Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẳm của khách hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

uế

------

tế

SỐ LIỆU THÔ

h

U

in

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

Đ
ại

họ

cK

ĐIỆN MÁY CỦA DOANH NGHIỆP TOÀN THUỶ

Sinh viên thực hiện:
Lê Công Hữu Tiến
Lớp: K46A QTKD TM
Niên khoá: 2012 - 2016

Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Phương Thanh

Huế, tháng 05 năm 2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Lời Cảm Ơn

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách
hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn
Thủy” tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều
người.
Trước hết tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô
trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền
đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi có thể hoàn
thành đề tài này.
Tôi xin chân thành cám ơn GVHD Lê Thị Phương
Thanh, giảng viên Trường đại học Kinh tế Huế đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ, luôn tạo điều kiện, giải đáp
các thắc mắc và cho tôi những gì cần thiết trong suốt thời
gian đi thực tập và thực hiện đề tài.
Cảm ơn CTTNHH Toàn Thủy những người khách hàng
đã đến thăm quan và mua sắm tại cửa hàng điện máy Toàn
Thủy đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này.
Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu
biết của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một
số sai sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý
kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho
những đề tài sau này.
Xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên
Lê Công Hữu Tiến

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

: Công ty trách nhiệm hữu hạn.

CTCP

: Công ty Cổ phần

TP Huế

: Thành phố Huế

M&A

: Mua bán sát nhập

DN

: Doanh nghiệp

CT

: Công Ty

TW

: Trung ương

TNHH TM&DV

: Trách nhiệm hữu hạn và dịch vụ

LĐ

: Lao động

LĐSX

: Lao động sản xuất

LĐQL

: Lao động quản lý

HTST

H

tế

h

: Hệ thống siêu thị

cK

: Phân phối

Đ
ại

họ

PP

uế

CTTNHH

in

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................vii
DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ..........................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

uế

2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2

H

2.1.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2
2.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2

tế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
3.Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................3

h

4.Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................3

in

5. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3

cK

5.1 Phương pháp thu thập số liệu: ...................................................................................3
5.2 Tiến trình nghiên cứu: ...............................................................................................4
5.3 Nghiên cứu đinh tính .................................................................................................5
5.4 Xây dựng thang đo ....................................................................................................7

họ

5.4.1 Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo .............................................................8
5.4.2 Thang đo về sản phẩm............................................................................................8
5.4.3 Thang đo về giá cả..................................................................................................9

Đ
ại

5.4.5 Thang đo về chương trình khuyến mãi...................................................................9
5.4.6 Thang đo về nhân viên .........................................................................................10
5.4.7 Thang đo về dịch vụ khách hàng..........................................................................10
5.4.8 Thang đo về hành vi của khách hàng ...................................................................10
5.5 Thiết kế bản câu hỏi ................................................................................................10
5.6 Kế hoạch chọn mẫu .................................................................................................12
5.6.1 Kích thước mẫu ....................................................................................................12
5.6.2 Chọn mẫu..............................................................................................................12
5.8 Xử lý dữ liệu:...........................................................................................................13
5.8.1 Cách thức loại mẫu ...............................................................................................13
5.8.2 Phần mềm xử lý dữ liệu........................................................................................13

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

5.8.3 Phân tích dữ liệu ...................................................................................................13
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ................15
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................15
1. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................15
1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ....................................................................15
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................................15
1.3 Tiến trình quyết định mua hàng...............................................................................17
1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ..............................................................19

uế

1.4.1 Các yếu tố văn hóa ...............................................................................................19
1.4.2 Các yếu tố xã hội ..................................................................................................20

H

1.4.3 Các yếu tố cá nhân................................................................................................22
1.4.4 Các yếu tố tâm lý ..................................................................................................23
1.5 Các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng theo Phillip Kotler ..........25

tế

1.6 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp ( sản phẩm người mua quan tâm nhiều...........27
1.6.1 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp ......................................................................27

h

1.6.2 Tiến trình đánh giá và ra quyết định đối với sản phẩm người mua quan tâm nhiều.........28

in

2. Các nghiên cứu tham khảo ........................................................................................30

cK

2.1 Đề tài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng điện tử của
hộ gia đình .....................................................................................................................30
2.2 Phân tích hành vi của khách hàng mua sắm sản phẩm điện máy ở Việt Nam ........31
2.3 Đề tài nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua laptop của khách hàng .....32

họ

3. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu: ...........................................................33

Đ
ại

3.1 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................35
3.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................37
4. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................39
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

MUA CỦA KHÁCH HÀNG Ở CỬA HÀNG ĐIỆN MÁY TOÀN THỦY.............44
I.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TOÀN THỦY................................................44
1. Quá trình hình thành của công ty TNHH Toàn Thủy................................................44
2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty:.......................................................45
3. Tình hình nguồn vốn của Công ty .............................................................................46
4. Tình hình lao động của Công ty ................................................................................48
5. Khái quát tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm 2013-2015............................50
II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tivi của công ty TNHH Toàn Thủy ..............56

