
dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn.

Đ
A

Isadore Sharp chủ sở hữu của chuỗi khách sạn 5 sao Four Seasons, đã phát

biểu: “Các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi cho rằng sự sang trọng, cao cấp của một
khách sạn chủ yếu là nhờ kiến trúc và trang trí hào nhoáng. Nhưng điều đó thì có
quan trọng gì đối với khách hàng? Khách hàng của chúng tôi phần lớn là các giám
đốc, doanh nhân. Họ thường chịu quá nhiều áp lực trong công việc và cần được
nghỉ ngơi, thư giãn. Sự sang trọng và cao cấp còn phải được thể hiện ở dịch
vụ”[42]. Điều đó nói lên vai trò quá lớn của dịch vụ trong kinh doanh khách sạn.
Các dịch vụ bổ trợ có thể được đáp ứng một cách sẵng sàng trong suốt thời
gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặc là, dịch vụ điện thoại,

7


dịch vụ thư giãn (ca nhạc, kịch, karaoke…), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (sân chơi
thể thao, vật lý trị liệu, massage...) v.v…
Phần lớn các dịch vụ bổ trợ không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp
nhưng nếu được thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hút
khách rất lớn. Đây chính là phương tiện cạnh tranh của khách sạn.
- Dịch vụ tăng thêm: Là loại hình dịch vụ được mở thêm ngoài kinh doanh
khách sạn để đáp ứng tại chỗ các nhu cầu của khách khi đến địa phương như: dịch

Ế

vụ vận tải, dịch vụ lữ hành, dịch vụ tài chính, ngân hàng, mua sắm....Nếu khách sạn

U

có lưu lượng khách thường xuyên đông thì việc mở thêm các dịch vụ khác có khả

́H

năng mang lại nguồn thu lớn, đồng thời tạo dựng uy tín cho khách sạn.
1.1.3. Khách của khách sạn

TÊ

Theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là đối tượng trung tâm mà
bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải hướng tới và tìm mọi cách để thoả mãn nhu

H

cầu tiêu dùng của họ [24]. Trong kinh doanh khách sạn, việc xác định khách hàng

IN

lại càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì khách hàng là đối tượng thực hiện các

K

khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh giá chất lượng sản phẩm.
Xét trên phương diện chung nhất, những ai có nhu cầu tiêu dùng các sản

̣C

phẩm của khách sạn, không giới hạn mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng

O

thì đều được xem là khách của khách sạn. Như vậy khách du lịch thực chất chỉ là

̣I H

một đoạn thị trường của khách sạn. Tuy nhiên đây là đoạn thị trường chính yếu,

Đ
A

tiềm năng nhất, quan trọng nhất, quyết định đến cả quá trình kinh doanh của khách
sạn. Việc phân loại và nghiên cứu sâu về các đặc điểm của từng nhóm khách du lịch
để từ đó đưa ra chính sách kinh doanh phù hợp là công việc phải làm của bất kỳ một
khách sạn nào [20].
Có thể phân loại khách theo các tiêu thức sau:
- Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách của
khách sạn được chia làm hai loại:
+ Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường xuyên
trên địa bàn đặt khách sạn. Những khách hàng này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn

8


uống và dịch vụ bổ trợ, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú hoặc nếu có thì chỉ sử
dụng trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế.
+ Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ các
địa phương khác đến trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ quốc
gia khác (khách quốc tế). Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ của khách

sạn, từ dịch vụ lưu trú đến cả những dịch vụ bổ trợ.
- Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách được chia ra làm các loại sau:

Ế

+ Khách du lịch thuần tuý: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích

U

chính là nghỉ ngơi, thư giãn, thưởng thức các sản phẩm du lịch.

́H

+ Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích
công vụ, đi công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư...

TÊ

+ Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mục
đích an dưỡng, chữa bệnh. Loại khách này ngoài việc sử dụng dịch vụ lưu trú,

H

thường sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, số lượng khách không lớn nhưng

IN

thời gian lưu trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc biệt.

