Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp trẻ ăn ngon của khách hàng tại thành phố huế

LỜI CÁM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp này là kết quả quá trình học tập và nghiên cứu của tôi
trong bốn năm học tại giảng đường trường đại học kinh tế Huế. Để hoàn thành
khóa luận này, ngoài sự nổ lực của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm
giúp đỡ của các thầy cô giáo, các tập thể, cá nhân trong và ngoài trường Đại học
Kinh tế Huế.
Trước hết, tôi xin chân thành cám ơn những thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã truyền dạy cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian
qua. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn PGS. TS Nguyễn Văn Phát, người đã
trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin trân trọng cám ơn các cô chú, anh chị làm việc ở công ty TNHH
MTV vắc xin Pasteur Đà Lạt đặc biệt là Giám đốc Trần Thị Nghĩa đã tạo điều
kiện tốt nhất cho tôi trong thời thực tập tại công ty. Cám ơn TS Ngô Huy Toàn –
Tổng giám đốc CTCP dược phẩm và thiết bị y tế Đông Nam Á đã cung cấp cho
tôi những tài liệu vô cùng quý giá đối với khóa luận này.
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ,
động viên tôi trong suốt quá trình học tập.
Một lần nữa xin trân trọng cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Tài

1


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ..........................................................................................................................................1
MỤC LỤC................................................................................................................................................2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ..............................................................................5
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ....................................................................................................6
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................................................7

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..........................................................................................................................8
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................................................8

2.

Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................9

3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 10
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá hành vi mua sản
phẩm thực phẩm chức năng cốm vi sinh cho trẻ em của khách hàng tại thành phố Huế. ............. 10
Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................... 10

3.2.

Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................ 10

4.

Phương pháp thu thập thông tin, số liệu ....................................................................... 10

4.1.
4.1.1.

Nghiên cứu định tính................................................................................................... 10

4.1.2.

Nghiên cứu định lượng................................................................................................ 10

4.2.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 11

4.3.

Thiết kế mẫu – chọn mẫu ............................................................................................... 11

4.3.1.

Thiết kế mẫu ................................................................................................................ 11

4.3.2.

Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................. 12
Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ............................................................................ 13

4.4.

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU................................................................................................. 14
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................................. 14
1.1.

Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................................... 14
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng........................................................................ 14

1.1.1

1.1.1.1.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ........................................................... 14

1.1.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............................. 15

1.1.1.3.

Tiến trình quyết định mua...................................................................................... 15

1.1.2.

Khái niệm, công dụng của thực phẩm chức năng. ................................................... 16

Bảng 1.1: Thành phần cốm vi sinh Goldbee ................................................................................. 18
1.2.

Cơ sở thực tiễn..................................................................................................................... 21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG HỖ TRỢ TIÊU HÓA
GIÚP ĂN NGON CHO TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ................................................................ 23
2


2.1. Thông tin thứ cấp thu thập được và kết quả khảo sát thị trường bán cốm vi sinh Goldbee tại
thành phố Huế ................................................................................................................................... 23
2.1.1. Những thông tin thị trường của cốm vi sinh Golbee ........................................................... 23
Bảng 1.2: Doanh thu từ cốm vi sinh Golbee trong trong giai đoạn 2012 - 2014 .......................... 25

2.1. Kết quả nghiên cứu thị trường mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn
ngon cho trẻ em tại thành phố Huế ............................................................................................... 27
2.1.1.

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ................................................................................... 28

Hình 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo địa lý........................................................................... 28
Hình 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi............................................................................ 29
Hình 2.3: Biểu đồ số con trong gia đình .................................................................................... 29
2.1.2.
2.1.2.1.
tranh

Phân tích việc mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp bé ăn ngon ......... 30
Thực phẩm chức năng cho trẻ biếng ăn - một thị trường tiềm năng và rất cạnh
30

Bảng 2.1: Sự nhận diện thương hiệu về sản phẩm TPCN giúp trẻ ăn ngon .................................. 31
2.1.2.2.
trẻ em

Đặc điểm về cách mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn ngon cho
32

Hình 2.5: Dạng TPCN hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn ngon mà phụ huynh hay mua ..................... 33
Hình 2.6: Nơi mua TPCN ........................................................................................................... 34
Hình 2.7: Người có tác động lớn Hình 2.8: Kênh thông tin mà khách nhất đến việc chọn
TPCN cho trẻ hàng biết đến sản phẩm đang dùng .................................................................. 34
Bảng 2.2: Kênh thông tin tìm hiểu về TPCN cho trẻ em .............................................................. 36
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng đối với một số yếu tó ảnh hưởng tới quyết định mua. ......... 41

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH, MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CỦA SẢN PHẨM CỐM VI SINH GOLDBEE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ........................................... 44
3.1.

