Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Lời Câm Ơn

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

uế

Để khóa luận này đät kết quâ tốt đẹp, trước hết tôi xin gởi tới các thæy cô
khoa Quân trị kinh doanh trường Đäi học Kinh tế Huế lời chào sức khỏe, lời
chào trân trọng và lời câm ơn såu sắc. Với sự quan tâm däy dỗ chỉ bâo tận tình
chu đáo của thæy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bän, đến nay tôi đã có thể
hoàn thành bài chuyên đề, đề tài “Các nhân tố ânh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ mäng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố
Huế”.
Để có kết quâ này tôi xin đặc biệt gửi lời câm ơn chån thành nhçt tới

Thæy giáo – ThS. Lê Quang Trực đã quan tåm giúp đỡ, hướng dẫn tôi
hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này trong thời gian qua.
Không thể không nhắc tới sự chỉ đäo của Ban lãnh đäo công ty Trung
Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên – Huế, đã täo điều kiện thuận
lợi nhçt trong suốt thời gian thực tập täi công ty VNPT Thừa Thiên Huế.
Với điều kiện thời gian có hän cũng như kinh nghiệm còn hän chế của một
sinh viên thực tập chuyên đề này không thể không tránh khỏi những thiếu sót, tôi
rçt mong nhận được sự chỉ bâo, đóng góp ý kiến của các thæy cô để tôi có điều
kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau
này.
Xin chån thành cám ơn !
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên
Bùi Ngọc Yến

SVTH: Bùi Ngọc Yến

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ...................................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3

uế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................9

H

1.1. Lý thuyết về ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng ..................................................9
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng ..................................................9

tế

1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ...................................................... 9

h

1.1.3. Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ................................................... 13

in

1.2. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động .............................................................. 14
1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông và dịch vụ viễn thông di động ............................ 14

họ
cK

1.2.2. Phân loại và đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động .......................................15
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của ngƣời tiêu
dùng ............................................................................................................................... 16

1.4. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 19
1.4.1. Mô hình nghiên cứu và khái niệm .......................................................................19

ại

1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................... 22

Đ

1.4.3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 23
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA HỌC SINH TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................................................25
2.1 Khái quát cơ sở thƣc tập .......................................................................................... 25
2.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................................... 25
2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức............................................................................................. 26

SVTH: Bùi Ngọc Yến

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của Trung Tâm Kinh Doanh Dịch Vụ VNPT Thừa Thiên
Huế.................................................................................................................................27
2.1.4. Dịch vụ mạng di động ........................................................................................ 27
2.1.4.1 Gói cƣớc ............................................................................................................27

2.1.4.2. Các loại hình dịch vụ gia tăng .........................................................................28
2.1.5 Thị phần các loại dịch vụ...................................................................................... 29
2.1.6 Kết quả sản xuất kinh doanh ................................................................................30

uế

2.2 Thị trƣờng mạng di động di động thành phố Huế ................................................... 31
2.2.1 Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone .................................................................31

H

2.2.2. Dịch vụ điện thoại di động MobiFone .................................................................32
2.2.3 Dịch vụ điện thoại di động Viettel .......................................................................33

tế

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sử dụng mạng di động
Vinaphone của học sinh trên địa bàn thành phố huế ..................................................... 35

h

2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................35

in

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................................................................39

họ
cK

2.3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập ..........................................39
2.3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc .......................................41
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................41
2.3.3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng mạng di động
Vinaphone ...................................................................................................................... 41

ại

2.3.3.2. Phân tích nhân tố về quyết định sử dung của khách hàng ................................ 45
2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................45

Đ

2.3.4.1 Phân tích tƣơng quan ......................................................................................... 45
2.3.4.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 47
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA HỌC SINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HUẾ ............................................................................................................................... 52
3.1 Định hƣớng ..............................................................................................................52
3.2 Giải pháp..................................................................................................................53
3.2.1. Chất lƣợng dịch vụ .............................................................................................. 53

SVTH: Bùi Ngọc Yến

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

3.2.2. Gói cƣớc ..............................................................................................................53
3.2.3. Dịch vụ gia tăng ...................................................................................................54
3.2.4. Dịch vụ khách hàng ............................................................................................. 55
3.2.5 Nhóm tham khảo ..................................................................................................55
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................57
1. Kết luận...................................................................................................................... 57
2. Kiến nghị ................................................................................................................... 58

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

uế

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 59

SVTH: Bùi Ngọc Yến

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Sơ đồ 1: Hành vi mua của khách hàng ..........................................................................13
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu tham khảo ......................................................................17
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................19
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu của đề tài ......................................................................23
Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên – Huế.........26

uế

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................51

H

Biểu đồ 1: Thị phần các sản phẩm dịch vụ của Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

Thiên – Huế năm 2016 ..................................................................................................29

SVTH: Bùi Ngọc Yến

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Danh mục gói cƣớc .......................................................................................... 27
Bảng 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoan 2013 – 2015........30
Bảng 3: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .........................................................................35
Bảng 4: Giá trị trung bình của các biến nghiên cứu ...................................................... 38
Bảng 5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập............................. 39

uế

Bảng 6: Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ................................................... 40
Bảng 7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.............................................................. 41