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

1. Hình thức phân phối sản phẩm:.................................................................................56
2. Các yếu tố tác động bên ngoài đến tình hình tiêu thụ tivi của Công ty TNHH Toàn Thủy ..57
2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................57
2.2 Môi trường vi mô.....................................................................................................60
CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................61
1. Thống kê mô tả ..........................................................................................................61
1.1 Mô tả mẫu................................................................................................................61
1.2 Mô tả các biến nghiên cứu chính:............................................................................62

uế

1.2.1 Nguồn khách hàng tham khảo thông tin...............................................................62

1.2.2 Sản phẩm của cửa hàng ........................................................................................63

H

1.2.3 Giá của cửa hàng ..................................................................................................63
1.2.4 Không gian của cửa hàng .....................................................................................64
1.2.5 Chương trình khuyến mãi của cửa hàng...............................................................64

tế

1.2.6 Nhân viên của cửa hàng........................................................................................65
1.2.7 Dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng ........................................................65

h

1.2.8 Hành vi của khách hàng .......................................................................................66

in

2. Phân tích nhân tố và đánh giá thang đo .....................................................................66

cK

2.1 Phân tích nhân tố khám phá.....................................................................................66
2.2 Đánh giá độ tin cậy - Công cụ Cronbach’s Alpha..................................................71
2.2.1 Phân tích độ tin cậy của nhân tố cảm nhận chung về cửa hàng (Sản phẩm, giá,
không gian, nhân viên (F1)............................................................................................72

họ

2.2.2 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Sản phẩm và sự ưu đãi đối với khách hàng của

Đ
ại

cửa hàng (F2).................................................................................................................72
2.2.3 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Nhóm tham khảo của khách hàng và chính sách
của cửa hàng (F3) ..........................................................................................................73
2.2.4 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Sự thuận lời về thông tin (F4) ..........................73
2.2.5 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Giá cả của sản phẩm(F5)..................................74
2.2.6 Phân tích độ tin cậy của nhân tố nhân Nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên cửa
hàng (F6)........................................................................................................................74
2.2.7 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Không gian của cửa hàng(F7) ..........................74
2.2.8 Phân tích độ tin cậy của nhân tố hành vi (HV) ....................................................75
3. Phân tích hồi quy bội .................................................................................................75
3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .............................................................77
3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................78

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

3.4 Kết quả phân tích hồi quy........................................................................................79
4. Kiểm định One sample t-test về sự khác biệt trong cách đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua .................................................................................................83

4.1 Kiểm định phân phối chuẩn của thang đo ...............................................................83
4.2 Kiểm định one sample t-test: ...................................................................................83
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN NHỮNG ĐIỂM
MẠNH VÀ HOÀN THIỆN CÁC TỒN TẠI CỦA TOÀN THỦY ..........................95
1. Từ kết quả phân tích của nghiên cứu ta có thể rút ra những ưu điểm và hạn chế còn

uế

tồn tại của doanh nghiệp................................................................................................95
2. Giải pháp và đề xuất phương hướng để phát triển các ưu điểm, khắc phục các hạn

H

chế còn tồn tại trong những giai đoạn tiếp theo: ...........................................................97
2.1 Giải pháp đối với sản phẩm và thương hiệu của DN Toàn Thủy:...........................97
2.2. Giải pháp đối với giá của cửa hàng Toàn Thủy .....................................................98

tế

2.4. Giải pháp đối với chương trình khuyến mãi của cửa hàng Toàn Thủy................100
2.5. Giải pháp đối với dịch vụ tại cửa hàng Toàn Thủy:\............................................101

h

2.6. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông tại cửa hàng Toàn Thủy.....................102

in

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................104

cK

1. Kết luận....................................................................................................................104
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................107

Đ
ại

họ

PHỤ LỤC

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Kết quả của nghiên cứu định tính ...................................................................6
Bảng 1. 1: Các câu hỏi dựa trên nghiên cứu định tính ....................................................7
Bảng 1. 2: Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo.....................................................8
Bảng 1. 3: Thang đo về sản phẩm ...................................................................................8
Bảng 1. 4: Thang đo về giá cả .........................................................................................9
Bảng 1. 5: Thang đo về không gian cửa hàng .................................................................9

uế

Bảng 1. 6: Thang đo về chương trình khuyến mãi ..........................................................9
Bảng 1. 7: Thang đo về nhân viên .................................................................................10

H

Bảng 1. 8: Thang đo về dịch vụ khách hàng .................................................................10
Bảng 1. 9: Thang đo về hành vi của khách hàng...........................................................10

tế

Bảng 1. 10: Cấu trúc bảng hỏi và thang đo cho từng biến nghiên cứu. ........................11
Bảng 1. 11: Bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng và

h

các nhân tố trên thực tế đã nghiên cứu được. ................................................................34

in

Bảng 2.2: Trích từ bảng xếp hạng các Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam 2014
(VNR500).......................................................................................................................41

cK

Bảng 2. 1: Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2013-2015)..........................46
Bảng 2. 2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm (2013-2015).............................48
Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013-2015..............51

họ

Bảng 2. 4: Nhóm sản phẩm về điện tử ..........................................................................53
Bảng 2. 5: Nhóm sản phẩm về điện lạnh.......................................................................54
Bảng 2. 6: Nhóm sản phẩm về điện gia dụng................................................................55

