Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối Nghiên cứu trường hợp sản phẩm Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

uế

----------------------

tế

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

in

h

NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM UNILEVER

họ

cK

TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Tên: Nguyễn Minh Nhật

ThS. Lê Quang Trực

Đ
ại

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K46A QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2012-2016

Huế tháng 5 năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ từ các cơ
quan, tổ chức và cá nhân. Với tình cảm chân thành, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt khóa
luận này.

H

uế

Trước hết tôi xin cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng
toàn thể các thầy cô giáo bộ môn trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ,
dìu dắt, cung cấp cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường.

tế

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo – ThS. Lê Quang Trực đã quan tâm, tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này.

họ

cK

in

h

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty cổ phần NTC đã tạo điều
kiện cho tôi được thực tập trong một môi trường chuyên nghiệp tại công ty. Đặc biệt,
tôi xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Ngọc Nam – nhân viên bán hàng khu vực
huyện Phú Vang và các anh, chị, chú trong đội bán hàng Unilever đã giúp đỡ, chỉ bảo
tận tình và tạo điều kiện cho tôi học hỏi kinh nghiệm bán hàng trong quá trình thực tập
và các anh chị phòng Kế toán – Tài chính và phòng Kinh doanh đã cung cấp cho tôi
các tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Đ
ại

Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể
tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của
các thầy cô và ban lãnh đạo công ty để bổ sung, hoàn thiện nhằm làm cho bại luận văn
của tôi có tính sát thức và hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Minh Nhật

i


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCP: Công ty cổ phần
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO: Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin
TMDV: Thương mại và dịch vụ

uế

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

H

VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

VMS: Hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System)

ii


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.......................................................11
Hình 1.2: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối dọc ......................13
Hình 1.3: Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ ....................................................................20

uế

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................21
Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................25

H

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của Unilever Việt Nam..............................................30

tế

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy CTCP NTC..............................................................32
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế .............42

h

Hình 2.4: Kênh phân phối của CTCP NTC...................................................................42

in

Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nhãn hàng kinh doanh...........................................49

cK

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
hiệu chỉnh lần một .........................................................................................................55

họ

Hình 2.7: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán.....................................57
Hình 2.8: Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hoá.............................................................58

Đ
ại

Hình 2.9: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán.....................................61
Hình 2.10: Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hoá...........................................................61
Hình 2.11: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với
chính sách phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC ...........................................63

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Phân phối khách hàng của CTCP NTC .............................................................4
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2013 – 2015 .................................36
Bảng 2.2: Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2013 – 2015................................37
Bảng 2.3: Xu hướng tài sản, nguồn vốn của công ty giai đoạn 2013 – 2015................38

uế

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 – 2015..............40
Bảng 2.5: Trung gian phân phối của Unilever tại Thừa Thiên Huế ..............................41

H

Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm Unilever do CTCP NTC phân phối.............................45

tế

Bảng 2.7: Doanh số Unilever theo ngành hàng của CTCP NTC ..................................46
Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo thời gian bán sản phẩm Unilever ......................................47

h

Bảng 2.9: Doanh số mua hàng Unilever bình quân trong một tháng ............................47

in

Bảng 2.10: Giá trị Cronbach's Alpha của các nhóm biến..............................................50

cK

Bảng 2.11: Giá trị Cronbach's Alpha lần 2 của nhóm nhân tố "Hài lòng xã hội" .........51
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập ....................................52

họ

Bảng 2.13: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập..............................................................53

Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc ................................53

Đ
ại

Bảng 2.15: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc .........................................................54
Bảng 2.16: Ma trận tương quan giữa các nhân tố và biến phụ thuộc............................56
Bảng 2.17: Tổng hợp kết quả hồi quy sự hài lòng kinh tế ............................................56
Bảng 2.18: Tổng hợp kết quả hồi quy sự hài lòng xã hội .............................................60
Bảng 2.19: Đánh giá của nhà bán lẻ về sự hài lòng kinh tế ..........................................64
Bảng 2.20: Đánh giá của nhà bán lẻ về sự hài lòng xã hội............................................65
Bảng 2.21: Đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu Unilever......................................66
Bảng 2.22: Cam kết của nhà bán lẻ ...............................................................................66