H

Bảng 8: Kiểm định KMO .............................................................................................. 42
Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................... 43

tế

Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến Quyết định sử dụng ..............45

h

Bảng 11: Kiểm định hệ số KMO ................................................................................... 45

in

Bảng 12: Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố ............................................................ 46
Bảng 13: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Đ

ại

họ
cK

mạng di động Vinaphone............................................................................................... 48

SVTH: Bùi Ngọc Yến

vi

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hiện nay, chiếc điện thoại di động đã trở thành một phƣơng tiện
kết nối quan trọng bật nhất và dần trở thành một vật dụng không thể thiếu trong cuộc
sống hằng ngày của tất cả mọi ngƣời. Sự xuất hiện của chiếc điện thoại di động nhỏ
gọn thực sự là một cuộc cách mạng về công nghệ bởi nó đã thay đổi hoàn toàn cuộc
sống của cả Thế giới.

uế

Song song với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, lĩnh vực công nghệ
thông tin không ngừng tăng trƣởng ở mọi quốc gia. Ở nƣớc ta, tỷ lệ tăng trƣởng thuê

H

bao điện thoại và điện thoại di động trong vài năm trở lại đây đứng hàng nhất, nhì Thế
giới. Tuy nhiên, sự tham gia của các công ty thông tin di động mới vào thị trƣờng ngày

tế

càng nhiều làm cho cuộc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp mạng di động trở nên quyết
liệt hơn. Tính đến năm 2015, thị phần của 3 nhà mạng MobiFone, Viettel, Vinaphone

h

vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng thị phần viễn thông của cả nƣớc. Dẫn đầu về thị phần là

in

Công ty Viettel chiếm 60%, tiếp đến là Công ty MobiFone chiếm 35%, xếp thứ 3 là

họ
cK

Công ty Vinaphone chiếm 25%. (Theo điều tra của VNPT)
Hiện nay, khi nhận thấy cơ cấu dân số trẻ dần tăng lên, chiếm khoảng 59,55 %
trong tổng dân số cả nƣớc (2015), các công ty thông tin di động bắt đầu tập trung quan
tâm, chú trọng phát triển dịch vụ viễn thông di động nhằm vào đối tƣợng khách hàng
này. Các nhà mạng ráo riết tìm ra những chính sách mới nhất, nóng nhất để thu hút

ại

đƣợc càng nhiều học sinh- sinh viên sử dụng dịch vụ di động của mình.

Đ

Vinaphone bƣớc vào thị trƣờng mạng di động sớm nhất so với các nhà mạng

khác. Tuy nhiên, họ lại là một trong những nhà cung cấp dịch vụ chậm chân nhất trong
việc chạy đua tranh giành phân khúc quan trọng này. Tính đến thời điểm 2015 thị phần
của Vinaphone ở phân khúc học sinh chỉ 5% còn lại là Mobifone 20% và Viettel
chiếm đến 85%. Vì vậy, mục tiêu năm 2016 của Vinaphone là tăng từ 5% lên 10% ở
phân khúc thị trƣờng học sinh. (Nguồn: Số liệu của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huế)
Tìm kiếm và đƣa ra những chính sách nhƣ thế nào là công việc của các nhà
cung cấp, song việc lựa chọn sử dụng dịch vụ mạng di động nào lại là quyền lựa chọn

SVTH: Bùi Ngọc Yến

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

của ngƣời tiêu dùng. Vậy để gia tăng số lƣợng khách hàng, Vinaphone nói riêng và các
nhà mạng khác nói chung cần tìm hiểu đƣợc những nhân tố nào ảnh hƣởng và ảnh
hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng di động, từ đó đề xuất
những giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện những vấn đề mà mình đang gặp phải.
Chính vì thế, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử
dụng mạng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố Huế” có ý
nghĩa và mang tính thiết thực.

uế

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

Vận dụng các lý thuyết hành vi đã học dự đoán các nhân tố ảnh hƣởng đến

H

-

quyết định sử dụng mạng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn thành phố Huế.
Giúp doanh nghiệp nhìn thấy đƣợc những vấn đề và đề ra giải pháp để

tế

-

Mục tiêu cụ thể

Nêu lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và các nhân tố ảnh hƣởng đến

-

họ
cK

hành vi ngƣời tiêu dùng.

in

-

h

doanh nghiệp cải thiện.

Phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

mạng di động của học sinh tại Thành phố Huế.
-

Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng mạng di động

Vinaphone của học sinh tại Thành phố Huế và cải thiện chất lƣợng lƣợng dịch vụ của

ại

công ty đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đ

Đối tƣợng nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu hành vi tiêu dùng cụ thể là các nhân tố ảnh hƣởng đến

quyết định sử dụng mạng di động Vinaphone của học sinh tại Thành phố Huế.
-

Đối tƣợng khảo sát là học sinh THPT Thành phố Huế.