K

+ Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thăm
thân nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang xảy ra tại địa phương...Đây là

O

̣C

loại khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế xã hội xảy ra trong vùng,

̣I H

không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch.
- Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách thì khách của khách

Đ
A

sạn có thể chia làm hai loại:
+ Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm của

khách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ hành.
Những khách này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi khách
sạn đã được định trước và không thanh toán trực tiếp mà thông qua đơn vị trung
gian tổ chức cho chuyến đi.
+ Khách đi không thông qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu dùng
những sản phẩm của khách sạn. Những khách này tự tìm hiểu về khách sạn và tự
đăng ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn (Walk-in Guest) [11].

9

- Ngoài ra khi nghiên cứu về khách của khách sạn người ta còn có thể phân
loại theo các tiêu thức khác như độ tuổi, giới tính hoặc theo độ dài thời gian lưu trú
của khách.
Việc phân loại khoa học và khách sạn chọn được loại khách nào là đối tượng
phục vụ chính của mình thì có nghĩa là khách sạn đã xác định được thị trường mục
tiêu. Từ đó khách sạn mới có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, về giá, cách
thức tiếp cận khách hàng, cách thức bán sản phẩm...một cách hiệu quả.

Ế

1.1.4. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn

U

Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là các dịch vụ, tồn tại dưới dạng vô hình.

́H

Quá trình sản xuất ra sản phẩm và quá trình bán sản phẩm diễn ra đồng thời, trong
quá trình đó người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm. Do khoảng cách giữa người cung

TÊ

cấp dịch vụ và khách hàng là rất “ngắn” nên yếu tố tâm lý con người có vai trò rất
lớn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm [12].

H

Thực tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được diễn ra

IN

gần như đồng thời nên các sản phẩm đó phải được hoàn thiện ở mức độ cao nhất,
không có phế phẩm và cũng không có sản phẩm lưu kho, khả năng tiếp nhận của

K

khách sạn quyết định đến doanh thu và hiệu quả kinh doanh của đơn vị.

̣C

Một đặc điểm nữa đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp.

O

Khách của khách sạn chủ yếu là khách du lịch, họ là những người có khả năng

̣I H

thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường. Vì thế yêu cầu
đòi hỏi về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong suốt thời gian đi du lịch

Đ
A

là rất cao.

Đối tượng phục vụ của khách sạn rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều tầng

lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tính khác nhau...Vì thế người quản lý
khách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhu cầu của từng đối tượng, đảm bảo
cho việc phục vụ được tốt hơn.
Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đáp
ứng tốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình một
đối tượng phục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận cao, đó chính là
quá trình xác định khách hàng mục tiêu.

10


Trong kinh doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng vai trò then chốt, là yếu
tố thúc đẩy con người đi du lịch, nó quyết định nguồn khách của khách sạn, quyết
định đến quy mô, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Ngoài ra, việc sử dụng nguồn nhân lực có ý nghĩa rất quan trọng và cũng là
một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Chất lượng sản phẩm của khách sạn
được đo bằng cảm nhận của khách hàng, do vậy các hiểu biết về văn hoá ứng xử,
tâm lý hành vi...của nhân viên sẽ có tác động mạnh mẽ trong việc thu hút khách đến

Ế

với khách sạn.

U

1.2. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

́H

1.2.1. Khái niệm marketing

Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị

TÊ

trường. Tuy nhiên thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc
sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên phổ biến. Ban đầu, vào những năm

H

1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua - bán. Một nhà sản xuất khi làm ra

IN

sản phẩm tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như

K

thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện
cho tiếng nói của khách hàng [25].

O

̣C

Song cùng với thời gian, người ta đã bổ trợ và hoàn thiện khái niệm

̣I H

marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà một
sản phẩm, dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tới

Đ
A

khách hàng” (MSN Encarta, từ điển trực tuyến). Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ
đã định nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và
chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng
như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho
tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức” [20].
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác [25].

11


Công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng,
thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách
hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” [25] cho khách hàng, đưa ra
hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và
có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách
hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu
cầu của khách hàng. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Ế

cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.