Định hướng phát triển thị trường của sản phẩm Goldbee tại Huế................................. 44

3.2.

Một số giải pháp đề xuất..................................................................................................... 44

3.2.1.

Về phân phối ................................................................................................................ 44

Làm cho Goldbee hiện diện tại các quầy thuốc tây càng nhiều càng tốt....................................... 44
3.2.2.

Về sản phẩm và bao bì ................................................................................................ 45

3.2.3.

Về xúc tiến bán hàng – kênh thông tin tác động khách hàng.................................. 46

3.2.4.

Về giá ............................................................................................................................ 47

Hiện nay, giá của 1 hộp sản phẩm Bio-acimin là khoảng 140.000 VNĐ, cốm ăn ngon Hoa Thiên
là khoảng 120.000 VNĐ, một hộp cốm vi sinh Goldbee cũng vào khoảng 120 VNĐ. Đây là mặt
hàng không quá nhạy cảm về giá nên tạm thời công ty chưa cần có nhiều thay đổi về giá. ......... 47

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................................... 49
1.

Kết luận .................................................................................................................................... 49
3


2.

Kiến nghị .................................................................................................................................. 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................................... 51
PHỤ LỤC 1.......................................................................................................................................... 52
Có nên dùng thực phẩm chức năng cho trẻ em? .......................................................................... 59

4


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
TNHH MTV

:

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

CTCP

:

Công ty cổ phần

TPCN

:

Thực phẩm chức năng

TS

:

Tiến sỹ

VNĐ

:

Việt Nam đồng

PGS. TS

:

Phó giáo sư Tiến sỹ

TBYT

:

Thiết bị y tế

TOM

:

Top of mind

PR

:

Quan hệ công chúng

5


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1: Quy trình điều tra nghiên cứu ..................................................................... 11
Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...................................................... 13
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ................. 15
Hình 1.3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................... 16
Hình 1.4: Quy trình sản xuất cốm vi sinh Goldbee .................................................. 20
Hình 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo địa lý .......................................................... 28
Hình 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi ........................................................... 29
Hình 2.3: Biểu đồ số con trong gia đình.................................................................... 29
Hình 2.4: Mục đích mua thực phẩm chức năng cho trẻ em tại Huế........................ 30
Hình 2.5: Dạng TPCN hỗ trợ tiêu hóa, giúp ăn ngon mà phụ huynh hay mua ...... 33
Hình 2.6: Nơi mua TPCN .......................................................................................... 34
Hình 2.7: Người có tác động lớn nhất đến việc chọn TPCN cho trẻ........................ 34
Hình 2.8: Kênh thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm đang dùng ............... 34

Hình 2.9: Trình duyệt mà khách hàng đang sử dụng .............................................. 38
Hình 2.10: Cách giải quyết của phụ huynh trong 2 trường hợp con bị khó tiêu và
biếng ăn ...................................................................................................................... 39
Hình 2.11: Tỉ lệ khách hàng sẽ chia sẻ thông tin với người khác ............................ 40

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Thành phần cốm vi sinh Goldbee ...................................................... 188
Bảng 1.2: Doanh thu từ cốm vi sinh Golbee trong trong giai đoạn 2012 - 2014 . 255
Bảng 2.1: Sự nhận diện thương hiệu về sản phẩm TPCN giúp trẻ ăn ngon ..........31
Bảng 2.2: Kênh thông tin tìm hiểu về TPCN cho trẻ em......................................36
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng đối với một số yếu tó ảnh hưởng tới quyết
định mua ............................................................................................................. 41

7


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.

Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức quan tâm của phu huynh, đặc biệt là các bà mẹ về
sức khỏe của con cái mình ngày càng lớn. Vì vậy mà các thực phẩm chức năng giúp bé
ăn ngon và và ổn định hệ tiêu hóa ngày càng được các bà mẹ quan tâm tin dùng. Các
sản phẩm nổi bật trên thị trường hiện nay là Bio-acimin, Lactobamin, pediakid,
Goldbee, Hoa Thiên, UniKid…
Sản phẩm cốm vi sinh Goldbee là một sản phẩm được Công ty Cổ phần dược phẩm

và Thiết bị y tế Đông Nam Á đặt hàng cho công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên (TNHH MTV) vắc xin Pasteur Đà Lạt sản xuất. Đây là một phẩm mang lại nhiều
lợi nhuận cho công ty. Nhưng Sản phẩm chi mới phát triển ở 1 số tỉnh thành, chủ yếu
ở miền Bắc. Thị trường Huế và các tỉnh Bắc miền Trung, nhu cầu đã có nhưng chủ yếu
khách hàng tin dùng sản phẩm Bio-acimin, Hoa Thiên các sản phẩm khác chứ không
phải sản phẩm cốm vi sinh Goldbee.
Theo tiến sỹ Ngô Huy Toàn – Tổng giám đốc công ty Cổ phần (CTCP) dược phẩm
và thiết bị y tế Đông Nam Á,“Do mức độ cạnh tranh tại các đô thị, thành phố lớn cao
nên công ty chuyển hướng khai thác thị trường các tỉnh, tại các tỉnh công ty khai thác
vùng tuyến huyện, thị xã là chủ yếu, chưa thể cạnh tranh tốt tại các vùng đô thị, thành
phố lớn”. Và theo khảo sát ngẫu nhiên 25 quầy thuốc tây tại thành phố Huế thì chỉ có 4
quầy thuốc có bán loại sản phẩm này. Ông Toàn đánh giá: “Nói chung đây là phân
đoạn thị trường rất cạnh tranh bởi vì có nhiều công ty muốn chiếm thị phần ở phân
khúc này. Việc sản xuất dòng sản phẩm này không có rào cản về công nghệ, có nhiều
công ty sản xuất được”.
Theo website quảng bá cốm vi sinh Goldbee của công ty thì các điểm phân phối
chính thức sản phẩm này chủ yếu nằm ở miền Bắc1. Việc đẩy mạnh được việc tiêu thụ
sản phẩm cốm vi sinh này ở Huế có ý nghĩa quan trọng giúp mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm, tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
1

/>Theo đó những tỉnh thành mà Cốm vi sinh Goldbee đã phát triển tới gồm 23 tỉnh thành là: Điện Biên, Sơn La,
Hòa Bình, Lào Cai, Tuyên Quang, Hà Giang, yên Bái, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Bắc Giang, Quảng Ninh,
Hải Phòng, Hưng Yên, Hải Dương, Hà Nội, Hà Nam, Ninh Bình, Thanh Hóa, Hà Tĩnh, Nam Định, Thái Bình.

8


Năm 2014, 23 tỉnh miền Bắc bán được 115000 hộp cốm vi sinh Goldbee, trung
bình mỗi tỉnh miền Bắc bán được khoảng 5000 sản phẩm trong khi Miền trung có 8

tỉnh chỉ bán được khoảng 27400 hộp, trung bình mỗi tỉnh chỉ bán được 3425 sản phẩm.
Con số này cho thấy sản phẩm cốm vi sinh Goldbee vẫn còn tiềm năng phát triển rất
lớn ở các tỉnh miền trung.
Để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm này tại thành phố Huế và các tỉnh miền
Trung, vượt qua các đối thủ cạnh tranh, cần tìm ra lý do mà Goldbee chưa được tiêu
dùng phổ biến ở thị trường Huế, phải hiểu được những đặc điểm trong tiêu dùng của
khách hàng tại Huế. Vì vậy tôi kính đề nghị đến công ty để được thực hiện nghiên cứu
marketing với đề tài “Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa,
giúp trẻ ăn ngon của khách hàng tại thành phố Huế”. Kết quả nghiên cứu này sẽ
phục vụ công ty lập kế hoạch marketing phát triển, mở rộng thị trường đến Huế và các
tỉnh Bắc miền Trung
2.

Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung
Phân tích, hiểu được các đặc điểm của khách hàng tại thành phố Huế trong việc
tiêu dùng sản phẩm cốm vi sinh dành cho trẻ em tại thành phố Huế, qua đó đề ra các
giải pháp cho công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm cốm vi sinh Goldbee tại thị trường Huế.
 Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các vấn đề, lý luận về khách hàng, hành vi người tiêu dùng, sản
phẩm, thực phẩm chức năng.
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm thực phẩm chức năng
dành cho trẻ em của khách hàng tại thành phố Huế. (Có thể là nội tại người tiêu
dùng, môi trường bên ngoài, các vấn đề về sản phẩm, giá, phân phối, truyền
thông, bao bì…)
 Xác định mức độ tác động, chiều hướng tác động của các yếu tố trên đến việc
mua sản phẩm thực phẩm chức năng dành cho trẻ.
 Đề ra các giải pháp để đưa cốm vi sinh Goldbee vào tiêu thụ rộng rãi ở thị

trường Huế.
9


3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1.