Đ
ại

Bảng 2. 7: Nhóm sản phẩm về âm thanh.......................................................................55
Bảng 2. 8: Nhóm sản phẩm về phụ kiện........................................................................55
Bảng 2. 9: Mô tả mẫu ....................................................................................................61
Bảng 2.10: Nguồn khách hàng tham khảo thông tin .....................................................62
Bảng 2.11: Sản phẩm của cửa hàng...............................................................................63
Bảng 2. 12: Giá của cửa hàng........................................................................................63
Bảng 2.13: Không gian của cửa hàng............................................................................64
Bảng 2.14: Chương trình khuyến mãi của cửa hàng .....................................................64
Bảng 2. 15: Nhân viên của cửa hàng .............................................................................65
Bảng 2. 16: Dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng..............................................65
Bảng 2.17: Hành vi của khách hàng..............................................................................66

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố KMO và Bartlett ...............................................67

Bảng 2. 19: Thang đo thành phần tác động ...................................................................67
Bảng 2. 20: Tổng hợp nhân tố dựa vào kết quả của bảng ma trận xoay Rotated..........68
Bảng 2. 18:Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................77
Bảng 2. 20:Phân tích ANOVA ......................................................................................79
Bảng 2.21:Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..............................................80
Bảng 2. 22:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với F1 lần 1: .............................84
Bảng 2. 23:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với Cảm nhận chung về cửa hàng

uế

(F1) lần 2: ......................................................................................................................85
Bảng 2. 24:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với nhân tố Sản phẩm và sự ưu

H

đãi đối với khách hàng của cửa hàng (F2) lần 1:...........................................................86
Bảng 2. 25:Kết quả kiểm định One-Sample t-test đối với nhân tố Sản phẩm và sự .....87
ưu đãi đối với khách hàng của cửa hàng (F2) lần 2 ......................................................87

tế

Bảng 2. 26:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nhóm tham khảo của khách hàng và
chính sách của cửa hàng (F3) lần 1 ...............................................................................87

h

Bảng 2. 27:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nhóm tham khảo của khách hàng và

in

chính sách của cửa hàng (F3) lần 2: ..............................................................................88

cK

Bảng 2. 29:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Sự thuận lời về thông tin(F4) lần 2:............89
Bảng 2. 30:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Giá cả của sản phẩm(F5) lần 1:......90
Bảng 2. 31:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Giá cả của sản phẩm(F5) lần 2:......90
Bảng 2. 32:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nghiệp vụ chuyên môn của nhân

họ

viên cửa hàng (F6) lần 1 ................................................................................................91

Đ
ại

Bảng 2. 33:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Nghiệp vụ chuyên môn của nhân
viên cửa hàng (F6) lần 2:...............................................................................................92
Bảng 2. 34:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Không gian của cửa hàng(F7) lần 1.........93
Bảng 2. 35:Kết quả kiểm định One-Sample t-test Không gian của cửa hàng(F7) lần 2.........93

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Mô hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng......................................................16
Mô hình 2. 2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm...........17
Mô hình 2. 3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .....................18
Mô hình 2.4: Những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng ........................19
Mô hình 2. 5: Các nhân tố tác động hành vi mua hàng điện tử hộ gia đình..................30
Mô hình 2. 6: Các nhân tố tác động hành vi mua sản phẩm điện máy..........................31

uế

Mô hình 2. 7: Nhân tố tác động đến hành vi mua laptop ..............................................32
Mô hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu................................................................................37

h

tế

H

Mô hình 2.9: Phân tích hồi qui bội ................................................................................75
Mô hình 2.10: Mô hình các giả thiết .............................................................................76

Sơ đồ 1. 1: Tiến trình thực hiên nghiên cứu ....................................................................4

in

Sơ đồ 2.1: Tiến tình hành vi mua phức tạp ...................................................................27

Đ
ại

họ

cK

Sơ đồ 2. 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH Toàn Thủy ...............................45
Sơ đồ 2. 3: Kênh phân phối ...........................................................................................57

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật – Công nghệ điện tử phát triển mạnh mẽ hiện
nay, thị trường điện máy đang diễn ra hết sức sối động và phát triển, thị trường điện
máy Việt Nam nói chung và TP Huế nói riêng đã, đang và tiếp tục phát triển cùng với
sự cạnh tranh thị trường ngày càng khốc liệt giữa các nhà phân phối, bán lẻ. Trong bối

uế

cảnh nền kinh tế thị trường đang trong thời kỳ suy thoái, đã làm cho giá trị thu nhập
của người tiêu dùng giảm đi, bên cạnh đó một nền tri thức công nghệ, tri thức xã hội