U

Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt đặt ra cho các doanh nhân

́H

phải trả lời được các câu hỏi: Sản xuất cái gì? Bán cho ai? Bán như thế nào?
Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng

TÊ

thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị
trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các doanh nghiệp trước sự thay

IN

1.2.2. Khái niệm Marketing - mix

H

đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh.

K

Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn, thông qua

̣C

việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác [25].

O

Marketing - mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để được một

̣I H

biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ.
Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc

Đ
A

tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác [23].
Chính sách Marketing - mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà

doanh nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu.
1.2.3. Định hướng Marketing trong kinh doanh khách sạn - du lịch
* Định hướng Marketing theo hướng sản xuất và bán hàng
Theo định hướng này, các doanh nghiệp có tâm lý hướng nội rất mạnh, toàn bộ
thế giới của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tường kinh doanh của mình. Doanh
nghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lượng sản phẩm sẽ cung cấp cho khách
hàng mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình không.

12


* Marketing theo hướng khách hàng
Phương pháp này nhằm vào việc tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện

gì sẽ thoả mãn du khách và cố gắng đáp ứng nó. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh
khách sạn - du lịch, nhu cầu của du khách rất phong phú và luôn thay đổi theo mùa,
theo lứa tuổi, lối sống, khả năng thu nhập...Do đó hoạt động marketing cần hướng
vào nghiên cứu đáp ứng được nhu cầu đa dạng đó của du khách.
* Marketing theo hướng xã hội

Ế

Đây là phương pháp kết hợp được những ưu điểm của cả hai hướng trên. Nó

U

vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa chú trọng bảo vệ tài

́H

nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân cư mà lại không quên
lợi ích kinh tế. Đây là cơ sở cho các doanh nghiệp khách sạn - du lịch thiết lập

TÊ

chính sách marketing để từ đó phát huy tối đa năng lực của mình, kết hợp với lợi
thế từ bên ngoài làm cho hiệu quả sản xuất kinh doanh đạt được là cao nhất, phù

H

hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng [3].

IN

1.2.4. Những khác biệt của Maketing khách sạn

K

Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn du lịch thì khái niệm Marketing
mới được các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50.

O

̣C

Họ quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương

̣I H

quan thích ứng giữa một doanh nghiệp khách sạn du lịch với thị trường của nó [20].
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khách sạn du lịch, nhưng chung quy

Đ
A

lại, trọng tâm của hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về khách hàng.
Theo WTO (tổ chức du lịch thế giới): Marketing khách sạn - du lịch là một

loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích
tiêu khiển hoặc những mục đích khác [25].
* Bản chất vô hình của dịch vụ
Kinh doanh khách sạn du lịch là kinh doanh dịch vụ, mà các sản phẩm dịch
vụ là vô hình. Nếu là sản phẩm hàng hoá thì ta có thể xem xét, kiểm tra, dùng thử

để đánh giá chất lượng, nhưng đối với dịch vụ thì không thể làm vậy mà có trực

13


tiếp trải qua mới đánh giá được. Khi đến một nơi nghỉ mát, người ta không bán nơi
lưu trú mà bán những trải nghiệm: các hoạt động, các ký ức, các cơ hội học hỏi, để
giao tiếp xã hội hay để được một mình.
* Phương thức sản xuất
Kinh doanh khách sạn cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hoá, đó là
những sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hàng hoá được sản xuất một nơi và được mang đi
tiêu thụ ở bất cứ đâu. Nhưng đối với dịch vụ thì hầu hết chúng được sản xuất và tiêu

Ế

thụ cùng một nơi. Khách cần phải đến khách sạn và phải đến nhà hàng mới được

U

hưởng dịch vụ ở trong đó.

́H

* Tính không đồng nhất

Điều này được thể hiện rất rõ bởi khách hàng mới là nhân tố quyết định việc

TÊ

tạo ra sản phẩm dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp du lịch thường cố gắng tiêu

chuẩn hoá các dịch vụ. Nhưng điều đó không thật dễ vì dịch vụ bị cá nhân hoá.

