HOÀN THIỆN CHIẾN lược THU hút KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THỊ xã HƯƠNG THỦY, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hệ thống NH từ lâu đã được ví như hệ thần kinh của nền kinh tế. Nếu nó hoạt
động thông suốt, lành mạnh và có hiệu quả thì sẽ là tiền đề để các nguồn lực tài
chính trong nền kinh tế được luân chuyển, phân bổ và được sử dụng đúng mục đích,
có hiệu quả. Ngân hàng (NH) đã, đang và sẽ là cầu nối dẫn dắt và thúc đẩy cho nền

Ế

kinh tế phát triển, không chỉ trong phạm vi một địa phương, một quốc gia mà trên

U

phạm vi toàn cầu.

́H

Việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã mở ra cho Việt Nam

TÊ

những cơ hội để chuyển mình, vươn ra tầm quốc tế. Bên cạnh những lợi thế cần
được phát huy thì cũng tồn tại không ít những khó khăn, thách thức. Một trong

H

những thách thức đó là Việt Nam đã cam kết hệ thống NH của mình phải mở cửa

IN

rộng hơn theo đúng lộ trình quy định. Chính việc này đã làm cho hệ thống NH của

chúng ta phải chấp nhận sự gia tăng nhanh chóng; sự cạnh tranh của các NH thương

K

mại (NHTM), NH nước ngoài vốn có nhiều kinh nghiệm, tiềm lực tài chính…trong

̣C

khi chúng ta lại không được hưởng bất kỳ một ưu đãi nào. Việc này dẫn đến các

O

NHTM Nhà nước hiện nay đang đứng trước nguy cơ bị cạnh tranh bởi rất nhiều

̣I H

NHTM cổ phần và NH nước ngoài khác.
Nằm trong bối cảnh đó, thị trường Thừa Thiên Huế nói chung và thị xã Hương

Đ
A

Thủy nói riêng đã và đang là điểm đến của khá nhiều NH.
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank) Việt Nam, chi

nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế (gọi tắt là Agribank Hương Thủy)
được thành lập từ năm 1988, được xem là NH có mặt sớm nhất và giữ vị trí là ngân
hàng duy nhất trong một thời gian dài trên địa bàn Hương Thủy. Đây là lợi thế của
chi nhánh để có một số lượng lớn khách hàng (KH) thân thiết, mối quan hệ lâu dài
với bạn hàng. Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, việc xuất hiện các chi nhánh

của các NH khác như NH Công thương, NH Sài Gòn thương tín, NH chính sách…
khiến cho vị thế dẫn đầu của chi nhánh trên địa bàn ngày càng có nguy cơ đe dọa.

1


Sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết khi tháng 3/2009 huyện
Hương Thủy chính thức được công nhận là thị xã Hương Thủy, mở ra nhiều cơ hội
đầu tư cũng như sự tham gia đầu tư của nhiều NH hơn. Vì vậy, làm tốt công tác giữ
vững thị phần, phát triển KH mới có thể đứng vững trên thị trường. Do đó, vấn đề
sống còn hiện nay của chi nhánh là phải phát huy những thế mạnh, hạn chế và khắc
phục những điểm yếu trong chiến lược thu hút KH hiện có nhằm giữ chân KH
truyền thống của mình và thu hút KH mới.

Ế

Hiện nay, Agribank Hương Thủy luôn có các chính sách để thu hút KH, đa

U

dạng hóa và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ (SPDV), thường

́H

xuyên có các chương trình khuyến mại như: chương trình khuyến mại đợt phát hành
chứng chỉ ngắn hạn dự thưởng “Cho mùa vàng bội thu”, huy động tiền gửi tiết kiệm

TÊ

dự thưởng “Cùng Agribank mừng đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà Nội”, “Cùng

Agribank mừng xuân Canh Dần”…. Các chương trình khuyến mại đã góp phần

H

không nhỏ trong việc thu hút KH. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, KH ngày càng

IN

khó tính, đòi hỏi ngày càng cao hơn trong khi hầu như tất cả NH đều có chương trình

K

khuyến mại để thu hút KH về phía mình thì vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ cũng
như khả năng phục vụ KH tốt hơn là vấn đề quan trọng nhất của chi nhánh hiện nay.

O

̣C

Muốn vậy, chiến lược thu hút KH của chi nhánh cần phải linh hoạt hơn nữa, phù hợp
hơn nữa với các đối tượng KH, phù hợp với tình hình nhiều biến động như hiện nay.

̣I H

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi mạnh dạn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện
chiến lược thu hút khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông

Đ
A

thôn Việt Nam - Chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề
tài nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Đề tài được thực hiện dựa trên nghiên cứu những cơ sở lý luận nào?
- Tình hình thu hút KH của Agribank Hương Thủy hiện nay như thế nào?
Chiến lược thu hút KH của chi nhánh hiện nay ra sao?
- Cần có những biện pháp gì để hoàn thiện chiến lược thu hút KH trong thời
gian tới?

2


3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
3.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng thu hút KH và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược thu hút KH tại Agribank Hương Thủy.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về NH, KH, chiến lược thu
hút KH của NHTM;

Ế

- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược thu hút KH tại Agribank Hương Thủy;

Agribank Hương Thủy trong thời gian đến.

TÊ

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

́H

U

- Đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện chiến lược thu hút KH tại

4.1. Đối tượng và nội dung nghiên cứu

H

Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược thu hút KH và các giải pháp nhằm

IN

hoàn thiện chiến lược thu hút KH của Agribank Hương Thủy trên cơ sở các vấn đề

K

liên quan đến tình hình KH, các nhân tố ảnh hưởng, khả năng thu hút KH, phân tích
ý kiến đánh giá của KH về các SPDV của chi nhánh.

̣C

Đối tượng tiếp cận của đề tài luận văn là KH, cán bộ, công nhân viên của Agribank

̣I H

O

Hương Thủy và một số NH là đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh của chi nhánh.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Đ
A

- Không gian nghiên cứu: Agribank Hương Thủy trong quan hệ với KH, với
NH cấp trên, với các đối thủ cạnh tranh.
- Thời gian nghiên cứu: Phân tích, đánh giá năng lực thu hút KH của chi nhánh

giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2010; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược thu hút KH của chi nhánh cho những năm tiếp theo.
5. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung của đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược thu hút KH của
Agribank Hương Thủy và có xem xét trong mối quan hệ với KH, các đối thủ cạnh
tranh và các cơ quan chức năng trên địa bàn.

3


6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các phần mở đầu và kết luận - kiến nghị, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội
dung chính của luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về ngân hàng thương mại và chiến lược thu hút
khách hàng.
Chương 2: Phân tích chiến lược thu hút khách hàng của ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa

Ế

Thiên Huế.

U

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược thu hút khách hàng của ngân

́H

hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh thị xã Hương Thủy,

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

tỉnh Thừa Thiên Huế.