Phạm vi nội dung: mô tả và phân tích cách nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
sử dụng mạng di động Vinaphone của học sinh tại Thành phố Huế.
Pham vi thời gian: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ năm 2013 đến năm 2016.
Số liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thu thập từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2016.
SVTH: Bùi Ngọc Yến

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi các trƣờng
THPT trên địa bàn Thành phố Huế.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Đối với dữ liệu thứ cấp
Tài liệu đƣợc thu thập tai địa điểm thực tập Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huế bao gồm: Báo cáo: Doanh thu và lợi nhuận (2013 – 2015),

Báo:

uế

www.hue.vnn.vn, website: vinaphone.com.vn, hue.vnpt.vn, cafef.vn,...
Tham khảo tài liệu sẵn có trên thƣ viện của trƣờng: Giáo trình: Marketing,

H

Quản trị dịch vụ; luận văn tốt nghiệp của các khóa trƣớc: Nghiên cứu giải pháp nâng
cao khả năng cạnh tranh dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại viễn thông Thừa

tế

Thiên Huế - Hoàng Kim Dƣơng, Giải pháp nâng cao thị phần của nhà cung cấp dịch
vụ di động Vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế - Tôn Nữ Ái

in

4.1.2 Đối với dữ liệu sơ cấp

h

Liên... và một số luận văn tham khảo ở các nguồn khác.

họ
cK

Thông tin dữ liệu thứ cấp sẽ đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia
và khách hàng thông qua bảng câu hỏi định tính. Sau khi, nghiên cứu định tính xong
dựa trên cơ sở lý thuyết và nguồn thông tin sơ cấp từ phỏng vấn sâu tiến hành xây
dựng bảng hỏi định lƣợng và điều tra khách hàng để tiến hành phân tích và nghiên cứu
các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mang di động của học sinh trên

ại

địa bàn Thành phố Huế.

4.1.2.1 Phỏng vấn sâu chuyên gia và khách hàng

Đ

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện với kỹ thuật

phỏng vấn sâu thông qua qua bảng hỏi định tính. Số mẫu đƣợc chọn là 12 trong đó có
2 ngƣời là nhân viên VNPT Thành phố Huế. Số còn lại là những khách hàng đã sử
dụng, đang sử dụng hoặc chƣa sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT
( Danh sách đối tƣợng phỏng vấn và bảng hỏi đính kèm theo phụ lục 3)
-

Đối tƣợng là nhân viên VNPT Phòng kế hoạch kinh doanh và Phòng bán

hàng Thành phố Huế đang cung cấp dịch vụ mạng di động Vinaphone

SVTH: Bùi Ngọc Yến

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Chọn đối tƣợng phỏng vấn là nhân viên của VNPT vì họ am hiểu sâu về tiện ích
và tính năng của dịch vụ mạng di động cũng nhƣ giá cƣớc, các dịch vụ gia tăng và đặc
điểm của thị trƣờng dịch vụ mang di động Vinaphone của VNPT trên địa bàn thành
phố Huế. Kết quả thu đƣợc sẽ làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi.
-

Đối tƣợng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng di động trên địa bàn

Thành phố Huế.
Tác giả chọn ra khoảng 10 đối tƣợng là học sinh THPT trên địa bàn Thành phố

uế

Huế để phỏng vấn. Trong đó có 5 ngƣời đang sử dụng dịch vụ mạng di động và 5
ngƣời đang sử dụng dịch vụ mạng di động của các nhà mạng khác. Từ đó, đánh giá và
4.1.2.2 Phƣơng pháp chọn mẫu và điều tra

Kích cỡ mẫu điều tra

tế

-

H

xây dựng các thông tin cần thiết cho bảng hỏi định lƣợng.

Hiện nay, để xác định cỡ mẫu điều tra có nhiều phƣơng pháp nhƣ phƣơng pháp

h

xác định cỡ mẫu trung bình, công thức của Cochran (1997) hay xác định kích cỡ mẫu

in

của Hair & ctg (1998). Để kích cỡ mẫu đủ lớn đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin

họ
cK

cậy thì tùy vào thị trƣờng cũng nhƣ đối tƣợng nghiên cứu để chọn phƣơng pháp nào
cho phù hợp. Do nguồn lực có hạn cũng nhƣ thời gian không cho phép, tôi lựa chọn
hai phƣơng pháp tƣơng đối đơn giản, đƣợc sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu
nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất.

ại

Thứ nhất áp dụng công thức:

Đ

Trong đó n là cỡ mẫu cần chọn
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà tôi lựa

chọn là 95%, thông qua bảng Z= 1,96
Sai số mẫu cho phép với phƣơng thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin
cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 5% (d = 5%) có thể
chấp nhận đƣợc.
Do tính chất p + q =1 vì vậy p.q sẽ lớn nất khi p = q = 0,5 nên p × q =0,25. Do
gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng nhƣ giới hạn về thời gian, nên tôi tính
SVTH: Bùi Ngọc Yến

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 5%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ
có kích cỡ là:
N = (1,962 × 0,5 × 0,5) ÷ 0,052 = 384,16
Thứ hai, trong bài nghiên cứu của tôi có sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân
tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998) để có thể phân
tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 5 mẫu trên một biến
quan sát. Trong khi đó theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2005) thì tỷ lệ này là 4

uế

hoặc 5 với độ tin cậy sử dụng là 95%, mức sai số cho phép 5%. Với n là số mẫu tối
thiểu cần điều tra thì ta sẽ thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

