HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX đối với DỊCH vụ MEGAVNN tại VIỄN THÔNG VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Phần I. Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơ chế thị trường được vận hành với nhiều thành phần kinh tế song song
cùng tồn tại đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng, đời sống người
dân không ngừng được cải thiện. Điều này làm cho nhu cầu thị hiếu con người ngày
càng cao và luôn luôn thay đổi. Từ đó, các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng
vững và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ khách hàng để xây

Ế

dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu thị hiếu của khách

U

hàng. Với yêu cầu hết sức cấp thiết đó, Marketing được xem như là hoạt động

́H

không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp. Nó giúp cho các doanh nghiệp định hướng

TÊ

hoạt động kinh doanh của mình hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng một
cách tốt nhất.

H

Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh ngày

IN

càng trở nên gay gắt hơn với quy mô cường độ phạm vi ngày càng rộng. Sự cạnh
tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp trong nước mà ngay cả giữa các

K

doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp nào

̣C

muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất những sản phẩm có chất lượng phù hợp

O

với giá cả, và có những chính sách phân phối, xúc tiến, phục vụ khách hàng tốt hơn

̣I H

những doanh nghiệp khác. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh
doanh, nắm bắt được thời cơ, và thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng. Từ đó có thể

Đ
A

chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.
Internet (hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm

các mạng máy tính được liên kết với nhau) bằng những tính vượt trội của mình đã
nhanh chóng phát triển và phổ biến khắp toàn cầu và đã trở thành một phần không
thể thiếu đối với đời sống. Có một điều hiện nay hầu như không ai có thể phủ nhận
được, đó là việc internet đã có một sức ảnh hưởng vô cùng lớn đối với hầu hết mọi

người, mọi tầng lớp trong xã hội. Chúng ta có thể thấy được Internet đã và đang chi
phối hầu như mọi lĩnh vực, từ bác sĩ, kĩ sư, giáo viên đến những nhân viên làm việc
văn phòng, ở lĩnh vực nào người ta cũng sẽ làm việc hiệu quả hơn khi có Internet.

1


Với Internet, con người sẽ có nhiều công cụ giải trí, đặc biệt có thể tiếp cận được
với nguồn tri thức rộng lớn một cách dễ dàng.
Thị trường Internet Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng đang
phát triển hết sức mạnh mẽ, đây được xem là thị trường hấp dẫn đối với các nhà
cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, ngành bưu chính viễn thông không còn mang tính
độc quyền của VNPT, nên chính sách Marketing càng có vai trò quan trọng hơn đối
với viễn thông VNPT TTH trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó có

Ế

thể cạnh tranh tốt với các đối thủ: Viettel, EVN và mới đây nhất là FPT vừa gia

U

nhập thị trường vào năm 2009.

́H

Trong thời gian vừa qua, viễn thông VNPT TTH không có một bộ phận
chuyên trách về công tác Marketing; nên chính sách Marketing đưa ra không có tính

TÊ

chủ động, kế hoạch mà chỉ được biểu hiện dưới những chiến lược, quyết sách độc
lập như: giảm giá cước, tăng tốc độ truyền tải dữ liệu, khuyến mãi, mở rộng địa bàn

H

phủ sóng; các chính sách này được thực hiện bởi các bộ phận khác nhau (phòng kế

IN

hoạch kinh doanh, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm dịch vụ viễn thông đa

K

phương tiện) không có sự phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên chính sách
Marketing hỗn hợp.

O

̣C

Xuất phát từ phân tích lý luận và thực tiễn trên đây, tôi đã quyết định lựa

̣I H

chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch vụ megavnn tại
viễn thông VNPT Thừa Thiên Huế”

Đ
A

2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện đề tài cần có những cơ sở lý luận nào?
Tình hình cơ bản, thực trạng hoạt động của viễn thông VNPT TTH như thế

nào?
Thị trường mục tiêu dịch vụ Megavnn tại công ty gồm những đối tượng nào?
Chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn tại viễn thông VNPT
TTH hiện nay như thế nào?
Cần có những giải pháp gì để hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với
dịch vụ Megavnn tại viễn thông VNPT TTH?

2


3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề tài thực hiện nhằm đánh giá chính sách Marketing mix và năng lực
cạnh tranh, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn tại viễn thông VNPT TTH.
Mục tiêu cụ thể
1/ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách Marketing mix

Ế

2/ Nghiên cứu tình hình cơ bản, thực trạng hoạt động của viễn thông VNPT

U

TTH

́H

3/ Nghiên cứu thị trường mục tiêu dịch vụ Megavnn của công ty

TÊ

4/ Đánh giá chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn tại viễn
thông VNPT TTH

5/ Đề xuất các giải pháp Marketing mix nhằm hoàn thiện chính sách

H

Marketing mix tại viễn thông VNPT TTH

K

Đối tượng nghiên cứu

IN

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

̣C

1/ Viễn thông VNPT TTH

O

2/ Dịch vụ Megavnn

̣I H

3/ Khách hàng sử dụng dịch vụ Megavnn
4/ Chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn tại viễn thông

Đ
A

VNPT TTH

Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: năm 2008, 2009, 2010
Không gian:
+ Tại công ty: đánh giá những chính sách Marketing mix đối với dịch vụ
Megavnn mà công ty đang áp dụng.
+ Trên địa bàn tỉnh TTH: Thực hiện điều tra bảng hỏi để thu thập thông
tin đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing mix đối với dịch vụ
Megavnn tại Công ty.

