Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu mobifone đến quyết định lựa chọn mang viễn thông của khách hàng trên địa bàn thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (970.83 KB, 128 trang )
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan!
Tất cả các nội dung liên quan đến luận văn: “Nghiên cứu ảnh hưởng của
thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mang viễn thông của khách hàng
trên địa bàn Thừa Thiên Huế” là kết quả nghiên cứu của tôi có sự giúp đỡ của
Thầy giáo hướng dẫn.
Ế
Thông tin trong luận văn được sử dụng từ nhiều nguồn khác nhau và có
U
trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
TÊ
́H
trung thực và chưa từng được sử dụng, công bố trong bất kỳ luận văn nào khác.
̣C
K
IN
H
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Đ
A
̣I H
O
Nguyễn Thanh Hiệp
i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ và động viên.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy giáo –
PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh
Doanh cùng toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang
Ế
bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 2 năm học vừa qua.
U
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Mobifone - Chi nhánh
́H
Huế, đặc biệt là phòng Kế hoạch - Bán hàng và Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
TÊ
trong suốt quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại cơ quan.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã
H
luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi không
IN
ngừng cố gắng vươn lên.
Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận văn
K
khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè
̣C
đóng góp ý kiến để đề tài này được hoàn thiện hơn.
̣I H
O
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 11 năm 2012
Đ
A
Học viên
Nguyễn Thanh Hiệp
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
IN
H
TÊ
́H
U
Ế
Học viên thực hiện: Nguyễn Thanh Hiệp
Lớp Cao học QTKD khóa 2010 – 2012, Đại học kinh tế Huế
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
1. Tên đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU
MOBIFONE ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG VIỄN THÔNG CỦA
KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ”
2. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động trong nước đang ở trạng thái gần
như bão hòa, đồng thời sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn như Viettel,
Vinafone, Mobifone, và gần đây là sự xuất hiện của một mạng viễn thông mới
VietNamMobile làm cho thị trường viễn thông di động ngày càng sôi nổi và sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn với các chiến lược cạnh tranh về giá , sản phẩm,
kênh phân phốicũng như là về loại hình quảng cáo, khuyến mãi làm cho người tiêu
dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn phù hợp với mục đích cũng như khả năng
chi trả của mỗi cá nhân. Từ đó việc làm sao để khách hàng nhớ đến thương hiệu của
mình đầu tiên, và lựa sản phẩm-dịch vụ của công ty là một vấn đề được đặt ra đối
với các doanh nghiệp. Điều này càng đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải lựa
cho mình một cách thức đúng đắn để xây dựng thương hiệu nhằm đi vào tâm trí của
khách hàng. Do đó việc nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone
đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng là cần thiết.
3. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập số liệu:
Đối với số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng trên
địa bàn Thừa Thiên Huế
- Phương pháp tổng hợp – phân tích số liệu.
- Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sau khi tổng hợp được xử lý bằng phần mềm
thống kê SPSS 15.0.
4 Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục
tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết
định lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế
Chương 3: Một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương
hiệu Mobifone trong quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động Chi nhánh Huế
5 Kết quả nghiên cứu của đề tài:
1/ Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu,
giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng của khách hàng.
2/ Đánh giá sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
3/ Đề xuất một số giải pháp nâng cao nhằm nâng cao sự ảnh hưởng của thương
hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
3G
:
Third generation technology
BTS :
Base Transceiver Station (Trạm phát sóng)
CSI
Customer satisfaction Index
:
Đại học Huế
GSM :
Global System for Mobile Communication
FC
:
Fast Connect
Sig.