H

được người dân tiếp thu có chọn lọc hơn, nên mọi người phải và sẽ chọn cách tiêu
dùng thông minh hơn. Hiện nay nhu cầu về sản phẩm điện máy của người dùng vẫn rất

tế

lớn nhưng không tăng nhanh như những năm trước nữa. Chưa kể các trung tâm điện

h

máy với nguồn vốn lớn đã liên tục đầu tư để mở thêm nhiều chi nhánh nhằm nâng cao

in

sự hiện diện trên thị trường với quy mô đầu tư lớn, lớn về diện tích, lớn về con người,
lớn về nguồn vốn, đa dạng về số lượng, chủng loại hàng hóa…..Vì vậy để nâng cao vị

cK

thế trong thị trường, thì các nhà bán lẻ phải liên tục phát triển, tự cải tạo và làm mới,
liên tục đưa ra các chương trình “ Tri ân khách hàng”, “ khuyến mãi”, “Giá sốc”, “ Giờ

họ

vàng “…. Vậy đâu là những gì khách hàng cần khi có nhu cầu mua sắm một sản phẩm
như tủ lạnh, tivi, máy giặt, máy điều hòa nhiệt độ nói riêng và sản phẩm điện máy nói
chung. Câu hỏi này đã thật sự trở thành vấn đề đối với các nhà bán lẻ trong thời buổi

Đ
ại

kinh doanh khó khăn của thị trường điện máy. Xu thế này đã tác động trực tiếp lên các
nhà bán lẻ của thị trường này và đối với một doanh nghiệp kinh doanh về sản phẩm
điện máy như Toàn Thủy cũng không phải là một ngoại lệ. Doanh nghiệp Toàn Thủy
phải thực sự hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì, nghĩ gì để có thể cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm cùng dịch vụ vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Vậy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẳm của khách hàng đối
với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy” nhằm giúp doanh nghiệp có
thể mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành
ở khách hàng, từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong hiện tại và tương lai.

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đên hành
vi mua sắm sản phẩm điện máy của khách hàng đối với doanh nghiệp Toàn Thủy, và
tìm ra mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố. Trên các tiêu chí đề ra, nghiên cứu sẽ thực
hiện một cuộc khảo sát với những khách hàng đã mua sản phẩm điện máy tại cửa hàng

uế

điện máy Toàn Thủy để thu thập ý kiến và xem xét mức độ tương quan của giữa các
yếu tố. Mục tiêu cuối cùng, dựa trên thực trạng và mối tương quan giữa các yếu tố

H

được đo lường, nghiên cứu đưa ra những khuyến nghị và đề xuất phù hợp đối với
doanh nghiệp, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ về các yếu tố tác động đến hành vi

tế

mua của khách hàng, nắm bắt được những gì khách hàng thật sự thích và không thích
đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp sẽ đưa ra những định hướng

h

cho theo dõi, nắm bắt nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh

cK

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

in

nghiệp trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt.

- Xác định rõ những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm điện máy
của khách hàng tại cửa hàng điện máy Toàn Thủy.

họ

- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên quyết định mua
của khách hàng.

Đ
ại

- Giúp doanh nghiệp Toàn Thủy nắm bắt được hành vi của khách hàng, qua đó
hiểu rõ được động cơ mua hàng.
- Giúp công ty hiểu rõ về hành vi của khách hàng. Qua đó đưa ra các chương

trình Marketing nhằm thúc đấy hiệu quả của hoạt động kinh doanh, cũng như thu hút
và tạo ra được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm điện máy của các
khách hàng tại cửa hàng Toàn Thủy?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào?

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

- Các nguồn thông tin mà các khách hàng sử dụng để lựa chọn mua sản phẩm
điện máy ở cửa hàng Toàn Thủy?
- Thông tin mà các khách hàng quan tâm khi tìm mua sản phẩm, mức độ quan

trọng của các thông tin đó như thế nào?
3.Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu ở đây tập trung hướng đến các khách hàng đã mua sản
phẩm điện máy tại cửa hàng điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy.

uế

4.Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian:Nghiên cứu được tiến hành tại 2 cửa hàng của Doanh nghiệp.

H

- Phạm vi thời gian: Từ 15/3/2016 đến hết ngày 15/5/2016
 15/3/2016 – 30/3/2016 : thu thập dữ liệu thứ cấp.

tế

 1/4/2016 – 15/4/2016 : thu thập dữ liệu sơ cấp.

h

 15/4/2016 – 15/5/2016: tiến hành xử lý dữ liệu và hoàn thiện báo cáo.

in

5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1 Phương pháp thu thập số liệu:

cK

 Dữ liệu thứ cấp : sách báo,báo cáo của công ty, internet…và sử dụng số liệu
thống kê của doanh nghiệp từ 2015-2012.