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ...................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU........................................................................................iv

uế

MỤC LỤC ............................................................................................................................v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................................................1

H

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.................................................................................1

tế

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................2

h

2.2. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................................2

in

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3

cK

3.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................3

họ

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................3
4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp.............................................................................................3

Đ
ại

4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................4

4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu....................................................4
4.3. Phương pháp xử lý số liệu .............................................................................................5
5. Bố cục của đề tài...............................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................6
1.1. Lý thuyết về chính sách phân phối trong doanh nghiệp................................................6
1.1.1. Khái niệm chính sách phân phối, kênh phân phối......................................................6

v


1.1.1.1. Khái niệm về chính sách phân phối.........................................................................6
1.1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối..................................................................................6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..................................................................7
1.1.2.1. Vai trò của các trung gian thương mại ....................................................................7
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối ...............................................................................8
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối .........................................................................9
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối...........................................................................................10

uế

1.1.5. Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối trong doanh nghiệp ...........................12

H

1.1.5.1. Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối ........................................................12
1.1.5.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ..................................................................12

tế

1.1.6. Hoạt động quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp ..........................................14
1.1.6.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối.................................................................14

in

h

1.1.6.2. Động viên các thành viên kênh .............................................................................14
1.1.6.3. Đánh giá các thành viên kênh................................................................................14

cK

1.2. Lý thuyết về bán lẻ ......................................................................................................15
1.2.1. Khái niệm bán lẻ, nhà bán lẻ ....................................................................................15

họ

1.2.2. Phân loại bán lẻ ........................................................................................................15
1.3. Lý thuyết về sự hài lòng ..............................................................................................16

Đ
ại

1.3.1. Sự hài lòng................................................................................................................16
1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ........................................................................................17
1.3.3. Phân biệt hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội ...........................................................18
1.4. Sự hài lòng của nhà bán lẻ – bình luận các nghiên cứu liên quan...............................18
1.5. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................................20
1.5.1. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu....................................20
1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất..................................................................................24

1.5.3. Quy trình nghiên cứu................................................................................................25

vi


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
UNILEVER CỦA CTCP NTC...........................................................................................27
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam.........................................27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................................27
2.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh tại thị trường Việt Nam ....................................................28

uế

2.1.3. Đặc điểm khách hàng và các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam ...............28
2.1.4. Chính sách phân phối của Unilever tại thị trường Việt Nam ...................................29

H

2.2. Tổng quan về CTCP NTC ...........................................................................................31
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................................31

tế

2.2.2. Tổng quan về hoạt động kinh doanh của CTCP NTC..............................................34

h

2.2.2.1. Tình hình lao động giai đoạn 2013 – 2015............................................................34

in

2.2.2.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 .........................37
2.2.2.3. Tình hình doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2013 – 2015 ...........................39

cK

2.3. Hoạt động phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế ............................41
2.3.1. Giới thiệu chung về chính sách phân phối của Unilever tại thị trường Thừa

họ

Thiên Huế ...........................................................................................................................41
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế....................42

Đ
ại

2.3.2.1. Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC ............................42
2.3.2.2. Tình hình phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC.....................................43
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC ...........................................................................47
2.4.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ...............................................................................47
2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................................50
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá......................................................................................51
2.4.2.1. Rút trích nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ....................51
2.4.2.2. Rút trích nhân tố sự hài lòng của các nhà bán lẻ ...................................................53

vii

2.4.2.3. Mô hình hiệu chỉnh lần một...................................................................................54
2.4.4. Hồi quy tuyến tính giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ .........................55
2.4.4.1. Kiểm tra tương quan giữa các nhân tố với sự hài lòng .........................................56
2.4.4.2. Mô hình hồi quy sự hài lòng kinh tế......................................................................56
2.4.4.3. Mô hình hồi quy sự hài lòng xã hội.......................................................................59
2.4.4.4. Mô hình hiệu chỉnh lần hai....................................................................................63
2.4.5. Mô tả đánh giá của nhà bán lẻ về các nhân tố ..........................................................64

uế

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ

H

ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM UNILEVER CỦA CTCP NTC .....68
3.1. Mục tiêu và định hướng của công ty trong thời gian tới .............................................68

tế

3.2. Giải pháp......................................................................................................................69

h

3.2.1. Giải pháp về phía công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam ..............................69

in

3.2.1.1. Về chính sách quản lý sản phẩm ...........................................................................69
3.2.1.2. Về chính sách xúc tiến...........................................................................................69

cK

3.2.2. Giải pháp về phía CTCP NTC..................................................................................70
3.2.2.1. Về chính sản quản lý sản phẩm .............................................................................70

họ

3.2.2.2. Về nhân viên bán hàng ..........................................................................................70
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................................72