4

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VÀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm

U

Ế

Theo Luật các Tổ chức Tín dụng đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ
nghĩa Việt Nam ban hành Luật số 47/2010/QH12 có hiệu lực thi hành từ ngày

́H

01/01/2011 tại Điều 4 Khoản 2, Khoản 3 đã nêu rõ:

TÊ

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động,

H

các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách,

IN

ngân hàng hợp tác xã.

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt

K

động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này

O

1.1.1.2. Đặc điểm

̣C

nhằm mục tiêu lợi nhuận” [23]

̣I H

NHTM có những đặc điểm như sau:
- NH chủ yếu kinh doanh bằng vốn của người khác chứ không phải chủ yếu

Đ
A

bằng vốn chủ sở hữu.

- Vốn bằng tiền vừa là phương tiện, vừa là đối tượng trong quá trình kinh doanh.
- Hoạt động kinh doanh của NH có liên quan đến nhiều đối tượng KH khác

nhau và kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau.

- Kinh doanh NH chịu nhiều rủi ro cả về sự đa dạng cũng như mức độ.
1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Chức năng trung gian tín dụng
Hoạt động chính của NHTM là đi vay để cho vay. Điều này chứng tỏ rằng một
trong những chức năng quan trọng của NHTM là làm trung gian tín dụng. Tức là

5


một mặt NH sẽ huy động các khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã hội từ các
doanh nghiệp, các tổ chức, hộ gia đình, các cá nhân…Mặt khác NHTM sẽ dùng
nguồn vốn đã huy động được này để cho vay lại đối với các chủ thể có nhu cầu bổ
sung vốn. Theo cách thức đó, NHTM sẽ là cầu nối giữa các chủ thể dư thừa vốn tạm
thời và những chủ thể thiếu vốn tạm thời có nhu cầu cần vay vốn, qua đó sẽ tạo ích
lợi cho cả ba bên: người gửi tiền, NH và người đi vay. NH sẽ kiếm được lợi nhuận
cho mình từ chênh lệch lãi suất đi vay và lãi suất cho vay. Lợi nhuận này chính là

Ế

cơ sở, là điều kiện để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của NH.

U

1.1.2.2. Chức năng trung gian thanh toán

́H

NHTM sẽ cung cấp các phương tiện thanh toán cho nền kinh tế, tiết kiệm chi
phí cho các chủ thể tham gia thanh toán và nâng cao khả năng tín dụng.

TÊ

Việc mở tài khoản, cung cấp và quản lý các phương tiện thanh toán làm cho
NHTM trở thành trung tâm thanh toán cho nền kinh tế. Thay vì thanh toán trực tiếp,

H

các chủ thể có thể nhờ NHTM thực hiện những công việc này dựa trên khoản tiền

IN

mà họ đã gửi tại NH, bằng cách trích chuyển từ tài khoản tiền gửi của người phải trả

K

sang tài khoản tiền gửi của người được hưởng trên cơ sở những phương tiện khác
nhau, với kỹ thuật ngày càng tiên tiến và thủ tục ngày một đơn giản.

O

̣C

1.1.2.3. Chức năng tạo “bút tệ” hay tiền ghi sổ

̣I H

Bút tệ là loại tiền phi vật chất, chỉ là những con số trên tài khoản ở NH, được
tạo thành thông qua hoạt động tín dụng của hệ thống NHTM. Loại tiền này có thể

Đ

A

chuyển đổi dễ dàng sang tiền mặt, có những chức năng giống tiền mặt và còn có
một số ưu điểm khác là an toàn, dễ vận chuyển, bảo quản.
Quá trình tạo bút tệ của NHTM được thực hiện thông qua hoạt động tín dụng

và thanh toán trong hệ thống NH, trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống NH trung
ương (NHTW) của mỗi nước. Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại một NH
đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn gấp nhiều lần khi thực hiện các
nghiệp vụ tín dụng thanh toán qua nhiều NH. NHTM tạo được bút tệ xuất phát từ
NHTW. Nếu không có sự ràng buộc nào thì khả năng tạo bút tệ là vô hạn. Tuy
nhiên, dưới sự kiểm soát của NHTW, NHTM chỉ tạo bút tệ trong giới hạn nhất định.

6


1.1.2.4. Ngân hàng thương mại làm trung gian cho việc thực hiện chính sách
kinh tế quốc gia
Hệ thống NHTM mặc dù mang tính độc lập nhưng nó luôn chịu sự quản lý
chặt chẽ của NHTW về mọi mặt. Đặc biệt, NHTM phải luôn tuân theo các quyết
định của NHTW về việc thực hiện chính sách tiền tệ để ổn định giá trị đồng tiền,
làm cho lượng tiền cung ứng trong nền kinh tế phải phù hợp với nhu cầu của xã hội.
Để làm được điều này, việc thu hút vốn trong nước cũng như nước ngoài thông qua

Ế

các NHTM phải được sử dụng đúng mục đích, yêu cầu của nền kinh tế. Tín dụng

U

phát ra từ các NHTM phải mang lại hiệu quả trên cơ sở cho vay mở rộng sản xuất,

́H

phát triển các ngành nghề, tạo ra công ăn việc làm cho người lao động, góp phần

1.1.3. Vai trò của Ngân hàng thương mại

TÊ

thực hiện các mục tiêu và chính sách xã hội của đất nước.

- NHTM giúp các doanh nghiệp có vốn đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh,

H

nâng cao hiệu quả kinh doanh.

IN

- NHTM góp phần phân bổ hợp lý các nguồn lực giữa các vùng trong quốc gia,

K

tạo điều kiện phát triển cân đối nền kinh tế.
- NHTM tạo ra môi trường cho việc thực hiện chính sách tiền tệ của NHTW

̣C

- NHTM là cầu nối phát triển kinh tế đối ngoại giữa các quốc gia.

O

1.1.4. Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thương mại

̣I H

NH là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho công chúng và doanh nghiệp.
Thành công của NH phụ thuộc vào năng lực xác định các dịch vụ tài chính mà xã

Đ
A

hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả. Các hoạt động chủ
yếu của NHTM gồm:
1.1.4.1. Hoạt động huy động vốn
Huy động vốn là hoạt động tạo nguồn vốn cho NHTM và có vai trò quan
trọng, ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động của NH. Các NHTM huy động vốn dưới
các hình thức:
- Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng (TCTD) khác
dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi
khác bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ, vàng.

7


- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá trị khác để
huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước khi được Thống đốc NH
Nhà nước (NHNN) chấp thuận.
- Vay vốn của các TCTD khác hoạt động tại Việt Nam và của TCTD nước ngoài.

- Vay vốn ngắn hạn của NHNN dưới hình thức tái cấp vốn.
- Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của NHNN.
1.1.4.2. Hoạt động tín dụng

Ế

Hoạt động tín dụng là một trong những hoạt động cơ bản của NH, nó là hoạt

U

động sinh lợi chủ yếu và luôn chiếm một tỉ trọng lớn trong tổng tài sản có của các

́H

NHTM. Do đó nó có vị trí rất quan trọng trong hoạt động của NH.