H

Chẳng hạn, hai khách hàng cùng nghỉ ở cùng một khách sạn, hạng phòng như nhau,

IN

tiêu chuẩn phục vụ như nhau, nhưng họ có ý kiến đánh giá hoàn toành khác nhau về

K

dịch vụ, nó hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm của bản thân và tâm lý của khách
du lịch. Nguyên nhân có thể do thái độ phục vụ của nhân viên hoặc do môi trường

O

̣C

khách quan đã làm ảnh hưởng đến mục tiêu Marketing của khách sạn.

̣I H

* Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được
Trong kinh doanh khách sạn, phòng khách sạn khi bị bỏ phí một đêm nó

Đ
A

không thể bán lại được, và hàng loạt các chi phí khác cũng mất. Tương tự như vậy,

thời gian của các nhân viên phục vụ du lịch không thể để dành lúc cao điểm, phòng
khách sạn cũng không thể để dành phục vụ lúc đông khách.
* Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn
Khi ta mua một loại hàng hoá, ta có thể dùng nó hàng tuần, hàng tháng, hoặc
lâu bền như ô tô, tủ lạnh...Nhưng đối với dịch vụ khách sạn thì ngắn hơn, khách chỉ
đến nhà hàng hay khách sạn để ăn uống, dự hội nghị, tiệc, lưu trú…Và khách không
hài lòng thì khách cũng không thể trả lại hoặc đổi lại dịch vụ khác.
* Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn

14


Ngành khách sạn du lịch có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới
về lữ hành gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chương trình nghỉ
trọn gói, tác động lên những gì khách sẽ mua. Khách hàng nhìn họ như những
chuyên gia và tiếp thu những khuyến dụ của họ một cách nghiêm túc.
* Sự phụ thuộc nhiều hơn vào dịch vụ bổ trợ
Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo về
một điểm du lịch cụ thể. Khi đó khách hàng có thể đến công ty lữ hành để có thêm

Ế

thông tin chi tiết và lời khuyên. Trong chuyến đi, khách không chỉ đơn thuần là ăn,

U

uống, lưu trú mà họ còn muốn sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau để làm cho chuyến

́H

đi hấp dẫn hơn, thú vị hơn. Vì vậy buộc phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cơ sở
dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách như dịch vụ: mua vé máy

TÊ

bay, mua sắm, ăn thử ở một vài nhà hàng, thuê ô tô,…
* Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn

H

Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị sao chép, chẳng hạn như

IN

công thức một món ăn, phong cách phục vụ, hay một sản phẩm dịch vụ mới…vì

K

không thể cấm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ được tiêu
dùng giống như nơi sản xuất hàng hoá của các nhà máy, xí nghiệp [13].

O

̣C

1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
1.3.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá dịch vụ trên thị trường

̣I H

1.3.1.1. Phân đoạn thị trường

Đ
A

Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn
du lịch phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu
cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhau
trong nhu cầu mua sắm. Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh
rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường
là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung. Từ đó tìm ra điểm
mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định [3].
Doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể sử dụng một số tiêu thức sau đây làm
cơ sở cho việc phân đoạn thị trường: Phân theo địa lý, phân theo dân số học, phân

15


theo mục đích chuyến đi, phân theo tâm lý, phân theo hành vi, phân theo sản phẩm
và phân theo kênh phân phối.
1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu
cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra
ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh

Ế

nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị

U

trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp. Đối với

́H

mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm,

TÊ

dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau. Việc lựa chọn này được

Lựa chọn thị

Định vị

thị trường

trường mục tiêu

thị trường

IN

Phân đoạn

H

thể hiện dưới sơ đồ sau:

1. Vạch rõ mức độ hấp

1. Định vị từng thị

việc phân đoạn thị

dẫn của một số phân

trường mục tiêu.

K

1. Xác định cơ sở cho

đoạn thị trường.
2. Chọn một hoặc vài

2. Đưa ra Marketing

phân đoạn mục tiêu

- mix cho từng phân

Đ
A

̣I H

các phân đoạn.

O

2. Khái quát về

̣C

trường.