Đ
ại

1. Kết luận...........................................................................................................................72
2. Kiến nghị ........................................................................................................................72
2.1. Đối với CTCP NTC .....................................................................................................72
2.2. Đối với Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam ................................................72
3. Hạn chế của đề tài...........................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO

viii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

H

uế

Trong nền kinh tế thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày
càng khắc nghiệt. Cạnh tranh gay gắt diễn ra từ khâu sản xuất cho đến khâu phân phối
hàng hóa. Trong bối cảnh mà hàng hóa giữa các hãng sản xuất ngày càng có nét tương
đồng nhau thì vai trò của các doanh nghiệp phân phối ngày càng được coi trọng.
Khách hàng của doanh nghiệp phân phối trước tiên là các nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Đây là những trung gian tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hay người tiêu dùng cuối
cùng. Doanh nghiệp phân phối muốn thành công thì trước tiên phải tìm kiếm được
những trung gian phân phối phù hợp. Phải làm sao để họ cảm thấy hài lòng khi phân
phối hàng hóa của công ty, qua đó kích thích họ hoạt động hiệu quả hơn nhằm đem lại
những kết quả kinh doanh thuận lợi cho công ty.

cK

in

h

tế

Unilever là tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh (ngành hàng hóa
mỹ phẩm, thực phẩm và đồ uống) trên thế giới. Unilever tham gia vào thị trường Việt
Nam từ năm 1995 và đã chi phối ngành hàng này của nước ta trong suốt 20 năm qua.
Với phương thức phân phối là hàng hóa phải được đưa tận tới các cửa hàng bán lẻ,
Unilever đã xây dựng nên một hệ thống kênh phân phối rộng khắp với hơn 150 nhà
phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ, bao phủ gần như toàn bộ thị trường cả nước.
Do vậy, Unilever đã rất thành công trong cuộc đua thiết lập và khai thác mô hình này
với các đối thủ cạnh tranh khác (Ngô Thị Lương Anh, 2007).

Đ

ại

họ

Theo nghiên cứu do công ty Kantar Worldpanel công bố trong báo cáo Brand
Footprint 2015, Unilever dẫn đầu bảng xếp hạng các nhà sản xuất với các thương hiệu
đang sở hữu được chọn mua nhiều nhất ở nông thôn khi được chọn mua 388,3 triệu lần
một năm ở nông thôn Việt Nam và giữ vị thế vượt trội so với các nhà sản xuất khác
với mức độ thâm nhập thị trường đạt gần 100% tổng số hộ gia đình chọn mua.
Unilever sở hữu các thương hiệu dẫn đầu ở cả lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
lẫn chăm sóc gia đình với P/S, Omo và Sunlight. Ở thành thị (bốn thành phố chính:
Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ), Unilever đứng vị trí thứ 2
trong bảng xếp hạng, với các sản phẩm được người tiêu dùng chọn mua 56,9 triệu lần.
Trong khi đó, đối thủ chính của Unilever là Procter & Gamble (P&G) chỉ đứng vị trí
thứ 8 ở hai bảng xếp hạng với lần lượt 84,5 và 18,3 triệu lượt mua. (Kantar
Worldpanel, 2015). Điều này trái ngược hoàn toàn so với tình hình trên thế giới (điển
hình là thị trường Mỹ và châu Âu), P&G hơn hẳn so với Unilever. Qua đó cho thấy
sản phẩm của Unilever được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích và đánh giá cao hơn
và các nhà bán lẻ của Unilever hoạt động tốt hơn các đối thủ của họ.
1