:
(significance) Mức ý nghĩa
U
Viet Nam mobile Telecom Service
́H
VMS :
Ế
ĐHH :
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
IN
H
TÊ
(Công nghệ tiêu chuẩn di động số được sử dụng rộng rãi nhất)
iv
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Số hiệu
Tên
Trang
Biểu đồ 1.1: Phân chia thị phần viễn thông Việt Nam tính đến tháng 9 năm 2011 27
Biểu đồ 1.2: Số Trạm BTS tăng thêm của các nhà Mạng trong năm 2010 .............28
Biểu đồ 1.3: Thị phần viễn thông di động ThừaThiên Huế đầu năm 2011 .............29
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .........................................17
Sơ đồ 1.2:
Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi...........................23
Sơ đồ 1.3:
Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng ................................................25
Sơ đồ 1.4:
Mô hình nghiên cứu ............................................................................30
Sơ đồ 2.1:
Mô hình cơ cấu tổ chức tổng công ty VMS MobiFone ......................39
Sơ đồ 2.2:
Mô hình đánh giá của khách hàng đã được hiệu chỉnh.......................51
Sơ đồ 2.3:
Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa
IN
H
TÊ
́H
U
Ế
Sơ đồ 1.1:
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
chọn mạng viễn thông di động sau khi đã hiệu chỉnh.........................58
v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
Tên
Trang
Bảng 2.1:
Cơ cấu lao động của chi nhánh thông tin di động Thừa Thiên Huế .....45
Bảng 2.2:
Tình hình phát triển thuê bao năm 2011 ...............................................46
Bảng 2.3:
Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối ...................................46
Bảng 2.4:
Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần thương hiệu trong
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thương
U
Bảng 2.5:
Ế
mô hình .................................................................................................49
Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần quyết định lựa chọn
TÊ
Bảng 2.6:
́H
hiệu trong mô hình...............................................................................52
của khách hàng mô hình .......................................................................55
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đoquyết định
H
Bảng 2.7:
IN
lựa chọn của khách hàng trong mô hình ...............................................55
Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ..................................56
Bảng 2.9:
Kết quả hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Stepwise .....................56
K
Bảng 2.8:
̣C
Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T Test thang đo mức độ thích thú của khách
O
hàng đối với thương hiệu Mobifone .....................................................62
̣I H
Bảng 2.11: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần mức độ thích thú
của khách hàng......................................................................................63
Đ
A
Bảng 2.12: Kiểm định Kruskal- Wallis về thang đo thành phần mức độ thích thú
của khách hàng......................................................................................64
Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T Test thang đo mức độ nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu Mobifone .....................................................67
Bảng 2.14: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần mức độ nhận biết
của khách hàng......................................................................................68
Bảng 2.15: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần mức độ nhận biết
của khách hàng......................................................................................68
vi
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T Test về thang đo thành phần thái độ của
khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone ........70
Bảng 2.17: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần thái độ của khách
hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone ...................71
Bảng 2.18: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần thái độ của khách
hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone ...................71
Bảng 2.19: Thống kê mô tả và kiểm định One Sample T Test thang đo quyết định
Ế
lựa chọn của khách hàng đối với Mobifone .........................................73
U
Bảng 2.20: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần quyết định lựa chọn
́H
mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng............................74
Bảng 2.21: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần quyết định lựa chọn
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
IN
H
TÊ
mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng............................74
vii
MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu ....................................................................... iv
Danh mục các biểu đồ, sơ đồ ......................................................................................v
Mục lục.................................................................................................................... viii
Ế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1
U
1. Lý do lựa chọn đề tài...............................................................................................1
́H
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
TÊ
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................4
H
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................4
IN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................................4
1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về thương hiệu .....................................................4
K
1.1.2 Những vấn đề chung về hành vi tiêu dùng của khách hàng.............................16
̣C
1.1.3 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng......26
O
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN..........................................................................................27
̣I H
1.2.1. Khái quát tình hình viễn thông Việt Nam năm 2011 ......................................27
1.2.2. Khái quát tình hình viễn thông của Thành Phố Huế năm 2010 ......................28
Đ
A
1.3. THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................30
1.3.1 Mô hình nghiên cứu được tổng quát ................................................................30
1.3.2 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng......31