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá
hành vi mua sản phẩm thực phẩm chức năng cốm vi sinh cho trẻ em của
khách hàng tại thành phố Huế.

3.2.

Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi thời gian: từ 10/03/2015 đến 10/05/2015
 Phạm vi không gian nghiên cứu: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.

Phương pháp nghiên cứu

4.1.

Phương pháp thu thập thông tin, số liệu

4.1.1. Nghiên cứu định tính
-

Nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu sản phẩm cốm vi sinh Goldbee, thị trường cốm vi
sinh cho trẻ em, về công ty thông qua internet, qua các tài liệu được công ty
cung cấp.

-

Khảo sát các nhân viên bán hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

-

Phỏng vấn sâu khách hàng...

4.1.2. Nghiên cứu định lượng
 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng phương pháp điều tra chọn mẫu thông
qua bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân
 Dữ liệu thứ cấp:
-

Từ website chính thức của công ti trách nhiệm hữu hạn một thành viên vắc xin
Pasteur Đà Lạt: davac.com.vn

-

Website chính thức của công ty cổ phẩn dược phẩm và thiết bị y tế Asean:
/>
-

Website quảng bá cốm vi sinh Goldbee:
/>

-

Từ các tài liệu được công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên vắc xin
Pasteur Đà Lạt và công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Đông Nam Á
cung cấp..

10


4.2.

Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Thiết kế nghiên
cứu

Thu thập
dữ liệu

Xử lý số
liệu

Mã hóa, nhập
và làm sạch
dữ liệu

Phân tích dữ

liệu

Thiết kế bảng
hỏi sơ bộ

Điểu tra thử
30 bảng hỏi

Tiến hành điều
tra chính thức

Chỉnh sửa và
tính cỡ mẫu

Báo cáo nghiên
cứu

Kết quả nghiên cứu

Hình 1: Quy trình điều tra nghiên cứu
4.3.

Thiết kế mẫu – chọn mẫu

4.3.1. Thiết kế mẫu
Từ kết quả nghiên cứu định tính, thu được 30 bảng hỏi định tính, trong đó có 2
bảng hỏi người dân không đồng ý hoặc chưa từng cho con mình sử dụng sản phẩm
thực phẩm chức năng hỗ trợ tiêu hóa cho trẻ em. Từ đó, thu được hệ số p=

là tỷ lệ

người dân chưa hoặc không có ý định cho con mình dùng TPCN hỗ trợ tiêu hóa, giúp
bé ăn ngon và q=

là tỷ lệ người dân đã và có ý định cho con mình dùng TPCN hỗ trợ

tiêu hóa, giúp bé ăn ngon. Ta tính cỡ mẫu với sai số là 0.05% và độ tin cậy là 95%. Cỡ
mẫu được xác định theo công thức:
=

×

×

=

×

.

× .

=

11


Cỡ mấu tính được là 96 nhưng để đảm bảo chất lượng của mẫu, hạn chế các rủi ro ở
các bảng hỏi không thành công, tôi quyết định làm 120 phiếu khảo sát khách hàng.
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu

Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm cốm vi sinh Goldbee là các phụ
huynh của các cháu nhỏ có độ tuổi từ 3 tháng đến 10 tuổi. Trong đó theo TS Ngô Huy
Toàn cho biết, phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều nhất là những gia đình
có con nhỏ từ 3 tháng tuổi đến 3 tuổi. Nên nghiên cứu này sẽ tập trung khảo sát trong
phạm vị các phụ huynh có con nhỏ từ 2 đến 3 tuổi. Vì đây là độ tuổi sử dụng sản phẩm
nhiều nhất, dễ khảo sát và thường những phụ huynh có kinh nghiệm nuôi con đến 2 –
3 tuổi thì cũng có đủ nhận thực để trả lời hoàn chỉnh bảng khảo sát khách hàng.
Để chọn mẫu khảo sát, nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu nhiều giai
đoạn. Do không có danh sách khách hàng và nguồn lực có hạn nên không thể sử dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên ở tất cả các giai đoạn.
Cụ thể về việc chọn mẫu:
-