3


5. Cấu trúc luận văn
Đề tài nghiên cứu được cấu trúc thành các phần, các chương như sau:
- Phần 1. Mở đầu (đặt vấn đề)
- Phần 2. Nội dung nghiên cứu
+ Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
+ Chương 2. Đánh giá chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn
tại viễn thông VNPT TTH

U

với dịch vụ Megavnn tại viễn thông VNPT TTH

Ế

+ Chương 3. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix đối

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

- Phần 3. Kết luận và kiến nghị

4


Phần II. Nội dung nghiên cứu
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu
Nói tới hệ thống Marketing mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án
lựa chọn và quyết định của Marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing
mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp,

Ế

nó chỉ ra nhóm khách hàng cần phải hướng tới và vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả

U

các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường

́H

đã lựa chọn. Nhận thức rõ vai trò của Marketing mix trong thị trường cạnh tranh
hiện đại, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về chính sách, chiến lược Marketing mix

TÊ

trong doanh nghiệp; tuy nhiên đề tài nghiên cứu Marketing mix đối với sản phẩm
dịch vụ đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông là rất ít. Sau đây là một số đề

H

tài nghiên cứu có liên quan đến chính sách Marketing mix đối với sản phẩm vô hình

IN

hoặc liên quan đến sản phẩm dịch vụ Megavnn:

K

a. Đề tài: “Vận dụng các chính sách Marketing mix tại Trung tâm Du lịch Hà
Nội” - Tác giả: Nguyễn Thị Loan. Đề tài đã đưa ra được hệ thống lý luận về

O

̣C

marketing, các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch. Đánh giá được thực

̣I H

trạng vận dụng chính sách Marketing từ đó đưa ra giải pháp về chính sách sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến. Tuy nhiên đề tài chưa xây dựng cơ sở lý luận về sản

Đ
A

phẩm dịch vụ cụ thể là sản phẩm kinh doanh lữ hành, và các đánh giá đưa ra chủ
yếu dựa trên các phân tích số liệu thứ cấp.
b. Đề tài: “Chiến lược Marketing mix Công ty Viettel” - Tác giả: Nguyễn Đức Vũ
Đề tài nghiên cứu chiến lược Marketing mix chung cho tất cả các sản phẩm
viễn thông của Viettel, trong đó chú trọng vào dịch vụ mạng di động. Đề tài đánh

giá được các công cụ của chiến lược Marketing mix đặc biệt phân tích sâu vào chiến
lược phân phối và xúc tiến của Công ty.
Do đề tài nghiên cứu nhiều sản phẩm viễn thông của Viettel nên chiến lược
Marketing mix đưa ra chưa đặc trưng cho một dịch vụ viễn thông cụ thể.

5


c. Tiểu luận: “Phân tích các yếu tố Marketing mix trong dịch vụ internet tại viễn
thông Đồng Nai” - Tác giả: Hà Ngô Khánh Quyên.
Tiểu luận đưa ra cơ sở lý luận về khái niệm Marketing, Marketing dịch vụ,
giới thiệu về internet. Đánh giá sơ bộ hiện trạng Marketing mix dịch vụ internet tại
công ty: internet 1260, internet 1260-P, internet 1268-1269, dịch vụ Megavnn, dịch
vụ VNN-Roaming từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp Marketing mix.
Tuy nhiên, do mang tính chất của một tiểu luận, nên cơ sở lý luận chỉ chủ

Ế

yếu giải thích thuật ngữ, đánh giá mang tính sơ bộ dựa trên những dữ liệu thứ cấp.

U

d. Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Megavnn

́H

của VNPT Thừa Thiên Huế” - Tác giả: Mai Xuân Cường.

Đề tài đưa ra hệ thống cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ khách hàng, sự

TÊ

hài lòng của khách hàng và nhân tố quyết định, giá trị hài lòng của khách hàng. Đề
tài có đề cập đến internet, ADSL, dịch vụ Megavnn, tình hình cơ bản về Viễn thông

H

VNPT TTH.

IN

Dựa vào dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra khách

K

hàng, đề tài đã phân tích khá sâu sắc sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
internet Megavnn. Từ đó đề tài đưa ra các giả pháp về quy trình thủ tục đăng ký sử

̣I H

khách hàng.

O

̣C

dụng dịch vụ, nhân viên, chất lượng sản phẩm, giá cước để nâng cao sự hài lòng của

Như vậy, các đề tài nghiên cứu trên đã đề cập đến dịch vụ Megavnn, chiến

Đ
A

lược Marketing mix. Tuy nhiên, chưa có đề tài xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về
dịch vụ viễn thông, marketing mix dịch vụ; từ đó để nghiên cứu đánh giá và đưa ra
giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn.
Từ những ưu nhược điểm, khó khăn và thuận lợi của các công trình nghiên
cứu đã phân tích trên đây, đề tài thực hiện mong muốn đóng góp những điểm mới
sau đây:
1. Dịch vụ Megavnn là sản phẩm dịch vụ viễn thông, đề tài mong muốn đóng
góp hệ thống cách thức, phương pháp nghiên cứu chính sách Marketing mix đối với
một dịch vụ viễn thông.