1.3.3. Phương pháp thu thập số liệu..........................................................................32
1.3.4. Mẫu nghiên cứu...............................................................................................33
1.3.5. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu ..............................................................33
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................38
2.1. TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY VMS MOBIFONE - CHI NHÁNH TTH .38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty VMS MobiFone ở Việt Nam.....38
viii
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ..........................................................39
2.1.3. Giới thiệu về thương hiệu MobiFone và dịch vụ cung cấp.............................40
2.1.4. Chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế ...........................................................43
2.2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG VIỄN
THÔNG DI ĐỘNG ...................................................................................................47
2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra .....................................................................47
2.2.2. Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng
Ế
viễn thông di động.....................................................................................................48
U
2.2.3. Giải thích quyết địn lựa chọn của khách hàng về thương hiệu Mobifone – Chi
́H
nhánh Huế .................................................................................................................58
TÊ
CHƯƠNG 3:NHỮNG GIẢI PHÁP CƠ BẢN NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ ẢNH
HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG QUYẾT ĐỊNH LỰA
H
CHỌN MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CHI NHÁNH HUẾ ............................788
IN
3.1. NÂNG CAO MỨC ĐỘ THÍCH THÚ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE .................................................................................78
K
3.2. NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
̣C
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE .................................................................................80
O
3.3. DUY TRÌ CŨNG NHƯ PHÁT HUY CÔNG TÁC TỔ CHỨC CÁC CHƯƠNG
̣I H
TRÌNH KHUYẾN MÃI DÀNH CHO MỌI ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG. .............81
3.4. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN VÀ NĂNG LỰC
Đ
A
PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG......................................................................................82
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................85
1. KẾT LUẬN ...........................................................................................................85
2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................86
PHỤ LỤC..................................................................................................................90
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tình hình kinh tế thế giới liên tục biến động, môi
trường chính trị trở nên bất ổn làm cho việc kinh doanh của các công ty trở nên khó
khăn hơn, cạnh tranh ngày một mạnh mẽ và khắc nghiệt đòi hỏi các công ty phải có
được một chổ đứng trong lòng của khách hàng. Do đó việc xây dựng một thương
hiệu mạnh là mục đích mà đa số các doanh nghiệp khi thành lập đều mong muốn
U
nghiệp trong nước nói chung và ngành viễn thông nói riêng.
Ế
đạt được để tồn tại và phát triển. Điều này cũng không ngoại lệ đối với các doanh
́H
Trước sự phát triển ngày một nhanh chóng và mạnh mẽ của công nghệ và kỹ
thuật làm cho dịch vụ viễn thông di động trở nên ngày càng phổ biến hơn do đó việc
TÊ
chọn cho mình một mạng viễn thông phù hợp và yêu thích là nhu cầu mong muốn
của đa số các cá nhân.
H
Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động trong nước đang ở trạng thái gần
IN
như bão hòa, đồng thời sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn như Viettel,
K
Vinafone, Mobifone, VietNamMobile làm cho thị trường viễn thông di động ngày
càng sôi nổi và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn với các chiến lược cạnh tranh
̣C
về giá (giảm giá gọi và nhắn tin nội mạng), sản phẩm(các gói cước đối với từng
O
nhóm khách hàng), kênh phân phối(sự rộng khắp của các đại lý) cũng như là về loại
̣I H
hình quảng cáo, khuyến mãi làm cho người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa
chọn hơn phù hợp với mục đích cũng như khả năng chi trả của mỗi cá nhân. Từ đó
Đ
A
việc làm sao để khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình đầu tiên, và lựa sản
phẩm-dịch vụ của công ty là một vấn đề được đặt ra đối với các doanh nghiệp. Điều
này càng đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải lựa cho mình một cách thức
đúng đắn để xây dựng thương hiệu nhằm đi vào tâm trí của khách hàng.
Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hoá hữu hình đã khó, nhưng điều này lại
càng khó khăn hơn với loại hình dịch vụ, và đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông di
động. Trong thời gian gần đây, do nhu cầu về di động ngày càng tăng cao việc đáp
ứng mong muốn của khách hàng ngày một phức tạp hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp
phải đánh giá lại thương hiệu của mình từ đó có các chiến lược mới để cạnh tranh
1
và phát triển lâu dài hơn. Xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài
của mình là: “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định
lựa chọn mang viễn thông của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu,
giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Mobifone
chi nhánh Huế
U
Ế
- Đánh giá sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách
́H
hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao nhằm nâng cao sự ảnh hưởng của
TÊ
thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
3. Phạm vi nghiên cứu
H
- Về nội dung
IN
Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến hành vi tiêu dùng của
- Về không gian
K
khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế
O
- Về thời gian
̣C
Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế.
̣I H
Đề tài tập trung nghiên cứu trong giai đoạn 2010 – 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đ
A
- Phương pháp thu thập số liệu
Đối với số liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn chủ yếu là: Phòng kế toán, hành
chính của Mobifone chi nhánh Huế, từ website của công ty thông tin di động, từ các
luận văn, luận án, thông tin kinh tế...