TÊ

NHTM cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết
khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình

H

thức khác theo quy định của NHNN. Cụ thể:

IN

- Cho vay:

K

NHTM cho các tổ chức, cá nhân, hộ gia đình vay vốn dưới các hình thức: Cho
vay ngắn hạn, cho vay trung hạn, cho vay dài hạn, cho vay theo quyết định của

̣C

Chính phủ trong trường hợp cần thiết.

O

- Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác:

̣I H

NH thực hiện nghĩa vụ chiết khấu thương phiếu, kỳ phiếu và các giấy tờ có giá

Đ
A

ngắn hạn khác đối với tổ chức, cá nhân.
NH thực hiện nghĩa vụ tái chiết khấu thương phiếu, kỳ phiếu và các giấy tờ có

giá ngắn hạn khác đối với TCTD khác.
- Bảo lãnh:
NH thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện
hợp đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh NH khác cho các tổ chức, cá
nhân theo quy định của NHNN.
NH thực hiện bảo lãnh cho vay, bảo lãnh thanh toán và các hình thức bảo lãnh
NH khác mà người nhận bảo lãnh là các cá nhân, tổ chức nước ngoài.

8


NH có quyền yêu cầu người được bảo lãnh thực hiện đúng cam kết của mình
với NH, có đảm bảo cho việc bảo lãnh của NH, cung cấp đầy đủ, chính xác các
thông tin và tài liệu liên quan đến việc bảo lãnh, kiểm soát mọi hoạt động liên quan
đến nghĩa vụ bảo lãnh, từ chối bảo lãnh đối với KH không có uy tín.
- Cho thuê tài chính: NH thực hiện nghiệp vụ cho thuê tài chính qua công ty
cho thuê tài chính thuộc NH chủ quản. Công ty cho thuê tài chính tổ chức và hoạt
động theo quy định của pháp luật và điều lệ công ty.

U

 NH thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ:

Ế

1.1.4.3. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

́H

- Cung ứng các phương tiện thanh toán.

- Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ.

TÊ

- Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho KH.

- Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của NHNN.

H

- Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép .

IN

- Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho KH.

K

 NH tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ, tham gia hệ thống thanh toán liên
NH trong nước, tham gia hệ thống thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép.

̣C

1.1.4.4. Các hoạt động khác

O

NH thực hiện các hoạt động khác sau đây:

̣I H

- Dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp
và của các TCTD khác theo quy định của pháp luật.

Đ
A

- Góp vốn với TCTD nước ngoài để thành lập tổ chức tín dụng liên doanh tại

Việt Nam theo quy định của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của TCTD nước
ngoài tại Việt Nam.
- Tham gia thị trường tiền tệ theo quy định của NHNN.
- Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc
tế khi được NHNN cho phép.
- Được quyền ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan
đến hoạt động NH, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá nhân trong
và ngoài nước theo hợp đồng ủy thác và đại lý.

9


- Cung ứng dịch vụ bảo hiểm; được thành lập công ty trực thuộc hoặc liên
doanh để kinh doanh bảo hiểm theo quy định của pháp luật.
- Cung ứng các dịch vụ:
+ Tư vấn tài chính và tiền tệ trực tiếp cho KH hoặc qua các công ty trực thuộc
được thành lập theo quy định của pháp luật.
+ Bảo quản tài sản có giá trị và các giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, nhận cầm
cố và các dịch vụ khác theo quy định của luật pháp.

U

liên quan tới hoạt động NH theo quy định của pháp luật.

Ế

- Thành lập các công ty trực thuộc để thực hiện các hoạt động kinh doanh có

́H

1.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT
KHÁCH HÀNG

TÊ

1.2.1. Các khái niệm

- KH của NH là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp….

H

có nhu cầu sử dụng sản phẩm của NH và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

IN

của mình.

K

- Chiến lược: Thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng khá phổ biến trong đời
sống kinh tế - xã hội và cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược:

O

̣C

+ Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh

̣I H

tranh vững chắc để phòng thủ”.
+ Theo Alain Threlart: “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để

Đ
A

chống lại cạnh tranh và giành thắng lợi”.
Có thể nói, cả hai tác giả này đều có cùng quan điểm xem chiến lược vừa là kế

hoạch, vừa là nghệ thuật.
+ Theo Alfred Chandler: “Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu
cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực
cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”.[15]
- Chiến lược thu hút KH: là một kế hoạch dài hạn nhằm triển khai các nguồn
lực nhằm đạt mục tiêu thu hút KH của NH đảm bảo sự phù hợp với sự thay đổi của
môi trường.

10


+ Chiến lược thu hút KH là chiến lược chức năng nên có thể thực hiện trong
dài hạn và ngắn hạn. Chiến lược này có nhiệm vụ chủ yếu là hỗ trợ chiến lược kinh
doanh cũng như chiến lược cấp cao hơn của công ty.
+ Chiến lược thu hút KH thực chất là những kế hoạch hoặc chương trình cụ thể
mà công ty lập ra và triển khai để xây dựng, mở rộng và phát triển cơ sở KH với
mục tiêu là mở rộng thị phần của công ty.
Chiến lược thu hút KH bao gồm những mục tiêu và hệ thống các giải pháp thu

U

1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược thu hút khách hàng

Ế

hút KH để đạt mục tiêu trong một thời kỳ nhất định.[10]

́H

Sự phát triển của nền kinh tế sẽ tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh. Các NHTM
không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là dựa vào những KH

TÊ

truyền thống trong thị trường truyền thống cho dù những KH này luôn là nhân tố
chủ yếu mang lại lợi nhuận cho NH. Đã đến lúc các NHTM phải nghĩ đến các hoạt

H

động kinh doanh thông qua việc xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể. Mỗi

IN

một nghiệp vụ kinh doanh của NH đều có một chiến lược hoạt động riêng trong

K

mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn cụ thể.
Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi sự ra đời

O

̣C

của các tổ chức phi NH và sự tác động của nền kinh tế thị trường buộc các nhà quản

̣I H

trị NH phải tìm ra những phương thức mới để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của
mình nhằm tồn tại và phát triển vững chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý

Đ
A

tài chính, quản lý nhân lực… Để thoát khỏi sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM
đã áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng chiến
lược marketing cụ thể.
Chiến lược marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và phương
pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục tiêu cuối cùng.
Chiến lược thu hút KH, như đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lược
marketing -mix. Xây dựng chiến lược marketing thực chất cũng bao hàm nội dung
chiến lược thu hút KH. Không chỉ riêng đối với NH mà đối với tất cả các tổ chức
kinh doanh khác, KH thực sự là nhân tố rất quan trọng. Vì vậy không thể xem nhẹ

11


chiến lược thu hút KH, không thể không xây dựng nội dung này trong các chiến
lược marketing. KH chính là những người quyết định sự tồn tại hay không tồn tại,

sự thành công hay thất bại của một NH. Tầm quan trọng của chiến lược thu hút KH
trong kinh doanh NH thể hiện việc NH phải trả lời được 5 câu hỏi sau:
- Ai?(Who?): chiến lược thu hút KH giúp NH xác định rõ đối tượng phục vụ
của mình nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng các nhu cầu đó sao cho phù
hợp nhất. Bằng việc trả lời câu hỏi Ai? NH sẽ có định hướng vào một thị trường KH

Ế

cụ thể mà ở đó NH có khả năng đáp ứng được. Thị trường KH là một thị trường rất

U

rộng lớn và có rất nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm KH không giống nhau.