Đ
ại

công ty.

họ

 Dữ liệu sơ cấp : thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

5.2 Tiến trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên
cứu
Mục tiêu nghiên cứu

Bản câu
hỏi

Hình thành

thang đo

in

Bản câu hỏi chính
thức

cK

Nghiên cứu định lượng
Phỏng vấn trực tiếp

h

tế

Điều tra thử

uế

Câu hỏi
chuyên
sâu

H

Cơ sở lý thuyết và kết
quả các nghiên cứu trước

Phỏng vấn

chuyên sâu
10 khách
hàng

họ

Thống kê mô tả

Đ
ại

Phân tích nhân tố

Phân tích độ tin cậy

Phân tích hồi quy

Kiếm định giá trị trung
bình
Kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1. 1: Tiến trình thực hiên nghiên cứu

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đầu tiên, tác giả
tham khảo các tài liệu, cơ sở lý thuyết, cũng như các nghiên cứu trước đây về hành vi
người tiêu dùng với mục đích là xây dựng các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu. Sau đó,
tác giả tổ chức phỏng vấn chuyên sâu khoảng 10 khách hàng đến mua sắm tại cửa
hàng điện máy Toàn Thủy để kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, điều
chỉnh và hình thành thang đo, từ đó có được bản câu hỏi chính thức. Tiếp theo tác giả
điều tra thử để kiểm tra tính chính xác của bản câu hỏi, nếu có lỗi gì thì tiến hành sửa

uế

lại bản câu hỏi cho hoàn thiện. Đến khi có bản câu hỏi chính thức thì sẽ tiến hành
phỏng vấn chính thức.

H

Nghiên cứu chính thức là bước tiếp theo được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho nghiên cứu và

tế

phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0. Các bước phân tích nhân
tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu

h

được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các

in

thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hàng điện tử của khách

cK

hàng tại cửa hàng điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy.
5.3 Nghiên cứu đinh tính

Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã được thiết lập và những nhận định ở trên thì tác

họ

giả sẽ tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, kết quả của quá trình
nghiên cứu định tính này là cơ sở để tác giả thiết lập các câu hỏi nghiên cứu trong

Đ
ại

bảng câu hỏi. Vì đây là bài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua sản
phẩm điện máy của khách hàng. Nên những vấn đề mà nghiên cứu định tính cần phải
hướng đến để hình thành được các câu hỏi nghiên cứu đó là giải thích được lý do mà
khách hàng biết đến Toàn Thủy. Khách hàng đã tìm hiểu thông tin về sản phẩm điện
máy như thế nào? Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của Toàn Thủy? Và cảm nhận
của khách hàng như thế nào về các yếu tố giá, dịch vụ, không gian cửa hàng, chương
trình khuyến mãi, nhân viên của cửa hàng
Từ những lập luận trên thì câu hỏi để lập bản câu hỏi được tác giả thiết lập đó là:
1. Anh/chị biết tới công ty Toàn Thủy như thế nào?
2. Anh/chị tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua những nguồn nào?

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

3. Lí do anh/chị chọn mua sản phẩm của Toàn Thủy là gì?
4. Đánh giá của anh/chị về chất lượng dịch vụ của công ty Toàn Thủy?
5. Anh/chị có ấn tượng gì về cửa hàng của Toàn Thủy ?
6. Anh/chị cảm nhận thế nào về giá của cửa hàng?
7. Anh/chị nghĩ gì về những chương trình khuyến mãi của công ty Toàn Thủy ?
8. Anh/chị đánh giá như thế nào về đội ngũ nhân viên của công ty Toàn Thủy?
9. Anh/chị có hài lòng với dịch vụ khách hàng của Toàn Thủykhông?

uế

Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 khách hàng đến mua sản phẩm
điện máy tại cửa hàng Toàn Thủy thì kết quả của cuộc nghiên cứu định tính được tổng

H

hợp như sau:

h

cK

in

3. Lí do anh/chị chọn mua sản phẩm
của Toàn Thủy là gì?

Thường xuyên đi ngang qua, có nghe bạn bè
nhắc đến, xem trên TV, thấy trên báo.
Thông qua bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm,
gia đình tư vấn, tìm hiểu trên mạng, kiến thức
của bản than
Thường có chương trình khuyến mãi, giá cả
phải chăng, nhân viên tư vấn nhiệt tình, ở đây
là hàng chính hãng đáng tin cậy, không gian
cửa hàng bố trí hợp lý, có nhiều dịch vụ ưu đãi
cho khách hàng.
Chất lượng phục vụ tốt, dịch vụ chuyên
nghiệp, các dịch vụ lắp đặt và sửa chữa tốt
Nằm ở địa điểm dễ nhìn thấy, không gian mua
sắm rộng rãi, bố trí sản phẩm dễ tìm kiếm
Giá hợp lý, giá như vậy là được rồi.

tế

1. Anh/chị biết tới công ty Toàn Thủy
như thế nào?
2. Anh/chị tìm hiểu thông tin về sản
phẩm thông qua những nguồn nào?

Đ
ại

họ

4. Đánh giá của anh/chị về chất lượng
dịch vụ của công ty Toàn Thủy?
5. Anh/chị có ấn tượng gì về cửa
hàng của Toàn Thủy?
6. Anh/chị cảm nhận thế nào về giá
của cửa hàng?
7. Anh/chị nghĩ gì về những chương
trình khuyến mãi của công ty Toàn
Thủy?
8. Anh/chị đánh giá như thế nào về
đội ngũ nhân viên của công ty Toàn
Thủy?
9. Anh/chị có hài lòng với dịch vụ
khách hàng của Toàn Thủy không?