27 phường của thành phố Huế sẽ được chia thành 6 cụm theo cách chia của
thành phố, cụ thể:
 Cụm 1: An Hòa, Hương Sơ, Phú Thuận, Kim Long, Hương Long
 Cụm 2: Tây Lộc, Thuận Hòa, Thuận Thành, Thuận Lộc
 Cụm 3: Phú Hòa, Phú Bình, Phú Hậu, Phú Hiệp, Phú Cát
 Cụm 4: Vỹ Dạ, Xuân Phú, Phú Hội, Phú Nhuận, Vĩnh Ninh
 Cụm 5: An Cựu, An Đông, An Tây, Trường An, Phước Vĩnh
 Cụm 6: Phường Đúc, Thủy Xuân, Thủy Biều

-

Trong mỗi cụm, chọn ngẫu nhiên đơn giản ra 1 phường để khảo sát

-

Trong mỗi phường được chọn ngẫu nhiên ra, chọn mẫu thuận tiện 1 trường
mầm non thuộc phường đó để khảo sát.

-

Tại trường mầm non, chọn ngẫu nhiên đơn giản 1 lớp có độ tuổi từ 2 đến 3 tuổi
rồi nhờ cô giáo gửi ngẫu nhiên 20 bảng hỏi tới 20 phụ huynh, hôm sau thu lại
bảng hỏi.

12


4.4.

Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Việc phân tích không chỉ phân tích ở số liệu sơ cấp khảo sát được mà còn phân tích
dựa trên các yếu tố khác có thể có được qua nghiên cứu thông tin thứ cấp như yếu tố
môi trường, tình hình thực tế tại thị trường…
Về số liệu sơ cấp thu thập được, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tổng hợp và
phân tích dữ liệu theo quy trình gồm 4 bước:
B1: Hiệu chỉnh dữ liệu: kiểm tra lại bảng câu hỏi đã điều tra, loại bỏ bảng câu hỏi
không đầy đủ thông tin hoặc sai lệch hoặc không rõ ràng
B2: Mã hóa dữ liệu: chuyển đổi thông tin thu thập được thành dạng kí hiệu để dễ
dàng phân tích trong SPSS
B3: Nhập dữ liệu: ít nhất hai người cùng nhập dữ liệu sau đó đối chứng và sử dụng
một số kỹ thuật đơn giản để kiểm tra tính chính xác của dữ liệu
B4: Làm sạch dữ liệu
Các phương pháp làm sạch dữ liệu:
- Dùng bảng tần số
- Dùng bảng phối hợp hai biến hay ba biến
- Cách tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ dữ liệu

Sau đó tiến hành phân tích thống kê mô tả để đưa ra kết quả nghiên cứu. Phương
pháp xử lý số liệu chủ yếu được dùng là phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và
kiểm định (One sample T-test): Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được
nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin
cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

13


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng
hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
Việc phân tích thị trường tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành vi mua của
người tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực
hiện như thế nào ?
1.1.1.1.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào

những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của
người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua),
ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến
một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua).
14


Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển
thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có hai
nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã
cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của
người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
1.1.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.2.
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng
chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi của người mua.
1.1.1.3.

Tiến trình quyết định mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm
giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

15


Hình 1.3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ
những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm
và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy
nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường
xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn
trong tiến trình đó.

1.1.2. Khái niệm, công dụng của thực phẩm chức năng.
Thực phẩm chức năng (Functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên
hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất "chức năng".
Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm
và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc. Sở dĩ thực
phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phòng ngừa bệnh vì nó có khả
năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương.
Khái niệm thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên trong những
năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy không có
giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng.
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của
cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với
giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại". Theo IFIC, thực phẩm chức năng là những thực
16


phẩm hay thành phần của chế độ ăn có thể đem lại lợi ích cho sức khoẻ nhiều hơn giá