́H

NH không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu đó của KH do có sự hạn chế về quy mô
vốn, cơ sở vật chất, nhân sự, SPDV… Lựa chọn cho mình một đối tượng KH phù

TÊ

hợp nhất được coi là giải pháp khôn ngoan để vừa có thể tập trung khai thác, phục
vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của NH.

H

- Cái gì?(What?): chiến lược thu hút KH giúp NH xác định rõ loại hình các

IN

SPDV mà KH của mình đang cần và sẽ cần. Câu hỏi Cái gì? sẽ được giải quyết bằng

K

việc xây dựng chiến lược thu hút KH. Xác định được nhu cầu của KH là điều quan
trọng trong hoạt động của NH. Bên cạnh đó cũng cần phải biết được khả năng cung

O

̣C

ứng của NH đến đâu. Do vậy không phải mọi nhu cầu của KH thì NH đều đáp ứng

̣I H

được. Chiến lược thu hút KH lúc này sẽ giúp cho NH xác định rõ những nhu cầu mà
NH có khả năng đáp ứng tốt nhất, thu được nhiều lợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho

Đ
A

NH nâng cao chất lượng hoạt động và mở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình.
- Tại sao?(Why?): chiến lược thu hút KH giúp NH liên kết dễ dàng mối quan

hệ giữa các chiến lược với nhau vì mục tiêu chung của cả NH trong hoạt động
kinh doanh.
Nhiệm vụ cơ bản của chiến lược thu hút KH là tạo KH cho NH giống như sản
xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó nếu xét về yếu tố cấu thành nội dung quản lý NH thì
chiến lược thu hút KH là một nội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung
khác. Nó là đầu mối quan trọng trong điều kiện kinh tế thị trường. Nếu một NH

không thể hiểu được KH của mình thì không thể thành công được. Nếu một nội

12


dung chiến lược được xây dựng không dựa trên cơ sở việc phục vụ tốt nhất nhu cầu
của KH thì không thể được đánh giá là khả thi. Do đó, chiến lược thu hút KH là đầu
mối để liên kết nội dung của các chiến lược thu hút KH.
- Khi nào?(When?): chiến lược thu hút KH giúp NH kết nối hoạt động kinh
doanh của NH với thị trường KH.
Một NH không thể cứ đưa ra thật nhiều SPDV với chất lượng cao là có thể
chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận từ phía KH. Điều này trên thực tế không có gì

Ế

đảm bảo nếu như KH không có nhu cầu về các SPDV đó. Lúc này, chiến lược thu

U

hút KH cùng với các hoạt động marketing sẽ hướng các nhà quản trị NH vào việc

́H

tìm hiểu nhu cầu và khả năng của KH; giúp họ đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm
vi kết nối hoạt động kinh doanh của NH theo hướng thị trường ngay từ khi NH bắt

TÊ

đầu triển khai các chiến lược kinh doanh. Điều này sẽ đảm bảo cho NH kinh doanh
theo hướng thị trường; biết lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của KH làm chỗ

H

dựa vững chắc cho mọi hoạt động kinh doanh.

IN

- Ở đâu?(Where?): chiến lược thu hút KH giúp NH hoàn thiện mối trao đổi

K

giữa KH với NH trên thị trường.

KH không chỉ “mua” các SPDV của NH một lần nên các tổ chức NH luôn tiến

O

̣C

hành song song hai việc: duy trì các mối quan hệ hiện có và thiết lập các mối quan

̣I H

hệ mới. Bên cạnh đó, việc cung cấp SPDV của NH không chỉ là sự tin tưởng vào uy
tín của NH mà còn phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ với KH. Do đó, muốn

Đ
A

thành công trong kinh doanh thì mối quan hệ giữa KH và NH phải được hoàn thiện

dần thông qua việc xây dựng chiến lược thu hút KH.
1.2.3. Mục tiêu của chiến lược thu hút khách hàng
Chiến lược thu hút KH trong từng thời kỳ kinh doanh cụ thể có thể có những
mục tiêu riêng. Song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:
1.2.3.1. Mở rộng thị phần cho ngân hàng
Xây dựng chiến lược thu hút KH nhằm tìm kiếm cho NH những thị trường
kinh doanh phù hợp, giúp NH duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh. Duy trì
các KH cũ và tìm kiếm các KH mới nhằm mục tiêu mở rộng thị phần trong kinh

13


doanh của NH. Một NH kinh doanh có hiệu quả hay không sẽ được đánh giá dựa
trên nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố thị phần. Chiến lược thu hút KH của NH trong
thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong một giai
đoạn dài thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó sẽ quyết định vị thế của
NH trên thị trường, khả năng dành lợi thế trong cạnh tranh và sự ổn định trong kinh
doanh của NH.
1.2.3.2. Đảm bảo an toàn cho ngân hàng

Ế

Kinh doanh NH là hoạt động kinh doanh chứa đựng nhiều nguy cơ rủi ro nhất.

U

Chiến lược thu hút KH không chỉ nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhu cầu của KH,

́H

cung ứng được nhiều SPDV, giúp NH đạt lợi nhuận tối ưu mà còn có mục tiêu giảm
thiểu rủi ro cho NH xuống mức thấp nhất. Sự tin tưởng của KH vào NH không chỉ ở

TÊ

chất lượng của các SPDV được cung cấp mà còn là sự bảo đảm an toàn cho tài sản
của họ. Một trong những việc làm quan trọng để giảm thiểu rủi ro của chiến lược

H

thu hút KH là đánh giá KH thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt

IN

động. Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của NH càng cao và

K

hiệu quả của chiến lược thu hút KH càng cao. Điều này cũng đồng nghĩa với chất
lượng hoạt động của NH càng tốt.

O

̣C

1.2.3.3. Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trường

̣I H

Lần đầu tiên giao dịch với NH, KH sẽ luôn có tâm lý do dự, hoài nghi. Đây

là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng rất tự nhiên của KH. Do đó, trong quá trình hoạt

Đ
A

động, NH cần phải tạo được uy tín và vị thế của mình trên thị trường và tạo niềm
tin cho KH khi giao dịch nếu NH muốn kinh doanh thành công. Uy tín và vị thế
trên thị trường là điều sống còn của bất cứ NH nào. Từ uy tín và vị thế mới có
nhiều cơ hội để phát triển được. Do vậy cần phải thận trọng trong việc đưa ra các
chiến lược nhằm tạo được lòng tin cho KH. Chiến lược thu hút KH có nội dung
tìm hiểu nhu cầu của KH để đáp ứng một cách tốt nhất. Duy trì KH cũ cũng chính
là mục tiêu tăng vị thế, uy tín của NH trên thị trường. Như Jonh Shaw đã viết: “Uy
tín - không có nó không có gì cả” [24], rất đúng với mọi tổ chức kinh doanh đặc
biệt là kinh doanh NH.