Có nhiều chương trình khuyến mãi, khuyến
mãi hợp lý, sản phẩm được tặng là thiết thực
Thân thiện, nhiệt tình, có kiến thức về sản
phẩm
Có

Bảng 1.1:Kết quả của nghiên cứu định tính

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Từ kết quả của quá trình nghiên cứu định tính, ta đã có được cơ sở để thiết lập
được các câu hỏi để đưa vào trong bản câu hỏi. Tương ứng với từng giả thuyết và kết
quả nghiên cứu định tính thì ta thiết lập các câu hỏi như sau:
- Nhóm tham khảo

- Anh/chị có tham khảo ý kiến của bạn bè/ đồng nghiệp
để ra quyết định mua sản phẩm ?

- Gia đình

- Anh/chị có tham khảo ý kiến thành viên gia đình để ra
quyết định mua?
- Anh/chị cho rằng sản phẩm của cửa hàng là chính hãng

uế

- Sản phẩm

- Giá cả

H

và đáng tin cậy ?

- Anh/chị cho rằng giá cả của sản phẩm là hợp lý và ổn

- Không gian cửa hàng

tế

định?

- Anh/chị cho rằng không gian cửa hàng được bố trí

h

thuận tiện, rộng rãi và dễ tìm kiếm sản phẩm?
- Anh/chị cho rằng các chương trình khuyến mãi ở cửa

mãi

hàng là đa dạng, thiết thực?

- Nhân viên

cK

in

- Chương trình khuyến

- Anh/chị có cho rằng nhân viên của cửa hàng là thân
thiện, nhiệt tình và có kiến thức về sản phẩm
- Anh/chị có cho rằng các dịch vụ của cửa hàng là

họ

- Dịch vụ

chuyên nghiệp và có nhiều ưu đãi cho khách hàng?
- Anh/chị có cho rằng Toàn Thủy là lựa chọn đầu tiên

Đ
ại

- Hành vi

của mình khi mua sản phẩm điện máy ?

Bảng 1. 1: Các câu hỏi dựa trên nghiên cứu định tính

Từ các câu hỏi trên thì tác giả sẽ tiếp tục triển khai các câu hỏi để điều tra trong

bản câu hỏi tương ứng với từng giả thiết đã đề ra. Và bước tiếp theo là tác giả phải xây
dựng thang đo cho các biến cần khảo sát.
5.4 Xây dựng thang đo
Các thang đo được sử dụng trong bài được thiết lập như sau:
 Thang đo định danh
Thang đo định danh được sử dụng cho các biến sau:

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

+ Giới tính: Nam/Nữ
+ Nghề nghiệp: Cán bộ, nhân viên nhà nước, nhân viên văn phòng, nội trợ, buôn
bán, công nhân, lao động phổ thông, Khác
 Thang đo khoảng
Thang đo khoảng được sử dụng cho các biến sau:
+ Độ tuổi: Dưới 22 tuổi, Từ 22-30 tuổi, Từ 31-40 tuổi, Từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi
+ Thu nhập: Dưới 5 triệu, Từ 5-10 triệu, Từ 11-15 triệu, Từ 16 triệu trở lên

uế

 Thang đo Likert
Công cụ đo lường các biến định lượng ở bài nghiên cứu này là thang đo Likert 5

H

điểm (Likert là thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu áp dụng mô hình Lý
thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen. Thang đo này cho phép đánh giá cảm nhận về

tế

các nhân tố cần nghiên cứu theo mức độ nhìn nhận của khách hàng. Trong bảng hỏi
chỉ có 1 loại mức độ được sử dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1 = Rất không

h

đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Rất đồng ý)

in

5.4.1 Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo

cK

Nguồn tham khảo thông tin

Kí hiệu
TK1

Hỏi ý kiến bạn bè, đồng nghiệp

TK2

Tham khảo ý kiến từ hàng xóm

TK3

Tự mình tìm kiếm thông tin và ra quyết định

TK4

họ

Thông qua ý kiến của các thành viên trong gia đình

Đ
ại

Bảng 1. 2: Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo

5.4.2 Thang đo về sản phẩm
Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

Kí hiệu

Sản phẩm điện máy đảm bảo là hàng chính hang

SP1

Chất lượng sản phẩm tại cửa hàng đáng tin cậy

SP2

Sản phẩm tại cửa hàng đa dạng theo ngành nghề

SP3

Thường xuyên có nhiều hàng điện máy mới

SP4

Bảng 1. 3: Thang đo về sản phẩm

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

5.4.3 Thang đo về giá cả
Cảm nhận của khách hàng về giá cả

Kí hiệu

Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

GC1

Giá cả hợp lý

GC2

Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua trả góp so với mua bình

GC3

thường là hợp lý
GC4

H

Bảng 1. 4: Thang đo về giá cả

uế

Giá bán các sản phẩm điện máy luôn ổn định

5.4.4 Thang đo về không gian cửa hàng

tế

Cảm nhận của khách hàng về không gian cửa hàng

Kí hiệu
KG1

Cách bố trí hàng điện máy trong cửa hàng thuận lợi, dễ quan sát, dễ tìm

KG2

h

Môi trường mua sắm rộng rãi, sạch sẽ, thoáng mát

in

Có vị trí thuận lợi khi đi mua sắm (đường sá, giao thông thuận tiện)