Đối với số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng trên
địa bàn Thừa Thiên Huế
- Phương pháp tổng hợp – phân tích số liệu.
- Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sau khi tổng hợp được xử lý bằng phần
mềm thống kê SPSS 15.0.
2
5. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung vào đánh giá chất lượng tín dụng của ngân hàng đối với
khách hàng doanh nghiệp, gồm có 3 phần chính:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu. Tóm tắt bố cục của đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Ế
Trong phần này bố cục gồm có 3 chương:
U
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
́H
- Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, hành vi mua của khách hàng, ảnh
hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với mạng viễn
TÊ
thông di động Mobifone
- Ý nghĩa thực tiễn về tổng quan thương hiệu Mobifone trên thị trường
H
Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến
IN
quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế
- Khái quát chung về Mobifone - chi nhánh Huế.
K
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa
̣C
chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế
O
Chương 3: Một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng
̣I H
của thương hiệu Mobifone trong quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động
Chi nhánh Huế
Đ
A
Từ kết quả nghiên cứu đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của
thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa
bàn Thừa Thiên Huế, và xuất phát từ thực tiễn để đưa ra các giải pháp nhằm ngày
một nâng cao hơn nữa mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định
lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng và trên
toàn quốc nói chung.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận của đề tài nghiên cứu. Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm
thực hiện tốt giải pháp cho nội dung nghiên cứu.
3
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
Việc nghiên cứu sự tác động của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của
Ế
khách hàng được tiến hành dựa trên các cơ sở lý thuyết về hai vấn đề:
U
+ Thương hiệu
́H
+ Hành vi tiêu dùng của khách hàng
1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về thương hiệu
TÊ
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
H
hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” xuất phát
IN
từ ngôn ngữ Nauy cổ, “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ
K
thời xa xưa cho đến nay, “Brand” đã và vẫn mang ý nghĩa: chủ của những con vật
nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
̣C
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):
O
“ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế…hoặc
̣I H
tập hợp những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người
hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Đ
A
Hiện nay ở Việt Nam chưa có một văn bản pháp luật chính thức nào định
nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra khái niệm “Nhãn hiệu”. Tại điều 785 của Bộ
luật dân sự Việt Nam năm 2005 đã định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức khác nhau”.
1.1.1.2. Các thành phần của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
* Phần phát âm được: Đó là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
4
* Phần không phát âm được: Đó là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng. màu sắc, kiểu dáng thiết kế và
các yếu tố nhận biết khác.
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và
phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức
năng của thương hiệu được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Thương hiệu
U
ra những chức năng chính của thương hiệu như sau:
Ế
thậm chí còn có tính cách, cá tính riêng với nhiều chức năng phong phú. Có thể kể
́H
* Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Có thể nói
TÊ
chức năng gốc của thương hiệu là nhận biết và phân biệt. Người tiêu dùng và nhà
sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với
IN
nên đơn giản khi có thương hiệu.
H
doanh nghiệp khác thông qua thương hiệu. Việc lựa chọn, mua lại sản phẩm sẽ trở
K
Một thử nghiệm thú vị được đưa ra với sản phẩm Coca-cola và Pepsi-cola: Khi
nếm thử hai loại sản phẩm nước uống này lúc không dán nhãn thì rất ít người phân
O
̣C
biệt được sự khác biệt giữa hai loại trên, và chẳng có ý kiến thích loại nào hơn. Tuy
̣I H
nhiên, khi hai sản phẩm được dán nhãn thì có đến 65% khách hàng cho rằng họ
thích Coca-cola hơn. Thậm chí có người không thử nhưng vẫn đưa ra ý kiến họ
Đ
A
thích Coca-cola hơn. Như vậy, tuy chỉ là một thử nghiệm đơn giản, nhưng lại thể
hiện được những lợi ích bất ngờ từ chức năng nhận biết của thương hiệu. Nó không
chỉ mang lại sự lựa chọn chính xác cho khách hàng mà còn thu hút lượng khách
hàng trung thành với thương hiệu.