6


2. Đây là đề tài đầu tiên thực hiện nghiên cứu về chính sách Marketing mix
đối với dịch vụ Megavnn của viễn thông VNPT TTH.
3. Đề tài mong muốn những giải pháp đưa ra sẽ hoàn thiện chính sách
Marketing mix đối với dịch vụ Megavnn của công ty, qua đó công ty có thể thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng hiệu quả
trong sản xuất kinh doanh.

1.2. Cơ sở lý luận

Ế

Để thực hiện nghiên cứu: “Hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch

U

vụ Megavnn tại viễn thông VNPT TTH”, đề tài sẽ đưa ra các vấn đề lý luận về

́H

marketing, sản phẩm dịch vụ để đi đến xây dựng hệ thống lý luận Marketing mix

TÊ

đối với sản phẩm dịch vụ.
1.2.1. Marketing là gì?
1.2.1.1. Khái niệm Marketing

H

Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng tiếp

IN

thị, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing

̣C

hàng và thu được tiền về.

K

chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được

O

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của

̣I H

doanh nghiệp, mà hơn thế nữa nó đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một
hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng

Đ
A

kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để
thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà
kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù
hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có phương thức phân phối hấp dẫn và
kích thích tiêu thụ hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ
dàng hơn. Cách làm như vậy được thể hiện thông qua một số quan điểm Marketing
hiện đại như sau:
Học viện Marketing Anh quốc: Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ
chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến

7


sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc
đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận cao nhất.
Trần Minh Đạo: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người [2, 8]”
Kotler và Keller: Marketing là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo

ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý mối

Ế

quan hệ với khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và nhưng

U

người liên quan.

́H

Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là các hoạt động và một tập hợp các thể
chế cũng như quá trình nhằm tạo ra truyền thống và phân phối những thứ có giá trị

TÊ

cho người khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.

Thông qua những khái niệm trên có thể hiểu: “Marketing là quá trình tạo

H

sự thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng bằng những sản phẩm được đem

IN

ra trao đổi trên thị trường trong tương quan giá trị - chi phí.”

K

1.2.1.2. Phân tích khái niệm Marketing

O

1. Nhu cầu tự nhiên:

̣C

a. Nhu cầu

̣I H

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của

Đ
A

người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng
thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của
môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và
tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khao khát
được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.[2, 9]

Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người mà nhà hoạt
động Marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở… gắn liền với
sự tồn của chính bản thân con người. Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ
góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, tức là những nhu cầu tự nhiên mới, chứ

8


hoàn toàn không sáng tạo ra nó. Nếu các nhà quản trị Marketing chỉ dừng ở việc
phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc
danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động
não nhiều. Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu
quả thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền.
Rõ ràng, người làm Marketing phải nhận thức về nhu cầu thị trường không chỉ dừng
lại ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị

Ế

trường, khác biệt với hàng hóa mà nó cạnh tranh và hiệu quả của công ty, người ta

U

phải hiểu một mức độ cao hơn của nhu cầu tự nhiên đó là mong muốn.

́H

2. Mong muốn (hay ước muốn):

Mong muốn là dạng nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp

TÊ

lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách
cá nhân của con người. Chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người

H

hoặc một tập hợp người, người ta mới tạo ra những tính đặc thù của cùng

IN

một loại sản phẩm. Nhờ vậy, mà khả năng thích ứng và cạnh tranh trên

K

thị trường, góp phần nâng cao được hiệu quả kinh doanh. [2, 10]
Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được

O

̣C

loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó, nhưng chỉ có dựa vào mong muốn của con

̣I H

người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được chính xác các thông số và đặc
tính, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà họ cần. Nhờ vậy, mới có thể tạo

Đ
A

ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do công ty sản xuất ra.
Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường không khó, mà khám phá ra

mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn hơn, đòi hỏi phải
nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lướng hơn. Và đôi khi mong muốn của con người tồn tạng
dưới nhiều dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Nhưng khi được
nhà kinh doanh hoặc một số yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát
nhanh và biến thành sức mạnh mạnh mẽ.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh
không chỉ dừng lại ở việc phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng

9


như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để thỏa mãn lợi ích của
người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy, trong khi đáp
ứng mong muốn của con người, nhà kinh doanh phải tính đến nhu cầu mà người
tiêu dùng có khả năng thanh toán.
3. Nhu cầu có khả năng thanh toán: là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán.
Nhà kinh doanh phải hiểu rõ được khách hàng cần loại hàng hóa gì? Hàng hóa đó
phải có những đặc điểm gì? Đâu là những đặc trưng quan trọng nhất? Để tạo ra nó

Ế

người ta phải tốn chi phí bao nhiêu. Tương ứng với nó là mức giá nào thì người ta

U

sẽ mua? Khi đó mới thực sự hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, và kinh doanh

́H

mới mong mang lại lợi nhuận.

b. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

TÊ

Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, họ
thường kì vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu hàng hóa mang lại. Cùng

H

một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến để thỏa

IN

mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung ứng những lợi ích

K

của các loại hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi
ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua,

O

̣C

người tiêu dùng phải lựa chọn. Để lựa chọn, người tiêu dùng phải căn cứ vào khả

̣I H

năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn
hiệu. Cách làm như vậy hình thành khải niệm giá trị tiêu dùng.