đoạn thị trường

Sơ đồ 1.1: Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường

Theo quan điểm marketing, người làm marketing phải đánh giá được ý nghĩa

của từng đoạn thị trường trước khi lựa chọn một hay một số đoạn thị trường làm thị
trường mục tiêu. Việc đánh giá các đoạn thị trường căn cứ vào ba nhóm tiêu chí:
quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn thị trường và khả năng, mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.1.3. Định vị
Đặc điểm nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì không nhớ,
nhưng yêu cầu của kinh doanh khách sạn - du lịch là phải làm thế nào để khách

16


hàng nhớ đến mình. Định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing - mix
nhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục
tiêu. Yêu cầu của định vị là phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị
trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Trách nhiệm của định vị là tạo ra
được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên

nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 bước tiến hành định vị:
- Bước 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất

Ế

đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ.

U

- Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp

́H

mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn.
- Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà doanh

TÊ

nghiệp muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt.
- Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và

H

truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của

IN

Marketing - mix.

K

- Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa.
Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ

̣C

thống Marketing - mix. Hệ thống Marketing - mix phải có sự nhất quán trong việc khắc

O

họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm mà doanh nghiệp đã chọn [7].

̣I H

1.3.2. Các chính sách Marketing - mix tiếp cận với thị trường mục tiêu
Như chúng ta đã biết, marketing - mix là sự phối hợp giữa các thành phần

Đ
A

marketing trong từng trường hợp cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu
marketing. Có nhiều quan điểm khi đề cập đến các thành phần của marketing - mix.
Đề tài đi sâu nghiên cứu các nội dung của 4P trong marketing truyền thống và giới
thiệu quan điểm 8P trong marketing dịch vụ [42].
1.3.2.1. Quan điểm 4P về Marketing - mix
a- Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào
bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.

17


Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc
hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp
thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của
sản phẩm.
Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn
uống…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản
phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì

Ế

thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ

U

sẽ mua, sẽ sử dụng,...

́H

Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những
yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc

TÊ

tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một chương
trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm.

H

+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua.

K

khi sử dụng hoặc mua bán.

IN

+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu

+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi.

̣C

+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích

O

tiềm năng và có thể được người mua sử dụng.

̣I H

Do vậy, người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách
hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại.

Đ
A

Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ

bổ sung…Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm
ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt, có vị thế thì
sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch
vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có
gì khác biệt. Vì vậy, nhiệm vụ của Marketing là phải luôn nghiên cứu tạo ra sự khác
biệt, hấp dẫn cho các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm, dịch vụ

18


ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù
hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở lên lỗi thời. Doanh nghiệp cần có
định hướng chiến lược mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch vụ. Đổi mới
này phải dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được
tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường.Từ đó
doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:

Ế

+ Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có

U

trong thị trường hiện có.

́H

+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách
hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu

TÊ

hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách.

sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

H

+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong

IN

+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút

b- Chính sách giá (Price)

K

thêm khách mới.

̣C

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các

O

hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định

̣I H

bằng tiền. Trong các công cụ Marketing - mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo

Đ
A

doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là chi phí phải bỏ ra
để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai
trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo
các hoạt động Marketing.
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn
phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm
hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ.
Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách
hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được

19


hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh
hình ảnh của doanh nghiệp. Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác
dụng ngược lại.mGiá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những
người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tác
động của chính sách giá. Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động
tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện
chính sách giá cao. Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn

Ế

đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa

U

vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm

́H

giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần.

Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình

TÊ

đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ
mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn.

H

Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 6 bước cơ bản:

IN

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá.

K

Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất là tìm
được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm. Từ đó xác định được độ

O

̣C

co giãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đường cầu.

̣I H

Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí.
Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tích

Đ
A

này cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ
cạnh tranh. Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với sự
cạnh tranh về giá trong dịch vụ. Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thu
nhập, tồn tại hay bị phá sản.
Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp. Có 5 phương pháp
định giá cơ bản để nhà marketing lựa chọn: định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí,
định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá căn cứ và sự cảm nhận của khách hàng,
định giá theo mức giá hiện hành và định giá đấu thầu.
Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.