H

N= 25 × 5= 125

Nhƣ vậy từ hai công thức trên, tôi tính đƣợc cỡ mẫu lớn nhất là 384.
Chọn mẫu

tế

-

Thông thƣờng có hai phƣơng pháp chọn mẫu, đó là chọn mẫu xác suất hay mẫu

h

đại diện và chọn mẫu phi xác suất hay mẫu phán đoán. Do giới hạn về thời gian và

in

kinh phí nên nghiên cứu này không tiếp cận đƣợc chọn mẫu xác suất. Để đảm bảo tính

họ
cK

đại diện và khách quan tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu dựa trên hệ thông thực

địa tại các địa điểm cần khảo sát và điều tra. Chúng ta xác định bƣớc nhảy K, cứ K
khách hàng khi đến trƣờng học sẽ chọn một khách hàng để điều tra, nếu khách hàng
đƣợc chọn không đồng ý phỏng vấn sẽ chọn ngƣời tiếp theo sau đó. Cách chọn này sẽ
làm tăng tính ngẫu nhiên cho mẫu điều tra.

ại

Phƣơng pháp xác định

Đ

ổ

ố

ố ọ
ề

ổ

ố ả

ỏ ầ

ề

Theo quan sát và điều tra của tác giả, trung bĩnh mỗi ngày mỗi trƣờng sẽ có

khoảng 1400 học sinh ở mỗi trƣờng tham gia vào giờ học. Chọn 3 trƣờng cấp 3 trên
địa bàn thành phố bao gồm: Nguyễn Trƣờng Tộ, Hai Bà Trƣng và Nguyễn Huệ để

chọn mẫu và tiến hành điều tra trong 4 ngày 23/3, 24/3, 4/4, 5/4 năm 2016 và tổng số
bảng hỏi cần điều tra là 384 bảng.

SVTH: Bùi Ngọc Yến

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Vậy chọn: K= 3, cứ 3 học sinh chọn một bạn để phát bảng hỏi để điều tra. Vì
tránh ảnh hƣởng đến việc học tập của các em việc phát bảng hỏi sẽ tiến hành vào đầu
giờ học (buổi sáng 6h và buổi chiều 12h) và thu về sau khi kết thúc mỗi buổi học.
Tuy nhiên, do giới hạn về mặt thời gian và kinh phí tác giả chỉ phát 250 bảng
hỏi và thu về đƣợc 200 bảng hợp lệ theo yêu cầu của đề tài.
4.2 Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu
4.2.1 Đối với dữ liệu thứ cấp

uế

Đối với dữ liệu sơ cấp thứ cấp tiến hành đọc và tham các vấn đề về mặt lý luận:
lý thuyết, mô hình nghiên cứu cách thức hình thành nên một luận văn tốt nghiêp. Từ

H

đó xây dựng cho đề tài một đề cƣơng nghiên cứu chi tiết, xây dựng mô hình nghiên
cứu và hình thành các lý luận.

tế

4.2.2 Đối với dữ liệu sơ cấp

Kết quả khảo sát đƣợc mã hóa đƣa vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích.

in

độ lệch chuẩn, phƣơng sai…

h

Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số (frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình,

họ
cK

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm
định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lƣờng các biến ảnh hƣởng đến dự
định mua vé tàu trực tuyến của hành khách tại thành phố Huế. Quy tắc kiểm định nhƣ
sau: Chỉ số Crobach’s Alpha: từ 0,8 – 1 là thang đo tốt; từ 0,7 – 0,8 là thang đo sử
dụng đƣợc; từ 0,6 – 0,7 là thang đo sử dụng đƣợc nếu khái niệm đo lƣờng mới hoặc

ại

mới với ngƣời trả lời.

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để tiến hành phân tích nhân tố

Đ

khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu đƣợc phải đáp ứng đƣợc các điều kiện qua
kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc chấp
nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn
hoặc bằng 1, Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
Nhằm xác định số lƣợng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
Thứ nhất, tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định nhân tố đƣợc
trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố
quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần
SVTH: Bùi Ngọc Yến

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn
1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình nghiên cứu.
Thứ hai, tiêu chuẩn phƣơng sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích
nhân tố là thích hợp nếu tổng phƣơng sai trích không đƣợc nhỏ hơn 50%.
Phân tích hồi quy: Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra
đƣợc các biến định tính phù hợp đề điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và
phụ thuộc.Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả

uế

định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính nhƣ kiểm tra dƣ chuẩn hóa, kiểm tra hệ
số phóng đại phƣơng sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên

H

không bị vi phạm, mô hình hồi quy đƣợc xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập

Mô hình hồi quy có dạng:
Y= β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βiXi + ei

tế

đƣa vào mô hình giải thích đƣợc bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.

h

Trong đó: Y là biến phụ thuộc, β0 là hệ số chặn (hằng số), βi là hệ số hồi quy

họ
cK

ngẫu nhiên (phần dƣ)

in

riêng phần (hệ số phụ thuộc i), Xi là các biến độc lập trong mô hình, ei là biến độc lập
Dựa vào hệ số β chuẩn với mức ý nghĩa Sig tƣơng ứng để xác định các biến độc
lập nào có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hƣởng với mức độ ra
sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đƣa ra giải pháp mang tính thuyết
phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định đƣợc chiều hƣớng, mức độ ảnh