Đ
A

“Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng của nó trong khả năng thỏa mãn nhu cầu đối với họ. [2, 13] ”
Như vậy, đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá

cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá
giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó càng lớn.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với hàng hóa là suy nghĩ đầu tiên của
người tiêu dùng hướng đến với hàng hóa. Để tiến dần đến quyết định mua hàng,
khách hàng phải quan tâm tới chi phí của nó.
“Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất

10


cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có những lợi ích do tiêu dùng
hàng hóa đó mang lại. [2,14] ”
Như vậy, để có được lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của sức
lực, thời gian và thậm chí kể cả các chi phí do khắc phục hậu quả phát sinh bởi việc
tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử
dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng
hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.

Ế

Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa khách

́H

hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất.

U

hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng

Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn

TÊ

từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kì vọng của
họ.

H

c. Trao đổi

IN

Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong

K

muốn thông qua trao đổi.

“Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người

O

̣C

nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương. [2, 14] ”

̣I H

Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing.
Nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:

Đ
A

+ Ít nhất phải có hai bên
+ Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình muốn giao dịch với bên kia
Năm điều kiện trên chỉ đạo ra tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực
sự diễn ra khi hai bên đã thỏa thuận được với nhau về các điều kiện của trao đổi có
lợi (hoặc chí ít cũng không có hại) cho cả hai bên.
Vì vậy, trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên

11


được xem là đang thực hiện trao đổi nếu đang thương lượng để đi đến những thỏa
thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn
thành. Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá

trị giữa hai bên.
Như vậy, các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các
điều kiện:

Ế

+ Ít nhất có hai vật có giá trị

́H

+ Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong

U

+ Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong

+ Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong

TÊ

Những thỏa thuận này có thể được thực hiện trong cam kết hoặc hợp đồng
giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên phải thực hiện cam

H

kết của mình.

IN

Khi thực hiện giao dịch hai bên rất dễ phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm. Vì

K

vậy, việc giao dịch lần đầu hoặc với những khách hàng mới thường rất khó khăn.
Những công ty thành công thường cố gắng thiết lập mối quan hệ bền vững, lâu dài

̣C

và tin cậy với tất cả các đối tượng giao dịch thương mại.

̣I H

O

d. Thị trường và thị trường mục tiêu
Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing phát biểu như sau: Thị trường

Đ
A

bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó.

Do kinh doanh trong điều kiện nguồn lực có hạn nên mỗi doanh nghiệp phải
tự lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục
vụ cạnh tranh tốt hơn so với những doanh nghiệp khác.
“Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình. [2, 16] ”

12


1.2.1.3. Vai trò của Marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, khi doanh nghiệp không phải lo
lắng tới việc tiêu thụ sản phẩm thì Marketing không được xem trọng. Trên thực tế,
từ năm 1985 trở về trước, thuật ngữ Marketing chưa tồn tại ở Việt Nam. Nhưng khi
các doanh nghiệp bắt đầu phải cạnh tranh với nhau để tiêu thụ sản phẩm, để có được
Khách hàng thì Marketing đã dần được du nhập vào Việt Nam và được các doanh

Ế

nghiệp coi như “người bạn đồng hành” trong nền kinh tế thị trường.

U

Vai trò cơ bản của Marketing là giúp cho doanh nghiệp kinh doanh với định

́H

hướng thị trường: sản xuất thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xuất ra bất cứ
thứ gì mà doanh nghiệp có thể có rồi tìm cách tống ra thị trường bắt người dân phải

TÊ

tiêu thụ. Marketing trở thành một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư… Chức năng cơ

H

bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản

IN

xuất tạo ra sản phẩm. Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phổi bởi các chức năng

K

khác. Điều đó có nghĩa là khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu
chiến lược, nhà quản trị Marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược

O

̣C

Marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác. Marketing

̣I H

giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi cơ bản sau đây:
+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần những sản phẩm nào? Họ mua

Đ
A

hàng như thế nào? Ở đâu? Bao nhiêu? Lý do mua hàng?
+ Khách hàng quan tâm đến những đặc tính nào của sản phẩm? Giá cả có

phải là yếu tố mà họ quan tâm không? Quan tâm ở mức độ nào?
+ Khách hàng muốn sản phẩm như thế nào? Họ mua sản phẩm nào?
+ Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng như thế nào? Doanh
nghiệp có thể làm gì để đáp ứng sự thay đổi đó?
Mục tiêu cơ bản của bất kì doanh nghiệp nào cũng là lợi nhuận, còn nhiệm
vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đem lại cho khách hàng cho doanh nghiệp bởi
khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing

13


đóng vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo hướng thị trường; biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2.2. Sản phẩm dịch vụ viễn thông
1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội

Ế

càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao

U

thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội

́H

sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ.

Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một

TÊ

hàng hoá hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không
có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu

H

dùng. Một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các DV hỗ trợ.

IN

Ví dụ: Nhờ dịch vụ quảng cáo qua Internet với chi phí thấp mà các doanh

K

nghiệp Việt Nam có thể vươn ra thị trường quốc tế với mức giá cao hơn nhiều so
với giá bán trên thị trường nội địa. Như vậy, dịch vụ quảng cáo trên Internet đã làm

O

̣C

tăng đáng kể giá trị các hàng hoá của Việt Nam.