KG4

cK

Cửa hàng nằm ở vị trí tốn ít thời gian, công sức tìm kiếm

KG3

Bảng 1. 5: Thang đo về không gian cửa hàng

Cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi

Kí hiệu

Có nhiều chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng

KM1

Đ
ại

họ

5.4.5 Thang đo về chương trình khuyến mãi

Dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi

KM2

Cửa hàng có chính sách ưu đãi đối với khách hàng thường xuyên

KM3

thưởng…)

Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực và có KM4
giá trị
Bảng 1. 6: Thang đo về chương trình khuyến mãi

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

5.4.6 Thang đo về nhân viên
Cảm nhận của khách hàng về nhân viên cửa hàng

Kí hiệu

Nhân viên của cửa hàng là thân thiện, hòa nhã

NV1

Nhân viên của cửa hàng tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình

NV2

Nhân viên cửa hàng có năng lực và có kiến thức tốt về sản phẩm

NV3

Nhân viên cửa hàng luôn biết cách tạo sự tín nhiệm cho khách hàng

NV4

5.4.7 Thang đo về dịch vụ khách hàng

H

Cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của cửa hàng

uế

Bảng 1. 7: Thang đo về nhân viên

Cửa hàng có dịch vụ chuyên nghiệp

tế

Dịch vụ bán trả góp của cửa hàng có nhiều ưu đãi hơn so với các cửa
hàng khác

Kí hiệu
DV1
DV2

DV3

Cửa hàng có một dịch vụ bảo hành và trả hàng lại rất tốt

DV4

Dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đúng mẫu mã, đàm bào được chất

DV5

cK

in

h

Cửa hàng luôn có nhiều dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng

lượng trong quá trình giao hàng

Bảng 1. 8: Thang đo về dịch vụ khách hàng

họ

5.4.8 Thang đo về hành vi của khách hàng
Hành vi của khách hàng

Kí hiệu
HV1

Tôi sẽ tiếp tục mua hàng điện máy tại Toàn Thủy

HV2

Tôi sẽ nói tốt về Toàn Thủy với người khác

HV3

Tôi sẽ giới thiệu Toàn Thủy với người khác khi họ có ý định mua hàng

HV4

Đ
ại

Toàn Thủy sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng điện máy

điện máy
Bảng 1. 9: Thang đo về hành vi của khách hàng
5.5 Thiết kế bản câu hỏi
Bản câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đã được sử dụng để thu thập thông tin cần
nghiên cứu trong đề tài này. Việc sử dụng bản câu hỏi để thu thập thông tin cần nghiên

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

cứu có rất nhiều lợi ích, đó là tiết kiệm chi phí, thời gian, nguồn nhân lực và đảm bảo
tính ẩn danh cao. Bên cạnh đó, cũng dễ thấy rằng với công cụ bản câu hỏi nghiên cứu
chúng ta có thể có được những thông tin cần thiết từ số lượng lớn người trả lời một
cách nhanh chóng và hiệu quả.
Sau khi xem xét nhu cầu thu thập thông tin, những điểm mạnh và điểm yếu của
công cụ này cũng như công cụ thu thập thông tin mà các nghiên cứu liên quan đã sử

dụng, bản câu hỏi tự trả lời đã được thiết kế và sử dụng để thu thập thông tin cần thiết.

uế

Bản câu hỏi sử dụng 2 loại thang đo, thang đo Likert 5 điểm từ mức độ rất không đồng ý
đến rất đồng ý được sử dụng để thiết lập các câu hỏi cho biến chính của nghiên cứu nhằm

H

đo lường các biến. Thang đo định danh và thang đo khoảng được chọn để thiết lập các câu
hỏi cho các biến như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp của đáp viên.

tế

Về mặt hình thức, bản câu hỏi được in trên khổ A4, font chữ 11, trình bày rõ ràng
dễ đọc dễ hiểu. Cấu trúc bản câu hỏi và thang đo cho biến nghiên cứu được tổng hợp

Khái niệm
Độ tuổi

2

Giới tính

3

Thu nhập

4

Nghề nghiệp

họ

1

cK

I. Thông tin cá nhân

in

STT

h

trong bảng dưới đây:

Số biến quan sát

Thang đo

1

Khoảng

1

Định danh

1

Khoảng

1

Định danh

Đ
ại

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
1

Nhóm tham khảo

4

2

Sản phẩm

5

3

Giá cả

4

4

Không gian cửa hàng

4

5

Chương trình khuyến mãi

4

6

Nhân viên

4

7

Dịch vụ khách hàng

6

Likert 5 mức độ

III. Hành vi của khách hàng
1

Hành vi

4

Likert 5 mức độ

Bảng 1. 10: Cấu trúc bảng hỏi và thang đo cho từng biến nghiên cứu.