Tại Thừa Thiên Huế, Unilever phân phối sản phẩm qua hai siêu thị (Co.opmart
và Big C) và hai nhà phân phối (công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) thương mại và
dịch vụ (TMDV) Hoàng Phan và công ty cổ phẩn (CTCP) NTC). CTCP NTC là nhà
phân phối độc quyền của Unilever trong phạm vi khu vực Nam sông Hương, tỉnh Thừa
Thiên Huế với hơn 1800 nhà bán lẻ. Qua thời gian tiếp xúc với đội ngũ bán hàng và
các nhà bán lẻ sản phẩm Unilever của CTCP NTC, tôi nhận thấy được tầm quan trọng
của nhà bán lẻ, sự hài lòng của họ sẽ quyết định đến sự thành bại của nhà phân phối và
cả nhà sản xuất.

tế

H

uế

Do đó, nhằm biết được những nhân tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của các
nhà bán lẻ, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của họ như thế nào để
đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ sản phẩm Unilever, tôi quyết
định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với
chính sách phân phối: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm Unilever tại thị trường
Thừa Thiên Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

in

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

h

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

cK

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ với chính sách
phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC nhằm đưa ra các giải pháp để nâng cao
sự hài lòng của họ, để họ có thể thực hiện một cách tốt hơn công việc của mình nhằm
đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn cho Unilever và công ty.

họ

Đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:

Đ
ại

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về phân phối và kênh phân phối, về bán lẻ và
sự hài lòng của nhà bán lẻ.
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của nhà bán lẻ đối
với chính sách phân phối sản phẩm của nhà sản xuất.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ với chính sách
phân phối của Unilever.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ?
- Mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của nhà bán lẻ là như thế
nào?

2


- Các giải pháp nào mà công ty cần thực hiện để nâng cao sự hài lòng của nhà
bán lẻ đối với chính sách phân phối của mình?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
đối với chính sách phân phối của nhà sản xuất, trường hợp tại Unilever.
Đối tượng điều tra: Các nhà bán lẻ.

uế

3.2. Phạm vi nghiên cứu

tế

H

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành với các nhà bán lẻ sản phẩm
Unilever thuộc phạm vi khu vực Nam sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế – phạm vi
phân phối độc quyền của CTCP NTC.

in

4. Phương pháp nghiên cứu

h

Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013 – 2015;
dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2016 đến tháng 04/2016; đề tài nghiên cứu
được thực hiện từ 23/01/2016 đến 11/05/2016.

cK

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

họ

Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài bao gồm:

Đ

ại

Các thông tin về lý thuyết và các phương pháp phân tích, xử lý số liệu được thu
thập từ các sách báo, giáo trình và internet, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và cách
thức xử lý số liệu điều tra cho đề tài.
Các thông tin về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam như quá trình hình
thành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh, đặc điểm khách hàng và chính sách phân
phối, được thu thập từ các khóa luận và internet nhằm giới thiệu chung về Unilever
Việt Nam.
Các thông tin về CTCP NTC như cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, tình hình
tài chính, tình hình hoạt động kinh doanh, kênh phân phối, được thu thập từ các phòng
ban nhằm phân tích tình hình hoạt động của công ty.

3


4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho đề tài bao gồm: dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu
định tính được thu thập bằng cách phỏng vấn sâu nhân viên bán hàng và các nhà bán
lẻ; dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng được thu thập bằng cách phỏng vấn
bằng bảng hỏi các nhà bán lẻ sản phẩm Unilever.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

uế

Nghiên cứu định tính: Chọn mẫu thuận tiện 3 nhân viên bán hàng và 5 nhà bán
lẻ để tiến hành phỏng vấn sâu. (Danh sách xem phụ lục 2)

tế

H

Nghiên cứu định lượng: Đề tài áp dụng phương thức chọn mẫu ngẫu nhiên phân
tầng. Chia tổng thể thành các tầng theo tiêu thức địa lý. Sau đó sử dụng phương thức
chọn mẫu thuận tiện để chọn ra các phần tử mẫu trong mỗi tầng. Hiện tại, CTCP NTC
đang phân phối sản phẩm Unilever tại 6 khu vực là:
Bảng 1: Phân phối khách hàng của CTCP NTC

h

Số lượng

Khu vực

Khách hàng tổ
chức

448

15

167

317

10

0

335

8

0

Phú Lộc

312

6

0

Hương Thủy

248

9

0

Nam Đông - A Lưới

226

6

0

1886

54

167

in

Nhà bán buôn
(bán sỉ)