20


c- Chính sách phân phối (Place)
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách

mà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho
khách hàng của mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa
sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý,
mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh

Ế

doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình

U

kinh doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh

́H

tranh và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá. Đặc biệt đối với kinh doanh du
lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan

TÊ

trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối
vật chất, thiết lập các mối quan hệ,…

H

Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không

IN

có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được. Các chính

K

sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối.
Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa

O

̣C

chọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách như:

̣I H

- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuối
cùng thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại: Chính sách phân phối trực tiếp và

Đ
A

chính sách phân phối gián tiếp.
- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàng

dẫn đến chính sách phân phối được chia làm hai loại: Chính sách phân phối tìm đến
khách hàng và chính sách phân phối khách hàng tìm đến.
- Căn cứ vào hình thức bán hàng: Chính sách phân phối theo hình thức bán
lẻ và chính sách theo hình thức bán buôn.
- Căn cứ vào mối quan hệ giữa người sản xuất với người tiêu dùng: Chính
sách phân phối độc lập, chính sách phân phối dọc và chính sách phân phối ngang.

Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phân phối chính là: Kênh

21


phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn có
thể bán hàng qua catalog, qua thư, điện thoại, fax, qua mạng internet…
d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Mỗi doanh nghiệp đều phải thực hiện một số nhiệm vụ marketing khác nhau.
Trước tiên, các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về
sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Sau đó, họ phải thông tin cho những người mua
hàng tiềm năng về các đặc tính và những lợi ích của sản phẩm người mua hàng sẽ

Ế

thu được khi mua sản phẩm đó. Nhiệm vụ tiếp theo là thuyết phục khách hàng mua

U

sản phẩm. Sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm trong một thời gian dài, nhiệm

́H

vụ sẽ là nhắc nhở cho người mua hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang được cung
quảng cáo chính là thực hiện nhiệm vụ này.

TÊ

cấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích. Vai trò của khuếch trương sản phẩm và
Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thường. Thông

H

thường khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên của

IN

các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch. Do vậy xúc tiến không những cho các

K

kênh phân phối mà còn phải xúc tiên cho báo chí, công luận, khách hàng,…Xúc
tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thương mại, kênh xã hội,

̣C

kênh sản xuất,…Nhưng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh con người là rất hiệu

O

quả. Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và biến động về tình hình kinh

̣I H

tế. Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc. Do vậy mục
đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình

Đ
A

dù sản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh,…Đồng
thời xúc tiến thông báo cho khách hàng các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch
vụ mới trong kinh doanh lữ hành - khách sạn và đặc tính của nó. Hoặc có thể thuyết
phục khách hàng mua các chương trình du lịch. Trong kinh doanh du lịch thì truyền
thông thuyết phục sẽ được quan tâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói
quen và củng cố niềm tin của khách hàng cả trước và sau khi mua.
Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ
xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Các công cụ đó bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi,
marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng cá nhân.

22


Quảng cáo: Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của
khách hàng tiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình.
Tuy nhiên, để thu hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì. Quảng cáo là rất tốn
tiền vì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục.
Vận dụng công thức AIDA trong quảng cáo. AIDA là một trong những công
thức quan trọng nhất của lý thuyết tiếp thị. Công thức này giúp doanh nghiệp tập
trung vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình

Ế

thành khách hàng. A: Attention (thu hút sự chú ý), I: Interest (gây dựng mối quan

U

tâm), D: Desire (tạo sự ham muốn), A: Action (dẫn đến hành động mua).

́H

A – Attention: Tiêu đề thông điệp quảng cáo phải thu được sự chú ý của
người đọc. Phải làm người ta thấy lý thú khi lướt qua nó. Hãy cố gắng làm cho

TÊ

thông điệp ẩn chứa bên trong một mối quan tâm chung tuy nhiên phải bảo đảm tính
trung thực.

H

I – Interest: Hãy làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có

IN

được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Ghi nhớ rằng khách

K

hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ. Làm thế nào
để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay.

O

̣C

D – Desire: Hãy làm cho lời chào mời trở nên không thể cưỡng lại được.