Ở Mỹ, người ta thống kê được trung bình mỗi ngày người tiêu dùng tiếp xúc
với khoảng 6.000 hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới 25.000 sản phẩm mới ra
đời. Vì vậy, nếu các dấu hiệu nhận diện và phân biệt thương hiệu không rõ ràng,
gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt thì sẽ cản trở sự phát triển của thương
hiệu đó. Do đó, chức năng này cần được quan tâm đầu tiên khi thiết kế thương hiệu
5
cho sản phẩm. Cần chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt cho thương hiệu của mình,
điều này giúp khách hàng trong việc nhớ và tìm kiếm sản phẩm một cách dễ dàng.
* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Để tạo cho khách hàng sự cảm nhận từ thương hiệu là cả một quá trình phấn
đấy và khẳng định thương hiệu của sản phẩm, của doanh nghiệp. Chức năng này
không thể có khi thương hiệu mới xuất hiện, nó chỉ có được khi thương hiệu được
người tiêu dùng chấp nhận.
Ế
Thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên
U
tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và có lòng tin khi lựa chọn sản phẩm
́H
đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Nó được hình thành do sự tổng hợp của các yếu tố
TÊ
của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự
trải nghiệm của khách hàng nữa. Cùng là một loại hàng hoá, dịch vụ nhưng người
H
tiêu dùng lại có sự cảm nhận khác nhau, điều này cũng phụ thuộc nhiều yếu tố khác.
IN
* Chức năng thông tin và chỉ dẫn
K
Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người
tiêu dùng nhận biết được phần nào về: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều
O
̣C
kiện tiêu dùng…của hàng hoá, dịch vụ. Bên cạnh đó, những giá trị đích thực của sản
̣I H
phẩm cũng như đẳng cấp của hàng hoá cũng có thể phần nào thể hiện qua thương hiệu.
Nội dung, thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
Đ
A
chức năng thông tin, chỉ dẫn của nó. Có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải
thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu, và hiệu quả của nó cũng phục thuộc phần
nào vào cách thức và phương pháp thực hiện. Khi một thương hiệu thể hiện rõ chức
năng thông tin và chỉ dẫn sẽ tạo cơ hội cho khách hàng tìm hiểu và lựa chon sản phẩm
một cách thuận lợi hơn. Tuy vậy, việc thực hiện chức năng này cần đảm bảo thể hiện
tính phân biệt, nhận biết của thương hiệu, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng.
* Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
6
hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá, dịch vụ
sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí có giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh
tế cho thương hiệu. bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của
thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
U
thương hiệu sẽ quy đổi giá trị tài chính của thương hiệu.
Ế
Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của
́H
1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, con người không khỏi ngạc nhiên trước những con số khổng lồ
TÊ
khi đánh giá giá trị thương hiệu. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày
các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ
H
chính là thương hiệu”. Tại sao vậy? Lý giải cho điều này, chúng ta hãy tìm hiểu
IN
những lợi ích, vai trò của thương hiệu.
K
* Đối với doanh nghiệp
người tiêu dùng
̣C
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
O
Khi người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của
̣I H
mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa
có được hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hoá như
Đ
A
kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc dịch vụ sau khi bán
hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh
nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người
tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách
hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá
trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định.
+ Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi
7
kèm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Một người tiêu dùng đã lựa chọn
sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin
vào thương hiệu đó.
Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt
pháp lý, nó chỉ ràng buộc về mặt uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của
khách hàng. Một vi phạm cam kết ngầm nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếu
kiện. Trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý
U
doanh nghiệp cũng như lòng trung thành của khách hàng.
Ế
nghĩa to tát về mặt pháp lý, nhưng nó thực sự có ảnh hưởng nhiều đến uy tín của
́H
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng
TÊ
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao
cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với
H
chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng
IN
cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của
K
khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như
thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương
O
̣C
ứng với những nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thương hiệu không trực tiếp
̣I H
phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có
thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó
Đ
A
của người tiêu dùng. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ
nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
+ Thương hiệu tạo sự phát triển trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ
với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương
hiêu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét. Thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm
khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những
dịch vụ kèm theo để từ đó tạo nên sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên,
8
thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi
chủng loại hàng hoá, dịch vụ hoặc một tập hàng hoá được định vị cụ thể sẽ có
những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính chất nhưng chủ yếu là chúng thường
mang những thương hiệu nhất định phục thuộc vào chiến lược doanh nghiệp, vì thế
chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của
một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.