trị dinh dưỡng cơ bản.
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ
chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể
tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công
thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên
gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ
sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.
Ở mỗi nước, thực phẩm chức năng (TPCN) được gọi bằng những thuật ngữ khác
nhau: Các nước Tây Âu gọi là "thực phẩm - thuốc" (alicaments) hoặc dược phẩm dinh
dưỡng (nutraceutics), thực phẩm bổ sung dinh dưỡng (food suplement); Trung Quốc
gọi là "thực phẩm bổ dưỡng bảo vệ sức khỏe"; Việt Nam gọi là "thực phẩm đặc biệt".
Thực phẩm chức năng khác với thực phẩm. TPCN được sản xuất, chế biến theo
công thức: bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bớt một số thành phần bất lợi
(để kiêng). Việc bổ sung hay loại bớt được chứng minh và cân nhắc một cách khoa
học và được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cho phép (thường là phải theo tiêu
chuẩn). TPCN Có tác dụng với sức khỏe (một số chức năng sinh lý của cơ thể) nhiều
hơn là các chất dinh dưỡng thông thường. Nghĩa là, thực phẩm chức năng ít tạo ra
năng lượng cho cơ thể như các loại thực phẩm, ví dụ, gạo, thịt, cá… Liều sử dụng
thường nhỏ, thậm chí tính bằng gram, miligram như là thuốc. Đối tượng sử dụng
TPCN được chỉ định rõ rệt như người già, trẻ em, phụ nữ tuổi mãn kinh, người có hội
chứng thiếu vi chất, rối loạn chức năng sinh lý nào đó…
Thực phẩm chức năng không phải là thuốc. Đối với thực phẩm chức năng, nhà
sản xuất công bố trên nhãn sản phẩm là thực phẩm, đảm bảo chất lượng vệ sinh an
toàn sức khỏe, phù hợp với các quy định về thực phẩm. Đối với thuốc, nhà sản xuất
công bố trên nhãn là sản phẩm thuốc, có tác dụng chữa bệnh, phòng bệnh với công
dụng, chỉ định, liều dùng, chống chỉ định. Thuốc là những sản phẩm để điều trị và
phòng bệnh, được chỉ định để nhằm tái lập, điều chỉnh hoặc sửa đổi chức năng sinh lý
của cơ thể còn TPCN Có thể sử dụng thường xuyên, lâu dài nhằm nuôi dưỡng, bổ
dưỡng hoặc phòng ngừa các nguy cơ gây bệnh… mà vẫn an toàn, không có độc hại,
17

không có phản ứng phụ. Người tiêu dùng có thể tự sử dụng theo "hướng dẫn cách sử
dụng" của nhà sản xuất mà không cần khám bệnh, hoặc thầy thuốc phải kê đơn…
Các thông tin về sản phẩm thực phẩm chức năng cốm vi sinh Goldbee:
Thành phần: Mỗi gói Goldbee 3g chứa:
Bảng 1.1: Thành phần cốm vi sinh Goldbee
Thành phần

Hàm lượng

-

Lactobacillus acidophilus

3 x108 CFU

-

Bifidobacterium

3 x108 CFU

-

Bacillus subtilis

3 x108 CFU

-

Canxi gluconate

50 mg

-

L-Lysine

40 mg

-

ImmunePath-IP

20 mg

-

Vitamin B5

2 mg

-

Taurin

2 mg

-

Kẽm gluconate

1 mg

-

Vitamin B1

0,5 mg

-

Vitamin B2

0,5 mg

-

Vitamin B6

0,5 mg

-

DHA

0,5 mg

-

Vitamin B9

150 µg

-

Vitamin D3

2 µg

-

Lactose, saccharose (vừa đủ)

3000mg

(Theo Viện Pasteur Đà Lạt 2015)
Quy cách đóng gói:
o Hộp 30 gói: 10 gói trong một túi nhôm
o Mỗi gói 3 g có thành phần như trên
18


Công dụng
 Bổ sung vitamin, Ca2+, L-Lysin và các men vi sinh có ích cho cơ thể,
giúp cân bằng hệ vi sinh đường ruột bị phá vỡ do dùng nhiều kháng sinh,
thuốc kháng lao, ngộ độc thức ăn.
 Phòng và hỗ trợ điều trị các rối loạn tiêu hóa do loạn khuẩn ruột: đau
bụng, đầy bụng, khó tiêu, tiêu chảy, táo bón, phân sống.

 Giúp tăng cường tiêu hóa, bồi bổ sức khỏe, hạn chế suy dinh dưỡng, còi
xương.
Tính ưu việt của sản phẩm
ƯU ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM GOLDBEE
Lợi điểm