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

5.6 Kế hoạch chọn mẫu
5.6.1 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được
và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì
mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ
chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa
chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài

uế

chính và thời gian mà nghiên cứu đó có thể có được.
Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽ

H

được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của cuộc
nghiên cứu. Bình quân trong mỗi năm thì Toàn Thủy có 3500-400 khách hàng, nên tác

tế

giả quyết định chọn ngẫu nhiên 100 khách hàng trong tổng số khách hàng trung bình
hằng năm để đưa vào mẫu nghiên cứu. Với số lượng như vậy chiếm trên 2.5% trên

h

tổng thể, nên đáp được yêu cầu của phân tích khám phá.

in

5.6.2 Chọn mẫu

cK

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, thiết kế
chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đã được sử dụng và
được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phương án

họ

này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bản câu hỏi nghiên cứu cũng như ít
tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.

Đ
ại

Mẫu ở đây là tất cả những khách hàng mua sản phẩm hàng điện tử (TV, tủ lạnh, máy
giặt) tại cửa hàng Toàn Thủy ở cả 2 cơ sở.
5.7 Thu thập dữ liệu

 Hình thức điều tra
Tiến trình khảo sát sẽ được thực hiện qua kênh duy nhất đó là phỏng vấn trực tiếp

bằng bản câu hỏi.
 Địa điểm lấy mẫu
Tại 2 cửa hàng của công ty Toàn Thủy đều nằm trên đường Phan Đăng Lưu, Tp Huế.
 Quá trình thực hiện

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Để tiến hành điều tra, tác giả lựa chọn các khách hàng chuẩn bị mua sắm tại cửa
hàng, và khách hàng đã mua sản phẩm từ cửa hàng đi ra. Sau đó khi họ đã tiến hành
xong việc giao dịch với cửa hàng thì đến gửi bản câu hỏi cho họ và mời những cá nhân
đó tham gia quá trình điều tra. Nếu trong quá trình điều tra có vấn đề nào mà khách
hàng chưa hiểu hoặc không nắm bắt được thì sẽ giải thích rõ ràng cho từng cá nhân.
5.8 Xử lý dữ liệu:
5.8.1 Cách thức loại mẫu

uế

Các mẫu được sử dụng để phân tích phải có đầy đủ các thông tin cá nhân bắt
buộc (Độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, họ tên và địa chỉ) và trả lời đầy đủ các câu hỏi

H

về nhân thức và hành vi thực tế trong phiếu điều tra (tất cả các câu hỏi thang đo
Likert). Bất kì mẫu nào vi phạm các điều kiện trên sẽ bị loại.

tế

5.8.2 Phần mềm xử lý dữ liệu.

Vì bảng hỏi sử dụng thang đo Likert nên phần mềm xử lý số liệu được sử dụng là

h

SPSS 16.0. Các số liệu đều được mã hóa và kiểm định khi nhập bằng hình thức kiểm

in

tra ngẫu nhiên (chọn một số phiếu bất kì để kiểm định các số liệu vừa nhập) để hạn

cK

chế những sai sót trong quá trình nhập dữ liệu từ phiếu điều tra.
5.8.3 Phân tích dữ liệu

(Theo Lê Văn Huy, 2012.

họ

Phương pháp nghiên cứu khoa học. Đà Nẵng: Nhà xuất bản tài chính)

 Thống kê mô tả

Đ
ại

Thống kê mô tả được tiến hành nhằm trình bày chi tiết cấu trúc của mẫu và mô tả
dữ liệu theo các biến nghiên cứu
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một trong những phương pháp phân tích

thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành
một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Vd: Biến giá cả được thực hiện thông qua 4 biến quan sát và thông qua phương
pháp phân tích nhân tố khám phá thì 4 biến này sẽ được tập hợp lại thành 1 biến là
biến giá cả

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

 Kiểm định sự tin cậy của thang đo
Về mặt lý thuyết nhà nghiên cứu có thể được xây dựng từ một nhóm câu hỏi khác
nhau. Tuy nhiên đó là lý thuyết, về mặt thực tế có thể trong những câu hỏi có những
câu hỏi không cần thiết. Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số
thống kê là (1) Hệ số Cronbach Alpha và (2) hệ tố tương quan biến tổng.
Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát
nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.
Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

H

0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

uế

< 0.6. Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu

0.7 – 0.8: Chấp nhận được

tế

0.8 – 0.95: tốt
có hiện tượng “trùng biến”

h

>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể

in

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến

cK

quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị
khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến
có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải

họ

lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại
nó ra khỏi nhân tố đánh giá.
 Phân tích hồi quy

Đ
ại

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng được thực hiện, trong đó biến phụ

thuộc là hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện máy của Toàn Thủy biến
độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng
Hệ số xác định

điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm

định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng
như kiểm định t để bác bỏ giả thiết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
 Kiểm định giá trị trung bình One sample t-test:

Kiểm định giá trị trung bình nhằm tìm ra các yếu tố được khách hàng đánh giá
cao và các yếu tố chưa thật sự được khách hàng đánh giá tốt để có thể rút ra những kết
luận và đề ra phương hướng hoàng thiện.

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại
sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà

H

dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động…..

uế

mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi:

tế

Người tiêu dùng mua sắm sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi
tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: Văn

h

hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý,…

in

Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2001. Nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh.
Nhiều dịch giả, 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội), trong marketing, nhà

cK

tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích,
thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản

họ

phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy ngưởi tiêu
dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Đ
ại

1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói

trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến
những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

15