ại

hƣởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ mạng di động

Đ

Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố Huế.
5. Bố cục bài làm
Đề tài đƣợc thực hiện kết cấu gồm 3 phần:
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

SVTH: Bùi Ngọc Yến

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ mạng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố Huế
Chƣơng 3: Giải pháp thúc đẩy quyết định định sử dụng dịch vụ mạng di động
vinaphone của học sinh trên địa bàn thành phố huế

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

uế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Bùi Ngọc Yến

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý thuyết về ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
-

Ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ

uế

nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của họ. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia

-

H

đình hay một nhóm ngƣời.
Hành vi ngƣời tiêu dùng

tế

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu

in

h

dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử

dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích

họ
cK

lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muồn của họ (Solomom Micheal, 2010).
Trong một mô hình nghiên cứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell
năm 1984 thì hành vi tiêu dùng đƣợc xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết
các nhu cầu, thu nhập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này
chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài nhƣ thông tin đầu vào, quá

ại

trình xử lý thông tin và tác động của môi trƣờng.

Đ

Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những ngƣời tiêu

dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/
dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Tống
Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, 2014)
1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
 Những nhân tố thuộc về văn hóa
Văn hóa thƣờng đƣợc định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền
thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa đƣợc hình thành và phát triển qua nhiều
thế hệ, đƣợc truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thƣờng đƣợc hấp thụ ngay từ
SVTH: Bùi Ngọc Yến

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp
với những ngƣời khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên,
cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con ngƣời. Những điều cơ bản về cảm
thụ, giá trị thực sự, sự ƣa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đƣợc
qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những ngƣời có
trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những ngƣời có
trình độ văn hóa thấp.

uế

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngƣỡng, tôn giáo, môi trƣờng tự
nhiên,cách kiếm sống của mỗi ngƣời gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn

H

hóa luôn ảnh hƣởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.
 Những nhân tố thuộc về địa vị, giai cấp, tầng lớp xã hội

tế

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể
định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tƣơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội

h

đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm giá trị, lợi

in

ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

họ
cK

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một nhân tố duy nhất là tiền
bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hƣớng giá trị và
những nhân tố đặc trƣng khác. Địa vị của con ngƣời cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ
họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Với một con ngƣời cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng
xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tƣợng thƣờng

ại

xảy ra. Điều quan tâm nhất của những ngƣời làm marketing là những ngƣời chung một
giai tầng xã hội sẽ có khuynh hƣớng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng

Đ

hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng …
 Những nhân tố mang tính chất xã hội
Ngoài những nhân tố hàng hóa, hành vi của ngƣời tiêu dùng còn đƣợc qui định
bởi những nhân tố mang tính chất xã hội nhƣ các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và
những chuẩn mực xã hội.
 Những nhân tố thuộc về bản thân
Quyết định mua sắm hàng hóa của ngƣời tiêu dùng luôn chịu ảnh hƣởng lớn

của những nhân tố thuộc về bản thân nhƣ tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
SVTH: Bùi Ngọc Yến

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

sống, cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình. Tuổi tác có quan hệ chặt
chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa nhƣ thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho
sinh hoạt, các loại hình giải trí… Con ngƣời thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua
sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ. Những ngƣời làm marketing khi xác định
thị trƣờng mua đƣợc dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình để phát triển chính sách marketing khác nhau cho
phù hợp, còn lại cần phải lƣu ý những đặc trƣng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua

uế

các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.
Nghề nghiệp có ảnh hƣởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ

H

đƣợc chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn các loại hình giải trí của một công
nhân sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc. Các

tế

nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết đƣợc nhóm khách hàng của họ theo nhóm
nghề nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong

h

mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những

in

sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn nhƣ ngƣời cung ứng có thể
khác…

họ
cK

đƣa ra các loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay các công ty đặc trƣng
Tình trạng kinh tế cơ hội thị trƣờng của tiêu dùng phụ thuộc vào hai nhân tố đó
là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Tình trạng kinh tế dựa vào
thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng

ại

rất lớn đến loại hàng hóa và số lƣợng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm … Những

Đ

hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thƣờng thấp hơn những loại
hàng hóa xa xỉ.
Lối sống của con ngƣời thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm. Lối

sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế …
Lối sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chân
dung của con ngƣời, sự lựa chọn hàng hóa của ngƣời tiêu dùng thể hiện lối sống của
họ.