̣I H

Thêm những món quà tặng ngay cả khi khách từ chối dịch vụ hoặc trả lại hàng và đi
kèm với bảo hành miễn phí. Thêm các tình tiết khẩn cấp vào thông điệp, ví dụ như

Đ
A

“Quà tặng cho khách đặt hàng trước ngày Chủ Nhật” không chỉ làm cho khách hàng
biết là doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của họ mà còn chứng minh cho họ
thấy điều đó.

A – Action; Ghi nhớ là trọng tâm chính của doanh nghiệp là kích thích khách
ra quyết định mua hàng. Sau khi đã thu được sự chú ý, gây ra mối quan tâm tới lợi ích
và tạo được sự ham muốn thông qua quà tặng và dịch vụ bảo hành tốt, chúng ta cần
phải làm cho khách ra quyết định mua hàng. Cần tạo điều kiện cho việc mua hàng,
chẳng hạn như chấp nhận tất cả các phương thức thanh toán: séc, thẻ tín dụng, tiền
mặt, phiếu mua hàng…sao cho khách cảm thấy tiếc nếu họ không mua [42].

23


Bán hàng cá nhân: Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ
biến nhất. Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian
lãng phí. Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách
hàng khi tiếp xúc với họ. Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người tiêu
dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và
kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng [18].
Quan hệ công chúng: Là tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúng

Ế

mục tiêu. Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và

U

đối ngoại:

́H

- Quan hệ công chúng đối nội, là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên
của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình. Với nhân

TÊ

viên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho họ biết về các thông
tin cần thiết trong quá trình giao tiếp.

H

- Quan hệ công chúng đối ngoại, bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể cả

IN

dân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như: vụ, viện,
tổng cục du lịch, báo chí,...những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh du

K

lịch sao cho tạo ấn tượng tốt dưới con mắt của công chúng nói chung [17].

̣C

Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanh

O

nghệp đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí

̣I H

phát thanh, truyền hình. Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tin và
không bị áp đặt [15].

Đ
A

Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hay mua

một sản phẩm, dịch vụ.
Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh

hơn, mạnh hơn. Khuyến mại chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn (chẳng hạn tạo sự chú ý
và nâng cao mức bán), khuyến mãi sẽ không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích
nhãn hiêu trong lâu dài [16].
Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên
lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển
vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại [28].

24

Marketing trực tiếp có những lợi ích cơ bản sau:
Đối với người mua: Mua hàng thông qua những hình thức của marketing
trực tiếp rất tiện lợi, ít tốn thời gian, ít chịu những phiền nhiễu và được thấy ngay
mẫu hàng để lựa chọn.
Đối với người bán: Có thể lựa chọn được những khách hàng tiềm năng tốt
hơn, có thể xây dựng mối quan hệ tốt và liên tục với khách hàng. Cùng một lúc và
trong một thời gian ngắn có thể tiếp xúc với rất nhiều khách hàng, tránh được sự để

Ế

ý của đối thủ cạnh tranh. Dễ dàng thử nghiệm những thay đổi về chính sách

U

marketing - mix, dễ dàng đo lường hiệu quả vì có thể sớm biết những phản ứng của

́H

khách hàng…

Một số hình thức của marketing trực tiếp: Marketing qua catalog, marketing

TÊ

bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing đáp ứng trực tiếp trên
truyền hình, truyền thanh [12]…

H

Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thông thường sử dụng ba công

IN

cụ: bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền. Tuy nhiên việc lựa chọn
công cụ xúc tiến còn tuỳ thuộc vào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối

K

thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng,…

̣C

1.3.2.2. Quan điểm 8P về Marketing - mix

O

Đây là quan điểm khá phổ biến trong kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh

̣I H

doanh khách sạn nói riêng. Ngoài các yếu tố 4P, các yếu tố còn lại gồm: con người, sản
phẩm trọn gói, mối quan hệ hợp tác giữa các bên và các chương trình du lịch kết hợp.

Đ
A

a- Chính sách con người (People)
Du lịch - khách sạn là ngành kinh doanh liên quan trực tiếp đến con người.

Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người (khách

hàng). Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (những khách
hàng khác).
Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc
loại hình dịch vụ, do vậy sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu
tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Con người
quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả mãn của

25