̣I H

Vậy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:

Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho

Đ
A

bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào
cả.

1.2.2.2. Sản phẩm dịch vụ viễn thông
Thuật ngữ Viễn Thông (telecommunication) được ghép từ communication
(liên lạc) với tele (có nghĩa là xa). Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp
các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác. Các thành phần
chính của một hệ thống viễn thông bao gồm:
+ Một máy phát ở nguồn. Máy phát sẽ lấy thông tin và chuyển đổi nó thành
tín hiệu để có thể truyền được.

14


+ Tín hiệu sẽ được truyền trên một kênh truyền.
+ Một máy thu ở đích đến để thu nhận tín hiệu truyền từ nguồn và chuyển
đổi tín hiệu thành thông tin.
Bất cứ một hệ thống viễn thông nào cũng bao gồm các thành phần kể trên, và
nhiệm vụ của viễn thông là làm thế nào để truyền thông tin nhanh, chính xác, chất
lượng cao, bảo mật tốt.
1.2.2.3. Các đặc trưng của dịch vụ viễn thông

Ế

Dịch vụ có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá. Đó là các đặc trưng:

U

tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng

́H

đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính
các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với

TÊ

Marketing hàng hoá hữu hình.
a. Tính vô hình

H

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.

IN

Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình

K

không. Ngược lại, dịch vụ viễn thông mang tính vô hình, làm cho các giác quan
của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một

O

̣C

khó khăn lớn khi bán một dịch vụ viễn thông so với khi bán một hàng hoá hữu

̣I H

hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng,
khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch

Đ
A

vụ viễn thông khó bán hơn hàng hoá.
Để khắc phục khó khăn này, doanh nghiệp viễn thông thường phải cải thiện

các yếu tố Marketing sau:
+ Cho khách hàng thấy được các thiết bị viễn thông hiện đại tại nơi giao
dịch qua quảng cáo để gây ấn tượng tích cực, lòng tin về chất lượng dịch vụ.
+ Tổ chức nơi giao dịch khang trang, hấp dẫn, tiện lợi.
+ Bản thân người bán hàng phải niềm nở, ân cần giải thích, hướng dẫn, tư
vấn cho khách hàng đầy đủ về lợi ích công dụng của các dịch vụ để họ lựa chọn
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ. Tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm,

15


dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ là một nhiêm vụ quan trọng của người bán
hàng viễn thông.
b. Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.

Do đó, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, chất lượng dịch vụ viễn thông chịu ảnh hưởng rất lớn của cơ sở hạ tầng kỹ
thuật, mạng lưới địa hình phân phối, nên chất lượng ở các địa điểm khác nhau là

Ế

khác nhau. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều

U

về chất lượng.

́H

c. Dịch vụ viễn thông phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa
phương khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị với nhau để

TÊ

tạo thành dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Đối với dịch vụ viễn thông, để thực hiện quá trình cung cấp cho khách

H

hàng cần có sự tham gia của nhiều bộ phận. Một nơi làm mất khách hàng thì

IN

các nơi khác cũng mất theo. Cho nên mọi đơn vị trong doanh nghiệp viễn

K

thông đều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng, bất kể đối với khách hàng
cá nhân tiêu dùng, các cơ quan Nhà nước hay các doanh nghiệp. Mỗi đơn vị,

O

̣C

mỗi cá nhân phải thay mặt cho các đơn vị khác trong doanh nghiệp để giúp đỡ

̣I H

hay nhận lỗi với khách hàng. Mỗi đơn vị phải tuân thủ chính xác các thể lệ quy
trình khai thác thống nhất trên toàn địa bàn cung cấp dịch vụ viễn thông.

Đ
A

d. Tính không dự trữ được
Dịch vụ viễn thông thì không thể sản xuất hàng loạt trước để dự trữ

khi có nhu cầu cao thì mang ra bán, hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang
bán nơi có nhu cầu cao để bán. Trong khi đó thì nhu cầu của khách hàng lại
không đồng đều giữa các giờ trong ngày, giữa các ngày trong tuần và giữa
các địa phương khác nhau. Do vậy, phải nắm bắt được quy luật sử dụng của
khách hàng để có kế hoạch phục vụ phù hợp. Đồng thời có chính sách giá cước
linh hoạt để điều chỉnh nhu cầu của khách hàng, dàn đều tải trọng.
Mạng lưới, dung lượng các thiết bị truyền dẫn, chuyển mạch nếu để dư

16


thừa thì vẫn phải tính khấu hao theo thời gian. Do vậy cần phải sử dụng
chính sách cước mềm dẻo để khai thác hết công suất thiết bị.
e. Không phải tất cả các dịch vụ bưu chính viễn thông đều cần thiết cấp bách đối
với tất cả các khách hàng
Nhu cầu chưa cấp bách là nhu cầu có thể hoãn lại tiêu dùng sau. Mội loại
dịch vụ viễn thông có thể là cấp thiết đối với nhóm khách hàng này, nhưng lại
không cấp bách đối với nhóm khách hàng khác. Điện thoại là một nhu cầu tối thiểu

Ế

đối với các nhà kinh doanh, quản lý vì họ có mối liên hệ công việc đa dạng trên

U

phạm vi rộng. Tuy nhiên, đối với các đối tượng khác nó có thể chưa phải là nhu cầu

́H

cấp bách cho cuộc sống. Do vậy, đối với những thứ chưa cấp bách thì cần có các
chính sách kích thích, khuyến khích khách hàng mua.