14


1.2.3.4. Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng
Lợi nhuận là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần đạt tới. Mục tiêu hoàn
thiện chiến lược thu hút KH là sự kỳ vọng mang lại lợi nhuận cao hơn trong tương lai.
KH là chìa khóa tạo ra khả năng sinh lời, và là yếu tố quyết định tới sự phát
triển của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để duy trì và không ngừng phát triển mối quan
hệ này thì NH phải xây dựng cho mình một chiến lược thu hút KH cụ thể, phù hợp
với chiến lược kinh doanh của NH mình.

Ế

Cơ chế thị trường làm cho quan hệ giữa KH và NH trở nên bình đẳng và sự

U

cạnh tranh trong lĩnh vực NH không ngừng tăng lên khi quá trình mở cửa, hội nhập

́H

đang diễn ra hết sức khẩn trương. Bên cạnh đó, thị trường cũng ngày càng xuất hiện
nhiều loại hình NHTM: NHTM Nhà nước, NHTM cổ phần, NH liên doanh, chi

TÊ

nhánh NH nước ngoài; đó là chưa kể đến nhiều tổ chức tín dụng, tài chính trung

cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết.

H

gian khác khiến cho môi trường kinh doanh, hoạt động NH ngày càng sôi động và

IN

Cạnh tranh là vấn đề sống còn đối với NHTM cũng như các doanh nghiệp khác.

K

Không có năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc NH sẽ mất KH, không huy động
được vốn, ứ đọng vốn… và có thể dẫn tới phá sản. Mục tiêu lợi nhuận mà NH thực

O

̣C

hiện đó là mức lợi nhuận tối ưu, mức lợi nhuận đạt được trong điều kiện kinh doanh

̣I H

lành mạnh. Do đó, chiến lược thu hút KH cùng với chiến lược marketing phải luôn
tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH, khai thác hết tiềm năng từ thị trường KH

Đ
A

để đạt mục tiêu lợi nhuận. Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình
đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì NH mà còn cả sự lớn mạnh của cả hệ thống.
1.2.4. Nội dung chiến lược thu hút khách hàng của ngân hàng thương mại
KH của NH là những KH đã, đang và sẽ sử dụng những SPDV của NH. Trong
số đó có thể có KH chưa từng quan hệ với NH, có KH quan hệ lâu năm nhưng cũng
không loại trừ các KH không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị NH khi
xây dựng chiến lược thu hút KH là thu hút được ngày càng nhiều KH đến giao dịch
với NH nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng NH, tránh những rủi ro xảy ra trong tất
cả các mối quan hệ, giảm thiểu các biến cố đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh

15


với tất cả KH đang giao dịch. Chiến lược thu hút KH giải quyết các vấn đề đó trong
nội dung của mình bao gồm:
1.2.4.1. Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng
Mục tiêu chính là lý do tồn tại của NH. Nó có tác động quyết định tới toàn bộ
chiến lược thu hút KH. NH cần xác định mục tiêu đảm bảo cho mình một phạm vi

hoạt động nào đó để tránh phân tán sức lực, tiền vốn, tránh được những dao động
thái quá trong các tình huống của thị trường. Tiềm năng và quy mô NH sẽ quyết

Ế

định đến mục tiêu của NH. Các mục tiêu có thể là: mở rộng thị trường, tăng số

U

lượng KH, duy trì KH truyền thống, phát triển thêm KH tiềm năng vv…Các mục

́H

tiêu phải thể hiện được các đặc trưng sau:

- Tính cụ thể và mức độ: tính cụ thể và mức độ của mục tiêu đòi hỏi xác định

TÊ

các mục tiêu cụ thể và chính xác.

- Định hướng các mục tiêu về thời gian: đó là việc xác định các mục tiêu dài

H

hạn, trung hạn và ngắn hạn.

IN

- Khả năng đạt được của mục tiêu: Đó là khả năng hiện thực có thể đạt được

K

của mục tiêu.

- Tổng hòa các mục tiêu: Đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn NH với

O

̣C

mục tiêu của chiến lược thu hút KH. Không có sự phù hợp, thống nhất giữa các mục

̣I H

tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của NH.
Sau khi đặt ra được các mục tiêu của NH, cần xác định các nhiệm vụ để thực

Đ
A

hiện mục tiêu đó. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định
lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời gian kế hoạch.
1.2.4.2. Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối
Quá trình lựa chọn KH chủ yếu được diễn tả theo sơ đồ sau:

Phân loại
khách hàng

Phát hiện nhu

cầu khách hàng

Lựa chọn sản
phẩm, giá cả,
kênh phân phối

Hình 1.1: Quá trình lựa chọn khách hàng

16


Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của nhà quản lý là phải thực hiện việc thu thập được
một số kiến thức về KH liên quan đến những đặc điểm hoạt động, ngành nghề kinh
doanh, giới tính, tình trạng tài chính… hay nói cách khác là định vị KH thuộc đối
tượng nào? Với tư cách là nhà cung cấp SPDV cần phải thực hiện một số khâu xử lý cơ
bản và đồng bộ một số thông tin ban đầu về KH đã có trên cơ sở định hướng vào
thương hiệu tổ chức. Nhà quản lý phải thực hiện việc xem xét và tích hợp các kênh
phân phối của mình xem có thể cung cấp thêm những dịch vụ gì cho KH.

Ế

a. Phân loại khách hàng

U

NH cần phải thu thập các thông tin để lựa chọn KH tiềm năng, KH mục tiêu,

́H

phân loại và phân tích các thông tin để đưa ra danh sách các KH mà NH hướng tới,

hình thành cách tiếp cận KH của NH. Việc phân loại KH theo các nhóm nhằm mục

TÊ

tiêu quản lý, khai thác KH có hiệu quả.

- Lựa chọn KH mục tiêu: là quyết định có tính chiến lược đầu tiên của NH.

H

Các yếu tố khác như giá trị của mối quan hệ, chia sẽ rủi ro, lợi nhuận sẽ tác động

IN

đến nhu cầu và sự ưu đãi đối với nhóm KH mục tiêu này.

K

KH mục tiêu là những KH có nhu cầu và mong muốn mà NH có thể đáp ứng
được, đồng thời có thể tạo ra những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt

O

̣C

được các mục tiêu đã định.