Lợi ích

Phối hợp 03 men vi sinh chủ yếu với hàm

Nhanh chóng thiết lập hệ cân bằng vi sinh

lượng cao gấp 3 lần các sản phẩm khác

đường ruột  Nhanh chóng giảm khó
tiêu ở trẻ  Đạt hiệu quả cao hơn và
nhanh hơn

Kết hợp các Vitamin, chất khoáng cần

Gia tăng hiệu quả tác dụng của Goldbee

thiết cho trẻ, DHAm Taurin, L-Lysin

Giúp trẻ ăn ngon và thông minh hơn nếu
sử dụng kéo dài

Sản xuất bởi viện Pasteur

Uy tín, chất lượng

Thành phần men vi sinh, Vitamin, Chất

An toàn cho trẻ khi sử dụng dài ngày

khoáng, DHA, Taurin và men tiêu hóa

19


Quy trình sản xuất
NGUYÊN LIỆU ĐẠT
TIÊU CHUẨN

XAY, RÂY

TRỘN BỘT KÉP

SÁT HẠT, SẤY, SỬA
HẠT
KIỂM NGHIỆM BÁN
THÀNH PHẨM
ÉP TÚI

ĐÓNG GÓI
KIỂM
NGHIỆM
THÀNH
PHẨM
NHẬP KHO

“Nguồn: Viện Pasteur Đà Lạt năm 2015”
Hình 1.4: Quy trình sản xuất cốm vi sinh Goldbee
20


1.2.

Cơ sở thực tiễn

Tình hình phát triển thị trường thực phẩm chức năng hiện nay tại Việt Nam:
Tại VN, bằng nhiều kênh phân phối khác nhau, thực phẩm chức năng đã âm ỉ đi vào
đời sống người dân từ hàng chục năm qua. Trong giai đoạn 2011 đến 2013 thị trường
đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm, trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu. Tính
đến cuối 2012, gần như cả ngành dược VN đã nhảy vào lĩnh vực này, với con số công
bố chính thức là 1.781 doanh nghiệp tham gia sản xuất.
Điều kiện để sản phẩm thực phẩm chức năng lưu hành trên thị trường Việt Nam
phải được chứng nhận công bố tiêu chuẩn sản phẩm. Bộ Y tế đã ban hành Quyết định
số 42/2005/QĐ-BYT ngày 08/12/2005 của Bộ Y tế kèm theo Quy chế về công bố tiêu
chuẩn sản phẩm thực phẩm, trong đó có thực phẩm chức năng. Cơ sở sản xuất, chế
biến, kinh doanh thực phẩm chức năng phải được cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ
sinh an toàn thực phẩm.2
Còn theo PGS. TS Trần Đáng - Chú tịch Hiệp hội TPCN cho biết, năm 2013, cả
nước có tới 6.851 sản phẩm TPCN, tăng 24,24% so với 5.514 sản phẩm của năm 2012.
Các sản phẩm này đều được đăng ký lưu hành nhưng số lượng trong nước sản xuất chỉ
đạt 1.333 sản phẩm.3
Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do các yếu tố tác động như trào lưu suy thoái
của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, thiếu chính sách hỗ trợ phát triển sản xuất
TPCN trong nước, từ khâu nuôi trồng dược thảo đến cơ sở sản xuất, trang thiết bị cũng
như các quy định về quản lý, đánh giá nguy cơ. Không ít sản phẩm sản xuất ra thiếu

bằng chứng khoa học và các tiêu chuẩn chất lượng không rõ ràng, quá trình sản xuất
thiếu sự kiểm soát... điều đó khiến người tiêu dùng giảm lòng tin vào các sản phẩm nội
địa.
Lợi dụng sự buông lỏng quản lý của cơ quan chức năng, nhiều doanh nghiệp sản
xuất, phân phối TPCN đang thổi phồng, nói vống công dụng sản phẩm khiến người

2

Theo báo thanh niên số ra ngày 01/12/2013 - />3
Theo VietQ.vn - />
21


tiêu dùng lầm tưởng TPCN có tác dụng như thuốc và thay thế thuốc chữa bệnh. Tình
trạng bán hàng đa cấp diễn biến phức tạp.
Có thể nói đây là một thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao, sản phẩm cốm vi
sinh Goldbee muốn đứng vững trên thị trường và phát triển hơn nữa thì phải hiểu thị
trường, nghiên cứu kỹ trước khi đưa ra các quyết định nâng cao khả năng cạnh tranh,
mở rộng thị trường.