Đường Nam
Chợ Chính

Đ
ại

họ

Phú Vang

cK

Nhà bán lẻ

Tổng

(Nguồn: Phòng Kinh doanh CTCP NTC)

Đề tài thực hiện chọn mẫu tại ba khu vực là các tuyến đường phía Nam sông
Hương, các chợ chính ở phía Nam sông Hương và khu vực huyện Phú Vang, tỉnh

Thừa Thiên Huế.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu định lượng được dựa theo yêu
cầu của phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): Đối với
phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4


Với mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ gồm 26 biến nên cỡ mẫu cần
thiết là 130. Số mẫu khảo sát được là 142. Số mẫu hợp lệ là 142 và được giữ lại để đưa
vào phân tích. Cụ thể, khu vực đường Nam khảo sát được 56 mẫu, khu vực Phú Vang
khảo sát được 69 mẫu và khu vực chợ chính khảo sát được 17 mẫu.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được tổng hợp bằng phần mềm SPSS. Sau
đó tiến hành xử lý bằng các công cụ:

uế

Thống kê mô tả: mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm thời gian
bán sản phẩm Unilever, nhãn hàng Unilever đang kinh doanh, doanh số mua hàng
Unilever bình quân trong một tháng.

tế

H

Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha: kiểm tra các
biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và loại các biến
không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

in

h

Phân tích nhân tố khám phá: nhằm rút trích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài
lòng của nhà bán lẻ.

5. Bố cục của đề tài

cK

Phân tích hồi quy đa biến: nhằm mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến.

Phần I: Đặt vấn đề.

họ

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu.

Đ
ại

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối
với chính sách phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC.
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính
sách phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về chính sách phân phối trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm chính sách phân phối, kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về chính sách phân phối

H

uế

Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược
marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan
trọng trong hoạt động marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá
trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được
sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách
phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.

in

h

tế

Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình
thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu
có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế.
(Thư viện Học liệu Mở Việt Nam – voer.com.vn)

cK

1.1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối

Đ
ại

họ

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có
thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc
người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu
hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số người lại mô tả
kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một
mục đích thương mại.
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua
đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ
bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với sản lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng
khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không
trùng khớp nhau.

6


Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các

quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008).

H

uế

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân
thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng
hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối
tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian
thương mại, đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào
kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh (Trần Minh Đạo, 2006).

cK

in

h

tế

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó nhà sản xuất có thể thực hiện bán sản phẩm cho người
sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối
quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh
phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của
các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các

chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại
phức tạp trên thị trường (Trương Đình Chiến, 2008).
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối

họ

1.1.2.1. Vai trò của các trung gian thương mại

Đ
ại

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, Lê Quang Trực và Phan Thị Thanh Thủy (2015),
có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho
trung gian thương mại (còn gọi là trung gian phân phối), mặc dù việc chuyển giao này
cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với việc sản phẩm sẽ được bán như
thể nào và bán cho ai. Việc bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho nhà
sản xuất nhiều lợi ích:
- Nhà sản xuất không có đủ ngưồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém hơn.
- Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo được
việc phân phối rộng khắp và sản phẩm được đưa đến thị trường mục tiêu nhanh chóng
hơn.
- Trung gian sẽ tạo điều kiện cung ứng các sản phẩm bổ sung.