̣I H

KH mục tiêu của NH sẽ thay đổi khi NH thay đổi hình thức kinh doanh dịch

vụ hoặc khi KH phải thay đổi, học hỏi, phát triển do sức ép trong kinh doanh của

Đ
A

mình nếu NH không thay đổi thì có thể bị từ bỏ. Hơn nữa ngay cả khi NH thành
công trong việc lựa chọn KH thì NH cũng phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh của
mình vì chiến lược kinh doanh của họ cũng thay đổi và phát triển liên tục.
KH mục tiêu là những đối tượng mà NH sẽ phục vụ trong thời gian tương đối
dài và hướng vào các chiến lược của mình. Do vậy, lựa chọn KH mục tiêu phải đảm
bảo các tiêu chuẩn sau:
 Đó là những KH có tính hấp dẫn cao thể hiện về quy mô phải lớn, tốc độ
phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độ rủi ro thấp, mức độ cạnh tranh
của các đối thủ thấp và có chi phí marketing thấp.

17


 KH mục tiêu phải phù hợp với những mục tiêu chiến lược của NH trong từng
giai đoạn cụ thể.
 Phù hợp với khả năng và nguồn lực của KH.
 NH có thể khai thác tối đa sở trường, lợi thế, cơ hội có được; hạn chế bất lợi,
nguy cơ và thách thức.
- Lựa chọn KH tiềm năng: Để hạn chế rủi ro, cùng với việc lựa chọn KH mục
tiêu, NH cần phải tiến hành lựa chọn cho mình những KH tiềm năng mà ở đó NH có

Ế

thể thu được nhiều lợi nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt nhất của NH.

́H

trong phạm vi khả năng, nguồn lực của mình.

U

KH tiềm năng là những KH mà NH có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ

TÊ

Lựa chọn KH tiềm năng ngoài việc mang lại lợi nhuận cho NH còn là nhân tố
tạo thêm uy tín cho NH. Những KH này nếu được lựa chọn đúng sẽ là sự khởi đầu

H

tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của NH, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh

IN

doanh và tạo rào cản cho NH thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, những KH này đôi khi cũng chứa đựng nhiều rủi ro vì họ biết lợi thế của

̣C

nhu cầu dịch vụ của NH.

K

mình trong cuộc cạnh tranh giữa các NH nên sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các

O

Lựa chọn KH tiềm năng và KH mục tiêu không có nghĩa là NH đã thu hút

̣I H

được họ nếu NH không có phương thức tiếp cận cụ thể. Các phương thức tiếp cận
này rất đa dạng, phụ thuộc vào độ nhạy bén và điều kiện của từng NH. Có thể tiếp

Đ
A

cận trực tiếp trực tiếp hoặc gián tiếp, qua nhiều phương thức khác nhau. Tiếp cận
vào KH là phương pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu của họ về SPDV NH,
cho họ biết về NH và các tiện ích mà NH sẽ mang lại trong quá trình tham gia
giao dịch. Tiếp cận KH có thể phân công cho từng nhân viên NH những công việc
cụ thể về tiếp thị đến KH hoặc quảng cáo trên các phương tiện thông tin về NH.
Lựa chọn được phương pháp tiếp cận tốt là một bước đệm để NH thu hút KH. Do
đó, khi tiến hành xây dựng chiến lược kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết
của NH là phải lựa chọn KH.

18


b. Phát hiện nhu cầu khách hàng
Phát hiện nhu cầu KH để có những biện pháp, kế hoạch phát triển, đáp ứng
các nhu cầu đó. Từ các phân tích này, NH sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu về các SPDV của
KH, qua đó có biện pháp phát triển hơn nữa nhu cầu này. Cụ thể như: phát triển
thêm các loại hình SPDV về cả số lượng, chất lượng, tăng cường các hoạt động
quảng cáo, nâng cao trình độ nhân viên…

NH cũng cần nắm bắt được quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của
KH, nghiên cứu cơ cấu tổ chức của KH - xem xét ai là người cuối cùng đưa ra quyết

Ế

định sử dụng dịch vụ tài chính. Nắm bắt được nhu cầu tài chính của họ trên cơ sở

́H

U

nhận biết từ các quyết sách, chiến lược hoạt động của công ty.

Sự thay đổi khối
lượng sử dụng
trong trường hợp
nào? tại sao?
mức độ thế nào?

̣C

K

Khối
lượng sử
dụng

Nhu cầu
về dịch
vụ NH

mới

O

Danh sách
các dịch
vụ mà KH
sử dụng

IN

H

TÊ

Nhu cầu của khách hàng về dịch vụ
ngân hàng

Khối
lượng
dự tính
sử dụng
dịch vụ
mới

̣I H

Hình 1.2: Sơ đồ nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng
Các phân tích trên cho phép xác định khả năng thu hút KH của NH. Từ việc

Đ
A

phân loại KH, nắm được nhu cầu về các SPDV, biết được đặc điểm của từng nhóm
KH, NH sẽ lựa chọn đối tượng KH nào mình sẽ phục vụ để xây dựng chiến lược thu
hút KH cụ thể cho nhóm KH đó. Thị trường sẽ được xác định như là sự kết hợp
nhóm KH được lựa chọn với các sản phẩm, dịch vụ NH.
c. Lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh phân phối
 Lựa chọn sản phẩm cung ứng
Việc cung cấp SPDV sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của người tiêu dùng
đồng thời mang lại lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất là câu hỏi lớn mà bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng phải tìm câu trả lời.

19


Điều này có nghĩa là đáp ứng được yêu cầu của KH về sự đa dạng của danh
mục SPDV; về thời gian, thủ tục thực hiện mua bán, sử dụng SPDV, khả năng tối
đa hóa sự lựa chọn của KH, tính đa dạng hóa của SPDV. Dịch vụ NH không chỉ đáp
ứng nhu cầu KH về số lượng mà NH cần quan tâm đến cả chất lượng dịch vụ KH.
 Lựa chọn mức giá phù hợp với từng khách hàng
Bên cạnh việc đưa ra nhiều SPDV hấp dẫn thì NH cần phải đặc biệt quan tâm đến
giá cả. Cần có chính sách giá ưu đãi đối với từng đối tượng KH. Ví dụ: đối với những

Ế

KH truyền thống, đã có quan hệ lâu năm với NH, NH có thể có chính sách định giá

U

thấp hơn ở một số mặt hàng nào đó để thu hút KH sử dụng hết các SPDV mà KH có

́H

nhu cầu tại NH mình. Khi NH muốn thâm nhập thị trường có thể dùng chính sách giá
thấp. NH có thể cung cấp một hay một số dịch vụ cho KH mà không thu phí như dịch

TÊ

vụ thanh toán tiền qua tài khoản, nhưng bù lại NH sẽ có những khoản thu nhập khác từ
 Lựa chọn kênh phân phối

H

các dịch vụ kèm theo như KH để tiền nhàn rỗi tại các tài khoản.