+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Ế
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp
U
những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách
́H
dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới.
Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so
TÊ
với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu lạ. Thực tế thì không phải lúc
nào cũng vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng,
H
người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu
IN
hàng hoá đó thay vì ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang
K
thương hiệu ít biết đến. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng đối với
thương hiệu.
O
̣C
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu
̣I H
được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành
của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hoá mà họ
Đ
A
luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên
truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán
được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét trên góc độ
thương mại và lợi nhuận.
+ Thu hút đầu tư
Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu
tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ được các nhà đầu tư quan
tâm hơn. Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp
hàng hoá và nguyên liệu cho doanh ngiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận
9
lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá sản phẩm và nâng cao
sức cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ trên thị trường.
Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy
giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy. Đó là sự giảm
giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi cổ phiếu của công ty thay vì mua vào
như khi thương hiệu đó được ưa chuộng. Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào
một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường.
Ế
+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
U
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,
́H
những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động
của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận
TÊ
tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc khách hàng.
* Đối với khách hàng
H
+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết định mua
IN
Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm
K
năng biết được sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay
không. Việc gắn thương hiệu giúp người mua quyết định nên mua sản phẩm của
O
̣C
nhà sản xuất nào và ngược lại họ nên tránh mua sản phẩm của ai. Không có thương
̣I H
hiệu thfi người mua sẽ rất khó nhận biết được những sản phẩm đã làm họ hài lòng
trước đó. Do đó, một thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi
Đ
A
ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.
+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là hình thức tự khẳng định hình
ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng,
giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng một
dòng sản phẩm cung ứng cho từng phân tầng xã hội. Thực tế, một thương hiệu nổi
tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó
làm cho người tiêu dùng có cảm giác snag trọng hơn, nổi bật hơn…khi tiêu dùng
hàng hoá mang thương hiệu đó.
10
+ Lựa chọn thương hiệu uy tín, người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối
đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng
- Rủi ro về vật chất như hàng hoá không đáp ứng được 100% yếu cầu sử dụng.
- Rủi ro về chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.
- Rủi ro về tài chính: giá cả không tương xứng với mức chất lượng.
- Rủi ro về tâm - sinh lý: hàng hoá, dịch vụ tạo ra cho khách hàng một tâm lý
khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng…
Ế
- Rủi ro thời gian: sản phẩm không được như sự trông đợi của khách hàng dẫn
U
đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
́H
Tất cả những rào cản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong
tâm trí khách hàng. Vì thế, để tạo được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một
TÊ
thương hiệu phải có sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.
+ Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm hay nhà phân phối sản phẩm đó
H
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm
IN
hiểu bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang đến lợi ích cho họ thông qua
K
tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến
mãi và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nếu khách hàng thấy những ưu điểm và lợi ích từ
̣C
việc mua thương hiệu này cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm
O
thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
̣I H
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu
- Khái niệm: Giá trị thương hiệu là một tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà
Đ
A
thương hiệu mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng …). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng
giá trị đối với những người liên quan. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
được kết nối đến những biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Những yếu tố
tạo nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, giá
trị thương hiệu thông thường nhất sẽ có 4 yếu tố chính: sự trung thành của thương
hiệu; sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng ham muốn về thương
hiệu; và các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối, thái độ với chiêu thị…
11
a. Nhận biết thương hiệu
- Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận
thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.
- Các cấp độ nhận biết thương hiệu
+ Không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu
mặc dù có sự trợ giúp, gợi ý.
+ Nhận biết: khách hàng nhận biết được thương hiệu nhưng cần có sự gợi ý.
Ế
+ Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu đó.
U
+ Nhớ đầu tiên-Top of mind(T.O.M): thương hiệu luôn nằm trong tâm trí
́H
khách hàng.
-Mức độ nhận biết thương hiệu
TÊ
Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một
thương hiệu hay công ty.
H
Tổng mức độ nhận biết = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + %
K
thương hiệu cần nhắc nhở.
IN
Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ
- Nhận diện thương hiệu
O
̣C
Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà
̣I H
công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận
thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời
Đ
A
hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:
+ Nhận diện cốt lõi: Là nhận diện trong tâm, cơ bản nhất, là điều tinh tuý nhất
của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù
thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hay được gắn cho các loại sản phẩm mới.