TÊ

f. Chi phí cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông sẽ khác nhau tại các địa
phương khác nhau

H

Tương quan cung cầu dịch vụ viễn thông khác nhau tại các địa phương khác

IN

nhau. Có thể có những khu vực chi phí sản xuất cao nhưng khả năng thanh toán của

K

người tiêu dùng lại thấp. Tuy nhiên, không thể đem dịch vụ viễn thông được sản
xuất ở nơi có chi phí thấp sang bán nơi có chi phía cao. Do vậy, cần có chính sách

̣C

cước linh hoạt theo khu vực để đáp ứng khả năng thanh toán của khách hàng.

̣I H

O

g. Chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí
Khi quy mô sản xuất tăng thì giá thành dịch vụ giảm, tức là sản xuất dịch vụ

Đ
A

viễn thông tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô. Một doanh nghiệp viễn thông
có quy mô nhỏ thì dẫn đến chi phí khai thác cho một đơn vi sản phẩm cao, do vậy
khó lòng cạnh tranh được.

h. Viễn thông là ngành kinh tế có cấu trúc mạng lưới
Mạng viễn thông bao gồm nhiều phần tử kết nối với nhau để có thể cung cấp
dịch vụ cho khách hàng. Trong trường hợp có nhiều nhà khai thác viễn thông tham
gia thị trường, thì các mạng đó phải được kết nối với nhau mới có thể cung cấp
dịch vụ cho khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực viễn thông.
Do vậy, các doanh nghiệp viễn thông chịu những chính sách điều tiết riêng của Nhà

17


nước như chính sách cạnh tranh, chính sách kết nối, chính sách giá cuớc.
1.2.3. Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ
1.2.3.1. Khái niệm và bản chất của Marketing mix
a. Khái niệm
“Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing
theo một trình tự với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế
nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. [9, 65] ”

Ế

Như vậy, Marketing mix là một tập hợp những công cụ Marketing mà doanh

U

nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường

́H

mục tiêu. Nói cách khác, Marketing mix là một phối thức định hướng các biến số
Marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên

TÊ

hoàn và đồng bộ để thỏa mãn thị trường mục tiêu nhằm theo đuổi một sức bán và
lợi nhuận xác định.

H

b. Bản chất

IN

Từ khái niệm về Marketing mix ở trên, ta có thể thấy rõ được bản chất của

K

Marketing mix như sau:

Thực chất Marketing mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hoà, hợp lý

O

̣C

của 4 công cụ bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao cho việc kinh

̣I H

doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết tới sản phẩm
của doanh nghiệp một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng

Đ
A

điểm mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 4 biến số này, các doanh nghiệp có thể
vạch ra được chiến lược Marketing và kế hoạch Marketing của mình, từ đó sẽ phối
hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp
giúp doanh nghiệp có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến
trong phân đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

18


Sản phẩm

Phân phối

Marketing
mix

(Product)

(Place)

Thị trường
mục tiêu

Giá cả

Xúc tiến

(Price)

Ế

(Promotion)

U

Sơ đồ 1.1: Marketing hướng vào thị trường mục tiêu

́H

“ Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-Nguyễn Văn Phát”

TÊ

1.2.3.2. Các chính sách trong Marketing mix dịch vụ
1.2.3.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ

H

a. Khái niệm sản phẩm

IN

Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.

K

Nhưng trong lĩnh vực Marketing, sản phầm lại được hiểu ở một phạm vi rộng hơn:

̣C

“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay

O

ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua

̣I H

sắm, sử dụng hay tiêu dùng. [2, 35] ”
Như vậy, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch

Đ
A

vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những sản phẩm
hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong thực tế sản phẩm được xác
định bằng các đơn vị sản phẩm.
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng kích thước,
giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác.
b. Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ
Có thể dùng ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Ansoff để vạch ra
các chiến lược mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ, hay còn gọi là các
chiến lược phát triển thị trường dịch vụ. Ma trận này có hai biến số với hai giá trị là

19

giá trị hiện tại và giá trị mới của hai biến số đó.
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff
Thị trường hiện tại

Thị trường mới

DV

Xâm nhập

Phát triển

hiện tại

thị trường

thị trường

DV

Phát triển

Ế

Đa dạng hoá
DV
mới
“Nguồn: Trang 34, Quản trị Marketing dịch vụ - Nguyễn Thượng Thái”

U

1. Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị

́H

trường hiện tại. Các biện pháp được sử dụng thường là tăng cường quảng cáo,

TÊ

khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng,
đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ.

H

2. Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại.

IN

Thị trường mới có thể được mở ra tại các khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường
khác, kể cả ở nước ngoài. Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện

K

tại đã bão hòa, hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác.

̣C

Khi thực hiện chiến lược này cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường

O

mới.

̣I H

3. Phát triển dịch vụ: Đưa DV mới vào thị trường hiện tại. Chiến lược này
cũng cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại.