SVTH: Bùi Ngọc Yến

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

 Những nhân tố thuộc tâm lý
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành
động để thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con ngƣời để thỏa
mãn nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai. Cơ sở hình thành
chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con ngƣời vô cùng
phong phú và đa dạng.
Nhận thức là khả năng tƣ duy của con ngƣời, nó có thể đƣợc định nghĩa là một

uế

quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo
nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con ngƣời

H

hành động. Song hành động của con ngƣời diễn ra nhƣ thế nào lại phụ thuộc rất lớn

vào nhận thức của họ về môi trƣờng xung quanh. Hai khách hàng có động cơ nhƣ nhau

tế

cùng đi vào siêu thị nhƣng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lƣợng hàng hóa lại hoàn toàn
khác nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lƣợng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ

h

… mọi thứ đều không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích

in

marketing, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn phụ

họ
cK

thuộc vào mối quan hệ tƣơng quan giữa các tác nhân kích thích với môi trƣờng xung
quanh và bản thân cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích
của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào nhiều nhân
tố khác nhƣ: nhãn hiệu đó đƣợc trƣng bày nhƣ thế nào? Đƣợc bán ở siêu thị hay cửa
hàng nhỏ? … Con ngƣời có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tƣợng do 3 tiến

ại

trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi

Đ

của con ngƣời phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức con ngƣời là trình
độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết quả của
những tƣơng tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể)
những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo). Có thể thấy rằng kinh nghiệm của
con ngƣời là do sự học hỏi và sự từng trải. Chẳng hạn nhƣ phụ nữ thƣờng sành sỏi và
nhiều kinh nghiệm hơn nam giới trong mua sắm hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần
áo …).

SVTH: Bùi Ngọc Yến

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp ngƣời mua khả năng khái quát hóa và sự phân
biệt trong tiếp xúc với các vật kích thích tƣơng tự nhau, những ngƣời nội trợ họ sẽ dễ
nhận biết đƣợc thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dƣỡng.
 Niềm tin và quan điểm
Thông tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái
độ. Điều này ảnh hƣởng đến hành vi, niềm tin và sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa
cụ thể mà ngƣời ta có đƣợc về hàng hóa đó. Ví dụ: Nhiều ngƣời mua vẫn tin rằng giá

uế

cả và chất lƣợng hàng hóa có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng hóa có chất
lƣợng không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết, nên ảnh

H

hƣởng khá quan trọng đến hành vi mua. Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu. Thái độ đặt con

tế

ngƣời vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, khi đó ngƣời mua sẽ tìm đến
nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm, thái độ rất khó thay

h

đổi, nó dẫn dắt con ngƣời hành động theo thói quen khá bền vững mà ngƣời ta có thể

in

tiết kiệm thời gian và công sức sự suy nghĩ khi hành động. Thay đổi một quan niệm

họ
cK

đòi hỏi thay đổi về nhận thức, phƣơng thức ứng xử và cần có thời gian.
1.1.3. Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng gồm 5 bƣớc:
Tìm kiếm
thông tin

Đ

ại

Nhận biết
nhu cầu

Đánh giá các
khả năng
thay thế

Quyết định
mua

Đánh giá sau
mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006, trang 120)
Sơ đồ 1: Hành vi mua của khách hàng

Nhận biết nhu cầu: Bƣớc khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về nhu cầu

muốn đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của ngƣời
tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh
học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở
nên bức xúc, ngƣời tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. (Trần Minh Đạo, 2006, trang
121)
SVTH: Bùi Ngọc Yến

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Tìm kiếm, thu thập thông tin: khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, ngƣời tiêu
dùng thƣờng tìm kiếm thông tin liên quan đén sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
càu và ƣơc muốn củ mình. Cƣờng độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy
thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lƣợng thông tin mà ngƣời tiêu dùng đã có;
tình trạng của việc cung cấp thông tin bổ sung…(Trần Minh Đạo, 2006, trang 121)
Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ngƣời tiêu
dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau (Trần Minh Đạo, 2006, trang 122):
Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ…

-

Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những ngƣời xung

uế

-

-

H

quanh…

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu

-

tế

sản phẩm.

Nguồn thông tin trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.

h

Đánh giá các khả năng thay thế: giai đoạn này ngƣời tiêu dùng sẽ xử lý thông

in

tin để đánh giá các thƣơng hiệu có khả năng thay thế nhau,nhằm tìm kiếm đƣợc

họ
cK

thƣơng hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. (Trần Minh Đạo, 2006, trang 123)
Quyết định mua: sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích điểm đƣợc và mất của
từng phƣơng án, ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung
cấpsản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất dựa trên các lợi ích mà mình đang tìm kiếm và
khả năng sẵn có của mình. (Trần Minh Đạo, 2006, trang 125)

ại

Đánh giá sau khi mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng
sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng. Sự hài lòng

Đ

hoặc bất mãn của ngƣời tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ
và hanh vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản
phẩm cho ngƣời khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là
ngƣời quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. (Trần Minh Đạo, 2016, trang 125)
1.2. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động
1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông và dịch vụ viễn thông di động
-

Khái niệm dịch vụ viễn thông

SVTH: Bùi Ngọc Yến

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ truyền đƣa tức thời thông tin của ngƣời sử
dụng dƣới dạng ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh thông qua mạng
viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin
đƣợc gửi và nhận qua mạng. (Pháp lệnh của UBTVQH số 43/2002/PL-UBTVQH10
ngày 25 tháng 5 năm 2002 về bƣu chính, viễn thông)
-

Khái niệm dịch vụ viễn thông di đông

Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là

uế

sự kết nối thông tin giữa hai đối tƣợng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu
cuối. (Pháp lệnh của UBTVQH số 43/2002/PL-UBTVQH10 ngày 25 tháng 5 năm