7


- Nhà sản xuất có điều kiện để tập trung đầu tư vào công việc sản xuất. Ngay cả
khi nhà sản xuất có đủ điều kiện để thực hiện chức năng phân phối, nhưng nếu việc
đầu tư vào hoạt động sản xuất đem lại nhiều lợi nhuận hơn thì họ vẫn lựa chọn cách

phân phối qua trung gian.
- Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc với khách hàng, kinh nghiệm chuyên môn hóa và
quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hoen là
khi nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm.

uế

- Sự xuất hiện trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm
vi toàn xã hội.

tế

H

Tóm lại, nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại trong kênh phân phối do là
do các trung gian có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn so
với việc tự làm lấy. Sự xuất hiện của trung gian thương mại là kết quả của phân công
lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc khách hàng.
Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau:

cK

in

h

Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại lại cho người
bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác.
Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán buôn
sở hữu hàng hóa; (2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán

buôn nhưng có thể không sở hữu hàng hóa.

họ

Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho
người tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh,
mức độ liên kết dọc, mức dịch vụ cung ứng…

Đ
ại

Người lãnh đạo kênh/người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem
như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau. Hệ thống này có
người lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn. Người lãnh
đạo kênh có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ.
Các loại kênh trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân
phối khác nhau trong kênh marketing.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con
đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng
8


lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu giữa những người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và
dịch vụ (Trần Minh Đạo, 2006).
Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), sau đây là các chức năng cụ thể
của các thành viên trong kênh:

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

uế

Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

H

Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.

tế

Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp
và đóng gói…

in

h

Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền
sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

cK

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hoá.

họ

Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

Đ
ại

1.1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy
chủ yếu bao gồm (Trương Đình Chiến, 2008):
Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá, vật phẩm
9


thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.
Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản
xuất.
Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận.

uế

Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh.

H

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh.

tế

Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước
những rủi ro có thể xảy ra để tránh những tranh chấp.

h

Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân

in

phối.

cK

Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử
dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối

họ

Trong một kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản đó là:
(1) Người sản xuất.

Đ
ại

(2) Người trung gian: Bao gồm trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
(3) Người tiêu dùng cuối cùng.

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên
kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối
thường được xác định qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ
trung gian trong kênh (Trần Minh Đạo, 2006).
Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối được chia thành các
loại như sau:

10


Kênh trực tiếp (hay còn gọi là kênh cấp 0): Không có trung gian,, nhà sản xuất
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet…
Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng
thông qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp
vào loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3 (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015).
Hình 1.1: Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Kênh cấp 3

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

tế

H

Nhà sản xuất

Kênh cấp 2

uế

Kênh cấp 1

Kênh trực tiếp

Đại lý

Nhà bán buôn

in

h

Nhà bán buôn

Nhà sản xuất

Người TD

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người TD

Người TD

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)

họ

Người TD

cK

Nhà bán lẻ

Đ
ại

Chiều rộng của kênh thể hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Chiều rộng của kênh quyết định mức bao phủ thị trường. Có ba phương thức phân
phối: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Tùy theo đặc
điểm sản phẩm và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà nhà marketing
nên sử dụng phương thức phân phối cho hợp lý.

Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc trung gian. Mục đích hướng đến
là có mặt trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng số lượng bán và thâm nhập tối
đa thị trường ở một vùng nào đó.
Phân phối độc quyền: Chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm
của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Chính sách này nhắm đến việc kiểm
soát hoàn toàn hoạt động của nhà phân phối như việc định giá, tín dụng, quảng cáo,
dịch vụ… và ngăn không cho nhà phân phối bán hàng của đối thủ cạnh tranh thông
qua các thỏa thuận bằng miệng hoặc văn bản giữa các thành viên trong kênh.
11


Phân phối chọn lọc: Là chính sách cân bằng giữa phân phối rộng rãi và phân
phối độc quyền. Chính sách này giới hạn số lượng nhà phân phối, nghĩa là doanh
nghiệp tìm một số trung gian thích hợp để bán sản phẩn ở một khu vực thị trường cụ
thể (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015).
1.1.5. Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối trong doanh nghiệp
1.1.5.1. Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối

uế

Tổ chức kênh phân phối (thiết kế kênh) là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại.

tế

H

Để thiết kế kênh phân phối, nhà marketing cần phân tích nhu cầu và ước muốn
của khách hàng, thiết lập mục tiêu của kênh và các điều kiện hạn chế, xác định cấu
trúc kênh phân phối có thể thay thế, đánh giá lựa chọn kênh tối ưu (Nguyễn Thị Minh

Hòa và cộng sự, 2015).
1.1.5.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

h

Kênh phân phối truyền thống

họ

cK

in

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người là
một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho
dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân
phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những
kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém
hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp (Trương Đình Chiến, 2008).
Kênh phân phối dọc

Đ
ại

Một hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System - VMS) bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Hệ thống phân phân phối theo chiều dọc có thể được phân phân loại thành kênh
VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng và kênh VMS được quản lý.
VMS tập đoàn: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu
duy nhất.