+ Nhận diện mở rộng: Là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm
cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh
bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy
đại diện.
12
- Hệ thống nhận diện thương hiệu: Là công cụ để chuyển hoá nhận diện
thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
+ Tên, Logo, Slogan
+ Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, thiết kế công ty/nhà máy…
+ Văn bản giấy tờ: Danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu…
+ Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng…
+ POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối…
Ế
+ Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũa bảo hiểm, móc khoá, bút…
U
+ Quảng cáo ngoài trời
́H
+ Quảng cáo trên truyền hính, báo chí.
+ Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm.
TÊ
+ Hoạt động tài trợ: Văn hoá, xã hội, nghệ thuật…
*Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
H
1. Tôi biết được thương hiệu X
IN
2. Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu X giữa các thương hiệu khác
K
3. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
4. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng điện thoại di động
O
̣C
5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
̣I H
b. Chất lượng cảm nhận
Bao gồm giá trị nhận được và chất lượng cảm nhận.
Đ
A
Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được
Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là một hằng số mà
tuỳ theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu dùng luôn chọn
mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ luôn suy xét
giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn
toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất, khi những lợi ích nó mang lại không
nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng những thương
hiệu uy tín.
13
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ
tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ…
* Thang đo chất lượng cảm nhận
6. So sánh với các thương hiệu khác, tôi nghĩ rằng X là thương hiệu có chất lượng
tốt nhất
7. Thương hiệu X rất tiện lợi khi sử dụng
Ế
8. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu X
U
9. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X là rất tốt
́H
c. Lòng ham muốn về thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó
TÊ
và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích
thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.
H
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh
IN
giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể
K
hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến…Khi ra quyết định tiêu
dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các
̣C
thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu
O
mà mình thích thú. Như vậy chính sự thích về một số thương hiệu là kết quả của
̣I H
quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập
cạnh tranh.
Đ
A
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người
tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu
nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng
thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980)
* Thang đo mức độ thích thú về thương hiệu
10. Tôi thích X hơn các thương hiệu khác.
11. Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
12. Tôi tin rằng dùng X giá cả phù hợp hơn các thương hiệu khác
13. Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn X
14
d. Trung thành với thương hiệu
- Khái niệm: Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với
thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương. Đây cũng là mục đích
cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
- Giá trị của lòng trung thành
+ Giảm chi phí marketing: giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn chiêu dụ khách
hàng mới. Khách hang mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ đang
Ế
dùng, họ không bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khách và cho dù biết rằng có
U
nhiều thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro. Muốn tăng số
́H
lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới, lơ là khách hiện có là một sai
lầm lớn.
TÊ
+ Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì vẫn dễ giữ
chân hơn. Cái gì quen thuộc cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành thói quen mà
H
người ta ngại xoá bỏ. Do đó nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng hiện tại sẽ
IN
giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều chi phí.
K
+ Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối với những kẻ
O
rất tốn kém.
̣C
muốn vào cạnh tranh. Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từ thương hiệu đối thủ
̣I H
+ Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối.
+ Thu hút thêm khách hàng mới.
Đ
A
+ Thêm thời gian đối phó với đe doạ/ cạnh tranh.
* Thang đo lòng trung thành thương hiệu
14. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X
15. X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
16. Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng mạng Mobifone
1.1.1.6. Thái độ đối với chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp
thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Vì vậy
15
nghiên cứu này cũng xem xét tác động của hai công cụ chiêu thị này đối với quyết
định lựa chọn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện
của một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Như vậy, nếu một
người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi
của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương
hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Hai là, thông thường
Ế
một khi quảng cáo làm họ thích thú,họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua
U
thông tin từ các quảng cáo và khuyến mãi. Hơn nữa, những thông tin này giúp cho
17. Các quảng cáo của X rất thường xuyên
19. Tôi rất thích các quảng cáo của X
H
18. Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
TÊ
* Các thang đo thái độ đối với chiêu thị
́H
người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó.
IN
20. Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên
K
21. Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn.
22. Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X.
O
̣C
1.1.2 Những vấn đề chung về hành vi tiêu dùng của khách hàng
̣I H
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả
lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những
Đ
A
sản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi
phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân
và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)
1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, theo GS. TS. Trần Minh Đạo
(Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành
vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
16