IN

Chính sách phân phối cần có sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các kênh

K

phân phối: nghĩa là NH có được hệ thống phân phối thuận tiện cho KH không? Tính
an toàn, khả năng đáp ứng về chủng loại SPDV của từng loại kênh phân phối. Trong

O

̣C

chiến lược thu hút KH, NH cần kết hợp cả hai loại phân phối để thu hút KH:

̣I H

- Kênh phân phối truyền thống: Mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tạo thuận tiện
cho KH. Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống này là hoạt động của nó dựa trên

Đ
A

lao động trực tiếp của đội ngũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc NH đại lý.
- Kênh phân phối hiện đại: Việc áp dụng công nghệ mới sẽ hỗ trợ cho hoạt

động của mạng lưới chi nhánh vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu KH được mở rộng.
Một số kênh phân phối hiện đại như: Các kênh phân phối tự động hóa, NH điện tử,
máy thanh toán tại điểm bán hàng, NH qua mạng, telephone banking, máy rút tiền
tự động (ATM)…
1.2.4.3. Thực hiện chiến lược thu hút khách hàng
Các biện pháp thực hiện chiến lược thu hút KH cần trả lời các câu hỏi sau:
- Làm gì để đạt được khối lượng các dịch vụ cung ứng đối với KH đó?

20


- Cần làm gì để có được mức thu nhập dự tính về các dịch vụ cung ứng?
- Phối hợp thế nào giữa các bộ phận, phòng ban trong NH?
Giai đoạn này NH phải thực hiện những nhiệm vụ trực tiếp đưa được sản
phẩm, dịch vụ của mình đến với KH thông qua việc tiếp thị trực tiếp và đối thoại
hai chiều giữa KH với NH. Song song với nhiệm vụ cung cấp SPDV tới KH, NH
phải có những biệc pháp kiểm tra việc thực hiện các quy định, hệ thống định vị
chiến lược của đơn vị. Hợp nhất các kênh phân phối theo phân đoạn thị trường và

Ế

tình hình của từng giai đoạn cụ thể. Nhiệm vụ của chiến lược thu hút KH là không

U

ngừng tạo ra giá trị tăng thêm cho KH, KH cũng được trao quyền tự phục vụ và lựa

́H

chọn SPDV mà mình có nhu cầu, ngoài ra cũng cần có những thông tin hỗ trợ KH
khi ra quyết định lựa chọn SPDV.

TÊ

a. Tiếp xúc với khách hàng

Tiếp xúc với KH là làm cho KH biết tới NH cũng như sản phẩm sẽ được cung

H

ứng và từ đó nảy sinh quan hệ với NH. Để làm được điều này, NH cần chú ý tăng

IN

cường các phương thức tiếp xúc với KH. Có 6 phương pháp tiếp xúc sau:

K

- Gửi các sách tra cứu về NH: Các sách tra cứu NH chứa đựng những thông tin
về các NH khác nhau, các KH chủ yếu của họ. Các sách này được gửi tự động cho

O

̣C

các công ty mà không cần sự đòi hỏi của họ.

̣I H

- Quảng cáo các sản phẩm NH đối với các công ty: Trong các quảng cáo gửi
công ty đã được chọn lọc cần chú ý giải quyết các nhiệm vụ sau:

Đ
A

+ Thông báo các sản phẩm mà NH cung ứng cho họ;
+ Tác động có mục đích tới các phân đoạn thị trường nhất định;
+ Cải tiến việc thực hiện các sản phẩm được quảng cáo.
Kết quả của quảng cáo được đánh giá qua số lượng KH tăng lên.
- Bưu phẩm: Thông thường bưu phẩm được sử dụng để thông báo cho các KH
tiềm năng về các dịch vụ của NH cung ứng và các dịch vụ mới. Hình thức tiếp xúc
này cho phép tiếp xúc rộng rãi, tiết kiệm được thời gian.
- Tọa đàm và trưng bày sản phẩm NH: Đây là phương pháp tốt nhất để giới
thiệu với KH về các dịch vụ mà NH cung ứng, nhất là các dịch vụ mới, cũng như

21

những phương thức mới thực hiện các dịch vụ NH. Phương pháp này đòi hỏi cán bộ
NH phải có trình độ chuyện môn cao để giải thích, giới thiệu cũng như trả lời các
câu hỏi của KH. Điều này đòi hỏi công tác chuẩn bị phải chu đáo.
- Tiếp xúc qua điện thoại: Bằng phương thức tiếp xúc qua điện thoại, NH có thể
tiếp xúc với một diện rộng KH, cũng như có thể biết ngay được các kết quả tiếp xúc.
- Tiếp xúc cá nhân: Đây là phương pháp tiếp xúc tốn kém, do đó nó chỉ được
sử dụng sau khi đã có sự thỏa thuận sơ bộ về buổi gặp mặt. Do đó nếu thực hiện tốt

Ế

phương thức này sẽ chiếm được tình cảm, lòng tin của KH đối với NH. Trong quá

U

trình tiếp xúc cá nhân thì thẩm quyền, trình độ nghề nghiệp, kiến thức cũng như kỹ

́H

năng tiến hành tiếp xúc của cán bộ NH là hết sức quan trọng.

Mỗi phương pháp tiếp xúc luôn có những ưu điểm và nhược điểm riêng, phù hợp

TÊ

với từng điều kiện và hoàn cảnh khác nhau. Mỗi NH phải dựa trên tình hình thực tế của
mình để tìm ra phương pháp phối hợp với chi phí ít nhất nhưng hiệu quả cao nhất.

H

b. Duy trì quan hệ với khách hàng

IN

Đây là giai đoạn kết chặt mối quan hệ giữa NH và KH khi KH đã có những

K

giao dịch thường xuyên với NH nhằm mục đích chính là làm cho họ trở thành
những KH thật sự trung thành. Giai đoạn này là giai đoạn mấu chốt của chiến lược

O

̣C

thu hút KH, quyết định thành công của NH, lợi nhuận đạt tới mức cao và ổn định.

̣I H

Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với KH sẽ giúp NH có điều kiện nắm vững
thông tin có liên quan. Từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứng vững trong

Đ
A

môi trường cạnh tranh. Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với KH sẽ giúp NH:
- Đánh giá đúng chất lượng KH, tiết kiệm được chi phí thẩm định, kiểm tra và

giám sát, căn cứ vào số dư trên tài khoản của họ. Đây là cách tốt nhất để NH thu
thập các thông tin về KH và là cơ sở để NH tiết kiệm được chi phí cho việc thẩm
định, sàng lọc thông tin, tránh được rủi ro về đạo đức, kế hoạch hóa được nguồn

cũng như các chi phí giám sát KH.
- Sự am hiểu KH sẽ làm cho NH hiểu rõ nhu cầu của KH về các loại hình dịch
vụ, giá cả. Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát KH nên NH
sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay. Điều đó sẽ cuốn hút được KH, làm cho KH

22


gắn bó với NH. Mối quan hệ ngày càng được củng cố không những đối với KH hiện
tại mà cả đối với KH tiềm năng. Nhờ đó NH sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả
hoạt động, chất lượng dịch vụ, sản phẩm.
Như vậy để duy trì tốt mối quan hệ với KH, duy trì KH truyền thống, phát triển
KH mới cả về số lượng và chất lượng, NH cần có một chế độ chăm sóc KH phù hợp
chiến lược đề ra. Chăm sóc KH tốt có thể thu được nhiều lợi ích khác nhau như:
+ Sự trung thành của KH với NH nhờ được chăm sóc. Chăm sóc KH hiện có có

Ế

thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều KH mới

U

thông qua sự quảng bá và các mối quan hệ của KH. Việc giữ được KH sẽ hiệu quả

́H

hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những KH mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng
cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãn mong muốn của KH.