Đ
A

Đặc biệt, doanh nghiệp cần nghiên cứu toàn diện môi trường Marketing mới.
4. Đa dạng hoá: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới. Chiến lược này kết

hợp cả 2 chiến lược thứ 2 và thứ 3 đã trình bày ở trên.
Các chiến lược này có độ mạo hiểm khác nhau tuỳ vào các biến số. Chiến lược
thâm nhập thị trường có độ rủi ro thấp nhất. Chiến lược đa dạng hoá có độ rủi ro
lớn nhất. Tuy nhiên, độ rủi ro của các chiến lược còn phụ thuộc vào sức mạnh của
các đối thủ cạnh tranh và cơ hội sẵn có.

20


c. Chính sách sản phẩm dịch vụ
1. Chính sách về chủng loại dịch vụ
Khi xem xét chính sách về chủng loại dịch vụ, các doanh nghiệp cần đặc biệt
quan tâm đến bề rộng của nó. Bề rộng của chủng loại là sự phân giải các dịch vụ
theo một tiêu thức nhất định như giá cước, lưu lượng truyền tải, hình thức thanh

toán… Mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng cho chủng loại sản
phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp

Ế

theo đuổi.

U

Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay

́H

định hướng chiếm lĩnh thị trường thường có chủng loại sản phẩm rộng, họ kinh
doanh cả những sản phẩm ít sinh lời. Ngược lại, những doanh nghiệp quan tâm

TÊ

trước hết đến khả năng sinh lời thường lựa chọn một chủng loại hẹp với những sản
phẩm có khả năng đem lại lợi nhuận cao, bỏ qua những dịch vụ có khả năng sinh lời

H

thấp. Nhưng dù quyết định như thế nào thì theo thời gian, doanh nghiệp cũng sẽ

IN

phải đối mặt với vấn đề thu hẹp, mở rộng hoặc duy trì bề rộng của chủng loại dịch

K

vụ đó.

Họ có thể mở rộng chủng loại bằng việc phát triển dịch vụ tương tự nhưng

O

̣C

hướng tới các đoạn thị trường khác với những đặc tính, tính năng hay đôi khi chỉ là

̣I H

phương thức thanh toán, cách thức sử dụng. Họ cũng có thể loại bỏ một số dịch vụ
không mang lại lợi nhuận như mong muốn, thay thế bằng một số dịch vụ khác hoặc

Đ
A

các chủng loại dịch vụ khác. Việc thay thế này là cần thiết bởi dịch vụ dần sẽ trở
nên lỗi thời lạc hậu và nhàm chán. Phát triển các dịch vụ mới thay thế dịch vụ đã lỗi
thời là điều mà doanh nghiệp cần làm trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh vì
nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi và phát triển theo chiều hướng cao
hơn.
2. Chính sách phát triển dịch vụ mới
Có 5 trường hợp khi doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ mới:
1. Khi dịch vụ hiện hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái
2 . Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp DV

21

3. Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ
4. Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ)
5. Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thoả mãn của thị
trường
Bản chất vô hình của dịch vụ dẫn đến khả năng tạo ra một dịch vụ có sự khác
biệt nhỏ đối với một dịch vụ hiện hành. Do vậy khái niệm dịch vụ mới có thể hiểu

Ế

là bất kỳ sự thay đổi nhỏ đến các thay đổi cơ bản một dịch vụ đã có. Có thể nêu ra

U

5 loại dịch vụ mới như sau:

́H

+ “Thay đổi về phong cách: Bao gồm sự thay đổi về trang trí, logo
hay quần áo nhân viên. Ví dụ, vào giữa những năm 1980, Công ty

TÊ

British Telecom đã sửa lại các kiot điện thoại, trang trí mới mẻ,
mang dáng dấp hiện đại. [13, 35] ”

H

+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành. Ví dụ như thay đổi phương thức

IN

thanh toán của các dịch vụ điện thoại di động, dịch vụ Internet từ trả

trả trước.

K

sau sang trả trước tạo ra các dịch vụ mới là Di động trả trước, Internet

O

̣C

+ “Mở rộng danh mục dịch vụ (thêm chủng loại dịch vụ mới). Ví dụ

̣I H

như dịch vụ Internet vnn 1268, vnn 1269; dịch vụ điện thoại thẻ gọi
về một số cố định; dịch vụ đào tạo MBA ban đêm, đào tạo trực tuyến

Đ
A

qua Web. [13, 35]
+ Du nhập dịch vụ mới từ nước ngoài, từ các đối thủ cạnh tranh.
+ Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu. Loại dịch vụ này thường
ít có.

Do các đặc thù khác biệt của dịch vụ so với hàng hoá, khi phát triển dịch vụ
mới chúng ta cần quan tâm đến các vấn đề sau:
+ Do tính vô hình, có thể phát triển vô số dịch vụ mới có khác biệt ít
nhiều so với dịch vụ hiện hành. Điều này có thể dẫn tới sự nhầm lẫn
của khách hàng.

22


+ Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, các
nhân viên ở tuyến đầu thường xuyên giao tiếp với khách hàng trong
suốt quá trình cung cấp cấp dịch vụ, họ có nhiều cơ hội để hiểu rõ
nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Nguồn thông tin từ các nhân
viên này là các gợi ý quan trọng để phát triển các dịch vụ mới.
+ Cần thiết kế dịch vụ mới sao cho đáp ứng được các nhu cầu cá nhân
của các khách hàng.