H

2002 về bƣu chính, viễn thông)

1.2.2. Phân loại và đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động

tế

 Phân loại

Ngày nay với những công nghệ mới về truyền dữ liệu tốc độ cao, di động đa

Dịch vụ cuộc gọi: Bên cạnh những hình thức gọi truyền thống giữa các điện

họ
cK

-

in

vụ di động 2007):

h

phƣơng tiện, các dịch vụ di động đƣợc chia thành 4 nhóm (Sự phát triển của các dịch

thoại, dịch vụ cuộc gọi di động còn có nhiều hình thức mới và phong phú khác:
voiceip, cuộc gọi truyền hình, cuộc gọi bằng hội nghị internet, mobile internet, mobile
intranet/ extranet.
-

Dịch vụ tin nhắn: SMS: tin nhắn văn bản. SMS khởi thủy là dịch vụ của

ại

mạng kỹ thuật số, sau đó phát triển thành dịch vụ dữ liệu đa năng; MMS: tin nhắn đa
phƣơng tiện. Sự phát triển của MMS bắt nguồn từ SMS; SMS: tin nhắn văn bản => tin

Đ

nhắn hình => tin nhắn đa phƣơng tiện; mobile presence: đây là ứng dụng kết hợp của
điện thoại và các dịch vụ thu hút giới trẻ, tin nhắn tức thời di động; các dịch vụ định
vị: Bao gồm định vị cá nhân điển hình và tìm đƣờng, các dịch vụ kết nối cộng đồng
khác.
-

Dịch vụ nội dung: Dịch vụ nội dung trên điện thoại là các dạng dữ liệu đƣợc

sử dụng trên điện thoại di động nhƣ: nhạc chuông, hình ảnh, trò chơi, phim, ảnh. Cung
cấp thông tin: cập nhật thời sự, thông tin về thời tiết, thể thao; giải trí: bao gồm tải nội
dung (nhạc chuông, logo, hình nền), games, truyền hình và phát thanh; các dịch vụ
SVTH: Bùi Ngọc Yến

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

giao dịch: giao dịch thanh toán qua điện thoại: giao dịch ngân hàng, mua bán chứng
khoán, đặt chỗ, mua các sản phẩm nội dung.
 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động nó có đầy đủ các đặc tính của dịch vụ thông thƣờng
nhƣ:
Tính vô hình.

-

Không tồn kho, lƣu trữ.

-

Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ.

-

Không đồng nhất.

uế

-

H

Nhận thấy sản phẩm dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời, ngoài ra quá
trình sản xuất hàng hóa dịch vụ ngoài nhà sản xuất cần có cả sự tƣơng tác từ phía

tế

khách hàng do đó sản phẩm dịch vụ không có khả năng tồn kho và lƣu trữ nhƣ sản
phẩm hàng hóa khác. Ta không nhìn thấy đƣợc sự kết nối, chất lƣợng của dịch vụ điện

h

thoại thông thƣờng đƣợc đánh giá thông qua các tiêu chí nhƣ: sự đón tiếp, sự thân

in

thiện của nhân viên giao dịch, khả năng kết nối cuộc gọi nhanh, chất lƣợng của cuộc

họ
cK

đàm thoại….. Do các nhân tố chất lƣợng dịch vụ là vô hình, nên xảy ra hiện tƣợng kết
quả của chất lƣợng dịch vụ là khác nhau tùy từng thời điểm, nơi chốn, công cụ và
ngƣời tạo ra sản phẩm. Các nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ các nhân tố và tƣơng tác
với khách hàng để cung cấp dịch vụ cho hiệu quả và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.

ại

1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của
ngƣời tiêu dùng

Đ

 Đinh Thị Thúy Hồng (2008) “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa

chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM ” tác giả đã đƣa
ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di
động của sinh viên trên địa bàn Thành phố HCM bao gồm 6 biến độc lập bao gồm: Chi
phí, Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng phục vụ, Sự hấp dẫn, Dịch vụ gia tăng, Độ tin
cậy và một biến phục thuộc: Đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ tƣơng ứng với 34
tiêu chí dùng để đo lƣờng và khảo sát. Nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có bốn nhân tố là
có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch
SVTH: Bùi Ngọc Yến

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

vụ, đó là Sự hấp dẫn, Chất lƣợng kỹ thuật, Chi phí, Độ tin cậy, nghĩa là các nhân tố,
thuộc tính đo lƣờng cho các nhân tố này chính là các tiêu chí để sinh viên làm căn cứ
đánh giá, từ đó đƣa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động
cho mình. Tuy nhiên, đề tài cũng một số hạn chế nhất định nhƣ là:
Về mẫu nghiên cứu: phạm vi mẫu nghiên cứu còn nhỏ hẹp, giới hạn ở một số
trƣờng hợp cụ thể so với tổng số lƣợng sinh viên thực tế nên chƣa phản ánh đầy đủ và
chính xác cho toàn bộ tổng thể sinh viên Tp.HCM.

uế

Về nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ nghiên cứu một số các nhân tố cơ bản, tuy
nhiên có một số nhân tố có khả năng tác động đến sự đánh giá về dịch vụ và thị hiếu