TÊ

Thời gian của nhân viên

Quảng cáo

H

Quản lý thời gian

Khuyến mại

Chi phí để thu hút 1 khách
hàng mới nhiều gấp 5 lần
giữ 1 khách hàng cũ

K

IN

Thư trực tiếp

Thư từ
Gặp gỡ

O

̣C

Điện thoại

̣I H

Hình 1.3: Chi phí thu hút một khách hàng mới

Đ
A

+ KH có điều kiện sử dụng được nhiều SPDV NH hơn. Việc tìm hiểu và cập
nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp với việc
duy trì và phát triển tốt quan hệ với KH sẽ giúp nhân viên có thể xác định nhu cầu
của KH và tư vấn những SPDV phù hợp.
+ Những lợi ích từ phía những nhân viên phục vụ KH được thể hiện ở việc nâng
cấp sự thỏa mãn trong nghề nghiệp, nâng cao đạo đức và lòng trung thành đối với
NH tăng cường mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên. Qua đó góp phần giảm đi
những chi phí do thay đổi nhân viên, các chi phí liên quan đến tuyển dụng, lựa chọn
và đào tạo. Những nhân viên giỏi và tận trung sẽ phục vụ KH tốt hơn, giúp thắt chặt

23


và thúc đẩy hơn nữa các mối quan hệ tốt đẹp giữa NH và KH. Ngoài ra, chất lượng
dịch vụ, chăm sóc KH tốt sẽ nâng cao hình ảnh về NH và cung cấp khả năng cạnh
tranh về giá. Trong những trường hợp cần thiết NH nên có cơ chế thưởng cho
những dịch vụ tạo dựng và duy trì được sự tin cậy của KH.
- Một số hình thức chăm sóc KH có thể được sử dụng là:
+ Tổ chức chương trình giao lưu, gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân viên NH với
KH như thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ để tạo sự gần gũi và hiểu biết, tin tưởng

Ế

lẫn nhau giữa NH và KH.

U

+ Tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm giữa NH với các hiệp hội doanh nghiệp,

́H

hội doanh nghiệp vừa và nhỏ vv….

+ Tổ chức hội nghị KH nhân dịp lễ tết, các dịp có những sự đổi mới trong

TÊ

NH… tạo sự thân mật, hiểu biết tin cậy lẫn nhau vv…

- Những điều chỉnh trong chiến lược thu hút KH:

H

Những điều kiện hoạt động của NH thường thay đổi, do vậy cần có những

IN

điều chỉnh trong chiến lược để phù hợp với thị trường và khả năng của NH:

K

+ Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ: Giảm hoặc mở rộng giới
hạn thị trường phục vụ nếu thị trường có những thay đổi bất ngờ gây bất lợi hay

O

̣C

thuận lợi hơn cho NH;

̣I H

+ Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng: Những thay đổi cho phép
phản ứng kịp thời với các nhu cầu luôn dao động về sản phẩm NH;

Đ
A

+ Điều chỉnh chất lượng sản phẩm;
+ Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm;
+ Điều chỉnh giá cả dịch vụ.

1.2.4.3. Thu hút khách hàng mới
Mọi KH dù là cá nhân hay doanh nghiệp thì khi đến quan hệ với NH đều có
một số động cơ chung. Để xây dựng chiến lược thu hút KH , trước hết, các nhà quản
trị của NH cần phải hiểu động cơ của KH đến với NH là gì thì mới có thể tác động
phù hợp đến các KH khi họ có ý định tìm đến giao dịch với NH mình. Các động cơ
của KH thường là:

24


- Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng của các

KH khi quyết định tìm đến với NH. Với các KH này, lãi suất có ý nghĩa to lớn. Họ
tìm đến NH nhằm tìm kiếm cơ hội sinh lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của
NH để đầu tư mở rộng kinh doanh, tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò
trung gian thanh toán của NH để tiết kiệm thời gian giao dịch với NH của mình.
- Tính linh hoạt của dịch vụ: Dịch vụ có khả năng thích ứng với những thay
đổi về tình hình kinh tế, môi trường kinh doanh… của KH hay không.

Ế

- Chất lượng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh giá cả và là một trong những

U

yếu tố quan trọng nhằm thu hút KH. Những NH có giá rẽ nhưng chất lượng dịch vụ

́H

không đảm bảo thì không thể có quan hệ lâu dài với KH được.

- Tốc độ: Nếu tốc độ dịch vụ nhanh có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh. Do đó,

TÊ

giảm được chi phí sử dụng vốn, đôi lúc đảm bảo kịp thời cho việc sử dụng vốn để
đầu tư của KH đúng thời cơ.

H

- An toàn: KH luôn xem NH là nơi bảo quản tài sản của mình an toàn nhất.

IN

Nếu KH đến gửi vốn ở NH thì cũng đồng nghĩa với việc họ đã lựa chọn yếu tố an

K

toàn của NH.

- Thái độ phục vụ: Việc đảm bảo đáp ứng kịp thời các nhu cầu của KH là cơ sở

O

̣C

cho mối quan hệ giao dịch lâu dài, là động cơ để KH thiết lập mối quan hệ giao dịch.

̣I H

- Thuận tiện: NH ở vị trí thuận tiện cũng là tiêu chí để KH lựa chọn để giao dịch.
- Danh tiếng và kỹ thuật hiện đại: Đây là một tiêu chí để có thể phòng ngừa rủi

Đ
A

ro cho KH nếu KH có nhu cầu gửi vốn hay hợp tác.
Đó là những động cơ mang tính chất lý tính để thúc đẩy KH tìm đến giao dịch

với NH. Một khi đã phân loại được KH và hiểu được động cơ của họ thì việc xây
dựng chiến lược thu hút KH đối với NH trở nên dễ dàng hơn.
Bên cạnh đó còn phụ thuộc vào loại KH nơi NH đang hoạt động. Nếu KH là

dân thành phố thì họ thường xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi lên hàng
đầu. Nhưng nếu là KH nông thôn, họ xem giá cả, thái độ nhân viên, tỷ lệ lãi cao là
những yếu tố được ưu tiên khi quyết định chọn NH. Do đó, để thu hút KH, các nhà
quản trị NH không chỉ phải nhận thức rõ các đặc điểm khác nhau được KH đánh giá

25