22


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG HỖ
TRỢ TIÊU HÓA GIÚP ĂN NGON CHO TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Thông tin thứ cấp thu thập được và kết quả khảo sát thị trường bán cốm vi
sinh Goldbee tại thành phố Huế
2.1.1. Những thông tin thị trường của cốm vi sinh Golbee
Sản phẩm cốm vi sinh Golbbee là sản phẩn được sản xuất bởi Công ty TNHH
MTV vắc xin Pasteur Đà Lạt (Viên Pasteur Đà Lạt – DAVAC) theo đơn đặt hàng của

Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Đông Nam Á.
 Khách hàng mục tiêu hướng đến:
o Đối tượng sử dụng mục tiêu: trẻ em từ 03 tháng đến 10 tuổi
 Biếng ăn do tâm lý hoặc do thực thể (kém tiêu hóa được thức ăn)
 Rối loạn tiêu hóa như: tiêu chảy, táo bón, phân sống
o Vùng mục tiêu: Do mức độ cạnh tranh tại các đô thị, Thành phố lớn cao: nên
công ty chuyển hướng khai thác thị trường các tỉnh, tại các tỉnh công ty khai
thác vùng tuyến huyện, thị xã là chủ yếu. Chưa thể cạnh tranh tốt tại các vùng
đô thị, thành phố lớn
 Kế hoạch hoạt động marketing: Áp dụng lý thuyết marketing hỗn hợp 04 Ps
của Phillip Kotler. Do kinh phí dành cho marketing còn hạn chế nên công ty chủ yếu
bán hàng dựa vào đẩy (Push) và chỉ kéo (Pull) hạn chế, nên doanh số còn kém sản
phẩm cạnh tranh chính Bio-acemin rất nhiều.
Do trẻ em là đối tượng không thể quyết định mua hàng mà chỉ là đối tượng sử dụng,
nên các hoạt động marketing cần hướng tới bố, mẹ của các cháu qua những hoạt động
cụ thể:
 Tư vấn facebook: Fanpage Bé yêu mau lớn
 Website: comvisinhgoldbee.com.vn và aseanpharma.com.vn, sau đó làm
google adword, CPC, CPM
 Quảng cáo: Quảng cáo trên O2 TV, do kinh phí còn hạn hẹp và muốn định
hướng Goldbee là sản phẩm liên quan đến sức khỏe nên công ty chọn kênh O2
TV, mặc dù ít người xem nhưng nâng cao được giá trị thương hiệu của Goldbee
liên quan đến sức khỏe.
23


o Hoạt động xúc tiến khác: Do đây là sản phẩm liên quan đến sức khỏe, bố mẹ
các cháu có xu hướng nghe theo Bác sĩ chuyên khoa Nhi và Dược sĩ bán thuốc
nhiều nên cty cũng có nhiều hoạt động marketing hướng tới đối tượng trung
gian này. Các hoạt động cụ thể:

 Gặp các bác sĩ chuyên khoa Nhi để giới thiệu
 Hội thảo các nhà thuốc để giới thiệu
 Nhân viên bán hàng đến các nhà thuốc để giới thiệu
o Các hoạt động Marketing của công ty phối hợp hài hòa theo khả năng tài chính
hiện có của công ty
 Đẩy: khuyến mại, chiết khấu
 Kéo: các hoạt động ở trên
 Định vị sản phẩm: Cốm vi sinh bổ tiêu hóa cho trẻ em có hiệu quả tác dụng
nhanh hơn, tốt hơn do thành phần ưu việt hơn và nhà sản xuất uy tín hơn.
o Slogan: Trẻ hết khó tiêu, Bé yêu mau lớn
 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng:
 Các đối thủ hiện tại: Có nhiều loại cốm vi sinh có trên thị trường nhưng công
ty chỉ xác định một đối thủ chính đó là Bio-acimin. Hiện nay, có rất nhiều loại cốm vi
sinh do các nhà sản xuất khác trong nước sản xuất, các loại thực phẩm chức năng có
nguồn gốc đông y dạng nước trong lọ và các loại men tiêu hóa. Nói chung đây là phân
đoạn thị trường rất cạnh tranh bởi vì có nhiều công ty muốn chiếm thị phần ở phân
khúc này. Việc sản xuất dòng sản phẩm này không có rào cản về công nghệ, có nhiều
cty sản xuất được
Các đối thủ tiềm năng: Có rất nhiều loại cốm vi sinh do các nhà sản xuất khác
trong nước sản xuất, thực phẩm chức năng có nguồn gốc đông y và các loại men tiêu
hóa tiếp tục đưa ra thị trường

24


 Sản lượng và doanh thu từ cốm vi sinh Goldbee trong giai đoạn 2012 - 2014
Bảng 1.2: Doanh thu từ cốm vi sinh Golbee trong trong giai đoạn 2012 - 2014

(Nguồn: CTCP dược phẩm và TBYT Đông Nam Á)

25