H

lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên chƣa đƣợc tác giả đƣa vào trong mô

Chi phí

Chất lƣợng
phục vụ

Dịch vụ gia
tăng

Độ tin cậy

in

h

Sự hấp dẫn

Chất lƣợng
kỹ thuật

tế

hình (nhóm tham khảo…).

họ
cK

Đánh giá chung
về dịch vụ

Đ

ại

Quyết định lựa chọn
nhà cung cấp dịch
vụ di động

(Nguồn: Đinh Thị Thúy Hồng, 2008)
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu tham khảo

Mô hình nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên
Trong đó, 6 nhóm nhân tố đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát nhƣ sau
-

Nhân tố Chi phí đƣợc đo lƣờng bằng các biến qua sát sau: phí hòa mạng hấp

dẫn, giá cƣớc rẻ, tính cƣớc chính xác.

SVTH: Bùi Ngọc Yến

17


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nhân tố Sự hấp dẫn đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát: khuyến mãi hấp

dẫn và thƣờng xuyên, quảng cáo hay.
-

Nhân tố Chất lƣợng kỹ thuật đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát: chất

lƣợng đàm thoại tốt, kết nối cuộc gọi nhanh, tin nhắn không thất lạc.
-

Nhân tố Dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát: địa điểm giao dịch

thuận tiện, thủ tục đơn giản, thái độ phục vụ chu đáo, giải quyết vấn đề nhanh.
-

Nhân tố Dịch vụ gia tăng đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát: dịch vụ gia

-

uế

tăng đa dạng, đăng ký dịch vụ gia tăng dễ dàng, cập nhật dịch vụ gia tăng mới.

Nhân tố Độ tin cậy đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát: vùng phủ sóng

H

rộng, đảm bảo thông tin liên lạc, đạt tiêu chuẩn chất lƣợng ngành.

 Nguyễn Văn Kiên (2014) “Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định

tế

mua dịch vụ di động của Viettel”. Qua phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua cho thấy sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào các nhân

h

tố về cá nhân, xã hội, hạ tầng mạng lƣới và kênh bán. Trong điều kiện nghiên cứu của

in

đề tài năm 2014, Viettel không có sự khác biệt hẳng về điều kiện hạ tầng, do vậy để

họ
cK

thúc đẩy hành vi mua hàng thì chính sách sẽ phải hƣớng đến việc đáp ứng nhiều hơn
các nhân tố, cá nhân, xã hội, đến việc nâng cao chất lƣợng đội ngũ bán hàng trên các
kênh. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số những hạn chế nhất định về mặt nghiên cứu.
Thứ nhất, đề tài chỉ mới sử dụng bảng câu hỏi mở để phỏng vấn cá nhân trực
tiếp khách hàng nên nghiên cứu chỉ mang tính chất mô tả và chƣa đi vào nhân tố nào

ại

ảnh hƣởng và ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi ra quyết dịnh mua dịch vụ di động
của Viettel.

Đ

Thứ hai, về mặt mẫu nghiên cứu do đối tƣợng nghiên cứu rất nhiều thành phần

nên do đó tác giả không thể đi sâu phân tích, đo đó kết quả nghiên cứu một số vấn đề
còn mang tính chung chung chƣa tập trung vào một vấn đề cụ thể.
 Phạm Tiến Hoàng (2015) “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng
Bình ”. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đế quyết định
lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV bao gồm 4 nhân tố: Chất lƣợng dịch vụ, Giá cả
hợp lý, Dịch vụ khách hàng và Độ tin cậy. Trong đó nhân tố “Sự tin cậy” có tác động
SVTH: Bùi Ngọc Yến

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiếp theo là hai nhân tố “Dịch vụ khách
hàng và Chất lƣợng dịch vụ”và cuối cùng là nhân tố “Giá cả hợp lý”.
1.4. Thiết kế nghiên cứu
1.4.1. Mô hình nghiên cứu và khái niệm
 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua việc nghiên cứu và tham khảo các đề tài liên quan nhƣ: “Nghiên cứu
các nhân tố tác dộng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của

uế

sinh viên Tp.HCM” – Đinh Thị Thúy Hồng (2008), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại

H

tỉnh Quảng Bình” – Phạm Tiến Hoàng (2015) và “Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel” – Nguyễn Văn Kiên tác giả đã nghiên

tế

cứu định tính và đề xuất mô hình “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết đinh lựa
chọn sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố

in

họ
cK

khách hàng và Nhóm tham khảo.

h

Huế” bao gồm 5 nhân tố: Chất lƣợng dịch vụ, Gói cƣớc, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ

Đ

ại

Chất
lƣợng
dịch vụ

Gói
cƣớc

Dịch vụ
khách
hàng

Dịch vụ
gia tăng

Nhóm
tham
khảo

Quyết định lựa
chọn sự dụng mạng
di động Vinaphone

(Nguồn: Tác giả để xuất cho vấn đề nghiên cứu )
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu của đề tài
Trong đó 5 nhân tố đƣợc đo lƣờng bằng các biến:
 Nhân tố Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát:
 Mạng có chất lƣợng đàm thoại rõ ràng.

SVTH: Bùi Ngọc Yến

19