Ế

3. Chất lượng dịch vụ

U

Chất lượng là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa

́H

các dịch vụ cạnh tranh. Hàng hoá hữu hình có thể được thiết kế và sản xuất theo
một tiêu chuẩn định lượng trước. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, do rất khó đo lường

TÊ

chất lượng, khó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng đối với
khách hàng, và do đó khó quản lý, duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều. Bản chất

IN

sao cho khách hàng chấp nhận được.

H

vô hình của dịch vụ làm cho nhà cung cấp dịch vụ khó khăn khi thiết kế dịch vụ

K

4 . Các yếu tố hữu hình

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp hàng

O

̣C

hoá thì thêm vào các dịch vụ bổ sung. Còn các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

̣I H

thì lại thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ thứ cấp. Đó là các yếu tố như
trang trí nội thất, nơi giao dịch, logo, đồng phục của nhân viên, các ấn phẩm

Đ
A

quảng cáo, giao dịch, các thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ.
5. Kiểu cách dịch vụ
Kiểu cách (styling) của một sản phẩm hữu hình tạo cho nó một nét khác biệt.

Đối với dịch vụ cũng vậy. Kiểu cách (hay phong cách) hình thành bởi sự kết hợp
giữa các yếu tố hữu hình như trang trí nội thất, nơi phục vụ, kiểu cách, màu sắc
đồng phục của nhân viên giao dịch và yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp với
khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch.
6. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu của dịch vụ ngày nay được các doanh nghiệp rất coi

23


trọng. Nó giúp cho khách hàng nhận biết được dịch vụ, phân biệt được dịch vụ của
doanh nghiệp với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Nếu một nhà
cung cấp dịch vụ xây dựng được một nhãn hiệu mạnh, họ sẽ có lợi thế lớn trong
cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của dịch vụ.
1.2.3.2.2. Chính sách giá cả dịch vụ
a. Vai trò của giá cả dịch vụ
Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí,

Ế

cước thuê bao, đối với các dịch vụ bưu chính viễn thông, cước vận chuyển hàng

U

hoá và hành khách đối với dịch vụ vận chuyển khách, phí đối với một số dịch vụ

́H

công cộng như công chứng, phí qua cầu phà…

Giá là yếu tố có tác động nhanh trong Marketing mix, đồng thời giá chịu ảnh

TÊ

hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như lợi nhuận, doanh thu,
thị phần, sản lượng. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi

H

quyết định mua dịch vụ.

IN

Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược Marketing như sau:

K

+ Vào giai đoạn ban đầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường được
dùng để xâm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng).

O

̣C

+ Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của

̣I H

chu kỳ sống, để bảo vệ vị trí hiện có chống lại các đối thủ cạnh tranh.
+ Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính.

Đ
A

Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược Marketing hỗn hợp. Sử dụng
giá có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:
+ Để tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt
giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh.
+ Tối đa hoá lợi nhuận: Trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có
thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận. Họ cũng theo đuổi chiến lược định
giá hớt váng nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
+ Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần
nhằm bành trướng, loại bỏ các đối phương khác yếu hơn ra khỏi thị trường.

24


+ Thể hiện chất lượng hàng đầu: Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất
định, họ có thể đặt giá cao nhất trên thị trường, song nhờ uy tín chất lượng
nên vẫn thu hút khách hàng.
b. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá dịch vụ
Có bốn yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định giá dịch vụ mà nhà

cung cấp phải căn cứ vào đó để đưa ra các quyết định về giá. Đó là:
+ Chí phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ

Ế

+ Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ

U

+ Giá của các đối thủ cạnh tranh

́H

+ Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước
Chi phí để sản xuất một đơn vị dịch vụ là mức giá thấp nhất có thể chấp nhận

TÊ

đối với nhà cung cấp trong dài hạn (trong ngắn hạn, giá bán có thể thấp hơn giá
thành, tức là doanh nghiệp chịu lỗ vốn). Mức giá cao nhất là mức mà khách hàng

H

có thể chấp nhận. Điều này còn tuỳ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường.

IN

Giữa mức giá cao nhất và thấp nhất là vùng lựa chọn giá có thể của doanh nghiệp.

K

c. Các phương pháp định giá dịch vụ
1. Định giá căn cứ vào chi phí

O

̣C

Đây là phương pháp định giá dịch vụ trong đó chi phí được xem là căn cứ

̣I H

cơ bản để xác định giá. Người ta còn gọi phương pháp này là phương pháp hòa vốn.
Để có thể linh hoạt khi ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp thường tính toán

Đ
A

chi phí trung bình ứng với khối lượng bán có thể có và đưa ra những mức giá cụ
thể. Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và tổng chi phí
(TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở một mức tiêu
thụ được gọi là “điểm hòa vốn”. Khối lượng hòa vốn sẽ đạt được khi tổng doanh
thu bằng tổng chi phí. Giá bán hòa vốn là mức giá tương đương với tổng chi phí
biến đổi cộng tổng chi phí cố định. Phần chênh lệch giữa giá bán hòa vốn và chi
phí biến đổi đơn vị sản phẩm chính là chi phí cố định trên từng đơn vị sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp bán được lượng sản phẩm tại điểm hòa vốn nhưng với mức giá
cân bằng thì họ hòa vốn, mức giá cao hơn thì họ có lời. Chi phí là căn cứ cơ bản

25