VMS hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó với
nhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động.
VMS được quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sở
hữu chung hay qua hợp đồng ràng buộc mà được thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng

12


của một thành viên kênh tới những thành viên khác (Trương Đình Chiến, 2008).

Kênh phân

Người sản

Người

Người

Khách

phối truyền

xuất

bán sỉ

bán lẻ

hàng

thống
Người bán lẻ
phối dọc

uế

Kênh phân
Người bán sỉ

H

Khách hàng

tế

Người sản xuất

Hình 1.2: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối dọc

in

Kênh phân phối ngang

h

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2008)

Đ
ại

họ

cK

Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để
khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,
bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập
hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh
nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu
dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh (Trương
Đình Chiến, 2008).
Hệ thống đa kênh

Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng
hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ
sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát
thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn
theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối
nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới
được (Trương Đình Chiến, 2008).

13


1.1.6. Hoạt động quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.1.6.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

1.1.6.2. Động viên các thành viên kênh

tế

H

uế

Việc lựa chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả
của kênh. Thành công trên thị trường của sản phẩm đòi hỏi các thành viên kênh phân
phối phải có sức mạnh và hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên là một quyết
định rất quan trọng, phải được xem xét kỹ, không thể sử dụng phương pháp lựa chọn
ngẫu nhiên. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản: (1) Tìm
kiếm các thành viên kênh có khả năng; (2) Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh
giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh; (3) Bảo đảm các thành viên kênh tương
lai này chắc chắn tham gia kênh (Trương Đình Chiến, 2008).

cK

in

h

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối
cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng
thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.

Đ

ại

họ

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có
liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh như sau: (1) Tìm ra những nhu cầu và
khó khăn của thành viên kênh; (2) Đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh dựa trên cơ
sở những nhu cầu và vướng mắc đó; (3) Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền
lực một cách hiệu quả (Trương Đình Chiến, 2008).
1.1.6.3. Đánh giá các thành viên kênh
Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty kiểm toán tiến hành, các
nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ. Mục
tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành
viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và
các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu
là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh là vững chắc và tốt nhất.
Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết
14


các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất và
người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng
biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng
bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích
hợp nào khác (Trương Đình Chiến, 2008).
1.2. Lý thuyết về bán lẻ
1.2.1. Khái niệm bán lẻ, nhà bán lẻ

uế

Trần Minh Đạo (2006) cho rằng “Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan
đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử
dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”.

tế

H

Theo Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER), “Bán lẻ bao gồm những hoạt
động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân” (Voer.com.vn)

in

h

Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùng
cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bán
hàng hoá cho các doanh nghiệp khác (Theo từ điển Business Dictionary).

họ

cK

Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa: “Nhà bán lẻ là những
người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng
để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Bất kỳ tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.
1.2.2. Phân loại bán lẻ

Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo,

Đ
ại

2006):

Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra ba loại bán lẻ: cửa
hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ
cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng
bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng
sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại hàng hoá khác nhau,
mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp,
tự phục vụ giá thấp, doanh số bán cao. Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bán
một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.

15


Theo giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá),
cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.
Theo hình thức bán, có thể chia thành hai loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ
không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua
thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua
mạng (e-commerce), bán lẻ tại nhà.
Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa
hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.

uế

1.3. Lý thuyết về sự hài lòng

H

1.3.1. Sự hài lòng

tế

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.

họ

cK

in

h

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson
(2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với
một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì
khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu
cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Kotler (2000) lại định nghĩa rằng “Sự hài lòng như là
một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh
thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi

của họ”.

Đ
ại

Qua các cách định nghĩa trên, có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng là
một thái độ chung hoặc hành vi hướng đến một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một phản
ứng cảm xúc hướng tới sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì
họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số mong muốn, nhu cầu hay mục tiêu
(Hansemark và Albinsson, 2004; Kotler, 2000; Hoyer và MacInnis, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
16